Реферат: Система маркетинговой информации

РЕФЕРАТ

Система маркетинговой информации

1. Концепция маркетинговой информационной системы

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля заходом выполнения МИР требуется информация о потребителях, конкурентах,возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Немного истории. Развитие систем маркетинговой информации былосвязано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний иразработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапефункционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа велась сразрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно,то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал болеесистематизированным, а информация — более интегрированной, что заметнооблегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качестводанных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговыхинформационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации коперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятияуправленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не толькомаркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутрикомпаний, обозначив новый этап в работе с информацией — создание глобальныхинформационных систем.

Рост технических возможностей при создании информационныхсистем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели ксущественному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В 1991г. в ряде исследований было обнаружено, что уже более 90% компаний используютМИС в своей деятельности, в то время как в 1985 г. системами маркетинговойинформации пользовались в 75% организаций, а в 1971 г. — всего в 30%. Если вначале 80-х годов только 25% американских и европейских компаний строили своюмаркетинговую стратегию на регулярно получаемой информации, то к концу этого жедесятилетия таких компаний насчитывалось уже около 80%1.

Всю маркетинговую информации можно условно подразделить наследующие основные секторы:

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

 

Сектор Характеристика Источники получения и формы представления

 

Экономическая информация Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники

 

Биржевая и финансовая информация Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах,. учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.

 

Профессиональная и научно-техническая информация Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организащшми, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)

 

Коммерческая информация Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

 

Статистическая информация Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде Массовая и потребительская информация Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например, информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) Заказные маркетинговые исследования Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами /> /> /> /> /> />

Среди современных направлений в работе с системамимаркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных:

первое — внедрение новых методов сбора и анализа данных,

второе — формирование новых подходов к анализу рынка спомощью микромаркетинга и маркетинга баз данных и

третье — применение нововведений в области организацииимеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Рис. МИС.

/>

2. Характеристика источников информации

Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичныеданные (primary data). Информация, собранная впервые для какой-либо конкретнойцели.

Вторичные данные (secondary data). Уже имеющаяся информация,собранная для каких-либо других целей.

2.1. Система внутренней отчетности

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к нейотносятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальныхзапасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторскойзадолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутреннейотчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точкипо телефону запросить необходимые ему сведения. Это даёт ему большиепреимущества перед конкурентами.

На предприятии осуществляется ведение следующих видов учета Бухгалтерскийучет — это сплошной непрерывный документальный учет хозяйственных операций происходящихи осуществляемых на предприятии, а также его движение его активов и пассивов. ОрганизацияБУ основана на соблюдении федерального закона о БУ и ПБУ

Налоговый учет обязателен на предприятии с 1 января 2002г. Этоучет Финансово-хозяйственной деятельности предприятия и его результатоворганизованный в соответствии с требованием налогового кодекса РФ. РезультатыНУ отражаются в налоговых регистрах по расчету налогов предприятия.

Управленческий учет –это учет ФХД осуществляемый потребованию самого хозяйствующего субъекта. Его результаты используются длявыработки управленчески грамотных и своевременных решений.

Статистический Учет – это учет ФХД организованный потребованиям органов стат. Управления или исходя из необходимости обработки стат.Информации на предприятии.

Экономический Учет – это учет хозяйственной деятельностипредприятия и его результатов.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации(маркетинговыеразведывательные данные)

Система сбора внешней текущей маркетинговой информацииобеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях ипредставляет набор источников и методических приёмов, посредством которыхруководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих вкоммерческой среде.

Зачитать: Выслеживание конкурентов.

Европейские компании отстают от своих японских иамериканских конкурентов в организации сбора информации. В японских компанияхэто уже устоявшаяся практика, поскольку, как гласит лозунг компании Mitsui, «Информация — жизненный источник компании».В США компаниям требуется все больше и больше информации о конкурентах. Врезультате ее количество очень быстро растет. Такие известные компании, как Ford, Motorola, Kodak,Gillette, Avon и т.д. буквальновыслеживают своих конкурентов. Методы, используемые названными компаниями,можно разделить на четыре группы.

1. Информация, получаемая из прессы и общедоступныхдокументов.

Тщательное изучение прессы может дать дополнительнуюинформацию о конкурентах. Например, по объявлениям, предлагающим работуспециалистам той или иной специальности, можно узнать о новых товарах инаправлениях в деятельности конкурентов. В роли источника информации выступаютпорой и государственные, учреждения. Вот что пишет по этому поводу например, Fortune^ Несмотря на то, что; компаниям запрещенофотографировать с воздуха заводы конкурентов,… такие фотографии можнополучить в геологических бюро или в организациях по охране окружающей среды. Этоофициальные документы, которые предоставляются за небольшую плату.

2. Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами илина основе анализа открытой деятельности конкурентов.

Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая ихпродукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним изсамых лучших методов сбора информации, необходимой для повышенияконкурентоспособности являются тесты, исследование товаров конкурентов,воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Тесты помогликомпании одной из компаний стать лидером по производству бульдозеров. Компанияразбирает на части продукцию своих конкурентов и тщательно изучает ее. JCB исследовала также их производственные процессы, типыиспользуемых станков, их мощности, комплектацию, трудозатраты, контролькачества, методику испытаний и ресурсную базу. Компания составила перечень всехдействий своих основных конкурентов. Благодаря этому она смогла определить, вкаких пределах они изменяют цены, каковы их сильные и слабые стороны и какиспользовать эти данные в своих интересах.

Помимо анализа продукции конкурентов, компании могут изучатьи другие внешние проявления их деятельности.

3. При отсутствии достоверной информации о доле рынка илипланируемых объемах продаж конкурентами компании анализируют ржавчину нарельсах, ведущих к заводам конкурентов, или глубину колеи, ведущей к ихтоварным платформам.

Некоторые компании практикуют даже изучение отходовпроизводства своих конкурентов.

После того как фирма выбрасывает свои отходы на свалку, онаофициально теряет права на них. Хотя большинство фирм тщательно уничтожаеткаждый ненужный клочок бумаги из исследовательских лабораторий, они частопренебрегают уничтожением рабочей документации отделов маркетинга или связей собщественностью.

Недавно компания Avon наняла частныхдетективов, которые исследовали отходы, выброшенные ее конкурентом, компанией Mary Kay Cosmetics. Компания Магу Кауобратилась в суд и потребовала вернуть отходы, но Avonзаявила, что не совершила ничего противозаконного. Мусорный бак Магу Каунаходился на общественной стоянке, и ответчик продемонстрировал видеоленту сподтверждением этого факта.

4. Информация, получаемая от людей, ведущих дела сконкурентами.

Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основныхклиентов компании.

Например, однажды фирма Gilletteсообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в США нового одноразовогобритвенного станка Good News!.. Сразу же после этого посредник позвонил в компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременнос Gillette.

Руководители фирм применяют следующие методы сбора такойинформации:

чтение газет, книг, специальных изданий, беседы споставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы;

обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы;

обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это«глаза и уши» фирмы);

назначение специалистов по сбору внешней маркетинговойинформации (особенно о конкурентах);

покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации,

организация специальных отделов по сбору и распространениютекущей маркетинговой информации.

Это резко повышает качество информации, поступающей куправляющим по маркетингу.

Одним из новых методов работы с информацией, являетсямаркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярностьв связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временемрынок в индустриально развитых странах оказался настолькомелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощьютрадиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условияхнасыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель сталобъектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары,которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощьюсредств коммуникации и баз данных, основной функцией которых являетсяустановление обратной связи с рынком. В основе маркетинга баз данных лежитсоздание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждомпотребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресныйсписок покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительскомповедении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает всебя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, покаким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию онучаствовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующейпокупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельногопокупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что онпозволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязыватьразличные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными,анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом егосоциально-демографических характеристик и, таким образом, повышатьэффективность маркетинговых мероприятий.

3. Особенности российского рынка маркетинговой информации

Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению срынками более развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основныхпринципов и методов МИР в полном объеме. Специфические факторы внешней средынакладывают здесь множество ограничений на работу с маркетинговой информациейвнутри компании, под влиянием которых происходит значительное видоизменениеструктуры систем маркетинговой информации. Среди этих факторов можно выделитьдве основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачностьрыночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные ивнутрифирменные ограничения, которые являются в значительной степенисубъективными.

Под информационной непрозрачностью подразумеваетсяотсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях — как государством,так и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнемкультуры ведения бизнеса, что приводит к практически полному отсутствиюдостоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизнинаселения. Если в развитых странах официальные статистические справочники опроизводстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широкоиспользуются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в Россииподобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-занеадекватных методов сбора информации или большого временного промежутка (лага)между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производствеявляются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинствороссийских предприятий искажают реальные объемы своего производства инерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная массамелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики,поскольку никаких санкций за неподачу этих сведений или за подачу невернойинформации не существует. В отличие от развитых стран, где информация обобороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой ипубликуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, котораяпорой неизвестна даже органам государственной статистики. Любопытный примерможно привести о базе данных предприятий кондитерской промышленности за 2002год, построенной на основе статистики, собираемой Госкомстатом: в этой базеданных отсутствовал крупнейший производитель — фабрика «Марс» вподмосковном Ступине с объемом производства в 36 тыс. тонн.

Данные об импорте, предоставляемые Государственнымтаможенным комитетом, также практически не могут использоваться для реальнойоценки российского рынка из-за больших объемов «серого» неучтенногоимпорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели.Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимостьввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их вдекларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозятполностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются сзадержкой в 1,5 года и т.п.

Отсутствие государственного контроля присуще не толькосферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговаясеть в России является крайне неорганизованной, количество розничных торговыхточек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такиестихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличнаяторговля.

Серьезный недостаток, затрудняющий работу с маркетинговойинформацией на российском рынке, — отсутствие достоверных статистических данныхоб уровне жизни и покупательной способности населения. Если в экономическиразвитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальныхклассов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то вРоссии такой классификации нет. Основным показателем, позволяющим оценитьуровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность еговесьма сомнительна, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства искажаютсвои реальные доходы, декларируя только официальный заработок., в то время какбольшая часть российских граждан имеют более одного источника дохода илиполучают зарплату, которая намного превышает официальные цифры.

Помимо описанных выше объективных факторов, влияющих наразвитие МИС во всех компаниях, действующих в России, существуют причины — субъективногои внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие системмаркетинговой информации; они связаны с тем, что необходимость внедрения маркетингадо сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Многиероссийские производители продуктов питания и товаров массового спроса неиспытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на возникающую конкуренцию состороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительскихпредпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-завысоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компаниитакже избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большейстепени на продажи.

Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степениразвитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходыв сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российскихпредприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже неимеют соответствующей статьи расходов (в то время как зарубежные фирмы тратятна маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж),понятно, почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг ипроведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупныекомпании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Стандартными требованиями, предъявляемые к информации — достоверность,динамичность, своевременность, полнота и детальность. В россии полученнаяинформация оказывается далекой от действительности — статичной, недопустимозапаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полнойнепригодности.

Агрегирование — укрупнение экономических показателейпосредством их объединения в единую группу. Агрегированные показателипредставляют собой синтетические измерители, объединяющие в одном общемпоказателе многие частные. Агрегирование осуществляется посредствомсуммирования, группировки или других способов сведения частных показателей вобобщенные.

Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговыеисследования в России в последние несколько лет развиваются достаточно активно.По данным ESOMAR «Annual Study on the Market Research Industry 2002»,годовые расходы на проведение маркетинговых исследований в России в 2001 г. составилиоколо 45 млн. долл. (30-е место в мире). При этом неразвитость рынка и еепроявление — недостаточное внимание к функции маркетинга — приводят к тому, чтосистемы маркетинговой информации еще недостаточно востребованы на российскомрынке и по уровню развития значительно уступают своим аналогам в странах Европыи США. Закупка данных из различных информационных источников происходитнерегулярно, и приоритеты сдвигаются от постоянного мониторинга рынка в сторонуразовых исследований. Расходы на проведение регулярных исследований рынка вРоссии находятся на весьма низком уровне — 17% по сравнению со среднимпоказателем в 46% в развитых странах. Кроме того, структура маркетинговыхисследований, которой пользуются большинство компаний, во многом отличается отраспространенной в мире. В России компании отдают предпочтение разовымкачественным исследованиям, в то время как панельные исследования — аудитрозничной торговли и потребительские панели, которые являются основой длямаркетингового планирования в западных компаниях, — используются крайне мало(всего 2% затрат на маркетинговые исследования, а не 27%, как в других странах).Из-за неразвитости общенациональных дистрибьюторских цепочек производителиуделяют основное внимание крупным городам, а не всероссийским цифрам. Отсутствуетпотребность в сложных исследованиях, раскрывающих суть потребительскихпредпочтений, используются относительно примитивные методы анализа данных.

4. Методы сбора информации

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичныеданные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа посбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. ОднакоВторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и частопомогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинствеслучаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, икомпании должны собрать первичные данные.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковоеисследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведенияпотребителей. Проведение фокус-групп и интервью — методы, используемые в ходеэтого исследования

Количественное исследование (quantitative research). Исследование,которое предусматривает получение информации от большого количества покупателейпо почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Так же как исследователи должны тщательно оценивать качествополученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичныхданных, т.е. следить за их релевантностью(мера соответствия получаемогорезультата желаемому результату), достоверностью, актуальностью иобъективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которогоизучаются мнения потребителей в маленькой выборке(Отобранная по каким либокритериям часть элементов совокупности), или количественным исследованием,предоставляющим информацию о большой выборке покупателей.

Все виды исследования можно разделить на полевые икабинетные.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информациинепосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, экспериментаи наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации — этонепосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии споставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующеймаркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных илиотчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информациивключают традиционный (классический) метод анализа документов,информативно-целевой анализ, контент-анализ документов. Их мы разберем наследующей лекции.

Для получения информации в маркетинге используются следующиеметоды: опрос, наблюдение и эксперимент, панель. Выбор конкретного методазависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Таблица 1.

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и кабинетное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, кабинетные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Под опросом понимается метод сбора информации, путемустановления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследованияметодом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник,предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит преждевсего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этотметод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и оего поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях,когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтенияхпотребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как способ получения информации используется висследовании рынка гораздо реже, чем опрос

Наблюдение представляет собой метод сбора информациипосредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установленияисследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющимина их поведение.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Посколькуосведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением можетповлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило,проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, егопростота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключениеискажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например,нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он непозволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюденияи процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильноистолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном припроведении поисковых исследований, т. е, носящих предварительный характер,направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации оповедении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователямиконтроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента,является, как правило, установление причинно-следственных связей междуфакторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов экспериментазначения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Принеобходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серияэкспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, егообъективный характер и возможность установления причинно-следственных связеймежду факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудностиконтролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны,и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономическогообъекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, про ведениеэксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чемнаблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторовмаркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и,прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверностиустановить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга иповедением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемыхЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватновоспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативногоанализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основенаилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего сложностьи трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения иформализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, еговнешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

ПАНЕЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — повторное обследование одного итого же объекта через некоторое время.

Панель имеет следующие основные признаки:

— предмет и тема исследования постоянны;

— сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

— постоянная совокупность объектов исследования – домашниехозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.1)

/>

Рис. 1. Виды панели.

Панельные исследования.

Некоторые данные, например, данные о потреблении различныхпродуктов повседневного спроса или данные о медиапредпочтениях потребителейлучше получать методом дневниковой панели. Панель домохозяйств по потреблениюпродуктов представляет собой отчеты семей, которые используют типовыедневниковые бланки для записей своих ежемесячных покупок по разным категориямпродуктов. В начале исследования в соответствии с выборкой отбираютсядомохозяйства, где все члены семьи — участники исследования проходят инструктажпо заполнению стандартных форм опросников. С определенной периодичностью вседанные от всех домохозяйств собираются вместе и обрабатываются. В результате изотчетов исследования можно получить оценку таких важных показателей как:

 размер рынка, пропорции семей — постоянныхпокупателей, и количество покупок на каждого потребителя;

 доля марки производителя на рынке; лояльность кмарке или переход от производителя к производителю;

 насколько часто совершаются покупки и размерединичной покупки;

 влияние цены и скидок на покупателей;

 характеристики процесса совершения крупных покупок;

 влияние появления новых торговых марок на покупкусуществующих марок;

 эффективность используемых рекламных стратегий истратегий сбыта.