Реферат: Ситуаційний аналіз з маркетингу

Контрольнаробота

З дисципліни: Маркетинг

Натему: Варіант 20

Зміст

1. Ситуаційнийаналіз з маркетингу.

2. Факторисервісу.

3. Встановленняціни на новий товар.

4. Вибіррізновиду стимулювання збуту.

5. Ревізіясистеми маркетингу.

6. Практичнезавдання.

7. Використаналітература.

1. Ситуаційнийаналіз з маркетингу.

Схема циклічного(кільцевого) управління фірмою на засадах маркетингу:

Разом зпроблемами маркетингу фірмі необхідно вирішувати комплекс завдань угалузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції, техніки ітехнології, роботи з персоналом, машинною розробкою інформації. Лише у ційсукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноваріантністьрозвитку фірми, її інтенсивне, інтеграційне диверсифікацій не зростання.

Досягненнябажаних результатів визначається переважно довгостроковою політикою фірми.

Довгостроковаполітика фірми є стратегією, розробленою для досягнення перспективних цілей. Процесвироблення стратегії включає аналіз та оцінку факторів зовнішньої тапроміжних систем, «погляд навколо», а також оцінку внутрішніхможливостей фірми – «погляд усередину».

Аналіззовнішньої та проміжної систем.

На цьому етапівивчаються стрижневі фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів,зміни їхньої продуктивної, ринкової і технологічної політики, а також діїпокупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв’язків,напрямків розвитку дає можливість фірмі виявити загальноекономічні тенденції,які в майбутньому впливатимуть на виконання плану.

Аналізвнутрішніх можливостей фірми.

Дається оцінка сильнихсторін фірми (стійкі позиції на ринку в найближчі 2-5 років; високийнауково – технічний потенціал; високий рівень підготовки працівників; порівнянонизька вартість устаткування з надмірною потужністю; настанова на підвищеннярезультативності; поступки профспілці), а також слабких (апатіяпрацівників; недостатньо різноманітний асортимент; устаткування в деяких сферахвимагає модернізації; пасивна участь працівників в управлінні). Виникають новіпроблеми – якість устаткування, звільнення, права працівників, соціальнавідповідальність. Аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень,які впливатимуть на досягнення цілей.

Розробкаальтернативних стратегій здійснюється на основі зіставлення прогнозівзовнішньої та проміжної обстановки з результатами аналізу внутрішніхможливостей. Цілі фірми не можна сформулювати до розгляду можливих стратегій,прогнозів, оцінки внутрішнього потенціалу і навпаки. Крім того, вибіроптимальної стратегії залежить від політики розвитку фірми (сукупність положень,основ, принципів і критеріїв, що ними фірма керується).

Розрізняють двавиди політики – активну і пасивну.

Активна: диверсифікація(постійне розширення сфери діяльності фірми),технологічна орієнтація фірми(фірма розробляє нову продукцію, а потім оцінює можливості ринку) і наступальність(прагнення до випередження конкурентів у виробленні і продажу нової продукції).

Пасивна: концентрація діяльності фірми навизначеній сфері, ринкова орієнтація (фірма спочатку вивчає потребиспоживачів, а потім визначає технологічні можливості для розробки товару,здатного задовольняти цю потребу) і оборонна (у відповідь на діїконкурентів фірма прагне захистити свій ринок шляхом освоєння нової продукції).

Активну політикуведуть фірми, які здійснюють освоєння нових ринків з товарами. Вони здатнізахистити своє положення на ринку за допомогою патентів, фінансовоюспроможністю, кадрами, суттєво випереджаючи в усьому цьому конкурентів. Фірми,які не спроможні на це, ведуть пасивну політику.

Існує три основнірізновиди можливостей інтенсивного зростання:

1. Глибокепроникнення на ринок, пов’язане з постійним шуканням шляхів збільшенням збутуіснуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивнихмаркетингових зусиль;

2. Розширеннямеж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарівна інші ринки;

3. Збільшеннязбуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів навже завойованих ринках.

Інтеграційнезростання:

· Здійсненнярегресивної інтеграції, коли фірма прагне або підпорядкувати собі, абопоставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників;

· Прогресивнаінтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу;

· Горизонтальнаінтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства –конкуренти.

Диверсифікаційнезростання (постійне розширення сфери діяльності фірми):

· Поповненняасортименту відбувається аналогічними з позицій технології або маркетингутоварами (концентрична диверсифікація);

· Поповненняасортименту відбувається за рахунок нових товарів, розрахованих на існуючихклієнтів (горизонтальна диверсифікація);

· Організаціявиробництва товарів проходить за новою технологією, а збут плануєтьсяздійснювати на нових ринках (конгломератна диверсифікація).

Отже, реалізаціяфункціональних стратегій, які ґрунтуються на активній політиці фірми зтехнологічною орієнтацією, тягне за собою гнучкі організаційні рішення, щовимагає утворення спеціальних організаційних структур з чітким розмежуваннямзавдань, відповідальності, компетенції між управлінськими кадрами, визначеннямдобре продуманих горизонтальних взаємодій. Менш рішучі стратегії з пасивноюполітикою розвитку фірми використовують усталені структурні одиниці і зв’язки.

2. Сервіснеобслуговування.

Сервіснеобслуговування – це одне із головних елементів комплексу маркетингу.

Головна метасервісної служби – підтримувати працездатність випущеного виробу протягом усього періодуцого експлуотації.

Розрізняють сервісперед продажем і сервіс після продажу. В свою чергу, сервіс післяпродажу поділяється на гарантійний і післягарантійний.

Передпродажнийсервіс пов`язаний з вивченням вимогпотенційних покупців до запропонованого товару, співробітництвом зконструкторами, технологами при розробці товару, підготовки технічноїдокументації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування.

В гарантійнийперіод фірма – виробник надає консультації з питань будівництва, монтажнихробіт, навчає персонал тощо.

Впіслягарантійний період фірма – виробник веде ремонти, постачає запчастини і т.д.

Залежно відможливостей, а також бажань фірми – виробника і замовника існують і різні формисервісного обслуговування. Це передусім: спеціалізовані сервісні фірми, якіобслуговують клієнтів на основі договору з фірмами — виробниками; власна ремонтнаслужба.

Технічнеобслуговування товарів сприяє вдосконаленню технічних характеристик товарузавдяки значній кількості інформації, яку ортимують від споживачів під часобслуговування товарів. Це в свою чергу, сприяє поліпшенню технічниххарактеристик товарів, і, як результат, збільшенню ринку збуту, тобто сервіснеобслуговування також може виступати одним із елементів неціновоїконкуренції.

Крім того, якщойдеться про промислові товари та обладнання, ефективне сервісне обслуговуваннявідіграє провідну роль при визначенні постачальника обладнання. Але і дляорганізації – виробників обладнання сервісне обслуговування – важлива статтяприбутку. Консультаційні пункти, СТО (станції тенічного обслуговування), складизапасних частин, навчальні центри тощо – прибутковий вид діяльності.

Великий сервісу супроводі малого сервісу і товарів.

Пропозиціяскладається з основного сервісу, який супроводиться різноманітними видамималого бізнесу, можливо з використанням товарів. Наприклад, коли пасажирилітаків купують транспортні послуги – це основний сервіс, який не сприймаєтьсядотиком. Але коли на борту літака вони купують їжу, напої, журнали чи газети –це малі види сервісу.

Чистий сервіс.

Пропозиціяскладається виключно з сервісу – психотерапія, масаж. Розглянувши сервіспокупців товарів, визначимо основні проблеми, які повинен вирішити спеціаліст змаркетингу: які види сервісу (сервіс — мікс) слід запропонувати покупцеві; вяких формах сервіс бажано здійснювати.

Рішення щодосервісу – мікс.

Слід визначитивідносну важливість для покупців тих видів сервісу, які йому можуть бутизапропоновані. Ось як ранжували канадські покупці промислового устаткуваннярізні види сервісу:

· Надійністьдоставки;

· Терміновість;

· Технічніпоради;

· Знижки зцін;

· Післяпродажнийсервіс;

· Представленняна виставках, ярмарках;

· Легкістьконтактів;

· Гарантіязаміни;

· Детальнакласифікація виробника;

· Зразкидизайну;

· Кредит;

· Зручністьвипробовування;

· Зручністьексплуотації.

Рішення щодорівня сервісу.

Покупці прагнутьне лише отримати певний вид сервісу, але й щоб він мав якість. В умовах ринку,насиченого товарами, якщо покупець, наприклад, вимушений порівняно довго стоятибіля касового апарата, він може просто перестати відвідувати такий магазин.Тому компанії повинні постійно контрулювати свій рівень сервісу, а також уконкурентів з погляду задоволення потреб і сподівань покупців. Для цього можнавикористати різні прийоми:

· Порівняльнийаналіз обсягів продажу;

· Оцінкидля збору пропозицій щодо поліпшення сервісу;

· Організаціясистеми прийому скарг, рекламацій, претерзій і реагування на них.

У країнах зрозвиненим ринком не ставиться завдання зменшити кількість скарг, а навпаки, — створити всі умови для тоого, щоб компанія могла точно знати, що робити длязадоволення вимог покупців.

Рішення щодоформ сервісу.

Спеціалісти змаркетингу повінні приймати рішення щодо форм сервісу, що пропонуються. Одне зголовних питань – ціна кожного виду сервісу. В цілому рішення в цій областізалежитьвід потреб покупців і стратегії конкурентів. Враховуючи важливість цієїсфери діяльності, багато компаній передбачають у своїй організаційній структуріспеціальні відділи сервісу. Для промислових товарів одним із значних елементівконкурентної боротьби стало технічне обслуговування.

У конкурентній боротьбінемає дрібниць. І лише орієнтуючи організацію на це, можна досягти успіху вконкурентній боротьбі.

3.Встановлення ціни на новий товар.

Всі компаніїформують ціни залежно від життєвого циклу товару. При цьому слід розрізнятиціноутворення на справді нові товари і на ті, що лише імітують новизну. Приціноутворенні на абсолютно новий товар (який виробляється згідно з патентом)можна використати методи «зняття вершків на ринку» і «проникнення наринок».

Метод «зняттявершків на ринку» полягає в тому, що на товари встановлюють високі ціни дляодержання високих доходів. Причому їх визначають для спеціальних сегментівринку, що адаптовані для використання нових товарів. Після першого продажукомпанія починає повільно знижувати ціни, щоб привернути увагу більш чутливихдо ціни покупців. Так компанія одержує максимум доходу на різних сегментахринку.

Використовують ітакий метод ціноутворення: спочатку на ринок поставляють дорогу модель, азгодом – більш просту і з нижчою ціною для привернення уваги покупців новихсегментів ринку.

Метод «проникненняна ринок» також можна з успіхом застосувати, якщо встановлювати відноснонизькі ціни на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількостіпокупців і завоювати переважну частку на ринку. Один з різновидів такоїконцепціїцін полягає ось у чому: компанія будує велике підприємство –встановлює настільки низькі ціни, наскільки це можливо – завойовує великучастку ринку, зменшує витрати – подовжує знижувати ціни. Метод «проникненняна ринок» доцільно застосовувати за таких умов: ринок надзвичайно чутливийдо ціни, тому низька ціна стимулює збільшення його ємності; витрати навиробництво і розподіл зменшуються із збільшенням обсягу продукції; низькі ціниприваблюють на ринок потенційних конкурентів.

Компанії, якіпланують розробляти і розвивати новий товар, що імітує попередні, стикаються зпроблемою визначення позиції товару на ринку. Вони мають прийняти рішення процю позицію, виходячи з співвідношення «якіст — ціна». Так, лідер з якості наринку, найвірогідніше, застосує стратегію встановлення всокої ціни. Тікомпанії, які тільки виходять на ринок зі своїм товаром, очевидно оберуть іншустратегію. Так один із варіантівпередбачає «проникаючу стратегію» (високаякість – середні ціни), а інший – «середню стратегію» (середня якість – середніціни) тощо.

Максимальна цінана товар може зумовлюватись попитом на товар, мінімальна – витратами навиробництво. Головне — це якість товарів і співвідношення якості товарів іціни на них.

Основнічинники, що впливають на політику ціноутворення:

· Вартість;

· Конкуренція;

· Поглядипокупця товарів або послуг.

ВАРТІСТЬ:

· Зміннівитрати;

· Постійнівитрати;

· Надбавка.

КОНКУРЕНЦІЯ

· Пряміконкуренти;

· Сегментиринку з більш низькими цінами;

· Можливістьзаміни інших галузей.

ПОГЛЯДИПОКУПЦЯ

· Очікуваніціни;

· Цінипопереднього періоду;

· Уявленняпро якість;

· Співвідношеннясправедливості (очікувані)ціни інших галузей: ціни, що склались.

При встановленнінизької ціни організація потерпає від збитків або явних, або прихованих. Явнізбитки можуть бути у випадку несформованого попиту на товар. Цевідбувається тоді, коли у споживача низькі ціни асоціюються із низькою якістютоварів. Приховані збитки виникають, якщо при формуванні ціни невраховується еластичністьпопиту на товар, тобто в такій ситуаціїнедоодержується частина прибутку, яка б могла бути отримана за умоввикористання нормальної політики ціноутворення.

Можлива цінана товар формується із таких складових: собівартість, унікальні якостітоварів, що дають змогу встановити ціни вищі за ціни конкурентів, та якорієнтир – ціни конкурентів. У тому разі, якщо ціна на товар буде нижчасобівартості, діяльність організації буде збитковою. Якщо ж ціна на товарперевищує ту, яку можна встановити завдяки унікальним властивостям товару, будевідсутнім попит на товар, тобто знову ж таки виробництво товару буде збитковим.

Схемавстановлення ціни

Занадто низька ціна. Збитки:

а) явні;

б) приховані.

Можлива ціна

Занадто висока ціна. Формування попиту неможливе, немає прибутків.

Мінімальна – на рівні собівартості

Ціна конкурентів та ціни товарів замінників

Максимальна ціна – премія за унікальні властивості товару

/> /> /> /> />

Проблемиціноутворення організаціями можуть вирішуватися по-різному, залежно від того,яку мету має виробник, працюючи на ринку.

4. Вибіррізновиду стимулювання збуту.

Стимулюваннязбуту – цекороткотермінові заходи стимулювання купівлі та продажу товарів або послуг, атакож різноманітні збутові зусилля, які не входять у стандартні процедурипросування (виставки, демонстрації, сувеніри).

Якщо рекламапризиває: «Купіть наш продукт», то стимулювання збуту засноване на заклику:«Купіть його зразу».

Стимулюванняпродаж містить:

- стимулювання споживачів;

- стимулювання торгівлі;

- стимулювання збутовиків самоїорганізації.

Стимулюванняспоживачів:

- надання зразків для іспитів;

- використання купонів;

- повернення частини ціни аботорговельну знижку;

- пакетний продаж за зниженимицінами;

- премії;

- сувеніри з рекламою;

- заохочення постійноїклієнтури;

- конкурси, тоталізатори таігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти – гроші, товари, подорожі;

- експозиції і демонстраціївивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.

Стимулюванняоптової та роздрібної торгівлі націлене на підтримку посередницької фірми і підвищеннязацікавленісті посеедника.

Містить у собі:

- оптові знижки;

- безкоштовні товари;

- спільну рекламу;

- безкоштовне навчання.

Стимулюваннявласного торговельного персоналу – націлене на посилення зацікавленості торговельних працівниківі підвищення ефективності зусиль торговельного персоналу компанії.

Містить премії, комісійні,подарунки, змагання.

Діяльність,спрямована із просуванням товарів, спрямовується на потенційних покупців іздійснюєтья на всіх етапах процесу прийняття рішення щодо покупки та в процесікористування товаром.

Споживачі несхильні до придбання товару, доки вони не пройшли через певний логістичнийпроцес. Цей процес можна відобразити за допомогою схеми, яка в англомовнихвиданнях має назву «АІDА».

На кожному етапіцього процесу діяльність із просування товару повинна забезпечувати доведеннядо споживача звернень, спрямованих на переконування його купити продукцію самеданої організації. Для досягнення цієї мети організації використовують різнізасоби просування товарів від пропагування до особистого продажу.

Для кожногоканалу просування товарів є цілий набір засобів та методів досягненняпоставленої мети.

Логікапридбання товару:

А =attention(увага) – треба привернути увагуспоживача, щоб відбулося ознайомлення з товаром.

І = іnterest(цікавість) – викликати зацікавлення дотовару.

D= desire(бажання) – створити виникненнябажання до його придбання.

A= action(дія) – виклиати дії до купівлітоварів.

Знання щодопослідовності та логіки проходження покупцем етапів придбання товарівдопомагають будувати схему стимулювання збуту.

Інструментиреалізації методів просування товарів.

Реклама

Стимулювання збуту

Пропаганда

Особистий продаж

Рекламні оголошення в пресі, на радіо та телебачені. Розсилка поштою. Каталоги. Рекламні ролики. Брошури. Плакати. Довідники. Ярмарки та торгові щоу, виставки. Демонстрації. Представлення. Ігри, лотереї. Премії та подарунки. Пакування, продаж за пільговими цінами. Залікові книжки. Доповідні, семінари, статті в пресі. Різні звіти. Благодійні пожертви. Спонсорство. Публікації. Зв`язки із громадскістю. Наради. Торгові презентації. Програми та стимулювання. Розповсюдження зразків товарів.

Кожний із них маєпевний вплив на споживача, на його думку щодо товару. Головна проблема полягаєу визначенні методу та інструментів просування товарів, які найбільш повновідповідатимуть цілям організації та її збутовій політиці.

5. Ревізіясистеми маркетингу.

Маркетинговаревізіявизначається як комплексне, системне, обєктивне і регулярне дослідженнямаркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативноїдіяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, якіпризвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.

Процесмаркетиногої ревізії включає шість етапів.

На першомувизначається, хто займеться ревізією.Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління абопрацівники зовнішніх консалтингових фірм.

Другий етап дає можливість зясувати, якчасто проводити аналіз діяльності фірми – після завершення звітного періоду,щорічно у визначений період, наприкінці календарого року, кілька разів на рікчи раптово. Можливе поєднання ревізій планових і раптових.

Третій етаппередбачає визначення ділянки ревізії– горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія – це перевіркастану маркетиногової системи. Вертикальна - ревізія з орієнтацією нааналіз однієї з функцій маркетингу (наприклад, планування або просуваннятовару).

Четвертийетаппроцесу маркетингової ревізії пов`язаний з розробкою пиблизного переліку питань, порушених ревізором.Питання можуть бути загоьовлені заздалегіть у вигляді таблиць, графіків тощо.

На п`ятому етапі здійснюється сам процесревізії. Завчасно уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (першаполовина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.

На шостомуетапікерівництву фірми подаються результати перевірки з вироблеям рекомендацій щодозміни ситуації, яка склалася.

Рішення проприйняття потрібних заходів затверджується радою директорів.

Що таке — планревізії маркетингу? По – перше, ревізії піддається маркетингове середовище.

Серед факторів,якими цікавляться ревізори, аналізуючи макросередовище –демографічні, економічні, природні, науково – технічні, політичні та факторикультурного порядку.

Ревізіямікросередовища дає змогу з`ясувати ситуацію за такими чинниками: ринки,клієнтура, конкуренти, система розподілу і ділери, постачальники, допоміжні імаркетиногові організації, контактні аудиторії.

Так, при аналізіроботи з постачальниками з`ясовуються перспективи безперебійного постачанняосновними ресурсами потреб виробництва, зрозумілими стають тенденції середовищапостачальників стосовно схеми організації продажу, визначається також поведінказамовників щодо фірми, її конкурентів, якості товарів, торговельного апарату,ціни.

6. Практичнезавдання.

Розрахуноквідношення ринкової частки фірми.

1) Розрахуйтеповну ємність ринку за формулою:

V= Q+ Z+ I+ E;

де – Q– виробництво товарів; Z- залишок товарних запасів;

I – імпорт товару; E – експорт товару.

2) Розрахуйте ринковучастку фірми (%):

ДФ = Vф/ V*100% ;

3)Розрахуйте відноснуринкову частку:

ВДф=Дф/V*100% ;

4) Визначити ринковупозицію фірми, враховуючи наступні варіанти:

ВДф > 1 фірма є ринковим лідером і маєнайсильніші ринкові позиції;

ВДф= 1ринкове становище фірми таке як і у її конкурентів;

ВДф < 1 фірма має слабкі ринковіпозиції.

№з/п

Назва товару

Обсяг виробництва

Залишки товарних запасів (грн)

Імпорт товарів (грн)

Експорт товарів (грн)

Продукція на ринку

1. Холодильник 2 240 000 25 500 16 500 10 500 1 115 000

Рішення.

1)V= 2 240 000 (Q) + 25 500 (Z) + 16 500 (I) + 10 500 (E) = 2 292 500 (грн.) – повнаємність ринку;

2)ДФ= 1 115 000 / 2 292 500 * 100% = 48,64 (%) — ринкова часткафірми;

3) ВДф= 48,64 / 2 292 500 * 100% = 0,0021 — відноснаринкова частка;

4) ВДф 0,0021 < 1 фірма має слабкі ринкові позиції.

1. Ситуаційнийаналіз з маркетингу.

Ситуаційнийаналіз

1. Становище фірми.

2. Прогноз (майбутнє фірми за умов існуючого стану справ).

3. Зовнішнє середовище (вплив його на стан справ).

Схема циклічного(кільцевого) управління фірмою на засадах маркетингу:/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Тактичне планування

10. Визначення складових тактики.

11. Розробка оперативного плану (хто, що, коли, де і за яких умов повинен діяти).

12. Реалізація оперативного плану.

Досягненнябажаних результатів визначається переважно довгостроковою політикою фірми.

Аналіззовнішньої та проміжної систем.

Аналізвнутрішніх можливостей фірми.

Розрізняють двавиди політики – активну і пасивну.

Існує три основнірізновиди можливостей інтенсивного зростання:

4. Глибокепроникнення на ринок, пов’язане з постійним шуканням шляхів збільшенням збутуіснуючих товарів на існуючих ринках з використанням більш агресивнихмаркетингових зусиль;

5. Розширеннямеж ринку, яке передбачає збільшення збуту шляхом проникнення існуючих товарівна інші ринки;

6. Збільшеннязбуту за рахунок вдосконалення вже існуючих, а також утворення нових товарів навже завойованих ринках.

Інтеграційнезростання:

· Прогресивнаінтеграція, коли ставиться завдання посилити контроль за системою розподілу;

· Горизонтальнаінтеграція, коли фірма має намір жорсткіше контролювати підприємства –конкуренти.

Диверсифікаційнезростання (постійне розширення сфери діяльності фірми):

Використана література:

1. Примаков Т.А. «Основи маркетингу»2000 р.;

2. Прауде В.Р. «Маркетинг» 1994 р.;

3. Герасимчук В.М. «Маркетинг. Теорія іпрактика» 1994 р.;

4. Дайновський Ю.А. «Маркетинговіприйоми» 1998 р.;

5. Манн І. «Маркетинг на 100%» 2003 р.;