Реферат: Совершенствование системы сбыта торгового дома "Премьер"

Дипломная работа

На тему: Совершенствованиесистемы сбыта торгового дома «Премьер»

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы сбытовой деятельности розничноготоргового предприятия

1.1 Сущность сбытовойдеятельности на предприятиях розничной торговли

1.2 Особенности сбытовойдеятельности предприятий розничной торговли по продаже отделочных материалов

2. Анализ розничной деятельности торгового предприятия тд«ПРЕМЬЕР»

2.1 Общая характеристика ТД «ПРЕМЬЕР» как субъекта маркетинговойдеятельности

2.2 Организациямаркетинговой и сбытовой деятельности на предприятии ТД «ПРЕМЬЕР»

2.3 Рыночные возможностиТД «ПРЕМЬЕР» и его целевой рынок

3. Рекомендации посовершенствованию сбытовой деятельности ТД «ПРЕМЬЕР»

3.1 Маркетинговоеисследование удовлетворенности потребителей ТД «ПРЕМЬЕР»

3.2 Практическиерекомендации по совершенствованию сбытовой политики ТД «ПРЕМЬЕР»

Заключение

Библиография

Приложение

Введение

Для достижения успеха вбизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примерыуспешной рыночной деятельности. На современном российском рынке присутствуют тысячипредприятий, производителей и поставщиков розничных товаров.

Для всех лидеров рынкаможно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и,во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговойстратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии – этоискусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны яснопредставлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить нарынок.

Цель маркетинговойдеятельности этих предприятий – получение определённых коммерческих результатовс помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяяпотребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепеннонасыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построениядолгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовыхсетей. Какой товар продавец должен предоставлять потребителю? Чем точнее будетнаправлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическаяэффективность. Особый интерес представляет анализ рыночной деятельностипредприятий-лидеров в сфере продаж отделочных материалов.

При наличии жесткойконкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание исохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходстванад конкурентами. Здесь сбыт продукции должен рассматриваться под принципиальноиным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживанияв рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то,что продается, а не продавать то, что они производят. Если деятель рынка хорошопоработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд,разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товарынаверняка пойдут легко.

В хозяйственнойдеятельности любой организации основными вопросами являются снабжение,производство и сбыт готовой продукции; последняя подразумевает законченныепроизводством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могутбыть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономическихусловиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельностихозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовойпродукции

Сейчас невозможнопредставить себе потребителя, который бы не участвовал в приобретении строительныхматериалов. Современные материалы не только коренным образом изменили стиль жизнипрактически каждого потребителя, как частного, так и организаций и предприятий,но и стиль их работы, обеспечивая большую эффективность деятельности.

Громадное количествовсевозможных строительных материалов, предлагаемых на современном рынке,создаёт значительные проблемы в их правильном применении и интегрировании.Комплекс набора строительного материала должен быть не только техническисовременным, но и оптимальным по составу, чётко ориентированным на решениеВаших задач и подкреплённым мощной экологической поддержкой.

Хотя сбыт отделочных материалов- завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночныхусловиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит визучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюсяспросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, наоснове которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотнопостроенная система организации и контроля сбыта, способна обеспечитьконкурентоспособность компании.

Целью исследования в данной дипломной работе является поиск путейсовершенствования сбытовой деятельности Торгового Дома «ПРЕМЬЕР» нарынке розничной торговли Республики Хакасия и выявления факторов, влияющих навыбор потенциальными клиентами предприятия для их обслуживания.

Для достиженияпоставленной в рамках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи:

·         Изучитьтеоретические основы маркетинговой деятельности розничного торговогопредприятия;

·         Рассмотретьособенность сбытовой деятельности предприятий розничной торговли по продаже отделочныхматериалов;

·         Провести анализмаркетинговой и сбытовой деятельности торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»;

·         Разработатьрекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности в ТД «ПРЕМЬЕР».

Объектом исследования вданной дипломной работе является торгово-розничное предприятие ТД «ПРЕМЬЕР» – предприятие, специализирующееся напродаже отделочных материалов.

Под предметомисследования понимаются аспекты управления сбытом в сфере торгово-розничнойсети, а также факторы, оказывающие влияние на совершенствование сбытовой деятельностина региональном рынке предоставления услуг по продаже отделочных материалов.

Методологическую итеоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых,а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких какГолубков Е.П., Данько Т.П., Роммат Е.В., Мхитарян С.В., Крылов И.В., Яненко Я.,Мани И.Б., Симионова Н.Г., и другие.

1. Теоретические основысбытовой деятельности розничноготоргового предприятия

1.1Сущность сбытовойдеятельности на предприятиях розничной торговли

Современный маркетинграссматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмыпо разработке, производству и сбыту товаров, предоставления услуг на основекомплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получениямаксимальной прибыли.

«Возрастание ролимаркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в „рынокпокупателя“ оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место ворганизационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями».

Политика распределения (сбыта)определяет место любой компании в каналах распределения, включает решения помаркетинговой логистике.

Канал распределения вмаркетинге – совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар илиуслугу доступной для использования и потребления. Через каналы распределенияпроходят следующие потоки:

—   физический поток(поток товаров, прямой – совпадает с направлением каналов распределения),

—   потоксобственности (передачи собственности на товар; прямой),

—   денежный поток(обратный),

—   информационныйпоток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информацияо товаре, в обратную сторону – об уровне спроса и потребительскихпредпочтениях),

—   поток средствпродвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию ссимволикой фирмы-производителя).

В каналах распределениясуществуют две формы торговли: розничная и оптовая.

Розничная торговля вРоссии в последнее время развивается очень интенсивно. Расширяютсяотечественные торговые сети, на российский рынок приходят крупные иностранныекомпании, имеющие опыт розничной торговли по всему миру.

«Изучение поведенияпотребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложенийи принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным нарозничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённостии риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратнойсвязи с потребителем».

«Розничнаяторговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной напоиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживаниепрочных связей между оптовиками, а также с покупателями».

Розничныеторговцы реализуют товары конечным потребителям. А сама розничная торговлярешает следующие задачи:

—   приобретаеттовары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему в неизменномвиде или после обычной для розничной торговли обработки;

—   демонстрируетобразцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов натовары;

—   осуществляетрассылку товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основаниидругих предложений;

—   организуетторговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает своитовары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообщебез таковых;

—   организует «отхожуюторговлю» — старейшая форма торговли, к которой относятся: торговлявразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты,мёд, овощи) от дома к дому; уличная торговля – торговец сокращает домашнейхозяйке путь за покупками. В определённое время он появляется в жилом кварталес целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.; мелочная торговля– торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) наприлавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением(на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведенияспециальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Организационныеформы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочныеторговые предприятия и торговлю с доставкой на дом.

В практике стран сразвитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий:

—   малый магазин попродажи продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаровразмещается в населённых пунктах и в сельской местности. Он содержит широкий,но не углублённый ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а такжемоющих средств и средств для ухода за телом;

—   специализированныймагазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономиюили мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здеськвалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвлённомассортименте;

—   бутик – этоназвание специализированного магазина для подчёркнуто модных товаров;

—   специальный магазинторгует товарами определённого вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортиментаспециализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в томчисле и для удовлетворения индивидуального спроса;

—   универсальныймагазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных,хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия. Под одной крышейпокупатель найдёт разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров;

—   рынокпотребителей (супермаркет, универсальный магазин самообслуживания) построен наоснове принципа самообслуживания. Обширные торговые залы, расположены чащевсего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, иширокий ассортимент не создающих проблем для покупателей, часто обновляемыхтоваров создают атмосферу большого рынка;

—   торговые ряды –это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стеклои фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом;

—   торговый центр –это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничнойторговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары,текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров;

—   коллективныйуниверсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничнойторговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина,поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимыхразграничений. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так жесовместно осуществляют рекламу;

—   магазин вмагазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения вуниверсальном магазине, где оно за свой счёт и силами собственного персоналаосуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую названиефирм – участников не указывается;

—   торговый филиалпредприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия.Характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортиментатоваров и унифицированное оформление торговых залов и витрин. Централизованнаязакупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменныйзнак) способствуют снижению затрат;

—   дисконтный дом –это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживанияпокупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскимитоварами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков икартонных упаковок;

—   магазин с низкимиценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневногопользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянныхпокупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальныхмагазинов;

—   контора по приёмузаказов (стол заказов) – это торговая точка, в которой покупатели заказываюттовары по образцам, пробам и каталогам;

—   ларёк (отечественныереалии розничной торговли) – торговая точка, в которой покупателю предлагаетсяповседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.

Поскольку маркетинг — этоспособ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данноепонятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт,главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело спотенциальными покупателями. «Маркетинг использует средства массовой информациии другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей,которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компанииданного сбытовика». Один из ведущих теоретиков по проблемам управления,Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия посбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар илиуслуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Для осуществления сбытовыхмероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, изависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектовмаркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовыеи розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различныхпотребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение сбытовых функцийможет делегироваться и распределяться различными способами, ими в большинствеслучаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Каждая фирма, предприятиеили компания заинтересована в эффективном управлении своей сбытовойдеятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночныевозможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективныйкомплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговыхусилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.

«В условиях рынканедостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов ипрошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятиярешений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количествофакторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемостибольшинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамкитрадиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингомфункционирует в реальном масштабе времени».

Для уменьшения степенинеопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, вдостаточных объемах и своевременной информацией.

Одно из условийразработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков иповедение потребителей.

У каждого покупателяпроцесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ напобудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция,которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объемапокупки.

Наряду с этим, любаякомпания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силахобслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а ихжелания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит дажепытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть,которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективнообслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей,компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору иоценке его сегментов и позиционированию товаров.

Помимо всего прочего, современнаяполитика сбыта включает также вопросы маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика –планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовойпродукции, начиная с пунктов прохождения и заканчивая пунктами назначения, вцелях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.

В маркетинговой логистикепринимаются следующие решения:

— Обработка заказов. Сокращение сроковцикла «заказ – поставка товаров». Планирование закупочной ипроизводственной деятельности таким образом, чтобы удовлетворять в полной мерепотребности заказчиков.

— Складирование. Оптимизация складскойдеятельности с целью минимизировать время отгрузки товара потребителю илитранспортной компании.

— Объём запасов. Организацияоптимальных товарных запасов предполагает учёт многих факторов по каждомутовару: реализация за месяц, срок получения продукции от поставщика,себестоимость продукции, частота спроса в месяц, допустимое время поставкитовара потребителю, торговая наценка, стоимость доставки товара на склад ихранения и т. п.

— Транспортировка. Необходимо строитьтакие схемы передвижения товаров между поставщиками, складами подразделенийфирмы и потребителями (в случае доставки продукции), чтобы при выполнениинеобходимых маркетинговых условий по распределению товаров затраты на складскиеуслуги и транспортировку были минимальными.

Экономическая ситуациякак в стране, так и в республике Хакасия привела к необходимости внедрениярозничными предприятиями современных приемов и способов маркетинга. На этоориентируют интернационализация и универсализация розничной деятельности,появление конкурентов на региональном рынке. Чтобы выжить предприятию, нужнобороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретаютсбытовые возможности в торговой розничной сфере, чем и объясняется актуальностьвыбранной темы.

1.2 Особенности маркетинговойдеятельности розничной торговли по продаже отделочных материалов

Как нам уже известно, «маркетинг»происходит от английского «рынок» и означает, таким образом,деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельностьотождествлялась со сбытом. Задача сбыта в области отделочных материалов — заставитьпокупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этимклассическое понятие маркетинга сводится к следующему: это предпринимательскаядеятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя кпотребителю или пользователю.

«Однако маркетинг,как система экономических взглядов, включает гораздо больше. Основная цельсбыта отделочных материалов — реализовать уже произведенные, а маркетинг ставитперед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними».

«Маркетинг — вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена». Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка иразвитие производства новых видов техники, так и создание спроса, формированиепотребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределениемпродуктов.

«Результатом процессасогласования возможностей компании и запросов потребителей является предоставлениепотребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компаниейприбыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросовпотребителей в будущем». Следовательно, сущность маркетинга в сфере продажотделочных материалов заключается в следующем: производить и продавать нужнотолько то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что ужепроизведено.

Сегодня на российскомрынке присутствует множество известных производителей, предлагающих розничнымфирмам достаточно широкий спектр материалов для отделки помещений.Справедливости ради нужно отметить, что конкуренция между продавцами оченьвелика, а материалы весьма похожи по характеристикам.

Под сбытовой политикойпредприятия в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ееруководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охватарынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений идействий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию,по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживаниепокупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи(поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторскойзадолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектамсбыта.

Сбытовую политикупредприятия, специализирующего на продаже отделочных материалов целесообразноориентировать на:

—   получениепредпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ееполучения в будущем,

—   максимальноеудовлетворение платежеспособного спроса потребителей,

—   долговременнуюрыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции,

—   созданиеположительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороныобщественности.

Сбытовая политика,сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствоватьбизнес-концепции организации и принятому курсу действий (ориентирам). Общаямодель формирования сбытовой политики организации в рыночных условияххозяйствования представлена на рисунке 1.

/>

Рисунок 1 — Модельформирования сбытовой политики организации

Сбытовая политика зависитот внутренних и внешних условий функционирования фирмы, и для ее разработкинеобходим их детальный анализ, а также возможностей организации.

Рынок отделочныхматериалов представляет производителю разные возможности для сбыта иодновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения.Предприятие, заинтересованное в эффективности сбыта своей продукции, должнознать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованныерешения по реализации товаров.

Сбытовая политикастроится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий ипредпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности изапросы покупателей постоянно меняются.

Эффективная сбытоваяполитика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортиментаи повышение разнообразия предлагаемых покупателям товаров (гарантийные срокиобслуживание, консультации по эксплуатации материалов и т.д.).

В рамках этихпредставлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее иэффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением иповышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества.Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ееснабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовойполитики.

Предприятия имеютальтернативы в организации распределения своего продукта. В её основе лежатпринципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечногопотребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была быэффективна, как для самого предприятия, так и для посредников) и способ еёсуществования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальномуприближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечениепотребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворениязапросов потребителей составляет суть фирменной «политики»предприятия в области сбыта отделочных материалов.

Сбытовую политикупредприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципыи методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров кконечному потребителю.

Основной задачей сбытовойполитики является создание условий для превращения потребностей потенциальногопокупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условийотносятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта,товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основные элементы сбытовойполитики в области продаж отделочных материалов:

—   транспортировкапродукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю,

—   доработкапродукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышаетстепень доступности и готовности продукции к потреблению,

—    хранениепродукции — организация создания и поддержания запасов,

—    контакты спотребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов,организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи правсобственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, сборуинформации о рынке. Система сбыта продукции — ключевое звено логистики сбыта исвоего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию,производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесьпотребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными инужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию иуслуги.

Но все же сбыт продукциинеобходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Существует несколькопричин, определяющих роль сбытовых систем в логистике. Это:

—   необходимость,

—   борьба за деньгипотребителя,

—   рационализацияпроцессов производства, о которой писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретноречь здесь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которыесвязаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже(сортировка, фасовка, упаковка). Эти операции целесообразно осуществлять уже наэтапе «завод — потребитель», то есть перед транспортировкой, наскладах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качестваи рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Сказанноевыше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тембольший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже,

—   проблемыэффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании иудовлетворении потребностей потребителей — изучать их мнение о товарах фирмы,конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей.Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практикиоднозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственносоприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.

Приведенных причин вполнедостаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике подсистема сбыта ипочему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

Выбор способа сбытапродукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии ипредполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующимобразом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия к потребителю.

Очевидно, что по мередвижения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическомуперемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случаеполнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень егоответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются,а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Механизм принятия решений о каналах распределения, как ужеупоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразностидвижения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю,посредникам и потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемуювыгоду, канал распределения будет неэффективен.

Сбыт товаров, как известно, и это относится к строительнымтоварам, может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю),непрямым (продажа через посредников) и комбинированным.

В зависимости от числа посредников канал сбыта может бытькоротким (один — два посредника) и длинным (более 2-х посредников,последовательно перекупающие товар друг у друга).

Сбыт через посредниковимеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны,использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителейпросто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже еслипроизводитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, вомногих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свойосновной бизнес.

Если производствообеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей.Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельностипосредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку.

Также плюсом даннойсистемы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупнымоптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость всоздании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работаячерез посредников, производитель в какой — то мере теряет контроль над тем, каки кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегдаполучает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию оположении на рынке и продвижении товара.

И, кроме того, чемдлиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товаров.

Маркетинговая политикафирмы в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является сампроизводитель и когда – посредник (рисунок 2).

Политика сбыта Производителя Посредника Ценовая политика

Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене.

Умеренная торговая наценка

Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя

Высокие торговые наценки розницы

Продуктовая политика Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций

Выбор такого товара, который пользуется спросом.

Посредник требует от производителя модификаций или нового товара

Распределительная политика

Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители.

Навязывание всего ассортимента

Малые количества заказа.

Востребование ассортимента, пользующегося спросом

Рекламно-имиджевая политика

Продвижение своей торговой марки.

Формирование имиджа производителя

Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Рисунок 2 — Различие политики сбыта производителя ипосредника

В процессе маркетинговойдеятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы.Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбытаприменительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производствопродукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта,наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеетцелью определение оптимальных направлений и средств, необходимых дляобеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, чтопредполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовойдеятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовойполитики предшествует анализ оценкиэффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так ипо отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политикиконкретным рыночным условиям.

Анализу подвергаются нестолько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам,сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организациясбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта,правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбытапредполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценкудеятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматриваетсопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и видурасходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов,устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышениярентабельности функционирующей системы сбыта. Как правило, в системе управлениясбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие эффективного механизмауправления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи,отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т. п. Вданной связи, может быть сформулирована задача создания эффективной системысбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача, всвою очередь, имеет следующие локальные задачи:

—   исследованиесбытовых стратегий, что позволяет выявить сильные и слабые стороны системысбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т. е. улучшенияпозиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции,

—   формированиеценовой политики, оптимизация ценообразования, что дает возможность определенияоптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальнойвеличины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболееприбыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

—   оптимизациятовародвижения, которая позволяет обеспечить максимальный объем продаж иминимизировать сбытовые издержки,

—   проведениеанализа и оптимизация товарной политики, что позволяет определить соответствиедоли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовымстратегиям.

—   проведениеанализа и формирование оптимальной политики формирования спроса истимулирования сбыта, что позволяет сформировать оптимальную рекламную политикус учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж ииспользования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.

—   проведениеанализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающеесяв выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации формтранспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение ихцелесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность,быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости иэкономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок,

—   разработка системуправления и планирования сбыта, что позволяет, во-первых, обеспечить гибкоереагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкуюкоординацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля,снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единоевидение сбытовой политики.

В целом, решение всех задач позволяет повысить качествоуправленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфереуправления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоитьэффективное использование инфраструктуры товарных рынков строительныхматериалов с привлечением современных организационно-технических средств. Крометого, это поможет фирме повысить конкурентоспособность, привести кинтенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшейприбыли фирмы от сбыта строительной продукции. Процесс внедрения, связанный сприменением долгосрочных и тактических планов в политике сбыта, процедур иправил, является весьма сложным. Необходимо правильное стратегическоепланирование сбыта, а также всестороння оценка стратегического плана. А вместес тем, одним из главных элементов стратегического маркетинга являютсямаркетинговые исследования, позволяющие фирме четко оценить своё место нарынке, определить направления дальнейшей деятельности, разработать своюсбытовую политику.

2. Анализ розничнойдеятельности торгового предприятия ТД «Премьер»

2.1 Общая характеристикаТД «ПРЕМЬЕР» как субъекта маркетинговой деятельности

Торговля на территорииреспублики Хакасия — обширнейшая область предпринимательской деятельности исфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существеннорасширив «поле и правила игры» в экономике. В нее влилось много новыхпредприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессиюи жизненные ориентиры. Процесс насыщения потребительского рынка Хакасиистроительными материалами и возрастание конкуренции требуют от тех, кто недавновлился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всестороннихзнаний его основ в разрезе различных аспектов сбытовой деятельности.

Предприятие ТД «ПРЕМЬЕР»было организовано 14.08.1995года. Деятельность его начиналась с небольшихобъемов оборота розничной торговли и предоставления довольно узкогоассортимента товаров. За прошедшие 12 лет работы оно успело зарекомендоватьсебя как одно из успешно развивающихся торговых предприятий города Абакана, обладаяк тому же и немалыми по масштабу ресурсами: — складскими площадями более1000кв.м. и производственными площадями в 1000 кв.м, а также фирменнымимагазинами (багетная мастерская, «Галерея подарков», «Феликс»,«Левша», «Эрмитаж»), цехами по производству жалюзи и окон.

/>Торговое розничное предприятие ТорговыйДом «ПРЕМЬЕР» является одним из крупнейших предприятий на территорииРеспублики Хакасия, способное решать вопросы комплексного подхода кобслуживанию своих клиентов. Торговое розничное предприятие ТД «ПРЕМЬЕР»является предприятием, основным видом деятельности которого является реализация различных видовотделочных материалов. Кроме того, фирме удалось расширить свой бизнес, создавдополнительные производства — продажа мебели, производство пластиковых окон и конструкций. Продажа товаров во всех торговыхточках данного предприятия производится через прилавок.

Местонахождение торговогорозничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»: 6550017, Республика Хакасия, г.Абакан, ул. Т. Шевченко,86.

Генеральный директорпредприятия – Гавловский Олег Борисович.

В своей деятельностипредприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом «ОбОбществах с ограниченной ответственностью», нормативными документами,положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта ит.д.

Основное предназначениеторгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» — достижение весомыхфинансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельностикапитала путем востребования приобретаемой в торговых залах предприятияпродукции.

В настоящее время организация находится в постоянномразвитии: отслеживается ситуация на рынке, оперативно корректируетсядеятельность. Все это позволяет избежать убытков и поддерживает рентабельностьпредприятия на должном уровне.

Большая часть вырученных средств идет на развитиедеятельности. В настоящее время проводится политика совершенствования торговогопроцесса и улучшения условий труда. В прошлом году было закуплено новоеторговое оборудование для магазинов, в настоящее время производится ремонтнаружного фасада магазина и разрабатывается проект расширения за счетприобретения новых площадей, проводится политика по расширению и планированиюассортимента.

Торговое розничноепредприятия ТД «ПРЕМЬЕР» уделяет особое внимание улучшению качестваобслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продажпродуктов строительной и мебельной промышленности.

Целью предприятияявляется расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговыхрасчётов с потенциальными клиентами. В итоге — получение прибыли.

Основные задачи. Видамидеятельности данного предприятия являются:

—   розничнаяторговля отделочными материалами,

—   розничнаяторговля мебелью,

—   деятельность по изготовлениюи продаже пластиковых окон и конструкций из алюминия и ПВХ,

—   консультированиепо использованию отделочных материалов,

—   техническоеобслуживание мебели,

—   рекламнаядеятельность,

—    демонстрациясвоих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;

—   рассылка товаров,заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

—   организацияторговли с доставкой товара на дом.

Организационная и производственнаяструктуры. Организационная структура торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»является линейно-функциональной с признаками адаптирования. Система управленияпроизводством трёхзвенная: основой этой схемы являются линейные подразделения,осуществляющие в организации основную работу и обслуживающие их специализированныефункциональные подразделения, создаваемые на «ресурсной» основе:управление персоналом, финансами, планирование и т.д. (Приложение А).

При подобной структуреуправления линейный руководитель имеет возможность больше заниматься вопросамиоперативного управления, так как функциональные специалисты высвобождают его отподготовки и решения специальных вопросов. Но команды управления поступают отмногих функциональных служб в одно производственное подразделение или к одномуисполнителю, поэтому возникает проблема взаимного согласования этих команд, чтосоздает определенные трудности.

Достоинства структуры:

—    разделение труда между линейным ифункциональным руководителями,

—    повышение оперативности и качествапринимаемых решений,

—    привлечение высококвалифицированныхспециалистов по отдельным функциям,

—    более квалифицированная подготовкауправленческих решений,

—    ответственность линейныхруководителей за конечный результат работ подразделения.

Недостатки структуры:

—    возрастание количества и сложностиделовых связей в аппарате управления переполнение каналов коммуникаций с цельюкоординации линейных и штабных элемента возрастание расходов на содержаниеаппарата управления,

—    удлинение процесса выработки командуправления; отрыв функциональных работников от непосредственной хозяйственнойдеятельности возможность подрыва авторитета функциональных работников состороны линейных руководителей, часто обладающих более глубокими знаниями потехническим вопросам.

Функциональная системабазируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель имеетвсе распорядительные права в рамках его компетенции. Преимущества — стимулирование деловой и профессиональной специализации, улучшение координации вфункциональных областях. Недостатки: цепь команд от руководителя донепосредственного исполнителя слишком длинна.

Методы управления можноохарактеризовать следующим образом:

—   по функциямуправления – организационные

—   по характерурешения задач – оперативные

—   по степениопределенности ситуации – в условиях риска

—   по степениструктурирования задач – хорошо структурируемые

—   по функциональнымобластям – производственные

—   по числукритериев – многокритериальные

—   по направлениювоздействия – внутренние

—   по глубиневоздействия – многоуровневые

—   по количествуучастников – коллективные

—   по способуосуществления – письменные

—   по способупринятия – с помощью рациональной процедуры

На предприятииматериальные стимулы имеют переменную – премии за результаты работы цеха, захорошую работу работника.

Используемые ресурсы:

—   Трудовые. В ТД «ПРЕМЬЕР»применяется 2 уровня управления. Уровень образования высокий, сотрудникипредприятия являются носителями необходимой квалификации, именно на нихнаправлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.

—   Финансовые.Материальные ресурсы в ТД «ПРЕМЬЕР» проявляются через процессыпродажи, связывая внутриорганизационные характеристики предприятия исебестоимость товаров.

—   Информационные –призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговойинформации: основные нормативные акты – Устав Предприятия, Законы, Положения обезналичных расчетах, Инструкции о порядке регулирования деятельности торговогопредприятия, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности,внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

—   Оборудование –офисная мебель, цеховое оборудование, специальная производственная мебель,торговое оборудование.

—   Временные ресурсы– время одного цикла продажи и гарантийного обслуживания основывается на сроках,установленных действующим законодательством.

Процессы:

—   Вспомогательныйпроцесс – состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которыеотражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностяхработников в рамках функций предприятия. Это: приобретение товаров у оптовика ипредложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычнойдля розничной торговли обработки; демонстрация свои товары; принятие заказов наизготовление пластиковых окон и конструкций из ПВХ; организация торговли сдоставкой товара на дом, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагиваявсе подразделения производства.

—   В основном процессележит получение прибыли путем взаимодействия вышеуказанных вспомогательныхпроцессов.

Система управления. Администрация:Генеральный директор, Финансовый директор, Коммерческий директор, Главныйинженер, Главный бухгалтер, Заместители директоров.

Далее будет целесообразнорассмотреть основные трудовые ресурсы ТД «ПРЕМЬЕР».

Руководство предприятиядействует в соответствии с возложенными на него задачами:

—   несёт полнуюответственность за сохранность и эффективное использование имуществаорганизации, а также финансово-хозяйственные результаты деятельностипредприятия,

—    решает социальные проблемы коллективапредприятия,

—    заслушивает отчеты руководителейподразделений о состоянии работы,

—    рассматривает вопросы подбора,расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торговогопредприятия.

Вфункции Генерального директора ТД «ПРЕМЬЕР» входит:

—   организация всейработы предприятия и несение полной ответственности за его состояние идеятельность,

—   представлениепредприятия во всех учреждениях и организациях,

—   распоряжениеимуществом предприятия,

—   заключениехозяйственных договоров,

—   изданиераспорядительных документов по предприятию,

—   в соответствии струдовым законодательством приём и увольнение работников,

—   принятие мерыпоощрения и наложение взысканий на работников предприятия,

—   открытие в банкахсчетов предприятия.

Вфункции Финансового директора ТД «ПРЕМЬЕР» входит:

—   осуществлениеконтроля за учетом средств предприятия и хозяйственных операций с материальнымии денежными ресурсами,

—   установлениерезультатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия, подчиняя такиеструктурные подразделения, как ревизионный отдел, бухгалтерии по торговле ипроизводству.

Вфункции Заместителя генерального директора по организационным вопросам входит:

—   обеспечениенадежной защиты объектов компании от хищений и других преступных посягательств,пожаров, аварий, актов вандализма, стихийных бедствий, общественных беспорядкови т.п.,

—   обеспечениекомплексной защиты информации, соблюдения коммерческой тайны.

—   обеспечениетрудовой и производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, требованийпроизводственной санитарии и гигиены,

—   обеспечение требованийпротивопожарной безопасности, гражданской обороны.

Вфункции Коммерческого директора входит (Приложение Б):

—   руководствопроцессом хозяйственной и финансово-экономической деятельности организации,

—   несение всейполноты ответственности за последствия принимаемых решений,

—   сохранность иэффективное использование имущества организации, а такжефинансово-хозяйственные результаты его деятельности,

—   контроль работу ИТ- отдела, автотранспортного участка, отдела продаж, основных торговых филиалов,складов.

Основнымторгово-оперативным персоналом являются продавцы-консультанты, занятыеобслуживанием покупателей. Торговый персонал ТД «ПРЕМЬЕР» состоит из63 продавцов-консультантов. В их обязанности входит:

—   обеспечениебесперебойной работы товарной секции,

—   нахождение втечение всего рабочего времени на своем рабочем месте и возможность оставлениясвоего рабочего места только в случае замены его другим продавцом-консультантомс согласия, Заведующего секцией (заместителя Заведующего секцией),

—   производствополной предпродажной подготовки товара — проверка наименования, количества,комплектности, сортности, цены, соответствия маркировки, осмотр внешнего вида,

—   контроль наличиятоваров в торговой секции,

—   проверка качества,сроков годности товаров, проверка наличия и соответствие маркировок, ценниковна товарах,

—   осуществлениеконтроля за сохранностью товаров, торгового оборудования и прочих материальныхценностей.

Вфункции вспомогательного персонала входит:

—   обеспечениеобслуживания основного персонала,

—   поддержка магазиновв надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии.

Вспомогательныйперсонал предприятия ТД «Премьер» состоит из технических сотрудников,работников столовой, собственной службы охраны, водителей иводителей-экспедиторов.

В Торговом розничном предприятии ТД «ПРЕМЬЕР»с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификацииработников предприятия, формированию и обучению резерва кадров.

В целом работа магазина «ПРЕМЬЕР»ведётся должным образом, цель магазина направлена на получение максимальнойприбыли и в удовлетворении потребностей покупателей.

2.2 Организациямаркетинговой и сбытовой деятельности на торговом розничном предприятии ТД «ПРЕМЬЕР»

Для создания картинымаркетинговой деятельности розничного торгового предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»,необходимо рассмотреть её в рамках концепции «5Р», рассмотревподробнее организацию политики сбыта на предприятии.

Товарнаяполитика в ТД «ПРЕМЬЕР».

Достаточно широкий спектрпредлагается всеми специализированными фирмами, специализирующихся на продаже отделочныхматериалов, а количество торговых точек неуклонно растёт. В связи с этим резковозросло значение маркетинговой работы Торгового Дома, содержание и целикоторой существенно изменились в последние годы под влиянием конкуренции.

Цель бизнеса ТД «ПРЕМЬЕР»- максимизация прибыли в долгосрочной перспективе без серьезных рисков, а конечнаяцель — максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.

Миссия предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»- стремление к комплексному решению проблемы бизнеса через реализацию товаров(отделочные материалы, строительные материалы, мебель) конкретным потребителям.

Основными проблемами приразработке товарной политики на данном предприятии являются:

—   инновации,

—   обеспечениекачества и конкурентоспособность товара,

—   созданиеоптимального ассортимента,

—   позиционированиетовара на рынке.

Основные задачамитоварной политики в ТД «ПРЕМЬЕР»:

—   определение и удовлетворениезапросов потребителей,

—   использованиетехнологических знаний и опыта самой фирмы,

—   оптимизацияфинансовых результатов.

Руководство предприятияразрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно используетсуществующие ресурсные и другие возможности для развития организации иповышения деловой активности и эффективности его деятельности.

Торговый Дом используетследующие стратегии, пользуясь матрицей «товар — рынок» (рисунок 3).

Даная модельпредназначена для разработки маркетинговых стратегий в зависимости отобновления рынка.

В рамках данной моделипредприятие оценивает свои возможности, товары и направления деятельности нарынке сбыта отделочных материалов.

РЫНОК ТОВАР старый новый старый

Глубокое проникновение

на рынок

Разработка товара новый Развитие рынка Диверсификация

Рисунок 3 — Матрица «товар-рынок»

Данная модель позволяетпредприятию выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегиизависит от ресурсов предприятия и готовности к риску.

Стратегия расширенияконтролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продажсуществующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такойстратегии предприятие использует следующие возможности:

—    найти, использовать слабые сторонытоваров, предоставляемых конкурентами,

—    убедить потенциальных потребителейприобрести свой товари привлечь новых клиентов,

—    предложить дополнительные услуги,связанные с реализацией стройматериалов.

Стратегия развитияпродукта основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг припродаже товаров, расширении модификации материалов. Фирма позиционирует товар,т.е. определяет его особенности, характеристики, отличающие его от другихпродавцов. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги по продаже стройматериаловна рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.

Стратегия завоеванияновых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутреннихрынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегиилежит производственная маркетинговая концепция, и руководство фирмыпредпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынкарозничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельной географии.

Стратегия диверсификации.Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» имеет необходимые финансовые, материальные итрудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментныйнабор продаваемых им отделочных материалов обладает высоким качеством,невысокой ценой и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации частовыражается во внедрении новых групп товара и завоевании новых рынков.

Одно из важнейшихсоставляющих товарной политики – инновационная политика – совокупностьуправленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всехтипов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новойуслуги. Основная ее цель — довести до широкого круга потребителей, продаваяновые виды материалов и увеличивая прибыль, выполняется фирмой практически вполном объеме.

Одна же из задачформирования оптимального ассортимента – определение набора товарных групп,наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выборпредопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментнойполитики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.

Прибыли фирмы снижаются или повышаются – в связи сзатратами на защиту от конкурентов. Поэтому если же рассматривать Типичныйжизненный цикл товара, то ТД «ПРЕМЬЕР» подходят как этап роста — период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, таки этап зрелости – замедление продаж связано с уже восприятием ранее того илииного товара потенциальным потребителем.

Методыценообразования в ТД «ПРЕМЬЕР».

Как составляющаякомплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом:

—   целей компании ТД«ПРЕМЬЕР»,

—   внешних ивнутренних факторов, влияющих на ценообразование,

—   характера спроса,

—   издержек продаж,распределения и реализации товаров,

—   ощущаемой иреальной ценности товара,

—   политикиконкурентов.

Разработка ценовойполитики включает:

—   установлениеисходной цены на товар,

—   своевременнуюкорректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями,действиями конкурентов.

В современных условияхпревышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия,ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ТД«ПРЕМЬЕР» оказывается затрудненным. На формирование цены оказываетвлияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадияЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним факторам относятся:маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства иобращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играетважную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.

В Торговом Доме применимаследующая схема построения ценообразования:

·         фирма определяетцель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоеваниелидерства);

·         фирма выводит длясебя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах оргтехническогопродукта, который удастся продать на рынке;

·         фирмарассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложенияуслуг;

·         фирма изучаетцены конкурентов;

·         фирма выбираетпредпочтительный метод ценообразования;

·         фирмаустанавливает окончательную цену на отделочный товар.

Предприятие ТД «ПРЕМЬЕР»не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно вмомент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции сосвоей стороны — предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководствофирмы выбирает одну основную или несколько альтернативных стратегийценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размерконтролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политическойконъюнктуры.

Планируя комплекстоваров, как новых, так и существующих, ТД «ПРЕМЬЕР» определяет ианализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У Торгового Дома «ПРЕМЬЕР»есть своя четкая ценовая политика — он устанавливает цены на различные видытоваров и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночнойконъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит изнескольких этапов:

— на основании стратегии определяютсязадачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача — получениямаксимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынкаданная задача может быть сформулирована по-другому, например, получениемаксимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае ТДпреследует цели — установление максимально возможных цен на свои товары приусловии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте,которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло быдлительное время работать с достаточной прибылью;

—  следующий этап разработки ценовойстратегии — анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. Квнутренним факторам относятся затраты на производство, качество материалов(уникальность, индивидуальность, и т.п.), выбор рыночных сегментов, имиджпредприятия, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного продукта. Квнешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данныйвид товаров в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов,уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар,аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продажнаходится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяютправила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятию и должнырассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработкестратегии развития торговой розничной продажи отделочных и других товаров в ТД «ПРЕМЬЕР».

Выбрав ценовую стратегию,ТД «ПРЕМЬЕР» готов к повышению или понижению цен под воздействиемфакторов внешней среды маркетинга. Так, задержка определённых видов материаловпоставщиками, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют ТорговыйДом удерживать свои позиции, либо их усиливать.

Возникновение чрезмерногоспроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменениецен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей иконкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количестваскидок.

Коммуникационнаяполитика в ТД «ПРЕМЬЕР».

Цель коммуникационнойполитики — продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются:реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональныепродажи.

Маркетинговойдеятельностью на предприятии занимается Корпоративный отдел и Отдел продаж,которыми проводится работа по привлечению покупателей товаров, продвижениюданного товара на рынке Хакасии. Помимо прочего, в обязанности сотрудниковотдела входят обязанности:

—    взаимодействие сосредствами массовой информации,

—    размещениерекламных и информационных материалов в СМИ,

—    заключениехозяйственных договоров с подрядчиками,

—    освещение в СМИинформации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия,

—    непосредственнаяработа по сбыту товаров.

Маркетинговая служба ТД «ПРЕМЬЕР»- не просто подразделение по обслуживанию производства и сбыта, акоординирующие, планирующий и контролирующий орган стратегическогопроизводственно-сбытового управления.

Реклама. Предприятие ТД «ПРЕМЬЕР»использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламируетдостоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

Каналы распространения рекламы- безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетахи журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участиев выставках, рекламу на транспорте, связи собщественностью.

Связи с общественностью. ТД«ПРЕМЬЕР» устанавливает доброжелательные отношения с широкойобщественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности,в выставках и ярмарках. В основе — умение и желание наладить контакт, выгоднуюобоюдную связь с общественностью.

Фирма предоставляетпрактически полное информирование о своих товарах. Эта деятельность направленакак на внешнюю среду, так и на сотрудников самого Торгового Дома.

Одна из главных задачпредприятия — выполнение определённых социальных обязанностей.

На практике деятельностьв данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативысобственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданиюновых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёвнаселения (благотворительность) и др.

Таким образом,человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение,сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительныхмероприятий.

В свою очередь ТорговыйДом «ПРЕМЬЕР» планирует мероприятия в этой сфере для будущего влиянияна общественное мнение.

Кадроваяполитика в ТД «ПРЕМЬЕР». Кадровую политику можно определитькак цели, задачи, методы и средства работы с персоналом организации. Это такжесистема правил, в соответствии с которыми осуществляется вся кадровая работа.Или, иначе говоря, это целостная стратегия работы с персоналом. Как и другиеподобные ТД «ПРЕМЬЕР» организации, данная фирма проводит свою кадровуюполитику – осмысленную и целенаправленную. Четкая, сформулированная на уровневысшего руководства, кадровая политика позволяет рационально использоватьчеловеческие ресурсы, избегать многих потерь (например, связанных с текучестьюкадров, отсутствием мотивации к труду). Кадровая политика на фирмесоответствует стратегии организации и предусматривает привлечение и приём наработу преимущественно энергичных, грамотных, творчески мыслящих людей,предоставление работникам большей самостоятельности в работе и возможностиучаствовать в принятии управленческих решений, всяческое поощрение инициативы,неформальную оценку работы, учитывающую индивидуальный вклад каждого сотрудникав достижение общей цели организации.

«Необходимо иметь ввиду, что знание маркетинга только в узком круге специалистов на предприятии.Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепциябизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации».

Кадровую политику можно определить как цели, задачи, методы исредства работы с персоналом организации. Это также система правил, всоответствии с которыми осуществляется вся кадровая работа. Или, иначе говоря,это целостная стратегия работы с персоналом.

Торговый Дом «ПРЕМЬЕР»является предприятием, оказывающим услуги по продаже товаров, а потому иперсонал предприятия по виду участия в технологическом процессе можно разделитьна специалистов, непосредственно занимающихся производством, и специалистов,непосредственно обслуживающих нормальную работу всех подразделений и ТорговогоДома в целом.

Торговое розничноепредприятие ТД «ПРЕМЬЕР» работает в конкурентной и постоянноизменяющейся среде, в условиях неопределенности и нестабильности, поэтому егодеятельность носит рисковый характер. Это требует от персонала особой,повышенной ответственности и понимания того, что каждый отдельный работниксвоим трудом напрямую влияет на общие результаты работы предприятия, на егоимидж и его судьбу. Любой рядовой эпизод коммерческих будней (закупка, сбыт ит.д.) может привести предприятие, как к успеху, так и к банкротству. Этонакладывает определенный отпечаток на специфику труда, требует наличия у нихсоответствующих личностных качеств, необходимых для работы в стрессовыхситуациях.

Управление осуществляетсяв ТД «ПРЕМЬЕР» традиционно по общим канонам и теориям управленияперсоналом. Система работы с персоналом — это совокупность принципов и методовуправления кадрами рабочих и служащих на предприятии.

Управления персоналом –сложный процесс. Он осуществляется для создания сплоченноговысокопрофессионального коллектива, способного достичь поставленных передорганизацией целей. Процесс состоит из отдельных процедур и взаимосвязанныхэтапов и включает в себя этапы:

—   разработкакадровой политики,

—   формированиекадров организации,

—   сохранение иповышение потенциала кадров

Система работы с кадрамив Торговом Доме состоит из пяти подсистем: кадровая политика (рассмотрена выше),подбор персонала, оценка персонала, расстановка персонала, обучение персонала.

Системаподбора персонала. Подборперсонала заключается в формировании, резерва кадров на замещение вакантныхрабочих мест. Подбор персонала в ТД «ПРЕМЬЕР» включает в себяпроцедуры расчета потребности в персонале по категориям работников, нормативноеописание профессиональных требований к сотрудникам, способы профессиональногоотбора кадров, а также общие принципы формирования резерва кадров на вакантныедолжности. Таким образом, главной задачей подбора кадров является определениесовокупности людей, способных в ближайшей перспективе занять новые рабочиеместа (должности), изменить род занятий, исходя из внутренней мотивации,материальных или моральных стимулов. Подбор персонала в Торговом Доме взначительной степени определяется требованиями к кадрам, сформированными вподсистеме кадровой политики, и моделями рабочих мест.

Можно выделить следующие этапы в процессе отбора кандидатов:

—    определение критериев и показателейоценки, задание требований на должность (для ограничения круга потенциальных кандидатовлишь теми, кто может соответствовать предъявляемым требованиям);

—    предварительный отсев кандидатов дляконкурса (обработка и оценка первичной информации, представленнойпотенциальными кандидатами);

—    оценка и сравнительный анализкандидатов в ходе конкурсного отбора;

—    представление заключения порезультатам проверки по нескольким наиболее достойным кандидатам, из числакоторых будет осуществлен окончательный выбор.

Оценка персонала. Оценкаосуществляется для определения соответствия работника вакантной или занимаемойдолжности. При замещении вакантной должности установить потенциал работника,т.е. профессиональные знания и умения, жизненный и производственный опыт,социально-психологический тип личности, уровень общей культуры, состояниездоровья и работоспособности и ряд других характеристик. Оценка потенциалапозволяет судить о перспективе применения способностей конкретного человека наопределенной должности. Анализ соответствия работника занимаемой должности проводитсяпо истечении определенного времени, путём совместной оценки творческогопотенциала и индивидуального вклада с учетом результатов труда.

Расстановка персонала. Расстановкаперсонала в ТД «ПРЕМЬЕР» обеспечивает постоянное движение кадров,исходя из результатов оценки их потенциала, индивидуального вклада, планируемойкарьеры, возраста, сроков занятия рабочих мест и наличия вакантных должностей вштатном расписании предприятия. Расстановка кадров предусматривает планированиеслужебной карьеры с учетом их жизненных интересов: рациональное сочетаниеназначения, конкурсности и выборности в зависимости от категории работников ирезерва кадров; планомерное движение работников аппарата (повышение,перемещение, понижение и выбытие) в зависимости от результатов оценки;определение сроков занятия должностей и возраста кадров управления: научнуюорганизацию рабочего места; определение условий и оплаты труда.

Обучение персонала. В ТД «ПРЕМЬЕР»обучение предназначено для обеспечения соответствия профессиональных знаний иумений работников современному уровню производства и управления. Различаютчетыре вида обучения: подготовка рабочих и служащих в учреждениях,предусматривающая получение базовой специальности; повышение квалификации вучебных заведениях (центрах, школах, институтах), т.е. получение новых знанийпо базовой специальности работника: переподготовка персонала для приобретенияновой специальности; послевузовское профессиональное образование.

Взаимодействие указанныхвидов обучения позволяет обеспечить возможности для непрерывного повышенияобразования каждого работника, своевременно регулировать соответствие междучислом работников и профессионально-квалификационной структурой персонала.

В ТД «ПРЕМЬЕРР» реализуется программа повышенияквалификации работников на фирме – внутрифирменное, и за ее пределами –внешнее. Обучение представляет собой комплексный непрерывный процесс. Для этойцели используется модель систематического обучения.

Этапы работы, которые выделяются в модели, фактическиявляются планом действий для работников организаторов профессиональногообучения (рисунок 4).

/>

Рисунок 4 — Системаработы с персоналом в ТД «ПРЕМЬЕР»

Сбытоваяполитика в ТД «ПРЕМЬЕР».Главные задачи вразработке сбытовой политики фирмы – выбор каналов распределения товаров,принятие решения о стратегии сбыта.

Как известно, современныймаркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. ТД «Премьер»использует прямой сбыт. Он выгоден в том случае, если сэкономленные денежныесредства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных сорганизацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходитнепосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролироватькачество товара и быстро реагировать на требования рынка.

В большинстве случаевпроизводство и потребление отделочных материалов не совпадает ни во времени, нив пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствамини обладал готовый товар, на реальный коммерческий успех фирма можетрассчитывать только при условии рационально организованного его (товара)распределения и обмена, т.е. сбыта.

Проведение сбытовойполитики требует перестройки всей системы управления производством, повышенияэффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинениевсех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка.

На торговом розничномпредприятии ТД «ПРЕМЬЕР» созданы специальные отделы продаж и рекламыпродукции, призванные решать следующие важнейшие задачи:

—   разработка краткосрочной,среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта,

—   исследованиефакторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса напродукцию предприятия, конъюнктуру рынка,

—   изучение спросана продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных икраткосрочных прогнозов потребности в товаре,

—   исследованиепотребительских свойств продукции, предъявленных к ним покупательскихтребований; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований ктовару,

—   организация рекламыи стимулирования сбыта продукции.

Сбытоваяполитика ТД «ПРЕМЬЕР» неразрывно связана со спросом (его размерами,динамикой, структурой) на целевом рынке и с собственнымипроизводственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и инымивозможностями. Эта политика в максимальной мере удовлетворяет потребностипокупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитываетфактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике ипрактике.

Политика распределенияопределяет место компании в каналах распределения, включая решения помаркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании являетсяопределение её места в каналах распределения.

Канал распределения –совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным дляиспользования. Через каналы распределения проходят следующие потоки:

—   физический поток(поток товаров),

—   потоксобственности (передачи собственности на товар),

—   денежный поток(обратный),

—   информационныйпоток (прямой и обратный),

—   поток средствпродвижения (прямой).

Важнейшая характеристика- уровень канала, который определяется количеством участников в нём.

Каналытовародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной,длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемыхтоваров.

Взависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредникамивыделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов — традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждыйуровень сбытового канала действует независимо других, стремясь максимизироватьсобственную прибыль, а не эффективность канала в целом.

Вкоординированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируютсвои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности иусиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовыйили розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале:интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координациясвоих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамкахдоговоров) и бесконтактная (сотрудничество между предприятием и сбытовой сетьюобеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу егокоммерческой организации).

Выбираяканалы сбыта, или формируя новые, предприятие исходит из того, что каждый изних имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру испециализацию, свое назначение.

Критериивыбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямыеканалы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следуетруководствоваться предприятию при выборе канала или при экономической оценкеуже действующего канала.

В силуэтого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, предприятиеисходит, как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужноеместо и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так иконкретных задач, которые ему предстоит решить).

Эффективность каналовсбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называтьосновой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участниковканала сбыта – понимание продавца товаров ожиданий покупателей.

Отправноймомент создания системы товародвижения — изучение потребностей реальных ипотенциальных покупателей и предложений конкурентов. Как известно, потребителейинтересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовностьпоставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставкукачественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их,обеспечить первоклассный сервис.

«Мероприятия постимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихсяновинками. Задача – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии сжизненным циклом товара на рынке».

Стимулирование сбыта в ТД«ПРЕМЬЕР» проводится по двум основным направлениям: стимулированиепотребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи товаров.К средствам стимулирования потребителей строительных материалов можно отнестиперсональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации товаров, участиев выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новыхпокупателей строительных материалов, мебели и др. товаров.

Стимулирование работников в ТД «ПРЕМЬЕР»предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживаниясуществующих клиентов или привлечению новых. Руководство Торгового Дома «ПРЕМЬЕР»стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений – премии завысокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальноестимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работникифирмы поощряются денежными премиями.

Для организациикоммерческой деятельности по реализации товаров и готовой продукции напредприятии ТД «Премьер» создан Отдел продаж, основными задачами которогоявляется:

—   изучение спроса иустановление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболееэффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей,

—   обеспечениедоставки продукции потребителю в нужное время,

—   контроль надходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных)издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация службы сбыта ТД«ПРЕМЬЕР» — «по функциям». Данная форма означает, что ивнешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторыходнородностей. Такая структура на предприятии выработана и целесообразна, таккак товаров, и рынков у предприятия немного.

Структура отдела продажна предприятии ТД «Премьер» включает как управленческие, так ипроизводственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся Отделпродаж. Отдел продаж включает следующие секторы: заказов, изучения спроса,плановое, товарное (оперативное), рекламное, наладки и техническогообслуживания поставляемой продукции.

К производственнымподразделениям отдела продаж на ТД «Премьер» относятся склады готовойпродукции, цех комплектации, экспедиции и отгрузки.

Планирование сбыта напредприятии ТД «Премьер» включает:

—   изучение внешнихи внутренних условий,

—   определение целей,

—   разработкупрогнозов конъюнктуры и спроса,

—   подготовкупрогнозов реализации товаров,

—   составлениепланов поставок готовой продукции,

—   планированиеоптимальных хозяйственных связей,

—   выбор каналовраспределения товара,

—   планированиедополнительных услуг, рекламной деятельности,

—   составление сметырасходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта напредприятии включает:

—   организацию сбораинформации о спросе,

—   заключение спотребителями хозяйственных договоров на поставку продукции,

—   выбор форм иметодов реализации продукции, способов доставки ее потребителю,

—   подготовкупродукции к отправке потребителю,

—   технологиютовародвижения,

—   организациюинформационно-диспетчерской службы, отчетности,

—   организациюторговой коммуникации, правовой и претензионной работы,

—   организациюстимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координацияработы отдела продаж предприятия ТД «ПРЕМЬЕР» предполагает:

—   оценкусоответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований,

—   анализ действиясбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовойдеятельности и повышению ее эффективности,

—   контроль и оценкуэффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий,

—   тактическийконтроль,

—   контроль надпоставками продукции,

—   осуществлениемвнешнеторговых операций,

—   соблюдениемдоговорных обязательств, своевременностью оплаты счетов,

—   предъявлениепотребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременнуюоплату счетов.

Наторговом розничном предприятии ТД «ПРЕМЬЕР» существуют проблемы сбытапродукции, а именно:

1. Организационнаяструктура ТД «ПРЕМЬЕР» несовершенна, а потому отсутствуюткооперативные отношения между подразделениями ТД «ПРЕМЬЕР».

2. Усотрудников ТД «ПРЕМЬЕР» отсутствует предпринимательское сознание,что не соответствует реальной структуре отдела продаж и требованиям,предъявляемым потребительским рынком.

Торговомурозничному предприятию ТД «ПРЕМЬЕР» необходимы следующие мероприятия:

—   разработка ивнедрение новой продукции для ТД «ПРЕМЬЕР», которая повлечёт за собойрасширение производства,

—   введение впроизводство новинок, что позволит не только не только расширить ассортимент,но и улучшить качество выпускаемого и продаваемого продукта.

Только при внедрении ТД «ПРЕМЬЕР»данные мероприятий, развитие сбытовой политики предприятия станет залогомкоммерческого успеха фирмы и импульсом для его дальнейшего динамичногоразвития.

2.3 Рыночные возможностиТД «ПРЕМЬЕР» и его целевой рынок

Для проведения анализарынка необходимо изучать внешние факторы — фазы делового цикла, экономическуюконъюнктуру, а также и внутренние — требования к продукту или услуге, рыночнуюсегментацию, методы, применяемые участниками рынка.

Основой для стабильногоразвития экономики в Хакасии послужили благоприятные изменения впроизводственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение кпродаже строительных материалов таковы:

—   высокий уровеньпотребности в материалах,

—   увеличение спросана материалы.

Высокими темпами растут объемыденежных доходов населения, как и рост его потребления. Увеличиваетсяколичество магазинов и предприятий сферы торговли. Существуют такжемаркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары.

«Необходимымобъектом изучения в комплексном исследовании рынка строительных материаловявляется потребитель. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучшеприспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке эффективно».

Разбивка покупателей наотдельные группы, как известно, называется сегментацией, а рыночный сегмент –группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемыетовары и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование, как иучет крупных событий в жизни людей, дает возможность предприятию найти новыецелевые рынки и таким образом расширить предложение строительной и другой продукции.Сегментация в ТД «ПРЕМЬЕР» включает несколько этапов: выбор критериевсегментации, подробное изучение их характеристик, объединяя в процессеисследования потенциальных покупателей в более или менее однородные группы,чтобы применить к ним маркетинговую стратегию.

Говоря о тенденцияхразвития рынка, следует отметить, что развитие целевого сегмента,представляется достаточно благоприятным. В Хакасии идёт бурное развитиепредпринимательства, и что особенно существенно в данном случае, повышается его«цивилизованность». Появляется всё больше крупных торговыхпредприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своёмпрестиже и уделяющие должное внимание усовершенствованию технологическогопроцесса.

Изучение поведенческойреакции покупателей на потребительском рынке покупки товаров розницы основываетсяна концепции мультиатрибутного товара и иерархичесокй модели покупателя.Основная цель концепции — покупатель осуществляет не поиск товаров, но решениепроблемы, которое может обеспечить товар. Реакция потребителя на маркетинговыестимулы — любая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом.

Вместе с расширениемпотенциального рынка растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Хакасии,модель которого представляется следующим рисунком, существует многотоваров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностьюудовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.

Специалисты Коммерческогоотдела ТД «ПРЕМЬЕР» эмпирически устанавливают характер зависимостимежду удовлетворенностью и лояльностью потребителей, используя различные видыконкуренции на рынке (рисунок 5).

/>

Рисунок 5 — Основные видыи методы конкуренции на рынке Хакасии

Если рассматриватьсостояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса ипредложения.

Спрос и предложение — взаимозависимыеэлементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособнойпотребностью покупателей, а предложение — совокупностью товаров, предложенныхпродавцами.

Соотношение между спросоми предложением складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяясоответствующие изменения в уровне цен на товары.

Величины спроса на рынкеХакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезкувремени.

Коренное свойство спросазаключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение ценыведет к соответствующему возрастанию величины спроса.

Бывают случаи, когдапрактические данные противоречат закону спроса, но это не означает егонарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников(рисунок 6).

/>

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым организациярассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретныестратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия ставит решениецелей на среднесрочный и долгосрочный периоды. Любая экономическая стратегиясинтезирует теоретические и практические вопросы функционирования на рынке наоснове складывающихся закономерностей. В связи с этим выделяют три конкурентныестратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации(горизонтальной, вертикальной), за счет специализации.

Современные рыночныеусловия сформировали на рынке четыре основных стратегий конкурентной борьбы:

—    силовую — для крупного, стандартногопроизводства,

—    нитевую — для фирм с узкойспециализацией,

—    приспособленческую стратегию — дляместного, локального бизнеса,

—    «пионерскую» стратегию — характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Выбор конкурентнойстратегии формируется под влиянием рыночного поля в ТД «Премьер» поматрице М.Портера (рисунок 7).

/>

Сразвитием человечества, с растущими потребностями, совершенствованием иизобретением отделочных материалов для жилых и производственных помещений, динамикавостребованности в продукции будет возрастать а, следовательно, и доля рынка,которую будет занимать данная продукция.

Длясбыта продукции следует учесть такую деталь, как каналы сбыта продукции(рисунок 8).

Каналы сбыта продукции Потребители, покупатели Преимущества / Недостатки 1. Со складов фирмы Фирмы-заказчики Только крупными партиями 2. Через магазины Магазины стройматериалов Возможность выбора уже готовой продукции 3. Оптом -II- — крупные партии (большое количество денежных средств, возможен бартер) 4. В розницу -II- — возможен быстрый сбыт и получение наличных денежных средств 5. Продажа фирмам и организациям Отделка офисов и фирм — бартер и др. услуги 6. Заказы по телефонам, Интернет Любой из покупателей, организации Необходимо наличие телефонной службы

Рисунок 8– Каналы сбыта продукции

На рынкеизготовления и реализации продукции основными конкурентами фирмы являются «Армада»,«Комфорт», «Джем», «Хозяин». Ниже приведена общаясравнительная оценка по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблицеполучает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 6 (доминирующие позиции).

Для проведенияэкспертной оценки была сформирована группа из квалифицированных работников ТД «ПРЕМЬЕР»(рисунок 9).

Факторы конкурентоспособности «Армада» «Комфорт» «Хозяин» «Премьер» «Джем» I эксперт 1. Товар (с/мат) Качество 4 4 6 6 6 Престиж торговой марки 5 4 4 6 6 Уровень обслуживания 5 4 6 6 6 Защищенность патентами 4 5 6 6 6 2. Цена Продажная 4 4 5 5 6 Процент скидки с цены 5 5 6 6 5 3. Рынок сбыта Реклама 5 6 6 6 5 Пропаганда 5 5 6 6 5 II эксперт 1. Товар (с/мат) Качество 5 4 5 5 5 Престиж торговой марки 4 3 3 5 6 Уровень обслуживания 4 4 6 5 6 Защищенность патентами 3 5 6 6 5 2. Цена Продажная 4 3 4 5 5 Процент скидки с цены 4 5 6 5 6 3. Рынок сбыта Реклама 5 5 6 5 4 Пропаганда 5 4 5 5 4 III эксперт 1. Товар (с/мат) Качество 4 4 6 6 6 Престиж торговой марки 5 4 4 6 6 Уровень обслуживания 5 4 6 6 6 Защищенность патентами 4 5 6 6 6 IV эксперт 2. Цена Продажная 4 4 5 5 6 Процент скидки с цены 5 5 6 6 5 3. Рынок сбыта Реклама 5 6 6 6 5 Пропаганда 5 5 6 6 5 4. Общее количество баллов 37 35 40 47 44

Рисунок 9- Экспертная оценка работы конкурентов

Такимобразом, по мнению экспертов, конкурентоспособность данной продукции примернона уровне конкурентоспособности других действующих в Абакане фирм:

47/(37+35+40+47+44)*100=23%, что соответствует 23% насыщенности рынка отделочным товаром.

При этомдоли рынка других фирм, специализирующихся на реализации отделочных материалов,соответственно составляют:

1.   «Комфорт»:35/203*100=17%;

2.   «Хозяин»:40/203* 100=20%;

3.   «Армада»:37/203*100=18%;

4.   «Джем»:44/203*100=22%.

Проведя анализдеятельности конкурентов, можно сказать, что деятельность этих фирм за времясуществования, развивается и завоевывает своего клиента. Увеличениеконкурентоспособности ТД «ПРЕМЬЕР» будет возможно за счет тщательновыработанной маркетинговой стратегии фирмы. Упор необходимо делать на качествообслуживания потенциального потребителя и проведение интенсивной рекламнойкампании Торгового Дома «ПРЕМЬЕР», в рекламе которой будутрассматриваться наличие уникальных свойств товара, его тестирование и получениесертификата соответствия.

3. Рекомендации посовершенствованию сбытовой деятельности ТД «ПРЕМЬЕР»

3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителейТД «ПРЕМЬЕР»

Торговое розничное предприятие Торговый Дом «ПРЕМЬЕР»является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж отделочныхматериалов, мебели, изготовлению конструкций из АЛ и ПВХ в республике Хакасия.

Несмотря на активную деятельность Торгового Дома, и связи срастущей конкуренцией на рынке продажи отделочных материалов, существуетопределённая конкуренция на рынке сбыта в Хакасии. По этой причине автором былопроведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, скоторой столкнулось предприятие – увеличение рыночной доли, совершенствованиесбытовой политики и ТД «ПРЕМЬЕР» в целом.

Исходя из этого, былиопределены задачи исследования:

—        определитьвостребованность в отделочных материалах на рынке Хакасии,

—   выяснить,услугами каких предприятий по продаже отделочных материалов в регионепользуются клиенты,

—   выявить причинусовершения покупки в других фирмах,

—   получить оценкукачества продаж в розничном магазине ТД «ПРЕМЬЕР»,

—   узнать мнениепотребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукциипредприятия,

—   выяснить, какиеспособы получения информации о товарах предприятия наиболее предпочтительнеедля населения,

—   определитьдемографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, каквозраст, пол, образование, доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования — описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методовпроведения маркетингового исследования — опрос потребителей, ориентированный намассовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследованиепротекало в одном направлении — определение отношения клиентов к продаваемой продукцииТД «ПРЕМЬЕР».

Инструмент реализации опроса в данной работе — анкета(Приложение В). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимаядля определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже отделочныхматериалов, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов — закрытый. Вариантывопросов, используемых при проведении исследования — дихотомические имноговариантные, использование которых должно активизировать деятельностьреспондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

«Маркетинговаяинформация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные,необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности».

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросереспондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых — 200 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход ксбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практическина все вопросы анкет.

Обработка полученной информации проводилась с помощьюредактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнятьвычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и навеб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакомаданная фирма.

Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ полученияинформации респондентами – средства массовой информации. Их активно используютпотребители сегментов отделочных материалов. Анализируя способы поступленияклиентам информации о товарах Торгового Дома «ПРЕМЬЕР», выяснилось,что основным источником получения данной информации – средства массовойинформации, что и прослеживается на диаграмме рисунка 10.

/>

Рисунок 10 – Источникиполучения информации о ТД «ПРЕМЬЕР»

Кроме того, потребителизнают о Торговом Доме достаточное время, большинство – на протяжении 3 лет, чтопоказывается на рисунке 11.

/>

Рисунок 11 — ИзвестностьТД «ПРЕМЬЕР»

Анализ анкет показал, чтобольшинство клиентов пользовались услугами других фирм до того, как статьклиентами ТД. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли – 78%,не пользовавшихся – 22% (рисунок 12).

/>

Рисунок 12 – Услугидругих фирм

Анализируя места покупоктовара, приходим к выводу, что большинство потребителей предпочитают покупать товарыв магазине «Премьер» (40%), вторым местом по частоте приобретениятоваров является магазин «Хозяин» — там приобретают аналогичныетовары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине «Армада»- 15% и в специализированных магазинах — 10% (рисунок 13).

/>

Рисунок 13 — Выбор местасовершения покупок

На вопрос, указанный в п.5 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия,специализирующегося на продаже отделочных материалов, респонденты показали, чтоосновные причины – лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия(рисунок 14).

/>

Рисунок 14 – Влияние навыбор фирмы

Отрадно, что оценкаассортимента предлагаемой продукции (рисунок 15) в ТД «ПРЕМЬЕР»достаточно высока – большинство респондентов оценили его как широкий.

/>

Рисунок 15 – Оценкаассортимента в ТД «ПРЕМЬЕР»

В результате проводимогоисследования удалось выяснить, каковы цены на товары ТД «ПРЕМЬЕР».Основная масса респондентов ответила «приемлемы» (рисунок 16).Коэффициент высок, но недостаточен.

/>

Рисунок 16 – Сравнениецен на аналогичные товары

Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качестваобслуживания в Торговом Доме «ПРЕМЬЕР». Наивысший бал — сотрудников — 4. Бал не низок и показывает, что руководству и сотрудникам фирмы есть к чемустремиться в перспективе (рисунок 17).

/>

Рисунок17 – Качествообслуживания в ТД «ПРЕМЬЕР»

Чувствительностьпотребителей к скидкам, предоставляемым в магазинах строительных материалов,показана на рисунке 18.

/>

Рисунок 18 – Параметрычувствительности к скидкам

Удалось выяснить, каков процент поступления информации о строительныхпродуктах (рисунок 19). Здесь — 80% положительной оценки. Коэффициент высок, нонедостаточен.

/>

Рисунок 19 – Поступление информации о товарах и услугахТоргового Дома

Анализируя способы поступления клиентам информации о строительныхматериалах (рисунок 19), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способполучения информации – через средства массовой информации, 12% отдаютпредпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% — размещению наинформационных стендах, 4% — рекламным письмам, 2% — другим способам.

/>

Рисунок 20 — Способы получения информации о товарах

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационногохарактера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровнедохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования,удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточнымигражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной цензразличен: большинство респондентов — от 25 до 55 лет, т.е. работающее населениеРеспублики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работаютв сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это – финансы, кредит,страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура),что говорит об их платежеспособности (от 3000 до 15000руб).

Таким образом,исследование поведения покупателей и оценка деятельности предприятия розничнойторговли ТД «ПРЕМЬЕР» позволили сделать следующие выводы.

Большинство покупателейзаходят в магазин с целью приобретения конкретного строительного товара.

Наиболее популярнымисточником получения информации о месте совершения покупки является реклама вСМИ, далее — наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно,что за последние пять выросла значимость наружной рекламы и несколько снизиласьзначимость «первого визита в магазин из любопытства».

Степень приверженностипокупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора ТД «ПРЕМЬЕР»- лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположениемагазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендациизнакомых и наличие скидок.

Абсолютное большинствопокупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинахрозничной торговли как высокий, так и средний. Прослеживается положительнаядинамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценкеассортимента товаров в торговых точках ТД «ПРЕМЬЕР», почти половинаответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценкепокупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту,сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих оботсутствии рекламы ТД «ПРЕМЬЕР».

Большинство респондентовсчитают, что цены на товар в ТД «ПРЕМЬЕР» приемлемы, что говорит опокупательской способности отделочных материалов в данной фирме.

Давая оценку формамобслуживания в торговых залах фирмы, больше покупателей говорят о среднемуровне, меньшая — о высоком. В общем, проведя анализ данного исследования,можно отметить положительную динамику в оценке респондентов.

Таким образом, реализацияцелей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердилаосновную гипотезу: ТД «ПРЕМЬЕР» имеет пока сильные конкурентныепозиции, однако положение Торгового Дома нельзя считать достаточно устойчивым,прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегииданной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка отделочных материалови других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения,тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментнаяструктура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам,темп роста реализации, а также отношение к потребителям.

3.2 Практическиерекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ТД «ПРЕМЬЕР»

Анализируя деятельностьфирмы, можно сделать следующий вывод – предприятие имеет будущее и способноконкурировать.

На основании результатов описанного выше маркетинговогоисследования, для совершенствования сбытовой деятельности розничного торговогопредприятия ТД «ПРЕМЬЕР», можно сформулировать следующие предложения спроведением стимулирующих мероприятий в рамках элементов концепции «5Р»,скоординировав и включив в состав плана маркетинга мероприятия по реализациитакого элемента комплекса, как сбытовая политика.

Проведение коммуникационных мероприятий.

Целью коммуникационнойполитики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Одним изглавных составляющих коммуникационной политики является реклама. Необходимопомнить, что реклама – одно из наиболее эффективных мероприятий, направленныхна стимулирование спроса. Поэтому необходима популяризация продукции ТорговогоДома на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы. Так какреклама — дорогостоящее мероприятие, необходимо проведение анализа того,насколько расходы на проведение рекламных акций будут оправданы.

В целях повышенияконкурентоспособности отделочных материалов, предлагаемых Торговым Домом,необходимо:

—    размещение наружной рекламы – баннерная (щитовая) реклама сфирменным обозначением ТД «ПРЕМЬЕР» и торговых залов, адресомнахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местахскопления людей (лидеры медиа-носителей — компании «Джем», «Линиярекламы» — стоимость изготовления баннера от 5000руб, стоимость размещения– от 2800руб. в сутки в зависимости от места размещения);

—    периодическое размещение в газетахцветных листовок-вкладышей с информацией о товарах Торгового Дома (например,газета «Шанс» — самая читаемая газета в РХ, тираж — 24000экз.,ориентировочная стоимость тиража — 15000руб);

—    размещение информации о деятельностии продукции ТД «ПРЕМЬЕР» на страницах журналов, востребованных среди населения,имеющих хорошее качество полиграфии, а также распространяемых на территорииРеспублик Хакасия, Тыва, юга Красноярского края:

1.        «Территориявыбора» — тираж -15000экз., стоимость изготовления оригинал-макета — 250руб., стоимость размещения — 20 руб.кв.см;

2.        «Бизнес-путеводительпо рынку товаров и услуг» — тираж — 15000экз., изготовление макета — 300руб, стоимость размещения — 20 руб.кв.см.;

3.        «Телефонныйсправочник» — тираж — 20000экз., стоимость изготовления оригинал-макета — 400 руб., стоимость размещения — 40 руб.кв.см;

—    разработка и выпуск в рекламномагентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в торговых точках.Медиа-носителем целесообразно будет выбрать Агентство «Рекламныетехнологии» (индивидуальный подхода к каждому клиенту, гибкая системаскидок), ориентировочная стоимость изготовления оригинал-макета – 500руб,стоимость изготовления в зависимости от тиража продукции;

—    размещение информации о предприятиина телевидении,например, в программе «На пользу», транслируемую Агентством рекламы «Медведь».Возможно проведение беседы в форме «вопрос-ответ», где телезрительполучит об отделочных материалах больше информации.

Согласно данным, полученным в результате исследования,выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информацииреспондентами – средства массовой информации. Их активно используютпотребители. Поэтому будет целесообразным проведение презентаций отделочныхматериалов с обязательным привлечением СМИ.

Реклама отделочных материалов будет более эффективна, еслиона будет проводиться массированно, и, кроме того, в комплексе.

Не стоит забывать о такойважной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Онаподразумевает установление доброжелательных отношений с широкойобщественностью, т.е. это – проведение семинаров, благотворительная деятельность,презентации, участие в выставках и ярмарках. В связи с этим, необходимо, привозможности, создание специального отдела PR, сотрудникам которого были бы вменены в обязанности:контроль информации о предприятие и его продуктах, попадающей в СМИ, ответственностьза содержание интервью сотрудников Торгового Дома, опубликование пресс-релизов,рекламных материалов о предприятии и отделочных материалах, и т.д.

Мероприятия, направленные на поддержание лояльности существующихклиентов и расширение спектра предоставляемых товаров.

На сегодняшний день в перспективе работы ТорговогоДома «ПРЕМЬЕР» – работа с разными по достатку слоями населения. Такиеклиенты пользуются базовыми продуктами, и их обслуживание нужно «ставитьна поток». Для этого необходимо:

—    развитие сети магазинов в районахреспублики;

—    продолжение работы с даннымсегментом, в плане продвижения посредством «массового маркетинга».

Помимо возможных мероприятий, которые следуетпроводить в рамках конкурентоспособности ТД «ПРЕМЬЕР», необходимо, врамках работ с покупателями инициировать комплекс работ в целях удержаниясуществующих и привлечения потенциальных клиентов:

—    с целью удержания и стимулированиядальнейшего сотрудничества с предприятием наиболее возможна разработкапрограммы поддержки малоимущих слоёв населения;

—    проведение рекламных акций с цельюпривлечения покупателей (скидкив период проведения акции). Наилучшие сроки проведения – июль-август (в рамкахпразднования дня города Абакана); декабрь (в рамках празднования Нового года).

В целях повышения качества обслуживания, возможнопроведение опроса потребителей по предложенной автором анкете (приложение В). Ктому же в рамках работ с покупателем в ТД «ПРЕМЬЕР» необходимо вестирегулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов иопределения динамики взаимодействия с уже существующими.

Мероприятия, направленные на поддержаниеположительного имиджа ТД «ПРЕМЬЕР» и привлечения потенциальныхпокупателей.

—    регулярное размещениерекламно-информационных материалов в СМИ, в частности: модули рекламного характера в рейтинговыхпечатных изданиях республики, на местном телевидении и радио. Размещениематериалов вести таким образом, чтобы максимально охватить круг потенциальныхклиентов;

—    участие в таких выставках, как «Лучшие товары и услуги ЮгаСибири», «Хак-Строй-Экспо». В рамках выставок, где Торговый Дом «Премьер»может являться спонсором, предоставлять продукты и услуги для потенциальныхпокупателей, проводить консультации специалистами торговых точек и предприятияпо вопросам приобретения отделочных материалов;

—    размещение информации о спектретоваров, предлагаемых ТД«ПРЕМЬЕР» в каталоге «Лучшие товары и услуги юга Сибири» насайте «Сиб-Инфо»;

—    организация круглых столов с существующими и потенциальнымиклиентами по вопросам новых направлений в плане приобретения отделочныхматериалов при поддержке Муниципального фонда поддержки предпринимательства;

—    принятие участия в семинарах вкачестве экспертов,проводимых при поддержке Министерства образования и науки РХ, таких как «Молодежноепредпринимательство» и т.п.

Проведение мероприятий в рамках кадровой политики.

         Особое внимание следует уделить профессиональнойподготовке кадров и деловым качествам руководителей предприятия, что будетзалогом успешных продаж отделочных материалов. Необходимо при этом развитиеконсультационного обслуживания в торговых залах предприятия, так как в ходеисследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основанииразъяснений продавца-консультанта. Кроме того, необходимо регулярно обучатьпродавцов отделочных материалов навыкам ведения деловых переговоров спокупателем и управлению конфликтными ситуациями.

Материально-техническое обеспечение торговых залов.

Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощьюобязательного кондиционирования залов. Необходимо обеспечить торговые точкитехникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в томчисле для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменногостиля одежды для всего персонала торговых помещений.

Мероприятия, направленные на повышение уровня обслуживания иулучшение форм обслуживания покупателей.

—   наличие вторговых точках широкого и устойчивого ассортимента отделочных товаров, обеспечивающегоудовлетворение спроса обслуживающих контингентов покупателей;

—   применениепрогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат временина совершение покупок;

—   предоставлениепокупателям дополнительных услуг, связанных со спецификой приобретаемых ими отделочныхматериалов;

—   широкоеиспользование внутримагазинной рекламы и информации; полное соблюдение установленных правил продажиотделочных материалов и порядка осуществления продажи в торговых залах;

—   поддержаниеуровня товарного запасадля бесперебойного обеспечения товарами необходимого ассортимента, доступностьтоваров на витрине к продаже, последовательность решений по эффективной продаже(расстановка в торговом зале оборудования, организацию размещения товаров,размещения рекламных средств и др.);

Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики.

—   поиск стабильныхканалов сбыта на внутреннем рынке, путём открытия стационарных филиалов ТД «ПРЕМЬЕР»на территории республики Хакасия (таковыми могут являться новыерайоны-новостройки – 10 микрорайон, Красный Абакан и др.);

—   обеспечениедолговременной рыночной устойчивости предприятия, конкурентоспособности своей продукции,используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентовпо прилагаемой анкете (приложение В);

—    реализация экономического интересапроизводителя (получениепредпринимательской прибыли) на основе удовлетворения максимальногоплатежеспособного спроса потребителей (проведение анализа цен на продукциюконкурентов);

—   использованиеспособов стимулирования покупки за счёт цены, а именно: ежедневно низкая цена – предложение покупателюмаксимально низкой цены каждый раз, когда он осуществляет покупку, при чём этацена — не цена распродажи; понижение цен на продукцию в том случае, еслииздержки компании на данный вид продукции сокращаются; особая покупка — отдельные виды товаров маркированы отметкой «особая покупка», приэтом либо на товар делается скидка, либо большее количество данного продуктапродаётся по прежней цене.

Торговому розничномупредприятию Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» необходимо активно осваиватьпотенциал территории не только в ширину, увеличивая продажу отделочных и другихреализуемых товаров фирмы, но и в глубину, продавая потенциальным клиентам весьспектр своей продукции, увеличивая тем самым получение прибыли, выполняя задачиудержания рыночной доли, руководствуясь тремя основными принципами:

—   «уважение кличности» — относится к сотрудникам фирмы, которые должны работать как слаженная команда ипользоваться одинаковым уважением в коллективе;

—   «всё дляклиента» — предоставление максимально низких цен и высокого уровня обслуживания;

—   «стремлениек совершенству» — непрерывный поиск новых путей и инноваций с целью расширения и постоянногосовершенствования фирмы.

Таким образом, сбытоваяполитика ТД «ПРЕМЬЕР», сформулированная на основе целей и задачсбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации и принятому курсудействий.

Заключение

Изучив маркетинговую, а отдельно и сбытовую политику ТД «ПРЕМЬЕР»,можно с уверенностью констатировать, что предприятиеявляется стабильным, конкурентоспособным учреждением среди оптовых розничныхпредприятий республики Хакасия. Успех на рынке предоставления товаров,достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управленияработой предприятия.

Несомненно,специализированные предприятия должны отслеживать изменения в отношенииклиентов к товарам и вносить коррективы в ассортимент. Если же вы хотитепонять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем онидействительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить,что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда онинечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет ихпотребностей. Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем,возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. Ссамой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом,определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источниказатрат оно может превратиться в источник прибыли.

У торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»есть своя клиентура, у него налажены отношения с поставщиками.Предприятием проводится большая работа по привлечению покупателя. Оно широко предоставляет клиентам веськомплекс отделочных материалов.

Маркетинговыеисследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельностисовременной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счётадаптации её производства к предпочтениям потребителей. Значит, ТД «ПРЕМЬЕР»,как и всем преуспевающим, на рынке региона предприятиям, необходимо время отвремени проводить исследования рынка, разработав дизайн маркетинговогоисследования – проект своего предприятия и исследования. При этом нужноучитывать наличие результатов аналогичных исследований,значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временныеограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированныхорганизаций.

По мнению автора,маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существованиялюбой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основойвсей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются нанужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные. Ведь в конечномитоге именно предпочтениями потребителей определяется «живучесть»фирмы и тем более её процветание.

На основе маркетинговыхисследований выяснилось, что сегодня, такому торговому розничному предприятию,как Торговый Дом «ПРЕМБЕР», необходимо более точно представлятьзапросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатыватьспециальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятиеконкретных решений.

Деятельность розничногопредприятия основывается на мерчандайзинге – маркетинга в торговых точках.Основную задачу, которую должно решить предприятие — соблюдение баланса междуполным предоставлением ассортимента и удобством для покупателей при выборе имтовара и его покупке.

В ходе исследованиямаркетинговой деятельности предприятия на рынке предоставления отделочныхматериалов получены следующие основные результаты:

—   Рассмотренытеоретические основы сбытовой деятельности оптового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»,

—   Проведён анализмаркетинговой деятельности торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»,

·         Разработанырекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности в ТД «ПРЕМЬЕР».

Наосновании проведённого маркетингового исследования можно заключить, чтоперспективы развития деятельности торгового розничного предприятия ТД «ПРЕМЬЕР»довольно обширные. Данное предприятие является одним из лидером среди себеподобных в регионе.

Рассмотрев теоретическипроцессы сбытовой деятельности в ТД «ПРЕМЬЕР», основываясь нарезультаты маркетингового исследования предпочтений потребителей, а такжепроведя обзор позиции сбытовой деятельности предприятия и конкурентоспособностиего на рынке предоставления отделочных материалов, можно дать следующиерекомендательные выводы:

Торговому розничномупредприятию Торговый Дом «ПРЕМЬЕР» необходимо активно осваиватьпотенциал территории не только в ширину, увеличивая продажу своих товаров, но ив глубину, продавая потенциальным клиентам весь спектр отделочных материалов,увеличивая тем самым получение прибыли, выполняя задачи удержания рыночнойдоли.

ТД «ПРЕМЬЕР» необходимопродолжать осуществлять основную цель — создание фундамента для прочныхпартнерских отношений предприятия и клиента, выращивать лояльного клиентапосредством политики сбытовых стратегий. Таким образом, развитие бизнеса должноидти по пути улучшения качества обслуживания потребителя и продаваемойпродукции, разработки средств продвижения, мониторинга и контроля розничныхпродаж в торговой сети предприятия, сбору информации об отношении потребителя ктовару. Всё это — первейшая необходимость фирмы в деле упрочения положения на региональномрынке сбыта отделочных материалов.

Библиография

1. Гражданский кодекс РоссийскойФедерации от 30.11.1994г., часть I. — 155 с.

2. Гражданское право. Учебноепособие. — М.: Проспект, 2005. — 550 с.

3. Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко, Маркетинговыеисследования потребительского рынка. — М.-С-Петербург, — 2006, 8 с.

4. Крылова Г.Д., Маркетинг, — М.: Юнити, — 2004, — 57с.

5. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: — 2007, -155 с.

6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг:выбор лучшего решения. — М.: Экономика, — 2003, — 18 с.

7. Анурин В., Маркетинг. — С-П.:, Питер, 2004. — 186 с.

8. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. — М.: Эксмо, 2006. — 365 с.

9. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П.,Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. — М.: Экономика, 2003. — 180 с.

10 Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. — М.: — 2001. — 170 с.

11. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Инфра-М, — 2007. — 400 с.

12. Федко В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. — М.:МарТ, — 2004. — 445 с.

13 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах,рисунках, таблицах: Учебное пособие.

– М.: ИНФРА-М, 2003.- 96 с.

14. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б,Цыгичко Л.И.- М.: — 2004, — 200 с.

15. Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. — М.:Маркетинг. — 2003. — 56 с.

16. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальныйинститут. — М.: Эксмо, — 2004. — 108 с.

17. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология,программа, методы. С.: Дело, — 2005. — 80 с.

18. Парсонсон Т. Теория среднего уровня. Социальнаятерминология. — М.: Эксмо, 2005.- 203 с.

19. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. – М.: ПИТЕР, — 2005. – 270 с.

20. Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика.- Алма-Ата, — 2006. — 360 с.

21. Управление маркетингом: Учебное пособие/Под ред. ДанькоТ.П. — М.: Инфра-М, — 2004. — 215 с.

22. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебноепособие. — М.: Маркетинг. Книготорговый центр. — 2005. — 345 с.

23.Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободнойрыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н. Д. — М.: ЮНИТИ, 2005.

— 93 с.

24. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом, — М.: БИНОМ. — 2003. — 133 с.

25. Симионова Н. Г. Методы анализа рынка. Учебное пособие.М.: Экспертное бюро, -2006. — 48 с.

26. Голубков Е. Л. Маркетинг: исследования, теория, методикаи практика. — М.: Финпресс, — 2004. — 430 с.

27. Практическое пособие по сегментированию рынка / Дибб С., СилекинП.

— СПб.: Питер, 2006. — 250 с.

28. Федько В.П. Маркетинг. — М.: МарТ, 2004. — 508 с.

29.Пустотин В. Организация проведения маркетинговогоисследования, Библиотека журнала «Маркетинг и реклама». — СПб.: Студцентр,2005. — 136 с.

30.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс,2005. — 300 с.

31. Магомедов Ш.Ш, Эстетика и дизайн товаров. — Ставрополь:Кавказский край, — 2006. — 24 с.

32. Голубков Е.П, Маркетинговые исследования. –М.: Финпресс,2000. — 3 с.

33.Федько Ф.П. Маркетинг. — Москва-Ростов-на-Дону.: МарТ, — 2004. — 60 с.

34.Уткин Э.А. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 147 с.

35.Виданов Н.В. Маркетинг и маркетинговые исследования //Маркетинг. — 2004. -№ 4 (52). – С.10.

36. Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители. — Рн/Д.: Феникс,2005. — 384 с.

37. Николаева М.А., Товарная экспертиза. — М.: Деловаялитература, 2006.

— 45 с.

38. Мемина Т. Хорошо ли клиенту? // Маркетинг и МИ. – 2005. — № 10.

— С. 23-24.

39. Волков Д. Как лояльность потребителей превратить влояльность собственников // Маркетинг и МИ. – 2005. — № 13. – С.31.

40. Ядов В., Социологические исследования. — М.: Наука, 2000.- 95 с.

41. Проценко С. Как оценить привлекательность марки дляпотребителя // Продажи. – 2006. № 2. — С.2.

42. Цлайф В. Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем// Продажи. — 2005. — № 6. – С. 6.

43.     Синяева И.М.Практикум по маркетингу/Под ред. Проф. Л. П. Дашкова -М.: Дашков и К, 2007.

44. Ноэль Э. Массовые опросы. — М.: АВА-Эстра, 2003. — 67 с.

45. Шкаровский С.И. Маркетинг в России и за рубежом, — 2006.- № 3. — С.2.

46. Усоскин В. М. Управление и операции. — М.: Антидор, 2006.- 320 с.

47. Счастная Т. Инструмент исполненияжеланий, // Эксперт-Сибирь. — 2005. — № 3. С.15.

48. Николаева М., Маркетингпотребительских товаров. — М.: Норма, 2001. — 34 с.

49. Е.Антонов, Универсальные новинки //Рекламные технологии. – 2006. — № 2. – 48 с.

49. Internet ресурс. www.marketcenter.ru

50. Internet ресурс. www.zbulvar.ru

51. Internet ресурс.http://www.qle.ru

Приложение А

/>

Приложение Б

/>

Рисунок 2 – Функциикоммерческого директора

Приложение В

Анкета

Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас в качествеклиентов Торгового Дома «ПРЕМЬЕР»!

Стремясь к наивысшимстандартам обслуживания клиентов, улучшению качества работы, Торговый Дом«ПРЕМЬЕР» предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы. Вашиответы помогут специалистам нашей фирмы повысить уровень обслуживания клиентов.

1. Из каких источников Выузнали о ТД «ПРЕМЬЕР»?

¨   реклама в СМИ

¨   наружная реклама

¨   от знакомых

¨   другое_____________________________________

2. Давно ли Вы являетесь покупателемТД «ПРЕМЬЕР»?

¨   менее года

¨   от 1 до 3 лет

¨   более 3 лет

3. До того, как стать нашим клиентом, Вы пользовались услугамидругих фирм?

¨   да

¨   нет

4. Товарами каких фирм,занимающиеся реализацией строительных материалов товаров, Вы пользовались илипользуетесь в настоящее время?

¨   Армада

¨   Джем

¨   Комфорт

¨   Хозяин

¨   другие_____________________________________

5. По какой причине Выперешли на обслуживание в фирму ТД «ПРЕМЬЕР»?

¨    более удобное расположение

¨    более хорошее отношение к клиентам

¨   более надёжная фирма

¨   высокий профессионализм икомпетентность сотрудников

¨   привлекла реклама цен

¨   неудовлетворённость контакта сдругими фирмами

¨   без особых причин

6.    Оцените ассортимент предлагаемыхфирмой ТД «ПРЕМЬЕР» товаров?

¨   широкий

¨   средний

¨   узкий

7. Как Вы считаете, посравнению с другими фирмами цены в ТД «ПРЕМЬЕР»:

¨   низкие

¨   высокие

¨   приемлемые

8. Оцените, пожалуйста, качествообслуживания в нашей фирме:

профессионализм вобслуживании         1 2 3 4 5

доброжелательностьработников фирмы  1 2 3 4 5

оперативностьобслуживания        1 2 3 4 5

внешний вид работников 1 23 4 5

внимание к клиенту 1 2 3 45

9. Чувствительны ли Вы кскидкам?

¨   да

¨   нет

10. Как Вы считаете,достаточно ли информации поступает к Вам о товарах и услугах ТД «ПРЕМЬЕР»?

¨   да

¨   нет

¨   затрудняюсь ответить

11. Какой способ получения информации об услугах фирмыдля Вас более предпочтителен?

¨   СМИ

¨   информационные стенды

¨   консультации специалиста

¨   рекламная рассылка

¨   другой способ

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

12. Ваш пол?

¨   Муж.

¨   Жен.

13. Ваш возраст?

¨   до 15 лет

¨   16-25 лет

¨   26-35 лет

¨   36-50 лет

¨   более 50 лет

14. Ваше образование?

¨   начальное, среднее

¨   среднее специальное

¨   высшее

¨   имею ученую степень

15. Если Вы работаете, то укажите, пожалуйста, сферудеятельности:

¨   промышленность       

¨   строительство

¨   транспорт

¨   торговля

¨   связь

¨   ЖКХ

¨   бытовое обслуживание

¨   здравоохранение

¨   образование, наука, культура

¨   финансы, кредит, страхование

¨   управление

¨   Другая отрасль

16. Каков средний доходна одного члена Вашей семьи в месяц?

¨  до 3000 руб.

¨  3001-5000 руб.

¨  5001-7000 руб.

¨  7001-10000 руб.

¨  более 10000 руб.

Благодарим Вас за ответы!

Мы рады видеть Вас внашей фирме!