Реферат: Современные маркетинговые технологии

Оглавление

Введение

Глава 1. Маркетинг как инструментарий предпринимательства

1.1 Маркетинг взаимодействия — современная концепцияпредпринимательства

1.2 Современный маркетинг всовременном мире

1.3 Современные технологии маркетинга

Глава 2. Коммуникативная политика: эффективностьмаркетинговых коммуникаций

2.1 Реклама. Общие положения. Современная реклама

2.2 Стимулирование сбыта

2.3 Личная продажа

2.4 Паблик рилейшнз

2.5 Прямой маркетинг

2.6 Продукт-плейсмент

Глава 3. Интернет — маркетинг: новые технологии бизнеса

3.1 Интернет-маркетинг

3.2 Интернет и всемирная паутина

3.3 Функции интернета и их роль в современном маркетинге

3.4 Потребительский маркетинг

3.6. Другие интерактивные связи маркетинга

Заключение

Список используемых источников и литературы


Введение

Драматичные изменения, происходившие в глобальной экономикеи обществе за последние 10 лет, привлекли внимание почти каждого человека изкаждой отрасли, начиная от банковских услуг до воздушных перевозок икоммуникаций. В настоящее время ключом к процессу, обеспечивающему конкурентноепреимущество, выступает маркетинг.

Темп изменений, происходящих в экономике, все времявозрастает. Сегодня новые продукты создаются очень быстро. В таких условияхроль маркетинга принципиально меняется, а управление им становится качественнодругим. Лидеры ближайшего будущего — это компании, которые умеют мгновеннореагировать на краткосрочные запросы рынка, тут же преобразовывать их в товарыи услуги и быстрее других доставлять их потребителю.

Выбранная тема курсовой работы «Современныемаркетинговые технологии» довольно актуальна; Современный маркетинг — этоне только творчество, но и четкая организация и управление, основанное наиспользовании инновационных маркетинговых технологий. Организации всех видов,стараясь добиться своих целей, начинают все более активно применять маркетинг. Концепциюмаркетинга отношений­ предоставление потребителям товаров и услуг, которые онихотят купить, и тогда, когда они этого хотят, — в настоящее время применяютсамые разные организации. Маркетинг продолжает выполнять свою функцию — сводитьвместе покупателей продавцов и делает это быстрее и эффективнее, чем в прошлом.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение иизучение современных маркетинговых технологий.

Задачи формируются в соответствии с основной целью ивключает в себя:

изучение маркетинга взаимодействия, как основной концепциисовременного маркетинга;

освоение современного маркетинга в современном мире, а также основные положения современных технологий маркетинга;

уяснение коммуникативной политики; современная реклама,стимулирование сбыта, личная продажа, Паблик рилейшнз, прямой маркетинг,Продукт-плейсмент;

изучение Интернет — маркетинга в качестве новых технологиибизнеса.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав основнойчасти, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 называется «Маркетинг как инструментарийпредпринимательства» и освещает следующие вопросы:

1. Маркетинг взаимодействия — современная концепцияпредпринимательства;

2. Современный маркетинг в современном мире;

3. Современные технологии маркетинга: общие положения.

Глава 2 называется «Коммуникативная политика: эффективностьмаркетинговых коммуникаций», которая отвечает на следующие вопросы:

1. Основные понятия маркетинговых коммуникации;

2. Реклама. Общие положения. Современная реклама;

3. Стимулирование сбыта;

4. Личная продажа;

5. Связи с общественностью — Паблик рилейшнз;

6. Прямой маркетинг;

7. Продукт-плейсмент

Современным фирмам следует уметь собирать и обрабатыватьинформацию так, чтобы знать нынешний и предугадывать завтрашний спрос, уметьэту информацию быстро преобразовывать в пакет эффективных внутренних решений,создавать под их реализацию мобильные команды, превращающие эти решения в новыетоварные идеи, доводить созданные товары и информацию о них до потребителябыстрее и экономичнее, чем конкуренты.

Для российских компаний иметь маркетинговые структуры,распоряжающиеся своими торговыми марками и другими нематериальными активами,осуществлять интенсивные коммуникации с рынком, изучать потребительскиезапросы, доступнее и дешевле, чем попытки создания конкурентоспособныхпроизводств и даже целых отраслей, основанных на современных технологиях идорогом оборудовании. Для переоснащения нашей промышленности требуются десяткимиллиардов долларов, даже если их и найти то, это еще не значит, что созданноена предприятиях найдет свой сбыт без наличия у компаний совершенныхкоммуникационных навыков.

Вот почему в Главе 2 основное внимание уделено именнокоммуникационным составляющим маркетинга.

Глава 3 называется «Интернет — маркетинг: новыетехнологии бизнеса» она освещает следующие вопросы:

1. Понятие интернет-маркетинга;

2. Интернет и всемирная паутина. Главные качества Сети сточки зрения маркетинга;

3. Функции интернета и их роль в современном маркетинге;

4. Потребительский маркетинг. Преимущества, ограничения ибезопасность;

5. Интернет-маркетинг и влияние на бизнес;

6. Другие интерактивные связи маркетинга.

Особенности современной динамичной среды и постоянныеизменения в характере и организации деятельности требуют изменения и методовуправления современными компаниями. Ключевая роль в корпоративнойинфраструктуре начинает принадлежать информационным технологиям — именно ониобеспечивают беспрецедентное экономическое развитие предприятий современнойэпохи. Системы информационных технологий помогают экономить ресурсы, ипозволяют глубже проникать в сущность корпоративных операций. Учитывая это,корпорации все активнее используют современные технологии, все шире внедряютбизнес-процессы, которые помогают не только контролировать себестоимостьпродукции, но и создают надежный маркетинговый фундамент для развития бизнеса.

Поэтому основное внимание в Главе 3 уделено информационнымтехнологиям.


Глава 1. Маркетинг как инструментарийпредпринимательства1.1 Маркетинг взаимодействия — современнаяконцепция предпринимательства

Мировая наука и практика в области маркетинга ипредпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции вэволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционногомаркетинга, социально­этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

При использовании производственной концепции основной акцентпадает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условияхотсутствия аналогичных товаров на рынке — дело несложное. В связи с этимэффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикойпроизводства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). Опотребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное — произвестидешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, чтопотребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если последний хорошегокачества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах,знает о наличии изделий-аналогов, и осуществляет свой выбор путем сравнениякачества и цен на аналогичные товары других фирм. Достижение желаемого объемапродажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Концепция товара не всегда приносит успех, возможнопроявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируетсянеобходимость изучения покупательной способности потребителей,товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующимиаппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты намаркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается симеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей являетсядостижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различныхмероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, чтопотребители будут покупать предполагаемые товары в достаточном объеме лишь втом случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижениютоваров и увеличению их продажи.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времениФ. Котлер объясняет следующим:

1) многие покупатели считают, что они в состоянии защищатьсвои интересы;

2) покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забываюто своем чувстве неудовлетворенности;

3) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятсясвоими впечатлениями с другими покупателями;

4) покупатели, не удовлетворенные покупкой, едва ли будутобращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

5) всегда имеется достаточно большое число потенциальныхпокупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенныхтоваров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиваниюпроизводства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычновыпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержаниеконцепции сбыта. Она оформилась около середины 1950-х гг., тогда как саммаркетинг возник значительно раньше. Эта концепция маркетинга заключается вориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных наудовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных ипотенциальных покупателей и их потребностей.

Маркетинговая концепция обязывает:

1) производить то, что можно продать, вместо попыток продатьто, что можно произвести;

2) любить потребителя, а не свой товар;

3) не продавать товары, а удовлетворять потребности;

4) изучать не производственные мощности, а потребности рынкаи разрабатывать планы их удовлетворения;

5) увязывать цели, требования потребителей и ресурсныевозможности фирмы;

6) адаптироваться к изменениям в структуре и характеристикахпотребителей;

7) оценивать воздействия конкуренции, государственногорегулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

8) ориентироваться на долгосрочную перспективу ирассматривать потребности потребителей в широком плане.

Концепция социально-этического маркетинга. Маркетинг на практикепредставляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуютсябольшой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительныезатраты. Обязательными условиями применения концепции социально-этическогомаркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять вудовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересамиобщества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров,полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирмадолжна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересамипокупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями,поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговойдеятельности существенным фактором, который формирует генезис эволюционногоразвития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисногопредпринимательства. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпохупромышленной революции, потребуются новые управленческие и организационныерешения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми — работникамифирмы и клиентами, покупателями.

Услуги становятся источником конкурентного преимуществанезависимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническоеобслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечениематериалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы,рестораны и т.д.). Это требует нового подхода к управлению, маркетингу,персоналу, финансам.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров иуслуг была предложена в 1980-е гг. шведскими учеными и названа маркетингомвзаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, чтообъектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации)с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована наформирование и поддержание длительных, конструктивных доверительных ипривилегированных отношений с потенциальными потребителями. В отличие оттрадиционной концепции маркетинга, цель которого — конкретная продажа товаров,маркетинг отношений включает все шаги, предпринимаемые компанией для лучшегопонимания и обслуживания ключевых потребителей, установления с нимивзаимовыгодных связей. [1]

В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попастькаждый фактор производства товара и услуги, каждый используемыйпроизводственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара иоказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, тообещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены впроцессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирмустимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаясятребовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентируетфирму на внесение изменений в структуру существующего предложения за счетпревосходства в управлении взаимоотношениями. [2]

1.2 Современный маркетинг в современном мире

В сфере производства мир стоит перед лицом отказа отмассового производства, которое сформировалось ещё в конце XIX — начале XX века.На смену массового производства идет новый тип производства. Этот новый типпроизводства принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесьтрадиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий,удовлетворяющих требованиям технической документации, из коих потребительдолжен выбрать наиболее подходящие для него, заменяется задачей изготовленияименно такого изделия, какое нужно каждому данному потребителю, и именно в томколичестве, какое требуется, и как раз тогда, когда надо.

В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от«функциональных» к «инновационным» продуктам. Функциональныепродукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, вбольшинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось — увидел — купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненныйцикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, аследовательно, их трудно сделать высокорентабельными.

Инновативные продукты, напротив, представляют собойпоследнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а ихжизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткостьсуществования такого товара его производитель получает относительную свободу отконкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокойрентабельности.

В пределе современные средства телекоммуникаций (например, сприменением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальномуконтакту, практически, с каждым клиентом компании. Современный маркетингэволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений. [3]

1.3 Современные технологии маркетинга

Ситуация на рынках стремительно меняется. Во-первых,наблюдается взрывной рост предложения, что выражается как в резком увеличенииколичества товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляеткомпании предпринимать определенные усилия, чтобы удержаться на рынке.

Во-вторых, в условиях товарного изобилия потребительстановится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастуюне срабатывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, ао фрагментах потребителей (очень маленьких сегментах, которые объединяетналичие общей для всех мотивации высокого уровня).

В-третьих, происходит изменение информационного поля,которое выражается во фрагментации каналов информации (появлении новых каналови новых возможностей при использовании старых каналов донесения информации допотребителя: Интернет-маркетинг, электронные табло и т.д.). В-четвертых, этовнутрикорпоративный прессинг и желание руководства и собственников повыситьэффективность бизнеса. Проводится агрессивная маркетинговая политика, котораязачастую не приносит ожидаемых результатов.

Перечисленные изменения бросают компаниям «вызовы»и требуют поиска «выходов», как ответов на эти вызовы.

Первой проблемой является привлечение внимания потребителя ктоварам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становитсянепростой задачей.

Другой проблемой является осуществление выбора и принятиерешения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди частооткладывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение вбудущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку ужесейчас.

Третьей проблемой является фрагментация коммуникационныхстратегий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным,а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать своюкоммуникационную стратегию становится непросто.

Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструментыследующие.

1) Первым решением в этих случаях является уникальностьпродукта;

2) Второе решение это управление восприятием цена/качество (распродажи,скидки и т.п.);

3) Третье решение человеческие слабости. В зоне комфорта иудовольствия человек значительно легче принимает решение о покупке;

4) Следующим решением или инструментом является доверие и возможныепути его формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую подменяет личныйопыт). [4]


Глава 2. Коммуникативная политика: эффективностьмаркетинговых коммуникаций

Коммуникативная политика в системе маркетинга — этоперспективный курс действий предприятия, направленный на планирование иосуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы наоснове обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств,обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвиженияпредложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателейи получение прибыли. [5]

Коммуникация — это универсальная и одна из самых основныххарактеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфераее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни одинакт социального взаимодействия в обществе.

Маркетинговые коммуникации как один из инструментовмаркетинга предназначены для передачи информации, сообщения от отправителя кполучателю. Это очень сложный процесс, который зависит о социальной среды, вкоторой он протекает, от людей, отправляющих информацию, от целенаправленностиэтой информации, от того, каким способом она будет отправлена. [6]

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельностиобусловливается тем, что:

1) коммуникация является источником и носителем информации;

2) участники коммуникации получают информацию посредствомобщения с коллегами внутри и вне своих организаций;

3) коммуникация выступает в качестве инструмента высокойэффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства. [7]

Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новыхкоммуникативных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативныепроцессы.

Для развития коммуникативных процессов в последние годыхарактерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, содной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговыхинструментов — с другой (Приложение 2). Коммуникация становится фактором успехав конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнениякоммуникативных процессов. [8] Маркетинговые коммуникации — этопроцесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования ипринятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективностьмаркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектовмаркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулированиякоммуникаций.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналыкоммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) ипредставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту. [9]

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующихосновных функций системы продвижения: стимулирование спроса; созданиеблагоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса ипредложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; Формированиеи распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках,выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовойи товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации орезультатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных икачественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структурупродвижения т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаетнаиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их отоваре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важныепреимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональноевзаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создаватьсинергетический эффект коммуникативного микса. [10]

2.1 Реклама. Общие положения. Современная реклама

Реклама-это информация о потребительских свойствах товаров иразличных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а такжераспространение сведений о лице, организации, произведении литературы иискусства и т.п. с целью создания им популярности. [11]

Современная реклама не только извещает потенциальныхпокупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им болееразумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения идругих фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор средимногочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышениюжизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественныхвещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагатьтовары лучшего качества. [12]

В соответствии с законодательством Российской Федерациисовременная реклама, в том числе Интернет-реклама, определяется какраспространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена длянеопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Современные виды рекламы широко используются для продвиженияпродукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальностьрекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производителизаинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечениякак можно большего количества клиентов.

Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний деньостаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является самыммассовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама имеет целый рядпреимуществ.

За счёт широкого распространения телевидения главнымпреимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию. Несмотря навсе свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же есть один значительныйнедостаток — это очень высокая стоимость размещения. Кроме того, реклама нателевидении сильно ограничена по времени. Весьма распространённым видом рекламыявляется реклама на радио. В последнее время всё большую популярностьприобретает реклама на транспорте.

Несмотря на разнообразие форм рекламы, специалисты утверждают,что будущее за рекламой в Интернете. Преимуществ у Интернет рекламы немало. Рекламнаякампания в Интернете — эффективный способ донести до потребителя информацию освоём товаре. Реклама в Интернете в целом дешевле других форм рекламы, чтотоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей предпочитают знатьвсё или почти всё о товаре, который собираются купить. С информированиемпокупателей как нельзя лучше справляется реклама в Интернете, которая доступнав любое время 24 часа в сутки. Более того, Интернет позволяет увидеть, ктоименно интересуется вашим продуктом и, в соответствии с этими данными,корректировать, изменять или дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевуюаудиторию.

В России Интернет ещё доступен весьма ограниченному числулюдей, отсюда узость рынка. Тем не менее, ничто не стоит на месте, постепенноИнтернет становится доступным всё большему числу людей, поэтому вскоре Интернетреклама станет более распространена и, вполне возможно, станет лидером средивсех видов рекламы по эффективности. [13]

Достоинства рекламы. Охват территориально распределенногорынка; Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы; Возможностьрепродукции; Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговыхкоммуникаций; Мобильность; Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одногопотенциального покупателя; Возможность корректировки во времени.

Недостатки рекламы. Отсутствие или слабая обратная связь спокупателем; Значительные потери по отношению к результативности охватапотенциальных покупателей; Достаточно высокие общие расходы; Невозможностьиндивидуального подхода, личного контакта с покупателями. [14]

2.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг)представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Онослужит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта(внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потокареализации товара. Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболееэффективны скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег,продажа в кредит, премии, лотереи. [15]

Методы стимулирования сбыта можно применять по трем основнымнаправлениям:

1) для стимулирования сферы торговли (посредников);

2) для стимулирования работников предприятия, занимающихсясбытом;

3) для стимулирования покупателей. [16]

Среди методов стимулирование сбыта широко распространеноценовое стимулирование: снижение цен; купоны покупки или обслуживания пообязательствам со снижением цен); финансирование следующих покупок; кредит; сезонныеснижения цен.

Не меньшее значение имеет и неценовое стимулирование: конкуренцияпокупателей (лотереи); персональное продвижение; свободные подарки (возможностьдополнительных бесплатных приобретений); предоставление образцов новых товаровдля пробной эксплуатации. [17]

Достоинства. Обеспечение маневренности роста сбыта товара; Хорошаяинтеграция с другими видами движения товара, рекламой, личной продажей; Ориентированиена незамедлительное совершение покупки; Создание привлекательности сделкиблагодаря введению стимулов в виде уступок, скидок; Возможность осуществлениясобственными силами и средствами фирмы; Небольшие потери в процессеосуществления.

Недостатки. Краткосрочность, непостоянство продолжительностиприменения; Сложность определения успешности сбыта; Сравнительно высокиезатраты; Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методамипродвижения товара. [18]

Сокращение промежуточных звеньев цепочки, котороеинициируется производителями и розничной торговлей. Крупные универсамыпо-новому сотрудничают с крупными производителями, выдавливая промежуточныезвенья. Эта концепция единого целого направлена на устойчивый обмен информациеймежду потребителями, торговлей и производителями.

В России, напротив, оптовое звено выполняет важную роль. Отсутствиеобщенациональных розничных сетей, покрывающих всю территорию страны, плохиетранспортные связи делают такое звено пока единственно возможным дляэффективного распределения. Возможно, крупная оптовая торговля возьмет на себяуправляющую роль в цепочке (производитель — оптовик — розница -потребитель) дотех пор, пока ее не сменит какая-то другая. [19]


2.3 Личная продажа

Личная продажа — вид продвижения, который предполагаетличный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, впроцессе которого устно представляются потребительские характеристики товара ипринимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки,купли-продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникацииосуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формированияплановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовыхопераций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупкетого или иного товара. [20]

Достоинства. Широкие возможности личных коммуникаций, диалогас покупателями; Наличие эффективной обратной связи с потенциальном покупателем;Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; Сокращение потерьпо охвату полезной аудитории; Охват вполне определенных сегментов рынка; Возможностинепрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новыхклиентов.

Недостатки. Высокие удельные затраты, приходящиеся на одногопотенциального покупателя; Невозможность охвата рынка, расположенного набольшой территории; Большие затраты, связанные с привлечением и обучениемперсонала; Низкая эффективность использования медиасредств маркетинговыхкоммуникаций; Эпизодичность в продолжительности воздействия. [21]


2.4 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью. Рыночныеотношения пронизывают все слои общества от изготовителей, которые стремятсяпродать свою продукцию через торговые структуры до конечных потребителей. Этотмногогранный процесс обмена осуществляется при непосредственном участиигосударства, представителей деловых кругов и общественности с использованиемразличных средств массовой информации.

В современных условиях развития экономики, когда в крупныхкоммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественногомнения становится непременным условием коммерческого успеха. В последнее времянаука об общественных связях заняла достаточно прочные позиции. Успех многихмаркетинговых проектов зависит от правильного использования средств и приемовPR. [22]

Достоинства. Обеспечение покупателей достоверной,представительной информацией; Более эффективное восприятие покупателями; Незначительныепотери; Возможность эффективного представления товаров и фирмы; Возможностькоммуникаций с использованием различных мадиа и СМИ; Долгосрочность.

Недостатки. Эпизодичный характер коммуникаций; Невысокаяэффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара; Сосредоточениеглавного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельностифирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка. [23]


2.5 Прямой маркетинг

Личная продажа как способ реализации товара без посредниковв основном использовалась для продвижения товаров производственно-техническогоназначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и ихприменение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволилоперенести этот метод сбыта и на рынок потребительских товаров и услуг.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнеедесятилетие по ряду причин. Это внедрение компьютерных технологий и программнообеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественноконтактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потребителей дляосуществления покупок; распространение бесплатных услуг телекоммуникационнымикомпаниями; возможность получения товаров по кредитным карточкам; повышениекачества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввидуроста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков иэлектронной базы данных о потребителях.

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в Россииможет стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты спосылками и бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластиковыхкарт). Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг,особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионныймаркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин»,«ТУ-shop» и т.п.). [24]

Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие пять форм прямогомаркетинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямоймаркетинг почтовых от­ правлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальнымклиентам;

2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредствомкаталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местахпродажи товаров;

З) телемаркетинг — использование телефонных сетей длянепосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляютбесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов,информацию о которых покупатели получают на основе теле — и радиорекламы,прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг черезтелевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребителиимеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионныхкоммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля — прямой маркетинг черездвухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линиейпотребителей с компьютеризированным каталогом продавца. [25]

2.6 Продукт-плейсмент

Product placement уже рассматривается многими зарубежнымиспециалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. Общийрезультат исследования подтверждает, что product placement может сослужитьхорошую службу заинтересованному рекламодателю, особенно когда он присутствуетв фильме или сериале, положительно воспринимаемом целевой аудиторией. [26]

Продукт-плейсмент-рекламный приём, заключающийся в том, чтореквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальныхклипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируетсясам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошемкачестве.

В России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: онредко является скрытой рекламой. Героев фильма или телесериала заставляютпроизносить слоганы рекламируемого товара, товар или бренд показывается крупнымпланом. [27]


Глава 3. Интернет — маркетинг: новые технологиибизнеса3.1 Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг — это практика использования всехаспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, котораявключает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, втом числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. [28]

Независимо от того, что вы продаете или покупаете, какимбизнесом занимаетесь, е-коммерция предлагает вам почти безграничные возможности.Однако традиционные стратегии маркетинга, такие, как ценообразование и дистрибъюция,управление запасами, рекламирование, продвижение и обслуживание потребителей,при этом сохраняются. Еще несколько лет организации об этом даже не помышляли,а сейчас они применяют интернетовские технологии, чтобы создавать новыенаправления бизнеса и успешно заниматься торговлей через Паутину. [29]

Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов,когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некотороевремя интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационныхпродуктов. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, котораяпозволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимальноширокой аудитории. [30]


3.2 Интернет и всемирная паутина

В России по данным на 2008 год число пользователей интернетадостигло почти 33 миллионов человек. Фонд «Общественное мнение» обнародовалрезультаты очередного исследования, в ходе которого изучалась динамика ростачисленности аудитории интернета в России. Согласно представленным данным, посостоянию на конец весны интернетом в Российской Федерации пользовались 29%жителей, что эквивалентно 32,7 миллиона человек. Для сравнения, годом ранеечисленность аудитории Всемирной сети в нашей стране составляла 28,7 миллионапользователей (25% населения). Число активных пользователей Сети, то есть, тех,кто выходит в интернет ежедневно, весной этого года составляло 15,7 миллионачеловек (48% от общей численности интернет-аудитории в России или 14% населениястраны). Наибольшее число российских интернет-пользователей проживают вЦентральном регионе — 11,3 миллиона человек. Второе и третье места почисленности сетевой аудитории занимают Приволжский и Северо-западный регионы споказателями в 6,2 миллиона и 4,0 миллиона человек, соответственно. [31]

Главные качества Сети с точки зрения маркетинга:

1) Привлекает дополнительных потребителей. Между поставщикоми покупателем — пространство и время. Они могут стать преградой на пути товарак отдельному потребителю;

2) Укрепляет отношения с клиентами;

3) Позволяет подробно информировать о фирме и ее товарах;

4) Помогает изучать рынок. Хорошо организованный сайт экономитчасть денег на исследования;

5) Помогает сегментировать рынок. Можно сгруппироватьклиентов по различным признакам, разбить на сегменты и начать работать с каждымпо-своему;

6) Подсказывает новые идеи. Успех сегодня определяетсяспособностью мгновенно реагировать на изменения рыночных потребностей, и Сетьявляется их самым быстрым проводником;

7) Продает с помощью электронной торговли. Иные компании сее помощью увеличивают продажи на 10-20%;

8) Вызывает потребность научиться маркетингу. [32]

Хотя наиболее персонализированным типом продаж считаетсяличное общение покупателя с продавцом, на самом деле со времен изобретениятелефона оно часто осуществляется в электронном виде, но реально золотой векинтерактивности начался всего несколько десятилетий назад. Его корни уходят вгоды создания Интернета (Сети), глобального набора компьютерных сетей,связанных друг с другом для обмена данными и информацией. Первоначально Сетьиспользовалась только учеными и исследователями из правительственных структур,но с тех пор она трансформировалась в многогранную и очень популярнуюкоммуникационную среду, которой пользуются как отдельные домашние хозяйства,так и виды бизнеса. [33]

В середине 1990-х, когда Тим Бернес ли из Европейскогоцентра ядерных исследований в Женеве, Швейцария, разработал Всемирную паутину. Первоначальнозадумываемая как система управления внутренним документооборотом, Паутинабыстро развивалась и уже через какое то время стала комбинацией десятков тысячсвязанных друг с другом компьютеров, называемых веб-серверами, которыефункционируют совместно в границах Интернета. [34]


3.3 Функции интернета и их роль в современноммаркетинге

Можно выделить четыре основных функции Интернета: коммуникация,информация, развлечения и е-коммерция. Рассмотрим роль каждой из них всовременном маркетинге.

1. Коммуникация. (Электронная почта, Мгновенные сообщения,Чаты, Онлайновые сообщества)

Для ведения как домашнего хозяйства, так и видов бизнесаодним из наиболее, популярных приложений Интернета в США является электроннаяпочта. Более поздней версией электронной почты стали мгновенные сообщения. Другимипопулярными способами общения являются чаты и доски объявлений. Они выступают вкачестве форумов, через который группа людей может обмениваться информацией.

2. Информация. (Поисковые устройства, Онлайновые публикации,Новостные группы, Порталы)

Для многих пользователей получение информации — одна изосновных причин, которым они выходят в онлайн.

3. Развлечения. (Игры, Программирование радио — ителевизионных передач, Музыка, Электронные книги, Короткие фильмы).

Онлайновые провайдеры развлечений могут предлагать самыеразные услуги по разумным ценам и с приемлемыми скоростями обслуживания. Вонлайне доступны игры, радиопрограммы, короткие кинофильмы и музыкальные клипы,предлагаемые пользователям и бесплатно, так как в этом случае издержкипокрываются рекламодателями, размещающими свои материалы на веб-сайте.

4. Е-коммерция. (Электронные сделки, Сделки через экстранети сети частных бирж, Электронные витрины, Онлайновый заказ билетов, Аукционы)

Сегодня е-коммерция — основная функция Паутины. Почти каждаяорганизация — от мультинациональных корпораций до индивидуальныхпредпринимательских структур, от продавцов товара до провайдеров услуг — такили иначе пользуется возможностями Паутины. [35]

3.4 Потребительский маркетинг

Факторы, способствующие росту онлайновых покупок: Болеенизкие цены, удобство, персонификация. Сегодня основное внимание обращено кварианту маркетинга категории «один на один», позволяющему добитьсялояльности потребителей, которые благодаря этому скорее всего совершат иповторные покупки.

Преимущества:

1) Формирование взаимоотношений. Важным компонентом приформировании онлайновых взаимоотношений является персонификация. Небольшие видыбизнеса даже с ограниченными бюджетами могут использовать Интернет для поискасвоих потребителей, причем часто в самых неожиданных местах, и для формированияотношений с ними. Ключом к формированию прочных взаимоотношений с потребителямиявляется обслуживание потребителей.

2) Повышенная эффективность. Даже если продажа и несовершается в онлайне, маркетологи, поработавшие с потребителями в онлайне по каким-топродуктам, в конечном счете экономят деньги, так как продавцам в обычныхмагазинах больше не нужно затрачивать время, отвечая на интересующие людейвопросы.

3) Сокращение издержек. Маркетологи установили, чтое-коммерция может существенно сократить издержки, связанные с созданием новогобизнеса и его ведением. [36]

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляетпотребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальныйпотребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а такжекупить его. Хотя, если там не будет информации о Вашем товаре, или он её ненайдёт, то, скорее всего он приобретёт товар у вашего конкурента.

Кроме того, компании, использующие интернет-маркетинг,экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и нарекламе. А главное, что интернет-маркетинг позволяет расширить деятельностькомпании с локального рынка на национальный и международный рынок.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными,радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвываетвсе большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей,которые хотят продвинуть свой веб-сайт или блог и заработать на нем. [37]

Ограничения:

1) Ограничения в Интернет-маркетинге создают проблемы какдля компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленноеИнтернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламеанимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики,хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем«медленных» пользователей становится все меньше.

2) Следующее неудобство состоит в том, чтоИнтернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того,как сделать покупку. Германия, например, приняла в 2000 году закон, по которомулюбой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всякихобъяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почемув Германии так развита интернет-торговля.

3) Ещё один тормозящий фактор — это ограниченность платёжныхметодов, которым доверяют потребители.

3.5 Интернет-маркетинг и влияние на бизнес

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловыхсфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативныхэлектронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т.д.), так называемый«блошиный рынок» и главное — на рекламу.

Эффект на рекламную индустрию был и остается поистинеогромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительновырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активноменять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает большуюрыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). На сегодняшний деньсложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя всети. [38]

3.6. Другие интерактивные связи маркетинга

В настоящее время маркетологи для выхода на целевыемаркетинговые сегменты пользуются широким ассортиментом хайтековскихинтерактивных инструментов. К числу звеньев, связывающих покупателя и продавца,относятся интерактивные киоски, смарт-карты и индивидуальные купоны и образцы. Веб-киоски- это установленные для бесплатного использования компьютеры, часто размещаемыев демонстрационных залах розничных магазинов или торговых центров. Другаяинновация в области е-коммерции — смарт-карты: пластиковые карты, похожие накредитные, в которые встраиваются компьютерные чипы, хранящие индивидуальную ифинансовую информацию. Чтобы купить какой-то товар, такая карта вставляется вспециальный сканер или считывающее устройство, которое снимает с нее сумму,равную цене продукта. Смарт-карты стали первым шагом к созданию электроннойвалюты, системы оплаты, при которой потребитель может открывать счета навеб-сайтах и перечислять деньги на эти счета. [39]


Заключение

Для всех видов товаров расширение и укреплениевзаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может статьуспешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

Развитие новых технологий и скорость реализации на их основепринципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребностипотребителей и ситуация на рынке меняются со всё возрастающей скоростью. Потребительдиктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене.

Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциямиисследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения, появляетсяфункция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочныевзаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговыерасходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) фирмы у новогоклиента.

Если раньше конкуренция заключалась в основном всоревновании по цене и качеству, в новых условиях — это конкуренция по скоростиизменения продуктов и услуг. В этой связи, технология становится основнойведущей силой, и определяет развитие бизнеса.

Е-коммерция предлагает бесконечное разнообразие вариантов,пользуясь которыми маркетологи могут выходить на потребителей. Этот резкийотход от традиционных операций предоставляет современным маркетологам рядпреимуществ.:

1) Глобальный доступ. Паутина устраняет географическиепреграды для местных видов бизнеса;

2) Маркетинг категории «один на один» (персонификация);

3) Интерактивный маркетинг. Потребители и поставщикиобговаривают цены. Результатом становится создание индивидуального продукта,продаваемого по цене, устраивающей обе стороны;

4) маркетинг в режиме удобного времени;

5) Интегрирующий маркетинг. Интернет позволяеткоординировать все стимулирующие воздействия и коммуникации, в результатесоздавая универсальное и ориентированное на потребителей стимулирующеесообщение.


Список используемых источников и литературы

Сборники, учебники и учебные пособия

1. БабиевГ.Л., Тарасевич В. М., АннХ. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Бабиева. — СПб.:Питер, 2007. — 736С.

2. Бун Л., Куртц Д. Современныймаркетинг: учеб. для студентов вузов; пер. с англ. (В.Н. Егорова). — 11-е изд.,перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 1039С.

3. Перлов В.И. Маркетинг напредприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. — М.: МГУП, 2000. — 284С.

4. Сейфуллаева М.Э., Симагина С.Г.,Соскин Я.Г. и др. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 255С.

5. Синяева И.М., Маслова В.М., СиняевВ.В. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 383С.

6. Терещенко В.М. Маркетинг: новыетехнологии в России. — СПб: Питер, 2001. — 416С.

7. Эриашвили Н.Д., Ховард К.,Цыпкин Ю.А. и др. / Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 631С.

Статьи в научных сборниках ипериодической печати

8. Адлер Ю.П., Аронов И.З., ШперВ.Л. Что век грядущий нам готовит? Менеджмент XXI века — краткий обзор основныхтенденций. // Стандарты и качество. 1999. № 3.

9. Васильев С. Современныетехнологии маркетинга. // Уральский инвестор. 2005. №5 (5).

3. Ссылки на ресурсы, полученные всети Интернет

10. Большая советская энциклопедия (см.:bse. scilib.com/article096325.html).

11. Опросы «Интернет в России /Россия в Интернете» (см.: bd. fom.ru/report/cat/smi/smi_int/int0802).

12. Продукт плейсмент (см.: md-promotion.ru/promotion/pp.html).

11. Реклама (см.: proreclamu.ru/)

14. Свободная общедоступнаямногоязычная универсальная энциклопедия Википедия (см.: ru. wikipedia.org/wiki).

еще рефераты
Еще работы по маркетингу