Реферат: Специфика авиационного маркетинга услуг
Министерствотранспорта Российской Федерации
Федеральноегосударственное образовательное учреждение
Высшего Профессиональногообразования
Ульяновскоевысшее авиационное училище гражданской авиации
(институт)
Кафедрауправления и экономики на воздушном транспорте
Факультетменеджмента на воздушном транспорте
Курсоваяработа
Подисциплине: «Маркетинг»
На тему:
«Специфика авиационного маркетингауслуг»
Выполнилкурсант группы М-04-2:
………..
Проверилпреподаватель:
…………
Ульяновск,2008
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг
1.1 Услуга как объект маркетинга
1.2 Внешний и внутренний маркетинг
1.3 Ценность услуг
Глава 2. Организация маркетинга услуг (на примереОАО «Аэропорт Внуково»)
2.1 История создания и развития аэропорта
2.2 Современное состояние аэропорта « Внуково»
2.3 Услуги, предоставляемые в аэропорту «Внуково»
2.4 Анализ функциональных подсистем ОАО«Аэропорт Внуково»
2.5 Планирование маркетинга
Заключение
Литература
Введение
Маркетинг — комплекснаясистема организации производства, сбыта продукции и оказания услуг,ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей иполучение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучениявнутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактикиповедения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программахзаложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей,конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширенияассортимента представляемых услуг.
Активное развитие сферыуслуг стало ключевой характеристикой минувшего века. Сегодня третичный секторэкономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, преждевсего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70 % ВВП развитыхстран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % вгод) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год).
Зарубежные иотечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлогостолетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и вэтой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своихроссийских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент имаркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике,появились в начале 90-х годов. На сегодня существует несколько признанныхтеоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такиепризнанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е.Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.
Маркетинг означаеткачественно новый подход к управлению авиатранспортным производством, кудовлетворению рыночного потребительского спроса. Маркетинговые службыисследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие впроцессе функционирования.
Особенностиавиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификойрынка. Этот рынок имеет сложную структуру и является открытой системой,элементы которой взаимодействуют с внешней средой.
В качестве товара,предлагаемого авиапредприятиями на рынке, выступают перевозки пассажиров игрузов. Наряду с этим, авиапредприятия предлагают на рынке широкую гамму услуг,сопутствующих удовлетворению дополнительных потребностей, связанных сперемещением. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчетпри оценке потенциального спроса на рынке. Величина предложения здесь можетбыть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов,эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе.
Воздушный транспорт –одна из важнейших составляющих транспортного комплекса страны. Это объясняетсяобщемировым процессом глобализации, повышением мобильности населения,дальнейшим развитием деловых связей и туризма. Все эти процессы свойственны иМоскве, как одному из наиболее значимых городов-мегаполисов мира.
В нашей столицерасположены три ведущих аэропорта России — аэропорты Внуково, Шереметьево иДомодедово. Я выбрала для анализа аэропорт Внуково — старейший аэропортМосковского авиаузла, можно сказать, частица истории гражданской авиациистраны.
Целью курсовой работыявляется рассмотрение теоретических основ маркетинга услуг, анализ организациимаркетинга во «Внуково» и детальное рассмотрение услуг, предоставляемых ваэропорту.
Глава 1. Теоретическиеосновы маркетинга услуг
Авиационный маркетингуслуг — это действия, благодаря которым услуги компании доходят до клиентов.Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, ЧТО вы для нихделаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинствуоценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями вмаркетинге авиационных услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ,ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.
Специфика маркетингауслуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самихуслуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке дляпроведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятныхусловий для продаж.
1.1Услуга как объект маркетинга
Сегодня сфера услугстановится все более значимой в экономике России, так как она создаетмногочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутреннийнациональный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только ихвкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, неимеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существуявляются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими какотделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействиеподразделений внутри организаций возрастает не только на основеадминистративно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основемоделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такаямодель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются.Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученныедаже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организациипересматривать традиционные модели деятельности.
Сегодня теория услуграссматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания ипредставлена весьма внушительным списком авторов.
Широта и разнообразиеиндустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услугобщих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуготличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководителиорганизаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в однойсфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарнойохране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западныеисточники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности иперешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опытзачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще неприменим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которыеотличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий ихмаркетинга.
Так что же являетсяуслугой? Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложитьдругой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Еепредставление может быть связано с материальным продуктом.
Особенности рынка услуг испецифика самих услуг предопределяют специфические маркетинговые решения.Особенности эти таковы:
— услуга не существуют доее предоставления. Это делает невозможным предварительное сравнение и оценкууслуг;
— сравнивать можно толькополучение и ощущение выгоды;
— услугам присуще высокаястепень неопределенности и это ставит клиента в затруднительное положение изатрудняет поставщикам услуг продвижения на рынок.
Специфика услуг кактоваров состоит в следующем:
— они производятся ипотребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этогоуслуги обычно базируются на прямых контактах между производителями ипотребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг отовеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговымпосредничеством и возможностями хранения;
— торговля услугамивзаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно великовоздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительногообеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара наконкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг,привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления;
— сферавнутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностраннойконкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт исвязь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранениетрадиционно находятся в полной либо значительной собственности государства илистрого контролируются им;
— далеко не все видыуслуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнююторговлю. Это в первую очередь относится к некоторым вида услуг, поступающим вличное потребление (например, коммунальные или бытовые).
Выделяют следующуюклассификацию услуг:
1.Предоставляемые наоснове использования оборудования или труда.
2.Требующие присутствияклиента.
3.Удовлетворяющие личныепотребности или нужды бизнеса.
4.Услуги частных илиобщественных предприятий.
Кроме того,существует и другая наиболее распространенная зарубежная и отечественнаяклассификация услуг (табл.1).
Таблица 1.
Классификация Всемирной торговой ассоциации Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) Классификация организации экономического сотрудничества и развития Общероссийский классификатор услуг ОК — 002 Бытовые Деловые Посредничество Связь Связь Связь Строительство и инжиниринг Распределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения Образование Образование Финансовые Банки, недвижимость, страхование, создание капитала Банки, финансовое посредничество, страхование Здравоохранение и социальные Общественные, индивидуальные, социальные Медицинские Туризм и путешествия Туристские Отдых, культура, спорт Культура, физкультура и спорт Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные Экология Другие ДругиеУслуги обладаютследующими характеристиками, которые отличают их от товаров как от физическогообъекта и делают маркетинг более трудным:
· неосязаемость (их нельзя попробовать,почувствовать, услышать)
В связи с этим у продавцавозникают две проблемы:
1) сложно показатьклиентам свой товар;
2) еще сложнее –объяснить клиенту, за что он платит деньги.
Продавец может лишьописать преимущества, которые появляются в результате предоставления данныхуслуг. Основным направлением является работа в повышении имиджа и укреплениюдоверия к поставщику услуг. Для этого предпринимаются следующие меры в сферепродвижения товара:
1) повышение осязаемостиуслуги (реклама, фотографии);
2) подчеркнуть значимостьуслуги (паблик релейшинз, реклама);
3) заострить внимание навыгодах от услуги;
4) привлечь к пропагандеуслуги какую-либо заинтересованность.
· неотделимость отисточника
Степень контакта междуклиентом и продавцом может быть различной.
Выделяются: — услуги безприсутствия клиента (например, химчистка);
— услуги, обязательнотребующие присутствия клиента.
Во втором случаетребуется высокая квалификация персонала. Поэтому особое внимание заметноуделяется подбору кадров и их обучению. Эта характеристика ограничивает объемпроизводств услуг, но организации прибегают к различным мерам, помогающимрасширить предложение.
· изменчивость илинепостоянство качества.
Качество услуги в большейстепени зависит от того. Кто ее оказывает, а также от того, кто ееосуществляет.
Это связано с опытом иквалификацией работников (проблемы подбора и обучения кадров). Качество зависитот индивидуальных особенностей личности, того, кто оказывает услугу, кто еезаказывает. Это требует учета поведенческих факторов в работе с клиентами.Меры, предпринимаемые для преодоления проблем изменчивости:
1) введениестатуированных процедур за счет автоматизации и механизации обслуживания;
2) введение стандартовобслуживания, которые устанавливают формальные критерии для оценки работысотрудников и уровня обслуживания (отели – 3-4 звездочки).
· несохраняемостьуслуги.
Услуги невозможнохранить. Они нужны «здесь и сейчас». Для нивелирования отрицательного эффектаэтого параметра, можно использовать различные стратегии. Например, в периодпика спроса на данную услугу — увеличивают тарифы на нее, соответственноуменьшая их в периоды спада, также возможна предварительная продажа услуг(предварительная продажа авиалиниями билетов по льготным ценам).
Индустрия услуг обладаеточень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широкимприменением людей в производственном процессе, тогда как промышленность ширеиспользует машины. В результате действий одних людей для других получаютсяразличные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкоепривлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность,стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означаетрезультаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенностьрезультата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможностиуправлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытываетболее сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять мерыпо снижению неопределенности результата услуги.
Все вышеперечисленныеособенности определяют отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров.
1.2 Внешний ивнутренний маркетинг
Модель маркетинга услугорганизации должна включать три типа маркетинга: внешний маркетинг, внутренниймаркетинг и маркетинг взаимодействия (рис.1).
/>
Рис. 1. Модель маркетингаорганизации сферы услуг
Внешний маркетинг –определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению ипредложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг – работу по обучению имотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживанияклиентов, маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужитьклиента (потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по еетехническому совершенству, но и по функциональному качеству).
Индустрия услуг, какправило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, чтопродажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг.Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность,выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, чтопокупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно,профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниями требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты.Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услугии поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, ипокупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становитьсякак бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом,качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникаетпроблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, еслиорганизация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочиеместа), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном исодержательном отношении.
Создание внутриорганизации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетингозначает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которыеобслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем уконкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идеятакого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации,т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большуюудовлетворенность внешних покупателей этой организации.
Л.Берри полагает, чтонаиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании — приобщение каждогоработника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнерутверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трехфакторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.
1.3 Ценность услуг
Коммерческая компанияпредлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги исопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.
Основным продуктомсервисной компании, безусловно, является услуга.
Потребителем услугиявляется клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге,готовый ее приобрести и оплатить.
Клиент платит за общуюценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.
Для сервисной компании,планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегиювысоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешногобизнеса.
Ошибка многихруководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов состоит втом, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям,платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, какраньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностноевосприятие.
Для многих потребителейочень важны время и удобство, для других — сервис и т. д. Другими словами,понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту. Так чтоже подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего можетформировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходиморассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя ипроизводителя (в данном случае сервисной компании).
Испытывая потребность вкаких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена заполучение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные,энергетические и эмоциональные.
Понятно, что под издержкамипонимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителемпо-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разнуюизмеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей иприоритетов. Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу — это денежныеиздержки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты,третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелосьбы, чтобы суммарные издержки были минимальны, поскольку они идут для него в«минус». И это естественно!
А что взамен? А взаменпотребитель желает получить такую услугу, чтобы быть твердо уверенным вполезности приобретения.
Вот эта полезностьпроявляется у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает унего, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над егозатратами (рис. 2).
/>
Рис. 2. Уравнениеценности услуги, воспринимаемой потребителем
Однако не следуетдоводить ориентацию на потребителя до абсурда. Потребители, несомненно,предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены(а лучше — вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято бояться). Однакосервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этихдостаточно противоречивых желаний, поступает, по меньшей мере, неблагоразумно.На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокаяприбыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).
Уровень владениятехнологиями продаж услуг:
• умение менеджера попродажам, специалиста и других должностных лиц, ответственных за продажи,убедить потенциального потребителя в процессе взаимодействия, что именно вданной компании могут успешно решить его проблемы (фактор «максимизации»);
• умение специалистаобосновать стоимость услуги и продать ее по максимально возможным ценам ссохранением лояльного отношения клиента к себе и компании (фактор«оптимизации»);
• качество услуг ипроцессов. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»).
/>
Рис. 3. Уравнение прибылидля производителя услуг
Поэтому приведенное вышеуравнение должно быть дополнено уравнением, отражающим интересы производителя,поскольку предложения высокой ценности для потребителя должны быть выгодны идля самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли(рис. 3).
Совместное решение этихуравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условиясделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решениюсистемы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенныйвариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересыпроизводителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавитпланируемую прибыль и выйдет, таким образом, на цены услуг. Налицо затратныйметод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивноили сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.
Общая рыночная ценностьуслуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственноценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.
Если рассматривать этисоставляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное:основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ейпотребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако еслиучесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные вышесоставляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуготождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг,учитывая их особенности, — задача довольно трудная не только для потребителей,но и для самих сервисных компаний.
Поэтому основнымкритерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является ихсоответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания,потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали егопредставлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий разобратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттокупостоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта,отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.
Ряд исследований показывает,что общую ценность услуги формируют:
• комплексность икачество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, настабильном уровне и с хорошей результативностью);
• комфорт в процессеоказания услуги;
• компетентностьпрофильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыминавыками и знаниями);
• гарантии;
• понимание/знаниепотребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
•обходительность(отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактногоперсонала);
• репутация и имиджфирмы;
• доступность услуг иоперативность их предоставления (возможность выбора специалиста,филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
• коммуникации(доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятномдля потребителя);
• осязаемые факторы(внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имиджуслуг высокого качества);
• цены и условия оплаты;
• доверительность (накомпанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как онидействительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).
Следует подчеркнуть, чтосервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не толькопрофильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надежного и выгодногопартнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневуюсистему продаж услуг (табл. 2).
Таблица 2. Четыре уровнясистемы продажи услуг
Уровень Что продается Что покупается Цель Средство Целевая группа Ресурсы: персонал, информа-ция1.
Компания
Бренд Имидж, общее доверие к компании Сделать окружение компании более дружественным PR Местный рынок услуг (профильных) Персонал: менеджер по PR. Информа-ция о событиях в целевом сегменте2.
Компания
Ассортимент услуг и его привлекательные особенности УТП, понимание эксклюзивнос-ти, элитарности и особой полезности услуг компании Формирование в сознании потенциальных потребителей высокого уровня полезности услуг компании, четкое позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними Реклама Местный рынок услуг (профильных) Персонал: отдел продвиже-ния услуг. Информа-ция о состоянии и динамике рынка 3. Центр прибыли (филиал) Отличитель-ные особенности услуг каждого филиала Полезность по цене, по месту, по времени Формирование покупательского поведения, направленного на филиал/ представительство/ компанию Директ-мейл В зоне или сегменте обслуживания филиала Персона: отдел продвиже-ния услуг. Информа-ция: внешние базы данных 4. Бизнес -единица (специа-лист) Отличитель-ные особенности Психологичес-кий комфорт Формирование покупательского поведения, направленного на профильного специалиста Личная продажа В сегменте совместимых с профильным специалистом психотипов Персонал: отдел внутреннего маркетинг. Информа-ция: внутрен-ние базы данныхБезусловно, перечисленныевыше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и внеполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако, несомненно,одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляетединство ее качества в профильной области и потребительских свойств,обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребностиконкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимаетдля себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии сожиданиями.
Условием лояльногоотношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемойобщей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителейк сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольнойдистрибьюции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услугисоставляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием)ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом полученияуслуги и результатами ее приобретения.
Глава 2. Организациямаркетинга услуг (на примере ОАО «Аэропорт Внуково»)
2.1 История создания иразвития аэропорта
Международный аэропортВнуково – старейшее авиатранспортное предприятие Москвы. В 1936 году былопринято Постановление правительства СССР «О развитии и оснащении Гражданскойавиации», в соответствие с которым начато строительство Московскогоцентрального аэропорта (МЦА) «Внуково», вместо существующего аэропорта наХодынском поле.
В 1939 году построенапервая очередь жилого поселка для работников аэропорта Внуково. Развитиепоселка и его инфраструктуры связано с аэропортом, который обеспечивает жилойсектор коммунальными услугами, электроэнергией, телефонной связью.
В настоящее время жилойпоселок Внуково, который действительно можно назвать городком авиаторов,насчитывает свыше 12 000 жителей, большая часть которых работает напредприятиях в районе аэропорта.
2 июля 1941 г — принята в эксплуатацию 1-я очередь сооружений. И этот день официально считается днемрождения аэропорта Внуково.
История аэропорта — этоистория служения нашему государству, героическая история, что особеннопроявилось в годы Великой Отечественной Войны, когда еще не вполне законченныйаэропорт был задействован на неотложные нужды обороны Москвы. В эти годы во«Внукове» базировались военно-транспортные соединения авиации КраснойАрмии.
1945 год — Внуково сталгражданским аэропортом. Из аэропорта Внуково начаты пассажирские рейсы в страныЕвропы: Австрию, Албанию, Болгарию, Венгрию, Германию, Польшу, Румынию,Чехословакию и Югославию.
В сентябре 1950 года набазе «Внуково» создан 21-й учебно-тренировочный отряд (УТО) подготовки летныхспециалистов для аэропорта.
1954 год — МосковскийЦентральный аэропорт Внуково получил наименование Московский аэропорт Внуково.
15 июня 1956 года – созданавиаотряд особого назначения для выполнения
правительственных рейсов.
15 сентября 1956 года — изВнуково выполнен первый регулярный пассажирский рейс на новом реактивномсамолете ТУ-104 по маршруту Москва — Омск — Иркутск (капитан корабля — Е. П.Барабаш, К.П. Сапелкин). Открыта новая «реактивная» эра в мировой гражданскойавиации.
24 апреля 1961 год — выполненпервый пассажирский рейс на новом самолете ТУ-114 по маршруту Москва (Внуково)- Хабаровск (командир корабля П. В. Солдатов).
7 января 1963 года — изВнуково начались регулярные пассажирские рейсы на Ту-114 по самой дальнеймеждународной трассе Москва — Гавана.
29 сентября 1964 года — первый рекламный рейс на ТУ-134 по маршруту Москва (Внуково) – Адлер (капитанкорабля — Герой Советского Союза А. Д. Калина, Зыль А.П.).
1980 год — законченареконструкция аэропорта Внуково-1 к XXII Олимпийским играм в Москве. Пропускнаяспособность аэропорта доведена до 4200 пассажиров в час. Построена новаягостиница на 350 мест.
8 декабря 1993 года — Внуковскоепроизводственное объединение преобразовано в две самостоятельные структуры:АООТ «Аэропорт Внуково» (впоследствии ОАО «АэропортВнуково») и АООТ «Внуковские авиалинии» (впоследствии ОАО«Внуковские авиалинии»).
14 мая 1998 года — послереконструкции открыт зал для обслуживания пассажиров первого класса.
В 2001 году всоответствии с постановлением Правительства Москвы начало свою деятельность ОАО«Международный аэропорт Внуково».
14 ноября 2003 года – всоответствии с указом Президента РФ «О передаче в собственность г. Москвынаходящихся в федеральной собственности акций открытого акционерного общества»Аэропорт Внуково", 60, 88 % процентов акций ОАО «Аэропорт Внуково»передано Правительству Москвы.
29 июля 2004 года — новыйпассажирский маршрут электропоездов
Киевский вокзал –аэропорт «Внуково».
7 августа 2005 года –открыт тоннельный участок, соединяющий станцию «Аэропорт Внуково» саэровокзальным комплексом, и сдана первая очередь подземного железнодорожноготерминала на привокзальной площади аэропорта Внуково.
Июнь 2006 года — какнаиболее динамично развивающийся аэропорт страны, Внуково стал победителемНациональной премии «Золотая колесница» в номинации «Проект годатранспортной отрасли России».
2.2 Современноесостояние аэропорта Внуково
На сегодняшний день«Внуково» является наиболее динамично развивающимся аэропортом России. Здесьесть всё для удобства пассажиров – комфортабельные залы ожидания, гостиница длятранзитных пассажиров, аэровокзальный комплекс Внуково-2, услугами которогопользуется сам президент и члены правительства РФ.
Последний факт играетогромную роль в популярности аэропорта у жителей России и зарубежья. Конечноже, репутация этого аэрокомплекса была заслужена благодаря многим годам удачнойработы с жителями России и иностранных граждан. И уже сегодня международныйаэропорт Внуково осуществляет пассажирские перевозки практически в любую странумира. Ежедневно совершается более восьмидесяти регулярных рейсов и десятки,чартерных как внутри страны, так и за её пределы. Украина, Молдова, Германия,Турция, Болгария, Грузия, Армения – только часть тех стран, куда можно попастьиз аэропорта Внуково.
Авиакомпании, выполняющиерейсы из международного аэропорта Внуково:
Air Arabia, AZAL,Атлант-Союз, Авиаэнерго, Алания, Аэрофлот-Дон, РАУП«Аэропорт Гомельавиа»,Авиационные линии Кубани, Авиалинии Дагестана, Авиалинии 400, Армавиа,Владивосток-Авиа, ВолгаАвиаэкспресс, ВАСО, ГТК «Россия», Газпромавиа, Карат,КавМинВодыавиа, German wings, Национальные Авиалинии Грузии, Пулково,Северсталь, Волга-Днепр, Эльбрус-Авиа, ЮТэйр, Якутия, Ульяновское ВАУ ГА,РусЛайн, Ямал.
Аэропорт Внуково втечение многих лет является основным местом базирования самолетовГосударственного Транспортного комплекса «Россия» (ГТК «Россия»). Все эти годымежду авиакомпанией и аэропортом складывались самые крепкие партнерскиеотношения.
Сегодня «Внуково» – одиниз самых современно оборудованных в стране. Огромное количество стоянок длявсех типов самолетов позволяет одновременно совершать большое количестворейсов. Радиотехническое и светосигнальное оборудование позволяет совершатьпосадки даже в плохих погодных условиях. Самый высокий уровень требования кпожарной безопасности и высокопрофессиональное техническое обслуживаниесамолетов позволяют пассажирам чувствовать себя в безопасности.
Также на территорииаэрокомплекса Внуково действует некоторые службы, которые призваныпредотвратить практически любую случайность. Здесь работают медпункт, ГАИ,гостиница, санитарно-карантинный и пограничный пункты карантина растений,служба пограничного контроля, VIP-зал, зал официальных делегаций и многиедругие службы. В аэровокзале также можно посмотреть расписание рейсов. Наэлектронном табло аэропорта Внуково высвечивается информация о номере рейса,авиакомпании, аэропорте вылета и прилета, статусе рейса и терминале.
В 2004 годуПравительством Москвы было принято решение о проведении коренной реконструкцииаэропорта, вывести его на уровень существующих международных стандартов,сделать соответствующим высокому статусу города.
К первым результатамреконструкции аэропорта Внуково уже сейчас можно отнести строительство фабрикибортового питания и появление на привокзальной площади многоэтажнойавтомобильной парковки. Таким техническим сооружением не может похвастаться ниодин московский аэропорт.
Также за последние тригода были созданы новые эффективные инфраструктуры, введены в строй уникальныеобъекты: тоннель, новый международный аэровокзал, подземная железнодорожнаястанция. Подземный железнодорожный терминал — уникальное инженерно-техническоесооружение, не имеющее аналогов в отечественной практике. С окончанием данногоэтапа строительства завершились основные работы по созданию интермодальнойтранспортной системы аэропорта, соединяющей Внуково скоростным железнодорожнымсообщением с Киевским вокзалом столицы.
Новые автодороги — визитная карточка аэропорта. Они стремительно меняют облик Внукова. Сегодня отМКАД до терминала аэропорта порядка 10 — 12 минут езды. Без пробок, безсветофоров. Дорога европейского уровня — 4 полосы движения в каждомнаправлении. Ни один другой аэропорт Москвы сегодня не может позволить себетакой быстрый подъезд. Попробуйте-ка поехать в Шереметьево, например, впятницу. Вполне можно попасть в ситуацию, когда у вас регистрация на рейс заканчивается,а вы еще на МКАД стоите в пробке. В этом смысле Внуково уже сегодня — внеконкуренции.
К важному результатудеятельности ОАО « Аэропорт Внуково» можно отнести и закупку новой наземнойтехники. На сегодняшний день приобретены крытые трапы и низкопольные автобусы«МАЗ».
Следует заметить, во«Внуково» функционирует лучший в Российской Федерации Топливозаправочныйкомплекс. За пять лет в его модернизацию было инвестировано 15 млн. долларов,это привело к увеличению объема выполняемых работ, была построена эстакада пододновременный слив 10 цистерн.
С 2005 года в аэропортуВнуково работает единый гостиничный комплекс, объединяющий три гостиницы:«Аэропорт» – для пассажиров, «Экипаж» – для членов летного состава воздушныхсудов и гостиницу завода «ВАРЗ-400» – для инженерно-технического составаавиакомпаний. В дальнейшем планируется реконструкция гостиницы «Аэропорт»,благоустройство прилегающих территорий и строительство еще одной гостиницы дляпассажиров аэропорта. Общая площадь 10-этажного здания составит более 30 тыс.кв. м. В гостинице предусмотрено 439 номеров различных категорий,конференц-залы, два ресторана, магазины, салон красоты, фитнес — центр,бассейн, сауны, подземная автостоянка на 65 машино-мест.
В настоящее время ваэропорту Внуково осуществляется работа по внедрению новейших информационныхтехнологий во всех сферах аэропортовой деятельности. Уже сейчас в аэропортуприменяются самые последние разработки в области автоматизированного управленияпроизводственной и финансово-хозяйственной деятельностью аэропорта.
Одной из фундаментальныхзадач, которая выполняется во Внуково, является создание интеграционной базы,ландшафта, основы построения единого автоматизированного комплекса дляуправления предприятием. Для этого выполняются работы по прокладке сетейпередачи данных, речевой и видео информации, внедряются системы управления ИТинфраструктурой.
В конце 2006 годаподписано соглашение с компанией SITA, согласно которому уже в этом году будутрасширены возможности системы регистрации, путем внедрения платформы общегодоступа, так называемой системы CUTE, что позволит обеспечить регистрациюпассажиров и багажа на рейсы авиакомпаний в их собственных системах, удаленно.Таким образом, аэропорт станет еще более привлекательным для авиакомпаний.
• В пассажирскихзалах терминала внутренних авиалиний была произведена замена мониторов насовременные жидкокристаллические TFT-мониторы. Кроме полетной информации намониторы теперь выводится информация о погоде в пунктах прилета. Это оченьудобно для пассажиров и было ими оценено.
• Звуковоеоповещение пассажиров обеспечивает автоматическая система голосовогоинформирования, которая в нужный момент включает заранее записанное сообщение,прочитанное диктором.
• В терминалемеждународных линий установлены электронные справочные киоски, с помощьюкоторых пассажиры могут самостоятельно узнать о работе аэропорта, выяснитьвремя вылета или прилета рейса.
• В 2007 годузавершились работы по внедрению системы WiFi – беспроводного доступа к сетиИнтернет для пассажиров в здании международного терминала.
• Что касаетсяподготовки экипажей воздушных судов к вылету, то здесь за подготовкунеобходимой информации отвечает автоматизированный комплекс – Брифинг. В 2005году ряд подсистем этого комплекса были модернизированы в части программного иаппаратного обеспечения.
Кроме того, дляуправленческого учета, финансового учета, материального учета, учета доходов ирасходов, учета кадров, автоматизации расчета заработной платы, учета основныхсредств, подготовки и контроля бюджетов, ведения договоров, ОАО «АэропортВнуково» завершил работы по внедрению и приступил к стадии опытно-промышленнойэксплуатации корпоративной информационной системы SAP ERP. Первый этап – этапввода в эксплуатацию ядра системы завершится в этом году.
• Автоматизированныесистемы аэропорта Внуково обеспечивают не только
работу производственныхслужб и аэровокзальную деятельность, но также и не авиационную деятельность: обеспечениетелефонной связью, информационно-справочные услуги.
• Для связи свнешними системами аэропорт использует современные средства, такие как сетьсвязи SITA, AFTN, Интернет, радиосвязь, спецсвязь и другие.
• Завершены работыпо созданию автоматизированной информационно-справочной службы аэропорта –call-центра. Для обеспечения деятельности службы применены самые современныеавтоматизированные системы известных производителей.
Внедрение новейшихинформационных технологий в аэропорту Внуково позволило значительно повыситьэффективность производственных процессов и административного управления аэропортовойдеятельностью.
Работы, проводимые врамках IT, тесно связаны с развитием бизнеса всего аэропортового комплексаВнуково, его комплексной реконструкцией и модернизацией, и нацелены наподдержание конкурентоспособности аэропорта «Внуково» и его интеграцию в современноебизнес-пространство.
2.3 Услуги,предоставляемые в аэропорту «Внуково»
Начиная с 15 мая 2006года, компания «Аэросервис Внуково» предоставляет новую услугу FastTrack для пассажиров международных и внутренних рейсов в международномаэропорту Внуково.
FastTrack — системаэкспресс-обслуживания пассажиров в международном аэропорту Внуково. FastTrack- позволяет сэкономить время при прохождении границы и разрешить возможныетрудности при оформлении регистрации на рейс.
Fast Track включает всебя: экспресс-прохождение пассажиром таможенного контроля, регистрации нарейс, паспортного контроля и, при необходимости, санитарного контроля всопровождении сотрудника аэропорта, а также индивидуальное обслуживание иконсультативную помощь в оформлении документов в аэропорту. Данная услугапредоставляется для пассажиров всех авиарейсов, как при вылете, так и поприлёту круглосуточно.
ОАО «Аэропорт Внуково» предлагаетвоспользоваться услугами трансагентства аэропорта «Внуково». Здесь Вамоперативно сообщат о наличии авиабилетов на интересующий Вас рейс илижелезнодорожных билетов на определенную дату и направление, и помогутзабронировать билет (ы) согласно Вашим пожеланиям.
Трансагентствоаэропорта Внуковооказывает следующие основные виды услуг:
• Он-лайн поиск изаказ авиабилетов
• Он-лайн поиск изаказ железнодорожных билетов
• Медицинскоестрахование туристов, путешествующих по России, СНГ и за рубежом.
«Трансагентство Внуково»аккредитовано в Транспортной клиринговой палате и работает на рынке продаж с 2005года. Оно осуществляет:
• продажу перевозок всехавиакомпаний, представленных на московском рынке;
• продажу железнодорожныхперевозок по России и за рубежом;
• бронирование гостиниц вМоскве, в России и за рубежом;
• услуги страхования вРоссии и для выезжающих за рубеж;
• прием оплаты за услугиVIP-зала аэропорта;
• оформление билетов наскоростной электропоезд «Киевский вокзал – аэропорт Внуково»;
• оформлениесверхнормативного багажа как в аэропорту, так и в терминале аэропорта наКиевском вокзале.
VIP-услуги
Время делового человекастоит дорого и аэропорт «Внуково» предлагает своим пассажирам обслуживание вЗале VIP.
Зал VIP аэропорта Внуковорасположен отдельно и изолирован от остальных помещений аэровокзальногокомплекса.
«Внуково» предлагает следующиеуслуги:
• VIP обслуживаниепассажиров и багажа
• бесплатнаястоянка в режимной зоне VIP (до 3-х часов)
• отдых в залеожидания с барным обслуживанием
• возможностьзаказа зала переговоров, рассчитанного на 8 человек
• доставкапассажиров к самолету и от самолета на микроавтобусах зала VIP
• доставка багажаи ручной клади к / от самолета на спецтранспорте зала VIP
• возможнадоставка пассажиров к самолету и от самолета на автомобиле представительскогокласса.
• предоставлениеполной и достоверной информации о рейсах (прилет/вылет)
• пограничное итаможенное обслуживание
К услугам пассажиров взале VIP также:
• городскиетелефоны
• телевизоры
• бар (задополнительную плату)
• ксерокс, факс
• банкомат
Услугами VIP-зала можетвоспользоваться любой пассажир.
Реклама в АПК Внуково
Коммерческий отделаэропорта Внуково предлагает разместить рекламу в одном из крупнейшихавиатранспортных комплексов России.
Ежегодно аэропорт Внуковообслуживает более 5 миллионов пассажиров, не считая служащих аэропорта и техлюдей, которые провожают или встречают своих близких и друзей. Таким образом,рекламодатели имеют уникальный шанс донести информацию до широкой целевойаудитории, людей со средним и высоким уровнем доходов, и как следствие,обладающих высокой покупательской способностью.
Еще одно преимуществоавиарекламы — она намного эффективнее рекламы на улице. Во-первых, потому, чтоаэропорт – это замкнутое пространство, которое увеличивает продолжительностьвоздействия рекламы на потребителя. Во-вторых, время пребывания на территорииаэровокзального комплекса людей – около 2,5 часов, основную часть этого времениони проводят в ожидании: вылета, багажа, посадки или своих близких. Один извариантов занять время – изучать рекламные сообщения.
Кроме этого, стоит напомнитьо другой особенности — аэропорт никогда не закрывается. Он работает 24 часа всутки. И также 24 часа в сутки, каждый день Ваша реклама будет работать на Вас.
В аэропорту Внуковопредлагаются следующие места для размещения рекламы:
· Внутрироссийскийтерминал
• Международныйтерминал
• Внешние сторонытелетрапов международного терминала
• Авиа Бизнестерминал (Внуково 3)
• VIP-зал
• городскойтерминал (Киевский вокзал)
• привокзальнаяплощадь
• паркинги
• подъездные путик аэропорту
• стойки дляразмещения полиграфической продукции (журналы, буклеты)
• напольнаяграфика
• интернеттерминалы
• брендированныепоручни в автобусах на летном поле
• стикеры настенах телетрапов
• промо — акции ипрезентации товаров и услуг
• реклама натранспортерных лентах
• реклама набагажных тележках
• реклама наоборотной стороне посадочных талонов и парковочных карт.
Аэропорт «Внуково» также открылофициальный сайт в сети Интернет. Сайт разработан на основе последнихтехнологий и автоматически получает сведения из базы данных аэропорта дляинформирования пользователей Интернет о деятельности аэропорта Внуково.Статистика посещений страниц сайта демонстрирует активный рост спроса наинформацию, размещенную на страницах сайта.
2.4 Анализфункциональных подсистем ОАО «Аэропорт Внуково»
В данном разделе своейкурсовой работы я хотела бы проанализировать сервисные организации аэропорта:
• АО«Топливозаправочный комплекс» осуществляет аэропортовую деятельность,связанную с обслуживанием ВС — прием, хранение, подготовка к выдаче назаправку, заправка ВС авиационными горюче-смазочными материалами и специальнымижидкостями; ремонт, техническое облуживание связанного с ними оборудования,объектов и систем; проведение лабораторных анализов авиационных горюче-смазочныхматериалов и специальных жидкостей; заправку автотранспортных средств наслужебной территории аэропорта «Внуково».
• ЗАО«Внуково-Еврест»- российко — немецкое совместное предприятие, котороеуспешно работает с 1994г. в московском аэропорту «Внуково»,- предоставляеткетеринговые и сервисные услуги на борту ВС на уровне мировых стандартов.Безупречное качество продуктов, профессиональный коллектив, гарантиявыполняемых услуг – залог успешной работы на рынке кетеринга.
В ассортименте услугфирмы:
— бортовое питание иразличный сервис, предлагаемый на борту авиационных компаний;
— эксплуатацияпроизводственных ресторанов и магазинов в аэропорту «Внуково»;
Услуги ЗАО «Внуково-Еврест»отвечают признанному во всем мире «ноу-хау» фирмы «Еврест». Особоевнимание уделяется постепенному внедрению менеджмента качества этой фирмы,получившего сертификат, согласно нормативам DIN ISO 9002, что наряду ссоблюдением законодательства РФ является залогом высокого международногостандарта. Профессионализм российско-немецкого менеджмента и многолетний опытработы на российском рынке является опорой успешной коммерческой деятельностиЗАО «Внуково-Еврест».
• ЗАО«Внуково-Терминал»
Осуществляет коммерческоеобслуживание грузов. Специалисты ЗАО «Внуково-Терминал» имеют полный пакетнеобходимых лицензий и сертификатов, в том числе действующие сертификаты ФСВТРФ по перевозке опасных грузов на воздушном транспорте.«Внуково-Терминал» имеет сертификат FedEx (крупнейшая американскаякорпорация «Федерал-Экспресс»), имеет долгосрочные договоры со всемиавиакомпаниями, работающими в аэропорту Внуково. В том числе — ГТК «Россия»,«Газпромавиа», «Альфа-Авиа», «Атлант- Союз» и другие.
• Компания по наземномуобслуживанию «Порт ВС» располагается в аэропорту «Внуково»и выполняет следующие виды работ:
— оперативное техническоеобслуживание и уборка ВС,
— представительскиефункции авиакомпаний,
— организация заправки ВСтопливом,
-организация обеспечениябортпитанием, автотранспортом,
-встреча пассажиров иэкипажа на VIP-уровне,
-решение коммерческихвопросов по взаиморасчетам с аэропортом и топливной компанией.
• Медсанчасть
МСЧ осуществляет функциислужбы основного производства, выполняя медицинское обеспечениепроизводственной деятельности ОАО «Аэропорт Внуково», оказывает такжемедицинские услуги авиакомпаниям, сторонним организациям и населению. Имеетлицензию Департамента Здравоохранения г.Москвы и Сертификат соответствияФедеральной службы по надзору в сфере транспорта Министерства транспорта РФ.
МСЧ ОАО «АэропортВнуково» включает в себя:
1. Поликлинику
2. Врачебно-летнуюэкспертную комиссию (ВЛЭК)
3. Стационар
4. Лабораторию
5. Стоматологию
6. Здравпунктыаэровокзального комплекса и «Старт»
7. Здравпунктпредрейсового осмотра.
Поликлиника рассчитана на400 посещений в смену и оказывает все виды диагностических и лечебных услуг.
Врачебно-летнаяэкспертная комиссия (ВЛЭК) проводит медицинское освидетельствование членовлетных экипажей, членов кабинных экипажей, специалистов, осуществляющихуправление движением воздушных судов в воздухе (диспетчеров УВД), пилотовавиации общего назначения.
По результатаммедицинского освидетельствования выдается медицинское заключение в соответствиис ФАП МО ГА-2002г.
2.5 Планированиемаркетинга
Планирование маркетинга —одно из самых важных компонентов маркетинга.
Базовая долгосрочнаястратегия является основой для разработки долгосрочного плана авиакомпании.Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов детальноне расписывается. Планирование осуществляется интерактивно на основевзаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложениякоторых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов,находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, повозможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только”сверху вниз” может привести к недоучету ряда конкретных производственныхфакторов, а планирование ”снизу вверх” часто не учитывает перспективы развитияпредприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.
Планирование деятельностиаэропота осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется вдолгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочноепрогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развитиярыночной ситуации выбрать оптимальный для аэропорта с учетом еепроизводственно-технических возможностей и наличия ресурсов.
Одновременнопредусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуациипереориентировать деятельность аэропорта с основного стратегического плана нарезервный.
Нацеленность на получениеконечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и самипланы аэропорта постоянно корректируются, исходя из анализа результатов еедеятельности. Управление с использованием принципов обратной связи являетсяциклическим. На основе получаемой информации о состояниипроизводственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешнейсреды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей «Внуково»,принимаются многие тактические решения, разрабатываются краткосрочные планы длядостижения конечных практических результатов.
Планирование маркетингаявляется одной из составляющих процесса планирования деятельности авиапредприятия.Оно осуществляется по четырем основным направлениям:
— планирование тарифнойполитики,
— планирование сбыта(продаж),
— планирование сервиса имероприятий по стимулированию сбыта.
Основной задачеймаркетингового планирования является выработка стратегии и тактики развитияаэропорта.
Являясь одним изкрупнейших авиатранспортных комплексов России, обладая современной аэропортовойинфраструктурой и высококлассным персоналом, аэропорт Внуково осуществляетстратегическую программу, нацеленную на реализацию ряда принципиальных задач. Стратегическаяцель — превращение аэропортового комплекса Внуково в конкурентоспособныйавиатранспортный центр международного значения с максимально комфортнойсистемой обслуживания пассажиров и авиакомпаний и ведущий транзитный центрмежду Европой и Азией.
План маркетинга включаетв себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований,систему целей и стратегию деятельности аэропорта, маркетинговые цели истратегии, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифнойполитики и системы обслуживания.
В первом разделе планауказаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика факторов,образующих конъюнктуру, деятельность правительственных организаций, аэропортов— конкурентов и агентов, анализ потребностей основных групп потребителей),анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управленияфирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализмаркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какиедля этого были выделены ресурсы, каковы были расходы аэропорта, каков результатее деятельности и т.д.).
Далее в плане отражаетсясистема целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанныена высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждомурегиону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламнойдеятельности компании и т.д.).
Тарифная политикаотражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставленияскидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, видаперевозки.
План мероприятий поулучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропортуи на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительныхуслуг (прокат автомобилей, продажа сувениров, бронирование отелей и т.д.).
В плане мероприятий постимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании,методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах(“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.
Заключительным этапоммаркетингового планирования является разработка системы контроля ( контрольприбыльности аэропорта, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятийпо основным направлениям).Система маркетингового контроля Внуково содержитинформацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуютнамеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке врассматриваемый момент времени.
Заключение
Сегодня сфера услугстановится все более значимой в экономике России. Услуги характеризуютсянеосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производстваи потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходахмаркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительныхмасштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна дляорганизации обслуживания. Значит персонал — ключевойактив аэропорта. Применение внутреннего маркетинга и его подходов к людямявляется одним из способов достижения лучших результатов. Основная идея такогоподхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т.е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенностьвнешних покупателей этой организации.
Проанализировавдеятельность аэропорта «Внуково» и деятельность его функциональных подсистем,можно отметить, что аэропорт предлагает широкий спектр услуг в различныхобластях и имеет большой потенциал для дальнейшего развития.
На сегодняшний день«Внуково» остается наиболее динамично развивающимся аэропортом России. Новыймеждународный терминал, интермодальная транспортная система доставки пассажирови багажа, новые инвестиционные и инфраструктурные проекты, непрерывноеобновление и совершенствование – все это говорит о том, что «Внуково» и впредьбудет занимать самые высокие позиции среди аэропортов страны. За последние годы«Внуково» доказал, что может встать на ноги и явиться главной воздушной гаваньюстраны.
Литература
1. КостроминаЕ.В. Авиатранспортный маркетинг. НОУ «Высш.Коммер.Шк. «Авиабизнес».– М.: НОУВКШ «Авиабизнес»,2003.-384с.;
2. КостроминаЕ.В. Экономика авиакомпании в условиях рынка: 5-е испр. и доп. изд.,/д-рэк.наук, профессор Е.В. Костромина; НОУ «Высш.Коммер.Шк.«Авиабизнес»,-М.: НОУВКШ «Авиабизнес»,2005.-344с.
3. ТитоваН.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. –М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС,2003.-352с.
4. КотлерФ. Основы маркетинга/ Ф.Котлер. – Новосибирск: Наука, 1996.
5. Пассажир– главная забота аэропорта/ М. Грейдин // Аэрокосмический курьер.- 2004. — №4.– с.71-72.
6. Взлети посадка каждые две минуты / В. Хресин // Аэрокосмический курьер.- 2004. — №4.- с.68.
7. Юбилейныйрейс Внуково-65/ Г. Аралов// Авиаглобус.- 2006.- №7.
8. Журнал«Внуково — международный аэропорт». -2005.- № 2.- с35.
9. www.ato.ru
10. www.vnukovo.ru
11. www.avia.ru
12. www.yandex.ru