Реферат: Стратегия внедрения нового продукта
Контрольнаяработа по дисциплине
«Моделированиебизнеса»
«Процессразработки нового товара»
«Стратегияпроникновения»
Омск 2010 г
Содержание
Введение……………………………………………………………………….3
1. Процесс разработки новоготовара……………………………………...3
1.1. Общая схема разработки новоготовара………………………….......3
1.2. Генерацияидей…………………………………………………………..4
1.3. Экономический анализ идейтоваров………………………………….6
1.4. Развитие концепциитовара…………………………………………….7
1.5. Разработка дизайнатовара…………………………………………….7
1.6. Разработка упаковки и товарноймарки………………………………9
1.7. Обеспечение качества товаров иоценка конкурентоспособности…11
1.8. Оценка рыночной адекватноститовара……………………………...11
2. Стратегияпроникновения…………………………………………….…13
Заключение…………………………………………………………………..17
Списоклитературы…………………………………………………………18
Введение
В современном миресоздание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы.Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкурентыприложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками. Следовательно, укаждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленнаяв будущее, и учитывающая такое свойство товаров, как “смертность”, т.е. уход с рынкачерез определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.
В американскойлитературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычнопытаются достичь сразу нескольких целей. Самые важные из них — расширить сбыт иувеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либоодного товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существующуюстепень утилизации отходов производства, а также создать или поддержать образинновационной фирмы.
Новый товарподразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, котороепотребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладатьжелательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребителидолжны иметь информацию о его характеристиках.
1. Процесс разработки нового товара
1.1. Общая схема разработки товара
Опубликованные внастоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующиеэтапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработкустратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработкупродукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Даннаяпоследовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и несодержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговойдеятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара,включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товараи его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработкутоварной политики предприятия.
Более детальнаяпроработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена в работе,однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носятфрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокамобщей схемы разработки новых товаров.
Важными этапамиразработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвети материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарноймарки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара иоценке его конкурентоспособности.
Следующими шагами послеобеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведенаоценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товаратребованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствияэкономических параметров данного продукта производственным и финансовым целямпредприятия.
1.2. Генерация идей
Генерация идей — этопостоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Онвключает выделение источников новых идей и методов их создания.
Источниками идей могутбыть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др.
Источники, ориентированныена рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей;затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеисоздать светлое пиво, шариковые дезодоранты и легко открываемые банки сгазированными напитками возникли именно так.
Источники,ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальныхисследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводятк возникновению идеи новых товаров) или прикладных исследований (которыецеленаправленно используют существующие научные методы для разработки идей оновой продукции). Именно это явилось источником появления пенициллина,антифриза, синтетических волокон.
Методы генерации новыхидей включают “мозговую атаку” (собрания небольших групп, где открытыедискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующейпродукции и опросы, морфологический анализ, методы прогнозирования — сценарныйметод, метод Дельфи и др.
Нужно заметить, что дляуспешной генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение;следует стремиться получать идеи различных людей; не критиковать их независимоот того, насколько необычными они кажутся. В практике японских компаний широкоиспользуется привлечение всех сотрудников предприятия, а особенно сотрудниковслужбы сбыта, к выдвижению новых идей, развита система поощрения.
Новые идеи, включаяпатентованные, могут также приобретаться у других фирм. Приобретение снижаетриск и время, однако требует больших инвестиций и создает зависимость отинновационной деятельности других компаний.
1.3. Экономический анализ идей товаров
Экономический анализидей может быть осуществлен по следующим этапам.
1) Прогноз затрат,связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей
Прогноз связан сопределенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке,время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2) Оценка объемареализации (оборота, выручки)
Качество прогнозазависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долюрынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
3) Прогноз прибыли
Если мы знаем дляопределенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств ивыплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционныхрасчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов,поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периодымогут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
4) Учет неопределенности
Для каждой ситуациирекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистическиепрогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекциицелевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степеньих достоверности.
1.4. Развитие концепции товара
Фаза развития концепциитовара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Методоценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев.Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны бытьустранены или изменены.
Концепция продуктаизучается по следующим направлениям:
- Какиефункции должен выполнять определенный элемент продукта?
- Какиевспомогательные функции он выполняет?
- Какиезатраты связаны с ним?
- Такли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
- Можетли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономияможет быть при этом получена?
Далее оставшиеся идеивоплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этойокончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.
1.5. Разработка дизайна товара
Качество продуктаформируется как функциональными признаками данного товара, разработка которыхявляется прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, вразработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшиесредства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешностьпродукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта связанакак с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшимявляется эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобныйдля глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным.Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричныхлиний и элементов.
На восприятие формывлияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формывоспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем ихфункциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияниеоказывает также мода.
Цвет – это простейшее идешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. Вмире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядомдругих факторов.
Цвета оказываютпсихическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль илирадость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образрасстояния до предмета.
Цвета могут играть рольсоциального символа. Например, черный цвет – официальный цвет представителейвластей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.).Белый цвет – цвет молодоженов и артистов и т.д.
Иногда существуетправовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета илиокраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены отконкурентов патентами.
При выборе цвета нужноучитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмыпридерживаются определенной комбинации цветов.
Материал продукта такжесильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию,другие, наоборот, отталкивают.
Разработка внешнеговида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующимважным элементом разработки товара является его упаковка.
1.6. Разработка упаковки и товарной марки
Создание упаковки – эточасть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает ипроизводит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция,этикетку и вкладыши.
Выделим ключевыефакторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений вданном направлении.
1) Дизайн упаковкидолжен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет,форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и еепродукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаровобщих марок.
2) Стандартизацияупаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и«Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.
3) Стоимость упаковкидолжна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигатьдо 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.
4) Современныематериалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочныхматериалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бываютнеобходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, ноочень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Крометого, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.
5) Затем фирма должнавыбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать периодхранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место,содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На нейдолжны быть указаны названия компании и марка товара.
6) Множественнаяупаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут бытьодинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) илисочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки– увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей илиопробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошоизвестным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либопродукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может бытьдорогостоящим делом.
7) Наконец, компаниядолжна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому планупредприятия.
Важной частьюпланирования продукта является определение товарной марки – процедура, которойфирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка – этоимя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могутполучить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Важность товарных марокопределяется следующими причинами:
— облегчаетсяидентификация продукции;
— гарантируется, чтотовар или услуга обладают определенным качеством;
— повышаетсяответственность фирмы за продукцию;
— вместо сравнения поценам покупатель сравнивает марки;
— престиж продукциирастет с ростом общественного признания марки;
— создаетсяотличительный образ продукции при сегментации рынка;
— товарная марка можетбыть использована для выхода на новый продукт.
После разработкитоварной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качестватовара.
1.7. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности
Формирование системыкачества товара на предприятии может быть основано на трех направленияххозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшениякачества.
Обеспечение качества, всоответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупностьпланируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимыеусловия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом,чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.
Управление качеством –это управление технологическими процессами, выявление различного роданесоответствий в продукции, производстве или самой системе качества иустранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.
Улучшение качества –это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная наповышение технического уровня продукции, качества ее изготовления,совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.
Система качествапредприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимойпродукции. Конкурентоспособность товара – это возможность конкурировать наравных с товарами – аналогами на рынке и приносить его производителюдостаточную прибыль.
1.8. Оценка рыночной адекватности товара
Экономический успехпредприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяетопределенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынкаможно определить, исходя непосредственно из экономических показателей.Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
Однако, в большинствеслучаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:
· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляютсякакие-либо данные о реакции рынка;
· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;
· выявление рыночной адекватности продукта важно для егосовершенствования и модификации.
В подобных случаяхважно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программасоответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называтьрыночной адекватностью товара.
Для оценки рыночнойадекватности товара могут быть применены различные подходы:
а) полевыемаркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей ипредпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;
б) лабораторныемаркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоциональноговоздействия товара на потребителей;
в) аналитическоемоделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;
г) многомерноекомпьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаровпо самым различных характеристикам.
Полевые маркетинговыеисследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствияпродукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадияхконкретизации потребностей.
Более разносторонне иобъективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощьюлабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональноевоздействие продуктов на потребителей.
Полученные в результатемаркетинговых исследований данные необходимы для того, чтобы изменитьоказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособитьего к конкретному рынку.
2. Стратегия проникновения: сначала фирма завоевываетрынок с помощью низких цен, а затем, когда конкуренты побиты, может их повышать
Маркетинговыестратегии — главные направления маркетинговой деятельности,следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели.Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевыхрынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях,разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые ивыпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта допотребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности ивозможности рынка.
Стратегияпроникновения на рынокпредусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Этопозволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство иобеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке,вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение настадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Стратегияскользящей падающей ценыявляется логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при техже условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано отконкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса.Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции,необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.
Чтобы сделатьокончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести кповышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны бытьпредприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являютсярегулирование с ориентацией на спрос и скидки.
Низкий уровень цены привыходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
- чувствительностьрынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
- непривлекательностьюнизкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
- сокращениемиздержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства исбыта данного товара.
Однако в настоящеевремя такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно.Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Онаэффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностьюспроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резкоувеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены,так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, онкрайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться отзаключения сделки.
Поэтому маркетологирекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкиецены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объемапродаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низкомуровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост егопродаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода сединицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большогообъема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах егосебестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная нанизком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующейнизкому уровню затрат.
Возможноинициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами,ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительноститруда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышеныдовольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения вассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены,имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы вприобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» поотношению к ее торговой марке. А также в случае соответствующих изменений вэкономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий ростоптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин идр.
Многочисленные примеры,как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказываютверность следующего утверждения: «Если ценой умело управлять, то она будетявляться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы,эффективно противодействовать конкурентам». В целях усиления практическойзначимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следуетпомнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позициюпоследнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должнобыть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствиедифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристиксегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведеннойсегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должнасоответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализациивыбранной ценовой стратегии.
Хотяпокупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могувоспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельствобольшого спроса на товары, повышения его качества.
Заключение
В современной экономикесоздание и производство нового товара является решающими для процветания фирмы.Благодаря непрерывному потоку сменяющих друг друга товаров-новинок фирмасохраняет свое место на рынке, только новинки позволяют фирме увереннозавоевывать новые рынки.
В настоящей работе вобобщенной форме даются основные этапы разработки нового товара, иподчеркивается важность правильной стратегии фирмы в процессе продвижения отидеи к продукту.
Список литературы
1. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
2. ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
3. ДихтльЕ., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
4. ПоповЕ.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос.техн. ун-та, 1997.
5. КретовИ.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
6. ЗавьяловП.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг, №3, 1997, с. 17–19.
7. ГолубковЕ.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и зарубежом, 1998, № 1, С. 3–27.
8. ПоповЕ.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 1997.