Реферат: Создание образа семьи в рекламе

Содержание

Введение

Глава 1. Концепт семья в русском языке. Витальные ценности

Глава 2. Образ семьи в современной российской рекламе

1.1 Образ женщины-матери врекламе как символ заботливости

Глава 3. Способы создания «сильной» рекламы,использующей семейные ценности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодня на рынке существуетогромное количество товаров и услуг, настолько схожих между собой по качеству ицене, что потребителю необходимо много времени, чтобы сориентироваться впредложениях и принять решение о покупке. Реклама облегчает жизнь потребителю,взяв на себя роль консолидации и оглашении информации о товарах и услугах.

Сегодня уже стало сложночто-либо рекламировать просто потому, что рынок перенасыщен товаром. Рекламуможно увидеть везде: внутри общественных транспортных средств, в прессе, в теле- или радиоэфире, на листовке, на асфальте, на товарном чеке, квитанции — гдеугодно: реклама не знает границ. Современные информационные каналы перегружены.Привлечь внимание потребителей в этом рекламном многоголосии становится всетруднее и труднее. Рекламодатели не видят отдачи от рекламы и уже не верят в ееэффективность, потому боятся вкладывать в нее свои деньги. Российскиемасс-медиа теряют свою эффективность, об этом давно заявляют специалисты.

Сказать что-то новое о товарахстановится все сложнее, а говорить одно и то же, по меньшей мере, неоригинально:реклама уже устала пересказывать саму себя, перерисовывать многократноперерисованные образы. От того, насколько рекламная идея актуальна — соответствует социальным реалиям — и оригинальна, будет зависеть, захочется липотребителю купить именно этот товар или воспользоваться именно этой услугой. Но,прежде всего, заинтересует, понравится ли ему сама реклама. Все это составляетэффективность рекламного сообщения.

В условиях выпуска и реализацииконкурентоспособных товаров и услуг, возрастает роль рекламы, а также факторовее психологического воздействия. Для этого реклама использует историческизнакомые и значимые для людей образы, которые соотносятся со стилем их жизни,ценностями, идеалами. Например, в рекламе широко эксплуатируются образы детей,материнства как символ заботы, ответственности, искренности. Это наиболеепростой, но очень эффективный способ создания некого ореола искренности,правдивости рекламируемого товара или услуги.

Сегодня тема семьи возвращаетсвою актуальность. Использование образа семьи подсознательно повышает доверие ктовару за счет того, что оказывает сильное эмоциональное воздействие,актуализируя память предков, внушает необходимость покупки. То есть создаетусловия для стабильных, уверенных продаж.

Нужно отметить, что образ семьи,визуализация семейных ценностей хорошо продают товары самых разных групп — еду,медицинские услуги, лекарства, бытовую химию, одежду, технику, мебель, жилье,ювелирные изделия, инвентарь для спорта, отдыха, путешествий и т.д. Но все женаиболее часто образ семьи используется для рекламы собственно товаров длясемьи.

Итак, образ семьи активноиспользуется рекламе. Наиболее часто реклама появляется на телевидении. Поданным Института демографических исследований, на российском телерынке образсемьи используется в 14,5%, что говорит об относительно высоком интересеспециалистов по рекламе к семейной и детско-родительской тематике. Вообще жетелевидение очень располагает к разговору о семейных ценностях, поскольку сампросмотр осуществляется в домашних условиях, что называется, «в домашнихтапочках»: у телевидения собираются по вечерам родители и дети. Телевидениеуже давно стало полноправным членом наших семей, общительным и компетентным, кмнению которого (к мнению из телевизора) невольно прислушиваются, ведь онпозволяет сокращать время на выбор товара: «Отрекламирован, значит, знакоми испробован другими людьми». Срабатывает также «эффект одобрения»:«если я куплю этот товар, меня поймут». Потребителям известно, чтотелереклама очень дорогая, поэтому к рекламодателю, готовому нести такиерасходы, автоматически появляется чувство уважения, которое переносится и натовар.

На кого будет рассчитанареклама, использующая семейные ценности и образ семьи? Непременно, на тех, ктоуже имеет свои семьи или только задумывается над созданием собственного «гнездышка».Люди, придерживающиеся стиля жизни фричайлд или свободных отношений, а такжеразочаровавшиеся в семейных ценностях, скорее всего, не будут являтьсяпотенциальной аудиторией подобной рекламы, рекламы товаров для семейногопользования.

Рекламируемый товар долженобладать следующими потребительскими свойствами: высоким качеством, долгимсроком эксплуатации, удобством применения, безопасностью, низкой ценой,скоростью приобретения, привлекательностью, хорошим вкусом. И эти качествасоответствуют предъявляемым требованиям к товару в глазах «среднестатистической»семьи. Даже нет, почти идеальной. Дело в том, что реклама говорит в основном нео проблемах, а о семейных радостях, что разносит образ семьи в рекламе и еереально существующий аналог. Поэтому приемы рекламы обедняются, а эффективностьприближается к нулю.

Актуальность исследованиязаключается в том, что ценностная сфера является определяющим звеном в развитиилюбого общества. Работая с волнующими аудиторию вопросами, интерпретируя ееценности, реклама может обеспечить себе колоссальный успех. Таким образом,реклама будет говорить на языке своей аудитории. Но за создание и продвижениерекламы должны браться профессиональные рекламисты. К сожалению, в большинствесвоем российская, в том числе, уфимская реклама сегодня не является самойкачественной. Рекламный рынок в нашей стране нужно совершенствовать: не боятьсясмелых идей, шутить, плакать, удивляться вместе со своей аудиторией. Крометого, являясь новым, а нередко одним из основных информационных носителей длямногих людей, реклама может формировать или поддерживать ценности человечества,основные из которых витальные, то есть относящиеся к сохранению и продлениюжизни.

Для того чтобы делать шаги поулучшению рекламы, нужно планомерно изучать и анализировать рекламныедостижения и совершенствовать ее технику.

Современным рекламистамнеобходимо иметь широкий кругозор, уметь продуцировать поистине эффективныерекламные идеи. Таким образом, имеется необходимость обобщения и осмыслениятеории и практики рекламы последних лет на базе уже существующих публикаций.

Степень изученности темы.

В России в последнеепятнадцатилетие вышло много книг, статей об эффективности, психологическомвлиянии рекламы на аудиторию. В последнее время много стало выходить статей обиспользовании разных образов в рекламе. Написаны статьи об изображении женщин идетей в рекламе.

Ценности изучаются под различнымуглом зрения разными науками: социологией, психологией, социальной психологией,этикой. Данное исследование опирается, прежде всего, на социологическуюсоставляющую. Социологию ценностные ориентации интересуют, прежде всего, какопределяющий фактор в регуляции социальных взаимодействий. Ценности в данномпонимании рассматриваются как составной элемент культуры, как основаценностно-нормативной регуляции поведения социальных групп и общностей.

Исследование рекламы,использующей витальные ценности человека, идет по двум линиям: публикацияматериалов об эксплуатации образов членов семьи в рекламе и влияние их надинамику потребительской активности.

Тем не менее, очень малоиздается переводной литературы, особенно по методике создания рекламных образови психологии их влияния на аудиторию.

Отсюда очевидные пробелы. Преждевсего, на наш взгляд, ощутим недостаток анализа современной рекламы, котораяначала наступать на старые грабли, говорить уже сказанное много раз. Исследованияв области рекламы не систематичны, недостаточны по объему, бедны по содержанию(по сути дела — это выяснение рейтинга ценностей людей).

Кроме того, отсутствуют монографическиеисследования действенной рекламы.

Объектом исследования выступаетсовременная реклама, использующая витальные ценности.

Предмет исследования — приемы иметоды современной рекламы, использующей витальные ценности.

Цель данного исследования — наосновании анализа изображения образа семьи в рекламе, традиционного восприятиясемейных ценностей, а также особенностей их влияния на аудиторию определитьоптимальные приемы и методы создания эффективной рекламы.

Для достижения поставленныхцелей потребовалось решить следующие задачи:

проанализировать системуценностей современного россиянина;

определить место семьи какценности в современной российской культуре;

изучить основы восприятиярекламы, использующей витальные ценности аудитории;

рассмотреть существующие насегодняшний день модели построения рекламы товаров для семьи;

рассмотреть образ матери иребенка в современной рекламе;

предложить формы и методыповышения эффективности рекламы, использующей семейные ценности.

Научная новизна исследованиязаключается в анализе и обобщении рекламного материала из таких каналов, кактелевидение, пресса (журнальная и газетная), радио, Интернет. В ходепроведённого исследования были обобщены и систематизированы данные о ценностяхаудитории рекламного сообщения разных каналов, расширены представления овитальных ценностях и интерпретации их в рекламе. В данной работе выделенынаиболее эффективные приемы и методы воздействия рекламного сообщения в каждомиз источников.

Теоретическая значимость работызаключается в обобщении опыта использования образа семьи и витальных ценностейв рекламе и разработке системы приемов и методов создания эффективной рекламыдля массовой аудитории.

Практическая ценность данногоисследования. Предлагаемые приемы и методы достижения эффективности рекламыцелесообразно использовать как в теоретических курсах «Основы рекламы»,так и в деятельности рекламиста-практика. Результаты исследования могутприменяться при проведении спецкурсов и спецсеминаров по проблемамэффективности рекламы, в практике преподавания рекламистского мастерства.

Структура исследованияобусловлена поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, трехглав, заключения и списка использованной литературы, включающего15 источников.

Глава 1. Концепт семья в русском языке. Витальныеценности

Концепт семья в русском языкеимеет высокое уважительное коннотативное значение и включает в себя такиеценности как экономическая обеспеченность, здоровье, безопасность повседневнойжизнедеятельности, возможность продолжения рода, а также искренность вотношениях, возможность переживать состояние привязанности, понимания состороны окружающих и ответственность за них. По сути, это базовыепсихологические потребности человека. Основной для людей является потребность в«своей территории», в «своих вещах».

Наилучшимирекламными сообщениями по степени воздействия являются не новые, а ужеимеющиеся в массовом сознании. В результате чего можно опираться на базовыеценности человека.

Ценности являются одной из основобщественной жизни. Они передаются от поколения к поколению в процессекультурного развития общества, социализации и контактов с другими видамикультур.

Терминценности в социологии определяется как разделяемые в обществе убежденияотносительно целей, к которым люди должны стремиться, и основных средств ихдостижения. В качестве попытки комплексного осмысления ценностей в языке В.И. Карасикпредлагает модель ценностной картины мира. Наряду с языковой картиной мираобъективно выделяется ценностная картина мира в языке. Ценностная картина мира- это часть языковой картины мира, моделируемая в виде взаимосвязанныхоценочных суждений, соотносимых с юридическими, религиозными, моральнымикодексами, общепринятыми суждениями здравого смысла, типичными фольклорными,литературными сюжетами. Ценностная картина мира в рамках одной языковойкультуры представляет собой неоднородное образование.

Рекламаопирается на культурные ценности, основные среди которых витальные,экзистенциональные, утилитарные, прецедентные, социальные и этические. Квитальным ценностям относятся здоровье, молодость, стройность, природнаяестественность, безопасность. Среди экзистенциональных ценностей находятсяэффективность, качество, экономия времени и денег, ориентация на мировыестандарты, современность. Утилитарными ценностями являются деньги,безопасность, успех в бизнесе, удача, престиж, мода, развлечение. Прецедентныеценности — это имена известных людей, отрывки из художественных произведений,названия художественных фильмов, названия и тексты песен. К социальнымценностям были отнесены женская эмансипация, индивидуальность, семья, друзья,родственники. Среди этических ценностей находятся уважение и любовь, забота идоброжелательность.

Витальные ценности можнопонимать в двух аспектах. С одной стороны как жизненные ценности — ценностьжизни, ее смысла, сущность жизни, метафизичность жизни. С другой стороны какжизненно важные ценности — ценность сохранения жизни, ценность выживания,ценность безопасности, ценность здоровья. Под витальными ценностями висследовании понимаются ценности ради выживания, как их называет А. Маслоу,здорово-регрессивные ценности, такие как ценность самой жизни, ценностьздоровья, ценность безопасности, ценность благосостояния и т.п.

По данным опроса ВЦИОМ, на вопрос«Что для вас самая главная ценность?» более половины опрошенныхроссиян отвечает «жить в достатке». Но 40% хотят иметь хорошую семью,еще 40% — воспитать детей. Высокооплачиваемая работа занимает место послестремления к благополучию семьи. Семья и дети находятся вверху списка жизненныхцелей и у мужчин, и у женщин. Так, в 18-24 года важнее иметь хорошую семью (послехорошего достатка), в 35-44 года — воспитать хороших детей, в 45-59 лет ксемейным ценностям добавляется стремление жить в согласии с самим собой.

Отечественные исследователи всечаще отмечают, что витальные ценности превалируют в иерархии ценностейсовременного человека. Вместе с тем, например, официальная статистикаМинистерства здравоохранения Российской Федерации свидетельствует о возросшейсмертности населения, в том числе в результате болезней, которых можно было быизбежать при соблюдении здорового образа жизни: несчастные случаи, отравления итравмы, инфекционные заболевания, заболевания, передаваемые половым путем,алкоголизм и наркомания.

Витальное поведение (соблюдениевитальных ценностей) заключается в образе жизни человека, проявляющего заботу освоем здоровье, направленное на сохранение жизни, в частности, на сохранениездоровья. Человек часто задумывается о необходимости «поправить здоровье»,наконец-то заняться спортом, начать правильно питаться и пр. Реклама используетэти стремления человека в своих корыстных целях и предлагает человеку сминимальными усилиями создать иллюзию заботы о своем здоровье. Например,какой-нибудь йогурт с пресловутыми бифидобактериями (на самом деле это не решитвсех проблем человека) могут помочь человеку хоть на какое-то время гордитьсясвоими хотя бы наносными успехами в области заботы о здоровье. Или, например,приобретение для детей модной одежды или игрушки поможет улучшить отношениямежду родителями и детьми. Это можно рассматривать либо как создание новыхценностей, либо как подмену ценностей. Ведь реклама предлагает человеку как быснять ответственность за свое здоровье, за отношения в семье — эти витальныеценности неадекватно подменяется потреблением рекламируемого товара. В сознаниичеловека еще нет соответствия между процессом — здоровым образом жизни,постоянным общением с детьми и результатом — здоровьем и взаимопониманием всемье. Тут появляется парадокс между поведением человека и витальнымиценностями. В итоге получается, что, вообще говоря, поведение человека вовсе неявляется витальным. Он ценит своё здоровье, но не ведёт здоровый образ жизни. Ценитсвою семью, но посвящает ей крайне мало времени.

С другой стороны, реклама можетпомочь человеку сформировать его витальные ценности и скорректировать еговитальное поведение.

Отечественные и зарубежныеисследователи попытались объяснить причины рассогласования вербального иреального поведения современного человека. Так, например, В.Г. Асеев полагает,что для человека может быть значим и желателен результат при неприятном инежелательном процессе. Так, здоровье для человека выступает в качествезначимого и желательного результата, а здоровый образ жизни — в качественеприятного и нежелательного процесса.

Извышеизложенного видно, что реклама товаров для семьи опирается на базовыечеловеческие ценности, которые не появились пять минут назад, а сопутствоваличеловечеству многие столетия. Реклама может создать иллюзию того, что приприобретении и использовании рекламируемого товара человек реализует своивитальные потребности.

Глава 2. Образ семьи в современной российскойрекламе

В основной своей массероссийская реклама использует образ «среднестатистической», но сильноидеализированной российской семьи. Семья в рекламе изображается счастливой, тамвсегда есть любящие супруги-родители, несколько детей, окруженные заботой,добродушные бабушки и дедушки, или романтические влюбленные. Эти образы — завсегдатаи в рекламе. Они апеллируют к положительным стереотипам аудитории. Нонужно согласиться, что не всегда внутрисемейные отношения такие уж безоблачные,как «утверждает» реклама.

Семья — это устоявшаяся ячейкаобщества. Каждая семья уникальна, но всякая стремится к идеальному ее состоянию:гармонии и счастью. Потому реклама переносит стремления людей к счастливойсемейной жизни на рекламируемый товар, который в какой-то степени (и этастепень будет зависеть от креативной идеи рекламного сообщения) обеспечиваетсчастье героев данной семьи.

Образ благополучной семьивызывает положительные эмоции у адресата рекламы: потому реклама чащеизображает улыбающихся и оптимистичных членов семьи, чем грустных и агрессивных.

Обыгрывая социальные роли,реклама помещает людей из своих целевых групп в различные условия. Человекнеосознанно идентифицирует себя с персонажами рекламы, поэтому важно уловитьжелания и ожидания целевой аудитории. Женщина может рассматриваться как «мать»или «жена», и эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже,комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота. Сама же женщина хочет быстроприготовить вкусный суп и сытно накормить семью (для этого реклама предлагаетей кубики «Магги», «Роллтон — рецепт вкусных блюд», майонез«Кальве»), успешно отмыть жир с посуды («АОС» и пр),защитить своего ребенка от бактерий (мыло «Сэйфгарт»), а такжеоставаться при этом красивой и не казаться уставшей (для этого ей нужнастиральная машина «Индезит»).

Мужчина интенсивно трудится и,кроме того, что отдыхает в компании друзей, думает о благополучии и комфортесемьи (реклама автомашин для семьи). Мужчина хочет, чтобы о нем заботились идавали ценные советы — вспомним рекламу средства по уходу за обувью «Салютон»:звенит звонок, муж просыпается, впопыхах собирается и, не позавтракав, плохозастегнув одежду, торопится в прихожую, чтобы почистить свою обувь. Хватаетсяза детские тапочки, спутав их с щеткой для чистки обуви. И тут в дверяхпоявляется спокойная жена со словами «Что ты делаешь?». Ситуацияразрешается быстро благодаря собранности супруги и крему для обуви «Салютон»,и муж убегает из дома.

Маленький ребенок, как правило,выступает в качестве объекта заботы и «контролера» естественности инатуральности продуктов. В свою очередь, дети всегда хотят, чтобы импредоставили большую свободу и право выбора, а также потакали их капризам.«Бабушки и дедушки» гарантируют преемственность традиций, передачуопыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром (рекламапродуктов «Домик в деревне»); сами хотят, чтобы к ним проявлялизаботу и уважение.

Реклама очень быстро реагируетна изменения в жизни своей аудитории. «Максимально быстро рекламаотреагировала на смену ценностных приоритетов российских женщин и мужчин. Коллективизм,еще недавно господствовавший, по крайней мере, в официальной идеологии,сменился индивидуализмом. Одна из важных черт последнего — эгалитарность (равноправие)- стала доминантой в поведении россиянок»[1]. Например, на то, что женщинаи мужчина имеют одинаковые права и ухаживают за общим домом сообща, помогаядруг другу, и это им только в радость. В рекламе майонеза «Кальве» ухоженнойхозяйке дома супруг помогает выбрать свежие продукты у прилавка. Это значит,что муж не отстраняется от домашних хлопот. Муж тут, спасибо рекламистам, невыглядит «подчиненным», а наоборот, его глаза горят участием.

Сегодня ездить отдыхать заграницу с семьей стало обычным явлением. И это также отражается в рекламе. Например,в рекламе солнцезащитных средств. Или в рекламе витаминов «Кальцимин»,который поможет отдыхающим «не бояться переломов»: «Радоватьсяжизни, так всем вместе». Аналогичный прием перенесения витальных ценностейна товар обнаруживается в рекламе «Йодомарина», где радостные детиплещутся в море: «Пусть дети будут здоровы». Понятно, что родителихотят, чтобы их дети были здоровыми и счастливыми. Однако тут слегка смещаютсяпонятия: здоровье детей зависит не только от рекламируемых витаминов, арадоваться жизни можно и не ломая ноги.

Ценности благополучной семьи,гармония взаимоотношений с близкими людьми утверждается приобретением новыхтоваров. Здесь действует модель: «Купи и преодолей следующий рубеж, купи иулучши себя и жизнь своих близких». Чаще всего принцип работы рекламыбудет такой: «У тебя есть семья, нуждающаяся в этой покупке. Позаботься освоих любимых». В образ благополучной семьи сегодня удобно «встроились»такие понятия, как потребительский кредит, машина для семьи, тариф сотовойсвязи «Семейный», тариф «Заботливый» со слоганом «Связьпоколений» (ценность заботы о старших) и пр. Тут реклама, спекулируя настереотипах восприятия, направляет интерпретацию явлений в нужное ей русло,упрощая и обобщая стереотипы, а также создавая новые. Теперь если у тебя нет«Логан», это значит, у тебя не все отлично, если нет «Кальве»,значит, твоя еда не настоящая, не вкусная и в семье не мир и пр.

Не случайным окажется вопрос обэтичности эксплуатации образа семьи в рекламе. Другое дело, если товарыдействительно необходимы всякой семье, а не эксплуатируют образ семьи, детейдля вызова доверия у потребителей как, например, это делается в рекламенекоторых банков.

Бывают случаи, когда рекламадоходит до крайности, профанируя высокие ценности, как, например, это сделано втелерекламе. «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизньподлинным смыслом. Сын родился…» Эти слова возражения не вызывают. Толькопроизносятся они для того, чтобы крупным планом продемонстрировать логотип пива«Золотая бочка».

Уже с самого рождения российскаятелереклама демонстрировала свои перлы. Вот пример рекламы, шедшей в 1991-1992годах: молодой, фешенебельно одетый мужчина последовательно представляет своюжену, сидящую за столом с ребенком и разливающую чай, свою так называемуюстарую знакомую, которая появляется из шикарной машины и, наконец, своюсекретаршу, с соблазнительной улыбкой подносящую ему кофе, а затем заявляет:«А вот моя истинная любовь — Альфа банк!» И нам показывают эмблемуэтого банка. Можно удивляться не только откровенным сексизмом, но и тем, что вней нашли отражение нравы новых русских. Это никак не соотносится с понятиемпорядочный семьянин, а, следовательно, и с благополучной семьей.

Можно также вспомнить рекламныеролики акционерного общества «МММ». Интересно то, что в этихрекламных клипах почти всегда действовали пары. Причем, если семейные отношениясамых молодых (молодоженов Игоря и Юли) и самых старых (пенсионеров НиколаяФомича и Елизаветы Андреевны) показаны стабильными, как стабильно благодаря«МММ» их финансовое положение, то по мере восхождения к финансовомууспеху человека среднего возраста, Лени Голубкова, он явно приобретает большийавторитет в глазах своей жены, Нины, которая до момента покупки сапог на деньгиот акций «МММ» относилась к нему явно пренебрежительно. Успех жеМарины Сергеевны, которая после покупки акций почувствовала себя хорошенькой,состоит в том, что она из одинокой женщины средних лет превратилась в любимуюженщину капитана подводной лодки, который «может купить ей все, что онапожелает». Таким образом, результатом действия «МММ» объявляласьповсеместная семейная гармония. Мало того, акционерное общество в качествепоощрительного приза преподносило своим акционерам символ всего самогопрекрасного, героиню любимого миллионами мексиканского телесериала, простоМарию, которая как бы санкционировала законность семейного счастья героевмыльной оперы рекламы «МММ». Именно у нее жена Лени Голубковаспрашивала совета, родить ли ей ребенка.

Все это беспринципная спекуляцияна чувствах людей и их доверчивости.

2.1 Образ женщины-матери в рекламе как символзаботливости

Визуальные образы имеют огромноезначение в рекламной коммуникации. Основная задача рекламы — создание образа,через который она повлияет на зрителя, поможет запомнить товар и понять егоконцепцию.

Одним из самых соблазнительных,желанных и, соответственно, главных символов в мифологии потребления сталаженщина, ее образ, включая ее тело. Далее по силе эффективности следуют дети,затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины.

Женщина в рекламе появляется висключительно стереотипных, «естественных» для нее условиях, при«естественных» занятиях. К сожалению, наша реклама по-прежнемурепрезентирует исключительно патриархальную картину мира.

Реклама, при женской и мужскойхарактеристике адресата, предлагает различные психологические образы, а такжеразличные стереотипные (гендерные) роли. В «мужской» рекламе товаровдля семьи (реклама бытовой техники, автомобиль и пр.) нередко используетсяобраз молодой мамы или заботливой жены. Для «женской» рекламы это (товарыпо уходу за домом, продукты питания, средства гигиены) — аккуратный, надежный,решительный мужчина. В «мужской» рекламе женщина-домохозяйкануждается в совете или помощи сильного пола. Данный образ можно встретить врекламе техники, автомобилей. Часто в данной рекламе демонстрируетсянеравноправие мужчин и женщин. Иной женский образ, встречающийся в «мужской»рекламе — это образ любимой и любящей жены или женщины, которая заботится омужчине. Как правило, такие материалы иллюстрируются фотографиями пар, накоторых женщина с любовью в глазах преданно смотрит на своего партнера, держитна его груди руку.

Нас будет интересовать образженщины-матери, поскольку этот образ очень распространен и можнопроанализировать его вариации.

В самых первых рекламных роликахроссийские женщины неизменно изображались в активной роли: именно они решали,что надо купить для семьи, громко заявляли свое мнение, часто обрывая мужчин наполуслове. Такая трактовка женской роли имеет под собой основания: советскаяженщина действительно проявляла большую активность, как на производстве, так ив семье.

Сегодня женщина в рекламе сталаболее женственной, она похорошела, но, тем не менее, все так же решительна. Впоследнее пятнадцатилетие у женщины появились новые возможности, за время«перестройки» она научилась зарабатывать, выстраивать карьеру. Поданным исследований «Synovate Россия» можносоставить портрет российской женщины: работающая, стремящаяся иметь детей,ориентированна на семью или на долгосрочные партнерские отношения,привлекательная. В современной России женщина может выбрать себе наиболеекомфортный семейный статус в соответствии с потребностями, амбициями,притязаниями и т.п. Однако семья все равно занимает важнейшее место в жизниженщины.

До сегодняшнего моментасуществует тенденция в рекламе продуктов питания и средств гигиены изображатьматерей. По сути, матерей-одиночек. Это связано с тем, что традиционно женщиназанимается воспитанием детей и ведением домашнего хозяйством, инициируетблагоустройство быта. Наиболее значительная часть рекламного контентапредставлена «матерями-одиночками» с одним ребенком — 47%, а также сдвумя детьми -22,2%.По данным, которыми располагает исследовательская компания «Synovate Россия», 27% рекламных сюжетов построено наизображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальнаяоснова рекламной концепции встречается в 12% роликов[2].

Довольно распространеннымобразом является образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажанаправлена на «семейное благополучие», сохранение уюта в доме, заботуо здоровье близких людей. Она все знает и все умеет, в ее доме царит идеальнаячистота и порядок, в этом доме тепло и уютно. Эта женщина прекрасно готовит,знает, чем лечить и как вкусно и правильно питаться, чтобы любому члену семьибыть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с приобретением данногосредства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и еедомочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует,ориентируясь на мужчину, на его мнение, на его, а не на свои потребности,полагаясь на внешнюю оценку. Она действует так, поскольку стремитсясоответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и,что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу состороны мужчины — главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания,различной бытовой техники, товаров для детей.

Сегодня чаще стали появлятьсяролики, где изображается отец с ребенком — мужчина держит на руках младенца,играет с ребенком или просто гуляет, тренируется с ним. Это довольно новая,«не обкатанная» идея (встречается в 10,4% рекламных сюжетов), этодаст такой рекламе шанс быть запомненной. Многим, наверняка, запомниласьреклама автомобиля, когда слепленного дочерью снеговика отец бережно и быстроперевозит куда-то за город, чтобы тот не растаял. Отцы очень любят своих детей,но иногда не знают, чем именно с ними заняться. Поэтому реклама, взявшая на«главную роль» отца, убивает два зайца: учит отцов «приемамвоспитания» и получает одобрение со стороны женщин. Благодарярепрезентации семьи в рекламе конструируются отдельные персонажи-члены семьи,копируются типы поведения героев из рекламы.

Вот совсем «свежий» пример:в телерекламе сын спрашивает у отца, почему его кашель так быстро прошел. Начто тот отвечает, что помог «Лазолван», и мальчик тут же сочиняет:«Жить без кашля лучше вам — принимайте „Лазолван“. Здесь сынпроявляет заботу к отцу, смоделирована ситуация беседы родных людей, небезразличных друг другу. Хотя трудно себе представить, что десятилетний вреальной жизни вообще мальчик заметит простуду отца. Это, скорее, опять же»идеальная" ситуация.

Женщины являются героинями большинстварекламных роликов, и адресованы эти ролики в основном женщинам. Рекламавоздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый успешный из нихсвязан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама сучастием детей чаще вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. Почтиполовина рекламных бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до54 лет. Но это вовсе не значит, что все эти обращения достигают своей цели. Оченьчасто рекламные герои говорят исключительно на мужском языке.

Реклама, ориентированная наженщин, предлагает косметику, одежду, мебель, аксессуары, предметы домашнегообихода (стиральные машины, кухонные комбайны, холодильники и т.д.), продуктыпитания, отдых, лечение. Вся она основано на главных для женщины традиционногообщества ценностях — красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге,материнской функции.

И тут ей на помощь приходит современный«Мойдодыр» — какое-нибудь новое сверхэффективное средство дляотбеливания и отстирывания белья и — о, чудо: белье как новое. Доволен муж,смеются дети, а значит, счастлива она, хранительница очага. Еще она бываетсчастлива, когда ей удается накормить семью бульоном из кубиков, супом изпакетиков и прочей сомнительной химией, которой хорошая хозяйка сроду не будеттравить любимое семейство.

После сытного обеда раковина набитагрязной посудой. Но не успевает тень заботы омрачить ее счастливое лицо, какподруга (свекровь, мама) рекомендует чудное средство для мытья посуды. И вотуже лицо нашей хозяйки светится, как прежде. Осталось отмыть унитаз, раковину,плиту, протереть кафель — и к приходу семьи квартира сияет чистотой, а мать ижена просто сияет. Нужно заметить, что муж и дети редко принимают участие взаботах матери, а она даже не демонстрирует усталость или раздражение. Вспоминаетсясразу Мария Шукшина, сыновья которой в рекламе помогают ей по дому. Хорошийпример для подрастающего поколения, — и матери-телезрительницы автоматическистановятся поклонницами рекламируемого средства для уборки «АОС».

По выходным, когда дети ещеспят, женщина встает раньше всех, чтобы приготовить своим любимым домочадцамвкусный завтрак. Исходя из этих соображений, вся реклама в утро выходного дняадресована именно женщине-хозяйке, женщине-матери. Для многих примеромидеальной женщины — женщины, которая успешна в делах и семейной жизни — напротяжении нескольких лет является Юлия Высоцкая с ее авторской программой«Едим дома». Аудитория осведомлена о напряженных съемочных будняхактрисы, о том, что у нее двое детей и талантливейший муж-режиссер, но всегдавосхищаются живостью и харизмой этой хрупкой женщины, умудряющейся сохранитьоптимизм и такую работоспособность. Таким образом, семейные ценности этойзнаменитой семьи становятся хорошей пропагандой благополучной семьи иблагодатной почвой для рекламирования товаров для дома, в частности дляприготовления пищи. Пища непременно получится такой же вкусной, как это делаетавтор этой программы.

Однако существует проблема. Рекламасоздает образ женщины, который стал слишком концентрированным и уже плохосоотносится с реальностью. Женщина в рекламе вечно озабочена тем, как отстиратьпятна на майках и колготках детей, залитые красным вином скатерти изагрязненные манжеты мужниной рубашки (при этом совершенно невозможно понять,почему она не посоветует неряхе-мужу не занашивать белые рубашки до черноты, аменять их ежедневно или носить цветные).

«О чем думает женщина на работе?»- задались как-то вопросом авторы ролика, рекламировавшего чудо-освежитель длябелья. Перед глазами героини, сидящей за рабочим столом, проплывают горынепоглаженного белья, грязные рубашки мужа и свитер дочери, который колется инатирает ее нежную кожу. Но есть, есть выход из тяжелого положения — новыйкондиционер для белья. Вот только бы поскорее закончился рабочий день — ивперед! К корыту! Вот о чем думает нормальная женщина на работе, где она нетрудится, а отбывает постылую барщину. Активистки ряда женских организаций,обратившиеся в комиссию по этике, усмотрели в этом рекламном произведении явныепризнаки сексизма — то есть дискриминации по признаку пола.

Представители Федеральной антимонопольнойслужбы признают подобные ролики именно дискриминационными по отношению кженщине, а данный ролик рекомендовали изъять из зрительского потребления. Правда,взгляды на «женский» вопрос в последнее десятилетие стремительноменяются. Под влиянием гендерной критики средств массовой коммуникации впоследнее десятилетие на Западе уже не так просто встретить откровенно «сексистскую»рекламу.

Создатели телерекламы не устаютштамповать образ «заботливой домохозяйки», умеющей накормитьмногочисленное семейство буквально одним бульонным кубиком. Но надо отметить,что у креаторов непростая задача: они должны ориентироваться, с одной стороны,на работающую женщину, с другой — помнить и о ее мечте: иметь семью и сильноемужское плечо[3].

В семье все нуждаются в заботе: дети,престарелые родители, супруг. А где же женщина? Чаще всего, как и в жизни,именно ей приходится обо всех заботиться. В рекламе можно проследить весьжизненный цикл «забот» женщины: от рождения ребенка до того момента,когда дети уже выросли и до времени, когда нужно заботиться о родителях (рис.7,рис.8, рис.11). Помимо всего прочего женщина должна заботиться и о бытовойтехнике — рис.13.

Однако ж цель телевизионной рекламы нетолько и не столько в том, чтобы творить мифы и создавать образы. Цель рекламы- убедить зрителя пойти в магазин и купить именно этот продукт.

В рекламе, предназначенной дляженщин, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочнаяэмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющиесвязаны с обстановкой, желанной для каждой женщины, — залитый солнцем пляж,спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкоекресло или диван, кухня и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлоевремя суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женскойрекламе рекламируется конкретный продукт, то обязательно присутствует егофотография и описывается его польза для женщины.

Глава 3. Способы создания «сильной» рекламы,использующей семейные ценности

Психологи утверждают, что людизапрограммированы стремиться к положительным эмоциям и избегать отрицательных. Такчто совершенно очевидно, что эмоции, которые вызывает реклама, должны бытьположительными. Проще говоря, для запоминания реклама должна нравиться[4].

В 1997 году Голландский фондразвития и оптимизации телерекламы провел отслеживающий эксперимент (SPOT), чтобы «протестировать» телерекламу наэффективность. Для этого специалисты в течение 20 недель отслеживали 67торговых марок с привлечением 50 респондентов. В эксперименте измерялосьбольшое количество пунктов, включая «запоминание рекламы» и намерениесделать покупку. В выводах прозвучало, что телевизионная реклама эффективна, апривлекательность объявлений влияет на намерение сделать покупку. Влияниерекламы на запоминание рекламного обращения варьируется между 1 и 17% на 100пунктов. Влияние рекламы на намерение потребителя купить товар варьируется от0,5 до 24% на 100 пунктов. Степень, до которой респондентам «нравилась»реклама, объясняет до 40% колебания эффективности. Однако рекламные ролики, ненравящиеся респондентам, запоминались только в трех процентах случаев. Реклама,которая умеренно нравилась респондентам, оказала 10% влияния на запоминание, аявно нравящиеся ролики — в среднем на 33%[5].

Нужно помнить о том, что решенияо покупке часто основаны на воспоминаниях, и одними из первых приходят на умименно воспоминания из рекламы. Поэтому ошибочно думать, что воздействиерекламы происходит во время ее предъявления, поскольку в большинстве рекламныхпауз на телевидении содержат от трех до восьми рекламных роликов ималовероятно, что потребитель обращает внимание на всю рекламу в течениерекламной паузы и «обновляет» свои представления о каждой из этихторговых марок. Большинство людей просто обращают мало внимания на рекламныеобъявления в журналах, на уличных щитах или по радио.

Более вероятно, что потребителивпитывают из рекламы какую-то информацию, сознательно мало обдумывая ее вданный момент, если вообще обдумывает. Затем, уже в торговом зале он принимаетрешение о покупке, используя впечатление от рекламы: человек «помнит»,но не запоминает рекламу[6].

Если реклама обладает сильнымформатом (правильное УТП, запоминающийся слоган, легенда и пр.), то рекламноесообщение соотносится с брендом: при необходимости совершения покупки из рядатоваров предпочтение отдается тому, который запомнился в ходе просмотра рекламы.Сильным форматом обладает продукция «Веселый молочник», «Домик вдеревне», Мойдодыр из «Мифа», в свое время — лисенок из «Дени»и «Тайд» с харизматичной личностью Владимира Тишко.

Неизменная бабушка из «Домикав деревне» дает возможность убедиться в натуральности молочных продуктовпод этой маркой. Образ бабушки вызывает сильные ассоциации — ощущение, что отебе заботятся, хотят дать искренний совет. Нужно сказать, что реклама марки«Домик в деревне» считается очень успешной: во-первых, удачнопридуман персонаж, на который опирается весь ассоциативный ряд товарной марки: трогательнаяи заботливая бабушка (очки на носу, скромное синее платье), добрая, любящаясвоих внуков, ее голос. Периодически сюжет рекламы обновляется, как всегда«продолжение следует», но всегда внуки приезжают к бабушке в деревнюи наконец-то чувствуют себя счастливыми, пьют «настоящее парное молочко»и едят натуральные продукты. Этот образ — образ бабушки — минует логическиефильтры. На какой-то миг телезритель превращается в малыша, для которого верното, что сказала бабушка.

Слоган одной из рекламы конфет«Сладко»: «Сказать спасибо так легко». Дети широким жестомподносят своей маме внушительных размеров коробку конфет. Реклама сделана оченькачественно, красочно, несмотря на тривиальность креативной идеи. Или рекламамолока от марки «Простоквашино»: маленькая девочка разливает постаканам молоко, а мама, моющая посуду и заметившая, что в одном стакане чуть«перелито», ненавязчиво делает замечание: «В семье все должнобыть поровну». Тут мультяшный Кот Матроскин, глядя на точную работудевочки, которая отпила из этого стакана молоко, отвечает: «Моя школа».У женщин-матерей эти рекламы вызовут положительные эмоции еще и потому, что тутпроиллюстрированы неписаными правила «говори спасибо», «делись сблизкими» — правила, которому учит всегда мать свое чадо.

А вот другой пример «сильной»рекламы. Полюбившаяся всем девочка Диана, которая выросла на наших «телевизионных»глазах, моет посуду, взрослые заняты своими делами. Женщины активно беседуют, аодин из мужчин держит ребенка на руках и пьет его сок. Второй заваливается вкомнату в хоккейном шлеме. Диана замечает: «Мужчины — как дети», адальше грустным выдохом добавляет: «Моя семья».

Сок «Добрый» ассоциируетсяс актером из известного сериала и светлоглазой девочкой Дианой, которуюпредупреждали, чтобы она не лопнула. Девочка выросла — реклама продолжается каксериал, с узнаваемой («фирменной») мелодией, манерой произнесениядевочкой эхо-фразы. Недавно вышедшая на экраны реклама, как и все предыдущие,вызывает у аудитории только положительные эмоции. Отец держит на руках сына (которыйподрос, судя по предыдущим роликам) и удивляется тому, как тот выпил «200грамм махом». На что его дочь по роли иронизирует: «Ага, весь в отца».

Или вот эта… Слоган, конечно, некорректен по отношению к конкурентам: «Для семьи я выбираю лучшее». МамаМария Шукшина одевает своих детей в мягкие махровые халаты. А мягкие онипотому, что их стирают порошком АОС. Старший сын-подросток пыталсявоспротивиться — жизненная ситуация — но забота матери осилила.

В рекламе товаров семейногопользования очень сложно шутить: семья — довольно серьезная система сосложившимися стереотипами поведения, особенно в нашей стране. Но все-такинет-нет, и появляется такая реклама. Вот одна из последних: «Бимакс 100пятен» отстирает 100 пятен!". Не хочется мальчику донашивать вещистаршего брата, и он стреляет в них машинками, заряженными едой. История изжизни также заставляет мам улыбнуться.

А вот пример того, как выглядитигра смыслов — щитовая реклама мобильного телефона «Панасоник» (2002г): изображены улыбающаяся молодая женщина и растерянный мужчина; текст: «Унас будет маленький» (нарисован миниатюрный телефон) [7].

Характерная черта рекламногомира — то, что можно назвать мечтой об идеальной социальности: о легком вхождениичеловека в различные социальные группы, об открытости коллективов, семей. Достаточновспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока «Добрый», приведшегосвою девушку-панка знакомиться с добропорядочной семьей: «Это Оля» — «Добро пожаловать!» Это также удачный способ пошутить с аудиторией.

Можно обыграть сюжет рекламногоролика интересно, например, как это сделали с рекламой конфет «Старберст»:ничто не предвещало «беды». В тихой ординарной квартире пожилаясупруга, испробовав конфету, красиво вывалившуюся из упаковки, вдруг сталатанцевать под современные ритмы и тем шокировала супруга и внука.

В другом примере мы рассмотримуже более драматичную историю из рекламы автомобиля «Шкода» в одномиз уфимских журналов. Разъяренная женщина выкидывает вещи своего уже бывшегосожителя с балкона. Ну как не типичная склочная ситуация в семейной жизни?«Нужнопереезжать?» — вопрос от компании (рис.9).

Уже сыграны-переиграны рольматери, поэтому чтобы реклама товара или марки запоминалась, просто необходимчеткий слоган. «Гербер» — детское питание: «Мамина любовь вкаждой ложечке». Разве это не прекрасный текст к картинке, где молодаямама целует пяточки своего грудного ребенка под приятную мелодию. Или «Ясли-Сад.Малыши расти хотят!». И сюжет озвучен так: «Мы не хотим ползатьвокруг да около, мы же пьем „Ясли-Сад“ с кальцием… Нас ждет великоевосхождение и (на экране — горка) великий спуск».

Если мы говорим о товарах длясемьи повседневного пользования, то мы уже знаем о том, что эти покупки на 80%зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чеммужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точкизрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого полалюбят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин жеглавное — достичь результата («купил — и свободен»). Кроме того,женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. Помнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Тома Питерса,мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим,женщина — 21 человеку.

Тогда какой должна быть рекламатоваров для семьи? Психологичной — одно из обязательных качеств рекламы,использующей витальные ценности, ориентирующейся на женскую потребительскуюактивность. Причем тут женщина?

Женщина с началом идентификациисебя с будущей матерью, поглощает любую информацию, связанную с продолжениемрода, со здоровьем, с детьми, с будущим. Доминанта сознания у женщины находитсвое подтверждение в истории культуры: женщина всегда была хранительницейтрадиций, дома и очага, обладала лучшей социальной адаптацией и много меньшей (чеммужчина) криминогенностью. С сознанием связан и конформизм женщины: «Чтобыбыло, как у всех…» Психологам хорошо известны и прекрасные способностиженщин к вербализации, обучаемости и т.д. Женщине всегда хочется попробоватьновый продукт, который рекламируют, а также женщина может купить товар толькопотому, что «ей понравилась реклама».

Таким образом, эти же качествазамечательно влияют на восприятие женщиной рекламной информации в традиционномстиле «всего того, что уже есть у всех». «У всех» естьсемья, дети, муж — обо всех нужно заботиться. «У всех» есть проблемыв семье, которые помогут решить товары из рекламы, которые опять же «естьу всех». Заметим, что в семье женщине приходится «делиться» сдомочадцами тем, что она купила — буквально: из купленных ей продуктов онаприготовила пищу не только для себя, чистящие средства, порошки и пр. помогутизбавить квартиру, вещи, одежду — все, что принадлежит не только ей. Если быреклама была адресована мужчине, то, исходя из его стремления к лидерству, онадолжна акцентировать внимание на том, что этот товар «первым будет толькоу него». Мы не исключаем мужчину полностью из процесса приобретениятоваров для семьи, но принимаем во внимание тот объективный факт, что,во-первых, мужчина за редким исключением занимается ведением домашнегохозяйства — этим занимается его супруга или мать.

Что рекламируют для семейногомужчины, и какой она должна быть? Все, в чем мужчина «разбирается лучше»:автомобили, мебель, бытовую технику для дома. Это товары из категории крупныепокупки. Стремление мужчины к лидерству, к приключениям, азарту игры (охота,рыбалка и т.п.) рекламисты используют для того, чтобы влиять на его подсознание[8]. Дляэтого, например, автомобиль изображают, преодолевающим ландшафт — здесьдвижение как символ свободы, а ландшафт как символ стремления к приключениям…

Описанная выше рекламаавтомобиля «Шкода» сделана для мужчин. Реклама иронична, что в целомсвойственно именно «мужской рекламе».

Заключение

Реклама, использующая витальныеценности, обеспечивает себе понимание со стороны большей части аудитории,поскольку говорит на общечеловеческом языке ценностей. Это своеобразный шифр,который потребитель разгадывает без проблем.

Реклама будет эффективной приусловии совпадения интерпретируемых в рекламе ценностей и собственно ценностнымиориентациями потребителей, а также создания «сильного» рекламногообраза, вызывающей у аудитории положительные эмоции. Хорошо продуманный образсемьи — важнейшее условие успешной рекламы. Иначе человек не запомнитконкретную марку товара из рекламы: большинство рекламы товаров для семьиоднотипны.

При более внимательномрассмотрении может оказываться, что реклама спекулирует на ценностях: создаетиллюзию заботы о своем здоровье, семье. Витальные ценности, по словам рекламы,можно удовлетворить с минимальными усилиями — с помощью покупки того или иноготовара или услуги. Но в этом рекламу обвинить сложно, поскольку «этотворческий процесс, поиск идеи». С другой стороны, реклама может и должнакорректировать витальное поведение людей, даже если человек не воспользуетсярекламным призывом к покупке.

Тут появляется принципиальноважный вопрос: какая должна быть сегодня реклама, использующая витальныеценности? Наряду с традиционным изображением счастливой семьи в рекламе мыпредлагаем делать ее более остроумной, но не злобной, не пошлой и не обижающейдостоинство членов семьи. Не нужно бояться быть непонятыми публикой — нужно сней разговаривать, предлагать новые пути решения ее проблем, помещать ее вранее не показанные в рекламе ситуации. Конечно, образ радостных детей,заботливой матери или бабушки не имеет времени и стабильно приносит корпорациямдоходы. Но запомнится ли товар, если он изображен в таких же условиях, как идесятки конкурентов?

Поскольку семья являетсяустойчивой единицей организации жизни общества, обладающей длительное времяпостоянным числом «участников», то использование адекватного образасемьи может дать рекламе своеобразный «иммунитет» — возможность статьпредпочитаемым товаром для данной семьи как целевой аудитории. Поскольку в целому семей в процессе функционирования складывается определенная потребительскаякультура, формируются долговременные предпочтения.

Также мы пришли к выводу, чтореклама, интерпретирующей витальные ценности, должна понравиться, прежде всего,женщине, поскольку она является наиболее восприимчивой к такой рекламе и болееактивна в процессе приобретения товаров для семьи и дома.

Мы также видим необходимость впросвещении людей. Актуальной становится интерпретация витальных ценностей врекламе, но мы считаем принципиально важным расстановку акцентов не в пользулечения болезней, а в пользу их предотвращения — например, в пользу занятияспортом. Как уместно бы выглядела реклама на нашем телеэкране, где вся семья ввыходные катается на велосипедах или просто бегает возле пруда. Это могла бытьреклама спортивной одежды, спорттоваров или автомобиля. Тут сочетаетсяреализация ценности «здоровье» — активный образ жизни — и ценность«взаимопонимание», общения с близкими людьми. Такую тенденцию ужехорошо освоили пищевые марки. Они уже не говорят столько о еде, сколько обобщении во время еды. То есть «низменные» ценности подменяются «высшими».

На сайте Институтадемографических исследований в статье «Изображение семьи и родительства втелерекламе» было высказано мнение о том, что коммерческая рекламаформирует установки репродуктивно-демографической деградации брачно-семейныхотношений. «Выбор, предлагаемый потребителю с помощью профессиональныхметодов воздействия на массовое сознание, сводится либо к неполной семье (какправило, во главе с матерью-одиночкой), образуемой в большинстве случаев врезультате внебрачного рождения или развода, либо к обзаведению малодетной (вбольшинстве случаев однодетной) семьей, выступающей первопричиной депопуляциироссийского населения». Автор статьи обвиняет в репродуктивной деградациирекламу, поскольку она из трех существующих типов детности (малодетного,среднедетного и многодетного) в 97,4% изображает малодетные семьи. Копровержению высказанных опасений по этому поводу призову статистику. На моментпоследней переписи населения РФ (2002 г), 65% российских семей практикуютоднодетность. Двухдетных семей насчитывалось значительно меньше — 28%, асреднедетных и многодетных — всего 6,6%.

На наш взгляд, реклама невиновата в сложившейся ситуации — она лишь отражает реалии, действительностьсвоей аудитории. Судя по проведенному нами анализу, реклама создаетидеализированный образ семьи — где есть оба родителя и счастливые дети. Поэтомуопасения, что «реклама в нашей вымирающей стране будет и дальше носитьподчеркнуто антидетный характер», считаем не оправданными.

Автор неверно расставляетприоритеты: бизнес-бизнесом, а семья-семьей. То, что бизнес сегодня вкладываетбольшие деньги в рекламу и то, что такой рекламы больше, чем рекламы товаровдля семьи _ это нормально. Реклама четко отражает реалии жизни,иначе ей бы не верили. А вспомним, какое время мы проводим дома? И из этоговремени общению с детьми мы уделяем менее четырех-пяти часов в день, в то времякак работе мы отдаем добрую треть своего дня.

Реклама в последнее времяобратилась к освещению темы усыновления, патронажного воспитания, донорства. Этосоциальная реклама, поднимает социально значимые темы, основанные на витальныхценностях — ценности жизни как таковой. И мы надеемся, что социальная реклама внашей стране, наконец, займет те предусмотренные федеральным законом «Орекламе» пять процентов.

Список использованной литературы

1. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. М.: ПАИМС, 1994.- 96 с., ил.

2. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями длякопирайтера. — М.: РИП-холдинг, 2002. — 130 с. — серия «Академия рекламы».

3. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации длясоставителей рекламных текстов. — М.: Изд-во МГУ, 1997. — 96 с.

4. Нестеренко А.И. Семья как институт формирования базовыхценностей. // Сервис плюс. 2004. №6.

5. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективновоздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред.Л. Богомоловой. — СПб.: Питер,2007. — 272 с.: ил.

6. Семина М. Хранительница очага: станет ли российская женщинадомохозяйкой. — Индустрия рекламы, №6 (153) июнь 2008

7. Федотова Л.Н. Социология рекламы. — М.: Добросвет, 1999. — 339 с.

8.12. www.wychowawca. pl/miesiecznik/6_114/06.htm

9. www.a-z.ru/women_cd1/html/alchukr. htm

10. www.izvestia.ru

11. www.km.ru

12. www.demographia.ru