Реферат: Стратегия рекламы
Министерствообразования и науки РФ
Государственнаяполярная академия
РЕФЕРАТ
Стратегиярекламы
Выполнила:студентка 542 группы
МеткечековаАльмира
Проверил:Микитьянц С. Р.
Санкт-Петербург
2007
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………3Глава 1. Рекламнаястратегия…………………………………………..4Глава 2. Создание рекламногообращения…………………………….42.1. Измерения в рекламной среде………………………………..5
2.2. Стратегия рекламных обращений……………………………6
2.3. Создание обращения…………………………………………..8
Глава3. Выбор средств распространения рекламы…………………..11
3.1. Принятие решений о широте охвата, частоте повторения
и силе воздействия рекламы………………………………………11
3.2. Выбор основных средств распространения рекламы……….12
3.3. Выбор конкретных носителей рекламы……………………...13
3.4. Решение о графике использования средств
распространения рекламы………………………………………….14
Заключение………………………………………………………………..16Литература………………………………………………………………...17
ВВЕДЕНИЕКомпаниям необходимо производить непросто хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, атакже добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознаниипотребителей. Тремя основными средствами стимулирования массового потребителяявляются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Для того, чтобы от рекламы можнобыло ожидать хорошего эффекта, компаниям сначала необходимо выбрать и тщательноразработать систему действий, поставить цели. В связи с этим, в данной работемы рассмотрим стратегию рекламы. В первой главе мы узнаем, из какихглавных элементов состоит рекламная стратегия. А в следующих двух рассмотримподробно каждый его элемент отдельно. Узнаем, как создаются рекламныеобращения, и как на них влияют изменения в рекламной среде. Также изучимстратегию рекламных обращений: что наиболее важно при создании эффективныхрекламных сообщений, какой должна быть творческая концепция обращения, с чегоначинается реализация рекламного обращения и т.д.
Далеемы рассмотрим процесс выбора средств распространения рекламы, этапы, из которыхон состоит. Узнаем, что такое широта охвата, частота повторения и силавоздействия рекламы и т.д.
Глава 1 РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа,направленная на решение важнейшей рекламной цели.
Рекламная стратегия складывается из двух главныхэлементов — создания рекламных обращений и выбора средств распространениярекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений ирекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношениюк процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемыерекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшеесредство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводилок трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.
Однакосегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышениестоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышаютважность планирования средств распространения. В одних случаях рекламнаякампания начинается с создания удачного обращения и последующего выборасредства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент всредствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванныхиспользовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу отсовместного планирования этих двух важных элементов.
Глава2 СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Большойбюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могутизрасходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разныерезультаты. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения большевлияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, наскольковелик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если онапривлечет внимание и будет понятной.
2.1ИЗМЕНЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ СРЕДЕ
Хорошиерекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенностирекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналови радиостанций и широкий выбор журналов. Добавить сюда можно бесчисленныекаталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы. Потребителейв буквальном смысле бомбардируют рекламными сообщениями и дома, и на работе, ина улице!
Некоторымпотребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Кроме того, она вызываетбольшие проблемы у рекламодателей – слишком дорогостоящая. Рекламодатели платятсотни тысяч рублей за 30 секунд рекламного времени в популярной телепрограмме,выходящей в самое лучшее время. Однако их клипы идут вперемешку с другимирекламными роликами и объявлениями во время рекламных пауз. Кроме того, сразвитием кабельного телевидения, записывающей техники и устройствдистанционного управления у сегодняшних зрителей появилось гораздо большевозможностей уклониться от просмотра рекламных сообщений. Обычно они избегаютрекламы, обращаясь к свободным от рекламы кабельным каналам. Они могутпропускать рекламу в записанных программах, нажимая кнопку ускореннойперемотки. С помощью пульта дистанционного управления они просто выключают звукво время рекламных пауз или переключаются с канала на канал, чтобы посмотреть,что еще идет. Таким образом, даже для того, чтобы привлекать и удерживатьвнимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, бытьбогаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпениепотребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит успех рекламнойкампании.
2.2СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Первымшагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том,какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планированиестратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламысостоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать нанего определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этоговыиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается сопределения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать врекламных обращениях.
Утверждения,на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны,подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товарана рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, чторекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию –или большую идею, — воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы онозапомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой иликомбинацией того и другого. Ниже приведены несколько творческих подходов ксозданию обращений.
●В обращении сконцентрировано внимание на позиционирование торговой марки,например: «Изменим жизнь к лучшему», Philips, “Отдохни, съешь Kit Kat”.
●Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиятьна потребительские предпочтения покупателей – например, функциональноепреимущество, удовольствие, имидж, восхищение и альтруизм.
●Идею можно использовать как метод повышения уровня сбыта: сегодняшних клиентовстимулировать покупать большее количество товара, потенциальных – поощрятькупить данный товар. Например, фирма Reebok подсказала покупателям, что кроссовки подходят для каждодневной носки, ане только для занятий спортом; этим заинтересовались те потребители, которыераньше не покупали спортивную обувь.
●Обращение основано на различиях между рекламируемым товаром и тем, чтопредлагают конкуренты.
●Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения запотребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в немдостоинства. Рекламодатель получает информацию посредством длительных,трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажии их анализ.
Создателирекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которыепривлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед спотребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаютсяпоставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затемищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и прииспользовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работаютсообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этихконцепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать какможно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из нихи отдать предпочтение лучшей.
Творческаяконцепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламнойкампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, онидолжны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар болеепривлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должныбыть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услугапредоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, посколькубольшинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Врезультате одного исследования обнаружилось, что треть населения считаетрекламу недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные иправдоподобные преимущества – не самые лучшие варианты для использования. Обращениядолжны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичныхтоваров-конкурентов. Например, самым значительным преимуществом наручных часовявляется то, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако врекламах часов об этом упоминается очень редко. Наоборот, производители часоввыбирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностяхсвоих изделий. На протяжении нескольких лет фирма Timex предлагает доступные по цене часы, «которые бьют, аони продолжают тикать». Фирма Swatch,наоборот, подчеркивает изящество и стиль, в то время как Rolex делает акцент на роскоши исоциальном статусе владельца. Поэтому при создании рекламного обращения следуетпредварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности ихарактерности.
2.3СОЗДАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ
Степеньвоздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именноэто сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы онапривлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламногообращения начинается с определения цели и способов ее реализации.
Творческиеработники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощенияобращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.
●Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичныхперсонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, две подруги напикнике обсуждают преимущества какого-нибудь масла.
●Образ жизни. Делается упор на том. Как товар вписывается в определенныйобраз жизни.
●Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореолфантазии.
●Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроениеили образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится нислова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность ипростота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара.
●Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационныхперсонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовалсяпроизводителями алкогольных напитков (например, Coca-Cola, Pepsi-Cola).
●Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Геройможет быть мультипликационным или настоящим. Например, Chester из рекламы чипсов Chitos. Или хотя бы вспомните рекламу M&M.
●Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыткомпании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает, как один из снабженцев тщательно отбираеткофейные зерна.
●Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретнаяторговая марка лучше или предпочтительнее других. Например, в рекламеподгузников Huggies говорится о результатахисследования, которые показали, что их подгузники более дышащие, чем другие.
●Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия иливызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Таким источникомможет служить как известная личность, так и простые люди, рассказывающие о ом,почему им нравится данный товар.
Рекламодательдолжен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущениесчастья, чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются болееэффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования,отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеютпротивоположный желаемому эффект.
Рекламодательдолжен использовать в рекламе привлекающие внимание и запоминающиеся слова.Например, простое обращение «Бритва Philishave дает максимальное удовлетворение при бритье благодаря своемувысокому качеству и передовой технологии, что наделяет ее превосходством надконкурентами» принесло бы гораздо меньшую пользу, чем его художественная форма«Для лучшего, более тщательного бритья – Philips».
И,наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющиеформы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказатьзначительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация – это первое, на чточитатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобыпривлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которыхрассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И, наконец, текстовой материал– основной текст рекламы – должен быть кратким, но убедительным.
Оченьважно, чтобы все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, формат –эффективно работали вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50%аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Около 30% смогутвспомнить главную тему заголовка. Всего 25% вспомнят название рекламодателя. Именее 10% прочтут основной текст. Менее удачные рекламы, к сожалению, недостигнут и таких результатов.
Глава 3 ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯРЕКЛАМЫ
Процессвыбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятиерешений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2)выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретныхносителей рекламы; 4) принятие решения о графике использования средств.
3.1ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ
ПОВТОРЕНИЯИ СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
Чтобывыбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широкимдолжен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижениярекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей,принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламнойкампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель собираетсяохватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламнойкампании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько разсредний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламнымобращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частотуповторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение ожелаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине,оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данногосредства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации,телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения порадио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то жеобращение может выглядеть правдоподобно в одном журнале, чем в другом.
3.2ВЫБОР ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ
Специалист,планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какойширотой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основныхсредств.
Привыборе средств распространения специалисты по их использованию учитываютмножество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудиторииопределенным средствам массовой информации – например. Если реклама нацелена наподростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается иприрода товара – лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов,а телефонные аппараты демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типыобращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление обольшой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению илинапечатать в газетах; сообщение содержащее большой объем техническойинформации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить надоске объявлений в Internet. Помимовсего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборесредства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, ареклама в газете стоит намного дешевле. Специалист по планированию учитываеткак общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передачобращения – стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства.
Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия истоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение ижурналы доминировали при выборе рекламодателями средств распространения, аостальные средства оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость инагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторийсократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленныена более узкие сегменты рынка. Кроме того, рекламодателей все больше привлекаютальтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения инаружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, таксии даже тележек для передвижения товара в магазине.
3.3ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ
Специалистпо использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы –конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинствеслучаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио ителевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов,наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу.Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которыевыходят в самое престижное время (prime time); однако сростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются.
Приразмещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламыдолжен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости отразмеров. Количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, ипериодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большимтиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные дляширокой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которыепозволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий ( например,журналы с экономической тематикой, если информация предназначена длябизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образомвыполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей вкратчайшие сроки. Затем специалист должен оценить каждый журнал по такимкритериям, как достоверность, престижность, качество иллюстраций, редакционнаяполитика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители даютлучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги.
Крометого, специалист составляет список журналов по стоимости охвата тысячи человеки отдает предпочтение журналам с более низкой стоимостью для охвата целевыхпотребителей. Также специалист по использованию средств распространения должен учитыватьстоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоитвесьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов.Стоимость рекламы существенно отличается в разных странах, поэтому нужно бытьочень внимательным при анализе усредненных показателей.
Такимобразом, специалисту необходимо найти компромисс между стоимостью и факторами,влияющими на силу воздействия. Во-первых, необходимо увязать стоимость схарактеристиками аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы мобильноготелефона бизнес-журналы будут предпочтительнее, а журналы для молодых родителейили для домашних умельцев будут представлять меньшую ценность. Во-вторых,следует учесть внимание аудитории. В-третьих, специалисту необходимо оценитьколичество издания.
3.4РЕШЕНИЕ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ
РАСПРОСТРАНЕНИЯРЕКЛАМЫ
Рекламодатель должен принять решение о том, какраспределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продажприходится на декабрь, а спад – на март. Фирма может варьировать размещениесвоей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям илине изменять на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламутолько в сезон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, вовремя сезонных распродаж, в особенные дни года – Новый год, Пасха или летом. И,наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы.Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течениеданного периода времени. Пульсация — неравномерное распределение. Так, 52публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, аможно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том.Чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени исформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующегорекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он даетвозможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздоменьших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующийграфик оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстрозабываются.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, мы узнали, что рекламная стратегия – это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшейрекламной цели. Она складывается из двух главных элементов — создания рекламныхобращений и выбора средств распространения рекламы, которые должны гармоничносочетаться друг с другом для проведения эффективной рекламной кампании.
Дажедля того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламныеобращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точкизрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей. Только тогдатворческая стратегия приблизит успех рекламной кампании.
Изданной работы мы узнали, что первым шагом при создании эффективных рекламныхсообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передатьпотребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламногообращения. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны бытьпросты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенностипозиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделатьакцент. Он же должен выбрать и тон рекламы и использовать в нем привлекающиевнимание и запоминающиеся слова.
Такженам стало известно, что процесс выбора средств распространения рекламы состоитиз таких этапов, как принятие решений о широте охвата, частоте повторения исиле воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространениярекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графикеиспользования средств. Не менее важным является и то, что рекламодатель долженпринять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года,периодичность его размещения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Беляев В.И.Маркетинг. Учебник — М. 2007
2. Годин А.М.Маркетинг. Учебник. –М. 2006
3. Замедлина Е.А.,Максимчук Л.В. Краткий курс по маркетингу. Учебное пособие для вузов. –М. 2007
4. Котлер Ф. Основымаркетинга. – СПб.2000
5. Крылова Г.Д.,Соколова М.И. Маркетинг. Учебник. М.2006