Реферат: Социальная реклама как форма диалога между государством и обществом

Содержание

Введение

1. Специфическиеособенности социальной рекламы

1.1 Характеристикасоциальной рекламы: специфические черты

1.2 Особенности различныхвидов социальной рекламы

2. Государство исоциальная реклама: особенности взаимодействия

2.1 Государство какзаказчик социальной рекламы

2.2 Современнаягосударственная социальная реклама: российский опыт

Заключение

Список использованныхисточников

Введение

Тема данной курсовой работы:«Социальная реклама как форма диалога между государством и обществом».

Объектисследования: социальная реклама.

Предметисследования: особенности социальной государственной рекламы.

Актуальностьтемы. Впоследнее время появилось множество рекламных кампаний социальнойнаправленности, заказчиком которых являются государственные структуры. Вызываетинтерес, каким образом государство влияет на общество с помощью социальнойрекламы. Именно это послужило основанием для выбора данной темы.

Во всем миресоциальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровьяобщества. Государственная социальная реклама отражает в себе направленностьгосударственной политики. Она призвана изменять поведенческие модели вобществе.

Целью курсовой работы будетисследование особенностей государственной социальной рекламы. Для достиженияэтой цели необходимо решение следующих задач:

1.        изучениеспецифических особенностей социальной рекламы;

2.        изучениеспецифики государственной социальной рекламы;

3.        изучениеособенностей российской государственной социальной рекламы.

Степеньизученности. Что касается изученности данной темы, то она является достаточноизученной. Данная курсовая опирается на исследования социальной рекламы.Условно их можно подразделить на следующие группы:

– материалы,посвященные особенностям социальной рекламы;

– материалы,раскрывающие особенности государственной социальной рекламы.

В работеКортлэнда Л. Бове и Уилльяма Ф. Аренса подробно рассмотрены характеристикисоциальной рекламы и ее виды[1]. В статье Г. Николайшвилипредставлена краткая история социальной рекламы[2]. Также этомуавтору принадлежат работы по изучению взаимодействия государства и социальнойрекламы[3] и ее влияниена общество[4]. Мотивы,используемые в обращениях социальной рекламы, раскрывает Л. Геращенко,автор «Психологии рекламы»[5]. Материалы Г.Ш. Талиповойбыли использованы для изучения роли социальной рекламы в жизни общества[6].

Научно-практическаязначимость. В данной курсовой работе осуществлена попытка исследованиягосударственной социальной рекламы и ее влияния на общество. Кроме того,проведен анализ современных российских и зарубежных государственных социальныхрекламных кампаний. Данные, полученные в работе, могут применяться на практикедействующим специалистами в области социальной рекламы. А также материалыданной курсовой работы могут быть использованы в учебных целях студентами,изучающих курс «Рекламное дело» и прочие смежные дисциплины.

Методологическаябаза.При изучении теоретической базы использовался метод систематизации. Этопозволило четко охарактеризовать социальную рекламу и ее виды. Обзор сайтовЦентрального офиса информации Великобритании, Рекламного совета США, МЧС,социологических исследований фонда «Общественное мнение» позволилпроанализировать российские и зарубежные государственные социальные рекламныекампании.

Структураработы.Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во введенииобосновывается выбор темы и ее актуальность, определяются объект и предметисследования, цель, задачи, формулируется научно-практическая значимостьработы, описываются методы исследования.

В первойглаве даются характеристика социальной рекламы и ее определение. Представленымотивы, используемые в обращениях социальной рекламы. В этой же главепредставлены различные виды социальной рекламы.

Вторая главапосвящена изучению особенностей государственной социальной рекламы. Также здесьприведен анализ российской и зарубежной государственной социальной рекламы.

В заключениипредставлены основные выводы и результаты исследования.

1. Специфическиеособенности социальной рекламы

1.1Характеристика социальной рекламы: специфические черты

Социальнаяреклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самымактуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный наактуализацию проблем общества[7].

Еепредназначение – гуманизация общества и формирование его нравственныхценностей.

Миссиясоциальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

Прежде всего,необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только вРоссии. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и«общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов.

Некоммерческаяреклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересахи имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либопользу или привлечение внимания к делам общества[8].

Общественнаяреклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позицииотказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческойоснове[9].

В отличии откоммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой.Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социальногосообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением техпроцессов, которые происходят внутри него[10]. Основнымисточником появления социальной рекламы является общественная жизнь, котораяизобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных группи поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем миресоциальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровьяобщества.

В социальнойрекламе можно выделить следующие темы:

1. Борьба спороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий,декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например,экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения;остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические(потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективноправить страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи,общепризнанных ценностей).

2. Декларацияценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человекаявляются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личноесчастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Призывы ксозиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальныхидеалов.

4. Социальнаяпсихотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенныенегативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышеннойтревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за своюсудьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния,переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса ит.д.

Социальнойрекламе присущи такие критерии психологической эффективности, какзапоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но сопределенными ограничениями[11].

Социальнаяреклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионныеролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличиесоциальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время каккоммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому илииному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается впривлечении внимания к общественному явлению[12]. Цельюролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а вдолгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кромеэтого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительноразличаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговаягруппа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Вообще,мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединитьв две большие группы:

1.эмоциональные мотивы;

2.нравственные мотивы.

Эмоциональныемотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных идобиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, всоответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара(услуг).

1. Мотивстраха.

2. Мотивзначимости и самореализации

3. Мотивсвободы.

4. Мотивоткрытия (любопытство и любовь к новизне).

5. Мотивгордости и патриотизма.

6. Мотивлюбви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек,средств ухода за детьми и т.д.

7. Мотиврадости и юмора.

Нравственныеи социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности.Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения такихострых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка ит.п.

1. Мотивсправедливости.

2. Мотивзащиты окружающей среды.

3. Мотивпорядочности.

4.Использование социального мотива связано с обострением[13]

межнациональныхконфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности ит.д.

Такимобразом, многие проблемы можно решить при помощи

социальнойрекламы – начинаю от отношении «отцов и детей», и заканчивая межнациональнойрознью.

Итак,социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на актуализацию проблемобщества.

Ее миссияявляется изменение поведенческих моделей в обществе. Основным источникомпоявления социальной рекламы является современная общественная жизнь, котораяизобилует конфликтными ситуациями и поэтому остро нуждается в созидательныхстимулах и процессах. Специфической особенностью социальной рекламы являетсято, что она возникает внутри общества и является отображением тех процессов,которые происходят внутри него. В социальной рекламе можно выделить такие темыкак борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательныхпоследствий, декларация благих целей; декларация ценностей; призывы ксозиданию; социальная психотерапия. Социальной рекламе присущи такие критериипсихологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность,информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. Ее целевойаудиторией является все общество, или значительная его часть. Чаще всего всоциальной рекламе используются эмоциональные и нравственные мотивы, поэтому сее помощью можно решить многие социальные проблемы.

1.2Особенности различных видов социальной рекламы

Социальнуюрекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделимтри крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации,государственные структуры. Рассмотрим подробнее какую именно рекламу размещаютэти организации.

Реклама,размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это,как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер ихдеятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает ихарактер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечениесредств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, КрасногоКреста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кромеэтого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. цельюявляется привлечение внимания к явлению (например, в рекламе обинвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кромеакцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступатьв ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропагандуздорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, такжеможно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. Вцелом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой всредствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречаетсянаиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей[14].

Реклама,размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданскиеассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто цельютакой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественногоспокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993году. Это консультационный и координационный орган, членство в которомопределяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольнойассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в видевзносов, не требуется – средства массовой информации представляют свободныегазетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производятвидео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные иблаготворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживаютрезультаты социальной рекламы[15].

Поскольку вРекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламныеагентства России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальныхпроектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можноопровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламныеролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневнойжизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин(например, у комбайнеров – «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади –«Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия неявлялось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующаяакция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание отелефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно,благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

За рубежоммногие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, кпримеру, в Великобритании корпорация Би-Би-Си имеет специально оговоренныйпункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет,но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первоеместо общечеловеческие ценности, а не только деньги.

Реклама,размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее времяактивными пользователями рекламных средств стали правительственныедепартаменты, государственные органы – налоговая инспекция и полиция, ГИБДД.Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течениеапреля, последнего месяца подачи налоговых деклараций, ролики, призывающиеплатить налоги, особо учащаются.

Тогда как вСША реклама, размещаемая государственными организациями, содержит объявления опредоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощьпотребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как вполной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб.Почтовая служба, к примеру, в течение многих лет ведет кампанию по привлечениюграждан использовать почтовые индексы и заблаговременному планированию рассылкипоздравлений к Рождеству[16]. Такаяпрактика России пока, к сожалению, незнакома.

Итак,социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют:некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры. Всоциальной рекламе некоммерческих организаций лишь говорится о существованиипроблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, врекламе об инвалидах-слепых). Ассоциации видят своей целью создание позитивногообщественного мнения, общественного спокойствия. Государственная социальнаяреклама призвана иллюстрировать и объяснять обществу свои программы,распространять социально-значимую информацию и продвигать интересы государства.

2. Государство исоциальная реклама: особенности взаимодействия

2.1 Государство какзаказчик социальной рекламы

Социальная реклама необходимагосударству для иллюстрации и разъяснения обществу своих программ и длярасставления акцентов на проводимой им государственной политике[17].В силу присущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждаяих платить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения илипожарной безопасности. Комплексные рекламные кампании, как правило, необходимытаким государственным службам, как налоговая полиция, ГИБДД, МЧС, МВД(рекрутинговая реклама), министерствам и ведомствам, а также администрациямгородов и регионов России. Для реализации этих потребностей применяютсяразличные инструменты: от обычной пропаганды и мер административного взысканиядо убеждения и создания мотивации. И социальная реклама – один из наиболееярких и запоминающихся инструментов (при условии соблюдения требований к еевысокому техническому и творческому качеству). Объем такой рекламы с каждымгодом становится все весомее, на сегодняшний день можно говорить о том, чтогосударство является основным заказчиком социальной рекламы[18].

Поскольку государство создает законы,регулирующие создание и продвижение социальной рекламы в общество, то оноявляется наиболее важным элементом в этой сфере деятельности, так как выступаети в роли заказчика, и выполняет контролирующие функции.

В разных странах влияниегосударства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в СШАсоциальная реклама контролируется негосударственной организацией – РекламнымСоветом – и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная рекламаизначально признается государственной информацией. Тем не менее, созданиеРекламного Совета (Ad Council)[19] в США иЦентрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information)[20],организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.

Так как на государство возложенаобязанность заботиться о своих гражданах, просвещать их и, значит,распространять социально значимую информацию, то в этих целях оно какинструмент использует социальную рекламу. Главное предназначениегосударственной рекламы – продвижение интересов государства.

В настоящее время социальнойрекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такиегосударственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства,мэрии городов и администрации губернаторов штатов. В России – ГИБДД,Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.

Важнейшей темой для социальнойрекламы является армия. Армия – это место, куда хотят довольно немногие. Дажеесли речь идет об армиях, в которых слово «дедовщина» и его эквивалент«military tradition» не слышали, а условия службы далеки от иракских пустынь ирязанских болот. Чтобы воодушевить призывника или мотивировать потенциальногоконтрактника к поступлению в ряды вооруженных сил, надо сильно постараться.Армейская пропаганда – один из сложнейших рекламных жанров.

Для армейских роликов на Западе идаже на Дальнем Востоке существует единый торжественный набор стереотипов.Реклама должна подчеркивать мужество солдат и могущество державы, содержатьисключительно пафосные кадры и идти под соответствующий звуковой ряд.

Классический пример – рекламаВооруженных сил США «Армейская сила» («Army Strong»). Новая рекламная кампанияамериканской армии обошлась Пентагону в 200 млн. долларов. «Army Strong» – звучитслоган, основная задача которого, по мнению американских рекламщиков, привлечьв ряды вооруженных сил новобранцев и поднять престиж военной службы в целом.

Пятилетнийконтракт Пентагона с McCann Worldwide оценивался в 1 млрд долларов и касалсярекламных кампаний на телевидении, радио, в печатных СМИ, на плакатах, вИнтернете, а также «живых» промоушн-акций, призванных не только заинтересоватьновобранцев, но и повысить престиж службы среди действующих военных. Началокампании приурочили ко Дню ветеранов.

Армейскийпсихолог из форта Брэгг на условиях анонимности заявил прессе, что слоган «ArmyStrong» является слабым побудительным стимулом для призывников. По его словам,он совсем не лучше прежнего – «An Army of One». В свою очередь тот был принятна вооружение в начале 2000 года, сменив лозунг «Be All You Can Be», которыйиспользовался армией США на протяжении двадцати предыдущих лет.

Мненияотносительно нового слогана сразу разделились. Некоторые американскиевоеннослужащие отмечают, что «Аrmy Strong» полностью отражает суть американскихвооруженных сил, другие, наоборот, считают, что он слишком прост и банален.

РекламаАвстралийских вооруженных сил не содержит противоречий, но она довольнобессодержательна. Впрочем, можно понять: знаменитого военного прошлого у этогогосударства нет.

У бывшегопротивника США и Австралии – Японии, таковое есть. Но они предпочитают о нем невспоминать. Призывников в Силы Самообороны (юридически Япония не имеет армии современ Второй мировой войны) соблазняют достаточно привычной картинкой –военная техника в действии.

РекламаВеликобритании отличается динамичностью. Впрочем, послание остается тем же:сделай себя в армии.

На фоне всегоэтого реклама российской армии смотрится наиболее позитивно за счет своей«человечности». В некоторых роликах классические атрибуты «парада силы» есть,но при этом подчеркиваются дружеские отношения между военнослужащими. Либопарада нет вообще – внимание заостряется на женской любви, мужественности ифинансовой обеспеченности.

Единственнаяармия, допустившая в свою рекламу откровенно юмористические элементы –Вооруженные силы Украины. Здесь группа предпочитает воплощению лирическогогероя бравого десантника-контрактника. Шутки шутками, но отдельноподчеркивается, что контрактник может служить рядом с домом[21].

Итак, социальная реклама необходимагосударству для иллюстрации и разъяснения обществу своих программ и длярасставления акцентов на проводимой им государственной политике. В силуприсущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждая ихплатить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения илипожарной безопасности. И социальная реклама – один из наиболее ярких изапоминающихся инструментов. Объем такой рекламы с каждым годом становится всевесомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство являетсяосновным заказчиком социальной рекламы. Причем, государство выступает и в ролизаказчика, и выполняет контролирующие функции.

2.2 Современнаягосударственная социальная реклама: российский опыт

Несмотря на то, что институтсоциальной рекламы в России сформировался сравнительно недавно, данная формацияпродвижения «товара» занимает все более прочные позиции. С тех пор, как в 1994–1995 гг.был реализован проект «Позвоните родителям», социальная реклама получилаширокое распространение и получила некоторый авторитет. Теперь социальнаяреклама используется и бизнес – коммуникацией, и политтехнологическимсообществом, и институтами государственной власти[22].

Реклама государственных институтов,таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в нашу жизнь. Какправило, она вызывает самые разнообразные чувства у населения. Одни считаютрекламу, призывающую, например, заплатить налоги, бесцельной тратой денег самихже налогоплательщиков. Другие, наоборот, поддерживают это правое дело,помогающее поднять престиж «загнивающей» армии или напоминающее водителямлишний раз о необходимости соблюдения правил дорожного движения.

ГИБДД – один из самых активныхзаказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация обезопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальнойтематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правилдорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламысамих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественновключена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такогорода рекламу уже в разряд коммерческой.

В Красноярскомкрае проводилась глобальная неделя безопасности, рекомендованная к проведениюГенеральной Ассамблеей ООН в резолюции «Повышение безопасности дорожногодвижения во всем мире» в декабре 2005 года. По мнению ООН, Глобальная неделяподнимает вопрос о безопасности движения на более значимый уровень, породитсотни инициатив на местном, региональном, национальном и даже международномуровнях, которые будут организованы правительствами, неправительственнымиорганизациями, ООН и другими международными агентствами, частными структурами ифондами, которые задействованы в сфере безопасности дорожного движения.

В Государственном докладе побезопасности движения отмечается, что в целом состояние аварийности, как вРоссии, так и за рубежом во многом определяется уровнем автомобилизации.

В России уровень риска гибели в ДТПзначительно превышает аналогичный показатель для экономически развитых стран,как с высоким, так и со средним уровнем автомобилизации – более 20 погибших на100 тыс. жителей.

Цели недели:

– повысить информированность опоследствиях ДТП, особенно среди молодых участников дорожного движения;

– стимулировать деятельность вобласти профилактики ДТП (использование шлемов и ремней безопасности,сокращение случаев вождения в нетрезвом виде и при превышении скорости).

Первая глобальная неделябезопасности дорожного движения была посвящена молодым: пешеходам,велосипедистам, мотоциклистам, водителям-новичкам и пассажирам, так как именноэта категория участников дорожного движения становится жертвами ДТП.

Мероприятия Глобальной неделиотражали следующие ключевые моменты:

1.ДТП– одна из основных проблем здравоохранения и развития.

2.ДТПоказывают сильное влияние на молодых участников движения.

3.ДТПмогут быть предотвращены.

4.Безопасностьна дороге – движение без аварий.

5.Международноесотрудничество является ключевым аспектом в повышении безопасности дорожногодвижения на национальном уровне.

Многочисленные социальные программыпроводятся на федеральном уровне. Например, в течение ноября-декабря 2006 годав Москве и Московской области в поддержку федеральной программы «Повышениебезопасности дорожного движения» прошла рекламная кампания, разработанная иреализованная агентством «ИМА-пресс».

Задачами проекта являлосьпривлечение внимания водителей и пешеходов к проблемам безопасности на дорогах,повышение уровня компетентности пешеходов и водителей в области безопасностидорожного движения, снижение количества происшествий на дорогах, формированиепозитивного имиджа структур, участвующих в реализации программы, в первуюочередь ГИБДД.

Кампания была разделена на четыреключевые акции:

1.«Внимание– дети!»

2.«Внимание– пешеход!»

3.«Вежливыйводитель»

4.«Зебра»

Для каждой из этих акций быларазработана комплексная программа коммуникативных мероприятий. Рекламнаякампания включала наружную рекламу, промоакции, рекламу в печатных иэлектронных СМИ.

Ещедостаточно распространена такая тема социальной рекламы как уплата налогов. Это– реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.

До 2001 годаналоговую полицию Москвы рекламировал слоган «Вы точно ничего не забыли?». Еслиучесть особенности объекта данной рекламы и обычное поведение субъектов поотношению к нему, становится очевидной обоснованность выбора ироническойинтонации в слогане. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт»(здесь – налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразойотрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.

В данномпримере успех обусловлен верным оперированием таким механизмом, как стереотип.Существующий у российских граждан стереотип по поводу налогов кратко можнопредставить следующим образом: налоги неоправданно высоки, дляпредпринимательской деятельности (если их честно платить) они губительны,поэтому необходимо скрывать от налоговой полиции истинные размеры доходов иотдавать государству лишь часть предписанной законом суммы. В этой ситуациивопрос налоговой полиции «Вы точно ничего не забыли?» является откровеннойиронией: и налоговики, и плательщики понимают, что налоги не «забывают», а нехотят платить, употребление глагола забыли – вместо подходящего по смыслускрыли – лишает атмосферу, сложившуюся вокруг налоговых органов, негатива иощущения противоборства. Ассоциации с отрицательным эмоциональным содержанием,вызванные напоминанием о неуплаченных налогах, замещаются общим положительнымвпечатлением от разрушения стойкого стереотипа. Изменение этого стереотипадостигается благодаря тому, что налоговая полиция, выступающая обычно в роликарающего органа, здесь играет новую для себя роль заботливой и простонапоминающей людям об их обязанности организации.[23]

Рекламнаякампания об уплате налогов, проводимая Мэрией Казани, тоже оказалась достаточноинтересной. Рекламные лозунги «Плати налоги – имей достойную старость» исоответствующие графические элементы сделали рекламу эмоциональной изапоминающейся.

Министерствопо чрезвычайным ситуациям знакомо каждому гражданину России. По статусу, вкомпетенцию МЧС входит реализация единой государственной политики в областигражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций,обеспечения пожарной безопасности.

Самадеятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет опроведении спасательных и других работ заостряет внимание общества на то илииной проблеме – подготовка к зиме, беззащитность перед природными катаклизмами,террористические акты и т.д. Для начала следует рассмотреть явные примерысоциальной рекламы.

Например,серия телевизионных роликов, с сюжетной линией о спасателе (бойцепротивопожарной службы, водолазе). Первые кадры показывают, как он проходиттеоретическую физическую подготовку, вторая линия сюжета представляет намопасные и тяжелые будни спасателя МЧС. Завершает ролик кадр с символикой МЧС нафоне контуров карты РФ и цифрами «01», сопровождающийся словами «Телефон МЧС /Службы спасения 01. Потому что мы первыми приходим на помощь». Данный сюжетнаправлен на любого члена общества. Он выполняет простую, на первый взгляд миссию– передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Транслируякороткие и информативные ролики о МЧС, телевидение передает сообщение – «Неволнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми придем вам на помощь. Простозапомните номер». Другой целью этот сюжет социальной рекламы может служитьповышение имиджа пожарного, спасателя.

Хотянекоторые эксперты приводят мнения о том, что тематика и смысловое оформлениеэтой серии носит в себе и скрытую информацию о проходящей в силовых структурах (МВД,Минобороны, МЧС) жесткой политической конкуренции – на что может указыватьсимволика, цветовая гамма, слова «мы первыми придем на помощь».

Еще однимнаправлением социальной рекламы МЧС может служить повышение уровня доверия кгосударственным структурам, которые в силу своей компетенции связаны счрезвычайными и криминогенными ситуациями (МВД, ГИБДД, служба «Скорой помощи»)[24].Население порой не решается прибегнуть к помощи милиции или «гаишников»,ссылаясь на их коррумпированность, безответственность, а порой и«беспредельность». А качество медицинского обслуживания в России, всегдаоставляло желать лучшего: нехватка лекарственных препаратов, квалифицированныхспециалистов, материального обеспечения – все негативно сказывалось на имидже«Скорой помощи». МЧС предлагает решить эти проблемы – набрав номер «01»,который стал единым номером Службы Спасения, после универсализации системыреагирования на чрезвычайные ситуации.

Кромепубличной социальной рекламы (телевизионные ролики, наружная реклама) следуетвыделить еще некоторые моменты. Очень интересен тот факт, что учредителемвсероссийской лотереи «ТВ БИНГО ШОУ» является Министерство Российской Федерациипо делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствийстихийных бедствий. Информация которую хотелось бы отметить:

• «ТВ БИНГОШОУ» – единственная лотерея, полученные средства от которой направляются напомощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф,на реабилитацию спасателей МЧС.

• «Эти деньгипомогли спасти уже не одну жизнь» – говорится в официальном представлениилотереи.

• Регулярнопроходят заседания комиссии МЧС, на которых решается вопрос о выделенииденежных средств, вырученных от продажи лотерейных билетов «ТВ БИНГО ШОУ», напомощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф и на реабилитациюсамих спасателей.

• В последнеевремя на телевидении и радиоканалах идет масштабная рекламная кампания подназванием «Играешь в Бинго – помогаешь людям». Серия ротируемых на центральныхтелеканалах видеороликов была создана при тесном взаимодействии с пресс-службойМЧС России. В роликах используются документальные кадры с мест катастроф истихийных бедствий с участием спасателей МЧС.

• Официальныйлоготип МЧС России находится на всех рекламных материалах лотереи, а также набилетах «Бинго».[25]

Все этиперечисленные моменты могут служить хорошим примером социальной рекламы. Приучастии в лотерее «ТВ БИНГО ШОУ» (просмотре телепередачи) позитивные эмоции отвозможного выигрыша, дополняют мысли что все средства пойдут на хорошее дело.Данный вид социальной рекламы обращает внимание одновременно на несколькообщественно-значимые проблемы: опасность возникновения и последствия чрезвычайныхситуаций, помощь пострадавшим (в том числе и при терактах), восстановлениенормальной жизни.

Можнозаявить, что МЧС является министерством одного человека (по аналогии сполитическими партиями). С. Шойгу играет одну из самых главных ролей вобщественном мнении о МЧС. Как опытный политик, профессиональный спасатель ихороший ньюсмэйкер он заслужил уважение населения РФ. Его интервью, его образ,мнение могут вызвать бурную реакцию со стороны людей. А значительноучастившиеся в последнее время природные катаклизмы и катастрофы вывелидеятельность Министерства по чрезвычайным ситуациям на первые полосы всообщениях электронных и печатных СМИ. Данные опроса фонда «Общественноемнение» показывают, что это ведомство очень популярно среди наших сограждан. Доляопрошенных, способных высказать свою точку зрения по поводу деятельности МЧС иего руководителя, оказалась значительно более высокой, чем в случаях, когдаречь шла о других министерствах. Формированию мнений респондентов в решающейстепени способствовало активное освещение в СМИ происходящих стихийных бедствийи роли МЧС в ликвидации их последствий: согласно данным, абсолютное большинствоучастников общероссийского опроса за последние полгода лично не встречались соспасателями МЧС.[26]

Спецификавосприятия нашими согражданами МЧС заключается в том, что в массовом сознанииэто министерство практически отождествляется с оперативными службами,выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работеминистерства всецело определяются их представлениями о работе рядовыхспасателей. Эта особенность, характеризующая восприятие МЧС, видна ещенагляднее при сравнении отношения к этому ведомству – и к другим: в большинствеслучаев министерства отождествляются с работой бюрократического аппарата, чтоаприори вызывало определенное отчуждение и в значительной степени сказывалосьна вынесении оценки работе соответствующего ведомства. В данном же случаеположительная оценка действий рядовых спасателей до известной степенивоспроизводится в оценке работы всего министерства – во многом именно попричине тождественности этих двух сфер для рядового гражданина.

Следует такжеотметить социальную рекламу, посвященную Году семьи в России. Главным образомреклама направлена на молодежную аудиторию (например, реклама о семье Птициныхна канале ТНТ). Также достаточно эффективной была рекламная кампания,посвященная Году благотворительности в Татарстане. На всех городских иреспубликанских мероприятиях можно было увидеть баннеры, растяжки и плакаты слоготипом «Благо» и ссылкой на соответствующий сайт, созданный специально длятого, чтобы привлечь граждан к благотворительности и отчитываться об ужесделанной работе. Рекламные ролики о благотворительности обращались к такимчувствам как сочувствие, сострадание. В целом ролики получились оченьэмоциональными и запоминающимися, что сделало кампанию эффективной.

Итак, подводяитоги вышесказанному, можно определенно сказать, что социальная реклама – этосильный инструмент формирования общественного мнения, который в нашей странестали постепенно применять государственные структуры. Реклама государственныхинститутов, таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в жизньроссиян. ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы в России.Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появиласьпрежде всех остальных тем социальной тематики. Еще достаточно распространенатакая тема социальной рекламы как уплата налогов. Это – рекламазаконопослушания, конституционных прав и свобод человека. МЧС также отличаетсяэффективной социальной рекламой. Имидж МЧС достаточно позитивный. Кампаниисоциальной рекламы, которые были описаны в данной работе, свидетельствуют отом, что своей деятельностью и существованием Министерство Российской Федерациипо делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствийстихийных бедствий создает более позитивное общественное мнение и акцентируетвнимание на социально значимых вопросах. А проведение специальных акций(телевизионные ролики, биллборды) может лишь укрепить имидж МЧС. Социальныерекламные кампании посвященные Году семьи и Году благотворительности оказалисьтоже достаточно эффективными.

Заключение

Итак, социальнаяреклама – вид коммуникации, ориентированный на актуализацию проблем общества.

Ее миссияявляется изменение поведенческих моделей в обществе. Основным источникомпоявления социальной рекламы является современная общественная жизнь, котораяизобилует конфликтными ситуациями и поэтому остро нуждается в созидательныхстимулах и процессах. Специфической особенностью социальной рекламы являетсято, что она возникает внутри общества и является отображением тех процессов,которые происходят внутри него. В социальной рекламе можно выделить такие темыкак борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательныхпоследствий, декларация благих целей; декларация ценностей; призывы ксозиданию; социальная психотерапия. Социальной рекламе присущи такие критериипсихологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность,информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. Ее целевойаудиторией является все общество, или значительная его часть. Чаще всего всоциальной рекламе используются эмоциональные и нравственные мотивы, поэтому сее помощью можно решить многие социальные проблемы.

Социальнуюрекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют:некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры. Всоциальной рекламе некоммерческих организаций лишь говорится о существованиипроблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, врекламе об инвалидах-слепых). Ассоциации видят своей целью создание позитивногообщественного мнения, общественного спокойствия. Государственная социальнаяреклама призвана иллюстрировать и объяснять обществу свои программы,распространять социально-значимую информацию и продвигать интересы государства.

Социальная реклама необходимагосударству для иллюстрации и разъяснения обществу своих программ и длярасставления акцентов на проводимой им государственной политике. В силуприсущих государству функций оно оказывает влияние на граждан, убеждая ихплатить налоги, служить в армии, соблюдать правила дорожного движения илипожарной безопасности. И социальная реклама – один из наиболее ярких изапоминающихся инструментов. Объем такой рекламы с каждым годом становится всевесомее, на сегодняшний день можно говорить о том, что государство являетсяосновным заказчиком социальной рекламы. Причем, государство выступает и в ролизаказчика, и выполняет контролирующие функции.

Подводя итогивышесказанному, можно определенно сказать, что социальная реклама – это сильныйинструмент формирования общественного мнения, который в нашей стране сталипостепенно применять государственные структуры. Реклама государственныхинститутов, таких как армия, ГИБДД, налоговая полиция, прочно вошла в жизньроссиян. ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы в России.Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появиласьпрежде всех остальных тем социальной тематики. Еще достаточно распространенатакая тема социальной рекламы как уплата налогов. Это – рекламазаконопослушания, конституционных прав и свобод человека. МЧС также отличаетсяэффективной социальной рекламой. Имидж МЧС достаточно позитивный. Кампаниисоциальной рекламы, которые были описаны в данной работе, свидетельствуют отом, что своей деятельностью и существованием Министерство Российской Федерациипо делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствийстихийных бедствий создает более позитивное общественное мнение и акцентируетвнимание на социально значимых вопросах. А проведение специальных акций(телевизионные ролики, биллборды) может лишь укрепить имидж МЧС. Социальныерекламные кампании посвященные Году семьи и Году благотворительности оказалисьтоже достаточно эффективными.

В результатеизучения специфических особенностей социальной рекламы, государственнойсоциальной рекламы и российского опыта в этой области была выполнена целькурсовой работы – исследование особенностей государственной социальной рекламы.

Списокиспользованных источников

1.    ГеращенкоЛ. Психология рекламы. – М.: «АСТ», 2006.

2.    ДаниловВ. Социальная реклама – не промывание мозгов // Известия – 17 марта 2003года.

3.    КортлэндЛ. Бове и Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: «Довгань», 1995.

4.    Попова Ж.Г. Психологическиеаспекты восприятия рекламы потребителем // www.cfin.ru/press/marke-ting/2001–5/08.shtml

5.    НиколайшвилиГ. Краткая история социальной рекламы // www.socreklama.ru

6.    Николайшвили Г.Г. Коммерческая,политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция? //«Со-Общение» – №1, 2003.

7.    Николайшвили Г.Г. Социальнаяреклама как технология влияния в публичной политике //http://www.socreklama.ru

8.    Талипова Г.Ш. Возможностиформирования общественного мнения механизмами социальной рекламы //www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php

9.    У. Уэллс,Д. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999.

10.  Феофанов О.А. Реклама.Новые технологии в России // evartist.narod.ru/text3/16htm

11.  СайтЦентрального офиса информации Великобритании – www.coi.gov.uk

12.  СайтРекламного совета США – www.adcouncil.org

13.  Сайтсоциологических исследований фонда «Общественное мнение» www.fom.ru

14.  Официальныйсайт МЧС www.mchs.gov.ru