Реферат: Средства маркетинговых коммуникаций

Федеральное агентство по образованию

Сочинский государственный университеттуризма и курортного дела

Институт туристского бизнеса

Специальность: 100103 «Социально-культурный сервис и туризм»

Контрольная работа

по дисциплине:

Реклама в туризме

Средства маркетинговых коммуникаций

Выполнил (а) студент (ка)5 курса

Группа __04-ЗСТр6 ДО Ермакова Элина Андреевна

______________________________

проверил(а):___________________

______________________________

______________________________

2009-08-11

Содержание

Введение

1.Телерекламы:значение в туризме, виды роликов и приемы их создания

1.1 Понятие телерекламы

1.2 Эффективность рекламы

1.3 Телевизионная реклама

2.Срокидействия различных видов рекламы (ТV, радио, пресса, журналы, каталоги и т.д.)для тех или иных товаров или услуг.

2.1 Видырекламы

2.2 Жизненныйцикл товара и рекламы

Заключение

Списоклитературы

Введение

 

Реклама по телевидению — это самый дорогой и в то же время самыйэффективный вид рекламы. Немногие тур фирмы могут ее себе позволить.

Эффективность телевизионной рекламы определяют два фактора: комплексноевоздействие (визуальное и звуковое) и большой охват: можно обратиться сразу ковсем, сидящим у телеэкрана, и к каждому в отдельности. Определенное времявыхода рекламного блока в эфир дает возможность проконтролировать моментполучения зрителем информации, и рассчитано на то, что сообщение воспримутпредставители конкретной аудитории.

Центральные каналы (ОРТ, НТВ, РТР) идеально подходят для продвижениятоваров массового потребления и имиджевой рекламы. А реклама услуг такой отдачине приносит.

Телевидение — хоть и самое дорогое, но одновременно и самое эффективноесредство распространения рекламы среди всех электронных СМИ. Хорошо продуманнаятелереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимоеэмоциональное воздействие на потребителя. Известно немало случаев, когда фразыи выражения из рекламных роликов прочно и надолго входили в городской фольклори становились «крылатыми».

Популярность телерекламы обусловлена, в первую очередь, возможностьюдемонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии,а также процесса приготовления товара.

Преимуществом телерекламы является и ее способность разворачиватьдействие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемогообъекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники,переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Особенноважно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характердокумента, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезныхограничений: высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая втелеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; врекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и еслипервая реклама в блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется.

Условно телерекламу можно разделить на четыре большие группы:

Рекламные ролики различных товаров и услуг продолжительностью до 1минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти клипы мы каждыйдень видим на телеэкране.

Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут,предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Рекламаэтой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствуети эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются,во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всегопозиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности(например, о местах отдыха и туризма). Продолжительность таких фильмов от 3 до20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересныетрадиции и богатую историю, фильмы используются как во внешнеторговой практике,на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Обычно прокат их наодном телеканале не превышает двух раз.

4) Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут отоварах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции,лицензиях. Назначение фильмов — дать полное представление о преимуществах итехнико-экономических показателях рекламируемых объектов. В телеэфире непрокатываются.

1.Телерекламы: значение в туризме, виды роликов и приемы ихсоздания

Реклама по телевидению — это самый дорогой и в то же время самыйэффективный вид рекламы. Немногие тур фирмы могут ее себе позволить.

Эффективность телевизионной рекламы определяют два фактора: комплексноевоздействие (визуальное и звуковое) и большой охват: можно обратиться сразу ковсем, сидящим у телеэкрана, и к каждому в отдельности. Определенное времявыхода рекламного блока в эфир дает возможность проконтролировать моментполучения зрителем информации, и рассчитано на то, что сообщение воспримутпредставители конкретной аудитории.

Центральные каналы (ОРТ, НТВ, РТР) идеально подходят для продвижениятоваров массового потребления и имиджевой рекламы. А реклама услуг такой отдачине приносит.

Телевидение — хоть и самое дорогое, но одновременно и самое эффективноесредство распространения рекламы среди всех электронных СМИ. Хорошо продуманнаятелереклама с оригинальными текстами и сюжетами способна оказывать необходимоеэмоциональное воздействие на потребителя. Известно немало случаев, когда фразыи выражения из рекламных роликов прочно и надолго входили в городской фольклори становились «крылатыми».

Популярность телерекламы обусловлена, в первую очередь, возможностьюдемонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии,а также процесса приготовления товара.

Преимуществом телерекламы является и ее способность разворачиватьдействие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемогообъекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники,переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи…Особенно важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеетхарактер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезныхограничений: высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая втелеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;

в рекламныхпаузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая рекламав блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется.

Условно телерекламу можно разделить на четыре большие группы:

Рекламные ролики различных товаров и услуг продолжительностью до 1минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти клипы мы каждыйдень видим на телеэкране.

Рекламные видеоролики товаров продолжительностью от 1 до 3 минут,предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Рекламаэтой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствуети эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются,во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всегопозиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности (например,о местах отдыха и туризма). Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, ирассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции ибогатую историю, фильмы используются как во внешнеторговой практике, навыставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Обычно прокат их наодном телеканале не превышает двух раз.

4) Рекламно-технические фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут отоварах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции,лицензиях. Назначение фильмов — дать полное представление о преимуществах итехнико-экономических показателях рекламируемых объектов. В телеэфире непрокатываются.

1.1 Понятиетелерекламы

Телереклама— это платное, однонаправленное инеличное обращение, проводимое на телевидении в пользу определенного товара,марки, фирмы.

На телевидении даются в ряде случаеврекламные материалы, представленные, однако, как репортажи. Кроме того,технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние напотребителя, причем сам потребитель не осознает, что на него воздействуют(например, путем специальных видеовставок, двойной звукозаписи ). Все материалытакого рода, т. е. реклама, которая не осознается потребителем именно какреклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобнуюрекламу запрещает.

В книге В.Л. Музыканта (Реклама:функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М., 1996), на наш взгляд,даны наиболее глубоко продуманные и аргументированные следующие определения:телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно втак называемое смотрибельное время, «прайм-тайм». Однажды увиденныевами логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательнонапомнят о себе.

Их реклама будет восприниматься вамикак встреча со старым знакомым.

Новизна в рекламе — это свойстворекламной информации, определяющее количество пригодной (не устаревшей) дляиспользования информации.

1.2 Эффективностьрекламы

Эффективностьрекламы — это отношение результатов кзатраченным средствам.

Действенность — это комплексноевоздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность определяется тремяфакторами:

♦ охват как можно болееширокого круга потенциальных потребителей;

♦ минимально возможные затраты;

♦ сообщение максимальновозможного объема информации, способствующей достижению цели.

Одной из наиболее трудных проблем,стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований нарекламу.

Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценкуэффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множествообъективных и субъективных факторов — нестабильность маркетинговой среды,связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют,деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Телереклама застает зрителя вдомашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любоймомент выключить телевизор по тем или иным причинам. Значит, надо успетьвысказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняетсянебольшая продолжительность и своеобразная настойчивость телерекламы.

Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможностьпланирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и дажеминуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать.

1.3 Телевизионнаяреклама

Телевидение, как никакое другоесредство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкуюимидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником»туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.

Телевизионная реклама обладает целымрядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможностиоказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакциюзрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения извука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидениеобеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическуюизбирательность.

Среди самых распространенных видовтелевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы),телевизионные рекламные, объявления, рекламные телерепортажи и передачи, атакже рекламные теле заставки в перерывах между передачами.

Создание рекламы. Кто применяетрекламу

Реклама применяется везде. Еюпользуются для формирования «образа» организации (престижнаяреклама), для выделения конкретного марочного товара (реклама марки), дляраспространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама),для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и дляотстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Клод Гопкинс в своей книге«Реклама по-научному» совершенно обоснованно определил: «Насталивремена, когда реклама поднялась в иных руках до статуса науки». Какправильно замечают исследователи рекламного дела, сегодня наука сталасвоеобразным буфером между рекламодателями и потребителями. Исследовательскиецентры занимаются научным обеспечением различных рекламных кампаний, выступаютв качестве посредника, помогают заинтересованным сторонам — продавцам ипокупателям — прийти к обоюдному согласию. Исследования, изучающие особенностивосприятия рекламы, выступают в роли гаранта эффективности кампании длярекламодателя.

Телевизионные ролики — это в большинстве случаев кино- иливидеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин, демонстрируемыепо телевидению. Достаточно часто рекламные теле ролики периодически включаютсяв различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Ролик — наиболее распространенныйрекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степениподробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, какправило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламефирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельности.Когда основная задача — реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведенияо них. Обычно указываются телефон и (или) адрес рекламодателя, но в некоторыхслучаях «чистой» престижной рек ламы эти реквизиты опускаются, так как цельпрямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен наформирование благоприятного имиджа туристского предприятия.

Основное назначение блиц — ролика —постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о томи другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание товарногознака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране итекст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга. Известно, чтозрительные образы воспринимаются быстрее тестовых, поэтому в данном типероликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. В блиц — ролике могутиспользоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Развернутый ролик длится 30 с иболее. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц — ролике, даетсяописание и характеристика туристских продуктов, сведения об условиях ихпродажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет исценарий. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетомили обыграть положительные свойства рекламируемого продукта, используютсяассоциативные связи.

Специфическими являютсядемонстрационные ролики, распространяемые через компьютерные сети.

Телеобъявления — рекламная информация, зачитываемаядиктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаватьсяписьменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и другихсредств связи с рекламодателем).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самыеразличные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходукоторых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы,туристские центры и т.д.

Теле заставки — транслируемые в сопровождениидикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные илифотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различнымителепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия,размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Для достижения эффекта в областителерекламы необходимо иметь в виду следующее:

□ главное — интересная визуализация(зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

□ визуализация должна бытьчеткой и ясной;

□ привлечь внимание зрителянадо впервые 5 с, иначе интер\2 телерекламу лучше построить так, чтобыона не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

□ не надо многословия — каждоеслово должно работать.

Прежде чем принять решение обиспользовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательносопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться,что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких10-секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может бытьполучен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, чтообойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама требуетобращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут насебя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток — выcокую стоимость. Именно этообстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченнымифинансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламнойдеятельности.

2.Сроки действия различных видоврекламы (ТV, радио, пресса, журналы, каталоги и т.д.) для тех или иных товаровили услуг

 

2.1 Видырекламы

 

Реклама в прессе

Пресса — одно из наиболее частоиспользуемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают инедавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солиднымопытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности,повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективныхвидов рекламы.

Реклама в прессе включает в себясамые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Ихможно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикацииобзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую,а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что публикацииобзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности дляэффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия.Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы: объемный текстбез иллюстраций не производит должного впечатления. В художественном оформлениицелесообразно использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений истатей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие видыпериодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики всепериодические издания подразделяются на общественно-политические испециализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы вадрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок постандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные напрочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующихспециализированных изданиях.

У каждого из видов периодическихизданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль.

Превосходство газет над другимисредствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газетыблагодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудиторию посравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокаяоперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяетбыстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимостиот реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возможностьрегулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низкихрасходах, приходящихся на одного человека. К недостаткам такой рекламы относяткратковременность существования, незначительную аудиторию «вторичного»читателя, недостаточно высокое качество печати.

Журналам как средству распространениярекламы присущи следующие отличительные черты: специализированность — позволяетнаиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения; Обольшой объем и наличие иллюстраций дают возможность до нести до потребителямаксимум информации о рекламируемом туристском продукте; □выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общаяпривлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламномусообщению, усилить его воздействие на потребителя. С точки зрения рекламыразличные журналы имеют разную ценность. Журнал необходимо выбирать с учетом нетолько потребностей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов.Рек лама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но еепреимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяетвести более направленную и эффективную рекламную деятельность в течениедлительного времени.

Частными случаями рекламы в прессеможно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п.

К несомненным достоинствам рекламы впрессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. Сэтой целью используются специальные купоны (купоном может служить и самообъявление), которые заинтересованный читатель может отправить, рекламодателю спросьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или дажеприслать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводитсялотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям ещеболее широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламодателя. Они нетолько поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогаютпроследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает ещеи исследование рынка!

Для того чтобы реклама в пресседостигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящиеиздания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всехпериодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собратьсоответствующую ин формацию о каждом предварительно отобранном издании для еепо следующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующиеобстоятельства:

□ содержание размещаемыхматериалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этогофактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемогоиздания);

□ читательскую аудиторию (тщательноеизучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретноеиздание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

□ тираж (даетпредставление о возможном охвате целевой аудитории);

□ периодичность выхода всвет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, чтоих нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попастьна глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся околонедели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря насвою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также даютвозможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя,день);

□ затраты, при оценкекоторых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости врасчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен бытьподверг нут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов,в частности, характера читательской аудитории;

□ возможность использованияцвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразнолишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы). Чтобы избежать ошибок при анализеотдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг сдругом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем необязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламногообращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она можетраспространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а этосущественно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самоеглавное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителейрекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, какместорасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в значительнойстепени сказаться на ее действенности. Принимая решение о выборе места длярекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человеканаправлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычнорекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газет ной илижурнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом.Иллюстрацией данного довода является таблица

 

Эффективность позиции рекламногообращения на газетной полосе

Четверти полосы Полоса Левая половина Правая половина Верхняя 3 5 12 11 2 1 Над серединой страницы 7 14 20 19 10 4 Под серединой страницы 8 16 24 23 15 6 Нижняя 13 18 22 21 17 9

Она дает наглядное и довольно детальное представление о тойпоследовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальной илигазетной страницей. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора исоответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1- наиболеепредпочтительное, 24- наименее эффективное).

Немаловажную роль играют и размерыобращения. Сила воздействия рекламы объявления возрастают с увлечением егоразмера, но не прямо пропорционально. Это означает, что достижениеэффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступаетдругой фактор – повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том жеиздании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже обойдется дешевле, чемодно объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа.Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречатьсячитателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в егосознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.

Основную смысловую нагрузку врекламном обращении в прессе несет текст. Тексты могут варьировать повеличине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слогам состоитвсего из не скольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера можетсостоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та жеидея может быть донесена в обращениях различных размеров.

При разработке текста необходимоучитывать, что универсальным правилом является простота предложений. «Не болееодной идеи и не более одного образа в одном предложении» (по Бабелю). Короткиепредложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложениядлиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более чемтрудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину.Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10—15слов) создает впечатление моно тонности, однообразия и скуки. Наиболее удачнымсчитается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, оченькороткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должнапревышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12—15 слов.

Воздействие рекламы во многом зависитот того, насколько правильно выбран для текста шрифт. Восприятия текста рекламыстроиться по следующим принципам: обычно глаз сначала останавливается насловах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого,заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертаниябукв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Появление компьютеров и развитиепрограммного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большоеколичество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску.Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическимоформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характеромрекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделитьтому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления.

Дело в том, что человеческий глазвоспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либоускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильновыбрать его раз мер, расстояние между буквами, словами, строками. Общиерекомендации сводятся к следующим основным положениям:

□ длина строки не должнапревышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;

□ минимально допустимый размершрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков нерекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;

О предпочтение следует отдавать шрифтамбез засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихаминевелик.

Повысить эффективность текстапомогает знание основных закономерностей его психологического воздействия.Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особымшрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.

Не только начертания букв, но испособы их композиционно — ритмического объединения в строке обладаютэмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косыестроки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность иновизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когдашрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета,напоминает очертания чего — либо. Немаловажным аспектом психологической сторонывоздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборовфирменных шрифтов).

И наконец, при подготовке рекламногообращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правилрекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективнаяреклама».

1. Высказывайтесь прямо (избегайтезапутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).

2. Излагайте материал интересно(подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).

3. Избегайте высказыванийотрицательного характера (значительно больший эффект имеютутвердительно-побудительные объявления).

4. Руководствуйтесь здравым смыслом(замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечтосовершенно не логичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениямчеловек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понятьзначимость основной мысли, которую вы стремитесь донести).

5. Будьте краткими (как часто вы самипропускали объявление, поскольку казалось, что его придется долго читать?).

6. Будьте правдивыми (ложь вообщенедопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).

7. Будьте оригинальны (оригинальностьпридает объявлению неповторимую привлекательность, производит большоевпечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).

8. Повторяйте наиболее важныекоммерческие аргументы (ценность повторов состоит в том, что они закрепляют всознании потенциального клиента основные доводы в пользу объекта рекламы. Приэтом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).

9. Не забывайте о юморе (в рекламевсегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценностьюмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность).

10. Старайтесь привлечь и удержатьвнимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и возможнонаглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

11. Избегайте противопоставления сконкретными конкурентами (в противном случае, рекламное обращение может вызватьу клиентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов ипобудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).

12. Указывайте, какие действия долженпредпринять потенциальный клиент аргументы в пользу приобретения продуктадолжны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Например: «Вырежьтекупон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем вас ежедневно», «Позвоните,и мы вместе примем решение» и т.д.

Перед началом рекламной кампаниитекст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композицияпечатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целоеназывается макетом. Он предназначен для логического и ясногопредставления рекламного обращения в законченном виде.

Печатная реклама

Печатная реклама (каталоги, буклеты ит.п.) — одно из важнейших средств распространения рекламной информациитуристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещениесоответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений сточки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающиеописания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотренных общихправилах рекламного искусства.

В печатной рекламе изобразительным итекстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностяхобслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмыиспользуют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, историческихдостопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

При оформлении печатной рекламыдолжны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристскогопредприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д.Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации,низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциальногопокупателя обратную реакцию — не купить, а, наоборот, отказаться от покупки.Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиентысудят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Ониотносятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которыхсуществует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть вы полнены с оченьвысоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера,выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ееотсутствие.

Печатные рекламные материалы широкоиспользуются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяютсяна вы ставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почтепотенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

К печатной рекламе (для нее используетсятакже термин «рекламно-коммерческая литература») относятся: □ каталоги;

□ проспекты и брошюры;

□ буклеты; О плакаты;

□ рекламные листовки;

□ рекламно — подарочныеиздания;

□ книжная реклама.

Следует отметить, что на практикечасто используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.

Туристский фирменный каталог — сброшюрованное или переплетенноепечатное издание, содержащее систематизированное представление всей туристскойпрограммы. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год,соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информациюдля потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.

Главное преимущество каталогов —возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разныемаршруты, раз личные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные датыотъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями иописаниями.

Выпускаемые туроператорами каталогипо содержанию подразделяются на генеральные (предназначенные главным образомдля туристов) и служебные (адресованные тур — агентам). Генеральные каталогиобычно снабжаются большим количеством фотоматериалов и рекламной информации,что помогает потребителям сделать правильный выбор, принимая во внимание своиинтересы, желания и финансовые возможности. В каталогах, адресованных тур — агентам,преобладает служебная информация (графики туров, расписания, прейскуранты,оптовые скидки, размеры комиссионных и т.д.).

Для того чтобы каталог максимальновыполнял свою функцию — привлекал партнеров и клиентуру, к его содержаниюпредъявляются определенные требования. В первую очередь это касается степениинформативности и достоверности информации. Так, например, характеризуя ту илииную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее наименование иместорасположение; государственное устройство, столицу, население, языки;обычаи и традиции; поясное время; географические сведения идостопримечательности; религию; обычаи в общении и обслуживании туристов (вчастности, чаевые); напряжение электрической сети и типы розеток дляподключения электроприборов; коммуникации международной связи; транспорт;денежную и налоговую систему; паспортный, визовый и таможенный ре жим;общенациональные праздники, выходные дни; общий режим работы магазинов ибанков; особые требования к туристам (к примеру, необходимость вакцинации);рекомендуемую одежду и т.д.

Подготовка, производство ираспространение туристских каталогов занимает значительное время и требуетбольших затрат денежных средств.

Проспекты и брошюры — сброшюрованныеили переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященныерекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколькотуристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны,туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможностиописать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем втуристских каталогах. При подготовке проспектов и брошюр весьма важнытехнические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций,качество бумаги, печати и т.п.

Буклет — малоформатное издание, вотличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное(иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Буклеты используются для рекламированияотдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Ониявляются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами ирассчитанным на кратковременное использование.Плакат — крупноформатное нефальцованноеиздание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок илифотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламнымзаголовком слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идеюрекламы.

Основа рекламного плаката —остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению киллюстрациям вспомогательную роль. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффектвосприятия достигается путем использования ярких и заметных издали красок.

Плакаты используются для оформлениявыставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат дляпереговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.

Рекламная листовка — небольшое по объему печатноеиздание, со держащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки —броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по текстурекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броскийзаголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или юмористический рисунок.

В силу своей экономичности рекламныелистовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативнойрекламы.

Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламныеоткрытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.)являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладаютвысокой проникающей способностью.

В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжнуюрекламу (в справочниках и учебных изданиях). По сравнению с рекламой впрессе она отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

Радиореклама

Одним из самых массовых по охватупотенциальных потребителей средств распространения рекламной информацииявляется радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ:

□ возможностью как обеспечитьширокий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории(автомобилисты за

— рулем, домохозяйки, молодежь,которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Этодостигается по средством закупки эфирного времени в определенных радио передачахили выпуском рекламы в определенное время суток;

□ способностью, в отличие отрекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей,рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощимузыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

□ сравнительной дешевизной иособой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразуже после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламысвойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляютсянаглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. Вотличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или впамяти заинтересовавшую его информацию (номера теле фонов, адреса, различныеусловия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховоевнимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большиенагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, — все этинюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способовукрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы являетсяповторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки нарекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можетепрочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают наактивную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.

Наиболее распространенными видамирадиорекламы являются радио объявления, радио ролик и радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой информацию,зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рек ламы (суказанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокиетребования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким,понятным, выразительным и за поминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели,как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса,особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный,дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно вы держать правильный темпречи, изменяя его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего — среднийтемп, около 6—8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важнаяинформация, — скорость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того,чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио-текста тоже, что красная строка или абзац при письме.

Радиоролик — специально подготовленныйпостановочный (игровой) радио сюжет, который разыгрывается несколькими актерами(несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмойуслугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работатьна создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.

В большинстве случаев радио роликпредставляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Какправило, 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание ридио слушателей к объектурекламирования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеетцелью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных клиентов,заинтересовать их.

При широком разнообразии формрекламный ролик на радио дол жен удовлетворять следующим условиям:

□ привлекать вниманиепотенциального потребителя в течение первых секунд звучания;

□ содержать четкую информациюоб объекте рекламирования;

□ характеризовать объектрекламирования в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовалсяпредложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интересак рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;

□ предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (повозможности эта информация повторяется дважды).

Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает всебя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, таки в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию вкинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению.Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы напрезентациях, семи нарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы подразделяются нарекламные ролики и рекламные фильмы.

Рекламные ролики — короткие фильмы (продолжительностьюот 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения.Чаще всего они представляют собой товарную рекламу туристских услуг. Рекламныеролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основномна динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин)по жанру ближе к научно популярным. При их создании используются элементымультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмыпредназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках,презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.

В настоящее время в практике рекламынаблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместокинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как болееоперативное и экономичное производство, тиражирование, возможностьиспользования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобстводемонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видео рекламыявляется рекламная видео экспресс-информация. Она представляет собойоперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизнитуристского предприятия (праздновании юбилея, открытии новой гостиницы,чествовании юбилейного клиента и т.д.).

Слайд-фильм — это программа из автоматически сменяющихся цветныхдиапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа можетсопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд фильмы могутиспользоваться на пресс конференциях, семинарах, выставках и тд. Одним изосновных достоинств это го вида рекламы является возможность оперативной иэкономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающейцелостность композиции. Для обеспечения процесса показа слайд фильмов их иногдазаписывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

2.2 Жизненный цикл товара и рекламы

 

На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:

·    к какой группеотносится данный товар: к группе товаров широкого потребления илипроизводственно-технического назначения;

·    характеристикитовара или услуги;

·    признаки ихарактеристики целевых сегментов;

·    политико-экономическиехарактеристики целевых сегментов;

·    предмет рекламы(товар, товарная марка или фирма);

·    жизненный циклтовара.

Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка,т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадиижизненного цикла, имеют много общего.

 

Жизненный цикл товара и рекламы.

Стадия

Характеристика стадии жизненного цикла.

Расходы на рекламу.

Особенности рекламного сообщения.

Внедрение товара на рынок Неосведомленность о товаре Большие Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Рост сбыта товара. Признание товара. Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы. Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. Зрелость. Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают. Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта.

Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей;

следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.

Насыщение. Снижение сбыта товара или услуги. Ниже чем в предыдущие периоды.

Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.

В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Спад. Резкое снижение продаж.

Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл,который находит отражение в плане рекламной компании.

Заключение

 

Энциклопедическое определение рекламыследующее: «Реклама — разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещениео чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг,оказываемых каким либо предприятием и т.д.

Реклама — это платное,однонаправленное и не личное обращение, проводимое разнообразными средствами,которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи. От обычногоинформационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечномрезультате. Реклама имеет объективное поле для развития предпринимательскойДеятельности, совершенствования производственных отношений в рыночной сфере, внепроизводственных отраслях. В пост социалистической России фаза „дикогокапитализма“ оказалось, по всей видимости, скоротечной и явно пошла наубыль. Мировой опыт убедительно показал, что в основе эффективной экономикилежит производство, интенсивное развитие среднего и мелкого бизнеса, а нефинансово-спекулятивного капитала. В этих условиях реклама должна двигатьобщественный прогресс: коллизии между личностными политическими ифункциональными особенностями не должны отражаться на рекламном процессе.Реклама — это важнейшее звено новой российской политической системы и рекламадолжна стать двигателем прогресса.

Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама — это двигатель,стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатороминформации. Реклама вмешивается в наш образ мышления и действия. И дляэффективного размещения рекламы необходимо разработать единую систему сбора,классификации и анализа показателей рекламного рынка.

Вернемся к самому понятию рекламы. Втолковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определено:»Реклама — это оповещение различными способами для создания широкойизвестности, привлечения потребителей, зрителей".