Реферат: Стратегии ценообразования

1.  СТРАТЕГИЯЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегияценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичностьизменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Дляклассификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использоватьнесколько критериев.

1. По уровнюцен на новые товары выделяют стратегии:

·«снятиясливок»;

·цены проникновения»;

·«среднерыночныхцен».

2. По степениизменения цены выделяют стратегии:

·«стабильныхцен»;

·«скользящейпадающей цены» или «исчерпания»;

·«ростапроникающей цены».

3. По степенидифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

·«дифференциациицен на взаимосвязанные товары»;

·«ценовыхлиний»;

·«ценовойдискриминации».

Стратегии ценообразованияопределяют принципы формирования цен на новые товары.

 

1.1Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговаяцель — максимизацияприбыли.

Типичныеусловия применения:

·покупатели — привлеченные массированноймногообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене;новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

·товар — принципиально новый, не имеющийбазы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса,запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с цельюоградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

·фирма — известна и имеет имидж высокогокачества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбытав момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненныйцикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процессне отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, чтоспрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынкапри снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами дляширокомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит ихполучить.

Преимуществостратегии — позволяет вкороткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; еслирынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать ценулегче, чем повышать.

Недостатокстратегии — высокая ценапривлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика«Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занятьдостойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитыхконкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такогоуспеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. Доавгустовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которуюпретендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшиськризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказаласьединственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовалиименные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскуюпродукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

 

1.2Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговаяцель — захват массовогорынка.

Типичныеусловия применения:

·покупатель — массовый с низким или среднимдоходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

·товар — широкого потребления, узнаваемый,не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшегоповышения цен);

·фирма — имеющая производственные мощности,способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма,имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимуществостратегии — снижаетпривлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятиюпреимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостатокстратегии — существуетсерьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеровзахваченного рынка.

Пример. Основной принцип французскогорозничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том,что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. ВоФранции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам».Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблеми не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей,которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большиеобъемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующимискидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скоростьже товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получатьдостаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить напосредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцыберут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлениюсалатов.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкаяцена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

 

1.3Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговаяцель — использованиесуществующего положения.

Типичныеусловия применения:

·покупатель — сегмент целевого рынка со среднимдоходом, чувствительный к цене;

·товар — широкого потребления,стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

·фирма — имеет среднеотраслевыепроизводственные мощности.

Преимуществостратегии — относительноспокойная конкурентная ситуация.

Недостатокстратегии — труднаяидентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат,выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как«Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночнуюцену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.


 

2.СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ

Послепродолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары)наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка,стадии жизненного цикла или по другим причинам.

 

2.1Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночныхобстоятельств

Маркетинговаяцель — использованиесуществующего положения.

Типичныеусловия применения:

·покупатель — постоянный и солидный, несколькоконсервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

·товар — престижный, дорогостоящий;

·фирма — работает в отрасли, в которойтрадиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимуществостратегии — высокаяотносительная прибыль (с единицы товара).

Недостатокстратегии — фирма должнаиметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежнийуровень качества.

Пример. Американская косметическая компания«Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнемдохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции,сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в ихкругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила напроизводимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на такомуровне.


 

2.2Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижениецен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговаяцель — расширение илизахват рынка.

Типичныеусловия применения:

·покупатель — массовый со средним доходом,«подражатель»;

·товар — особо модный или используемыйлидерами общественного мнения;

·фирма — имеет возможность увеличенияобъема производства и частого изменения в технологии.

Преимуществостратегии — фирма можетдобиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со всеболее низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

 

2.3Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегиицены проникновения

Маркетинговаяцель — использованиесуществующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичныеусловия применения:

·покупатель — массовый, постоянный (приверженецмарки);

·товар — узнаваемый, отсутствуютзаменители;

·фирма — мощная, имеет опытныхмаркетологов.

Недостатокстратегии — трудностиповышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн«Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал ихпокупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаемубедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможностьпопробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этомпродажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двухпачек.


 

3.СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН

Различаютнесколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решениятоварную и потребительскую дифференциацию.

 

3.1Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использованиеширокого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговойцелью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичныеусловия применения стратегии:

·покупатель — со средними или высокими доходами;

·товар — взаимосвязанные товары массовогопотребления;

·фирма — работающая с широким спектромтоваров.

Преимуществомстратегии являетсявозможность оптимизации продуктового портфеля.

Различаютварианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокаяцена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличениезатрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых илиновых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей,сувениров):

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря имсовокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Такимбестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являютсябезусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкаяцена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющихтоваров:

Пример. На сегодняшний день большинствомужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так,в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреютсяэлектробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярностистанков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят,как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок,вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, намомент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпускнескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаютсясильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (ненакладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифыПервого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетовэтих тарифов — своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни податам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменениюдат и маршрута.

г) связываниев набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем ценыпродажи отдельных товаров):

·Добровольноесвязывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чемпокупка всех его компонентов отдельно.

·Принудительноесвязывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетомцен на инжиниринг, обучение персонала.

 

3.2Стратегия «ценовых линий»

Использованиерезкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цельстратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии вкачестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичныеусловия применения:

·покупатель — имеет высокую ценовую эластичностьспроса;

·товар — имеет ассортиментный набор икачество, сложное для однозначного определения потребителем;

·фирма — имеет опытного маркетолога,возможность дорогостоящих исследований.

Преимуществостратегии — оптимизацияпродуктового портфеля.

Недостатокстратегии — сложноопределить психологический барьер цен.

Психологическиебарьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнемпороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высокомпределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарамиопределенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазонецен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамкахкоторых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичностьспроса по цене).

 

3.3Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажаодного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовыхльгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения являетсяневозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с«дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичныеусловия применения:

·покупатель — постоянный клиент, легкоидентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенноразличается;

·товар — уникальный, не имеющий равноценныхзаменителей;

·фирма — реальный или мнимый (впредставлении потребителей) монополист.

Преимуществостратегии — оптимизацияспроса в реальных условиях.

Разновидностистратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (сцелью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категориипосредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Импредоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечныхпользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разныецены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляетэлектричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешнойреализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможностьс минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствиис нуждами различных групп потребителей.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу