Реферат: Создание имиджа фирмы средствами паблик рилейшнз

Создание имиджа фирмы средствами паблик рилейшнз.

Содержание

Введение

Глава1: Назначение имиджа предприятия

Глава2: Этапы и методы формирования имиджа

Глава3: Психологические аспекты создания имиджа

Заключение

Литература

Введение

Однимиз важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление,которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, каксамой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж —объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социальногоявления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago,связанногос латинским словом imitari,означающего«имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственнаяимитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте,целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламылибо пропаганды.

Всвоей практической деятельности специалисты паблик рилейшнз исходят из того,что восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот или иной социальныйинститут и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можнонаправленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификациидеятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Специалистысистемы паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа корпорации, преждевсего, с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальномсмысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, чтопроизводит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали иоценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретнойместности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятноевпечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широкоммасштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или кее продукции.

Развитиерыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованныхв правильном и действенном формировании собственного имиджа. Поэтому темаформирования имиджа средствами паблик рилейшнз является очень актуальной.

Никтоне знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формированиеимиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затратыоднозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивномурезультату.

Цельданнойработы — выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа фирмыв глазах общественности.

Глава 1: Назначение имиджа предприятия

Имидж– это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышаетконкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекаетпотребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступк ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведениеопераций.

Имиджформируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкойобщественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокаяконкурентоспособность предприятия.

Крометого, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своейорганизации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляетсобой неявный (нематериальный) актив.

Помнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорациидолжен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара — насколькокачественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий ифинансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имиджобщественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации какработодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д[1].

Существуюти другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческий.Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс,Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на такихтрех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то естьнеобходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случаеочень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений,оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорациинужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна Необходимораспространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, чтолюди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем насамом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своейсути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать этособственноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отношениях, тосразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегдахватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «характера» станет рассказыватькто-то другой, главным образом «третья партия».

Естьеще одно обстоятельство, на которое обращает внимание Стоукс. Планируя ипретворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постояннопомнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должноосуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самыхразных обстоятельств. Объясняя свою мысль, он приводит такой пример. Представимсебе, что корпорация заинтересована в укреплении добрых отношений сакционерами, потребителями, собственными служащими, торговцами, населениемблизлежащей округи (местной громадой) и др. Для достижения этой цели наакционеров она влияет рекламой и сообщениями о финансовых делах, ежегоднымисобраниями и отчетами. На потребителей она воздействует качеством своихтоваров, их упаковкой и рекламой. На своих служащих корпорация влияетспециально рассчитанными на это журналами, газетами, рекламой иблаготворительными акциями. На торговцев — рекламой в различных коммерческихизданиях, собственной периодикой, распространяемой в различных местностях,письмами. На членов местной громады — личными контактами, участием официальныхпредставителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и пр[2].

Принятосчитать, что, взятые в отдельности, все эти усилия создают фрагментарные(частичные, закрытые) имиджи корпорации. И если их строить поодиночке, безсоответствующей координации, в итоге они могут не совпадать по своему качеству,что небезопасно для имиджа корпорации. Ведь может оказаться, что и член местнойгромады, и потребитель окажутся одновременно и торговцем, и служащим. Вотпочему все эти частичные образы должны координироваться, чтобы привзаимодействии не вызывать ненужных расхождений в восприятии индивидом. Именнотакие координационные функции и должны взять на себя пиэрмены, задача которых —создавать обобщенный имидж корпорации, чтобы отдельные его фрагментырастворились в целостном ее портрете.

Оченьважно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводилсяодновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих.Если же говорить о крови и плоти имиджа корпорации, то имеет смысл подчеркнуть,что люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде, книгу — пообложке, магазин — по витрине. Точно также и о корпорации они судятпреимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах,услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлятьразличные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качестваи должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, чтоорганизация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящейвпечатление» и т.д

Кнастоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовкатерминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования.Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практическихзадач управления имиджем предприятий.

Видение(vision) — интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающейдействительности (настоящей или будущей).

Корпоративнаямиссия — общественно значимый статус, социально значимаяроль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующийцелевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы.Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годовогоотчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей испециалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельностьпредприятия «с высоты птичьего полета», что необходимо дляобеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративнаямиссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю)информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративнаяиндивидуальность — сущность индивидуальной корпоративнойкультуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Инымисловами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности,индивидуальности человека.

Корпоративнаяидентичность — коммуникатируемая индивидуальность,т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальныеи неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основнаяцель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа илояльности потребителей.

Имиджявляется не только средством, инструментом, но и объектом управления.Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а такжецеленаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории.Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговыхкоммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта).Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерческиважных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистамидостоинств фирмы.

Изобщего положения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назватьправилами формирования положительного имиджа фирмы[3]:

1.Созданный специалистами образ должен основываться, aпривнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальныхдостоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестновыполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджазаботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либодоверие вообще.

2.Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные целевые группы.

3.Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легкораспознаваться.

4.Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем,чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5.Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативноменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологическойситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Позитивныйимидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одномгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, изкоторых строится имидж фирмы.

Любаякорпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определитьсвою аудиторию — своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определивтакую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа. Учитываяинтересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические,эстетические, психологические и иные характеристики.

АльфредНобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация болееважна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда»[4].Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе — огромный капитал.Доброе имя фирмы, добрая репутация — это ее имидж. Имидж фирмы сегодня сталодним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджусвоей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Конечно,имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг.Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговыхмарок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерковфирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имиджфирмы.

Имидж– это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может бытьнесколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемоеповедение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкойобщественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Дляпартнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существуетвнутренний имидж организации — как представление работников о своейорганизации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно длякаждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижениястратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны еёдеятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышаетконкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителейи партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступорганизации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным)и ведение операций.

Позитивныйимидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а такжецеленаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группыобщественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна приподдержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкойизвестности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа врыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементовкоторых является PR[5].

Имиджможно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основнаяцель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративнаяидентичность (corporateidentity) — это системаназваний, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих«личность» (personality),или «индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должнаотражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа надкорпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурнымизменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другиерынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность»организации.

Успешныйпроцесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации,контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели,структура, содержание, исполнители, технологии) и количество (затраты, сроки,результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру,описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования.Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых иизмеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительностьсуществования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности,оптимальность, направления деятельность и затраты по содержанию и поддержаниюимиджа.

Корпоративныйимидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организациитратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако таккак корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует тольков сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послатьправильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этихпосланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызоветправильные ассоциации.

Построениеблагоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для созданиянегативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими словами,корпоративный имидж — это хрупкий товар.

Знаяобщественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PRмогутлучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политикаорганизации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которогопридерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике.Репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджазаинтересованных лиц. Репутация зарабатывается, а не создается.

Основнаяцель создания репутации заключается в укреплении доверия к организациизаинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когдабизнес разрушает доверие даже больше, чем политики.

Глава 2: Этапы и методы формирования имиджа

Восприятиеорганизации внешней общественностью наталкивается на целый ряд проблем. Ведьэта общественность не является исключительно «собственностью» отдельнойорганизации. На нее стремятся воздействовать другие социальные институты,которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организацияможет считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценностии систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и внешняя, ивнутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.

Помнению пиэрменов ряд проблем возникает из-за того, что конкретный имиджорганизации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новымтребованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно сразвитием экономических, технологических, социальных и демографическихпроцессов. Так, американский специалист по паблик рилейшнз С. Доуни считает,что каждая организация обязана пересматривать[6]:

— Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этомважно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках ввопросах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способныоказывать негативное влияние на ее имидж.

— Когда такие внешние силы, как новый конкурент, его качественно новая продукция,изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компанииуточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

— Когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своейновой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своегообновленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента.

С.Доуни приходит к выводу, что те компании, которым удается активно прорываться кколеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое новое«лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентнойборьбы, которая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы.

Рекламаимиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется,компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себеотношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через двагода такое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если рекламаимиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организацииоказывается катастрофическим.

Приэтом ПР-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:

— Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач ПР-рекламы являетсясодействие взаимопониманию. Если содержание рекламного сообщения и его мотивызапутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненнымоно ни было.

— Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недостаточно проинформировать,нужно еще и убедить людей.

— Она должна апеллировать к убеждениям. Любая реклама, и особенно ПР-реклама,должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться натом, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, очем нередко забывают.

— Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением.Любая реклама является предвзятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили,реклама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввестилюдей в заблуждение.

— Она должна содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоитнапускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда делокасается ПР-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвавлегкую усмешку, проще склонить общественность к определенной точке зрения.

Такойподход к ПР-рекламе преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой)рекламы, делает имидж организации социально ориентированным.

Итак,назначение мероприятий имиджмейкинга — внеценовая конкуренция, имеющая цельюформирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности,моды, идеологии и т.п.

Какправило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, какслучайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных наКлиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятияпо формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутатаГосударственной Думы все 60.

Такоеогромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий PublicRelations, как системы включающей имиджмейкинг.

Далеемы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность сформированием имиджа.

Поутверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей[7]:

1.Позиционирование объекта;

2.Возвышение имиджа;

3.Антиреклама (или снижение имиджа);

4.Отстройка от конкурентов;

5.Контрреклама.

Иныемногочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения,создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследованиеэффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства ипартнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формированиеимиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations,но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Ихмы и рассмотрим подробнее.

1.Позиционирование (от английского position — положение, нахождение, состояние,позиция и т.п.).

Этосоздание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъясненияКлиентам существующих проблем.

Еслиобъект не позиционирован — он просто непонятен потенциальным Клиентам, и егораскрутка — реклама непознанного. Можно ли крупной фирме не формировать имидж иигнорировать эту проблему? Можно, но в таком случае он будет сформирован темиже Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионаламиPR задача ставиться не в оппозиции: иметь — не иметь имидж, а в паре: стихийныйили управляемый имидж...

Добавимк этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия иминимум десятки — неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточномуколичеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Нооборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное,“неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

2.Возвышение имиджа.

Послеквалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышениюимиджа.

4.Отстройка от конкурентов.

Какправило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так:позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может бытьявной и неявной.

Самыйбольшой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акцийимиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели ипроявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

1.Присоединение клиента:

-к уже идущему действию других Клиентов;

-к ранее совершенному им же действию.

Эффектоснован на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваиваетэмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

Впрактике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций,ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, ужеуверенно осуществляемым другими Клиентами.

2.Вложенное действие.

а)Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им исвязанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижаетцену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, чтопривлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то естьсовершат действие 2.)

б)Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазонтоваров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться отвыбора).

в)Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новыедоводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (вслучае трансляции или публикации дискуссии).

г)“Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле,чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить“запрещаемое действие”.

Пример.Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю:“Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имелабольшой успех.

3Смена канала восприятия.

Есливоздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнутьк:

-смене метода;

-смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человекзапоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50%того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что самделал);

-смене времени или места воздействия;

-параллельному воздействию по разным каналам.

4.”Чудо”и последующие рассказы о нем.

Способысоздания “чуда”:

а)аномально большие объекты и рекордные достижения;

б)постановка Клиента в тупик… с последующим чудесным освобождением из него.

в)преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5.Модель экспериментального невроза.

-Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

-Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

-Намеренная ошибка, парадокс.

6.Намек.

Лучшезапоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действиязаконченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяетсядругим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

а)Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счетиспользования “вечных стереотипов”.

б)Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработаннойтенденции.

в)Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренноусложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следуетотметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламныхматериалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например,предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров.Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бынепредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика,вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

Поэтому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действоватьмасштабно… удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя ихстесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своемслучайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он такстарался их привести”.

Итак,методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различныхкомпонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. Приэтом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должензнать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формироватьстратегию создания имиджа.

Глава 3: Психологические аспекты создания имиджа

Знаниеоснов психологии способствует правильным и эффективным действиям для созданияимиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологимогут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задачпутем:

— привлечения и удержания внимания аудитории;

— формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

— использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

— использования общих особенностей восприятия;

— использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическоепрограммирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотримподробнее каждый из пунктов.

Самыйбольшой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в областипривлечения и удержания внимания аудитории.

Существуютразличные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним изважнейших принципов действия этих эффектов — выделение объекта (подвижного инеподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, томожно:

а)всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди болеесложных объектов;

б)поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Надоотметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака илилоготипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белоголиста, стал штампом. Другой вариант — заполнения того же листа какими-либоузорами, стягивающими внимание к необходимому месту — спиралевидные иликонцентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип.

Использованиеопределенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечениявнимания традиционно используется красный цвет.

Крометого, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:

— подача уже известного материала с новыми акцентами;

— последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следуетпонимать любые воздействия на аудиторию);

— переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

— “свертка” всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя. Например,так произошло в свое время с овчаркой символизирующей систему бирж Алиса.

Приформировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкиваетсяс проблемой существования стереотипов.

Стереотипвлияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным длявнешнего наблюдателя. По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть, апотом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаемтолько то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаемэто замеченное в форме стереотипов своей культуры.

Стереотипболее конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое,слышимое, представляемое предубеждение — отношение Клиента к себе, каналаминформации, продвигаемым объектам.

Стереотипыотносятся к миру мыслей, чувств, то есть, к сфере идеального. Но их влияние нареальность, поступки людей всегда огромно.

Стереотипыбывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегдаполезно ответить на два вопроса:

1.Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуациимешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Илииначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п.?

2.Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильноответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Дляэффективного использования психологических особенностей отдельных социальныхгрупп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики.Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы настабильность и т.п.

Кобщим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенныйцвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативномуканалу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее,известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниямичеловека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этомуэмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цветуспокаивает, красный побуждает к действию.

Разделениеканалов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база внейролингвистическом программировании.

Оноразрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системномуанализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управлениячеловеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры,а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многиеспециалисты по коммуникациям.

Признанныйавторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильнымрекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкогокруга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознаниебольшой аудитории, может вчистую разориться[8]”.

Основанноена экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения вPublic Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью иконтролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокуютехнологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику ихличной работы и работы их организации.

Другимспецифическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса.Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента к выполнениюумственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает уреципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение кисточнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости отвнутренних факторов реципиента.

Например,изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его согня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайникстановится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должнобыть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызоветнужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающуюинформацию.

Наиболеесложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) — этовоздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его волии сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершениючеловеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм ипринципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, таки группы, коллективы, социальные слои.

Внушениеможет быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другогочеловека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п.заставляет Клиента доверять источнику информации.

Возникновениеи существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны сопределенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми“ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей исценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психическихнарушений) занимается трансактный анализ — одно из поздних психоаналитическихнаправлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном.Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован запрошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактныйанализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” — пландеятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий иопределенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии сэтими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”,“преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делатьошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самоготяжелого положения.

Вобщении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трехпозиций — “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда призывает ксправедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезвоанализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детскойнепосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, чтодумает в данный момент.

Многоматериала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различныеинтервью.

Однакотрансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и темболее неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объектаPR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента. Только получив ответнуюреакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.

Разобратьсяв огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человекучрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задачапсихолога помочь сделать правильный выбор.

Например,именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броскоеизображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всегочеловек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности.Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое времякорректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативнойпамяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), чтоназывается эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений)- всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количествоэмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах3-5.

Можнопривести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информацияболее эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозгспособен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на пониманиепечатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение вслуховое, которое мозг может воспринять.

Человекне только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чемзрительное. Зрительный образ — картинка или печатные слова затухают менее чемза 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминаниясути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно,слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенноеслово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых,тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимуюникаким изображением.

Сразвитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализмуимиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческомупроцессу создания образа.

Заключение

Развитиерыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных вправильном и действенном формировании собственного имиджа. Имидж должен бытьадекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группепотребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать,что при практически идентичных качествах продукции разных производителей,конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между ихимиджами.

Продукцияи предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не можетрассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательновнедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качествомпродукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место нарынке.

Итак,имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Причемвоздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликалсядаже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневных делах егомало заботит. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональныепсихологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи,работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в областипсихологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должнабыть команда творчески мыслящих специалистов.

Внастоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные этапыи методы создания имиджа с помощью паблик рилейшез, учитывая в первую очередьособенности психологического и эстетического восприятия информации.

Литература

1. БиркенбилВ. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997.

2. БлэкС. Паблик рилейшнз. — М., 1990.

3. БлэкС. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

4. БраунЛ. Имидж — путь к успеху. — СПб., 1996.

5. ВикентевИ. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — С.-Пб., 1995.

6. ДанкелЖ., Ларнхэм Э. Ораторское искусство — путь к успеху. Спб., 1997.

7. ДеллД., Линда Т. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег нарекламу. — Минск, 1996.

8. ДилигенскийГ. Г. Социально-политическая психология. — М., 1996.

9. ДилигенскийГ.Г. Социально-политическая психология. — М., 1996.

10. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996.

11. ДоценкоЕ. Л. Психология манипуляции. — М, 1996.