Реферат: Стратегия формирования имиджа

Федеральноеагентство образования

Федеральноегосударственное образовательное учреждение высшего профессиональногообразования

Донскойгосударственный технический университет

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

По дисциплине“Имиджелогия”

на тему: Стратегия формирования имиджа

Выполнил

Ст. гр. ЗРМ 31

Яковлева Е.С.

Ростов-на-Дону

2008 год

СТРУКТУРАРАБОТЫ

Введение

1. Цель формирования имиджа

1.1 Имидж как продуктцеленаправленной       и нецеленаправленной

деятельности

1.2 Аттракция – конечная цельформирования положительного имиджа

2.Стратегия формирования имиджа

2.1 Процесс формирования имиджа

2.2 Технологии формирования имиджа

2.3 Психотехники формирования имиджа

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Термин «имидж» вроссийском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-хгодов прошедшего века – в начале в основном в политической области. Сегодня егоприменяют  также к объектам («имидж данного продукта», «имидж банка»). Внастоящее время в российском обществе, в деловой сфере, в сфере политикиформирование управляемых имиджей становится все более актуальной задачей.Способность решать задачу создания и управления целенаправленно формируемымиимиджами в значительной степени  определяет успех в общественно-политическойсфере, получение высоких результатов в бизнесе, в том числе за счетформирования достойного имиджа предприятия, его руководителей, продукции. Вусловиях рыночной экономики от грамотно сформированного имиджа зависит успехлюбого дела: выпуск новой продукции, функционирование организации, проведениемероприятия, деятельность публичных персон и т.д.

Целью моей работыявляется раскрытие темы стратегии формирования имиджа. В своей работе я решиларассмотреть особенности психотехник, т.к. это очень интересно (влияние наподсознание больших аудиторий), т.к. они дают хороший эффект и активноиспользуются в практике. Задачи работы: 1)раскрыть цели формирования имиджа, 2)показать процесс формирования имиджа, 3) выявить особенности техник итехнологий формирования имиджа.

Моя работа строится нанаучных изысканиях авторов: А.Ю. Панасюк, А.С. Ковальчук, А.Н. Лебедев-Любимови др.

1. ЦЕЛЬФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

1.1 Имиджкак продукт целенаправленной и нецеленаправленной деятельности

Процессформирования имиджа — это всегда процесс целенаправленный, что расходится спрактикой, поэтому необходимо обсудить этот вопрос, а потом — вопрос о целиформирования любого имиджа.

Практикасвидетельствует: нередки случаи, когда о каком-либо человеке создаетсяопределенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательныйимидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воликаких-либо других людей. Просто этот человек непроизвольно посылает в окружающеепространство о себе, например, негативную имиджформирующую информацию, а людиее воспринимают и при этом не всегда осознают воспринятое. В последнем случаеимидж формируется в подсознании у людей и оказывает на них свое действие (см.об этом ниже).

Следовательно,определение имиджа как «целенаправленно формируемого образа» не вполнекорректно, имидж (как оцененный образ, как мнение об образе) может возникать истихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. «О нем ходит молвакак о честнейшем прокуроре» — это проявление имиджа, который мог сформироватьсястихийно, без целенаправленной работы имиджмейкеров (как профессиональных, таки непрофессиональных).

Очевидно,что имидж может возникать не только стихийно, но  и преднамеренно.

Институтимиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории ипрактики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами.Кроме того, в их задачи входит изучение закономерностей формирования истихийного имиджа.

Целенаправленнаядеятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановкечеловеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. Эту задачуможет поставить перед собой клиент («сформируйте такой-то мой имидж»), заказчик(«сформируйте привлекательный имидж данного товара»), сам имиджмейкер или«имиджмейкер» (даже помимо воли клиента или заказчика — любящая жена формируетимидж своего мужа).

Посколькупока в имиджелогии — на начальном этапе ее становления — существуют различныеинтерпретации понятия «формирование имиджа», то по-разному понимается и цельэтого процесса.

В ееопределении необходимо отталкиваться как от определения понятия «имидж», так иот сложившейся практики имиджмейкинга.

Созданиеопределенных личностных качеств, если только об этом просит клиент, безформирования у людей определенного мнения об этих качествах — это сферапедагогической деятельности, а не имиджелогической, т. к. не соответствуетпониманию имиджа в практике имиджмейкинга.

Иноедело, если создание или изменение таких-то качеств у клиента необходимо и длясоздания определенного мнения у такой-то группы людей (чтобы они его выбрали в...);в этом случае работа имиджмейкера над качествами личности клиента будетрассматриваться лишь как одна из подцелей формирования имиджа. Ибо при формированииимиджа имеется несколько уровней цели:

1)создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта,

2)создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте),

3) образованиеаттракции — психологического притяжения к данному объекту членов аудитории(либо отторжения от него).

Какправило, при формировании имиджа создается положительное мнение об объекте; вредких случаях (если формируется

«инвертированныйимидж») — преднамеренносоздается отрицательное мнение.

Положительноемнение как результат процесса формирования имиджа — это оценка данного объектакак обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, какполезного, значимого, отвечающего определенной системе ценностей либоаудитории, либо — даже всего человечества.

Например,«сформировать профессиональный имидж» — значит создать у аудиторииположительное мнение о данном человеке как о квалифицированном специалисте вданной области; «сформировать имидж достойного семьянина» — значит создатьположительное мнение о человеке как обладающем необходимыми для семейной жизникачествами.

Инойпример: «создать имидж N. как кверулянта (склочника, жалобщика) и конфабулятора(лжеца)» — создать определенное отрицательное мнение о, допустим, членеколлектива, претендующем на вакантную выборную должность руководителя.

Следствиесоздания положительногомнения (чаще всего формируемого), т.е. конечная цель формирования имиджа —сформировать психологическое притяжение людей (аудитории имиджа) к данномуобъекту.

В своюочередь притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремленииобладать данным объектом, например, купить данный товар, либо в стремлениивоспользоваться услугами данного объекта, например услугами банка, либо избратьданный объект, например кандидата, в качестве своего депутата или своегоруководителя.

В итоге:цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию)у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату вдепутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий вотношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, статьклиентом данного банка...).

Отсюдацентральным понятием в анализе цели формирования имиджа является аттракция.

1.2 Аттракция— конечная цель формирования положительного имиджа

Аттракция— (от франц. attraction — притяжение, и лат. attache — притягиваю к себе) вольное илиневольное (последнее — чаще) психологическое притяжение человека к какому-либообъекту или к ситуации.

Когдаимиджмейкер формирует положительный имидж данного политика, то он ставит передсобой задачу сформировать у будущего электората психологическое притяжение кданному человеку либо к его программе, к его действиям («одобряем!»); равно каки когда имиджмейкер формирует положительный имидж какого-либо предмета (товара)— он тоже ставит цель сформировать у потенциальных покупателей психологическоепритяжение к данному предмету, равно как и во всех других случаях, когдаимиджмейкер ставит цель сформировать положительный имидж, он каждый раз ставитзадачу сформировать это самое притяжение — аттракцию.

В итогепсихологическое притяжение человека к объекту может выражаться либо встремлении обладать данным объектом, например товаром, либо в стремлениивоспользоваться услугами данного объекта, например услугой банка, либо выбратьданный объект, например кандидата в депутаты, в качестве своего депутата. Дляэтого имиджмейкер обнародует либо виртуальные, либо реальные положительныекачества данного объекта, создавая таким образом позитивное мнение о нем.

В основемеханизма аттракции лежит известная в биологии стратегия поведения любогоживого существа — стремление к максимизации наград и к минимизации наказаний.Суть этой стратегии:

а)человек (иной живой организм) всегда стремится туда и к тому, где и от кого онполучает «награды» в виде положительных эмоций, чувства приятного, ощущенияудовлетворения потребностей;

б)человек всегда стремится избегать ситуаций и объектов, от которых он получает«наказания» в виде отрицательных эмоций,

Вывод

Имиджможет возникать не только стихийно, но  и преднамеренно.

Институтимиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории ипрактики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами.Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознаннойпостановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта.цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию)у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату вдепутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий вотношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, статьклиентом данного банка...).

2. СТРАТЕГИЯФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

2.1 Процессформирования имиджа

Процессформирования имиджа складывается из следующих этапов:

1)определения стратегии данного вида деятельности,

2)выбора необходимых технологий и

3)реализации конкретных психотехник.

Обычнотермин «стратегия» используется в сочетании со словом «военная» («Военнаястратегия» — основная тема всех статей «Стратегия» в энциклопедическихсловарях); это и понятно, если слово «стратегия» происходит от греч. strategia, которое в свою очередь происходит от stratos — войско и ago — веду.

Однаконередко этот термин употребляется в значении «планирования на основе правильныхи далеко идущих прогнозов: стратегия научных исследований».

Когдачеловек приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, топрежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности,т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.

Впрактической имиджелогии, т.е. в имиджмейкинге, после поступления от клиента(заказчика) просьбы о формировании имиджа подобную стратегию — формулированиецели в самом общем виде — вырабатывает имиджмейкер (вполне возможно — и совместнос клиентом). В этом случае имиджмейкер ставит перед собой (и, возможно, передклиентом) вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичьтакой ситуации, когда люди (некая определенная или неопределенная группа людей)поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать)именно так, как хотел бы либо клиент (чей имидж будет формироваться), либозаказчик (предлагающий формировать имидж такого-то объекта).

Проблемав определениистратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознанияэтой цели; в противном случае все последующие действия чаще всего будут стихийными,хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера непозволит выработать четкий план действий.

Наоснове представленной в сознании имиджмейкера стратегической целиосуществляется определение стратегической задачи, которая при формированииимиджа может быть только одной из следующих:

а) либодостигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту(чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы местоаттракция — психологическое притяжение людей к данному объекту,

б) либодостигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту(чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формированииинвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению к нему чувствоотторжения, отчуждения,

в) либодостигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к одномуобъекту положительно и — одновременно — по отношению к другому объектуотрицательно (в ситуации, когда необходимо формировать не только имидж клиента,но и одновременно имидж конкурента клиента).

Послетого как сформулирована стратегическая цель и принято решение о выбореконкретной стратегической задачи (принято решение формировать положительныйимидж клиента и (или) отрицательный имидж конкурента клиента, наступаетследующий этап — этап реализации стратегической задачи с помощьюсоответствующих технологий, которые можно представить двумя группами —оргтехнологии (организационные технологии) и психотехнологии (психологическиетехнологии).

2.2 Технологииформирования имиджа

Ворганизационном плане процесс формирования имиджа начинается с решенияследующей организационной задачи — определения конкретной аудитории имиджа (группылюдей, именуемых аудиторией имиджа), у которой необходимо формировать имидж —нужное мнение о данном объекте (политике, товаре...).

Очевидно,что определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влиянияна судьбу клиента (или товара, фирмы). Если клиенту необходимо, чтобы сформировалиего имидж для победы на выборах, следует озаботиться той аудиторией, котораябудет голосовать (или которая будет влиять на тех, кто будет голосовать). Есликлиенту необходимо подняться по административной лестнице, то в данном случаебудущей аудиторией имиджа могут быть администрация этого учреждения, а такжеколлеги, если их мнение о клиенте будет влиять на решение этой задачи(например, при избрании по конкурсу на должность профессора кафедры). Еслизаказчику необходимо сформировать имидж товара (новой модели «Мерседеса»), то вданном случае будущей аудиторией имиджа должны стать лишь вполне состоятельныелюди. Возможна и ситуация, когда аудитория имиджа не будет носить конкретныххарактеристик, а будет обозначенапросто как «люди» (неопределенная аудитория имиджа).

Итак, входе реализации оргтехнологии определение характера аудитории имиджа — одна изпервых организационных задач, которые необходимо решать имиджмейкеру.

ПСИХОТЕХНОЛОГИИФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА. Данный термин — «психотехнология» («психологическая технология»)— явно относящийся к психологии, еще не вошел в тезаурус этой науки, т.е. неполучил своего места в психологических словарях и энциклопедиях. Контент-анализразличных психологических работ показал, что чаще психотехнологии определяют каксовокупность (систему) психологических средств и методов воздействия начеловека для получения определенного психологического эффекта. Например,психотехнология управленческого воздействия — это психологические средства иметоды воздействия руководителя на персонал для получения необходимых измененийв состоянии или в деятельности последних; психотехнология педагогического воздействия— система средств и методов воздействия в процессе обучения и (или) воспитаниялюдей.

Однакоподобное, достаточно распространенное толкование термина «психотехнология» непозволяет отличать его от термина «психотехника» как совокупности конкретныхпсихологических методов, психологических приемов и психологических средств воздействияна психику людей. А посему для отличия первого («психотехнологии») от второго(«психотехники») в определении психотехнологии необходимо сделать коррективу: психотехнология— это принципиальная схема реализации системы психотехник, или иначе: психотехнология— это система принципов реализации психотехник, психотехнология — это самыеобщие правила по реализации психотехник. Иначе говоря, психотехнологияотличается от психотехники уровнем обобщения: первая говорит скорее о правилахвоздействия для целого класса техник, вторая — о правилах использования некласса конкретных приемов воздействия, а лишь группы конкретных приемов. Попытаемсяпоказать различие понятий «психотехнология» и «психотехника» на следующем примере:внушение — это психотехнология или психотехника? Если о внушении пишут как опринципе реализации конкретных приемов внушающего воздействия («при любомвнушении всегда необходимо соблюдать следующие правила...»), то тогда внушениеследует рассматривать как психотехнологию; если же внушение представляется какреализация конкретного приема («при внушении данной категории больных в данныхбольничных условиях необходимо...»), тогда можно о внушении говорить как опсихотехнике, хотя и в этом, последнем, случае не обойтись без описания правил.И тогда психотехнология и психотехника различаются уровнем обобщенностипредставленных правил: психотехнологии — описание правил применения широкогоспектра приемов, психотехники — описание правил применения достаточно узкогоспектра приемов или даже одного приема. В контексте имиджелогии психотехнологияформирования имиджа — это описание общих принципов (общих правил) психологическоговоздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношенииопределенного объекта. В свою очередь «психологическое воздействие» в данномконтексте рассматривается как дистантное воздействие человека на психику другихлюдей — на их сознание и (или) их подсознание с помощью определенным образоморганизованной информации. А из этого следует, что при анализе психотехнологийформирования имиджа следует учитывать как особенности самой информации, так иее «адресата» — сознание или подсознание тех других людей, у которых и долженсформироваться оцененный образ.

Говоряоб информации, которая должна стать достоянием психики члена аудитории имиджа(того же избирателя или покупателя), т.е. благодаря которой будет формироватьсяимидж (имиджформирующая информация), следует напомнить, что данная имиджформирующаяинформация делится:

а) напрямую имидж формирующую информацию — информацию об объекте (информацию окандидате в депутаты, информацию о товаре), которая поступает к члену аудиторииимиджа непосредственно от объекта (кандидата в депутаты во время его выступленияна митинге или товара, который видит, чувствует покупатель («дайте мнепосмотреть вот эту ткань»)), и  б) на косвенную имиджформирующую информацию —информацию об объекте (кандидате, товаре), которая поступает к члену аудиторииимиджа не непосредственно от объекта, а от других людей в виде их мнения о нем(кто-то сказал, что данный кандидат в депутаты — хороший человек, или кто-тосказал, что пылесос данной модели — надежный пылесос). Следовательно,необходимо рассматривать психотехнологии формирования имиджа на основе прямойинформации об объекте, т.е. исходящей непосредственно от объекта, ипсихотехнологии формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте. Какбыло показано выше (см. раздел «Сравнительное влияние подсознательной иосознаваемой имиджформирующей информации на формирование имиджа»), теория ипрактика психологической науки позволяют сформулировать следующие две наиболееэффективные психологические технологии формирования имиджа на основе прямойинформации, информации, исходящей непосредственно от объекта (кандидата):психотехнологию создания имитационной подсознательной имиджформирующей информациии психотехнологию воздействия на сферу подсознания будущих «носителей» мнения(аудитории имиджа). По сути, первая из них отвечает на вопрос «какую посылатьинформацию», а вторая — «куда направлять информацию». Что же касаетсяпсихотехнологий формирования имиджа на основе косвенной информации об объекте,то большинство из этих технологий формируют доверие членов аудитории имиджа кнепосредственному источнику информации об объекте, например к выступающему намитинге коллеге данного кандидата, к его имиджмейкеру, журналистам, средстваммассовой информации и т.п. (см. ниже).

Психотехнологияимитации подсознательной имиджформирующей информации

Сутьэтой психотехнологии: в процессе взаимодействия с тем человеком, у которогобудет создаваться определенное мнение о клиенте имиджмейкера, тот (предположим,выступающий на митинге кандидат в мэры) должен посылать (вполне осознанно,преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митингекаждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе таким образом, чтобы уизбирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидатанепроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специальнозаготовлены им, а естественны, самопроизвольны. И тогда этому виду информацииизбиратель будет доверять больше, а значит, скорее именно она — эта информация— будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру ипрототипу имиджа (кандидату).

Например,клиент имиджмейкера в ходе своего выступления умышленно демонстрирует аудиториинекоторые жесты, которые чаще всего оцениваются людьми положительно. Посколькуприсутствующие на митинге избиратели по собственному опыту знают, что людиобычно не думают о том, как они в тот или иной момент, допустим, держат голову,как они жестикулируют ладонью и т.п., то они будут воспринимать как «обычные»,«естественные», т.е. как не контролируемые сознанием, подобные жесты выступающегокандидата. (И только присутствующие на таком митинге профессионалы в областипсихологии и имиджелогии, а также очень опытные или очень подозрительные людине поверят, что все это у выступающего идет из его подсознания, что все это имделается непреднамеренно.)

Нохорошо ли так поступать в отношении избирателей — имитировать «естественность»,«подсознательность» некоторых жестов и других сигналов? Не является ли это«манипулированием» — негативно оцениваемым некоторыми людьми воздействием?

Визбирательной компании состязаются два кандидата. Один из них настроен явнопрофашистски (сегодня это не так уж нереально) и, как и их бывший фюрер,отлично умеет влиять на «массы», на их подсознание, отлично владеетпсихотехнологиями, в том числе и приемами имитации подсознания (о чем толькочто шла речь и что некоторые называют «манипулированием»). Второй кандидат —«обычный демократ», не обученный подобным «манипуляционным» приемам, ибо его окружениеполагает, что такими методами «манипулирования сознанием» воздействовать налюдей нельзя. При этом следует учитывать, что «массы» скорее всего не обученысредствам защиты от манипулятивных воздействий. В итоге определенно и вполнеестественно побеждает профашист, ибо побеждает всегда тот, кто лучше вооружен.(И даже если «массы» будут владеть средствами защиты от манипулятивныхвоздействий', «обычному демократу» это победу не принесет.) Хорошо, победит непрофашист, но тот, который втянет страну в военную авантюру «мыть сапоги вИндийском океане»; а такое вполне возможно, если владеть приемами воздействияна «массы».

Ядерноеоружие — аморальное оружие, ибо аморальным являются любые способы убийствалюдей. Наша страна создала ядерное оружие — в ответ, и сохранила таким образоммир на многие десятилетия. Если некто не хочет, чтобы к власти пришлиавантюристы, блестяще владеющие «массами» — тогда следует обучать этому же(создать в ответ свое «ядерное оружие») истинных демократов, истинныхпоборников мира и благополучия (ибо побеждает тот, кто вооружен). Что жекасается негативного отношения к тезису «Для достижения цели все средствахороши», то, как оказывается (см. выше), этот тезис не всегда негативен.

Резюме.Теория и практика психологической науки обосновы­вают эффективностьиспользования психотехнологии имитации подсознания в процессе формированииимиджа, а ее оценка с точки зрения норм морали не всегда и не во всех случаяхявляется негативной (по аналогии с любым «альтернативным» оружием).

Психотехнологияформирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации

В данномслучае речь будет идти об имиджформирующей информации, которая поступает кчленам аудитории имиджа не непосредственно от объекта, имидж которого формируется,а от других людей, которые так или иначе характеризуют данный объект.

Например,журналист написал статью о личностных характеристиках кандидата в депутаты, специалистнаписал брошюру о полезных свойствах данного продукта (имидж которогоформируется), производитель составил прокламацию о надежности выпускаемого иминструмента, имиджмейкер выступает на предвыборном митинге в поддержку такой-топартии и т.п.

Во всехэтих и им подобных случаях возникает проблема доверия членов аудитории имиджа ктаким источникам информации об объекте (журналисту, специалисту, имиджмейкеру идр.), ибо одно дело, когда присутствующий на митинге избиратель сам видит ислышит кандидата в депутаты, и совсем другое дело, когда о кандидате говориткто-то; одно дело, когда покупатель хотел бы сам попробовать инструмент вдействии, и другое дело, когда о работе этого инструмента написал кто-то.

Даннаяпроблема разрешается (и в этом суть психотехнологии) путем воздействияопределенными психотехниками на аудиторию имиджа с тем, чтобы сформироватьпозитивное отношение к непосредственному источнику подобной информации, т.е.чтобы расположить членов этой аудитории к данному человеку (журналисту,имиджмейкеру и т.п.). По сути, речь идет о формировании доброжелательногоотношения, симпатии к источнику информации об объекте, о формировании доверительностиили — кредитности источника в глазах аудитории.

Аудиториябудет доверять источнику информации, если будет расположена к нему; аудиториябудет расположена к источнику информации, если у нее будет положительноемнение, которое, как мы теперь знаем, может быть как осознаваемым, так иподсознательным. Из предыдущих разделов данной книги мы также уже знаем, чтоболее действенным — с точки зрения интересов имиджмейкинга — является мнение,сформированное в подсознании того или иного члена аудитории имиджа. Опсихотехнологии формирования мнения в подсознании, о психотехнологииинтродукции1 информации в подсознание — в следующем разделе.

Психотехнологиявоздействия на подсознание. На основании данных теории и практикипсихологической науки в предыдущих разделах данной книги была обоснованаведущая роль подсознательно воспринимаемой имиджформирующей информации (прямойили косвенной — сейчас это не принципиально) в формировании нужного мнения ибыл сделан вывод: в процессе формирования имиджа любого объекта, в процессесоздания мнения о самом объекте или об источнике информации необходимовоздействовать преимущественно на область подсознания тех людей, которыеявляются членами аудитории имиджа — будь то избиратели, покупатели,пользователи услуг или потенциальные члены определенной организации (например,партии, если формируется ее имидж).

Из фактаведущей роли подсознательно воспринятой информации следует, что приформировании имиджа следует посылать имиджформирующую информацию в подсознание,а не в сознание членов аудитории имиджа. Как, каким образом — ответы на этивопросы и должна дать психотехнология воздействия на подсознание.

Сущностьэтой психотехнологии: необходимо посылать человеку (члену аудитории имиджа)имиджформирующую информацию таким образом, чтобы тот воспринимал ее органамичувств (слухом, зрением… т.е. слышал бы, видел бы...), но при этом вовсе необращал на нее внимания либо фиксировал бы ее в своем сознании, (т.е. думал быо ней), но только достаточно короткое время. И тогда эта информация окажется вподсознании человека, где будет соотнесена с иными аналогичными блокамиинформации (хранящимися там же) и оценена, т.е. превращена в неосознаваемоемнение, которое и будет определять поведение этого человека (члена аудиторииимиджа) в отношении прототипа имиджа (того же кандидата в депутаты). А внешнеэто неосознанное мнение может выражаться примерно в такой фразе: «Чем-то мне оннравится, а чем — сам не знаю».

2.3 Психотехникиформирования имиджа

В данномконтексте психотехники определяются как некие правила применения достаточноузкой группы технических приемов воздействия, как правило, достаточно низкогоуровня обобщения, на психику людей. «Такая-то конкретная психотехника» — этоконкретное правило использования такой-то небольшой группы приемов. А термин«небольшой» показывает относительность различия между психотехнологиями ипсихотехниками — различие проходит по степени обобщенности правила.

«Такая-топсихотехника формирования имиджа» — это такое-то конкретное правило,предполагающее воздействие такой-то конкретной имиджформирующей информации натакую-то относительно конкретную аудиторию имиджа.

Вимиджмейкинге психотехника жестко замыкается на презентации имиджформирующейинформации. Однако из этого правила есть одно, но существенное исключение.

До сихпор, обсуждая различные психотехнологии, мы говорили об имиджформирующейинформации, которая посылается членам аудитории имиджа либо самим прототипомимиджа (тем же кандидатом в депутаты), либо иными лицами (самим имиджмейкером,иными доверенными лицами). Но, так или иначе, речь постоянно шла опозиционировании, представлении имиджформирующей информации членам аудиторииимиджа (с последующей ее интродукцией — внедрением этой информации в ихпсихику).

Однако внекоторых случаях имиджмейкер должен обучать своего клиента не столькопрезентации каких-либо своих качеств, характеристик, сколько их блокированию.

ПСИХОТЕХНИКИБЛОКИРОВАНИЯ НЕГАТИВНОЙ ИМИАЖФОРМИРУЮШЕЙ ИНФОРМАЦИИ. Поскольку у каждогочеловека есть как положительные, так и отрицательные стороны его характера,системы его ценностных ориентации, то и проявляться могут как те, так и другие.Проявление положительных сторон психики, как очевидно, приветствуется иимиджмейкером, и его клиентом. Что же касается негативных характеристик, то — иэто тоже очевидно — этот вид информации (тоже имиджформирующей, но формирующейнегативный имидж) должен блокироваться, члены аудитории имиджа не должны этотвид информации воспринимать. Но, к сожалению, подобная информация в виде техили иных сигналов проявляется у некоторых людей помимо их воли. Например, уафессивных по своему характеру людей их подобная черта характера можетпроявляться через непроизвольное положение головы, которое именуется «головаафессора»; или у некоторой дамы средних лет, в психике которой доминируетвыраженное влечение к представителям противоположного пола, подобная склонностьпроявляется в некоторых особенностях ее макияжа, прически и т.п.

Профессиональномуимиджмейкеру очевидны и сами эти сигналы (определенного вида прическа,определенное положение головы и т.п.), и их негативное значение для имиджа егоклиента. Отсюда следует обучить своего клиента устранению этих сигналов,блокировке этих видов информации. Однако, прежде чем предложить своему клиентублокировать такие сигналы, его, как правило, необходимо убедить в том, что ихсодержание формирует негативный имидж. Необходимость в этом детерминируетсятем, что подобного рода действия клиента являются для него стереотипными,привычными, а значит — принятыми им как обычные и «нормальные».

Отсюдапсихотехника блокировки негативной имиджформирующей информации складывается изследующих этапов:

а)выявление у клиента этих сигналов;

б)убеждение клиента в негативности их для его имиджа;

в) когдау клиента проявляется то или иное подобное «негативное» действие, имиджмейкеробязательно акцентирует его внимание на этих действиях и делает это каждый раздо тех пор, пока сознательный контроль за их проявлением не перейдет вавтоматический — подсознательный.

При этомповторим, что достижение поставленной имиджмейкером (совместно с клиентом) целивозможно, если: а) клиент убежден, что этот кинетический сигнал егохарактеризует действительно отрицательно (а убедить в этом своего клиента —весьма трудная, но очень важная задача имиджмейкера), и б) если клиентдействительно желает, чтобы его имидж был положительным. В противном случаеподсознательная психологическая защита всегда предоставит «объяснение», почемуэто делать не обязательно, а имиджмейкеру придется преодолевать и этотпсихологический барьер.

ПСИХОТЕХНИКИОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТА. Термин «отстройка» в данном контексте означает то же,что и «отстранение».

Впсихологии используется при формировании навыков общения (например, приобучении говорить собеседнику «нет»), в имиджелогии — при формировании имиджакак антитезы конкурентам. Сущность подобной отстройки прекрасно иллюсфируетсяслоганом «Другие обещают — мы делаем!».

Данныйтермин введен в обиход журналистом и специалистом по PR и рекламе И.Л.Викентьевым в 1993 г. (см. сайт www.triz-ri.ru), он разработалопределенные правила отстройки от конкурентов (в процессе интервью, котороедает Отвечающий), которые мы приводим ниже.

ПРИЕМ №1

Отвечающийсообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания (предмета, окотором идет речь на пресс-конференции) над другим на основании предупреждения:

онесоответствии действий Конкурента принятым нормам;

обошибке, которую можно совершить, обратившись к Конкуренту;

обошибке и/или обмане с указанием их причин;

о целойсистеме ошибок, которые можно совершить, обратившись к Конкуренту.

Как правило,более эффективный Прием № 4 «Классификация» (см. ниже).

ПРИЕМ №2

Отвечающийиронизирует по поводу своих Конкурентов или Оппонентов...

Какправило, данный прием носит вспомогательное назначение и применяется совместнос другими приемами.

ПРИЕМ №3

Отвечающийсообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на основании действийи/или оценок: многих людей; авторитетов; и даже Конкурентов.

ПРИЕМ №4

Отвечающийсообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания на основании предлагаемойим (или другим лицом):

простоклассификации;

классификациис обоснованием типовых причин достижений и проигрышей.

Еслиговорить о частоте применения, то этот прием — рекордсмен.

ПРИЕМ №5

Отвечающийсообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими,поскольку этот предмет: первый; главный;

большойили «больше всех»; единственный, уникальный и т.п.; и даже вне принятойклассификации.

ПРИЕМ №6

Отвечающийсообщает Аудитории о превосходстве Предмета описания, которое определяетсякритерием для сравнения, при этом данный критерий:

общеприняти/или общепонятен;

явнопроверяем, ощущаем Задающим вопросы и/или Аудиторией.

Этотприем — наряду с применением классификации (см. Прием № 4) — также используетсядостаточно часто.

ПРИЕМ №7

Отвечающийсообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими,поскольку последний: ВНЕ принятых классификаций, категорий, сравнений

ПРИЕМ №8

Отвечающийсообщает Аудитории о превосходстве одного Предмета описания над другими,предлагая ИНУЮ — чем общепринятая:

картинумира, точку зрения;

и дажесвои ощущения — если это исходит от Авторитета.

Какпредставляется, описание данных приемов дает хорошую иллюстрацию к пониманиюпсихотехники отстройки от конкурентов.

ПСИХОТЕХНИКИИМИТАЦИИ ПОДСОЗНАТЕЛЬНОЙ ИМИДЖФОРМИРУЮШЕЙ ИНФОРМАЦИИ. Если психотехнологиядолжна отвечать на вопрос «что делать», то психотехника должна дать ответ навопрос «как делать».

Итак,как сделать так, чтобы в процессе взаимодействия с тем человеком, у которогобудет создаваться определенное мнение о клиенте, последний (предположим,выступающий на митинге кандидат в мэры) посылал бы (вполне осознанно,преднамеренно) будущему «носителю» мнения (присутствующему на этом митингекаждому избирателю) имиджформирующую информацию о себе таким образом, чтобы уизбирателя сложилось представление: этот вид информации исходит от кандидатанепроизвольно, непреднамеренно, машинально, эти слова или жесты не специальнозаготовлены им, а естественны, самопроизвольные. Ведь этому виду информацииизбиратель будет доверять больше, а значит, скорее всего именно она — этаинформация — будет положена в основу формируемого имиджа; что и нужноимиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).

Дляэтого необходимо… имитировать непреднамеренность. Имитировать что? А все то,что исходит от человека помимо его воли. Ведь навряд ли человек непроизвольнонадел именно этот галстук, а не тот (тем более, если речь идет о достаточновысокопоставленном чиновнике), непроизвольно говорил на избирательном митингеоб этом, а не о том… Иначе говоря, есть вещи, которые человек обычно делаетпреднамеренно, осознанно, и люди об этом знают. Но есть вещи, которые человек(многие люди) обычно делает непроизвольно, и люди тоже об этом знают. Вот обэтих последних действиях и пойдет речь.

Что жетакое люди (многие, но не все) делают непроизвольно публично, что они делаюттакого, что другие считают непроизвольным? К число этих действий обычно относяткинетику (жестикуляцию, позы, положение частей тела, мимику). Большинстволюдей, например, вовсе не задумываются, как они держат голову при общении сдругими людьми, многие не задумываются над жестикуляцией руками, над положениемсвоих ног, корпуса и т.п.

Хотясправедливости ради следует отметить, что есть определенная группа кинетик,которая контролируется большинством достаточно воспитанных людей (и только длямаленьких детей еще пока привычным является сочетание пальца и носа), и не обэтой группе кинетических знаков идет речь.

И естьопределенная группа людей, которые научились минимизировать любую свою кинетику(ни у одного дипломата на официальном приеме не увидеть «большой переднийзамок» — позу Наполеона), хотя в другой ситуации, например в домашней, такаякинетика у данного дипломата может и появиться.

Но люди,обычные люди «с улицы» (а именно таковыми являются, как правило, большинствочленов аудитории имиджа, у которых должен формироваться оцениваемый ими образ),во-первых, не всегда четко актуализируют в своем сознании наличие подобных(«испорченных» с точки зрения психокинетики) людей, а во-вторых, полагают, чтобольшинство жестов у людей непреднамеренны (полагают так, ибо у них у самихбольшинство их жестов непроизвольны). А из этого очень важное правило:большинство членов аудитории имиджа, полагая, что у людей жесты бывают, какправило, не специально созданные, доверяют им. А значит: если некто (тот жекандидат, выступающий на митинге) будет имитировать те кинетики, которые: а)обычно проявляются у людей непроизвольно и б) обычно оцениваются людьми какотражающие позитивные характеристики психики, то видящие все это присутствующиена митинге будут непроизвольно оценивать данного кандидата в позитивном плане.Что и требовалось и имиджмейкеру данного кандидата, и самому прототипу имиджа.

Из числавербальных сигналов сюда можно отнести имитацию так называемых оговорок,которые, как полагает большинство, люди обычно делают случайно1, а такжеимитацию некоторых нелегитимных слов (так называемых слов-паразитов) — для техаудиторий, в которых эти слова «приняты» и оцениваются как «нормальные»2.

К числуслучайных действий вряд ли отнесут выбранную человеком форму (стиль) одежды, авот расстегнутую верхнюю пуговицу над галстуком — это может быть отнесено кдействиям типа «нечаянно» (что рабочей аудиторией будет воспринятоположительно), как и нараспашку пиджак (а не застегнутый на все пуговицы) —«смотрите, какой он открытый» — не в виде мысли, а в виде чувства у членоваудитории имиджа. И тогда этому виду информации избиратель будет доверятьбольше, а значит, скорее именно она — эта информация — будет положена в основуформируемого имиджа; что и нужно имиджмейкеру и прототипу имиджа (кандидату).

А вотесли он пришел на митинг в безукоризненно сшитом костюме, с идеальнойпрической, то навряд ли у кого появится мысль, что это он сделал непроизвольно(другое дело, если его данные члены аудитории имиджа видят таким каждый день).

Имитироватьнужно только те подсознательные действия, которые по мнению большинства людейпроявляются действительно подсознательно и которые характеризуют данногочеловека положительно. К таковым — подведем итоги — мы отнесли кинетику(движения, мимику...), некоторые характеристики габитуса (допустим, в виденарочитой небрежности) и вербалики.

ПСИХОТЕХНИКИФОРМИРОВАНИЯ ДОВЕРИЯ АУДИТОРИИ ИМИДЖА К ОПОСРЕДОВАННОМУ ИСТОЧНИКУ ИНФОРМАЦИИ. Подисточником в данном случае понимается человек, который так или иначехарактеризует прототип имиджа (кандидата в депутаты, последнюю модель «Ауди»или партию «В защиту прогресса»). Таким человеком может быть и профессиональныйимидж-мейкер, и непрофессиональный рекламист, и просто родственник прототипаимиджа.

Чтобывоздействие этого человека на аудиторию имиджа было бы достаточно эффективным,к нему должно быть доверие.

Доверие(или кредитность человека) складывается из доверия к информации, исходящей отданного человека, и из доверия к человеку вообще, вне зависимости оттого, чтоон говорит.

Слушаявысказывания представителя прототипа и оценивая его слова, члены аудиторииимиджа прежде всего задаются вопросом, насколько компетентным является этотчеловек: насколько он действительно хорошо знает кандидата, насколько хорошоразбирается в данной проблеме и т.п. «Я проработал вместе с господином… болеедвадцати лет и хорошо знаю, что он всегда...»; «Будучи доктором наук, я могудостаточно компетентно оценить написанные им труды в этой области и полагать,что он вполне заслуживает...»; «Поскольку я являюсь экспертом по данному видутехники, то...» и совсем наоборот: «Я, конечно, не очень хорошо знаюгосподина..., но мне кажется, что он хороший человек», «На мой непосвященныйвзгляд все-таки эта марка лучше, чем та...».

Отсюда,прежде чем характеризовать прототип имиджа, необходимо так или иначе убедитьаудиторию в собственной компетентности в данном вопросе.

ПСИХОТЕХНИКИВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОДСОЗНАНИЕ ЧЛЕНОВ АУДИТОРИИ ИМИДЖА. Данные психотехники входятв описанную выше психотехнологию воздействия на подсознание (см. вышесоответствующий раздел), а обоснование необходимости в таком воздействиипредставлено в главе «Использование ресурсов сознания и подсознания людей дляформирования имиджа», где было показано, что мнение, формируемое на основеподсознательно воспринимаемой информации, более действенно, чем мнение,сформированное в сознании.

Конечнымрезультатом воздействия на подсознание должна быть возникшая в сознании человекафраза типа «… чем-то он мне нравится, что-то в нем такое положительноеесть...», что и будет определять поведение по отношению к данному человеку(иному объекту).

Чтозначит «воздействовать» на подсознание?

Вимиджелогии это означает следующее: посылаемая членам аудитории имиджаимиджформирующая информация в конечном итоге должна быть не в их сознании, а вподсознании, т.е. не должна осознаваться каждым из них (или осознаваться в виденедифференцированного чувства приятного или даже в виде мысли типа «чем-то онмне симпатичен...»).

Впринципе существует два пути интродукции информации в подсознание:

а)направление имиджформирующей информации в подсознание через сознаниесобеседника и

б)направление этой информации непосредственно в подсознание человека.

Психотехники воздействиянепосредственно на подсознание членов аудитории имиджа. Одна из самыхраспространенных техник — это техника гипноза. Не обсуждая пока вопрос овозможности ее использования для целей имиджмейкинга, отметим, что состояниегипноза — это то состояние, когда сознание человека выключено (человекнаходится в бессознательном состоянии), а все, что внушается в гипнозе(«поднимите свою правую руку»… «вы находитесь в лесу»...), все это адресуетсяподсознанию (вот почему человек, проснувшись после гипноза, «не помнит», что сним было — да не «не помнит», а не знает, ибо сознание было выключено). Можноли с помощью гипноза программировать поведение людей после гипноза? Или: можноли сделать так, чтобы человек проснулся после гипноза и сам, помимо своей волистал бы делать то, что ему внушили в гипнозе? Да, в принципе можно. Почему «впринципе»? А потому, что для этого необходимо выполнить ряд условий, которые всостоянии выполнить только высококвалифицированный специалист-гипнолог. По сути,речь идет о возможности зомбирования. А вот это, по мнению ряда специалистов (имногих неспециалистов), имеет прямое отношение к формированию имиджа, кформированию у людей определенного мнения о чем-либо (о ком-либо). В прессенередко обсуждается вопрос о возможности зомбирования избирателей в ходепредвыборных компаний, причем одни говорят, что это не только возможно, но иделается, другие же утверждают, что это в принципе невозможно.

Посколькуэто все-таки имеет отношение к техникам воздействия на подсознание людей приформировании у них определенного мнения о чем-либо, то мы поместили в«Приложении» две статьи — о гипнозе и о зомбировании, взятые нами из ранеенаписанной книги.

Вывод

Проблема в определении стратегической целиформирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели. Наоснове представленной в сознании имиджмейкера стратегической целиосуществляется определение стратегической задачи. В организационном планепроцесс формирования имиджа начинается — определения конкретной аудиторииимиджа. Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влиянияна судьбу клиента (или товара, фирмы). В процессе формирования имиджаиспользуются различные психотехнологии (имитации подсознательнойимиджформирующей информации, формирования доверия аудитории имиджа копосредованному источнику информации, воздействия на подсознание и др.) ипсихотехники (БЛОКИРОВАНИЯНЕГАТИВНОЙ ИМИАЖФОРМИРУЮШЕЙ ИНФОРМАЦИИ, ПСИХОТЕХНИКИ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТА,ИМИТАЦИИ ПОДСОЗНАТЕЛЬНОЙ ИМИДЖФОРМИРУЮШЕЙ ИНФОРМАЦИИ, ФОРМИРОВАНИЯ ДОВЕРИЯАУДИТОРИИ ИМИДЖА К ОПОСРЕДОВАННОМУ ИСТОЧНИКУ ИНФОРМАЦИИ, ВОЗДЕЙСТВИЯ НАПОДСОЗНАНИЕ ЧЛЕНОВ АУДИТОРИИ ИМИДЖА и др.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Институтимиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории ипрактики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами.Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознаннойпостановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. Цельформирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) уопределенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату вдепутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий вотношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, статьклиентом данного банка...). Стратегия образования имиджа позволяет добитьсяцели клиента (политика, организации и др.). Имидж клиента формируется в зависимостиот цели клиента.

Проблема в определении стратегической целиформирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели. Наоснове представленной в сознании имиджмейкера стратегической целиосуществляется определение стратегической задачи. В организационном планепроцесс формирования имиджа начинается — определения конкретной аудиторииимиджа. Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности ее влиянияна судьбу клиента (или товара, фирмы). В процессе формирования имиджаиспользуются различные психотехнологии (имитации подсознательной имиджформирующейинформации, воздействия на подсознание и др.) и психотехники (блокирования негативной имиджформирующей информации, психотехникиотстройки от конкурента, имитации подсознательной имиджформирующей информации, формированиядоверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации, воздействия наподсознание членов аудитории имиджа и др.)

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

1. Лебедев-Любимов А.Н. «Психологиярекламы», Москва, Изд. «Питер», 2007 год.

2. Панасюк А.Ю. «Формированиеимиджа», Москва, Изд. «Омега-Л», 2008год.

3. Перелыфгина Е.Б. «Психологияимиджа», Москва, Изд. «Аспект-Пресс», 2002год.