Реферат: Стратегия внедрения нового продукта

кеМосковский Государственный Университет

 экономики, статистики и информатики

Экономико-правовой факультетДисциплина «Стратегическое управление»КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА

по теме:

«Стратегия внедрения нового продукта»

Выполнила

Студентка гр.ВФ-3

Тимонина Т.С.

Москва

2001

Содержание

Стратегиявнедрения нового продукта. 3

Классификацияновых продуктов. 3

Особенностисоздания новых продуктов в России… 5

Неудачипри внедрении новых продуктов. 6

Процесспродвижения нового продукта. 8

Этаппервый. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта. 8

Этапвторой: определение оптимальной концепции нового продукта. 9

Этаптретий: Создание формулы продукта. 9

Этапчетвертый: Подкрепление готового продукта. 10

Этаппятый: Комплексное тестирование продукта. 10

Примерыиз российской практики… 11

Литература. 13

Стратегия внедрения нового продукта

Стратегическое управление,рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организациейвконкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современнойделовой организации. Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течениедолгого периода времени, не предпринимая действий по развитию иусовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свойжизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. Втретьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономическийкризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации приходится искатьответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он долженбыть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок?Какую прибыль принесет новый продукт?

Данные вопросы особеннообострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а сдругой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Классификация новых продуктов

В мировойпрактике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранеесуществовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер,первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый для производителя(New for us product). Какправило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Однаиз компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты началипроизводить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительныепреимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно даннаякатегория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов».Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает перваякомпания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоеванияопределенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво«Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующимпроизводителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего поколения,улучшенный продукт. Унового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его отпредшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий болеестойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессорыPentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не тольковпитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной группы (Lineextension). Даннаястратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена,тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво,сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

·       продукт в уменьшеннойлибо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic впакетиках по 2 г,

·       усовершенствованныйили упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерныпредлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и техническиусовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили сограниченным набором возможностей,

·       у продуктапоявляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонезаначинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковойупаковке.

5. Перепозиционирование продукта,новая упаковка. Перепозиционированиеприводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: ужесуществующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированиюприбегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка иудовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производствазавода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продуктвысшего качества по высокой цене. · Продукт, который появляется в новойупаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новойупаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечьвнимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдатьсреди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в«пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и«Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

Особенности создания новых продуктов в России

В Россиипроцесс создания и вывода новых продуктов на рынок имеет ряд особенностей.

Перваяособенность: сжатыесроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в болеесжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишкомбыстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическимпланированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производительэкономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногдана разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях,когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросамрынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяетопередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведенияпродукта.

Втораяособенность: волюнтаризм.Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о созданиинового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширитьассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-тосроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на созданиепродукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третьяособенность: приоритетпродукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приноситожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы егопотребителей.

Четвертаяособенность: ориентацияна западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российскомрынке за последние 5—7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новыетовары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основезападных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарнойконцепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковыедезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятаяособенность: «псевдоновые»продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижениена рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условияхвыпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства:уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами.Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались наотечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под ужеизвестной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть однапроблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

Шестаяособенность: появлениеновых продуктов, несмотря на кризис. В период после августовского кризиса1998 года продолжали появляться новые продукты, которые были «запущены» еще докризиса. Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новыетовары выводятся на рынок как бы «по инерции». Например, Петербургский молочныйзавод «Петмол» в конце 1999 г. запустил новое производство детскогопитания, работа над проектом началась 3 года назад («Деловой Петербург» от 5октября 1998 г.). Новые товары продолжают появляться на рынке отчасти благодарявозможностям, открывшимся для отечественных производителей в результатекризиса. Вследствие ухода с рынка значительной доли западных производителейосвободились рыночные ниши. Для определенных товарных групп конкуренты либовообще исчезли, либо представлены в малом количестве.

По западнойстатистике около 90% появляющихся новых продуктов исчезают с рынка в течение2—3 лет. Большинство отечественных специалистов не располагают статистическимиданными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многомхарактерна и для России. Рассмотрим основные причины неуспешного выведенияновых продуктов.

Неудачи при внедрении новых продуктов

Причины неудачновых продуктов на рынке

1.«Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации. Достаточно часто руководитель обладаетнеограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно дляпредпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данномруководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, чтоон хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативныефакторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новыйпродукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нуждыпотребителей. Длятехнологически развитых компаний характерна ориентация на постоянноеусовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новыхразработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов,«увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия наусовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьимпотребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход нарынок без предварительных маркетинговых исследований или осуществление их нанизком уровне. Когдафирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их нанедостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватнаяинформация о рынке и неверные управленческие решения.

4.Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособностьруководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданиюпродукта может привести к тому, что цели и направления работы становятсярасплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта иего внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которыемогут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целямиорганизации.

5. Ожиданиемгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новыйпродукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (большихприбылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта,полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается техническихновинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт«прижился» на рынке.

6.Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения новогопродукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколькоорганизаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролироватьвсе этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний,которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадияхпроизводства продукта.

7.Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию ивыводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлениюкомпромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продуктпредназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом«для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов,которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфическиенужды потребителей.

8.Неправильная ценовая политика. Ценына продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохойконтроль качества. Привлекательнаяидея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качествопродукта.

10.Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов,или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабаядистрибуция нового продукта. Оптовикиохотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часторекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносятрезультата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

Процесс продвижения нового продукта

Процессподготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пятьорганизационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательскийинструментарий.

Этап первый. Выработка маркетинговой стратегиивыведения нового продукта

Цель данногоэтапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективныесекторы рынка или целевые группы. Для решения подобной задачи необходимаинформация:

·    о структурерынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.;

·    о типичныхситуациях покупки потребления товаров;

·    о восприятии мароки мотивах потребления различных марок;

·    об установках истереотипах покупателей;

·    о потребностях имотивации покупателей;

·    осоцио-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.

Всянеобходимая информация может быть получена с помощью следующих видовисследований:

·    исследованиямотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);

·    исследованияпотребления и отношения к товару;

·    исследованиядистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению сконкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявитьальтернативные методы дистрибуции;

·    потребительскиепанели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльностипокупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения впокупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель,количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени поодной методике, с теми же респондентами).

В результатекомплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны»маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке дляпродукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработкаклиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта нарынок.

Этап второй: определение оптимальной концепциинового продукта

На данномэтапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм сэкспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью спотребителями.

Отбор итестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента исотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителямитовара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys(strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороныкомпании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму наэтапе продвижения.

Этап третий: Создание формулы продукта

Созданиеформулы продукта – это прежде всего описание самого продукта. На данном этапетестируется:

·    непосредственнопродукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;

·    отношениепотребителей к продукту;

·    «преимущества» ислабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;

·    функции(предназначение) и возможное потребление продукта.

На данномэтапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждоеиз которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данныхиспользуются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) иколичественные тесты

Фокус-группы иглубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новыйпродукт и получить общее представление об их отношении к продукту и егопараметрам.

Количественныетесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результатекачественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатовкачественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваютсяклиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными нарезультатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именноколичественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболееоптимальную.

Этап четвертый: Подкрепление готового продукта

Подкреплениеготового продукта – это создание его торговой марки, упаковки и некоторыхдругих элементов. Когда концепция продукта и сам продукт (его формула)определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. Наэтом этапе происходит:

·    тестирование имениторговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение кназваниям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующейкатегорией товара);

·    тестированиеупаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение,информативность упаковки);

·    определениечувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новомупродукту.

На данномэтапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получаютпервичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченнымколичеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

Этап пятый: Комплексное тестирование продукта

Финальный тестперед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательноерешение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе отвыведения.

Необходимоотметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег ивремени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во многораз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данномэтапе целесообразно использовать количественные тесты:

Concept—UseTest, которыйпозволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продуктасамому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продуктожиданиям потребителей.

SimulatedTest Marketмаксимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозироватьпотенциальный объем продаж.

Представителицелевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательскойфирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентноготовара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведутв помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представленсреди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентовпросят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять«купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участникипользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью,где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этогоу них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемыйпродукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.

Полученныеданные анализируются с помощью математической модели, которая позволяетопределить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенноевремя. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставитьданные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известностимарки.

Примеры из российской практики

В заключение — некоторые случаи вывода новых продуктов на рынок из российской практики. Это позволитполучить более наглядное понимание проблем, которые могут появиться.

Псевдоновый продукт выходит на рынок. Один из крупных российскихпроизводителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями.В дальнейшем, по причине подорожания ингредиентов, производитель решил снизитьсебестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом,импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара,должны были проиграть конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были замененыболее дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результатепотребление «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительнуюдолю рынка. В случае проведения тестирования нового продукта можно было быпредсказать подобный эффект и избежать крупных потерь.

Неудачный вывод «хорошего» продукта. Один из крупных региональныхпроизводителей молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт.Однако несмотря на то, что данный производитель занимал лидирующее положение нарынке молочных продуктов в своем регионе, данный продукт оказался неуспешен. Наданном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которыеотличались вкусом и структурой от «живого» йогурта. Потребитель привык к ним ине воспринял вновь появившийся продукт как йогурт (выяснилось в результатеисследования). С одной стороны, рынок оказался не готов к данному продукту, сдругой стороны, подобной ситуации можно было бы избежать, проведяпредварительные исследования.

Отказ от вывода продукта на рынок. Один из западных производителей соковрешил выпустить новый сок, формула которого оказалась необычной для российскогопотребителя: яблочно-морковно-банановый сок. Производитель планировалпродвигать новый сок как натуральный продукт, содержащий суточную нормунеобходимых для организма человека витаминов. Компания заказала исследование, ивыяснилось, что концепция нового сока и его формула не воспринимаютсяроссийскими потребителями и не отвечают их ожиданиям — сок слишком необычен(непривычен) для них. Кроме того, содержание в соке большого количествавитаминов было воспринято российскими потребителями как свидетельствоненатуральности и наличия в нем многочисленных искусственных добавок. Фирмасэкономила значительные средства, отказавшись от вывода «неуспешного» продуктана рынок.

Литература

1.  Бурдей Кирилл, Троян Наталья.Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка. Журнал YES! №1 1999 г.

2.  Виханский О.С.Стратегическое управление: Учебник Издательство: Гардарика, 1998

3.  Томсон А. А.,Стрэнд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализациистратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998