Реферат: Стоит ли доверять маркетинговым исследованиям

Реферат

Маркетинг

Тема работы

Стоит лидоверять маркетинговым исследованиям?

Выполнил: студент 371ПИ группы

Моргач П.А.

Москва, 2010год.

I. Необходимость маркетинговых исследованийи что это такое?

Предприятие порой незнает, в каком направлении развиваться. Стоит ли начинать проект, нужно липродвигать новый товар, как воспримет его потребитель, и много других вопросовнепременно встают перед организацией, и здесь не важно, как давно эта организациянаходится на рынке. Выбирая траекторию движения, обязательно нужно знать, гдевы находитесь в данный момент, где находятся ваши конкуренты, и, конечно же — где ждет ваш потребитель. Для этого нужно знать не только кто он, но и чегоконкретно он ждет от вас — ведь только тогда вы сможете дать ему то, что онхочет! Для того, чтобы найти ответы на все эти вопросы, необходимо провестимаркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутреннейсредой организации, маркетинговые исследования заняли в современной концепцииуправления важное место аналитического инструмента в подготовке управленческихрешений.

Маркетинговоеисследование является самым достоверным, если не сказать единственным,источником практических знаний о среде, в которой ведется бизнес. Ононеобходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствуетпринятию маркетинговых решений. По определению Ф. Котлера: «Маркетинговыеисследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация,анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям,отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий,государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической,общественной, каждодневной деятельности».

Почти каждая компания втой или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка,на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более«систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективахрынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях(поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной формеосуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, чтополнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степениопределяют успех компании на рынке. Эффективные решения не могут основыватьсяна интуиции или простых рассуждениях. Ошибки маркетологов привели к тому, что внастоящее время, согласно статистике, большинство новых продуктов не доживаетдо своей рыночной «победы»(0). Без планирования маркетинга компании не могутдостичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговыхисследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в областимаркетинга.

Однако, почти каждаякомпания, проводившая маркетинговые исследования, за время своего существования,по крайней мере, один раз отвергала полученные результаты(1). Так стоит лидоверять маркетинговым исследованиям? Главное — правильно использовать этирезультаты. Существующие в наши дни методы исследований способны достаточноподробно изучать поведение потребителей, как сознательное, так ибессознательное. А основные ошибки возникают из неверного интерпретированиярезультатов изысканий.

Часто маркетологи используютисследования и для оправдания своих неудач. При положительном результатемаркетинговых исследований и высоких продажах, говорят «Так и должно былобыть». Но если продукт не оправдал ожиданий и продается плохо, то «Я не виноватв этом. Исследования показали, что продукт будет успешным, но почему-топотребитель его не принял». Таким образом, перекладывают всю ответственность запродажи с себя на потребителя. Тем не менее, считается, что без маркетинговыхисследований        нельзя вывести новый продукт на рынок, невозможно провести успешнуюрекламную кампанию. При этом мало кто учитывает, что заказные маркетинговые исследованиядля компании обходятся довольно дорого. Так почему же его не провестисобственными силами?

II. Стоит ли его проводить собственнымисилами?

Вопрос о том, купить ли у специализирующейся компании готовоемаркетинговое исследование или проводить его самим, можно отнести к разрядувечных: слишком много дополнительных условий влияет на ответ. Решение же всеравно придется принимать в зависимости от обстоятельств: позиции компании нарынке, вида рынка, типа исследования, наличия квалифицированных специалистов вштате компании и прочих нюансов. Во время кризиса у компании свободных денегстало значительно меньше, и, соответственно, наступила пора экономии.Рассмотрим преимущества и особенности проведения исследований собственнымисилами компании.

Большинство крупных компаний уже давно включили вфункции отдела маркетинга проведение маркетинговых исследований. Но даже есликомпания небольшая, а растет быстро и начинает оказывать новые услуги/выводитьна рынок новые товары, то необходимо иметь в штате сотрудников, способныхсамостоятельно и быстро провести исследование рынка. В связи с кризисом, наисследования теперь выделяют минимум средств, сторонние ресурсы привлекаютсятолько в случае крайней необходимости. Примером такой необходимости может бытьпроведение крупных, с географической точки зрения, полевых исследований,требующих большого количества обученных интервьюеров. Однако минус заказныхисследований в том, что они очень дороги, а если заказать подешевле у менееавторитетных компаний, то рискуем получить неполные ответы на интересующиевопросы и высокую погрешность результатов. А в маркетинговом исследовании насволнуют не только полученные результаты, но и их достоверность. Цена ошибкиочень велика: если неправильно выбрана целевая аудитория или некорректносоставлен опросный лист, результаты исследований скорее навредят, чем помогутбизнесу компании.

Чем же собственные исследования лучше заказных? Во-первых,это, конечно же, финансовая сторона вопроса. Если у нас уже есть обученный напроведение маркетинговых исследований персонал, то использовать его будетнамного выгоднее, чем платить дядям на стороне. Во-вторых, привлечениесобственной службы маркетинга позволяет повысить оперативность исследований, адля организации скорость получения результатов зачастую играет решающую роль. Вспециализированной компании средний срок исследования рынка составляет околотрех месяцев (6). Но исследования зачастую требуются, когда возникаютнеспецифические проблемы с изменениями на рынке, такие как: неожиданное падениепродаж, необходимость инвестиций в новые направления деятельности, задержканаступления сезонного всплеска продаж. В таких случаях компания не может ждатьи одного месяца, важна оперативность получения результатов. Если исследования периодическиповторяются, то следующим преимуществом самостоятельного исследования являетсяотсутствие необходимости повторного обучения персонала. Проведя его один раз, вдальнейшем будут действовать по той же самой схеме. Кроме всего вышеперечисленного,сотрудники чувствуют ответственность за результаты, тщательнее проверяютполученные данные и оценивают достоверность источников. Как правило, персоналхорошо разбирается в предметной области, знает рынок, в котором ведется бизнес,основных конкурентов. Им не потребуется дополнительное время для вхождения вкурс дела, они знают, на что необходимо обратить внимание во времяисследования.

III. Как провести исследование самостоятельно?

Длятого чтобы снизить расходы компании на проведение маркетингового исследованиядо минимума, необходимо определить, что можно изучить собственными силами, ачто выгоднее предоставить исследовательской компании. Существует два основныхтипа исследований: кабинетные и полевые. Первые можно провести самим, используялишь службы маркетинга: исследователей, аналитиков, менеджеров по рекламе.Данный метод традиционно используется для анализа среды в общем и для егопроведения требуются лишь вторичные данные (собранные раннее для каких-либоцелей, не связанных с текущей задачей). Но т.к. обычно проводят комбинациюкабинетных и полевых исследований, то необходимо осуществить дополнительно сборпервичных данных, которые получаем из опросов, наблюдений, интервью и любойдругой маркетинговой деятельности, направленной на получение необработаннойинформации «из первых рук». Соответственно и сотрудников, ответственных запроведение исследований, на время выполнения задачи разделяем на следующиерабочие группы:

А)сбор первичной информации

Б)поиск вторичной информации

В)аналитическая работа

Г)составление выводов и рекомендаций на основании полученных результатов

Основнойпроблемой при проведении самостоятельных исследований, является незнание инеумение пользоваться существующими источниками маркетинговой информации.

Основнымофициальным поставщиком вторичной информации на исследовательский рынокявляется РосСтат (6). Он собирает данные из различных областей деятельности ипредоставляет разную по количеству и составу показателей статистику. Егоглавный минус – высокая погрешность результатов и низкая скорость сбора данных.Основная причина неверных данных кроется в сокрытии организацияминалогооблагаемой базы. Так что следует учитывать, что предоставляемые РосСтатомотраслевые данные сильно занижены. Но и пренебрегать ими не следует:погрешность из года в год практически не меняется, и по полученным данным мыможем делать правдоподобные выводы об относительном, росте рынка и темпахразвития отрасли.

Помимогосударственной, существует и ведомственная статистика. Маркетолог взависимости от сферы деятельности и текущих задач, может использоватьстатистическую информацию, полученную из различных ведомств: МВД, таможни,здравоохранения и т.д… Очень часто ведомственная статистика значительноотличается от государственной. В этом случае следует использовать среднееарифметическое полученных данных либо обратиться к экспертам, чтобы оценить,где данные точнее.

Другимисточником вторичных данных служат различные отраслевые и ведомственныежурналы. Их удобно использовать, т.к. они имеются практически в любой сфере деятельности.Но необходимо помнить, что нередко такие специализированные журналы выпускаютсякрупными копаниями в этой сфере, и публикуемая в них информация намерено занижаетданные конкурентов и искажает реальное положение дел на рынке. Больше всего несоответствийв таких журналах содержится в данных о емкостях и долях рынка каждойкомпании-участника, т.к. не указывается методика получения данных и часто онане объективна.

Также для получения маркетинговой информации можно использовать заказные готовыеотчеты специализированных организаций. Их можно разделить на три типа:эксклюзивные, коммерческие и кооперационные. Эксклюзивные создаются на заказ,их сложно достать, дорого стоят, поэтому для средних компаний во время кризиса ихиспользование не целесообразно. Коммерческие отчеты – те, которые компанияделает заранее на продажу. Они, как правило, стоят недорого, старые отчеты,например, для анализа относительного роста отрасли, нередко можно получить ибесплатно. И последняя группа это кооперативные отчеты, которые заказываютсовместно несколько компаний: делят затраты на дорогое исследование и каждыйполучает что то свое.

Теперьперейдем сбору к первичной информации. Самым популярным методом изученияклиентской среды являются опросы. Если выборка невелика и необходимо провестиисследование в небольшом регионе, то компания вполне может справить с этойзадачей своими силами. Опрос подразумевает выяснение мнения респондента позаранее составленному списку интересующих вопросов. Основные методы опроса:почтовый, личный, телефонный. У каждого из них есть свои достоинства инедостатки.

Почтовыйопрос легко организовать, и обойдется его проведение для компании довольнодешево. Из явных плюсов такого метода можно выделить:

+ отсутствиепсихологического влияния на респондента

+ низкаястепень сокрытия информации при условии анонимности ответов

Помимоэтого, у респондента есть время все хорошо обдумать, следовательно, мы можемзадать в анкете больше вопросов. Но данный метод имеет множество недостатков,ввиду которых его используют достаточно редко:

— длительные сроки возврата анкет

— анкеты часто заполнены некорректно

— низкое качество ответов на открытые вопросы

— низкийпроцент возврата анкет (не более 40%)

— респондент не имеет возможности уточнить вопросы

— смещение выборки: в основном участвуют заинтересованные в опросе лица, укоторых много свободного времени

Когдаже имеет смысл применять данный метод? Обычно его используют для опросалояльных корпоративных клиентов.

Личныйопрос является самой продуктивной формой получения информации от респондента. Оннеобходим, когда нужно ознакомить респондента с продуктом или показать много нагляднойинформации. В такие опросы можно включать различные открытые вопросы, элементыобсуждения, вопросы, зависящие от ответа респондента(древовидные). Договоритьсяоб интервью и провести опрос может не только представитель отдела маркетинга,но и любой другой сотрудник компании. Из положительных сторон данного методаследует отметить минимизацию сроков исследования и возможность осуществленияконтроля над составом выборки. Но личный опрос имеет высокую стоимость, тяжелоконтролировать работу интервьюера и имеет место психологическое влияние наответы респондента. Проводят их чаще всего на улице: у станции метро, у входа вторговый центр, в местах предоставления услуг.

Телефонныйопрос справедливо является одним из самых дешевых и быстрых методов опроса,позволяющий узнать мнения разных групп людей по интересующим нас вопросам.Удобен тем, что применим для сбора не только фактических данных, но ихарактеризующих отношение клиента к продукту. Главный недостаток метода: трудноподдерживать заинтересованность респондента долго время. Кроме того, дляуспешного его проведения требуется телефонная база целевой аудитории.

 Помимопервичных и вторичных данных, собранных в результате маркетингового исследования,для успешного анализа бизнес среды необходимо так же обладать актуальной информациейо положении дел конкурентов. Ее мы можем найти как на сайте конкурента, так иполучить другими способами:

* взятьна сайте партнеров конкурента

*провести анализ прайс-листов

* запроситьданные из налоговой службы, если знаем, где он зарегистрирован

* посещатьвыставки и форумы с участием конкурентов

* провестиоценку его рекламной деятельности и расходов на рекламу

*провести контент-анализ СМИ

* собиратьданные другими способами под видом заинтересованного клиента

Такимобразом, разобравшись, как и где брать данные для проведения исследования,можно сделать вывод, что эффективнее и дешевле организовать маркетинговоеисследование собственными силами, чем заказывать готовое у сторонней компании. Послесбора всех данных компания вполне способна своими силами провести анализполученной информации, разработать маркетинговую стратегию и дальнейший пландействий в условиях экономии вследствие финансового кризиса. Это позволит удержатьтекущую позицию на рынке, а за счет его грамотного изучения добитьсяперераспределение долей рынка в свою пользу.

Нонередки случаи, когда маркетинговое исследование проводят либо безнеобходимости, либо совершенно не так, как следует. Поэтому далее следуетразобрать типичные ошибки маркетологов и не повторять их при проведениисобственного исследования.

IV. Как не нужнопроводить маркетинговые исследования?

Итак, самыйверный способ впустую потратить деньги на исследования — провести его безнеобходимости. Рассмотрим следующий пример, найденный на сайте одной измаркетинговых компаний: крупный химический завод, выпускающий ограниченныйспектр продукции и загруженный на 100% без возможностей дальнейшего расширения,неожиданно заказывает маркетинговоеисследование рынка своей продукции(7). Завод не может производить никакой другой продукции, сокращение ирасширение производства не предусматривается, на цену сырья и конечно продукциипредприятие влиять не может. Возникает вопрос, что же изменится послепроведения исследования? Ответ был следующий:«А ничего не изменится, мы и самипрекрасно знаем свой рынок и ничего менять не собираемся, да и не можем. Простоновый руководитель только что окончил курс MBA и считает, что нормальнаякомпания должна периодически исследовать рынок. Так в книжках написано». Такаяже ситуация с теми или иными изменениями повторяется на практике довольночасто(7). Общая рекомендация проста: нетсмысла начинать маркетинговое исследование, если его результаты все равно ни начто не повлияют. Проверить себя очень просто: сперва надопредставить какими теоретически могут быть результаты исследования. А затемследует понять, изменится ли маркетинговая политика при получении такихрезультатов? И если ответ — «нет», значит, для серьезных маркетинговыхисследований время еще не наступило.

Следующаячасто встречающаяся ошибка — постановка перед маркетологами глобальныхисследовательских задач. Их наиболее распространенная формулировка — «изучениерынка». Эту задачу можно решать годами, проводя один этап исследования задругим, тратя сотни тысяч и миллионы долларов и всё равно не приближаясь кконечной цели. Ведь процесс «изучения рынка», как и любой другой подверженнойизменениям самоорганизующейся системы, бесконечен: даже исследование ее самогомаленького сегмента хватит на кандидатскую или, при должном старании, надокторскую диссертацию (8). Но пользы для бизнеса это, увы, не принесет. Поэтому следует помнить, что чем более конкретные вопросы мы ставим передисследователями, тем больше надежды на практичный результат. Ну а если постановка вопроса обобщенная, тоне стоит удивляться, что результат не найдет практического применения.

Стоит отметить, что есть несколько случаев, в которыхприменима общая формулировка «изучение» или «обзор» рынка. Как правило, этонеобходимо, когда информация собирается для лиц, не являющихся специалистами висследуемой области: инвесторов,акционеров. Общий обзор рынка необходим в бизнес-плане, чтобы инвестор получилхотя бы приблизительное представление о том, куда он вкладывает деньги. Во всехостальных случаях формулировать цели исследования нужно как можно более точно. Важноосознавать основную задачу маркетинга.Маркетолог не должен просто знать рынок: это необходимо, но не достаточно. Задачамаркетолога — изучиврынок, найти способ продать на нем необходимое количество товара по наиболеевыгодной цене. Это главное, остальное второстепенно.

Допустим, целии задачи маркетингового исследования корректно сформулированы. Где еще можносовершить ошибку и потратить средства впустую? Нередко, особенно приопределении объемов рынка, проводят исследования с излишне высокой точностью. Сточностью до порядка емкость рынка легко можно оценить «на глаз». Более высокаяточность требует уже десятки интервью со специалистами-экспертами, позволяяоценить рынок с погрешностью до десятков процентов. Если нужно еще точнее, то придетсяпроводить опросы потребителей, а тут уж чем больше респондентов, тем большеточность и больше расходы. С увеличением требуемой точности стоимостьисследования растет по экспоненте. Но всегда ли это необходимо? Есть старыйанекдот: двое туристов отдыхают у костра и вдруг видят медведя. Один бросилсябежать сразу, другой сначала натянул кроссовки. «Зачем тебе кроссовки, —спрашивает на бегу первый, — ты что, надеешься бежать быстрее медведя?» «Мне ненужно бежать быстрее медведя, — отвечает второй, — мне только нужно бежатьбыстрее тебя».(8) Примерно та же ситуация происходит и в конкурентной борьбе:совсем не обязательно быть лучше всех для того, чтобы добиться поставленныхцелей. Вполне достаточно предложить потребителям товар, который лучше товараближайших, самых опасных конкурентов. И тем более нет необходимости знать, насколькомы их опережаем, главное, что впереди. Не стоит тратить время и деньги на то,чтобы измерить этот разрыв: лучше использовать их для того, чтобы он стал ещебольше. Следует учитывать, что вышесказанное не относится к крупным компаниям,где важны как раз точные измерения объемов рынка и собственной доли в нем. Тамна счету каждая десятая доля процента, от этих цифр и их динамики зависят и средствакомпании, и благосостояние менеджеров. Но если доля компании на рынке невелика,важно ли знать, равна она 2.31% или 2.32%? Вывод прост: точность собираемой информации должна быть минимальнодостаточной для принятия адекватных управленческих решений.

Следующая типичная ошибка при проведении исследования –передать всю работу сторонней организации. Почему-то обычно предприятия склонныпренебрегать имеющимися у них внутренними инструментами и возможностями,позволяющими собирать информацию о рынке. Конечно, использование этихинструментов, как мы уже убедились, не всегда просто, часто имеютсяопределенные объективные ограничения. Но зато и выгоды очевидны: можно достаточно дешево организовать периодическиеисследования, что позволит изучать динамику изменения рынка. Так же сотрудникипредприятия приобщаются к исполнению маркетинговых функций, полнее и отчетливееосознают свою роль в формировании взаимоотношений с потребителями, повышаетсяих уровень ответственности. И совсем не обязательно речь идет о каких-тосложных анкетах или опросных листах. Рекомендацияпо рассматриваемому случаю: прежде чемзаказывать маркетинговые исследования на стороне, изучите уже существующие вкомпании возможности поиска и сбора маркетинговой информации,о чем подробно было изложено выше. Очень может быть, что их окажетсядостаточно для достижения поставленных вами целей. Внешние консультанты всеравно могут понадобиться — для разработки инструментария сбора и алгоритмованализа информации; но их эффективность, т. е. соотношение пользы и потраченныхденег, в этом случае будет на порядок выше.

V. Почему потребители не доверяютрезультатам исследований?

Зачастуюскептическое отношение к маркетинговым исследованиям связано с неудачнымпредшествующим опытом, особенно при работе со сторонними организациями, когдавладельцы бизнеса, потратив много денег, получали отчет с информацией, им самимхорошо известной, либо наоборот, совершенно не заслуживающей доверия. Бывает итак, что у двух различных маркетинговых компаний, исследовавших один и тот жерынок, в результате проведенной работы по некоторым показателям полученныеданные отличаются в разы. Вполне логично, что заказчиков такое положение дел неустраивает.

На чем жеоснован такой разброс результатов?

1)   Респонденты говорят не правду. Они ине обязаны говорить ее, каждый отвечает то, что считает нужным (если вообщеотвечает).

2)   Интервьюеры сами заполняют анкетывместо респондентов. Да, это намного проще и комфортнее, чем ходить по улице ипытаться узнать мнение населения.

3)   В опросе участвовали не те, чьиответы были нужны. Вполне возможно, что отвечать на вопросы будут тольколояльные клиенты, а остальные пройдут мимо.

В итоге изэтих факторов и накапливается высокая погрешность результатов, использоватькоторые уже не имеет смысла.

Рассмотримтеперь основные причины возникновения ложной информации и способыуменьшения ее присутствия в исследовании:

Во-первых,довольно часто респонденты дают недостоверную информацию. В большинстве случаеввиноват в этом сам исследователь. Рассмотрим типичные случаи:

a)   Вопросы анкеты (а нередко и ответы)ставят респондента в тупик. Возможно, человек владеет информацией, согласен ейподелиться, но не может это сделать. Некорректно составленный вопрос частоведет к тому, что респондент не может на него достоверно ответить (например,«выпиваете ли вы ежедневно или раз в неделю?»). Бывает, что респондент ненаходит свой ответ среди предлагаемых. Примеры таких анкет можно найти вразличных женских журналах. В этой ситуации, независимо от ответаопрашиваемого, он скажет не правду. Для того чтобы проверить корректностьсоставленных вопросов обычно проводят мини-опрос, во время которого изучается именновосприятие вопросов целевой аудиторией, после чего анкета дорабатывается сучетом полученных данных.

b)   Вопросы анкеты подталкиваютопрашиваемых на заданный ответ (например, «слышали ли вы о крупной компанииХХХ?»). Хотя обычно такие вопросы попадают в анкету в не столь ярко выраженнойформе, они все же смещают ответы респондентов в определенную сторону. Поэтомупри составлении анкет маркетологи стараются избегать использованиеприлагательных, задающих эмоциональную окраску.

c)    Респонденту задают вопросы о том,чего он уже не помнит (например, «сколько сигарет вы выкурили за прошлыймесяц?»). При этом он вполне может являться представителем целевой аудиторию ижелать помочь. Результатом маркетингового исследования по определению являетсятекущая картины рынка, поэтому все, что связано с прошлым и будущим следуетизбегать в опросах.

d)   Респонденты намеренно дают ложнуюинформацию. Тут уж ничего не поделать, если есть желание, то хотят и врут.Каждый сам решает, что отвечать на вопросы. Бороться с такими ответами можнотолько при помощи математической статистики: банально не учитывать ответы,заметно выделяющиеся из общей выборки.

Втораяпричина возникновения недостоверной информации – некорректная интерпретацияответов исследователями. Такое случается, когда интервьюер не расслышал или непонял ответ респондента и записал другое. Или же когда вместо личного опросапотенциальных клиентов, интервьюер самостоятельно заполнял анкеты. С такимиситуациями можно бороться следующими способами:

a)   Во время опроса выборочно следить заработой интервьюеров. Особенно это рекомендуется делать в холодное время года J. Если его не оказалось в положенноевремя в нужном месте — штрафовать и проводить воспитательную беседу.

b)   В ходе предварительного просмотразаполненных анкет все данные, не соответствующие формату анкеты (вместо цифрслова, пропуски ответов), совместно с интервьюером обсуждать и, принеобходимости, уточнять у респондента во время телефонного разговора.

c)    После завершения опроса обзваниватьопределенную долю респондентов и задавать выборочные вопросы. Если ответыреспондентов при повторном опросе значительно расходятся с данными в анкете, тоэти анкеты из общей выборки изымаются, а интервьюера ждет воспитательная беседаи штраф.

Следуетотметить, что работа интервьюеров должна достойно оплачиваться, чтобы они былизаинтересованы в качественном ее выполнении. Все вышеуказанные методы работаюттолько при материальном стимулировании исследователей, так что имеет смысл вводитьсистему штрафов, премий; различные понижающие и повышающие коэффициенты.Встречаются и случаи, когда интервьюеры планово «недополучают» выплаты по ужепроведенным исследованиям, чтобы стимулировать их качественней работать надпоследующими проектами(9).

Следующаяпричина – несовершенство выборки. Довольно часто происходит, что результаты,полученные в ходе исследования невозможно корректно отобразить на всю целевую аудиторию.Проблемы, связанные с моделированием выборки, создают наибольшие сложностиисследователям. Поэтому далее рассмотрим характерные случаи и как с нимибороться:

a)   Выборка охватывает не всю аудиториюисследования. Это случается когда некоторые группы потребителей по непонятнымпричинам не участвуют в опросе. Чтобы такого не произошло и «никого не забыть»,исследование делят на два этапа. На первом как раз и выясняют все группыпотребителей, а на следующем уже опрашивают каждую группу.

b)   Не определен размер генеральнойсовокупности. Опросы успешно проведены, результаты собраны, но как ихиспользовать для изучения всего рынка непонятно. Чаще всего используются данныеРосСтата, старые исследования, ведомственную статистику. Но когда нужных данныхнегде нет, в связи с особенностями рассматриваемой деятельности, то следуетсобственноручно «формировать» генеральную совокупность (например, еслинеобходимо узнать, сколько компаний занимается монтажом кондиционеров). Тогдаисточниками информации служат различные справочники, газеты с объявлениями,информация с сайтов легальных и нелегальных фирм, занимающихся интересующей насдеятельностью. Иногда о размере совокупности можно узнать и от самихреспондентов (поинтересоваться у опрашиваемой компании, сколько еще фирм вгороде занимаются такой же деятельностью).

Существуют и иныепричины ошибок в исследованиях. К примеру:

*Для рынков сявной сезонной направленностью сложно спроектировать данные рассматриваемогопериода весь год. Например, у шампанского сорок процентов годовых закупокприходится именно на декабрь. Проводя маркетинговое исследование летом, мысильно ошибемся в годовых оценках, не учитывая квартальные коэффициенты сезонности(9).

*Если нарынке ограниченное число потребителей, то получив ответы даже от 75%респондентов, мы не можем гарантировать допустимую погрешность. Т.к. оставшаясячетверть потребителей вполне возможно обеспечивает половину всего потребленияпродукта.

VI. Заключение

Многиекомпании могут себе позволить заказать или провести маркетинговые исследования,но не делают этого просто потому, что не верят в получение достоверных данных(10).Кроме того, исследовательскому бизнесу портят репутацию так называемые заказныеисследования, в которых агентства по просьбе заказчика искажают полученныерезультаты, чтобы ввести в заблуждение участников рынка. Хотя опрошенныеучастники в один голос утверждают, что времена заказных исследований прошли, нестоит забывать об этом вполне возможном явлении. «С развитием рынка исследований,маркетинговые исследования с заказными результатами отходят в прошлое. Любаякомпания, готовая платить деньги за информацию, хочет получить реальную картинупроисходящего»(10). Но, тем не менее, многие исследователи признают, чтовынуждены выдерживать давление клиентов, предлагающих большие деньги за«правильные» результаты: муниципальные политики и СМИ мечтают нарастить себерейтинги, застройщики пытаются с помощью интервьюеров собрать согласие жильцовокрестных домов на точечную застройку и тд…

Поэтомуразвитие рынка исследований будет зависеть не только от роста финансовогоблагополучия потенциальных клиентов, но и от изменения отношенияпредпринимателей к маркетинговым исследованиям. А доверять полученнымрезультатам стоит, только если мы уверены в их достоверности и знаем, какследует использовать полученную информацию.

Список литературы

1.Журнал «компания», 2008г

2. www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_408348.html

3. www.rusconsult.ru/cms-news.php?mode=view_news&id=773

4. www.bp-arkadia.ru/publication6.htm

5. www.marketologi.ru

6. www.mstudy.ru

7. grebennikon.ru

8. www.callcenter24.ru/info/41.shtml

9. www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=1411

10.http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/inadequate_info.htm

11.http://www.ko.ru/articles/18537