Реферат: Стратегия и тактика ценообразования
Реферат(контрольная работа)На тему«Стратегия и тактика ценообразования »
План Введение. 1. Эффективное ценообразование и стратегия фирмы. 2. Стратегическое ценообразование: соответствие целям фирмы Заключение. Список литературы. ВведениеЦенообразование— это искусство изучения наиболее важного ресурса компании, ценности еепродуктов или услуг для ее клиентов и потребителей.
Слишкомчасто менеджеры считают, что ценообразование — это тактическая проблема дляфинансового анализа и для руководства отделов продаж. На самом деле, этостратегическая проблема, которая объединяет много функциональных областей.Способность эффективно управлять ценообразованием оказывает влияние на росткомпании и ее прибыльность в большей степени, чем любая другая составляющая.
Когдарешения, принимаемые по ценообразованию, не являются координированными стратегическимирешениями, то ценообразование часто приводит к возникновению конфликтов внутрикомпании. Между финансовыми руководителями, которые должны возместить расходы иполучить соответствующую прибыль, и руководителями маркетинга, которые большеозабочены объемами продаж.
Там,где превалирует финансовая точка зрения, решения по ценообразованию частоопределяются расходами. Результат: негибкие цены, которые исключают ихнивелировку для прибыльного использования складывающейся конъюнктуры рынка.
Когдапревалирует точка зрения отделов продаж, ценообразование часто становитсяинструментом для достижения целей в области продаж, очень часто это происходитза счет прибыльности. Ключ к более прибыльному ценообразованию — это объединитьэти две точки зрения. Необходимо подчинить ценообразование жесткой финансовойдисциплине и в то же время применить его для более выгодного использованиявозможностей рынка.
Объектом работы является фирма осуществляющая свою деятельность в условиях конкуренции .
Цель работы – показать значимость формирования стратегии ценообразования фирмы для поддержания своего конкурентного преимущества. В соответствии с целью планом определены задачи данной работы…
1. Эффективное ценообразование и стратегия фирмы.
Маркетингсостоит из четырех равнозначных элементов:
1. товар,
2. его продвижение,
3. его распределение и
4. определение его стоимости.
Первыетри элемента — товар, продвижение и распределение — это попытка фирмы создатьстоимость на рынке.
Последнийэлемент — ценообразование — существенно отличается от остальных трех: этопопытка фирмы отхватить немного от этой стоимости в виде получаемой ею прибыли.Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке ираспределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование — этоурожай. Хотя эффективное ценообразование никогда не компенсирует плохоевыполнение первых трех элементов, однако, неэффективное ценообразование,несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху даже в случае ихоптимального сочетания.
Ксожалению, это довольно обычное явление.
Почемуценообразование часто неэффективно? Philips — мировой лидер по нововведениям всфере электронных потребительских товаров; Citicorp добилась лидирующих позицийв области кредитных карточек; небольшое количество авиалиний владеет всемиаэропортами Америки.
Влюбом случае, даже меньшие по размеру и, казалось бы, менее удачливыеконкуренты в тех же отраслях промышленности, как правило, более доходны.
Почемуже этим крупным и многим другим подобным компаниям, которые производятколоссальные ценности для своих покупателей, не удается получатьсоответствующие доходы? Причина этого, как мы полагаем, состоит в их неумениисогласовывать свои действия по созданию стоимости с принятием решений поценообразованию. В результате, какого бы уровня прибыльности они не достигли,она все же изначально меньше побочного продукта производства.
Различиемежду удачным и неудачным ценообразованием зависит от подхода к этому процессу.
Чтобыдостичь максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должностать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью.Разработчики цен не спрашивают: “Какую цену мы должны назначить, чтоб покрытьзатраты и получить прибыль?” Скорее, они задаются вопросом: “Какие затраты мыможем позволить себе, чтобы они делали цены доступными для покупателя на рынкеи в то же время обеспечить получение необходимой прибыли?”
Разработчикицен не спрашивают: “Какую цену покупатель согласится заплатить?”, а задаютвопрос: “Сколько наш продукт стоит для покупателя, каким образом лучше намсообщить о стоимости товара так, чтобы оправдать цену?” Когда стоимость товаране оправдывает цену для некоторых покупателей, стратеги в областиценообразования не делают исподтишка скидок для них. Вместо этого они смотрят,как они могут сегментировать рынок с различными товарами или каналамираспределения, чтобы обслужить этих покупателей без изменения восприятиястоимости товара другими покупателями.
Разработчикицен также никогда не спрашивают: “Какие необходимо назначить цены, чтоб иметьхороший сбыт или получить долю на рынке?” Вместо этого они задаются вопросом:“Какого уровня продаж или доли рынка мы можем достичь с наибольшей выгодой длясебя?”
Стратегическоеценообразование часто требует не только изменения отношения к нему, но иперемен в определении того, когда, каким образом и кто принимает решения поустановлению цен. Например, стратегическое ценообразование предполагаетпредвидение уровня цен до начала производства товара.
Единственныйпуть для обеспечения прибыльного ценообразования — как можно раньше отказатьсяот тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватнаястоимость, достаточная для того, чтобы оправдать затраты.
Стратегическоеценообразование также требует, чтобы руководство отвечало за проведениесогласованных между собой ценовой политики и действий, направленных надостижение стратегических целей компании. Снятие с себя этой ответственности(по отношению к продажам или к каналам распределения) — это снятиеответственности за стратегическое управление бизнесом. Возможно, наиболее важното, что стратегическое ценообразование требует новых взаимоотношений междумаркетингом и финансовой деятельностью. Стратегическое ценообразование вдействительности отражает связь между маркетингом и финансовой деятельностью.Оно включает в себя поиск баланса между желанием покупателей получитьподходящую стоимость и необходимостью фирм покрыть расходы и получить прибыль.К несчастью, в большинстве компаний ценообразование характеризуется в большейстепени рассогласованием этих задач.
Еслиценообразование должно отражать ценность для покупателя, то цены должныназначать те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то естьменеджеры по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивымдоходам, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставяцелью “покрыть” затраты, финансисты должны изучать как изменяются затраты сизменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок и продажидля достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга ифинансов говорит о том, что они могут работать вместе для достижения общей цели— получения прибыли через стратегическое ценообразование.
Темне менее, перед тем, как маркетинг и финансы смогут достичь этой цели, онидолжны отказаться от ошибочного представления о ценообразовании, котороеприводит их к разногласиям и направляет на принятие невыгодных решений.
Давайтеознакомимся с этими ошибочными парадигмами и разрушим их раз и навсегда. Иллюзиязатратного ценообразования. Ценообразование, основанное на затратах (или“средние издержки плюс прибыль”) — исторически самая общераспространеннаяпроцедура ценообразования, потому что связана с финансовым благоразумием. Финансовоеблагоразумие в соответствии с этим взглядом обеспечивается с помощьюустановления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном длявозмещения всех затрат и получения справедливого вознаграждения. В теории этопростое руководство по получению прибыли; на практике — путь для лазеек вфинансовой деятельности. Проблема, связанная с ценообразованием на основесебестоимости, носит фундаментальный характер. В большинстве отраслейпромышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции доустановления цены на нее. Почему? Дело в том, что себестоимость единицыизменяется в зависимости от объема. Это изменение затрат обусловлено тем, чтосущественная доля постоянных затрат должна как-то “распределяться” приопределении полной себестоимости единицы продукции. К сожалению, этораспределение зависит от объема, который, в свою очередь, изменяется взависимости от колебаний цены, и себестоимость единицы становится, такимобразом, движущейся мишенью.
Чтобы“решить” проблему определения себестоимости единицы продукции, разработчикицен, опирающиеся на себестоимость, имеют собственное абсурдное мнение, чтомогут назначать цену без учета влияния объема. Неумение учесть влияние цены наобъем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании,подрывающему прибыль. Трагическим примером (и для компании, и для ее клиентов)может служить опыт лаборатории “Wang” в установлении цены на первый в миретекстовый процессор. Этот продукт, выпущенный в 1976 году, имел устойчивыйспрос, предоставляя “Wang” возможность ускоренного роста и доминирования нарынке. Тем не менее, в середине 1980-х годов персональные компьютеры,содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов. Так как сувеличением конкуренции замедлился рост, то философия компании, связанная сценообразованием на основе себестоимости, начала губительно сказываться на еерыночных преимуществах. Затраты на единицу продукции повторно пересчитывались,чтобы отразить рост накладных расходов. В результате объем продаж падал ещебольше. Более того, даже постоянные клиенты “Wang” стали выбирать более дешевыеальтернативы. Увеличение цены для “покрытия” более высоких затрат сокращаетбудущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицыпродукции. И часто результатом увеличения цены является падение прибыли. Сдругой стороны, если цена снижена, это увеличивает объем продаж, постоянныезатраты распределяются на большее число единиц продукции, а это уменьшаетзатраты на единицу. В результате часто увеличивается прибыль.
Такимобразом, менеджерам следует заменить реагирующее ценообразование, цель которогозаключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивноеценообразование. Они должны понимать, что ценообразование влияет на объемпродаж, а объем продаж воздействует на затраты. Опасности ценообразования,основанного на себестоимости, не сводятся к появлению возрастающей конкуренциии уменьшающегося объема продаж. В действительности это ценообразование наиболееопасно, когда применяется к сложной продукции, так как в этом случаеотсутствуют сигналы, которые предупредили бы о возможном убытке (такимсигналом, например, может служить уменьшение доли рынка). Так, международнаятелекоммуникационная компания, использующая многие передовые технологии, применяеттакое ценообразование только в качестве “отправной точки” процесса. Менеджерыпо продажам и по производству пересмотрели окончательные цены, установленные сучетом себестоимости, соотнесли их с рыночными условиями и убедились, что надоприноравливаться к существующим рыночным условиям. Каждый в организации находитэтот путь ясным и благоразумным. Но благоприятствует ли такая системарентабельности? В течение трех лет это было именно так. Маркетинг часто просили получал разрешение назначать цены меньше “целевых”, которые получались бы наоснове учета себестоимости, чтобы отражать рыночные условия. Как вы думаете,сколько раз в течение этих трех лет маркетинг убеждал, что цены следует поднятьдля отражения рыночной ситуации? Ни разу, несмотря на тот факт, что компаниячасто имела огромный резерв заказов на некоторые наиболее популярные продукты.В этой компании, как и во многих других, “целевые” цены на основе себестоимостистали “крышками”, перекрывающими путь рентабельности для большинства ценных продуктов.Ценообразование, основанное на себестоимости, ведет к завышению цены на слабыхрынках и занижению на сильных. Это противоречит разумному управлению и разумнойстратегии. Финансовые вопросы, на которые следует отвечать при проактивномценообразовании, звучат так: “Насколько следует увеличить объем продаж, чтобыполучить дополнительную прибыль при пониженной цене?” и “Какой объем продажможно потерять при условии, что завышенная цена все еще приносит дополнительнуюприбыль?”
Ответына эти вопросы зависят от того, как изменяется себестоимость продукции сизменением объема продаж. Они не зависят от того, позволяет ли текущая цена итекущий объем окупить себестоимость и получить прибыль.
Какследует менеджерам решать проблему ценообразования, чтобы покрыть затраты иполучить прибыль?
Надосказать, что сам вопрос отражает неправильное понимание роли ценообразования,понимание, основанное на мнении, что сначала определяется уровень продаж, затемрассчитываются затраты на единицу товара и прибыль, и после этого назначаетсяцена.
Т.е. менеджеры решили, что объем продаж (изначальное допущение) зависит от цены(конец процесса).
Недостаткиценообразования, основанного на себестоимости, очевидны.
Единственныйпуть обеспечения прибыльного ценообразования — позволить ему определять текущиезатраты.
Ценообразование,основанное на ценности товара, должно начинаться перед тем, как начинаютсяинвестиции.
Приценообразовании на основе себестоимости, продуктом управляют.
Конструкторскиеи производственные отделы создают то, что, по их мнению, является “хорошим”продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобыобеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание.
Затемфинансисты суммируют эти затраты для определения целевой цены. Только на этойстадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность зарешение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать егоцену для покупателей.
Итак — ценообразование.
Ну, во-первых, не забывайте, чтоценообразование- прерогатива службы маркетинга.
А то некоторые до сих пор полагают, что ценами должен заниматься финансовыйдиректор или бухгалтерия.
Финансовые службы предприятиявсегда пытаются реализовывать «затратный» метод ценообразования, осути и вреде которого читайте ниже. Но, по своей логике, и, исходя из стоящихперед финансовой службой задач, они по-своему правы: должна быть прибыль и — всё!
Еще иногда возлагают эту почетнуюобязанность на коммерческого директора, которому, в принципе, можно это делегировать,но только при условии, что служба маркетинга подчиняется именно ему, а негенеральному директору.
Во-вторых, не надо упускать извиду, что вопрос ценообразования -это часть общей принятой, утвержденнойстратегии предприятия, т.е. в зависимости от того, куда путь держите и в какиесроки наметили попасть в пункт назначения — такие и цены будут.
Если у Вас, руководителяпредприятия, нет выработанной стратегии, а директор по маркетингу приходит испрашивает Вас можно ли продавать продукт или услуги по такой-то цене, у Васдолжен быть один вопрос: «Чтобы что?».
Таким образом, Вы помогаете службемаркетинга задаться вопросом: «Куда идем? Чего хотим? В какиесроки?».
Стратегии ценообразования могутбыть следующие:
- цена распродаж (товар низкого качествапо низкой цене, уцененные товары);
- цена равновесия (товар высокогокачества по рыночной цене);
- цена престижная (товар престижного,очень высокого качества, когда психологически или экономически цена остаетсядля потребителя на втором плане);
- некорректная цена (товар высокого илисреднего качества по авантюрно высокой цене);
- цена ограбления (товар среднего илинизкого качества по высокой цене);
- цена начала атаки рынка (товар высокогокачества впервые представленный на рынке, начинает продаваться по среднейцене);
- демпинговая цена (товар высокого илисреднего качества, неполностью отвечающий современным требованиям, продается посниженной цене для скорейшей его реализации).
Каковы же факторы ценообразования, что влияет на цену?
Надо сказать, тут мнения ученыхрасходятся. Расходятся по составу, группировке, значимости.
Лично мне кажутся наиболеестройными и логичными группировка факторов ценообразования Н.К. Моисеевой[1], которая подразделяет факторы,влияющие на цены на три группы:
1) Факторы, влияющие на объемпредложения товара:
· уровень текущих издержек,связанных с производством и экспортом товара;
· научно-технический прогресс;
· степень монополизации предложениятоваров;
· ценовая политика экспортеровтовара.
2) Факторы, влияющие на объем спроса:
· полезность товара;
· научно-технический прогресс;
· финансовые возможностипокупателей товара;
· изменение цен других товаров;
· степень монополизации спроса;
· уровень конкуренции на данномсегменте рынка.
3) Факторы внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцовтовара:
· фаза экономического цикла;
· инфляция;
· краткосрочные колебания спроса ипредложения;
· мероприятия государственногорегулирования и контроля над ценами;
· канал, по которому осуществляетсявнешняя торговля.
Мы видим, что факторов, влияющих на цену много, но политика и стратегияценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной, принятойи утвержденной стратегией развития предприятия:
- освоение нового рынка продукции, путемвыхода на него со своим существующим товаром;
- сегментация рынка продукции, т.е.выделение из общей массы потребителей товаров вашего предприятия некоторыхгрупп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительскимсвойствам товара;
- развитие рынка продукции, выпускаемойпредприятием;
- разработка новых видов продукции и(или) модификация уже существующих для завоевания новых рынков.
Из вышеперечисленных стратегий развития предприятий возможны следующие ценовыестратегии:
- установления цен несколько выше, чем уконкурентов («снятие сливок»);
- установление цен примерно на уровнеконкурентов («нейтральное ценообразование»);
- установление цен ниже, чем уконкурентов («ценовой прорыв»).
2.Стратегическое ценообразование: соответствие целям фирмы
Когдаприходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные,занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованиюодного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период вводанового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская извиду лучшее стратегическое “оружие” – современные ценовые стратегии.
Несмотряна то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные,требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего онилибо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом наинициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая:“Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам ипосмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y”.Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания конкурентов и частоявляется причиной снижения объема продаж товара Y.
Эффективнаяценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкаяответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должноотражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментациюрынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых,потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании сбольшей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемыепри разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководствакомпании.
Ценоваяполитика имеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захватановых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, чтоценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковымидля “старожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал,восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек,структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новыхучастников рынка различны.
Безусловно,каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке,индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все жесуществует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для“новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемыхстарейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегиипредставлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всегообусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбираютразличные уровни и структуру цен.
Ценовыестратегии новых участников рынка
Ценовыестратегии “старожилов” рынка
· Стратегия цены проникновения на рынок
· Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта
· Стандартное ценообразование
· Установление цены на уровне цен конкурентов
· Установление высоких цен на инновационные продукты
· Стратегия интеграции
· Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара
· Открытая ценовая конкуренция
· Избегание ценовой “прозрачности”
· Стратегия увязывания цен
· Ценовая дифференциация
· Удержание потребителей контрактами
· Предложение пакета товаров
· Система двойного ценообразования
· Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров
· Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции сконкурентом, использующим систему скидок
Подрыночными “новичками”, как правило, понимают три типа компаний. Первый тип —это новые, только что созданные компании. Второй тип – национальные компании,диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – зарубежные компании,впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.
Новыекомпании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательскихпривычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителемценностью товара или услуги, поэтому типичный “новичок” предложитпотенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товараили услуги цена фирмы-“новичка” может быть как выше, так и ниже аналогаконкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокойконкуренцией компании-“новички” охотно занижают цены на свою продукцию поотношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большейрыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией средифирм-новичков является стратегия низких цен.
Заявлением:“Мы предлагаем Вам более низкие цены” новички довольно просто завоевываютрасположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем ценастарожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товарыили услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при болеесложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы —обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумыватьсянад преимуществом цены компании-новичка.
Консерватизми инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежаниенапряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числапотребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение нарынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители недают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняямаскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.
Еслистарожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднитьпокупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией ксказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sonyизменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делаетсядля того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены наодинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупателичрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовуюстратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую “прозрачность”.
Помимостремления избежать “прозрачности” цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировкук двойному ценообразованию (two-part pricing).Экономист Walter Oi обратил внимание на эту тенденцию в своем классическоманализе системы ценообразования в Disneyland [1]. В этом развлекательном центресборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход натерриторию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом.Walter Oi доказал, что путем установления подобной ценовой политики Disneylandдобился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы.Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниямполучить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт илиуслугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойногоценообразования компании необходима определенная власть над рынком.
Впоследние годы система двойного ценообразования получила широкоераспространение. С каждым годом растет число фирм, успешно ее использующих. Кпримеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскуюплату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний попрокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги(стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем.Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы,позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.
Многочисленныепримеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практикидоказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то онабудет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы,эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практическойзначимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следуетпомнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позициюпоследнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должнобыть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствиедифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристиксегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведеннойсегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должнасоответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализациивыбранной ценовой стратегии
Мироваяпрактика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем вменьшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, аследовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать.Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членскихвзносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний всостоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания,являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьмаскромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных ирегиональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно,и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективнойглобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должнабыть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальнымположением компании на том или ином рынке.
Управляющиене только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовуюстратегию, но и заранее просчитать возможные риски.
Приразработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт,что применение, к примеру, одного из наиболее часто испольуемых тактическихинструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назадкрупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцамзначительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечныепотребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики,воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, неснизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итогнепродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либоизменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки,не удалось увеличить свою долю рынка.
ЗаключениеСтратегическое ценообразование часто требует не толькоизменения отношения к нему, но и перемен в определении того, когда, какимобразом и кто принимает решения по установлению цен.
Эффективнаяценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкаяответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должноотражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментациюрынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых,потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании сбольшей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемыепри разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководствакомпании.
Многочисленныепримеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практикидоказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то онабудет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы,эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимостисказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, чтоуровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего нарынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгоесоответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциациицен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которыхон продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. Ипоследнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмыи способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовойстратегии.
Стратегическое ценообразование требует, чтобы руководствоотвечало за проведение согласованных между собой ценовой политики и действий,направленных на достижение стратегических целей компании.
Литература
1. Михайловой Е.А «Ценовые стратегии: современные мировыетенденции» // Маркетинг в России и за рубежом № 3 2000.
2. Липсиц В.И. Коммерческое ценообразование М.: Бек, 2000
3. Ходден Р.К. «Стратегия и тактика ценообразования»
4. Булатова А.С. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов ифакультетов. М.: БЕК, 1999