Реферат: Социально-экономическая сущность маркетинга

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТКонтрольная работа по маркетингу

                            

Москва 2006г..

Содержание:

1. Социально-экономическая сущностьмаркетинга……………………………3

     Эволюция содержания и форммаркетинга

2. Функции маркетинга…………………………………………………………8

1. Социально-экономическаясущность маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга.

Термин«маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и оз­начаетдеятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономическойдеятельности — более широкое понятие.

Главноев маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, этотщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей,ориентация на них производства, адресность выпу­скаемой продукции. С другой —активное воздействие на рынок и суще­ствующий спрос, на формированиепотребностей и покупательских предпо­чтений. В промышленно развитых странахпокупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательноготруда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению оченьнужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издер­жкамипроизводства может оказаться в конечном счете непроизводитель­ным толькопотому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление.Произойти это может по той причине, что потен­циальный потребитель не знал осуществовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связатьизготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать трудпервого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основнаяцель любой маркетинговой деятельности.

В основемаркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тути физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальныенужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях исамовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят отприроды че­ловека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обез­доленными несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже онпереживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человексделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворитьнужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходнаяидея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда,принявшая специфическую форму в соответст­вии с культурным уровнем и личностьюиндивида. Потребности выража­ются в объектах, способных удовлетворить нужду темспособом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развитияданного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются с все большим количеством объектов,пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своейстороны, пред­принимают целенаправленные действия для стимулирования желания об­ладатьтоварами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, ипотребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения однойили ряда специфических потребностей.

Потребностилюдей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рамках его финансовых воз­можностей. Таким образом, можносказать, что запрос — это потребность, подкрепленная покупательнойспособностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедаютвещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Сменавыбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары —это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах,которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Че­ловеквыбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшееудовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей иресурсов.

Все товары,способные удовлетворять нужду покупателя, называются  товарным ассортиментомвыбора. Чем полнее соответствует товар же­ланиям потребителя, тем большегоуспеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей,выяснять их потребно­сти, а затем создавать товар, как можно полнееудовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар»не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, чтоспособно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, этомогут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребительрешает, какую именно развлека­тельную передачу посмотреть по телевидению, кудаотправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.И если ис­пользование термина «товар» временами кажется неестественным, то егоможно заменить другими — «удовлетворитель потребности», «средство воз­мещения»или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценно­стное значение дляразных лиц.

Маркетинг имеетместо в тех случаях, когда люди решают удовле­творить свои нужды и запросы спомощью обмена. Обмен — акт по­лучения от кого-либо желаемого объекта путемпредложения чего-либо взамен.

Если обмен —основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицейизмерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческийобмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Рынок можетсформироваться на какой-то товар, услугу или иной объ­ект, имеющий ценностнуюзначимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих преложить своюрабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегченияфункционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы иконсультационные фирмы по трудо­устройству. Денежный рынок дает возможностьзанимать, покупать и про­давать финансовые средства. Формируется и рынокпожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческихорганиза­ций и отдельных лиц.

Основумаркетинга составляют разработка программы производства то­вара, исследованиерынка, налаживание коммуникаций, организация до­ставки, установление цен,развертывание служб сервиса и т.п. В поисках дефицитного товара коммерсантуприходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеютбольше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка вы­ступают покупатели.Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котором больше властиимеют покупатели и где наиболее ак­тивными «деятелями» рынка оказываютсяпродавцы.

Любой продавецсталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя.Основной задачей каждого изготовителя-про­давца и потребителя являетсяполучение удовлетворительного коммерче­ского итога. Обеспечение коммерческогоуспеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм,типов и видов рынков. Изу­чение рынка осуществляется с двух позиций: с позицииего характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции егоемкости, сте­пени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появлениятова­ров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или инойпозиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо кмаркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг,ориентированный на продукт, применяется, когда деятель­ность предприятиянацелена на создание нового товара или усовершенст­вование выпускаемого.Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретатьновые или усовершенствованные то­вары.

Маркетинг,ориентированный на потребителя, используется, если, дея­тельность предприятиянацелена на удовлетворение потребностей, непо­средственно исходящих от рынка.Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поискрыночной «ниши».

Маркетингвторого типа — непреложная часть коммерческой деятель­ности в целом, так какбез изучения запросов потребителей предпринима­тель обойтись не может. Что жекасается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаевможно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитномрынке.

Дляхозяйственной деятельности промышленного предприятия целесооб­разно применятьоба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностейпредприятия со стороны производства и рынка спо­собен обеспечить настоящийкоммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получиланазвание интегрированного марке­тинга.

Конкретнаяреализация маркетинга, т.е. его содержательное наполне­ние, зависит отхарактера предприятия, предлагаемого им товара, состо­яния рынка, намерений иамбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, аможет быть очень сложным, вклю­чающим перспективное планирование продукта,разработку и ведение це­новой политики, анализ не только рынка, но и самогопредприниматель­ства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннеемаркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и егосбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реа­лизациюфункций по его выравниванию, а спрос, превышающий предло­жение, заставляетосуществлять демаркетинг.

Демаркетинг —вид маркетинга, направленный на уменьшение спро­са на товары или услуги,который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственныхвозможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетингиспользуется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в периодразвертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Дляуменьшения спроса могут применяться, например, такие при­емы, как повышениецены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используетсяконверсионный маркетинг.

Конверсионныймаркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке,когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости от видов спросаприменяются и другие виды маркетинга:

противодействующий, развивающийся,ремаркетинг, синхромаркетинг, кон­центрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующиймаркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя илиобщества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считатьсяиррациональным.

Развивающийсямаркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когдапроцесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый являетсяглавной задачей.

Ремаркетинг —необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров илюбого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг— ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственныемощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается большепотребности рынка.

Концентрированныймаркетинг — предполагает сосредоточение мар­кетинговых усилий на большой долеодного или нескольких субрынков.

Массовыймаркетинг — связан с обеспечением массового производства, распространения истимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленныймаркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями,приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производствеили перепродажи другим по­требителям.

Пробныймаркетинг — связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранныхрегионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемогоплана маркетинга.

Использованиекаждого из перечисленных видов маркетинга всегда со­пряжено с известной долейриска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегииудается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

2. Функции маркетинга

Универсальныйподход к определению и описанию маркетинговых функций  состоит в выделениичетырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующимобразом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новыхтоваров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-техническогоснабжения.

3. Управление качеством иконкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция(функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формированияспроса и стимулирования сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарнойполитики.

5. Проведение целенаправленной ценовойполитики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического иоперативного планирования на пред­приятии.

2. Информационное обеспечение управлениямаркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга(организация системы ком­муникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга(обратные связи, ситуационный ана­лиз).

Аналитическая функция маркетинга – этоизучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которойнамерено действовать предприятие. Цель изучения рынков — про­ведение такназываемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков ирынков зарубежных стран в определенном порядке:

первый, второй, третий и т.д. по мереубывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условийреализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующимкритериям:

а) емкость рынка. Чем больше объемыввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару,предлагаемому предприятием, тем вы­ше вероятность его реализации на данномрынке.

Емкость рынка — это объем реализуемого врегионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, втечение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленнойи/или внеш­неторговой статистики (в физических единицах или по стоимости);

б) инвестиционная политика. С точкизрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтениеследует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд летинвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий,интересующие пред­приятие;

г) импортное регулирование (в случаевнешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны снаиболее либеральным ре­жимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование вкоторых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений;

д) географическое положение. Для многихвидов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однакопри поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаровпоказатель удален­ности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать сущест­венноевлияние на выбор рынка для реализации продукции;

е) стабильность правового режима. Этоважный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащихс Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозетоваров и в случае производственного кооперирования в соответствующей странеили регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти иполитической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера яв­ляютсярынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономи­ческомсотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружествен­ную политику.

Для болеедетальных и углубленных исследований рынков как таковых с целью их ранжированиямогут использоваться и другие критерии. Напри­мер, динамика развития отраслейпроизводства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия,прогноз развития основных конъюнк-турообразующих факторов на среднесрочную идолгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке и т.п.

Изучение потребителей. На любом рынкедействует, как правило, мно­жество потребителей различного вида продукции.Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментациейрынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболееэффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеваниюопределенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальнуюоснову для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного дляпродвижения товаров на вы­бранных рынках, проведения рекламных и другихмероприятий по форми­рованию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей особеннонеобходима при продвижении на внешние рынки товаров широкого потребления икультурно-бытового назна­чения (телевизоры, холодильники, радио- ивидеосистемы, пылесосы, стираль­ные машины), а также такого товара длительногопользования, как легковые автомобили.

Одинаковых,типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие взависимости от товара и особенностей его потребле­ния в состоянии разработатьсобственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволитполучать хорошие коммерческие резуль­таты. При этом рекомендуется комбинироватьпохожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можноотноситься к комби­нации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этимзаметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых меро­приятий,особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (ре' клама, связи собщественностью, ценовая политика и др.).

Изучениефирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на во­прос, какие участникирыночных отношений и как действуют на интересу­ющем нас рынке, какие фирмы иорганизации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции навыбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе,рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений:Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние ипотенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намеренопоставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателейпредприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммер­ческойточки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей прак­тически полностьюсовпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей(потребителей) товаров производственного на­значения, индивидуальногопотребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное вниманиеследует обращать прежде всего на со­лидные фирмы, характеризующиеся крупнымизакупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмыс безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальныеусловия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможностьпоставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (ко­нечнымпользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадутдополнительные возможности для коммерческого маневра, получе­ния болееблагоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и то­варной политики.

В том случае,когда предприятие выступает в роли заказчика опреде­ленной товарной продукции иуслуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные вариантыудовлетворения потребности. Конку­ренция среди поставщиков — есть основа дляполучения предприятием оп­тимальных условий закупки.

Наличиеальтернативных вариантов сделок особенно важно при осуще­ствлении закупочныхопераций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимальноблагоприятные возможности для закупки то­варов (имеются в виду цены, срокипоставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.).Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, чтопозволяет достигать оптимального уторгования (улучшения для покупателя) условийимпортных сделок.

Важнуюинформацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изученияфирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны ихдеятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения вработе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические икоммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению спредложениями конку­рентов.

Изучениефирм-посредников позволяет на основе объективных данных вы­брать наиболееэффективного коммерческого посредника, который в состоя­нии обеспечитьпредприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Помимокоммерческих посредников, которые могут выступить в качестве коммерческогоагента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучениедругих посреднических фирм и организаций, об­разующих в совокупности рыночнуюинфраструктуру. Это вся система бан­ков и других финансовых институтов,транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании,фирмы, занимающиеся консуль­тационным и информационным обслуживанием участниковрыночных отно­шений и т.п.

Кроме фирменнойструктуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иныхвластных органов, определяющих режим ввоза в страну или регион, и правилаэксплуатации интересующих нас товаров. Изучение таких в основе своейнеуправляемых факторов внешней среды часто оказывает воздействие накоммерческие и технические мероприятия, так как если предприятие не в состоянииприспособить к ним свое техни­ческое и коммерческое предложение, то оно неможет без риска начинать поставку продукции.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, какудовлетворя­ется потребность в продукции, подобной той, которую предполагаетпостав­лять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную струк­турурынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, системутовародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующиестандарты, нормы, правила технической безопас­ности. В конечном счете, надоприйти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут бытьреализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучениетоварной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь припродвижении про­дукции, особенно на новые рынки.

Анализвнутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изу­чениеорганизационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурен­тоспособностина целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов;анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстроадаптироваться к изменениям во внешней среде; ана­лиз творческих возможностейколлектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценкутехнологического уровня производства, сравнение с воз­можностями конкурентов;изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых иобщественно полезных товарах и технологиях. В ко­нечном счете — это оценкаконкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Целиисследования — выбор направлений развития предприятия на ос­новесоциально-этических принципов, выявление резервов, выработка по­литикиреновации и выживания в условиях конкуренции, создание страте­гических плановразвития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптациявнутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучениявнутренней среды — это ситуационный анализ, мозго­вая атака, экспертные оценкипо методу «Дельфи», внутреннее анкетирова­ние, конференции, аналитическаяработа с помощью привлеченных со сто­роны экспертов и специализированныхорганизаций.

Производственная(созидательная) функция маркетинга

Организация производства новых товаров(товаров рыночной новизны).

Последовательное и комплексноеисполнение руководством предприятия че­рез оперативные и функциональныеподразделения аналитической функции создает нормальные условия для принятиярешений о разработке и поста­новке на производство таких товаров, которые будутприняты рынком, т.е. востребованы потребителями. При этом предприятиеориентируется не толь­ко на выбранные национальные рынки вообще, но ивыделенные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

Четко проведенная сегментация потребителей позволяетцеленаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранногосегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптималь­ногографика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию про­изводстватоваров «рыночной новизны», которые либо открывают перед по­требителямивозможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемыепионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворениеуже известной потребности, либо позволяют значи­тельно более широкому кругупокупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успехаеще и потому, что позволяет пред­приятию занимать на рынке в течениеопределенного периода монопольное положение и получать более высокую, посравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.

Товар —сердцевина всей маркетинговой деятельности, и если он не в состоянииудовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия по его реализации не приведутк положительным коммерческим результатам. На­иболее эффективным методом оценки«продаваемости» товара являются пробные продажи на выбранных рынках. В первуюочередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно режепробные прода­жи проходят товары производственного назначения в основном из-заслож­ности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новыетовары производственного назначения, особенно машины, оборудование, при­боры ит.п. рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испы­таний употенциальных потребителей. Результаты таких испытаний дают бесценнуюинформацию для предприятия-изготовителя, позволяющую дове­сти новое изделие потехническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.

Полученные врезультате рыночного тестирования и пробной эксплуата­ции данные позволяют доначала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения иприспособить к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробныхпродаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь всерию не сдается.

Организацияматериально-технического снабжения. Известно, что мате­риально-техническоеснабжение — наиболее существенный элемент обеспе­чения производства. Развитыерыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжениечерез каналы распределения из центра­лизованных фондов. Исключение можетсоставить только обеспечение сырь­ем, материалами и комплектующими изделиями потвердым ценам при ис­полнении государственных заказов. Во всех остальныхслучаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупкинеобходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи,а также используя возможности оптового рынка.

Системаматериально-технического снабжения, которая в западной лите­ратуре частоопределяется понятием «закупочная логистика», оказывает су­щественноевоздействие на накладные расходы и тем самым на себестои­мость готовойпродукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще неимеет развитого складского хозяйства и заготови­тельного производства.Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшитьфинансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многиепредприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на системуснабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчиксогласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделийи материалов.

Управлениекачеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге следуетпонимать качество в таком контексте, который включает в себя и то, что обычнопонимается под техническим уровнем выпускаемой продукции. В свою очередькачество и технический уровень продукции — наиболее существенные элементы,определяющие конкурентоспособность, осо­бенно машинотехнической продукции. Чтокасается организационно-коммер­ческих параметров конкурентоспособности, то онив той или иной мере пред­ставлены как составляющие сбытовой функции маркетинга(сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения и т.п.).

Обусловленность и определенностьпотребности, которую должен удов­летворять товар (услуга), приводитизготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынковсбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечатьтребованиям качества мо­жет только такой товар, который уже в момент разработки(создания) ори­ентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция(функция продаж)

Организация системы товародвижения. Этаподфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром впромежутке времени после его производства и до начала потребления. Систематовародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий,чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в техколичествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в видусохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторскихус­луг входит организация оптимального складского хозяйства и создание ре­ализационнойсети как оптовой, так и розничной.

Товародвижениеможет оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно нанакладные расходы. Для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения,некоторые нефтепродукты расходы, связан­ные с организацией товародвижения,могут составлять до 25% выручки от экспорта, в пищевой промышленности — до 30%.Хотя по машинам и обо­рудованию затраты на товародвижение заметно ниже, но иони существенно влияют на размеры получаемой прибыли.

Проведениецеленаправленной товарной политики. Товарная политика, особенно на региональныхи внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрациипредприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваютсяэффективное с ком­мерческой точки зрения формирование номенклатуры иассортимента това­ров и запланированные объемы продаж.

Разработка ипроведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков(внешней среды) и возможностей предприятия (внут­ренней среды), т.е. наматериале, который можно получить только в резуль­тате осуществленияполномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организациясервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга пред­приятия, котораяобеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и экс­плуатацией машин,оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильноорганизованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении егожизненного цикла у потребителя, обеспечивается по­стоянная готовность техники квысокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает преждевсего из стремления производи­теля сформировать стабильный рынок для своеготовара. Ведется эта дея­тельность по принципу: «Вы покупаете и используете нашеизделие — мы делаем все остальное». Высококачественный сервисвысококачественного то­вара непременно вызывает расширение спроса на любойтовар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Предприятие должно быть заинтересовано втом, чтобы товары, особенно машинотехнические изделия, до полной амортизации употребителя не вы­зывали у последнего отрицательных эмоций, не приносили емуфинансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие теряет свое лицо након­курентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые несмогли удовлетворить конечного пользователя.

Проведениецеленаправленной ценовой политики. Цены и ценообразова­ние на товарных рынкахявляются существенными элементами маркетинго­вого комплекса. Через ценыреализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективностьдеятельности всех звеньев производственно-сбы­товой структуры предприятия,организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятиюзапланированную прибыль, свидетель­ствуют о конкурентоспособности его товарнойструктуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленнаяценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает насвои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке,чтобы обеспечить достижение запла­нированных краткосрочных и долгосрочных целей(овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) ирешение оператив­ных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазеего жиз­ненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Функцияуправления и контроля.

Подфункция планирования. Одна изосновных целей маркетинга — ус­тановление максимально возможной планомерности ипропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках егодолгосрочных стратегиче­ских целей. При этом главная управленческая задачаруководства предпри­ятия состоит в том, чтобы уменьшить степеньнеопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрациюресурсов на вы­бранных приоритетных направлениях развития. Реализация всехфункций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющегопланирования.

Информационноеобеспечение маркетинга. Внешняя среда — основной источник маркетинговойинформации, на базе которой следует принимать управляющие решения. Не вдаваясьв детали теории и практики комплекс­ного изучения факторов, определяющихсостояние и динамику развития де­ятельности предприятия, подчеркнем лишь однообстоятельство: в процессе систематизации и анализа данных крайне важноразделить все факторы внешней среды на управляемые, полу управляемые иполностью неуправля­емые. Методологически этот процесс должен предшествоватьразработке лю­бых тактических и тем более стратегических линий поведенияпредприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звенууп­равления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предпри­ятиярынках. Это будут рынки, где предприятию проще приспособиться к неуправляемымфакторам, с одной стороны, и с меньшими затратами и уси­лиями изменитьуправляемые и полу управляемые факторы в свою пользу, — с другой.

Помимоэкзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитиеразличных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные(внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложнымипроизводственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относитсясостояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складскихзапасов, финансовому положе­нию предприятия и др. Предприятие, будучизаинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплатеотгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать исовершенствовать внут­реннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла«заказ—из­готовление—отгрузка—оплата».

Коммуникационноеобеспечение управления маркетингом. Коммуникатив­ная подфункция в маркетингеобеспечивает предприятию активное воздей­ствие на внешнюю и внутреннюю среду ипоэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Во многих работах западных иотечественных маркетологов коммуника­ционное обеспечение управленияпроизводством и сбытом часто недооцени­вается, когда речь идет о функцияхмаркетинга. Коммуникационная система в других работах представлена только ввиде каналов для передачи ре­кламных посланий и другой информации, направленнойна потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре. Такое толкованиекоммуникатив­ной подфункции маркетинга и самой коммуникационной системы несовсем правильно, особенно на современном этапе конкурентной борьбы на внут­реннеми внешнем рынках. Очень важными становятся, например, меро­приятия по связи собщественностью, направленные на повышение престижа предприятия исоциально-этического содержания его деятельности.

Многие крупныезаводы для решения этих задач должны создавать спе­циальные структурныеподразделения (отделы, бюро, службы). В их обязан­ности входит поддержаниеконтакта с общественностью, рынком, покупате­лями, правительственными органами,прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду:коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделенийи представительств за рубежом. Коммуникационная система предприятия, очевидно,должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов ииспользование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формули­ровкии однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

Контроль спомощью ситуационного анализа. Контроль — заключитель­ная стадия циклауправления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализациирешения. Конечно, это вовсе не означает, что кон­троль как элемент всегопроцесса управления маркетингом не должен при­меняться и на других стадияхцикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждатьразличные отклонения, ошибки и не­достатки, находить новые резервы ивозможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней ивнутренней среды.