Реферат: Средства массовой информации и носители рекламы

Реферат

На тему

«Средства массовойинформации и носители рекламы»

Студентки 1-го курса

Меленовой Елены

В рамках фактически любого более или менее развитогорынка рекламы действуют четыре его основные группы, а именно: рекламодатели,рекламные посредники, средства распространения рекламной информации ипотребители рекламы.

Рекламодатель это физическое или юридическое лицо,являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

Рекламный посредник это физическое или юридическое лицо,занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламнойинформации деятельностью по разработке рекламной кампании, производствурекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламнойинформации.

Средство распространения рекламной информации этофизическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламноепространство для размещения рекламной продукции.

Потребители рекламы это физические или юридические лица,до которых доводится рекламная информация.

В качестве второстепенных, но, как правило, столь жеобязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры,способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести, во-первых,исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающиеповедение потребителей, средства распространения рекламной информации и рыноктоваров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д.Во-вторых, производственные структуры, для которых изготовление рекламнойпродукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую иосновным видом деятельности. Например, кино-, видео-, аудиостудии. В-третьих,средства массовой информации, в первую очередь телевидение, которые за редкимисключением изначально создавались не как средства распространения рекламнойинформации, а как средства массовой информации. В-четвертых, профессиональныеобъединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов— всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средствмассовой информации, потребителей и т. д. Наконец, государство, которого в силуспецифики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнестини к основным, ни к второстепенным субъектам. Основные функции государства нарекламном рынке состоят в следующем: разработка «правил игры» на данном рынке;контроль за соблюдением разработанных «правил игры»; арбитраж при решенииспорных вопросов.

В рамках нашей квалификационной работы мы подробноостановимся на размещение планируемых рекламных сообщений в средствахинформации (медиапланировании) и изучении современных медиаканалов имедианосителей.

Медиапланирование рекламной продукции представляет собойпроцесс формирования каналов распространения рекламы. Медиаплан определяетколичество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителейрекламы, конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы — размерыобъявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться игеографическая составляющая размещения.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы)понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точкизрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типомвосприятия их потребителями.

Обычно различают пять основных медиаканаловраспространения рекламы: телевидение, пресса, радио, кино и Интернет. Все онисоставляют общепринятое понятие — медиапространство.

Медианоситель (или медиасредство, рекламоноситель) — этоконкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение.

В англоязычной литературе, которой в основном ипользуются медиапланеры, различие между «медиаканалом» и «медиасредством»отражается в наличии двух терминов: media (СМИ) и vehicles (средство доставки,транспортное средство, проводник).

Основным и одним из самых популярных медиа являетсятелевидение (в Приднестрвоской Молдавской Республике его максимальная аудиториясоставляет 97,5%). Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечиваетболее широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видамиканалов распространения рекламы (На рекламу по телевидению в разных странахтратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше — 35-49%.). Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностногообщения, поскольку одновременно воздействует на несколько каналов восприятия:визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу длязапоминания товара потенциальными потребителями. Благодаря этому качествутелевидение один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

Среди других преимуществ телевидения: обеспечение высокойстепени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране; разнообразныетематические программы делают возможным выбор целевой аудитории; сильноепсихологическое воздействие (из-за личностного характера обращения ктелезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личнымпродажам. Ее запоминаемость в 1,4 раза выше чем в газетной рекламе и в 2 разачем в радиорекламе; относительно низкие удельные затраты на один рекламныйконтакт из-за охвата огромной аудитории; контроль за временем общенияпотребителя с рекламным обращением; возможность заказывать товар, не отходя отэкранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственнодля сбыта товаров).

Среди недостатков телевидения можно указать: высокуюстоимость изготовления телевизионного рекламного ролика; возможностьодновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале; короткоевремя передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналамираспространения рекламы; устойчиво негативное отношение со стороны зрителей кпрерыванию программ на рекламные паузы; стоимость размещения рекламы(телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения).

При выборе телевизионного медианосителя медиапланерыучитывают следующие индикаторы:

Сумма всех рейтингов (gross rating points — GRP) — основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг(target raiting point — TRP). Это показатель чистого полезного охвата,умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинганосителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциальновозможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определитьобщее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различнымтелепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов.

Рейтинг телевизионного времени — доля (в процентах) техтелезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых былинастроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числателезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм).

Потенциальная и активная зрительская аудитория — общеечисло домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, гдесмотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньшеобщего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется какпроцент от общего числа.

Рейтинг рекламного ролика — понятие рейтинга рекламногоролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с ихвозрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то подего рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика непривязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненныйрейтинг рекламного времени в определенное время суток.

Рейтинг передачи — рейтинг любой телепередачи всегдаравен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории.

Стоимость одного общерейтингового пункта — единая мера,определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимостьразмещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговыхпунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика.

Частота рекламных контактов — определяет, сколько разпотребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламныхконтактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов втечение четырех недель.

Другим массовым каналом распространения рекламы являетсярадио. В Приднестровье аудитория радиослушателей составляет 82,3% населения.Радио на ряду с телевидением считается одним из самых действенных каналовраспространения рекламы. Среди преимуществ радио рекламы можно указать на ееэкономичность и оперативность: на подготовку радио объявления требуется не такмного времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можнослушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденныйперерыв на работе. Поэтому радио реклама чаще всего строится в развлекательнойили познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественногоразговора.

Легко воспринимается рекламное объявлениенепродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем лучшевсего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио.Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями:выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радиоимеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы техтоваров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются частои регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о ценетоваров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальныйпокупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решениео его приобретении.

Пресса — самый старый и надежный канал распространениярекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируетсярекламодателем.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различныхгазетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах,справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокойточностью обратиться к нужной целевой аудитории, поэтому любой потенциальныйпотребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Длярекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы (в Россиина него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу — это второе местопосле телевидения).

При выборе периодических изданий рекламисты оценивают:специализацию периодического издания (тематическая направленность издания);особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитаноиздание); тираж — общее число напечатанных экземпляров; географическоераспределение издания; периодичность издания; объем реализации издания — данныерозничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавшихиздание за определенный период.

Преимущества прессы заключаются в: возможностиоперативного внесения изменений в рекламные макеты; привлечение читателейбыстрой реакцией на события; сравнительно низкой стоимости размещения рекламы;охват большего числа социальных групп населения. Среди недостатков можноуказать: короткий срок жизни объявления, определяемый сроком жизни газеты;невысокое качество печати; слабая избирательность по целевым группам.

В последнее время внимание медиапланеров все больше ибольше привлекает такой относительно новый медиаканал как Интернет. Исследованиясвидетельствуют о том, что объем аудитории Интернета за последние 5 лет вырос в5 раз, к 2010 г. его объем увеличиться более чем в 1,5 раза. Таким образом,Интернет как медиаканал станет сопоставим с телевидением (которое на ряду срадио, прессой переживет некоторый спад популярности).

Интерес к этому медиаканалу вызван еще и спецификойаудитории Интернета. Как правило, это социально и экономически активноенаселение; дневная «офисная» аудитория, состоящая из тех, кто работает накомпьютере и, как правило, имеет доступ в Интернет (для этой аудитории Интернет– фактически единственное медиа — данные компании Gallup Media); так называемая«продвинутая аудитория» (люди молодого и среднего возраста, увлекающиеся ихорошо разбирающиеся в компьютерных технологиях), часто с низким илиотсутствующим телевизионным смотрением.

Продакт-плейсмент (product placement). Это изобретение,позволяющее ненавязчиво рекламировать тот или иной продукт в кинофильме. Этитехнологии с успехом применяются при производстве музыкальных клипов,компьютерных игр, в книгоиздании. Но по своей эффективности воздействия нааудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители такой рекламы.

Существует три вида продакт-плейсмента: визуальный, когдапродукт, услугу или логотип можно просто увидеть; вербальный, когда актерупоминает об этом продукте; и, наконец, комплексный, который чаще всегопредполагает, что герои ленты пользуются им в своей виртуальной жизни.Наверное, сегодня нельзя увидеть ни одного кино-теле-фильма, в котором так илииначе не рекламировались какие-либо продукты питания, алкогольные ибезалкогольные напитки, автомобили, и другая продукция.

Другое явное преимущество продакт-плейсмента — позитивноевосприятие зрителем. Натолкнувшись на рекламный блок, человек нередко либопереключает канал, либо просто отвлекается от происходящего на экране.Продакт-плейсмент не прерывает действие фильма. Поэтому гарантирует «индексвнимания» зрителей к предлагаемому продукту.

Процесс выбора медиаканалов включает:

— определение маркетинговых целей, целей рекламнойкампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следуетсчитаться;

— исключение каналов, не подходящих для рекламнойкампании;

— выбор базового канала или каналов для рекламнойкампании;

— выявление возможных комбинаций базового канала сдругими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

— учет факта, что использование того или иного СМИ можетбыть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, например,для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий во многих странахсуществует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причинемалого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, неиспользуется.

Отбор медиаканала — ответственный момент во всем процессемедиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции.Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламнойкампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильноговыбора каналов используют такие критерии, как:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которуюбудет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующиеаудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара.Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретноготовара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламыпродукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламытоваров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов,продуктов, игрушек и т.д.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторами сетиконкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитахоколо супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного классатоваров.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — некопировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовыеканалы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частотупоявления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения.Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму,требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидениебольше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее междувосприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как идлительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио,телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым располагает фирма для проведениярекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта дляразных каналов — различно. Например, производство телеролика требуетзначительного времени или резервирование места в журналах должно происходить занесколько недель до выхода.

В заключение подчеркнем, что не существуетуниверсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы.Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тотканал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечаютпоставленным требованиям. Так телевидение может рассматриваться в качествепервичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интересапотребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет частонапоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболееэффективный и менее затратный способ в этом случае — использование звуковойдорожки «sound track» телевизионных роликов, которые будут выпускаться врадиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик,в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара идоводы в пользу его приобретения до уровня, который будет, сравним сдорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводитсярекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальнаяинформация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованиюразличных каналов распространения рекламы заключается в гарантированииполучения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах приоптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Использованная литература

1.        Батра Раджив Рекламный менеджмент.- М.: Вильямс, 2004.

2.        Березкин А.В., Веселов С. В.Неочевидное вероятное // Outdoor Media, — №8 — 2005.

3.        Бузин В. Н. Медиапланирование дляпрактиков. – М.: 2006.

4.        Васильев С.А., Веселов С.В.,Пискарев С.Л. Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России //Реклама. Теория и практика, — №4 — 2005.

5.        Васильев С.А., Назаров М.М.Медиарекламное пространство в России: состояние, тенденции, перспективы. Кпринятию новой редакции Закона РФ «О рекламе». // Реклама. Теория и практика. — № 5 — 2006.