Реферат: Современные виды рекламы

/>Современныевиды рекламы

Все изобретаемые средствамассовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появлениепечатного станка очень скоро было использовано рекламистами того периода длясвоих рекламных нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средствазвукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивостидеятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XXвека огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появилисьмногочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые отнеё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно егочасть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.

Из всего многообразия современнойрекламы можно выделить восемь основных видов:

1.  Наружная реклама.

2.  Транзитная реклама.

3.  Печатная реклама.

4.  Радио реклама

5.  Телевизионная реклама.

6.  Прямая почтовая реклама.

7.  Рекламные сувениры.

8.  Реклама в интернете и других компьютерныхсетях.

I. Наружная реклама ¾ это все виды уличной рекламы. Наиболеераспространены следующие типы:

1.  Рекламные щиты. Наиболеераспространённые размеры ¾ это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей.Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их варенду рекламным агентствам и рекламораспространителям. В последние годы сталиактивно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щитуприкрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемыйтовар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантскийрадиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Этищиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться,сжиматься и сыпаться. Например, чтобы проиллюстрировать заголовок “Кошки,которые ловят рыбу. Сейчас в зоопарке Миннесоты”, дизайнер поместил дваогромных кошачьих глаза в центр щита и окружил их снующими рыбами. Причем глазакота шевелились, наблюдая за рыбами.

2.  Брандмауэры ¾ это глухая стена здания, покрытаярекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (изпластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССРбрандмауэры активно использовались для политической рекламы.

3.   Крышные установки и вывески. Само ихназвание указывает, что они размещаются на крышах и фасадах зданий. Иногдаиспользуется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещениевывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения.

4.  Трехпозиционные рекламные установки ¾ это рекламные щиты, составленные изпризм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняяизображение на щите.

5.  Призма-вижи ¾ небольшие рекламные параллелепипеды илипризмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах. Они изготавливаютсяиз пластика или металла. Обычно в форме какого-либо многогранника. На каждую изего поверхностей путем покраски или наклеивания наносятся рекламные сообщения.Иногда сверху на них размещаются часы или указатели.

6.  Пилоны ¾ это небольшие рекламные щиты свнутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. В отличие отпризма-виж их никогда не размещают на столбах. Их закрепляют стационарно, арекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки.

7.  Тумбы трехсторонние размещаются наулицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама. Эти тумбы неприкрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят. Их можно легкопередвинуть на другое место или же убрать, не повреждая покрытия тротуаров.Рекламные сообщения наклеиваются на них или, иногда, засовываются подпластиковые щиты, закреплённые на тумбе.

8.  Панели-кронштейны и указатели ¾ небольшие рекламные щиты, размещаемыена столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.

9.  Штендеры ¾ небольшие рекламные плакаты-книжки,имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города обычно вблизи объектарекламы. Их можно легко убрать, повернуть, переставить на другое место илизаменить. Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей,например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.

10.Электронное табло ¾ это электронный экран или плакат,имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, ив соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используюттабло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, аэлектронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого навокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки. Таблоотличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только тексти цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержанияпроисходят редко.

11.Видеостены ¾ это видеоэкраны, размещаемые в людныхместах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуютсяв блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.

12.Бегущая строка ¾ это электронное табло с бегущимтекстом. Размещается в любых людных местах. Размеры колеблятся от несколькихмиллиметров до трех и более метров. Может состоять из большого количества лампнакаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние нателевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещаетсявнизу или вверху экрана.

13.Неоновая реклама¾ это рекламные вывески, плакаты,орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп. Ночью ивечером, когда другие виды рекламы не заметны, они привлекают внимание. Причемизображения, составленные из таких ламп, могут мигать, переливаться иливидоизменяться, играя всеми возможными цветами. При помощи неоновых ламп можновыделить фасад здания, название фирмы, рекламный лозунг, размещенный на здании.Неоновым лампам можно придать любую форму и цвет. Для организаций, работающихночью и вечером, таких, как казино и ночные клубы, неоновые лампы один из основныхвидов наружной рекламы. Американский город Лас-Вегас ¾ игорная столица США ¾ прославился на весь мир своей неоновойрекламой.

14.Дюралайт ¾ это вывески, составленные из лампнакаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и“Чейзинг” (бегущие огни). В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается.Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. Данныйвид рекламы постепенно вытесняется более современными видами световой рекламы.В настоящий момент его обычно используют для подсветки вывесок магазинов,клубов и бензоколонок. Иногда фасады зданий покрываются мигающими лампочками,что достаточно зрелищно и привлекает внимание.

15.Гибкий свет ¾ изображения и надписи, составленные изгибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которыесветятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этомуматериалу можно придавать любую форму и легко её изменять.

16.Витринная реклама ¾ это товары и рекламные плакаты,размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. Это достаточно дешевыйи простой метод привлечения покупателей. В России у витринной рекламы естьбольшие традиции. (См. параграф История российской рекламы”)?

17.Ротафиши и лайтбоксы ¾ это световые короба, обычно сделанныеиз винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламныеизображения. При этом Ротафиши ¾ это почти плоские коробки, а Лайтбоксы ¾ это объемные предметы. Часто им придаютформу рекламируемого товара, примером могут служить упаковки сигарет или бутылкиКока-Колы. Они могут размещаться как в витринах магазинов, так и на стенахдомов. Иногда они распределяются бесплатно фирмой-производителем товара.

18.Таблички. Создаются из любого материала,но в настоящее время обычно из латуни, алюминия, меди или пластика. Могут бытьплоскими, вогнутыми и выпуклыми. Таблички обычно размещаются около дверейофисов различных фирм.

19.Онинги, капони или маркизы и козырьки ¾ это солнцезащитные козырьки,размещаемые над витринами или окнами магазинов, офисов или отелей. Ихизготавливают из пластика, ткани или ткани, пропитанной резиной. На нихпомещается реклама, как правило, это эмблема фирмы. Эти козырьки могут бытьскладными. В вечернее время некоторые из них подсвечиваются.

20.Транспоранты-перетяжки ¾ это тряпочные или пластиковые плакаты,размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям илифонарным столбам.

21.Флаги. На них изображается фирменнаясимволика или иногда девиз фирмы. Одинаковые флаги обычно размещаются в большомколичестве перед зданиями фирм и магазинов.

22.Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могутбыть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплоговоздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламнойповерхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, которыйиногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламныеакции.

23.Надувные конструкции. Многие предприятияизготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются вместах сбыта и на выставках. Данные предметы привлекают любопытных и, особенно,детей, чем обеспечивают запоминаемость товарного знака и увеличение на негоспроса.

24.Авиа-реклама. Рекламные плакатыприкрепляются к самолетам и вертолётам, которые пролетают вблизи многолюдныхмест (стадионы и пляжи). Такие плакаты обычно развеваются сзади летательногоаппарата и много больше его самого.

25.Реклама в небе или “небесные пушки”.Этот вид рекламы осуществляется при помощи мощных прожекторов, направленных внебо. Их лучи заметны на большом расстоянии и привлекают людей в ночные клубы,дискотеки и другие развлекательные центры. Данные прожектора имеют лампымощностью от 2 000 до 10 000 ватт. и радиус видимости от 2 до 70 км.

II. Особым и достаточноразвитым видом наружной рекламы ¾ является Транзитная реклама. Этопонятие охватывает все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Транзитнаяреклама ¾ это смешанный вид рекламы. Он включает в себя элементы наружной рекламы ителе- радио- рекламы. Каждый вид транспорта имеет свои характерные видырекламы:

1.  В Метро размещаются стикеры (наклейки) ввагонах и на вагонах. Обычно это небольшие наклейки (48 х 12 или 30 х 40 см.), с нанесёнными на них рекламными плакатами. В метро размещаются рекламные щиты с подсветкой ибез неё. Обычно такие щиты помещаются на станциях, в вестибюлях, пешеходныхпереходах и на эскалаторных спусках. Там же может размещаться табло “бегущаястрока” и аудиовизуальные устройства, транслирующие рекламные ролики. Из-заогромного пассажиропотока реклама в метро считается эффективной для товаровмассового спроса.

2.  В автобусах и троллейбусах и трамваяхреклама размещается на бортовых поверхностях и стенах салонов и можеттранслироваться по встроенным аудио-динамикам. Данный вид рекламы позволяетохватить достаточно широкий спектр потребителей: от пассажиров автобусов до обладателейроскошных автомобилей.

3.  Такси также используется для размещениярекламы. На крышах автомобилей размещается световой короб (басорама). Наклейки(стикеры) размещаются на дверях автомобиля, на заднем крыле и на приборной панели.

4.  Легковые и грузовые автомобили могутбыть использованы для размещения рекламы. Реклама размещается на их бортахпутем покраски или аппликации.

5.  На вокзалах и в аэропортах размещаютсярекламные щиты, электронные мониторы и табло, видеомониторы и аудио динамики,транслирующие рекламные сообщения.

6.  Реклама размещается на бортах самолетови пароходов. Технология нанесения рекламы на данные объекты чрезвычайно сложна,поэтому изображения нельзя часто менять.

III. Не менеераспространенным видом рекламы является Печатная реклама. Ее подразделяют нанесколько подвидов:

1.  Реклама в прессе. Данный подвид включатв себя все виды рекламы в периодических изданиях, то есть в газетах, журналах,специализированных журналах и дайджестах. Данный вид имеет несколько подвидов,каждый из которых по-разному создается и оплачивается:

а) на страницах изданийразмещаются прямоугольники, содержащие небольшие рекламные плакаты;

б) могут создаватьсяспециальные рекламные статьи и заметки, которые обычно помечают знаком “направах рекламы” иногда их называют антрефиле;

в) некоторые изданияпомещают на своих страницах частные объявления.

г) иногда в верху страниц размещаетсярекламная лента шириной 3-5 см., которую принято называть каук.

2. Книжная реклама, котораявключает в себя все виды рекламы в книгах. Вскоре после изобретения печатногостанка в книгах стали появляться каталоги будущих изданий. Однако, несмотря настоль раннее появление, реклама в книгах используется не всеми издательствами.Современная реклама в книгах может принимать следующие виды:

а) в виде страничек срекламными обращениями в конце книги;

б) в виде рекламного обращения,помещенного на обложке;

в) в виде рекламногообращения внутри самого текста.

г) в виде так называемогоБулл-марка, т. е. красочной закладки, вкладываемой издательством в книгу.

3. Буклеты ¾ это специальные издания, посвященныеодной фирме или определенным товарам. Буклеты распространяются средипотенциальных клиентов фирмы и потребителей её товаров.

4. Рекламные листовки ¾ это небольшие, одно- двух- листовыеиздания, информирующие о каком-либо товаре или фирме. Их могут рассылать попочте или раздавать во время акций Сейлз Промоушена.

5. Афиши ¾ крупноразмерные (обычно в формате А0,А1 и реже А2) рекламные издания. Они размещаются на улицах и в концертных залах.На улицах существуют специальные стенды для афиш. Их можно отнести кразновидности наружной рекламы.

6. Каталоги ¾ это “печатные издания, рекламирующиебольшой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами”.

7. Прайс-лист ¾ это перечень цен и товаров одной фирмы.

8. Пресс-релиз ¾ отчет о проделанной работе илипроведенной акции, предназначенный для СМИ. Пресс-релизы обычно составляютсясотрудниками самой фирмы

IV. Еще один вид рекламы ¾ Радио-реклама. До появления телевиденияэтот вид рекламы был очень эффективен и популярен. В настоящее время онуступает в силе воздействия телевидению. За длительный период своего развитиярадио-реклама приобрела массу разнообразных видов:

1.  Это, прежде всего, рекламныерадио-ролики. Иногда они содержат только голос ведущего, а иногда имеютспециально созданное музыкальное сопровождение. Различают следующиеразновидности: а) Блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламномролике; б) Джингл или песня о товаре (в России джинглами называют музыкальныерадио-заставки)

2.  Рекламный текст, произнесенный голосомди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее. Иногда этот текст возникает уди-джея спонтанно, как некая импровизация и тогда его называют Ад’либом.

3.  Заставки, рекламирующие самурадиостанцию. Распространены два основных типа: а) заставки, информирующие оназвании радиостанции и её передачах; б) заставки, рекламирующие радиостанциюкак таковую, указывая на преимущества именно этой радиостанции.

В настоящее время наиболеераспространены два вида радиостанций: АМ (амплитудная модуляция) и FM(частотная модуляция). Помимо их, продолжает существовать сетевое радио.АМ-радиостанции передают звук за счет изменения амплитуды производимых имиэлектромагнитных волн. Эти волны огибают контур Земли в дневное время, а вночное отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус вещания.Местные АМ-радиостанции имеют радиус вещания 25 миль и мощность 100-250 ватт. Региональные радиостанции способны охватить радиус более 1000 километров. Их мощность доходит до 50 000 ватт. Относительная мощность АМ-радиостанцийварьируется от частоты сигнала. Чем ниже частота, тем дальше будетраспространяться сигнал. Радиостанции, использующие для передачи звукаизменения частоты радио-сигнала называются FM-станциями. Сигналы данныхрадиостанций распространяются в зоне прямой видимости и зависят от высотырадиоантенны. В Европе и США уже существует цифровое радио. Оно позволяетдобиться более высокого качества звука. Цифровое радио позволяет передаватьвместе со звуком текст и изображения, что является привлекательной перспективойразвития радио-рекламы.

V. Телевизионная реклама насегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:

1.  Это телевизионные ролики и клипы;

2.  Бегущая текстовая строка внизу иливверху экрана;

3.  Рекламные передачи;

4.  Небольшие значки, размещаемые в углахэкрана;

5.  Рекламные щиты спонсоров передачи,спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постояннопопадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;

6.  Рекламное сообщение, произнесенноеведущим какой-либо передачи;

7.  Телевизионные заставки.

VI. Достаточно интересныйвид рекламы Прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламыпредполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок,проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы,но при этом является вполне обособленным видом. Многие рекламистыспециализируются на этом виде рекламы. Американское рекламное агентство Ogilvy& Mather смогло встать на ноги именно благодаря этому виду.

Только этот вид рекламы даетвозможность определить эффективность с точностью до копейки, так как великаобратная реакция и известен список получателей. Прямая почтовая рассылкапозволяет выбрать из массы потребителей только тех, которые могут купить вашпродукт.

VII. Чрезвычайнораспространенным и развитым видом рекламы являются рекламные сувениры. Насувениры обычно наносится название фирмы и её реквизиты. В зависимости отстоимости, сувениры делятся на три категории:

1.  Самыми дешевыми являются календари,полиэтиленовые мешки и визитки.

2.  Более дорогостоящими ¾ зажигалки, брелки, для ключей, записныекнижки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.

3.  Наиболее дорогими сувенирами являютсякалькуляторы, атташе-кейсы, миниатюрные настольные телефоны и т. п.

Ч. Сендидж перечислил всвоей книге “Реклама: теория и практика” восемь преимуществ рекламныхсувениров:

1.  “Рекламные сувениры ¾ полезные и выгодные предметы, имеющиесобственную ценность и распространяемые без каких либо обязательств со стороныполучателя”.

2.  Рекламные сувениры могут хранить ииспользовать, а следовательно, они смогут обеспечить повторные рекламныеконтакты;

3.  Рекламные сувениры распространяютсясреди ограниченного числа лиц, что даёт возможность добиться направленноговоздействия на конкретную аудиторию;

4.  Рекламный сувенир может размещаться вместах, недоступных для других видов рекламы, то есть в бумажниках, спальнях,стенах контор и в рабочих столах;

5.  “Рекламные сувениры принимаютсяполучателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности ипризнательности;

6.  Рекламные сувениры не толькообеспечивают прочтение рекламного обращения при первом воздействии, но ипроизводят многочисленные повторные впечатления при хранении и использованииподарка, а также при демонстрации его третьим лицам”;

7.  Рекламные сувениры ¾ достаточно дешевый вид рекламы;

8.  “Рекламные сувениры способствуютпроведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта идополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личноговоздействия”.

VIII. Новым видом рекламыявляется реклама в интернете и других компьютерных сетях. Интернет имеетогромную аудиторию во всех странах мира. Реклама в интернете оченьразнообразна. Перечислим её основные виды:

1.  Банеры ¾ это небольшие рекламные щиты,размещаемые в любом месте интернета. Надавливание (клик) на такой щитотправляет посетителя к рекламному сайту какой-либо фирмы, к интернет-магазину,казино и т. д. Иногда банеры демонстрируют мультфильмы, сопровождаемые музыкой.Оплату собирает владелец страницы, на которой помещен банер.

2.  Регистрация в поисковых машинахпозволяет сделать интернет-страничку доступной широкому спектру пользователей.При поиске информации люди обычно обращаются к поисковым сайтам, которые являютсясборщиками информации. Регистрация позволяет разместить информацию о странице вбазах данных поисковых машин, что делает вашу веб-страницу известной.

3.  Рассылка по электронной почте информациио сайте или веб-странице. В интернете также существует прямая почтовая рассылка(Direct mail). Рассылку обычно осуществляет специальная программа.

4.  Рекламный сайт или веб-страница ¾ это, размещающийся на одном изсерверов, подключенных к интернету, информационный мультимедиа продукт, которыйдоступен для расшифровки наиболее распространенными компьютерными оболочками.

5.  Доски объявлений. На них размещаютсяобъявления частных лиц и предприятий. Доски объявлений бывают платные ибесплатные.

6.  Форумы. На досках для форума можнооставить объявление, которое должно соответствовать теме форума. Например,можно найти партнера по бизнесу в любой стране мира или продать крупную партиютовара.

7.  Коммерческие Чаты¾ места общения в реальном времени.Набрав текст на своем компьютере, его можно в течение нескольких секунд послатьдругим пользователям, подсоединенным к данному чату. Коммерческие чаты ¾ полная аналогия развлекательных, но сострого заданными темами общения (например, продажа акций на бирже).

8.  Бесплатные серверы. Такие серверывыполняют исключительно рекламные цели. Житель любой страны может разместить натаком сервере информацию о своем предприятии, но только при условии, что онразместит рядом с ней рекламу-банер сервера. Владельцы сервера меняют рекламнуюинформацию в этом банере, оставляя банер на своем месте. Некоторые серверыперестают быть бесплатными после определенного срока, при этом предприятия,разместившие свои сайты на них, часто не отказываются заплатить за продлениесрока функционирования сайта.

9.  Реклама в интернет-СМИ. В интернетесуществуют собственные теле станции, газеты, журналы, радиостанции, клубы ит.д. Во всех данных местах можно размещать информацию.

Рекламу можно такжеразделить по сферам действия:

1.  Экономическая или торговая реклама ¾ это все виды рекламы в сфере торговли ипредпринимательства.

2.  Политическая реклама. Она включает всебя предвыборные кампании и создание политического имиджа того или иногополитика или политического движения.

3.  Благотворительная реклама. Данный видрекламы помогает нужным, но нерентабельным предприятиям (музеям, симфоническиморкестрам) приобрести необходимый спрос.

4.  Воспитывающая нравы реклама ¾ это реклама, агитирующая “не мусорить”,“не курить”, “платить налоги” и т. д.

5.  Законодательная реклама ¾ это обнародование законов и законодательныхактов, подлежащих обязательному обнародованию.

6.  Религиозная реклама — это реклама религиозных культов иобщин.

7.  Личная само реклама — это реклама какой-либо личности,например, желающей найти работу или спутника жизни.

Помимо основных видоврекламной деятельности существуют побочные. Современная рекламная компания неможет существовать без них. Один из них Сейлз Промоушен. Сейлз Промоушен ¾ это стимулирование сбыта, продвижениетовара. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организацияэкспозиции, участие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламныхакций, организация шоу, розыгрыши среди покупателей и т. п.,

Сейлз Промоушн достаточносложный вид рекламной деятельности, т. к. требует от персонала, участвующего впроведении выставки, умения представлять товар, правильно использоватьпрезентационное аудио- видео- оборудование. Часто для Сейлз Промоушенаиспользуются штатные сотрудники фирмы, однако их подготовка иногда не позволяетпрофессионально проводить данные мероприятия. Использование артистов, звукорежиссерови других, не входящих в штат предприятия сотрудников, также связанно снекоторыми проблемами, такими как: незнание новыми людьми особенностей товара,избыточные финансовые затраты и др.

Люди лучше покупают товартогда, когда существует возможность что-либо получить бесплатно. В рекламныхроликах обычно говорится, что если вы купите данный товар, то получите вот это.Имеет значение не только сам приз, но и механизм розыгрыша. В журнале “Реклама”сообщается, что одна фирма, рекламируя свое пиво в сети пивных, использоваласпециальные подставки под кружки, которые меняли цвет, если соприкасались схолодной кружкой. При этом на поверхности подставок высвечивались надписи, покоторым посетитель узнавал о своем выигрыше или проигрыше.

Другим примером СейлзПромоушена может служить акция, предпринятая кампанией “Дженерал Моторс“. Припокупке джипа “Шевроле Блэйзер” покупатели получали магнитную карту, по которойбензин предоставлялся бесплатно в течение года.

Местом проведения акцийСейлз Промоушена могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры,бизнес-центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можнопроводить везде, где есть люди.

Сейлз Промоушен может бытьпредставлен в виде выставки, презентации, розыгрыша, шоу, сэндвича (человека наспине и груди, которого закреплены рекламные плакаты), аттракциона, фестиваля(например, фестиваль тур-агентсв), ярмарки и т.д. Почти все акции СейлзПромоушена сопровождаются раздачами призов и подарков, так как зрелище можетбыть неинтересно, но мало кто сможет отказаться от бесплатной вещи или продуктапитания.

В то же время СейлзПромоушен ¾ это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всякомслучае, в сравнении с телерекламой и рекламой в печатных изданиях.

Крупные рекламные агентстване любят браться за Сейлз Промоушен, так как он приносит небольшой доход.Обычно рекламные агентства получают процент (7-10%) от общей стоимости заразмещения рекламы в СМИ. Сейлз Промоушен же является услугой рекламныхагентств. Он оплачивается отдельно и цены на него ниже, чем на рекламу.Вследствие этой причины Сейлз Промоушен и аналогичные виды деятельности получилиназвание ¾ BTL (below- the-line), то есть лежащие ниже черты, над которой находитсяуровень цен, интересующий рекламные агентства.

Аналогичным видом рекламнойдеятельности — является Паблик-рилейшенз (общественные отношения, косвеннаяреклама). Это форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение отоваре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Паблик-рилейшенз предполагает создание особой системы управления социальнойинформацией, включающей в себя весь процесс изготовления и продвижения информации,целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателютех кругов общественности, в которых она заинтересована. Это своего родакоммерческая политика, направленная на завоевание благоприятного мненияотдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей.Необходимо иметь обратную связь, чтобы по ходу осуществления вноситьнеобходимые коррективы.

В отличие от СейлзПромоушена, Паблик рилейшенз выполняют обычно сотрудники фирм, а не рекламныеагентства.

Первая Паблик рилейшензслужба была создана после I Мировой войны при правительстве США президентомВильсоном. В дальнейшем подобные службы создавались преимущественно пригосударственных структурах в целях информационного влияния на общественноемнение. С конца 40-х подобные службы появились во многих коммерческих структурах.

Существует множество определенийПаблик рилейшенз. Блэк Сэм в своей книге о ПР пишет следующее: “ПР ¾ это искусство и наука достижениягармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности.”

Известный американский ПР-специалистиз Сан-Франциско дает другое определение Паблик рилейшенз: “ПР- это одна изфункций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Онивключают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организацииинформацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработкеответственных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересахобщественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменампутем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследования иоткрытое общение в качестве основных средств деятельности”.

Санкт-Петербургский авторТульчинский Г.Л. в работе “Public Relation” дает следующее определение: “PR — это управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и еесоциальной среды на основе правдивой информации”. Тульчинский также приводитперечень объектов, на которые направлена ПР-деятельность:

1. «Рыночная среда(потребители, клиенты, субподрядчики, заказчики, кредиторы, партнеры и т.п.)

2. Власти (судебная,законодательная и исполнительная).

3. Общественные организацииили некоммерческая среда.

4. Средства массовойинформации.

5. Население.

6. Персонал самой фирмы».

Тульчинский относитСпонсорство к Паблик рилейшенз деятельности. Спонсорство позволяет получитьположительные отзывы в прессе и со сцен больших концертных залов. Спонсорствотакже способствует развитию многих творческих коллективов.

Паблисити это еще один видсмежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблиситиочень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, апаблисити можно разместить бесплатно.

Паблисити — самый дешевый икак бы самый доступный вид рекламы. Паблисити — это информация о фирме,сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. Средства массовойинформации размещают паблисити бесплатно. Это отличает паблисити от рекламы. Впаблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей,необходимых для создания и оформления информации. Законодательства различныхгосударств не разрешают брать деньги за паблисити.

Чтобы информация о фирмепопала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будетодинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей иличитателей. С этой целью устраиваются пресс-конференции, презентации дляжурналистов. В СМИ поступают многочисленные пресс-релизы, т.е. краткаяинформация о событиях, происшедших в фирме. Иногда, для получения паблисити.фирмы искусственно создают новости. Этими новостями могут быть нетрадиционныерекламные кампании, скандалы и судебные процессы, информация о каком-либосотруднике фирмы. Один американский супермаркет использовал оченьнетрадиционный способ рекламы, благодаря которому он получил обширноепаблисити. Супермаркет находился в отдаленном районе города. Из-за этого онплохо посещался покупателями. На рекламу требовалось потратить около 20 тысячдолларов, но удалось сделать рекламную компанию, потратив гораздо меньше денег.

На крыше была поставленапушка, из которой выстрелили однодолларовыми купюрами. Эта новость обежалапочти все СМИ. Более того, люди, бывшие в то время в супермаркете, разнесли ееустно.

Иногда, информация осотруднике фирмы оказывается более интересной для СМИ, чем информация о фирме вцелом. Подобное паблисити особенно актуально в России, где СМИ стремятся братьденьги за коммерческие новости. Некоторые авторы пишут, что в России вообще нетбесплатного паблисити. Подобные утверждения, видимо, базируются на попыткахполучить паблисити за незначительные или не актуальные новости.

Доти Дороти утверждает, чтодалеко не все виды паблисити необходимы. Несколько разделов книги Д. Дороти “Паблисити Паблик Рилейшенз” посвящены тому, как правильно выбрать именно теСМИ, которые лучше всего подходят для паблисити конкретной фирмы. Можно, например,добиться трансляции интервью с директором фирмы по национальному телевидению.Все его соседи и знакомые будут считать его знаменитостью, но совсем не обязательно,что продукция фирмы будет лучше продаваться. Важно также, чтобы занятиепаблисити не поглотило целиком все рабочее время предпринимателя, так как этоможет отрицательно отразиться на его бизнесе (у него не будет временизаниматься своим основным делом). Несмотря на то, что СМИ размещают информациюбесплатно, выбрать полезные для фирмы СМИ очень сложно. Этот выбор следует осуществлятьтеми же способами и с той же тщательностью, что и при выборе мест размещениярекламы.

Паблисити может приниматьсамые разнообразные формы: это информация о фирме в новостях, информация ослиянии фирм или о поглощении одной фирмой других, передача по радио илителевидению, рассказывающая о деятельности фирмы, случайная демонстрациярекламного щита фирмы (например, во время трансляции спортивных соревнований),сообщение о нестандартной рекламной кампании, проводимой фирмой, сообщение окаком-либо сотруднике фирмы, комментарии судебного процесса, организованногофирмой (например, против кого-то, опорочившего репутацию фирмы, при этом этоткто-то может быть специально нанят) и т. д. Телезрители, читатели илирадиослушатели не всегда могут отличить паблисити в потоке информации СМИ. Втех странах, где многие потребители отрицательно относятся к рекламе (как,например, в России) паблисити является наиболее эффективным средствомпропаганды товара. Многие люди считают, что обычно рекламируются некачественныеи дорогие товары, поэтому покупать их неразумно. Эти же люди утверждают, чтореклама не действует на них. Паблисити же эффективно воздействует на подобныхлюдей, так как не является прямой рекламой и следовательно слово “рекламированный”к товару уже нельзя присоединить. Таким образом, информация о товаре достигаетпотребителя без негативного прилагательного “рекламированный”.

Паблисити является основнымвидом рекламы для деятелей шоу-бизнеса. Ни один вокалист, артист, танцор илимузыкант не сможет стать известным без использования паблисити. Прямая реклама,как правило, не способствует увеличению популярности людей шоу-профессий.Шоу-паблисити может быть представлено в виде интервью с артистом, демонстрацииклипа (иногда не на правах рекламы), скандальной новости из жизни артиста,газетной публикации о артисте, трансляции концерта артиста по телевидению,радио или интернету, трансляции музыки по радио, информации о концерте,спектакле и т. д.

Директ Маркетинг ¾ это деятельность на рынке. Системавзаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управлениепроизводством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Основныефункции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговыхопераций, ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта ираспределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческимперсоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель — создать условия дляприспособления производства к общественному спросу и требованиями рынка,разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара отпроизводителя к конечному потребителю, включая анализ конкурирующих товаров иуслуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли дляполучения максимальной прибыли.

Известный теоретикмаркетинга Филип Котлер утверждает, что все люди занимаются маркетингом. Этопроисходит в процессе продажи имущества, подыскивания работы, сбора средств накакие-либо нужды, пропаганды идеи, так как для этих видов деятельности намнужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как онфункционирует и каковы его запросы.

Именно Маркетинг определяетстратегию рекламной кампании. Рекламу можно считать частью Маркетинга. В книгео Маркетинге Ф. Котлера 33% объема посвящено рекламе. Тем не менее, далеко невсе области маркетинговой деятельности касаются рекламы. В то же времяневозможно создать хорошую рекламу, не опираясь на Маркетинг. Например, многиерекламисты (Рон Андерсон, Дэвид Огилви и др.) при создании рекламных продуктовиспользуют процесс, называемый Позишн. Цель данной деятельности ¾ определить, для кого предназначаетсятовар и для каких целей. Например, мылом можно мыть собак, грязные мужские илиженские руки. Мыло можно использовать для массы других процессов. Д. Огилви,когда он создавал рекламу мыла “Дав”, позиционировал это мыло, как мыло длямягкой женской кожи. Он опирался на ту информацию, что женщины чаще покупаютмыло для дома, чем это делают мужчины, а, следовательно, реклама, направленнаяна мужчин, не принесла бы успеха. Если считать СМИ руками рекламной компании,то логично считать Маркетинг ее мозгом.

Существует еще один видрекламной деятельности, который имеет непосредственное отношение к Маркетингу иСейлз Промоушену — это Мерчандайзинг. Это понятие включает в себя работурекламных агентов в офисе фирмы и непосредственно на месте продажи. Агентыпредлагают товар магазинам и фирмам распространителям. Эта сторона Мерчандайзингане имеет прямого отношения к рекламе, но способствует сбыту, подчас лучшерекламы. Однако, у Мерчандайзинга есть и вторая сторона. Иногда агентыразмещают в магазине рекламные стенды и начинают прямо на месте продажизавлекать покупателей. Они могут показывать товар в действии илидемонстрировать аудио- видео- рекламные материалы. Эта деятельность аналогичнана выставочной, но отличается от нее местом проведения, так как выставки обычнопроходят в специально подготовленных для них помещениях, а Мерчандайзинг-презентации прямо в магазинах.


ВЫВОДЫ

 

1. Современные видырекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферыжизнедеятельности человека.

2. Реклама может размещатьсяпрактически везде. Она пропитывает всё окружающие нас пространство. Еёвоздействия почти невозможно избежать. Масштабы развития отдельных видоврекламы огромны.

3. Реклама использует самыеразнообразные формы агитации и пропаганды. Огромная сила и интенсивность ихвоздействия может формировать мораль общества, цели и образ жизни различныхлюдей. Даже человек, ненавидящий рекламу может попасть под её воздействие, таккак изолироваться от рекламы он не сможет.

4. Все основные термины,использующиеся в рекламной деятельности англоязычного происхождения. Этоозначает, что в развитие рекламы англоязычные государства внесли наибольшийвклад. Это подтверждает американский автор Д. Огилви в книге “Ogilvy onadvertising”.

5. Реклама постояннопоглощает новейшие средства массовой коммуникации. Несколько лет назад интернетслужил исключительно научным и производственным целям, а сейчас это фактическиогромная рекламная сеть, которая расширяется за счет средств рекламныхагентств. Найти научную информацию в этой, в прошлом меж университетской сети,стало предельно сложно, а реклама встречается на каждом шагу. Более того,интернет сейчас организован так, что почти любые поисковые действия приводят крекламным страницам, а попасть на некоммерческую страничку можно, только знаязаранее её адрес.

Очевидно, что в ближайшеевремя количество новых видов рекламы будет увеличиваться. Этот процесс можетбыть вреден для самой рекламы и для общества, но нет причин ожидать егоостановки или снижения темпов роста.


Литература

1. Старобинский Э.Е. Самоучитель порекламе, М.: “Интел-Синтез”, 2006 ¾ 350 с.; с. 238.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу