Реферат: Скрытая реклама в современной телепродукции

Введение

В последнее время происходит проникновение скрытой рекламыв литературные произведения, фильмы, прочие произведения искусства. Создаетсявпечатление, что все объекты интеллектуального труда обретают жизньнепосредственно ради того или иного продукта, как альтернатива прямой рекламе,которую потребитель стал недолюбливать в силу ее агрессивности и навязчивости.

Актуальность темы исследования обусловлена падениемэффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламноговоздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в Россиисравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивыйнегативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями,направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения ктелевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что зрители впринципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобныеограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказываетсяна количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время сталкомпетентным и более разборчивым, что повысило его требовательность к рекламе иснижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышениюпрофессионального уровня производителей рекламы, с другой — к активному поискуспециалистами в области рекламы других способов привлечения вниманияпотребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямойрекламы. К сожалению, несмотря на то, что за рубежом уже возникла целаяиндустрия, занимающаяся Product placement, теоретические разработки этой темыпрактически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендацийсотрудников рекламных агентств и агентств Product placement. Возможно,специалистами в области Product placement проводятся прикладные исследования,но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламистов икинопроизводителей. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана.Практически все статьи, в которых упоминается Product placement, посвящены фильмам,в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практическиполностью отсутствует проработанная научная основа Product placement: пока несуществует книг и очень мало материалов по изучению данной темы.

На фоне отсутствия системных научных представлений офеномене Product placement, в России увеличивается количество рекламныхагентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастаетколичество размещений товаров и торговых марок в продукции индустрииразвлечений; возрастает интерес к Product placement со стороны специалистов иобщественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использованияданной технологии, такие как эффективность применения, этичность применения ит.д.

Объектом дипломного исследования является скрытая реклама,как способ воздействия на потребительское поведение.

Предметом дипломного исследования выступил Product placementкак разновидность скрытой рекламы.

Целью исследования является анализ скрытой рекламы всовременной российской телепродукции.

Основные задачи исследования:

1.Дать общую характеристику скрытой рекламы какразновидности рекламного продукта.

2.Привести типологию скрытой рекламы.

3.Проанализировать Product placement как уникальнуютехнологию управления потребительским поведением населения.

4. Выяснить основные отличия и преимущества Product placementот других видов рекламной продукции.

5. Исследовать содержание Product placement и механизмыего воздействия на потребителя.

6. Ознакомиться с правовыми основами размещения Product placementв современной телепродукции.

7.Изучить мнение населения по вопросу воздействия скрытойтелерекламы на потребительское поведение.

8.Проанализировать характер использования Product placementв современной телевизионной продукции: в художественных фильмах, телешоу.

9. Сформулировать выводы об эффективности использования Productplacement в практике российского рекламного бизнеса и отношении населения кданному виду рекламной продукции.

Теоретическую основу дипломной работы составляют работы исследователей,посвященных вопросам истории развития и становления скрытой рекламы, ееключевых особенностей и разновидностей Березкиной О.П., Глазуновой В. В.,Котлера Ф., Картера Г., Максима Коробова, Хромова Л.Н. и других.

Эмпирическую базу дипломной работы составило исследованиена тему «Отношение населения к Product Placement как к способу воздействия напотребительское поведение», а также изучение опыта применения скрытой рекламы всовременной телепродукции.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав изаключения. В первой главе освещены вопросы, касаемые теоретико-методологическихаспектов изучения скрытой рекламы в социологии, а также анализируется Productplacement как разновидность скрытой рекламы. Во второй главе проведентеоретический и социологический анализ использования Product placement вформировании потребительского поведения.


Глава 1. Теоретико-методологические аспекты изученияскрытой рекламы в социологии

1.1 Скрытая реклама: понятие, характеристики, основныевиды

Реклама — комплексный социальный феномен, проникающий вовсе сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты иживущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление,имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматриваетсяв социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом,реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражаюткультурные особенности населения.

Скрытая реклама — это достаточно большой набор технологийи методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которыеобычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальныхмаркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие всферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы болеекреативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, наувеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы — добиться хороших позицийимиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевойаудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели,которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают срекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой —предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных насоздание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении илипродвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Крометого, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных ипредвыборных проектах [28, С. 66-67].

По определению скрытая реклама — это та реклама, вкоторой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, непоказана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнестинеакцентированное использование логотипа или продукции компании на фонеглавного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытаяреклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, чтопрямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда,торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможногосударственной, посредством разных каналов в различные события повседневнойжизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена вассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами,в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точкизрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событиепозволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскимицелями.

Основные функции скрытой рекламы:

1.Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарнуюдоминанту.

3.Создать потребность в новых видах товаров, ранее неупотреблявшихся.

4.Создать антирекламу конкуренту.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активноразвиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативногобума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственнымтормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, являетсяроссийское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этомрынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование врадио-, теле-, видео-, аудио — и кинопродукции, а также в иной продукции ираспространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, котораяоказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в томчисле путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) ииными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в томвиде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованызаконодательством [27].

Реклама как социальный феномен интересна социологу преждевсего с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводитпотребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или иномтоваре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике,пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой — в обзоры, статьи, репортажи идаже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме.

На сегодня можно выделить два наиболее популярных и частоиспользуемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Productplacement.

Особенностью 25-го кадра является то, что в качестверекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-,теле-, видео-, аудио — и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознаниячеловека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способомтакого воздействия является 25-й кадр. Любой кинофильм состоит из огромногочисла отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду.Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Идея заключается в том, что зрение человека способноразличать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткостикраёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр,показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействуетсразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит всяинформация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, котораябудет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеиваетсяогромное количество информации, которая по продолжительности восприятия можетзначительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а,следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна обычной[31].

В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектившторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта,2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, тоесть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду,а общее частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду.Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Таккак частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду(точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр,который будет незаметен для зрителя невозможно.

В 1957 году Джеймс Вайкери (англ. James Vicary) заявил,что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показатриллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектораякобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьтепопкорн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажакока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17 %, а попкорна— на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компаниюпо сублиминальной рекламе в фильмах.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждыйкадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается сподобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить«лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткоеслово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю — в этом легкосамостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа(при этом частоту кадров можно поставить значительно ваше стандартных 25кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза).Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плачребёнка отчётливо слышен на этом фоне [31].

В российском законодательстве использование 25-го кадра,равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторыетелекомпании несколько раз были уличены в использовании 25-го кадра.

Таким образом, вместо прямой рекламы все большепоявляется реклама скрытая, основным проявлением которой является Productplacement.

Product placement –это размещение или демонстрацияторговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с цельюрекламирования продукта [3, С.15].

Product Placement-технология размещения товара (торговоймарки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, срекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна иактивно используется на Западе. В России Product placement используется какрекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным ималоизученным социо-культурным феноменом.

Единственная монография, посвященная Product Placement,была издана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «GimmaBud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами ProductPlacement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельностиучастников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимуществаиспользования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со сторонырекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русскийязык отсутствует [3, С. 28].

За последние два появился интерес к феномену Product placementв среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии к психологии рекламыи кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций о даннойтематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, являетсяанализ экономической эффективности Product placement в системе современныхмаркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.

1.2 Product placement как разновидность скрытой рекламы итехника его эффективного применения

C рассветом коммерческого кино в России началась эпохаProduct placement или PP, как его еще называют для краткости. В русском языкеоно до сих пор не имеет точного названия и чаще всего интерпретируется как«скрытая, непрямая» реклама. История Product placement уходит корнями в Америкуначала XX века, где Product placement как технология управления потребительскимповедением зародился и сформировался на киностудиях.

Своим появлением Рroduct placement обязан, как нипарадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались припервых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровойфильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотнымибюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживаниекоммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды,продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили упроизводителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получалиих. На эти предложения поначалу откликались с неохотой [3, С.174].

Product placement в своей оригинальной первозданной формене имел коммерческого характера. Но к 1930-м годам бесплатный реквизит сталпревращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большиеденьги или бартерное вознаграждение[3, С. 35-36].

Осознав силу влияния product placement на потребителя ипроанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованныхв кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшуютехнологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли Productplacement, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов сподробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговыевозможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики Productplacement — размещения своей продукции в новом художественном фильме — выбиралинаиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычнойпрактикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных напродвижение того или иного продукта по заказу производителей.

Социология рекламы характеризует Product placement как уникальнуютехнологию управления массовым сознанием и покупательским поведением. Этотехнология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений.Это технология создания и молниеносной «раскрутки» торговых марок. Это — оченьбыстрый и эффективный способ внедрения товаров в потребление.

Product placement — это размещение определенного товара,торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах,в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях имузыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеютсюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техникавплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнькино — или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техникапроникновения, в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который вэтот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязаннуюему идею, мысль, привычку [3, С. 38].

Дословно в переводе с английского product placementозначает «размещение продукта».

По-мнению О.П. Березкиной, цель Product placement, какправило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезноститовара и привести к мысли о необходимости купить его. Компании, занимающиеся,Product placement почти всегда преподносят рекламируемый товар в самомвыгодном, позитивном свете. Такой подход роднит скрытую рекламу с прямойрекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как productdisplacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явлениев мировой практике.

Однако Product placement — технология тонкая, поэтому нетерпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый Product placement способениспортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от негопотребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различныхвидах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах,компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит,как и в любом другом деле, от профессионализма создателей.

Изначально сфера применения Product placementограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналахскрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект Product placement в первуюочередь зависит от правильного выбора инструмента. Сериал, телепередача,спектакль, роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что иВаш товар, а их художественные достоинства обязаны отвечать ожиданиям и вкусамВаших потребителей. Конкретную модификацию, подходящую для Вашего бизнеса ирегиона, могут придумать маркетологи.

Среди основных каналов Product placement лидируют следующие:

1. Киноиндустрия. Например, действие фильмаразворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимуюроль в сюжете фильма играет одежда главного героя. Эффект скрытой рекламы вкино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят вмеждународный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. Постоимости и охвату аудитории Product placement в киноиндустрии – это, конечно,прерогатива мегабрендов.

2. Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерноте же вариации Product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программахдемонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачахпо обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, аведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются ввыбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу – «Последний герой», «Дом»и др. – пронизаны Product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламына телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV,особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Выможете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вамнужно.

Основными предпосылками или причинам для размещенияproduct placement служат:

1.Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительноневелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информациидля 1000 потребителей (cost per thousand — CPT) product placement во много разменьше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле — или печатнойрекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения вкино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении впрайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точкизрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещениярекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, неподразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходовна разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно,очень значительны.

2.Большой охват product plaсement в кино обусловленстремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмовв России. В отличие от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один разв определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующегопоказа, размещение в сериале как бы «пришито» к фильму и проделываетвесь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длиннаи равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодательможет охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественныефильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другиеканалы — центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, онииздаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионовпотребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.

3.Способность предоставить рекламодателям оченьвнимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию. Фильмы и сериалы,демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше,чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в productplacement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрителидействительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможностиболее точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы.В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено ксодержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количествулюдей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).

Размещение в кино органично воспринимается потребителями,так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительнымдостоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом,особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино ителевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующимденежных вложений в раскрутку образа — звёзды кино уже сами по себе являютсяизвестными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того,звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения.Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёрвыпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то великавероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники ипочитатели, последуют его примеру.

4.Product Placement подразумевает более элегантнуюутончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничноеколичество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок.Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителейот традиционных форм рекламы.

Product placement не прерывает ход фильма и поэтому нетак раздражителен, как традиционная телереклама.

Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционнойрекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителейраздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженностирекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламойгарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемыйпродукт.

Кинокомпании — производители уделяют большое вниманиепродвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. Впоследнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активноиспользуются и другие носители для продвижения фильмов — наружная реклама,Интернет, радио, специальные акции. Все эти действия подогревают интереспублики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и,соответственно, рекламируемого продукта. В этом смысле, телеканалы икинокомпании с их значительными возможностями по продвижению работают нарекламу размещённого продукта.

5.Кино, как носитель рекламы, безгранично. Размещения вкино предоставляют рекламодателю многочисленные возможности для проведенияполномасштабных рекламных и PR кампаний на основе кинообразов. Киноиндустрия вэтом смысле начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, егорекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс вСМИ и широких слоях общественности — всё это работает на рекламодателя и егопродукт. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовуюрекламную концепцию — готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный ипользующийся у населения большой любовью. Кино и кинообразы готовы поделитьсясвоей популярностью с размещённым продуктом. Логично использовать все этивозможности и провести на основе размещения полноценную рекламную кампанию сиспользованием различных носителей. Такой метод продвижения получил названиекросс-промоушн. Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут послужитьфильмы из сериала о Джеймсе Бонде, когда компании BMW, Ericsson, Martini,Smirnoff, Omega, Visa, Caterpillar, Fujitsu, Heineken построили свои рекламныекампании на основе размещения в этом фильме и получили колоссальную отдачу,которая выразилась в стремительном увеличении продаж товаров этих компаний.

Несмотря на свою эффективность, product placement редкоиспользуется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. Впоследнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании Productplacement — продвижения чаще всего становятся элементами рекламных иPR-кампаний.

Технология Product placement, как и любая другаямаркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новыепути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения онавоспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, тоочень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополненияпрямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрахэлектронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений [17].

Эффективность технологии Product placement обусловлена еедвуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжетахудожественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же — именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд,оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остаетсянезамеченным и потребителем. А это — прибыль, что в деловом мире, чьи интересыреализует Product placement, является индикатором эффективности самойтехнологии. Именно поэтому специалисты в области Product placement ищутвсевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино- и телезрителей, читателей,пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной иэффективной технологии продвижения. Чем выше уровень продаж обеспечивает та илииная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием ипотребительским поведением она считается, что в социологии рекламы являетсянаиболее интересным для изучения в вопросе о скрытой рекламе.

Особенность Product placement в кино заключается в том,что увеличение роста продаж, в отличие от обычной рекламной кампании, далеко невсегда бывает моментальным. Действие скрытой рекламы имеет продолжительный ипролонгированный характер, резких всплесков здесь быть не может. Но ощутимыйрост просто иногда имеет место быть. А иногда не имеет.

В России пока не поняли, что Product placement – этореклама именно скрытая. Нам всегда была свойственна некоторая чрезмерность:если покупать дорогую одежду, то только так, чтобы лейбл большими буквами былнаписан, если он внутри, то мы его обязательно наружу достанем, чтобы всевидели. И так во всем. Схожая ситуация и со скрытой рекламой. Видимо,считается, что потенциальный покупатель лучше разглядит бренд, если егопоказывать постоянно крупным планом, лучше расслышит, если герой во времяфильма слоган прокричит, даже если до этого он разговаривал тихо [24, С. 117].

В последнее время Product placement встречается не тольков форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основойсюжета художественного произведения. Подобная разновидность Product placementназывается product integration и подразумевает полное слияние продвигаемогопродукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики – многочисленныереалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересоврекламодателя, спонсирующего программу.

Технология так называемых видеовключений — одна из самыхпоследних виртуальных технологий Product placement. Используя многочисленныевозможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одногопродукта РР на другой — в зависимости от странной специфики. Именно такпоступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в СЛИЛсеть закусочных Тассо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этогофильма бренд Тассо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut[3, С.56].

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют дляудобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемыхтоваров, переводить их на разные языки и т. д.

Продвигая фильмы на зарубежные рынки, киноироизводителимогут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий. понятных локальнымзрителям.

Пока видеовключения носят исключительный характер, икинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение традиционным, провереннымдесятилетиями формам Product placement.

К числу инновационных способов расширения традиционногоproduct placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы илифильмы. Однако соединение рекламных роликов с Product placement дается толькоумелым или очень талантливым режиссерам. Иначе Product placement рискует бытьне просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у негоформируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама — шумной, назойливой инеразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.

Изучение Product placement как научной технологииначалось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь триклассических типа РР, независимо от канала распространения:

1.Визуальный (visual);

2.Разговорный (spoken);

3.С.р. через использование (usage) [3, С.43].

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или брендыиспользуются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях(spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря наочевидность наличия трех типов Product placement, очень сложно сегодня говоритьо научном подходе к классификации Product placement. Специалисты по продвижениюпродукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и необратили внимание на product placement, представляющий собой пограничнуюмаркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизацияproduct placement за исключением выделения его трех основных типов.

Названия типов Product placement, положенные в основуклассификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов,по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так,названия типов Product placement соответствуют виду доминирующего каналавосприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) идвигательно-эмоциональный (мотивацион-но-потребностный).

Визуальный тип Product placement подразумевает показ наэкране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие череззрительные образы.

Разговорный (вербальный) тип Product placementориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило,актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительнымкажется третий тип Product placement — product placement через непосредственное«использование» актером в кадре продвигаемого продукта.

Тип Product placement, называемый в американской научнойлитературе «использование», непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип Productplacement можно назвать «кинестетический Product placement*, используя этот,уже устоявшийся и российской психологической литературе термин. Кинестетический(двигательно-эмоциональный) капал восприятия информации, предполагаетвосприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placementсчитается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потомучто включает в себя визуальный и разговорный элементы присутствие продукта вкадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет,включает, куда-то заходит и т. и. Это длинный, почти бесконечный список товарови услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораныи салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм,одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта,политическая идея, государственная символика и т. п. [15].

Таким образом, с помощью столь эффективных каналовраспространения возможны следующие типы размещения рекламы:

· кросс — промоушн

· киномерчендайзинг

· спонсорские программы

· talent relations

· лицензирование

1. Кросс-промоушн;

Разработка и проведение промопрограмм является логичнымпродолжением Product placement деятельности. Компании, разместившие свойпродукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламныеи PR-кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигаютразмещённый продукт и сам фильм.

На Западе суммы контрактов на кросс — продвижения кголливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.

2. Киномерчендайзинг;

Киномерчендайзинг — производство товаров — персонажейхудожественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

· Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)

· Сувенирная продукция

· Посуда (чашки)

· Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)

· Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши,фломастеры, тетради, дневники и т.д.)

· Компьютерные игры

· Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты ит.д.)

· Косметика (шампуни, мыло и т.д.)

· Напитки, включая алкогольные.

Ещё одно направление в киномерчендайзинге — выпускмузыкальных дорожек к фильмам.

3. Лицензирование;

Агенства по product placement выступают в качествепосредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажии кинообразы.

4. Talent Relations;

Использование звёзд кино TV, спорта, музыки, моды длярекламных и маркетинговых задач Клиента [17].

Продвигающим товар через технологию Product placementсоздателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удаетсязадействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placementна зрительскую аудиторию.

Список примеров Product placement через использование вхудожественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь этосамый предпочтительный вид Product placement для рекламодателей, а значит —самый распространенный.

Более того, по мнению отдельных аналитиков, использованиереальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране,ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экранеболее реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубжевпечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель,увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневнойжизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем — его стилем жизни ипредпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителембренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаяськ касте Героев. Гак переплетается нереальное с реальным — киножизнь Героев сповседневной жизнью миллионов зрителей.

Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а,наоборот, сразу же узнал все о возможности «заиметь» вожделенный продукт, таксоблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудскиефильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах,использованных в фильме, включая ссылки па адреса магазинов, где можно приобрестипродвигаемый товар.

Однако, но мнению некоторых экспертов, Product placementчерез использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психикузрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения,формирования вкусов и стереотипов поведения.

Список каналов распространения Product placementдостаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговыхтехнологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканаловраспространения Product placement — кино, видеофильмы, телевизионные программы,печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны,видеоигры и другие формы интерактивного развлечения.

Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- ивидеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения product placement,рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачиклиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя изподробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для размещенияproduct placement и, соответственно, один или несколько каналовраспространения.

Обобщив, можно сказать, что техники эффективногоприменения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и неособенно страдают, если раскручивают отнюдь не транснациональные бренды.

1.3 Отличия и преимущества Product placement от другихвидов рекламы

Существует несколько причин бурного роста рынка Productplacement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна изтаких причин — низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ейдоверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость — во время рекламныхпауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время насвои дела.

Другое преимущество Product placement перед основнымитрадиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне.РР-проекты обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионнойрекламы примерно в 10 раз.

Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламнойкампании на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале илихудожественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет орасценках на Product placement в российских медиапроектах). Что касаетсялитературного Product placement, то расценки на участие брендов в книгах покагораздо ниже, чем в телесериалах: «Как правило, показатели СРТ' Productplacement в книгах колеблются между $5,6 и $18,7.Этот же показатель прямойрекламы в прессе в 2-2,5 раза выше. Думаю, эта ситуация будет изменяться исторону роста СРТ Product placement, поскольку эффективность Product placementв книгах выше, чем у прямой Рекламы» [34].

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он можетдлиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Productplacement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену сединовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), нои возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции наUVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции[3, С 78-79].

Один из классических примеров повтора РР-послания напротяжении десятилетий — это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в которомразмещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Productplacement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендаммноголетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведениятакже выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов.При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зрительполностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу.Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногдапостфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданновспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Такимобразом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива —непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычнойрекламы.

Другое преимущество Product placement, недоступноетридцатисекундным роликам, — ассоциация бренда с известными киноактерами. Этоэффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежныхвложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолькоорганичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что безусилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать затридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного Productplacement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения брендыкак имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране креальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемую проэпохуРР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался кактехнология.

Сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальнымибрендами для правдоподобия, происходящего на экране. Ведь кино отражает нашуповседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи,что и люди в зале. Такова иллюзия Product placement, отвечающая за успешностьэтой маркетинговой технологии.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт,что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит вовремя рекламных пауз. Подобное временное разделение видео — и аудиальныхрекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной илиуслышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованностирекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняетпредыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 %зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

При использовании синергии медиаплатформ компанииодновременно получают Product placement в фильмах, рекламные ролики длядемонстрации перед началом фильма, бонусы перекрестного продвижения, рекламныекампании и печатных СМИ и мероприятия вирусного маркетинга online. При этом Productplacement становится как бы стержнем всего этого широкомасштабного икомплексного рекламного проекта. Вот слова вице-президента компании Ме — diuMalchemarccr Бетси Грин: «Полуминутный ролик в сочетании с появлением марки(product placement) в сериале можно сравнить с двойным хлопком по плечу,который заставляет зрителей насторожиться»'. Так обстоит дело в США, где Productplacement практикуется уже несколько десятилетий.

В России, по словам Полины Киселевой («Фабула»), сейчасситуация несколько отличная от США: «Product placement преподносится какальтернатива прямой рекламе, способ избежать так называемого «рекламногофильтра», который неизбежно образуется в сознании потребителя,старающегося защититься от непрерывного потока информации рекламногосодержания. Но далеко не всегда prod net placement может стать действеннойальтернативой. Все очень зависит от продвигаемого продукта, и в случае, еслитовар относится к FMCG, эффективнее использовать несколько коммуникационныхнаправлений, среди которых РР вполне может занимать доминирующее место, нообязательно в рамках выбранной компанией маркетинговой стратегии. 13 настоящеевремя примеров грамотного планирования Product placement как составляющей обшеймаркетинговой стратегии, увы, не много. Происходит это по ряду причин: первая — рекламодатели склонны относить Product placement к второстепенным каналамкоммуникаций, которые не включены в основную стратегию и концепцию продвижения;и вторая — Product placement в России зачастую фигурирует в двух ипостасях:слишком грубый (неорганично вписанный в контекст программы или фильма) илислишком «стыдливый» (когда попять, что именно было размещено,невозможно)».

Как и все современные технологии управления, массовымсознанием, а значит — потребительским поведением, технология Product placementберет начало в США эпохи Великой депрессии, когда правящим кругам требовалисьэффективные, способы оживления возрождающегося после кризиса рынка. Именнотогда и начали зарождаться современные маркетинговые технологии, базирующиесяна научных знаниях, которые были получены учеными в военные годы. В военноевремя сотни ученых, финансируемых поенными и правительственными ведомствами, былиориентированы на поиски эффективных пропагандистских методов ведения войны,разрабатывали механизмы ведения информационных войн, управления массовымповедением и сознанием. В послевоенное время все эти наработки, включаяисследования ученых по вопросам социального, культурного и психологическогоустройства европейских стран, были направлены в сферу маркетинговыхисследований, призванных оживить экономику США и найти эффективные способыманипулирования потребительским поведением. Именно эти способы являютсяключевыми преимуществами product placement от других видов рекламной продукции[30].

Не маловажным фактором воздействия Product placement насознание потребителей является психологическая идентификация личности с героемрекламы, выставленным в лучшем свете.

Психологический механизм идентификации помогаетрекламодателям продавать свои товары в художественных фильмах.

Зигмунд Фрейд понимал идентификацию каксамоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой онстремится действовать. Идентификация это отождествление себя с другимчеловеком, перенос на себя желаемых эталонных качеств, чувств или действий.Расширяя границы своего «Я», человек старается возвысить себя до другого,заимствуя его мысли и чувства.

Идентификация представляет собой способность каждого,сознательно или бессознательно, приписывать себе характеристики другогочеловека или группы. Мысленное сравнение себя с героем телепрограммы илителефильма, представление себя на его месте или в аналогичной ситуации вызываету него эмоциональный отклик. Идентифицируя себя с персонажами СМИ, с которыми учеловека есть определенная мера сходства, он проникается симпатией к ним дотакой степени, что позволяет себе включить другого в свое собственное «Я». Таквозникает подражание теле — или киноперсонажу, а изображаемая в средствахмассовой информации жизнь с их участием воспринимается вполне реальной и оченьзначимой. Идентификация усиливается особенностями человеческой психики, готовоймерить своим героям идентификации [30].

Механизм идентификации с увиденным на экране являетсяодним из ключевых в процессе эффективности посланий Product placement. Productplacement message не воспринимается зрителями как насильственное воздействие насвою психику, как директива, исходящая от заинтересованного лица. Посланиеproduct placement воспринимается как информация, характеризующая привычки,вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Product placementmessage достигает адресата очень легко и ненавязчиво и потребляетсядобровольно, без тени зомбирования, за которое критикуется традиционнаяреклама, диктующая потребителям как жить.

Одна из современных когнитивных психологических теорий —«теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ, а сообщенияproduct placement относятся именно к ним, формировать унифицированный взглядтелезрителей (потребителей) на мир. Люди, много времени проводящие у экрановтелевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране.При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторенийодного и того же послания получает человек. Степень популярности телеперсонажаиграет критическую роль в способности моделировать представления человека омире. Под воздействием видеообразов унифицируются все основные сторонычеловеческой жизни — политические взгляды, гендерные установки, взгляды павопросы здоровья, выбора стиля жизни и жизненного пути. Многочисленныемеждународные исследования показывают, например, что от 30 до 40 % американскихподростков начинают курить именно из подражания экранным героям [17].

Технологии Product placement демонстрируют очень высокуюстепень влияния на поведение зрителей, читателей, слушателей, пользователейИнтернета и т. д.

Следующим особым механизмом влияния Product placement напотребительское поведение служит теория социального научения.

О способности телевизионных и кинообразов влиять наформирование как негативного, так и позитивного поведения писали многиепсихологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния«социального заражения», которое воздействует на людей главным образом черезинформацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения,тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализацияозначает процесс присвоения человеком существующего в обществе социальногоопыта, познания системы социальных ролей через формирование личностисамосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоитьсоциальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данномобществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, вчастности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевымфактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социальногонаучения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитацииувиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшемон экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного наэкране поведения.

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить,что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так ихудожественная видеопродукция с использованием Product placement, способнынаучить зрителей новым типам поведения.

Так, Product placement табачных компаний провоцируетподростков всего мира к курению.

Product placement косметических фирм приучает женщинухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителейпродуктов даёт рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов. РР-посланиявоздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, гдепродвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Еще одним, немаловажным аспектом воздействия Productplacement на человеческий выбор является вовлеченность в сюжет произведения.Психологическая эффективность Product placement в немалой степени достигаетсяза счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Еслигерой обаятелен и убедителен, то желание быть похожим на него, подражать,моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции безпрямого призыва с экрана ее купить. Product placement, как и реклама,унифицирует потребности и вкусы потребителей. Используя преимущества Productplacement, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продуктыпотребления во всех концах «глобальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану,которая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда породила, например,повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Biioni, автомобили BMW к т. д.[3,С. 118-119].

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через Productplacement продукт, априори наделен правом и особой миссией убедить зрителя иличитателя в качестве, полезности и престижности того или иного товара, бренда,услуги, идеи. Ведь Product placement не навязывает продвигаемый товар зрителюили читателю — в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма ипопулярность актера способны убедить потребителей попробовать товар вслед заним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения аналогичного продукта. Ивыбор ЭТОТ потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Размещение Product placement в художественных фильмах,всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных,профессиональных и этнических стереотипов. Они являются весомым фактором впроцессе воздействия на потребителя.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ болееэффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинствасоциальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активногоиспользования социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тотмомент в социальной психологии господствовала идея бихевиоризма, рассматривающаялюдей как пассивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерминировано(определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму «прозвучала»книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИвсесильны; формируя для людей готовые представления о политических процессах,они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Линнманнвводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех порсоздателем теории стереотипизании. В трактовке Липпманна социальный стереотип(от греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) обозначает упрощенное,схематизированное) зачастую искаженное и характерное для сферы обыденногосознания представление о каком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадлежащемк той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм социальнойперцепции, вобрав в себя схематичность и формализм межгруппового имежличностного общения. Заимствуя у бихевиористов идею о мышлении как о чистомеханическом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенныевнешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают«стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии кявлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматриваетсоциальные стереотипы как прямые раздражители, вызывающие прямо инепосредственно ответную реакцию в виде определенного социального действия, чтосоответствует бихевиористской схеме «стимул — реакция».

Внедренный через СМИ в общественное сознание «ложный»стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей отнеобходимости думать, доводя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма.Именно автоматическое восприятие того или иного стереотипа дастзаинтересованным лицам возможность манипулировать общественным сознанием,неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенныйобраз-стереотип потребительского поведения, внедряемый через Product placement,провоцирует аудиторию на аналогичное упрощенное его восприятие. Так, выбираянапиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, им ностатусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любаяженщина, считающая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшимикосметическими средствами, выбирает средства L'Orral. Простое посланиепровоцирует простое его восприятие. В случае product placement роль социальногостереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведьсоциальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющегоопределенную социальную шину. И его образ автоматически привязывается к образупродвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей этуассоциативную связь [34].

Социальный стереотип — оружие в руках специалиста Productplacement обоюдоострое. С одной стороны, понимание влияния стереотипов наповедение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другойформирует общество в соответствии с потребностями корпораций, продвигающих туили иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию.

Таким образом, сравнивая Product placement с традиционнойрекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговыхприемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумелзарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламнымкампаниям или как их самостоятельная часть.

Таким образом, сравнивая Product placement с традиционнойрекламой, сложно провести четкую границу эффективности различных маркетинговыхприемов. В любом случае, на протяжении десятилетий Product placement уже сумелзарекомендовать себя как эффективное дополнение к широкомасштабным рекламнымкампаниям или как их самостоятельная часть.


Глава 2. Анализ использования product placement вформировании потребительского поведения

2.1 Правовые основы размещения брендов в произведенияхискусства

Product placement — это эффективная маркетинговаятехнология, зарекомендовавшая себя на рынке в качестве одного из самых успешныхи вместе с тем довольно изящных способов продвижения товаров и услуг.

Для этого выскажем наше утверждение: Product placement –скрытая реклама. Теперь обоснуем наши слова. Чтобы понять, действительно ли этитехнологии тождественны, необходимо дать определение рекламы. В ФедеральномЗаконе „О рекламе“ (июнь 2006 г., глава 1 „Общие положения“, статья 3 „Основные понятия, используемые в настоящем Федеральномзаконе“) читаем следующее: реклама — информация, распространенная любымспособом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованнаянеопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объектурекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижениена рынке [27].

Реклама – это любая платная форма неличной презентации ипродвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платностькоммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщениядолжно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. Вэтом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно.Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа,посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов,часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нетвозможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения [4, С.23].

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямымтекстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие насознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найтиопять же в ФЗ „О рекламе“ (июнь 2006 г., глава 1 „Общие положения“, статья 5 „Общие требования к рекламе“, часть9): „Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио — икинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то естьрекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие наих сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальныхвидеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами“.

Таким образом, Product placement – это все-таки скрытаяреклама. Но, как видим, она законодательно запрещена. Словосочетание Productplacement не используется в договорах и других официальных документах.Киностудии предпочитают учитывать полученные от рекламодателей средства встроках „благодарность в титрах“ или „реквизит“ илинаходить другие варианты [3, С 43].

Одним из таких вариантов является спонсорство. Следуетдать определение и этого понятия. Спонсоринг – деятельность, направленная нафинансирование какого-либо мероприятия, деятельности коллективов или отдельныхлиц.

В соответствии с пунктом 10 статьи 3 Закона „Орекламе“ спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условииобязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсоромявляется лицо, предоставившее средства, либо обеспечившее предоставлениесредств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любогоиного мероприятия, создания и (или) трансляции теле — или радиопередачи либосоздания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Вкачестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, аможет быть указано либо физическое, либо юридическое лицо. Закон о рекламе незапрещает в спонсорской рекламе, указывать информацию о производимых спонсоромтоварах [27].

Спонсорство представляет собой одну из форм социальныхинвестиций. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство. Известныйанглийский специалист по PR Сэм Блэк считал, что „правильнее всегоопределить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности,основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, таки получателя его помощи“.

Современное спонсорство рассматривается как особый видкоммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышенияценности компании. Иногда говорят — »имиджевое спонсорство", то есть«масло масленое». Потому что любое спонсорство — это работа на имиджи над имиджем компании.

В российском понимании спонсорства нередко бытуют двекрайности. Одна крайность — когда к спонсору идут фактически как к меценату:просить у него средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем.Другая крайность — когда бизнес под видом спонсорства производит примитивнуюпокупку рекламных и других услуг.

Все это следствие неосведомленности в области маркетингаи PR, но также и смысловой путаницы, которая царит всюду, начиная сзаконодательства. Еще в начале становления нового российского донорства, когдаслово «спонсор» звучало престижно и его произносили к месту и не кместу, оно фактически употреблялось как синоним благотворительности.

В 1991 г. International Journal of Advertising написал:«Спонсорство — это инвестиции в какую-либо деятельность, в наличныхденьгах или в другой форме, вкладываемые обмен на возможность получить доступ кгодному для использования коммерческому потенциалу, связанному с этойдеятельностью». Определение также нельзя назвать эталоном точности. Таккак оно предполагает, что единственная обязанность объекта финансирования вобмен на инвестиции — обеспечить «доступ».

Благотворители и филантропы действуют, не требуя ничеговзамен, наслаждаясь самой возможностью творить добро. А спонсоры во всем блюдутсобственную выгоду и тщательно считают доход на вложенный рубль. Спонсорство — это реальный бизнес.

Существуют основные типы спонсорских пакетов. К нимотносятся:

• титульный спонсор (капиталовложения составляют 100%стоимости проекта)

• генеральный спонсор (50%)

• официальный спонсор (до 25%)

• спонсор-участник (до 10%)

• информационные спонсоры (СМИ, широко освещающие данныйпроект)

• технические спонсоры (компании, спонсорское участиевыражается в предоставлении своей продукции или услуг)

• иные категории спонсорского участия.

Product placement – это технический спонсор испонсор-участник. Но это касательно видеопродукции. А в областикнигоиздательства происходит следующее. Продукцию для написания захватывающегосюжета компаниям предоставлять не нужно, но использование названия марки втексте все равно проплачивается. Но, по сути, платить не за что. Значит,рассматриваемая технология не является законной.

Масла в огонь подливает еще и следующее. После вступленияв силу закона «О рекламе», значительно ограничивающего прямоепродвижение табака, крепкого алкоголя и лекарств, у производителей остаетсявозможность использовать скрытую рекламу (Product placement). Закон «Орекламе» ограничивает возможности по продвижению нескольких групп товаров.Почти полностью запрещается реклама игорных заведений, запрещается наружнаяреклама табака, а также спонсорские ролики пивоваренных компаний.

Федеральный Закон «О рекламе» гласит:

— «Реклама алкогольной продукции не должнаразмещаться в теле — и радиопрограммах, при кино — и видеообслуживании».

— «Реклама пива и напитков, изготавливаемых на егооснове, не должна размещаться:

1) в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и врадиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатныхизданиях, радио — и телепередачах, аудио — и видеопродукции;

3) при кино — и видеообслуживании с 7 до 20 часовместного времени».

— «Реклама табака, табачных изделий и курительныхпринадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок идругих подобных товаров, не должна размещаться:

1) в теле — и радиопрограммах, при кино — ивидеообслуживании;

2) в предназначенных для несовершеннолетних печатныхизданиях, аудио — и видеопродукции».

Однако, у производителей крепкого алкоголя и пиваостается возможность попасть на телеэкраны, используя Product placement. Этатехнология законом не регулируется.

Таким образом, требования, предъявляемые к рекламе,повсеместно нарушаются при создании фильмов, компьютерных игр, написании книг. Другимисловами, при использовании технологии Product placement. Вот и еще однодоказательство несоответствия законности данного инструмента связей собщественностью. Поэтому и предпринимаются попытки скрыть Product placement,называя данную методику другими технологиями PR. Но подобная«секретность» все равно становится явной. Так, сотрудник Федеральногоантимонопольного агентства подтвердил, что «по действующему законодательствук рекламе в фильмах или книгах можно было бы предъявить претензии. Но мы этогоне делали и вряд ли будем делать, так как в стране гораздо более явныхнарушений».


2.2 Формирование культуры престижного поведения черезProduct placement

Использование звёзд первой величины в рекламе иликампаниях Product placement может называться различными терминами: talentrelations, celebrity marketing, престижное потребление и т.д. Главное – товаррекламирует звезда со всеми вытекающими от сюда психологическими последствиямивоздействия рекламы. Психологи многократно доказывали эффективность привлечениякумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицируетсебя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярности способствуетскорейшему запоминанию всего, что говорит или делает звезда. Так устроенчеловеческий мозг, так строятся многие рекламные и РР – кампании, дающиечеловеку подсказку, как и с помощью какого продукта, стать хоть немного похожимна звезду.

Несмотря на то, что привлечение знаменитостей в рекламустоит дорого, крупные кампании с удовольствием идут на эти траты, посколькумаркетологи уверены: подобные инвестиции почти всегда дают результат.Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в рекламе часов Omega повысилопродажи фирмы на 20%. Возможно именно поэтому после него эту марку часов сталарекламировать не менее знаменитая Синди Кроуфорд.

Стоимость участия западных звёзд в рекламных кампанияхисчисляется десятками миллионов долларов, российскими – десятками тысячдолларов. Использование знаменитостей в рекламе началось, как известно, оченьдавно. Торговые компании эксплуатировали знаменитостей ещё во времена Гёте, чейпортрет размещался на различных товарах с целью повышения уровня продаж.

Для большинства звёзд участие в рекламе – это способзаработать большие деньги. Американские актёры первой величины очень активнопродают свой имидж в рекламах, но стараются это делать подальше от дома, что быего не испортить. Япония и Азия – места, где голливудские звёзды наиболее частовостребованы в рекламе. Однако образы некоторых знаменитостей могут использоватьсяи без их ведома вопреки протестам и судебным искам. Самый распространённыйпример – это образ Че Гевары, чей знаменитый портрет без разрешенияродственников и автора снимка Альберто Гутьереса используется в рекламе водки,кофе, компьютеров, автомобилей «Мерседес» и т.д. в разных странах мира.

Следуя маркетинговому правилу, согласно которому участиев рекламной кампании знаменитостей способствует лучшему запоминаниюрекламируемого продукта, повышенному вниманию к рекламным роликам, а значит, ик продвигаемому товару, фирма Pepsi на протяжении многих лет оплачивала МайклаДжексона, Мадонну, Бритни Спирс, Бейонс, Дэвида Бекхэма и других звёзд,снимавшихся в её рекламе. Ролики под девизом «Бери от жизни всё!» давалимолодёжной целевой аудитории Pepsi шанс идентифицировать себя со звёздамипервой величины через этот напиток. Подражание предлагаемым в рекламе ролевыммоделям дает человеку психологическое ощущение единения со своим кумиром. Еслитакие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют Pepsi, значит, этотнапиток поможет и мне стать таким же. Опять же, включается механизм стремлениябыть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому статьсильнее. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит навторой план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, чтознаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой водыи зеленого чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Такработает механизм психологической идентификации. Американская актриса ГвинетПэлтроу также ведет здоровый образ жизни и с определенного времени неупотребляет никакого алкоголя. Тем не менее, к обоюдной радости производителейMartini и потребителей этого алкогольного напитка, она является лицом рекламнойкампании фирмы Martini & Rossi, повышая своим участием ее продажи. Многиепотребители, возможно, и понимают, что участие звезд в рекламе — это для звездывсего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или наглянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонкои красиво, что работает на иррациональном уровне, привлекая идеей иисполнением, маня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни.Для большей эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологивсегда соблюдают соответствие имиджа и background (бэкграунда) звезды имиджурекламируемого бренда. Так, только похудевшая и помолодевшая Лариса Долинасмогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть».Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала[3, С. 186-187].

Рекламодатели бесцеремонно эксплуатируют психологическиеслабости потребителей, постоянно подбрасывая им образцы для подражания,провоцируя на покупки, которые дают среднестатистическому потребителювозможность почувствовать принадлежность к миру звезд.

Product placement в художественных фильмах наводитзрителей на мысль, что выбор определенных продуктов в нем не случаен, чтозвезда сознательно использует конкретно этот продукт, предпочитая его менеекачественным аналогам. Ведь мало кто из зрителей знаком со всемитехнологическими вопросами финансирования кинопроизводства, в котором продюсерывмешиваются даже в работу сценаристов, предлагая им список товаров, которыедолжны быть, включены в сценарий. И приобретая вещицу, которую предложилазвезда или культовый герой, человек окрыляется, чувствуя себя лучше, успешнее,богаче, не имея представления о том, что в обычной своей жизни его кумир,возможно, живет гораздо проще и скромнее, не тратя свои деньги на рекламируемыеим же товары.

Для анализа опыта применения технологии Product placementв художественных фильмах, в рамках дипломного исследования был проведен контентанализ трех российских художественных фильмов: «Ночной дозор», «Иван Васильевичменяет профессию», «Богиня». Выбор данных произведений обуславливается ихразной временной принадлежностью и ориентированностью на различные категориизрителей. Данные характеристики позволяют проанализировать опыт использованияproduct placement в советских и российских художественных фильмах и сделатьвыводы об основных видах и методах внедрения данного вида рекламы в сюжетнуюлинию произведения.

Количество использования product placement Ночной дозор Иван Васильевич меняет профессию Богиня Мобильные телефоны/сотовая связь 11 Интернет сайты 3 Бытовая техника 2 Услуги 1 Сигареты 1 1 Спиртные напитки 3 5 Кофе 5 Марки машин 3 1 Марки одежды 2 Продукты питания 2 1 Общественная организация 1 Безалкогольные напитки 3 Организации 6 Всего 41 5 5

Анализ качественных характеристик использования productplacement показал:

— в художественном фильме «Богиня», который в своюочередь нацелен на образованную, интеллектуально развитую аудиторию, основным иединственным типом product placement выступает использование рекламируемоготовара героиней, что является наиболее эффективным в рекламе дорогого коньяка;эффективность подкрепляется непосредственным использованием напитка главнойгероиней/известной актрисой, что вызывает несомненное доверие к данномупродукту.

/>

У следователя Фаины нелегкая и напряженная работа —настолько, что она всегда носит в портфеле бутылку коньяка «Старый город» ирегулярно прикладывается к ней, старательно демонстрируя камере этикетку.Емкости со «Старым городом» выполняют важную декоративную функцию в жилищеФаины: они стоят, кажется, на каждом подоконнике, на столе и на полу. Фаиначасто об них спотыкается.

— В кинофильме «Ночной дозор», нацеленном на различныеаудитории, многократно использованы все три типа product placement: визуальный– показ на экране рекламируемых продуктов, услуг и логотипов, разговорный — упоминаниеактерами рекламируемых товаров, а также product placement через использованиепродуктов главными героями. Рекламируются не только продукты питания и напитки,а также и услуги связи, социальные и другие службы, интернет сайты, спиртныенапитки и сигареты, бытовая техника и марки машин.

/>

Блокбастер прославился напористой, часто немотивированнойрекламой. Если герой пьет кофе, то весь кадр будет занят логотипом Nescafe, апока Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону, успеваешь запомнитьдетали интерфейса Nokia. В фильме герои едят пельмени «Сам Самыч», ищут новостина «Рамблере», а в финале на крыше высотки загорается логотип МТС.

/>/>

/>/>

— Советский, художественный фильм «Иван Васильевич меняетпрофессию» один из первых в СССР прославился использованием всех типов productplacement, рекламируя продукты питания, сигареты, услуги сберегательной кассы,марку автомобиля и даже спортивное общество Динамо. Следует отметить, чтореклама всех перечисленных товаров и услуг производится через использованиеглавными героями фильма.

В фильме «Иван Васильевич меняет профессию» ЖоржМилославский на пиру у Ивана Грозного поет песню «Разговор со счастьем». Ицелый куплет про «все на свете было не зря» он исполняет, сжимая в руке пачкузаморских сигарет. Сегодня за подобное «подчеркивание» компании «Филипп Моррис»пришлось бы выложить кругленькую сумму.

/>

Грабитель Жорж Милославский


/>

– Граждане, храните деньги в сберегательной кассе! Если,конечно, они у вас есть.

Таким образом, можно сделать вывод, что с течениемвремени и усовершенствованием рекламных технологий, product placementстановится все более разнообразным в своей типологии и области применения. Сего помощью сейчас рекламируются не только продукты питания, но и марки одеждыи машин, услуги сотовой связи и интернет сайты, и даже услуги и общественныйорганизации. Рекламируется все то, что, безусловно, интересно и необходимосовременному обществу в его развитии и росте.

2.3 Результаты социологического исследования на тему«Отношение населения к Product Placement как к способу воздействия напотребительское поведение»

В рамках исследования отношения населения был проведенопрос. Место проведения – город Тюмень. Тип выборки – стихийная. Было опрошено50 человек, из них:

21 человек в возрасте от 18 до 32 лет (42% от общего %опрошенных)

19 человек в возрасте от 33 до 49 лет (38% от общего %опрошенных)

7 человек в возрасте от 50 до 60 лет (14% от общего %опрошенных)

3 человека в возрасте от 61 года и старше (6%)

22 респондента – мужчины

28 респондентов — женщины

Инструментарием исследования послужила анкета. Обработкаполученных социологических данных осуществлена с помощью компьютерных программ.Далее представлен анализ полученной информации.

Как вы относитесь к рекламе на телевидении?

Frequency Percent 1 Положительно 18 36 2 Нейтрально 7 14 3 Отрицательно 24 48 Затрудняюсь ответить 1 2 4 Total 50 100

/>

Примерно половина опрошенных, а именно 24 человека,отрицательно относятся к рекламе на телевидении, 18 человек положительновоспринимают рекламу, нейтральны к рекламе лишь 7 человек из общего числаопрошенных.

Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра фильмов?

Frequency Percent 1 Нет, я ее не замечаю 2 4 2 Иногда, при условии, что она повторяется слишком часто 30 60 3 Да, всегда 17 34 4 Затрудняюсь ответить 1 2 /> Total 50 100

/>

На вопрос: «Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотрафильмов?» большинство опрошенных, а именно 30 человек, ответили, что рекламаотвлекает иногда, при условии, что она повторяется слишком часто. Всегдареклама отвлекает 17 человек, а не замечают ее лишь 2 человека из общего числаопрошенных.


Сколько времени ежедневно у вас занимает просмотртелепередач, фильмов?

/> Frequency Percent 1 До 1 часа 18 36 2 1 – 3 часа 17 34 3 Более 3 часов 12 24 4 Я не смотрю телевизор вообще 3 6 Total 50 100

На Ваш взгляд, Product placement позволяет повыситьузнаваемость товара? * Как Вы считаете, Product placement это эффективныйспособ воздействия на потребительский выбор?

На Ваш взгляд, Product placement позволяет повысить узнаваемость товара? Как Вы считаете, Product placement это эффективный способ воздействия на потребительский выбор? Total /> да нет Затрудняюсь ответить 1 Да 76% 14% 10% 100% 2 Нет 80% 20% 100% 3 Не задумывался 18% 46% 36% 100%

Среди опрошенных, считающих, что Product placementпозволяет повысить узнаваемость товара, большинство, а именно 38 человексчитают его эффективным способом воздействия на потребительский выбор, и лишь 7человек уверены в обратном. Среди тех, кто убежден в том, что Product placementне позволяет повысить узнаваемость товара, большинство, а именно 40 человек,считают его не эффективным способом воздействия на потребительский выбор, еще10 человек затруднились с ответом на этот вопрос. Среди тех, кто не задумывалсянад тем, позволяет ли Product placement повысить узнаваемость товара,9 человексчитают его эффективным способ воздействия на потребительский выбор, в обратномуверены 23 человека, затруднились с ответом 18 человек.


Как вы считаете, оказывает ли скрытая реклама влияние напредпочтения потребителей?

Frequency Percent 1 Нет, не оказывает 3 6% 2 Оказывает крайне редко, при условии, что она смонтирована профессионально 17 34% 3 Да, оказывает. Зрителю не подвластно влияние скрытой рекламы 27 54% 4 Затрудняюсь ответить 3 6%

Большинство опрошенных, а именно 27 человек, на вопросоказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей, ответили, тоскрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей, посколькузрителю не подвластно влияние скрытой рекламы. 7 человек считают, что скрытаяреклама оказывает влияние на предпочтения потребителей крайне редко, приусловии, что она смонтирована профессионально. И лишь 2 человека, из общегочисла опрошенных, убеждены в том, что скрытая реклама не оказывает влияние напредпочтения потребителей.

/>

Frequency Percent 1 Да, значительно эффективнее 10 20% 2 Иногда, при условии более 25 50% 3 запоминающейся и профессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы 4 Нет, рекламный ролик всегда более эффектный и запоминающийся 10 20% 5 Затрудняюсь ответить 5 10%

На Ваш взгляд, является ли реклама, размещенная вхудожественном фильме/телешоу эффективнее рекламных роликов?

По вопросу является ли реклама, размещенная вхудожественном фильме/телешоу эффективнее рекламных роликов, мнение населенияраспределилось следующим образом: половина опрошенных, а именно 25 человек,считают, что реклама, размещенная в художественном фильме/телешоу лишь иногдаэффективнее рекламных роликов, при условии более запоминающейся ипрофессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы, среди них людиимеющие высшее профессиональное образование (10 человек). Равное числоопрошенных уверены в том, что реклама, размещенная в художественномфильме/телешоу значительно эффективнее рекламных роликов (10 человек) ирекламный ролик всегда более эффектный и запоминающийся, чем реклама,размещенная в художественном фильме/телешоу. И лишь 5 человек затруднились сответом на этот вопрос.


/>

Как Вы считаете, при рекламировании товара главным героемфильма/шоу товар вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей?

Frequency Percent 1 Да, безусловно 11 22% 2 Иногда, при условии популярности фильма/шоу или знаменитости самого главного героя 22 44 % 3 Нет, доверие может вызвать только характеристики самого товара 9 18% 4 Затрудняюсь ответить 8 16% Total 50 100%

Большинство опрошенных, а именно 22 человека считают, чтопри рекламировании товара главным героем фильма/шоу товар вызывает большийинтерес и доверие со стороны потребителей, при условии популярности фильма/шоу илизнаменитости самого главного героя. 11 человек убеждены в том, что прирекламировании товара главным героем фильма/шоу товар безусловно вызываетбольший интерес и доверие со стороны потребителей. Лишь 9 человек ответили, чтодоверие может вызвать только характеристики самого товара. 8 человекзатруднились с ответом на данный вопрос.


/>

По Вашему мнению, рациональным ли будет полностьюзапретить Product placement в телепродукции?

Frequency Percent 1 Да, это бесполезная трата эфирного времени 20 40% 2 Нет, Product Placement помогает ориентироваться на рынке товаров и услуг 25 50% 3 Затрудняюсь ответить 5 10% /> Total 50 100%

Product placement помогает Вам ориентироваться при выборетоваров и услуг?* Как вы можете оценить материальное положение Вашей семьи?

Product placement помогает Вам ориентироваться при выборе товаров и услуг? Как вы можете оценить материальное положение Вашей семьи? Total Денег хватает только на приобретение продуктов питания Денег вполне достаточно, более крупные покупки приходится откладывать Покупка большинства товаров длительного пользования не вызывает у нас трудностей Мы можем позволить себе дорогие покупки – коттедж, квартира, новая автомашина Да 6% 36% 24% 24% 100% Нет 35% 35% 18% 12% 100% Не задумы-вался 66,6% 33,3% 100%

На вопрос, помогает ли Вам Product placement ориентироватьсяпри выборе товаров и услуг, большинство опрошенных, а именно 30 человек ответилиутвердительно, среди них преобладают люди с достатком ниже среднего (12),средним (8) и высоким достатком(8). Product placement не помагаеториентироваться при выборе товаров и услуг 17 опрошенным, среди них преобладаютлюди с достатком ниже среднего и низким. Не задумывались над этим вопросом 3 опрошенных.

/>

Подводя итоги данного опроса, следует отметить, что,основные гипотезы заявленные в программе исследования подтвердились, а именно:не смотря на то, что большинство опрошенных отрицательно относятся к рекламе нателевидении(48%), многие уверены в том, что скрытая реклама оказывает влияниена предпочтения потребителей(54%), а также внедрение в сюжетную линию фильмаили шоу рекламы помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг. Такжебольшинство считает, что реклама, размещенная в художественном фильме/телешоуэффективнее рекламных роликов при условии более запоминающейся ипрофессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы (50%). Большинствоиз тех, кто убежден, в том, что Product placement эффективный способвоздействия на потребительский выбор (76%) согласны с тем, что данный видрекламы позволяет повысить узнаваемость товара.


Заключение

Ученые и аналитики еще до сих пор не выработали основныхпринципов, которые позволили бы на 100% идентифицировать любые проявленияскрытой рекламы, как в информационном поле, так и в самом рекламном.

Существует множество методов подачи скрытой рекламнойинформации: реклама товаров в «мыльных операх» и киносериалах; всевозможныетелешоу и радиоигры; тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар; прикуривающие толькоопределенного вида сигареты шоферы такси; подарки знаменитостям на конкурсах июбилеях; мультфильмы; скандалы в жизни популярных фигур.

Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу иPR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио,телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых,вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или Productplacement), балансирующая на стыке рекламы и PR, – отличная альтернатива (см.Способы воздействия на аудиторию). Product placement позволяет рекламироватьтовар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги,телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационныематериалы печатных СМИ.

Product placement эффективен для многих направленийбизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частныеклиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовыеи другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно,за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытаяреклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первуюочередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.Однакоиспользовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если укомпании есть концепция брендинга. Другое условие: с брендом знакома хотя бычасть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продуктааудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или оченьярком его представлении). Product placement – это в первую очередь работа наимидж предприятия.

Есть мнение, что Product placement дает дополнительныевозможности лишь крупным компаниям (мегабрендам). Но это далеко не так. Каналыраспространения скрытой рекламы существуют и для мировых, и для локальныхбрендов (например, местные теле- и радиопрограммы, печатные издания,информационные интернет-порталы).Таким образом, скрытая реклама, а в частностиProduct placement являются достаточно эффективным способом воздействия как намассовое сознание, так и потребительский выбор каждого из нас.


Список литературы

1.АлешинаИ.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004г.- 210 c.

2.БерезкинаО.П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. – 208 с.

3.БлэкуэллР. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2002

4.ВасильеваМ., Надеин А., Брэнд: сила личности — СПб.: Питер, 2003.

5.ВикентьевИ.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекла-мистов. — Новосибирск,2003.

6.ВласоваН.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск, 2001.

7.ГоркинаМ.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR.// М.: Альпина Бизнес Букс, 3-е изд., 2005 г., с.137 – 138

8.ГлазуноваВ. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1976.- 250 c.

9.ГлазуноваВ. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982. -280 c.

10.ГермогсноваЛ. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: «Рус Партнер Лтд», 1994.

11.ДеллД., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер, с польск. — Минск, 2002.

12.ДемидовВ. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Экономика, 1983.

13.ДотиДороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.:Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996.

14.ДымшийМ.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. — М.: Оме-га-Л, 2004

15.КотлерФ. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1990.

16.КартерГ. Эффективная реклама. М.: Прогресс,1998

17.КартерГ. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ.ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1991.

18.КроптонА. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань,1995.

19.КорконосенкоС.Г., Ворошилов В.В. «Право и этика СМИ.» Спб 1999г.

КуликоваЮ. Эффективные модели Product Placement www.product-placement.ru/lib/

20. РеметГ. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

21.МаксимКоробов Product Placement: Бренды в «нагрузку» //«Ведомости», 28 ноября 2005 г.

22.МингоДж. Секреты успеха великих компаний. — СПб.: Питер, 2005

23.Михаил Сычев Спонсоринг // InternationalJournal of Advertising, 1991 г.

МузыкантВ. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. — М.: МНЭПУ, 1996.

24.МуратовС.А. «Нравственные принципы тележурналистики» Москва 1994г.

25.ПетрФадеев Product Placement под грифом «секретно» // «PR вРоссии», изд.М., «Третий печатный дом», №5 (69) /06, с.6

26.Пособиепо торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

27.ПетрФадеев Product Placement под грифом «секретно» // «PR вРоссии», изд.М., «Третий печатный дом», №5 (69) /06, с.6-7дороже.

28.РазумовскийБ.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

29.РоматЕ.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

РосситерДж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.

30.СэмБлэк Паблик Рилейшнз. Что это такое // СП «АСЭС-Москва», 1990 г., с.165

31.СэндиджЧ., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М., 1989.

32.СерегинаТ.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-Внедренческий Центр«Маркетинг», 1995.

33.СэндиджЧ.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.

34.Е.М.Пенькова. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с./ Классификация рекламы

35.ФЗ«О рекламе», июнь 2006 года // СЗРФ, глава 1 «Общиеположения», статья 3 «Основные понятия, используемые в настоящемФедеральном законе»

36.ФедотоваЛ.Н., Красавченко И.А. Реклама: зоны социальной опасности // Вестн. Моск.ун-та. — Сер.10. Журналистика. — 2002. — 3. — С.34-42.

37.ФоминИ. Product placement как социально-коммуникативная технологияhttp://www.product-placement.ru/lib/

38.ХромовЛ.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО«Фолиум»,1994.

39.Э.Олсон.«Проблемы журналистской этики в теории и практике СМИ посткоммунистическойРосии». М. 1999 г

40.ЯнРейковский. «Эмоции и познавательные процессы — избирательное влияние эмоций»М. 1979г.

41.www.product-placement.ru

42.www.advertology.ru

43.www.ir-magazine.ru

44.www.reklama-net.ru

45. www.adme.ru

46. www.stameska.ru

47. www.advesti.ru

48. www.reklama-expo.ru

49. www.100media.ru

50.www.moyareklama.ru


Приложение 1

Программа социологического исследования на тему: «Отношениенаселения к Product Placement как к способу воздействия на потребительскоеповедение».

Проблемная ситуация

В середине двадцатого века началось серьёзное изучениетого, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемсяс рекламой повсюду — сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути наработу или учёбу — везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышимрекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себепредставить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зрительподвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить ит.п.

Проблемная ситуация заключается в том, что, несмотря нато, что реклама на телевидении, а в частности Product placement – вещь,несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время онаможет оказывать противоречивое воздействие на формирование культурыпотребительского поведения, а иногда и полностью манипулировать выборомпотребителей.

Актуальность исследования.

Сегодня на рекламном рынке России, в том числе и вспортивных шоу происходит активное развитие технологии Product placement.Являясь составляющей комплекса продвижения продукта, она попала на наш рынок вовремя великих преобразовании нашей страны после 1991 года. И как многиетехнологии приобрела характерно русский «взгляд».

Это связано со сжатыми сроками принятия и развития всех«правил игры и норм» капиталистического общества захлестнувшими нашу страну. Тепроцессы, которые в развитых странах зародились давно и формировалисьдесятилетиями, у нас происходят в течение 5-10 лет. Это приводит к неожиданнымрезультатам и процессам, которые стали так явны в нашей экономике и обществе.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что развитиетехнологии Product placement на российском рынке в последние годы приобрелодостаточно динамичные темпы. А в связи с изменением «Закона о рекламе» иуменьшением эфирного времени рекламных блоков, Product placement обещает статьполноценной заменой прямой рекламы на телевидение, а соответственно и способомуправления потребительским сознанием. Все это как никогда делает проблемыреализации технологии Product Placement на отечественном рынке актуальными.

Объект исследования – население города Тюмени

Предмет исследования – отношение населения к Productplacement, как к способу воздействия на потребительское поведение.

Цель исследования – выявить отношение население городаТюмени к Product placement как к способу воздействия на потребительскоеповедение.

Задачи исследования:

Выяснить, что, по — мнению населения, включает в себяпонятие скрытая реклама;

Узнать, влияет ли скрытая реклама на потребительскийвыбор;

Выявить степень информированности населения о сущностиProduct placement;

Выяснить места размещения Product placement, по мнениюнаселения;

Установить, является ли, по–мнению населения, реклама,размещенная в художественном фильме/телешоу эффективнее рекламных роликов;

Определить, помогает ли Product placement ориентироватьсяпри выборе товаров и услуг;

Выяснить, может ли навязывать Product placementпотребителям определенный стиль жизни;

Выяснить, считает ли население, что Product placement этоэффективный способ воздействия на потребительский выбор.

Теоретическая интерпретация основных понятий:

1.Отношение — эмоционально-волевая установка личности начто-либо, т.е. выражение ее позиции.

2.Население — совокупность людей, живущих на определеннойтерритории.

3.Способ — тот или иной порядок, образ действий, метод висполнении какой-н. работы, в достижении какой-н. цели.

4.Воздействие — осознанный и целенаправленный процесс,суть которого заключается в оказании влияния одного из участников совместнойдеятельности и общения на другого.

5.Потребительское поведение — совокупность признаков ипоказателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительскиепредпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способыиспользования доходов.

6. Product placement — это размещение определенноготовара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах ижурналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии,в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах»,которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю.

Структурная интерпретация

Объем времени, затрачиваемый ежедневно на просмотртелепередач, фильмов

До 1 часа;

1-3 часа;

Более 3 часов;

Я не смотрю телевизор вообще;

Факторов формирующие потребительское поведение

советы друзей, продавца, других покупателей;

дизайн;

качество товара;

качество обслуживания;

цена товара;

известность торговой марки;

разрекламированность товара;

Понятие Product Placement включает:

Уникальная технология управления массовым сознанием ипокупательским поведением;

Размещение определенного товара, торговой марки илиуслуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете,компьютерных играх, в мультфильмах, литературе;

Техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжетпроизведения;

Скрытая реклама;

Способ спонсирования показа художественных фильмов ителешоу;

Факторная интерпретация

Объективные признаки:

Мнение окружающих

Мнение авторитета

Частота показа фильмов/шоу

Частота использования Product placement в фильмах/шоу

Субъективные признаки:

Пол

Возраст

Образование

Материальное положение

Гипотезы исследования

население отрицательно относятся к рекламе нателевидении;

скрытая реклама оказывает влияние на предпочтенияпотребителей;

внедрение в сюжетную линию фильма или шоу рекламыпомогает ориентироваться при выборе товаров и услуг;

реклама, размещенная в художественном фильме/телешоуэффективнее рекламных роликов при условии более запоминающейся ипрофессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы;

Product placement — эффективный способ воздействия напотребительский выбор;

Product placement позволяет повысить узнаваемость товара.

Методология исследования

Для исследования отношения населения будет использоватьсяопрос. Место проведения – город Тюмень.

Инструментарий исследования – анкета. Анкета состоит извступительной, основной и заключительной части.

Обработка полученных социологических данных будетосуществляться с помощью компьютерных программ. Затем последует анализполученной информации.

Выборка: было опрошено 50 человек, из них:

21 человек в возрасте от 18 до 32 лет (42% от общего %опрошенных)

19 человек в возрасте от 33 до 49 лет (38% от общего %опрошенных)

7 человек в возрасте от 50 до 60 лет (14% от общего %опрошенных)

3 человека в возрасте от 61 года и старше (6%)

22 респондента – мужчины

28 респондентов — женщины

Тип выборки – стихийная. Единицей наблюдения являетсягруппа людей, проживающих г. Тюмень


Приложение 2

Анкета

Уважаемые жители города Тюмени,

В целях выявления отношения к Product Placement как к способувоздействия на потребительское поведение Тюменский Государственный университетпросит Вас принять участие в исследовании. Для этого Вам необходимо ответить напредложенные вопросы, обводя кружком номера ответов, соответствующих Вашемумнению. Вся информация будет использована в обобщенном виде без упоминания имени фамилий.

Заранее благодарим Вас за то, что Вы нашли время ответитьна поставленные вопросы.

1.Как вы относитесь к рекламе на телевидении?

Положительно;

Нейтрально;

Отрицательно;

Затрудняюсь ответить;

2.Сколько времени ежедневно у вас занимает просмотртелепередач, фильмов?

1) До 1 часа;

2) 1-3 часа;

3) Более 3 часов;

4) Я не смотрю телевизор вообще;

3.К каким, на Ваш взгляд, социальным последствиям можетпривести дальнейшее развитие рекламных технологий (отметьте не более 3вариантов)?

1) Улучшение состояния экономики;

2) Дополнительный источник дохода для государства;

3) Безразличие к судьбам людей;

4) Падение культуры;

5) Деградация человека;

6) Расширение кругозора потребителей рекламы;

7) Другой вариант (напишите)_____________________________

8) Затрудняюсь ответить;

4.Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра фильмов?

Нет, я ее не замечаю;

Иногда, при условии, что она повторяется слишком часто;

Да, всегда;

Затрудняюсь ответить;

5.Что на Ваш взгляд представляет собой скрытая реклама(напишите)_____________________________________________________

6.Как вы считаете, оказывает ли скрытая реклама влияниена предпочтения потребителей?:

1) Нет, не оказывает;

2) Оказывает крайне редко, при условии, что онасмонтирована профессионально;

3)Да, оказывает. Зрителю не подвластно влияние скрытойрекламы;

4)Затрудняюсь ответить;

7.На Ваш взгляд, что включает в себя понятие Product placement?(отметьтелюбое количество вариантов):

Уникальная технология управления массовым сознанием ипокупательским поведением;

Размещение определенного товара, торговой марки или услугв СМИ;

Техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжетпроизведения;

Скрытая реклама;

Способ спонсирования показа художественных фильмов ителешоу;

Другое (напишите)______________________________________

8.Укажите, на Ваш взгляд, места размещения Product placement(отметьте любое количество вариантов):

1) Художественные фильмы;

2) Теле- и радиопередачи;

3) Газеты;

4) Журналы;

5) Интернет;

6) Компьютерные игры;

7) Мультфильмы;

8) Литература.

9.Как Вы считаете, под влиянием, каких факторовформируется потребительское поведение? (отметьте не более 3 вариантов)?

советы друзей, продавца, других покупателей;

дизайн;

качество товара;

качество обслуживания;

цена товара;

известность торговой марки;

разрекламированность товара;

10.Лично для Вас, какие факторы значимы при выборетовара? (напишите)______________________________________________

11.На Ваш взгляд, является ли реклама, размещенная вхудожественном фильме/телешоу эффективнее рекламных роликов?:

Да, значительно эффективнее;

Иногда, при условии более запоминающейся ипрофессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы;

Нет, рекламный ролик всегда более эффектный изапоминающийся;

Затрудняюсь ответить;

12.Как Вы считаете, при рекламировании товара главнымгероем фильма/шоу товар вызывает больший интерес и доверие со стороныпотребителей?

Да, безусловно;

Иногда, при условии популярности фильма/шоу илизнаменитости самого главного героя;

Нет, доверие может вызвать только характеристики самоготовара;

Затрудняюсь ответить;

13.По Вашему мнению, использование видеовключений можетнавязывать потребителям определенный стиль жизни?

Да (укажите каким образом)_________________________________;

Нет;

Затрудняюсь ответить;

15.На Ваш взгляд, Product placement позволяет повыситьузнаваемость товара?

Да;

Нет;

Не задумывался;

16.По Вашему мнению, рациональным ли будет полностьюзапретить Product placement в телепродукции?

Да, это бесполезная трата эфирного времени;

Нет, Product Placement помогает ориентироваться на рынкетоваров и услуг;

Затрудняюсь ответить;

17. Как Вы считаете, Product placement это эффективныйспособ воздействия на потребительский выбор?

Да;

Нет (переход к вопросу 19);

Затрудняюсь ответить (переход к вопросу 19);

18. На Ваш взгляд, почему Product placement этоэффективный способ воздействия на потребительский выбор?(напишите)__________________

19.Product placement помогает Вам ориентироваться привыборе товаров и услуг?:

Да;

Нет;

Не задумывался;

20.Согласны ли Вы с тем, что чем чаще в фильме илителешоу используется реклама товара, тем выше становится его узнаваемость, иповышается уровень доверия к товару?

Да;

Нет;

Затрудняюсь ответить;

И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ О ВАС.

21.Ваш пол:

Мужской;

Женский.

22. Ваш возраст:

18 – 22;

23 – 30;

31 – 39;

40 — 49;      

50 – 59;

60 лет и старше.

23.Как вы можете оценить материальное положение Вашейсемьи?

Денег хватает только на приобретение продуктов питания;

Денег вполне достаточно для приобретения необходимыхпродуктов питания и одежды, однако, более крупные покупки приходитсяоткладывать;

Покупка большинства товаров длительного пользования(холодильник, телевизор) не вызывает у нас трудностей;

Мы можем позволить себе дорогие покупки – коттедж,квартира, новая автомашина.

24. Ваше образование:

Среднее общее (9 классов);

Среднее полное общее (11 классов);

Начальное профессиональное (профессиональное училище,профессиональный лицей);

Среднее профессиональное (техникум, колледж);

Неоконченное высшее;

Высшее профессиональное (институт, академия,университет).

25. Род занятий:

Руководитель высшего звена управления (руководитель, зам.руководителя предприятия, учреждения)

Руководитель среднего звена управления (руководительотдела, подразделения)

Квалифицированный специалист с высшим образованием

Квалифицированный специалист без высшего образования

Неквалифицированный персонал (служащий, техническийисполнитель, рабочий)

Госслужащий

Частный предприниматель

Пенсионер (ка), инвалид

Домохозяйка

Временно не работающий(ая), безработный(ая)

Учащийся, студент(ка)

БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА ИСКРЕННИЕ ОТВЕТЫ.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу