Реферат: Современная реклама как культурно-психологический феномен

Введение

Сегодня в науке оченьчасто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явлениекультурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры. Тем неменее, само понятие культуры оказывается крайне неопределенным в связи с тем,что оно формировалось в течение очень длительного времени и применялось поотношению к существенно различным по своему историческому происхождениюобъектам. Часто говорят о культурных традициях разных стран. Исследованияпоказывают, что это очень важная проблема для психологии рекламнойдеятельности, так как национальные (этнические) особенности восприятия,мышления и поведения играют важную роль для правильного планирования ипроведения рекламных кампаний при выходе коммерческих структур на рынки другихгосударств. Эта тенденция способствовала идее глобализации, которая имеет вмире своих сторонников и многочисленных противников.

 


Реклама каккультурно-психологический феномен

До сих пор реклама какфеномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и никоимобразом не становится предметом глубокого объективного научного признания. Оналишь обозначается как сложный социально-экономический или социальнопсихологический объект, но остается без глубокого понимания исторических причинвозникновения, механизмов функционирования и развития.

В настоящее времяразвитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматриватьгипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых сразных сторон явлений.

Понятие культуры отражаетисторический процесс, который невозможно измерить традиционными способами,которому нельзя дать, сколько бы то ни было однозначного определения. Т.Г.Стефанченко пишет, что по подсчетам социологов, в различных областях научнойдеятельности сформулировано более 250 определений культуры. Самое короткое иодновременно самое широкое определение предлагает американский психолог М.Херсковиц, утверждающий, что «культура – это часть человеческого окружения,созданная самими людьми». В этом смысле культуре принадлежит каждый, дажепростейший предмет, созданный, человеком, любая мысль, зародившаяся в егосознании. Культура – это то, что не есть природа.

По мнению А.Лебедева-Любимова, чаще всего культура рассматривается как форма организации иразвития общества. Она представлена в продуктах материального и духовноготруда, в социальных нормах и традициях, в духовных ценностях, в отношенияхлюдей к природе и друг к другу.

Хотя понятие культурапринадлежит только одной науке – культурологии, не прибегая к нему, практическиневозможно системно, всесторонне и глубоко описать какие-либо важныесоциальные, социально-экономические, социально-психологические и другие явленияв современном мире, так как понятие культуры является системным, а более точно– системообразующим.

Можно сказать, чторекламная деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, впсихологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди икоторая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них всвязи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламнуюдеятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.Культура, понимаемая как сложившаяся в обществе система ценностей и нормповедения, которые реклама поддерживает или отвергает. Создавая изменяющуюсямоду, реклама тем самым участвует в постоянном обновлении культуры, в ееразвитии.

Таким образом, рекламнаядеятельность – это сложная система связей и отношений между людьми, котораявключает в себя большое количество различных способов взаимного воздействиялюдей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являютсяоднонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневуюпротиворечивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратныхсвязей. Поэтому о рекламной деятельности сегодня говорят как о системерекламных коммуникаций.

Рекламная деятельность –противоречивое явление, а значит способное к изменению и развитию. В процессеразвития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфичныеформы. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себеогромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительновлиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. От позицииобщества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущеесамого общества, будущее национальной культуры.


Сравнение жанроврекламных текстов с точки зрения их воздействия на потребителей

В настоящее времяпсихология рекламы может быть отнесена к одной из наиболее активноразвивающихся отраслей психологического знания. Сама сфера рекламного бизнесавсе чаще становится местом трудовой деятельности и профессиональных интересовпрактических психологов. Объектом нашего исследования была одна из наиболеераспространенных в средствах массовой информации разновидность рекламы –текстовая реклама. Одной из важных характеристик рекламного текста является егожанровая принадлежность. Существенной чертой жанров служит то, что в бытующихжанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые продуктивные структурыпроизведений, дающие возможность результативного достижения целей той или инойдеятельности.

Произведения,принадлежащие одному жанру, можно обозначить как «исторически формирующеесяединство со сходными структурно-композиционными признаками». В литературевыделяют следующие жанры печатной рекламы: объявление, развернутое рекламноеобращение, «житейская история», консультация специалиста, каталог, прейскурант,афиша.

В нашем исследовании мысравнивали два достаточно распространенных рекламных жанра: развернутоерекламное обращение и житейскую историю. Соответственно, были подобраны дварекламных текста одного и того же товара – шоколада.

Для диагностикивоздействия рекламных текстов мы применяли специально разработанный опросник,который опирается на модель влияния рекламы AIDA. Последняя описываетвоздействие рекламы на потребителя в качестве последовательности этапов:внимание, интерес, желание, действие. Рассматривая этапы данной модели,соответственно, как познавательный, эмоциональный, мотивационный иповеденческий компоненты воздействия рекламы на потребителя, мы включили вопросник соответствующие блоки вопросов.

Обрабатывая результатытестирования, мы выявляли взаимосвязь между отдельными характеристиками рекламноготекста и поведенческим компонентом. Он же выступал как показатель эффективностирекламы.

Эмпирическое исследованиепроводилось на выборке студентов ННГУ им. Н.И. Лобачевского, состоящей из 22человек (9 юношей и 13 девушек). Возраст испытуемых 20-21 год. При анализеполученных результатов анкетирования основное внимание уделялось взаимосвязимежду первыми тремя компонентами и поведенческим компонентом, который выступалв качестве показателя эффективности рекламного воздействия.

Особенности воздействияжанра «развернутое рекламное обращение». Мы выявили связь поведенческогокомпонента с эмоциональным, мотивационным и когнитивным компонентами.Корреляционный анализ связи эффективности текста (намерения купить товар, иначеговоря, поведенческого компонента) и того факта, что текст потребителямпонравился, обнаружил наличие достоверной положительной связи (r=0,59, уровеньзначимости 1%). Подобная же связь выявлена между эффективностью и признаниемпотребителями того, что предложенный текст может побудить их к покупке товара(r=0,73, уровень значимости 1%). В то же время коэффициент корреляции междуэффективностью и когнитивным компонентом является статистически незначимым.

Можно сказать, что длятекста, относящегося к нейтрально звучащему рекламному обращению, эмоциональныеи мотивационные характеристики в большей степени взаимосвязаны с эффективностьютекста (с поведением потребителей), нежели совокупность таких его особенностей,как аргументированность, понятность, доверие и внимание потребителей к тексту.Это утверждение мы распространим только на данный класс товаров (шоколад). Чтокасается эмоциональной сферы, то выявлена устойчивая положительная взаимосвязьмежду тем, что текст нравится потребителям и его интересностью для них (r=0,69,уровень значимости 1%). Отвечая на вопрос об эмоциях, которые вызвал у нихданный текст, испытуемые в большинстве своем называют негативные эмоции исостояния; текст испытуемым не понравился.

Особенности воздействияжанра «житейская история». Была обнаружена устойчивая положительная взаимосвязьмежду эффективностью рекламного текста и эмоциональным компонентом (r=0,53,уровень значимости 5%), эффективностью текста и мотивационной характеристикой(r=0,73, уровень значимости 1%). Также устойчивая положительная связь выявленамежду эффективностью и когнитивным компонентом (r=0,57, уровень значимости 5%).Давая ответ на вопрос об эмоциях, которые вызвал текст, большинство испытуемыхназывает позитивные, приятные эмоции и состояния, связанные с этим текстом.

Сравнивая жанры междусобой, мы не выявили статистически значимых различий между их эффективностью.Особенность же этих жанров в том, что их эффективность достигается за счетразличных характеристик. Эффективность развернутого обращения складывается изего аргументированности и апелляции к мотиву пользы, т. е. из когнитивной имотивационной характеристик. Действительно, как отмечает В.В. Ученова, сильнаячерта этого жанра (черта, повышающая эффективность текста) – это детализация,подробное описание особенностей товара. Эффективность житейской истории вданном случае достигается за счет актуализации у потребителя стремления к болеекрасивой, легкой, приятной жизни, атрибутом которой является рекламируемыйпродукт. Здесь действует и мотив уподобления, потребителя призывают статьтаким, каким он изображен в тексте, каким предстает в описываемой ситуации.


Субъектностьпотребителя, как фактор интерпретации рекламной информации (рекламногоизображения)

Изучение проблемыинтерпретации и понимания в психологической науке имеет достаточно прочныекорни. Хотя внушительный срок изучения и внес некоторое прояснение в изучаемыйфеномен, но в целом, всё же поставлено больше вопросов для дальнейшегоизучения, чем найдено ответов. Причиной этого, может быть то обстоятельство,так характерное для психологической науки в целом, что решение проблемыпонимания (интерпретации) по-разному осуществляется в различных отрасляхпсихологии. При этом каждый исследователь, работающий в научной области,использует свое определение понимания и контекст, в котором оно исследуется.

В рамках психологиирекламы проблема понимания вообще не исследовалась, хотя ценность подобныхисследований не оспорима как в рамках отдельных рекламных компаний, так и врамках изучение феноменов рекламы в целом.

Приобретение подобногознания не только позволит по-новому взглянуть на сам процесс создания рекламы,но и, несомненно, даст толчок научно-прикладным исследованиям, разработке новыхметодов психологической экспертизы рекламы и оценке её эффективности.

В результате теоретическогоанализа литературы мы пришли к выводу, что психологическая эффективность(адекватность понимания) рекламного изображения зависит совершенно не от того,насколько точно (буквально) потребитель воспринимает авторскую концепциюрекламного сообщения. Для этого необходима специальная мотивация, которой вбольшинстве случаев у потребителя нет, поскольку он озабочен только своимиличными мотивами и потребностями. Поэтому именно от того, насколько ясно себепредставляет автор создатель рекламы «своего» потребителя, его индивидуальныемотивы и потребности, учитывает возможности активации и личностные особенностипротекания у него процесса мыследействования и смыслообразования (путёминтерпретации воспринимаемой информации), зависит эффект рекламного сообщения.

Исходя из определения,которое дает А.Н. Славская, возникают два важных вопроса: если «понимание этораскрытие именно того смысла, который вложен в произведение автором», а«интерпретация – это нахождение собственного смысла читателем», то, во-первых,что влияет на интерпретацию реципиента, воспринимающего рекламную информацию,и, во-вторых, каким образом реципиентом интерпретируется содержание рекламы,что в конечном итоге приводит к адекватному пониманию и достижению главной целирекламной компании приобретению товара (услуги).

Таким образом, возникаютдва вопроса, существуют ли индивидуальные различия интерпретации (понимания)рекламы и что оказывает влияние на интерпретацию рекламной информации. Поискответов на эти вопросы явился главной целью нашего эмпирического исследования.

Выбрав в качествеметодологической основы теорию деятельности, в частности, научные воззрения иопределение представителя данного направления А.Н. Славской, нами быласпроектирована модель эмпирического исследования, позволяющая изучать влияниеиндивидуальных различий на интерпретацию (понимание) рекламной информации,направленная на проверку выдвинутой гипотезы: на интерпретацию рекламныхизображений оказывает влияние иерархия потребительских мотивов и само рекламноеизображение.

Сама процедураинтерпретации для испытуемых заключалась в выделении и ранжировании изпредлагаемого списка потребительских мотивов тех, которые, по их мнению, могутпобудить людей воспользоваться предлагаемыми в рекламных изображении товарами.В данном исследовании испытуемым предлагалось оценить 7 изображений с рекламойчасов.

Предполагалось, чтопредъявляемые в качестве стимульного материала рекламные изображения выступаютаналогом проективного материала, при интерпретации которого рекламное изображениевыступает как некоторого рода экран, на котором отвечающий «проецирует»характерные для него потребности и мотивы, которыми он руководствуется.

Финальная задача, котораяставилась перед испытуемыми, это ранжирование тех же самых 10 потребительскихмотивов из предлагаемого им списка, но уже в порядке значимости для себя какдля покупателя. Таким образом, появляется «истинная» картина приоритетовиспытуемого относительно предлагаемых мотивов, которая находит своё выражение вего собственной иерархии потребительских мотивов.

Нужно отметить, что висследовании приняли участие 25 человек (студентки 4-го курса, обучающиеся надневном отделении по специальности психологии в ННГУ им. Н.И. Лобачевского) ввозрасте от 20 до 23 лет (средний возраст 21 год).

Результаты проведенногоисследования подтвердили выдвинутую гипотезу и показали, что на интерпретациюрекламных изображений оказывает влияние иерархия потребительских мотивов и саморекламное изображение, которое «провоцирует» актуализацию потребительскихмотивов

В то же время приинтерпретации рекламных изображений актуализация и узнавание потребительскихмотивов происходит в соответствии со значимостью мотива и их индивидуальнойиерархии.

Другими словами, наинтерпретацию, то есть выделение потребительских мотивов в рекламномизображении, оказывает влияние иерархия потребительских мотивов, при этом, чемвыше мотив стоит в иерархии, тем чаще интерпретируется как побуждающий кдеятельности.

На основе полученныхданных, в результате подтверждения гипотезы можно сформулировать рекомендацию,которая выражается в том, что для создания действительно эффективной рекламнойкомпании необходим тщательный анализ потребительских мотивов целевой аудитории.Основной упор анализа должен переместиться в сторону выделения ведущих мотивов,при этом акцент должен делаться именно на ведущих потребительских мотивах, таккак именно они в наибольшей степени являются побуждающими к деятельности.

 

Перспективы обучающейрекламной коммуникации

В одной из областеймассовой коммуникации, — психологии рекламной коммуникации – часто проводятсяисследования и делаются выводы о возможности применения результатов напрактике, но непосредственно на выходе, кроме объявлений, иногда эмоциональноокрашенных, в настоящее время ничего не предложено. А что делать, если, вдруг,потребитель захочет, чтобы реклама для него стала полезной и интересной нетолько тогда, когда случайно совпадет с его актуальными желаниями, проблемами?Другими словами, реклама нуждается в расширении своих возможностей воздействияна поведение потребителя.

Чаще всего рекламавыполняет функцию поставщика потребителю готовых идей, что является очевидным ив большинстве случаев совершенно бесполезным для него. В то же время, насовременном рынке товаров и услуг появляются все более «сложные» продукты,ставящие потребителя в ситуации, решение которых иногда становится для негозатруднительным. Проблема создания обучающей рекламы, т.е. рекламы, способнойпомочь и сориентировать человека, желающего воспользоваться новой (трудной) длянего услугой, становится актуальной и интересной для науки, какфундаментальной, так и прикладной. Но на пути решения данной проблемывстречаются два барьера: a) экономический (заказчику такого плана рекламыдалеко не всегда выгодно оплачивать обучение потребителя, чем могутвоспользоваться конкуренты); б) теоретический – отсутствие собственныхтеоретических конструктов в данной области говорит о необходимости привлечениятеорий из других областей психологии, что пока еще не сделано.

В качестве решенияпоставленной проблемы, мы предлагаем следующие положения.

Существующиеэкономические и психологические теории потребительского поведения не способныприблизиться в полной мере к описанию (и объяснению) всей сложности изучаемогонами феномена. Трудное переплетение ценностей, мотивов, установок, статусапотребителя, их связь с другими (не потребительскими) сферами жизнедеятельностипоследнего, на наш взгляд, удачно «расплетается» с помощью деятельностногоподхода, известных всем идей А.Н. Леонтьева. В этом случае потребительскоеповедение необходимо переквалифицировать в потребительскую деятельность, чтоимеет смысл в 21 веке – наравне с трудовой, учебной и игровой, потребительскаядеятельность приобрела важнейшее значение в жизнедеятельности человека. Под потребительскойдеятельностью мы предлагаем понимать совокупность действий субъекта,направленных на удовлетворение врожденных и приобретенных потребностей.

Выбор теории деятельностив качестве платформы для изучения потребителя неразрывно связан с перспективойсоздания обучающей рекламы. Развитие деятельностного подхода, фальсификация еготеоретических и эмпирических гипотез, в основном проходили на базепреподавательской практики. В качестве попытки реализации обучения в условияхмассовой коммуникации мы предлагаем опираться на взгляды П.Я. Гальперинаотносительно проблемы обучения, в частности на его идею формирования ориентировочнойосновы действий (ООД), направленных на решение различных задач. Более сложное,чем покупка одного продукта питания, потребительское действие (страхование,банковские услуги, покупка автомобиля, компьютера или даже собирание«рождественской» корзины в продуктовом магазине), необходимо опирается наинформацию о предмете потребительской деятельности и технологию его получения,обеспечивающих его успешное выполнение. Таким образом, человек нуждается вориентировочной основе потребительского действия, как системе объективныхусловий, необходимых и достаточных для правильного выполнения действия. В такомслучае задача состоит в том, чтобы, проведя структурно-функциональный анализвсевозможных видов потребительской деятельности, выделить те инвариантныекомпоненты деятельности, которые лежат в основе ориентирования потребителя вкаждой ситуации выбора товара или услуги. С точки зрения типов ООД, которыевыделил П.Я. Гальперин, самым оптимальным является третий – который позволитпотребителю самому выделять инварианты действия, но в качестве ближайшей целинеобходимо выделить эти инварианты самостоятельно и научиться передавать их вусловиях массовой коммуникации, несомненно, отличных от общения преподавателя(экспериментатора) с учеником (испытуемым).

Отсюда вытекает третьеположение. Представленный выше подход, как известно, имеет опыт успешногоприменения в образовательной сфере. В процессе непосредственного взаимодействияученика и учителя, с использованием необходимых для этого средств (какдиагностического, так и воздействующего характера), у ученика формируют искомуюсистему условий, на которые он ориентируется при решении математической задачи.Нам же необходимо научиться формировать ориентировочную основу потребительскогодействия в других условиях, в процессе иного взаимодействия. Спецификарекламной коммуникации ограничивает в этом смысле поле нашей «педагогической»деятельности. Мы можем однонаправленным образом (монологичным) передать ООДцелевой аудитории и ждать каков будет результат (известным образом измерятьэффективность рекламы). Но рекламная коммуникация – это еще общениепотребителей друг с другом.

Таким образом, естьвероятность самостоятельного появления дискуссионных групп по предмету рекламы.Появление этих групп можно и стимулировать. Вопрос о выборе наиболееэффективной модели коммуникации остается неоднозначным и открытым. Мыпредлагаем, в качестве изучения и сравнения эффективности, модель, описывающуюкоммуникацию, как одностороннюю (источник информации для реципиента «А» –коммуникатор) и двустороннюю (источники информации для реципиента «А» –коммуникатор и реципиент «В»). Сейчас для нас, в силу специфики поставленнойпроблемы, не является столь важным выбор (или создание) базовой моделикоммуникации (односторонней, циркулярной или спиралевидной) или модели процессаубеждения. Значительно важнее для нас осознание вариантов распространенияинформации и влияния в условиях массовой коммуникации, т.к. признание аудиториипассивной является слишком большой абстракцией и, в целом, не продуктивнымпутем в современных исследованиях массовой коммуникации.


Заключение

В качестве приоритетныхнаправлений в решении актуальной для фундаментальной и прикладной психологиипроблемы мы предлагаем выделять следующие: а) переход к изучению особенностейпотребительского поведения на «рельсы» деятельностного подхода; б) анализвсевозможных видов потребительской деятельности, с т.з. поиска, как инвариантрешения потребительских задач, так и особенностей каждого из видов последней;в) выбор (или разработка) наиболее эффективной модели коммуникации, позволяющейпередавать ориентировочную основу того или иного потребительского действияцелевой аудитории; г) создание инструментария, позволяющего диагностироватьпервичные и вторичные свойства потребительского действия (по П.Я. Гальперину) ина основе полученных данных делать вывод об уровне развития потребительскойдеятельности конкретного субъекта.


Список литературы

1.   Лебедев-Любимов А. Психологиярекламы. – СПб.: Питер, 2007.

2.   Психология и психоанализ в рекламе/под ред. Д.Я.Райгородского. Учебное пособие для факультетов психологии,социологии, экономики и журналистики. – Самара: БАХРАХ-М, 2008.

3.   Психологическая энциклопедия. 2-еизд./Под ред. Р. Корсин, А. Ауэрбаха. – СПб: Питер, 2006.

4.   Стефанченко Т.Г. Этнопсихология:Учебник для вузов. — 4-е изд. – М.: Аспект Пресс, 2006.

5.   Мкртычян Г. А. О методологическихоснованиях исследований в сфере психологии рекламы. // Вестник Нижегородскогоуниверситета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки. – Н. Новгород:Изд-во ННГУ, — 2006.

6.   Ученова В.В., Шомова С.А., ГринбергТ. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. – М.: РИП-Холдинг, 2007.

7.   Знаков В.В. Понимание в познании иобщении М., 2008.

8.   Мокшанцев Р.И., Психология рекламы.М., 2007.

9.   Славская А.Н. Личность как субъектинтерпретации. Дубна, 2008.

10.Статт Д., Психология потребителя.-Спб., 2006.

11.Гальперин П.Я. Введение в психологию.- М., 2006.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу