Реферат: Стратегии дифференциации продукции и их сегментации рынка

Содержание

Введение

1.  Нормативно-методическоеобеспечение

2.  Стратегиидифференциации продукции и их сегментации рынка

Заключение

Список литературы


Введение

 

Инновационная деятельность деятельность, направленная на использование икоммерциализацию результатов научных исследований и разработок для расширения иобновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции (работ,услуг), совершенствования технологии их изготовления с последующим внедрением иэффективной реализацией на внутреннем и зарубежных рынках.

Инновационная деятельность, связанная с капитальнымивложениями в инновации, называется инновационно-инвестиционной.

Следует разграничить понятия «новшество» и «инновация».

Новшество- оформленныйрезультат фундаментальных, прикладных исследований, разработок илиэкспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ееэффективности. Новшества могут оформляться в виде: открытий; изобретений;патентов; товарных знаков; рационализаторских предложений; документации нановый или усовершенствованный продукт, технологию, управленческий илипроизводственный процесс. Вложение инвестиций в разработку новшества — половинадела. Главное — внедрить новшество, превратить новшество в форму инновации,т.е. завершить инновационную деятельность и получить положительный результат,затем продолжить распространение инновации. Для разработки новшества необходимопровести маркетинговые исследования, НИОКР, организационно-технологическуюподготовку производства, производство и оформить результаты.

Инновация — конечный результат внедрения новшества в целях измененияобъекта управления и получения экономического, социального, экологического,научно-технического или другого вида эффекта.

Новшествамогут разрабатываться как для собственных нужд (для внедрения в собственномпроизводстве либо для накопления), так и для продажи. На «входе» предприятиякак системы будут новшества их продавцов, которые могут сразу внедряться,переходя в форму инноваций, либо просто накапливаться, дожидаясь своего часадля внедрения. На «выходе» предприятия будут только новшества как товары.


1.   Нормативно-методическое обеспечение

В течение ряда лет в России выделяли пять типовнаучно-технических организаций, занимавшихся инновационной деятельностью:

• институты — организации, специализирующиеся нафундаментальных исследованиях и ответственные за развитие в определеннойобласти науки;

• научно-исследовательские институты — отраслевыеорганизации, специализирующиеся на прикладных исследованиях и ответственные занаучно-технический уровень определенной отрасли производства илинаучно-техническое направление;

• проектные, конструкторские, технологические организации,институты технико-экономических исследований — отраслевые организации, специализирующиесясоответственно на конструкторских, технологических, проектных (длястроительства) или организационных разработках и ответственные за эффективностьпродукции, технологии, проектов, организацию производства в данной отрасли;

• монтажно-наладочные (пусконаладочные) управления,организационно-технические, а также центры НОТ, специализирующиеся на освоенииразработок;

• институты научно-технической информации и другиеорганизации, занимающиеся распространением нововведений.

Переход к рыночной экономике обусловил ориентациюинновационной деятельности на конечный результат, на объединение егосоставляющих в эффективной организационной форме, к тому же располагающейнеобходимым финансовым потенциалом, обеспечивающим осуществление всех стадийинновационного процесса.

В настоящее время организационно-правовые формы организацииинновационной деятельности в стране соответствуют Гражданскому кодексу РФ иФедеральному закону «О науке и государственной научно-технической политике»(1996 г.). Формами инновационной деятельности могут быть: хозяйственныетоварищества, различные общества, государственные и муниципальные унитарныепредприятия и организации, а непосредственно инновационной деятельностью могутзаниматься научно-исследовательские, конструкторские, проектно-конструкторские,проектные и проектно-изыскательские организации, опытные заводы, научныеподразделения в составе промышленных предприятий, а также высшие учебныезаведения.

Инновационная деятельность имеет следующие основные формыорганизации:

• научные центры и лаборатории в составе корпоративныхструктур. Они призваны осуществлять научно-исследовательские иопытно-конструкторские работы (НИОКР), организовывать освоение и производствоновой продукции и услуг;

• временные творческие научные коллективы или центры, которыесоздаются для решения определенных крупных и оригинальных научно-техническихпроблем. По выполнении поставленной задачи эти коллективы или центрыраспускаются или реорганизуются;

• государственные научные центры (ГНЦ) — особый тип государственныхнаучных организаций, механизм деятельности которых призван обеспечитьсогласование, с одной стороны, стратегически долгосрочных приоритетовгосударства в развитии важнейших направлений науки и техники, а с другой — экономических и социальных интересов конкретных субъектов научно-техническойдеятельности. По некоторым данным, таких центров в России около 60, в нихсосредоточено свыше 40% научно-прикладного потенциала страны;

• различные формы технопарковых структур (научныетехнологические и исследовательские парки, инновационные,инновационно-технологические и бизнес-инновационные центры, инкубаторы бизнеса,технополисы).

Технопарки — это научно-производственные территориальные комплексы,главная задача которых состоит в формировании максимально благоприятной средыдля развития малых и средних наукоемких инновационных фирм-клиентов. Вструктуре технопарка могут находиться информационно-технологический, учебный,консультационный, информационный, маркетинговый центры, а также промышленнаязона. Каждый из этих центров предоставляет специализированный набор услуг,включающий, например, услуги по поиску и передаче информации по определеннойтехнологии, услуги по переподготовке специалистов, различного рода консультациии т.п.

В качестве примера можно привести Зеленоградскийнаучно-технологический парк, Томский научный центр, Пермскийнаучно-технологический парк и др.

Бизнес-инкубатор — организация, где начинающие предприниматели получают навыкиведения собственного дела, где им оказывается правовая, экономическая иконсультативная помощь.

Технополисыпредставляют собойкрупные современные научно-промышленные комплексы, включающие также университетили другие высшие учебные заведения, научно-исследовательские институты, атакже жилые районы. Здесь создаются благоприятные условия для развития новыхнаучных направлений и наукоемких производств. В качестве примера можно привеститехнополисы в Дубне, Обнинске, Пущине — альтернативные инновационные фирмы,специализирующиеся на освоении изобретений, ноу-хау, освоении и производствепринципиально новых видов продукции или услуг малыми сериями. Их разновидностиобусловлены условиями формирования и представляют собой венчурные фирмы.

Одна из форм технологических нововведений — венчурныйбизнес, который трактуется как рискованный бизнес. Венчурный бизнесхарактерен для коммерциализации результатов научных исследований в наукоемких ив первую очередь в высокотехнологичных областях, где получение эффекта негарантировано и имеется значительная доля риска. Под венчурной фирмойпонимается обычно коммерческая научно-техническая фирма, занятая разработкой ивнедрением новых и новейших технологий и продукции с не определенным заранеедоходом, т.е. с рискованным вложением капитала.

Вразвитии инновационного предпринимательства важную роль играют малыепредприятия. Венчурный бизнес имеет преимущества перед другими формамиорганизации инновационного предпринимательства в малом бизнесе — высокуюгибкость, динамизм и др. Венчурное предпринимательство базируется на принципахразделения и распределения риска. Оно позволяет авторам идей, не имеющим вдостаточном объеме собственных средств, реализовать эти идеи.

Подготовка производства новой продукции — это комплекснорма-тивно-методического обеспечения, регламентирующий конструкторскую,технологическую подготовку производства и систему постановки продукции напроизводство.

Комплекс нормативно-методического обеспечения включает двестадии.

1. Опытно-конструкторские работы — разработка исовершенствование технологических процессов, чертежей на основное изделие;технологическая оснастка, нестандартное оборудование; средства для техническогоконтроля качества и испытаний продукции, укупорки, укладки или расчаливания еена платформах транспортных средств. Конструкторская документация на товарную(основную) продукцию может быть получена предприятием-производителем отразработчика или разработана им самим.

На этой стадии проводятся экспериментальные работы — изготовление макетов, моделей, проверка работы отдельных составных частейтехнологической оснастки и нестандартного оборудования.

Стадия опытно-конструкторских работ играет значительную рольв формировании технического уровня будущей продукции. Здесь закладываютсяосновные технические параметры и конструкторские решения новой техники, недостаткикоторых трудно, а подчас невозможно компенсировать на последующих стадиях.

Технологическая документация (на технологические процессы,технологические условия, производственные инструкции, чертежи натехнологическое оснащение и нестандартное оборудование и др.), как правило,разрабатываются технологическими службами предприятия — изготовителя продукции.

2. Настадии производства технологического оснащения нестандартного оборудования материализуютсянаучные разработки, полученные на стадии опытно-конструкторских работ. Откачества и надежности изготовления этих средств оснащения зависит качествоизготовления деталей, узлов и агрегатов конечной продукции.

Уровень подготовки производства новой продукции зависит отмногих факторов — технических, экономических, организационных и социальных.

К техническим факторам относятся разработка ивнедрение типовых и стандартных технологических процессов, использованиестандартизированных и унифицированных средств технологического оснащения;применение систем автоматизированного проектирования (САПР) технологическойоснастки; применение автоматизированных систем управления производством,станков с ЧПУ, прогрессивных режимов механической и термической обработкидеталей; использование прогрессивных технологических приемов обработки(порошковая металлургия, электрофизические, электрохимические и другие методы);внедрение прогрессивных заготовок (полученных методами точного литья, штамповкив закрытых штампах, фасонных профилей проката и др.) для снижения трудоемкостимеханической обработки и материалоемкости продукции; улучшение метрологическогообеспечения; применение средств активного и объективного технического контролякачества; автоматизация контроля за выполнением сетевых графиков проектированияи производства средств технологического оснащения.

Экономические факторы включают поэтапное опережающее финансирование работтехнологической подготовки производства; предоставление льготных кредитов;создание фонда стимулирования освоения (постановки на производство) новойтехники.

К организационным факторам относят развитие иуглубление специализации производства; аттестацию качества технологическихпроцессов и изготовленных средств технологического оснащения, нестандартногооборудования по результатам качества опытного образца или первой промышленнойпартии изделий основного производства; улучшение организации вспомогательногопроизводства; совершенствование взаимоотношений между вспомогательным иосновным производством; расширение внутризаводского, межзаводского,внутриотраслевого кооперирования.

Социальные факторы — это повышение квалификации исполнителей; механизация иавтоматизация производственных и вспомогательных операций для улучшения условийтруда; развитие социальной сферы; улучшение психологической атмосферы вколлективе.

Подготовка производства может потребовать техническогоперевооружения, реконструкции и расширения отдельных производственных участков,а также модернизации оборудования. Конструкторская, технологическая подготовкаи мероприятия по постановке продукции на производство составляют основунаучно-технического прогресса на предприятии.

Подготовка производства новой продукции требует проведенияработ в соответствии с нормами, правилами и требованиями, установленнымисистемами стандартов. В любом случае создание новой продукции осуществляется вопределенной последовательности, которая составляет единый процесс подготовкипроизводства:

• теоретические исследования, имеющие фундаментальный ипоисковый характер;

• прикладные исследования, в процессе которых полученные напервом этапе знания находят практическое применение;

• опытно-конструкторские работы, в ходе выполнения которыхполученные знания и выводы исследований реализуются в чертежах и образцах новыхизделий;

• технологическое проектирование и проектно-организационныеработы, в процессе выполнения которых разрабатываются технологические методыизготовления и формы организации производства новых изделий;

• техническое оснащение нового производства — приобретение иизготовление нового оборудования, технологической оснастки и инструмента, атакже при необходимости — и реконструкция предприятий и их подразделений;

• освоение производства новой продукции, когда созданные напредыдущих этапах конструкции изделий и методы их изготовления проверяются ивнедряются в производство;

• промышленное производство, обеспечивающее выпуск новойпродукции того качества и в том количестве, которые удовлетворяют потребностиобщества.

Обеспечениестрогой последовательности работ по подготовке производства новой продукциипозволит наиболее эффективно осуществить разработку, освоение и выпуск этойпродукции.[3, 474c]

2.   Стратегии дифференциации продукции иих сегментации рынка

Сегментирование рынка представляет собой деятельность поклассификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров всоответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами,осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты,которые, вероятнее вceгo, будут характеризоваться одинаковой реакцией настимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобыобеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредствомсегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которогосостоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов синтересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка,достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собойсложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынкаи определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна бытьнаправлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — этоуправленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основадля выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. С помощьюсегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей,подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и егопроизводителя, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода внеосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четковыявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретногопотребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том,чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех,кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая можетменяться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групппотребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация ивыступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учетаиндивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынокпреобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могутпредоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание товара, которыйимеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно кпотребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — этовсегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь опотребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерскихконсультационных услуг.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков.Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов,телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-тоособым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляютсяпотребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогихавтоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять своютоварную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутрихорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новый рынок со всемисопутствующими этому трудностями — от новой технологии до новых систем сбыта.

3. Многомерность, или использование целого ряда различныххарактеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередковесь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода насемью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынкапоказывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективныевозможности почти для любой фирмы.

4. Конечно,сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именноборьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать вособые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита(рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», исегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходногопериода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, тоесть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должнывладеть основами сегментирования рынка.[5, 105c]

Пристратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большоеколичество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся отпродукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес длякаждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическимисырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешнимоформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремитсясделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередьпозволяет устанавливать относительно более высокие цены.[1, 135c]

Основные преимущества и недостатки стратегиидифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.

 

Таблица 1 — Преимущества и недостатки стратегиидифференцированного маркетинга

Преимущества Недостатки

Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка

Возможность стратегических маневров

Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие

Ослабление восприимчивости

к неудачам на отдельных сегментах

рынка

Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия

Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов

Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей

Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок

Значительные расходы на маркетинг

Наличие конкурентов практически в каждом сегменте

Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте

Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке

Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя

Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией

Распыление сил


Заключение

Итак,инновации — это прибыльное использование новшеств в виде новых технологий,видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономическихрешений производственного, финансового, коммерческого и административногохарактера.

Инновационное предпринимательство имеет дело с созданием,освоением и коммерческим использованием нового продукта или услуги. Этотпроцесс проходит в три этапа: поиска новой идеи, разработки бизнес-плана;поиска необходимых ресурсов, создания и испытания нового образца; изучениярынка сбыта и продвижения товара на рынок.

Организационно-правовые формы, в которых осуществляетсяинновационное предпринимательство, включают венчурные фирмы,научно-технологический парк, бизнес-инкубатор.

Важную роль в инновационной деятельности играют малыепредприятия, имеющие ряд серьезных преимуществ перед крупными компаниями: узкуюспециализацию научных поисков, мобильность и гибкость в подходе к инновациям,оригинальность мышления, настойчивость и упорство.

Одна из прогрессивных форм инновационного бизнеса — сотрудничество крупных и мелких предприятий в научных исследованиях иразработках. Наиболее эффективны здесь включение мелких исследовательскихпредприятий в комплекс крупных корпораций, а также рискованное (венчурное)финансирование.

Большимрезервом развития экономики России и повышения ее эффективности служит развитиемалого бизнеса в целом и в сфере науки и научного обслуживания в частности.


Списоклитературы

 

1.  Ващекин Н.П.«Маркетинг» — Москва: ИФ ФБК-Пресс, 2009-312 с.

2.  Волков О.И.«Экономика предприятия» — Москва: ИНФРА-М, 2008-601 с.

3.  Горфинкель В.Я.«Экономика предприятия» — Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2008-767 с.

4.   Лапуста М.Г.«Экономика предприятия» — Москва: ЮНИТИ, 2008-421 с.

5.  Федько В.П.«Маркетинг» — Ростов-на-Дону: Феникс, 2009-480 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу