Реферат: Создание коммерческого имени - бренда

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава1. Алгоритм создания коммерческого имени бренда

1.1Понятие нейминга

1.2Процесс создания коммерческого имени

1.3Критерии названий

Глава2. Анализ коммерческих названий фирм, специализирующихся на бизнес сувенирах

Заключение

Списокиспользованной литературы

Приложение

Введение

Семиотики утверждают,что вся наша жизнь наполнена символами. Бесспорно это так, но для человека,живущего в 21 веке главные символы — это бренды. По сути, Электроника и Rolex,для современного человека- это символ часов, но нетрудно догадаться, какие часыюноша предпочтет получить в подарок на совершеннолетие. Rolex — это не просточасы хорошего качества, это символ успешного и состоятельного мужчины, втрактовке юного мозга, ключ к женским сердцам, доступ в VIP списки закрытыхклубов и пр.

Трудно себе представитьнашу жизнь без брендов. Они так плотно вошли в нашу жизнь, что скоро станут 5средой обитания.

 Мы просыпаемся намягкой кровати IKEA ( Есть идея — есть IKEA !), чистим зубы щеткой Oral-B(чистит лучше, чем стоматолог), включаем чайник Electrolux( Швеция- сделано сумом), пьем Актимель ( защити свой иммунитет), одеваем джинсы Levi's, всовываемв задний карман рейзер V3i, (чтобы как в рекламе было) и идем все такиенеотразимые, великолепные, защищенные, мобильные, живущие на 3G скоростях, наработу. Еще с порога мы излучаем белоснежную улыбку, любовь к корпоративнойкультуре и безграничное уважение к руководству. Но почему все происходит именнотак?

 Всё более актуальным становитсяанализ не только структуры бренда, но и важных отдельных составляющих — источников силы и энергии бренда.

В данной курсовойработе рассматривается проблематика, связанная с одним из наиболее значимыхкомпонентов бренда, мощного средства организации эффективных продаж,инструмента формирования потребительских предпочтений, позволяющих завоеватьбольшую долю рынка в условиях жесткой конкуренции. Удачное названиеспособствует повышению собственной стоимости бренда и превращению его вценнейший нематериальный актив компании. Этим необходимым компонентом, а точнеесказать, — фундаментом в основании всего построения бренда является его имя(название, наименование).

ГЛАВА 1. АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯКОММЕРЧЕСКОГО ИМЕНИ БРЕНДА

Что же такое бренд? В.Ляпоров в своей книге «100% БРЭНД» определяет бренд, как иллюзиювокруг вполне привычной вещи. «Созданные людьми иллюзии заставляют насчувствовать внутреннюю необходимость обладания материальным объектом снанесенным на него ярлыком. Ведь, в конечном счете, сегодня вопроснеобходимости — чисто рекламный вопрос». Жан-Ноэль Капферер дает следующееопределение: «Бренд- имя, влияющее на покупателей». Но все ли имена могутвлиять на выбор потребителей? На этот вопрос мы и попытаемся ответить в даннойработе.

Несомненно, выбор именибренда является очень важным, ведь именно название бренда произносят, пишут,оно у всех на слуху. В экономической среде, где потребности ориентируются набренды, нейминг играет неоспоримо-важную роль.

1.1 Понятие нейминга

Что же такое нейминг?Нейминг — это своеобразная и довольно специфическая область профессиональнойдеятельности, связанная с имяобразованием. Термин „нейминг“ — произошел от английского „to name“ — давать имя и означаетпрофессиональную деятельность, связанную с созданием броского, оригинального изапоминающегося названия для компании или товара. В словаре по естественнымнаукам термин нейминг определен как комплекс работ, связанных с созданиемзвучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов иИнтернет-сайтов. Нейминг — это процесс разработки специалистами ликвидногоназвания компании, бренда.

Идентифицировать,выделить из ряда других аналогичных товаров и услуг — вот — первоначальнаяфункция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно бытьоригинальным. Таким образом, индивидуальность является главенствующим атрибутомназвания. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта былоописательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товарперед ним. Важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают. Вназвании важно все: благозвучность, ассоциации, простота запоминания,уникальность, поэтому при создании имени бренда особое внимание уделяетсяпсихолингвистическим аспектам.

Давайте проанализируеммеханизм воздействия коммерческого названия. В названии люди воспринимают двасамостоятельных аспекта: смысл и впечатление.

Г. Чармэссонутверждает: «Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой.Под этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает начеловека, независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складываетсяиз ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово — т.е.набор букв из которых это слово состоит, звуков, а также эмоциональных образов,которые эти буквы и звуки вызывают.»

Психология и социологияпомогает изучать типичного покупателя, понять, что он хочет слышать в названии,какие слова помогаю создать у него положительное мнение о товаре.Психологические особенности потребителя, та структура «психологическогопространства», в которую должен быть включен новый бренд, намного важнее, чемсоциально-демографические.

Не для кого не секрет,что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми, «с людьми своегокруга», поэтому новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того, чтобыбренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождатьу потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются даннойсоциально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местамобслуживания и т.д.)

1.2 Процесс созданиякоммерческого имени

Рассмотрим,непосредственно, процесс создания коммерческого имени.

Процесс созданияназвания Г. Чармэссон перелагает условно разделить на две основные стадии.

«Первая стадиязаключается в определении послания, которое должно быть передано. Вторая- это переводпослания в форму коммерческого названия».

С точки зренияпсихологов, алгоритм выбора названия нового товара в упрощенном виде может бытьследующим:

1. Определить основныепсихологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителейтовара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностныеориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чегоследует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностейчеловека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром.Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности(функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитыватьсяпри формулировке требований к новому названию.

2. Подобрать (илипридумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативнуюсвязь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многиепсихологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику идр.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегоднядействуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера(криэйтера).

 3. Оценить вариантыназвания по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрениюи слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению,эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим иличностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценкепокупателя, употребляющего данное название в общении с членами своейреферентной группы).

Для создания именбрендов имеется всего два источника: слова актуальной лексики конкретногоязыка, а также создание искусственного слова (в том числе использованиеаббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерацииимени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим,содержательным и юридическим критериям.

1.3 Критерии названий

Рассмотри подробнеекритерии названий.

Лингвистическиекритерии:

а) Фонетическийкритерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствоватьзвуковому строю конкретного языка (языков при использовании в несколькихстранах или многоязычной стране) Способность звука вызывать незвуковыепредставления известна всем эмпирически, «например раскаты грома, грохот…вулкана, рёв хищных животных… несомненно создали отрицательную оценку низких,грохочущих или шипящих звуков; напротив, высокие чистые, мелодичные звукисопровождают безопасные явления — пение птиц, журчанье ручья — и потомуприобретали положительную оценку».

б) Психолингвистическийкритерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.Таким образом, само звучание слова создает в человеческом сознании некоепредставление о нём. И психологу маркетинга достаточно воспроизвести этот образв названии продукта, чтобы получить желаемую реакцию. Например, если группеиспытуемых предлагают представить себе некое блюдо под несуществующим название«Чоффер», абсолютное большинство всех людей в любой аудитории отвечает, что этонечто мясное, горячее, острое.

в) Лексикографическийкритерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количествомзнаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильностизрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов.Транслитерированные слова нуждаются в проверке на предмет их отсутствия влексиконе не только основных европейских, но и любых других языков.«Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работелингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятиябренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы“ж”, “х”, “ц”, “ч”, “ш”, “щ”, “ю”, “я”, требующие при транслитерировании в латиницу(самая распространенная задача в России) более одной буквы или терямые вовсе“ъ” и “ь” и буква “ы”, состоящая из двух элементов, транслитерируемая черезодну» .

Кроме указанных, могутвозникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских “б” и“в” (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской “в” ирусского “в”).

После транслитерацииполучаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и,при необходимости, любым другим языкам

Содержательныекритерии:

Лексический критерий.«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описаниякоторого используется слово.

Семантический критерий.Необходимо проверить все возможные значения имени бренда и близких по написаниюслов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного«неподходящего» значения от слова лучше отказаться. Кроме проверки по толковымсловарям производится также проверка «на происхождение» поисторико-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и ихпервоначальный смысл может не находить своего отражения в современных толковыхсловарях. Кроме того, проверка на происхождение позволяет получить информацию означении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что такжеполезно при разработке бренда.

Ассоциативный критерий.Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. « Слово, воскрешающееназвание бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциациии воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческимпотребностям».

Юридический критерий критерий:

Возможность регистрациислова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. Необладают способностью к защите наименования государственных и международныхорганизаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорныекачества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитойпо разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторыхисключений) и т.д.

Отсутствие прав наслово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных илипрецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «достепени смешения», т.е. слабоотличимых.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗКОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ ФИРМ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИХСЯ НА БИЗНЕС-СУВЕНИРАХ

Выбор для анализаназваний компаний, специализирующихся именно в данной отрасли не случаен.Актуальность данной темы обусловлена тем, что автор данной курсовой работает вподобной коммерческой структуре. Сопоставление имени и реального положения этойкоммерческой организации на рынке сувенирной продукции помогает не только лучшеузнать своих конкурентов, но прежде всего, оценить, какой вклад внеслокоммерческое название в укрепление данной позиций на рынке. Соответствует ли онотому имиджу и стратегии, которые заложили в него неймеры при создании. Дляанализа фоносемантического звучания слова, мы использовали программу ВААЛ,которая была разработана специально для этих целей.

Начнем непосредственнос организации, к которой мы имеем непосредственное отношение.

«Титул» — названиекомпании, существующей на данном рынке порядка 15 лет. Остановимся подробнее наассоциативном и фоносемантическом аспекте данного имени. Словарь Ожегова даетследующую трактовку данного слова: «Наименование, звание, даваемое кому-нибудьв знак признания заслуг, успехов в какой-нибудь деятельности». Слово титулвызывает ассоциации чего-то надежного и элитарного, проверенного временим. Еслирассматривать какие образы вызывает звучание данного слова, то программа ВААЛдает следующие трактовки: данное слово производит впечатление чего-то вялого,тусклого, хилого, тихого. Словарь синонимов русского языка дает следующиеслова: надпись, заглавие, заголовок, что в принципе, отражает спецификуорганизации. Рассмотрим историю организации. Изначально она занимала лидирующиепозиции, так как была одной из первых на данном поприще. Разработанное названиедолжно было заявлять о высоком качестве производимой продукции ипрофессионализме сотрудников. Это все, действительно, подтверждалось напрактике. Компания закрепила за собой репутацию надежного партнера и полностьюоправдывала свое название, занимая лидирующие позиции. В настоящее времяситуация изменилась кардинальным образом: сроки не исполняются, качество несоответствует заявленному. Фирма находится на стадии разорения. Из чего можносделать вывод: имя, которое изначально полностью выполняло поставленную задачу,утратило свою силу. Ведь, как нам известно, не только коммерческое названиедолжно работать на благо организации, но и она, прежде всего, должнаподдерживать первоначальную идею, заложенную в него. Можно сделать и другойвывод: изначально в названии работают ассоциации, лишь по прошествии какого-товремени, когда данное название в сознании потребителя заняло свою нишу иприобрело собственное значение слова, начинает работать его фоносемантическийсмысл, т.е те ассоциации, которые возникают у человека на уровне подсознания иоткладывются в бессознательности.

Рекламная фирма«Оксамит-Арт» — это производственная компания, которая работает на рынкерекламы с 2000 г. Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля(1880–1882 г.г. издания) трактует слово ОКСАМИТ, как «рытый бархат».Остановимся подробнее на ассоциативном и фоносемантическом аспекте данного имени.Слово оксамит вызывает ассоциации чего-то технологического, новаторского. Приопросе людей, выяснилось, что данное название скорее подходит для лакокрасочныхизделий, может быть в меньшей степени для медикаментов. Если учесть тот факт,что фирма занимается бархатной деколью, (способ нанесения краской в несколькослоев логотипа на керамические и стеклянные изделия методом ручной шелкографии)то данное название полностью отражает специфику данной организации. Прирассмотрении второго слова названия АРТ, у людей, знающих английский язык,появляется четкие ассоциации с искусством, соответственно полное название можнотрактовать как искусство нанесения краской. Если рассматривать какие образывызывает звучание данного слова, то программа ВААЛ дает следующие трактовки:данное слово производит впечатление чего-то доброго. Словарь синонимов русскогоязыка, не дает ни каких слов синонимов. Хочется отметить, что это единственнаяфирма, у которой на сайте есть раздел, посвященный трактовке названияорганизации, что несомненно правильно. Если клиент знает, что их подрядчик делаетсвою продукцию не только хорошего качества, но еще и знаковую, отличающуюся о тдругих, при этом, еще и заботится об узнаваемости своего имени, дела с такойкомпанией приятно вести вдвойне. Не смотря на то, что фирма «Оксамит-Арт» наэтом рынке сравнительно молода, у нее очень большой потенциал, с каждым годамона наращивает свои обороты и укрепляет позиции.

Обратимся к названиюфирмы «Азимутпро». Эта одна из многочисленных фирм карликов, которые появляютсяна рынке рекламы так же стремительно, как и пропадают. Особенно, подобнымфирмам полюбились такие слова и сокращения от английских слов как; PRO(профессионал), promotion (продвижение; поощрение, содействие, стимулирование),production (производство), product ( продукт)…

Название Азимутпроассоциируется, прежде всего, с какими-то географическими образами: корабль,море, путешествия. Словарь Ожегова дает следующую трактовку слова азимут: «Уголмежду плоскостью меридиана точки наблюдения и вертикальной плоскостью,проходящей через эту точку и наблюдаемый объект.». Слово азимутпро не вызываетникаких ярких ассоциаций. С одной стороны, отсутствие каких- либо ассоциаций позволяетзакрепить в сознании потребителя, нужный именно для этой фирмы образ, путемрекламных сообщении, направленных на раскрытие идеи названия. На самом деле фирмаАзимутпро совершенно не работает ни над названием, ни над продвижением. Можнополагать, что фирма создана просто для временного существования и долго нарынке не продержится. Программа ВААЛ дает следующие трактовки: данное слово необладает выраженными фоносемантическими характеристиками. Словарь синонимоврусского языка не дает никаких родственных слов.

«Футболка.ру» — название компании, существующей на данном рынке порядка 6 лет. Первое, что бросаетсяв глаза, это узкая специализация фирмы. Создается такое впечатление, что оназанимается исключительно нанесением на футболки. «Выбор описательного именитакже означает невозможность использования всего потенциала глобальнойкоммуникации». Изначально так оно и было, но впоследствии она вышла на другойуровень и решила расширить сферу своей деятельности: теперь она занимается иразработкой креативной стратегии продвижения, дизайном, нанесением логотиповпрактически на все виды продукции. Можно сделать вывод, что при созданииданного коммерческого названия, неймеры не задумывались о возможном расширенииассортимента, предлагаемых услуг, что явилось серьезной осечкой в выбореназвания. Нельзя отрицать, что название «Футболка.ру» принесло данной компанииизвестность. С одной стороны- домен сайта в названии, с другой – человек неориентирующийся на рынке нанесения, мог с легкостью попасть к ним на сайт,интуитивно набрав адрес. Словарь Ожегова дает следующую трактовку данного слова:«Спортивная трикотажная рубашка с рукавами.». Действительно, при звучании,данное название вызывает именно такие ассоциации. По сути, это делаетпрактически невозможным закрепления у потенциальных клиентов другого, нужногослова, отражающего полную специфику и ли ключевую характеристику компании.Программа ВААЛ дает следующие трактовки: данное слово производит впечатлениечего-то плохого, страшного, тусклого, печального, отталкивающего. Как намкажется, это не то впечатление, которого хотели добиться неймеры, придумываяназвание для организации.

Компания «Суперсимвол»более десяти лет занимается изготовлением сувенирной продукции и нанесениемлоготипов и символики. Брендменеджеры советуют избегать названий, содержащих всебе слова: супер, экстра, глобал и пр…Из данного примера, видно, что этоправило нарушается, как правило такие названия выбирают фирмы, маленькиенезначительные. Возможно, люди придумавшие данное имя полагали, что оно создаствпечатление чего- то элитарного, в то же время вторая часть названия содержиткосвенную привязку к виду деятельности, что тоже противоречит правиламнейминга. Для человека, который не знает, чем занимается компания, данное имяобозначает скорее что-то мифическое, из раздела эзотерики. Скорее, это фирманебольшого размера, не оказывающая особого влияния в своей отрасли. Еслирассматривать какие образы вызывает звучание данного слова, то программа ВААЛдает следующее ассоциации: слово суперсимвол вызыват ощущение чего-то тусклого.В толковом словаре Ожегова дается следующее определение слова символ: «То, чтослужит условным знаком какого-нибудь понятия, явления, идеи».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Несомненно, имя фирмыили выпускаемого ею продукта (торговой марки) — важный аргумент в борьбе запотребителя. Это понятно на уровне здравого смысла, известно из опыта — собственного и заимствованного из книг известных бренд-менеджеров и статейпочти никому не известных специалистов по неймингу. Мировая и отечественнаяпрактики показывают, что запоминающееся яркое название фирмы, вызывающее положительныеассоциации у покупателя и позволяющее разработать и провести удачную рекламнуюкомпанию с опорой на название, обеспечивает компании преимущество в расширениисвоей доли рынка и приносит реальную прибыль. Однако методик, позволяющих хотябы приблизиться к вычислению этой «реальной прибыли» от названия, несуществует. Хотя название важнейший элемент бренда, но польза от этого элементаподдаётся только описательной методике: «с помошью названия удалось расширитьрынок...», «название увеличило аудиторию поклонников торговой марки...» и т.д.Но — только ли с помощью названия? В бренде важны все компоненты: название,девиз, позиционирование, логотип, фирменный стиль и прежде всего, ценности,которые он утверждает. Нерешённой остаётся задача вычисления «веса» отдельногоэлемента бренда, в частности, вычисления влияния названия, выраженного вконкретных показателях. Автором данной работы была предпринята попыткаопределить такое влияние путем исследованием психолингвистических характеристикназвания.

 Названия бывают болееили менее энергетичными. Энергия названия зависит от значительностилексико-семнтического поля (совокупности слов, объединяемых смысловыми связямипо сходным признакам их лексических значений), в которое это название входит.Чем большему количеству полей принадлежит имя бренда, чем больше сходится нанём пересечений этих полей, тем многочисленнее и богаче ассоциативные ряды,образуемые этим именем. Количество ассоциаций, вызываемых названием, ихяркость, образность, психологическая значимость для каждого отдельногопотребителя — всё это создает «силу», энергию имени. Эта энергия и есть главныйкапитал названия. Конечно, важно и то, насколько название выполняет своюкоммуникативную задачу, важны смысловая доступность, запоминаемость.

 Как показываетпрактика, большинство коммерческих названий на экономическом рынке Россиипротиворечат правилам нейминга, они живут и развиваются по каким-то своимзаконам. Возможно, это связано с тем, что многие фирмы уже существуютдесятилетия, и на момент создания было не принято руководствоваться законамибрендинга.

Зависимость междуназванием и фирмой взаимная: название способно и обогатить, и разорить фирму, вто же время, фирма своей репутацией, качеством продукта повышает цену изначимость названия.

Список использованной литературы

1. ГрантДж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

2. КапферерЖан-Ноэль Бренд Навсегда. М.; 2007

3. ЛяпоровВ.100% БРЭНД

4. Словарьрусского языка И.С.Ожегова.

5. Словарьсинонимов русского языка.

6. ЧармэссонГ. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

7. ШарковФ.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. — М., 2006

8. http://www.vaal.ru/