Реферат: Современные интернет-коммуникации: новые горизонты продаж

Статья

По дисциплине: Личные продажи

На тему:

Современные интернет-коммуникации: новые горизонты продаж

г. Москва – 2009г.

Нравится это маркетологам старой закалки или нет, нотем из них, кто желает быть востребованными и дальше, придется заново осваиватьмощнейший коммуникативный ресурс, который так или иначе известен всем.

Речь, как следует из заголовка статьи, пойдет обИнтернете, и мы постараемся рассмотреть его с точки зрения тех выгод, которыеон может принести каждому руководителю компании или службы маркетинга и продаж,отвечающему за достижение плановых показателей (а в их числе прибыль занимаетодно из первых мест). Продаж, как известно, без коммуникаций с целевойаудиторией не бывает, следовательно, от качества этих коммуникаций зависитприбыль любой коммерческой фирмы. Под коммуникациями мы подразумеваем любойконтакт с аудиторией, направленный в конечном итоге на обмен товара на егоденежный эквивалент. Однако качественно выстроенные коммуникации позволяютполучить нечто гораздо более ценное — лояльность клиентов. Именно истиннаялояльность дает возможность рассчитывать на стабильность клиентской базы ипоток новых пришедших по рекомендациям клиентов.

Вполне логично, что бизнес-коммуникации делятся натри большие группы:

1) первичные, когда прямого непосредственного контактас покупателем еще нет;

2) двухсторонние, в процессе которых зачастуюсовершается сделка;

3) постпродажные, при которых осуществляетсяразличного рода клиентская поддержка, работа с рекламациями, а также проводитсяряд маркетинговых мероприятий.

Первичные коммуникации объединяют широчайший спектрразличных видов взаимодействия с потенциальными потребителями или покупателями,причем не только на стадиях продвижения товара на рынок, но и в процессе егопланирования и разработки. Между тем и сейчас этот вид коммуникаций нередкообозначается как «реклама», хотя рекламные инструменты играют здесь сравнительнонебольшую роль.

Кризис вынудил подавляющее большинство компанийпересмотреть свои бюджеты на продвижение. Кто-то их просто сократил, а кто-тоизменил их структуру, перенаправив часть денег на интернет-продвижение,руководствуясь при этом скорее желанием сохранить хоть какое-то влияние нааудиторию, нежели актуальными показателями эффективности интернет-коммуникаций.По данным исследований медиарекламного рынка, проведенного ЗАО «Аналитическийцентр «Видео Интернешнл» (АЦВИ), за период с сентября 2008 г. по сентябрь 2009г. общее падение доходов от печатных СМИ составило 51%, при этом рекламно-информационныеиздания показали еще более удручающий результат: доходность у них упала на 61%.Для отрасли наружной рекламы эксперты дают крайне пессимистичный прогноз. Поданным «ЭСПАР-Аналитик», в этой сфере доходы за тот же период уже сократилисьна 42,1%. Производители радиорекламы недосчитались 40% доходов. Рекламнаяиндустрия испытала потрясение не только в России, но и во всем мире. По данным компанииMagna, входящей в мировой холдинг IPG, рекламные бюджеты в целом сократились на15%. Однако на 2010 г. прогнозы более оптимистичны: падение рекламного рынка нетолько остановится, но и перейдет в устойчивый рост, оцениваемый примерно в 6%.Стоит, впрочем, заметить, что, несмотря на прогнозируемый для российскойрекламной отрасли 5%-ный рост, перспектива для традиционных СМИ остаетсясомнительной: бюджеты на радиорекламу и рекламу в газетах в 2010 г. продолжатсокращаться на 2% и 1% соответственно. Кризисная ситуация, вынудившаяроссийский бизнес обратиться к Интернету как к наиболее доступному в финансовомотношении коммуникационному каналу, доказала, что при грамотном примененииинтернет-технологий воздействие на целевую аудиторию может быть гораздо более эффективным.Исследовательское агентство Profi Online Research опросило представителейорганизаций, кардинально сменивших во время кризиса свою коммуникационную политику.То, что интернет-маркетинг показал свою эффективность и действительно являетсядостойной заменой традиционному, однозначно подтвердили 24% специалистов Москвыи 32% маркетологов Санкт-Петербурга. Склонились к такому же мнению еще 39% и 40%профессионалов соответственно.

Маркетологи из регионов, где Интернет в докризисныевремена оставался terra incognita для 40% российских компаний, также признают,что Интернет — это отличный коммуникационный канал. Сейчас надежду на неговозлагают 68% всех региональных маркетологов России.

Заметим, что и в докризисные времена обращениемаркетологов к традиционным СМИ было скорее привычкой, нежели целенаправленными обдуманным действием, основанным на реальных данных об эффективностиприменения того или иного рекламного носителя. Отказ от вложения в рекламу былпродиктован не только сокращением бюджетных средств, но и нежеланием тратить ихзаведомо впустую. Уже до кризиса наметился четкий тренд: средства,затрачиваемые на коммуникации посредствомтрадиционных СМИ, в итоге не окупались. Почему так происходит? Дело в том, чтоосновной ценностью таких СМИ для рекламодателя был охват аудитории. Однакоохват не создает потребителя, главным все-таки является качество контакта, ареклама в традиционных СМИ его не обеспечивает.

Несложно подсчитать, во сколько обойдется кампания,причем не федерального, а всего лишь регионального масштаба, по продвижениюпродукта или фирмы, если смоделировать ее на основе привычных инструментовкоммуникаций. Для того чтобы те, кто представляет для компании интерес, нетолько о ней узнали, но и заинтересовались ее товаром, придется задействоватькак минимум четыре-пять региональных печатных СМИ, в которых необходимо будетразместить не только рекламно-информационные блоки, но и имиджевые статьи, заказатьролики на радио и задействовать местный телевизионный канал. Следует учесть,что внимание зрителей привлечет не бегущая строка, а скорее полноценный иинтересно снятый рекламный ролик. Его мало создать — придется оплачивать и его трансляцию,что даже в условиях регионального ТВ выливается почти в астрономическую сумму. Приэтом далеко не факт, что те, ради чьего внимания все это затеяно, откликнутсяна призыв и «проголосуют» за продвигаемый продукт своим кошельком.

Все необходимые коммуникации осуществимы с помощьюИнтернета, при этом совокупная стоимость реализации этих мероприятий обойдетсяво много раз дешевле. По данным того же Profi Online Research, о том, чтоинтернет-маркетинг не может быть заменой обычному, заявили всего лишь 2%респондентов из Москвы, 4% специалистов из Санкт-Петербурга и 5% маркетологовиз регионов. Однако почти готовы согласиться с этим уже 13%, 14% и 10%опрошенных соответственно, что суммарно дает довольно значимые цифры. В чем жедело? Почему достаточно большое количество представителей бизнеса смотрят наИнтернет столь скептически? Ответов много, но главная причина, пожалуй, в том,что коммуникационная модель, применимая в традиционных СМИ, в Интернете неработает и дает, естественно, отрицательные результаты. Для того чтобыинтернет-коммуникации были эффективными, маркетологам придется освоить новые инструментыи подходы, а это не всегда легко, причем не столько технически, сколькоментально. Приведенные статистические данные не детализируют степеньудовлетворенности интернет-коммуникациями в разрезе сегментов b-2-b и b-2-c,хотя это довольно существенный аспект. Используемый инструментарий в этихсферах несколько различается, и мы далее рассмотрим особенности осуществленияинтернет-коммуникаций для каждого из сегментов отдельно, но сначала отметим то,что является общим для них. Интернет представляет собой кардинально отличную оттрадиционных СМИ коммуникационную среду. Многие типичные для классического маркетингаметоды и приемы в своей стандартной форме в Интернете неприменимы. Такжеследует помнить и о том, что отдельные инструменты, отлично проявившие себя приинтернет-коммуникациях в сфере b-2-c, неэффективны для b-2-b-компаний.

Интернет для b-2-b-компаний может являться не толькомощным каналом продвижения и продаж, но и, пожалуй, единственно возможным для этогосредством. Традиционные для данного сегмента коммуникационные инструменты,такие как отраслевые СМИ, конференции и выставки, за время кризиса взначительной степени утратили свою значимость, и выжидать, когда онивосстановят потенциал, по меньшей мере, вредно для дела.

Давайте вспомним, какой круг задач приходится решатькомпании вне зависимости от того, принадлежит она к сектору b-2-b или b-2-c,для того чтобы продвинуть себя и свои продукты на рынок. Любую продажусопровождает следующее: