Реферат: Сетевые коммуникации


Реферат

Подисциплине: «»

Натему:

«СЕТЕВЫЕКОММУНИКАЦИИ»

г.Москва – 2009 г.


 

ВВЕДЕНИЕ

Внастоящее время субъект сетевой коммуникации (СК) имеет возможность активноучаствовать в информационном обмене, воздействовать на ход обсуждений иформирование окончательных выводов. Это значит, что он становится участникомпроцесса продвижения товаров / услуг, реализуемого с использованием сетевых технологий,или даже одним из создателей продуктов, которые впоследствии будет потреблять (например,сопродюсером фильма компании Vertigo Films [1] или одним из разработчиковгазированной воды Jones Soda Co. [2]). Кроме того, по похожей схемеосуществляется формирование и продвижение брендов. В результате сам потребительорганизует коммуникацию, нацеленную на развитие бренда: повышение его узнаваемости,рост лояльности целевой аудитории, увеличение капитализации. Таким образом, СКне только повышает заинтересованность пользователей в потреблении марки, но ивовлекает их в процесс ее создания, дальнейшего развития и продвижения.

Согласноданным, приведенным в «Докладе об информационной экономике», обнародованном конференциейООН по торговле и развитию, по состоянию на конец 2006 г. число пользователей Интернетасоставило 1020 млн человек. При этом ежегодный прирост достигает примерно 20%.Первое место по количеству подключений к Интернету занимают США (200 млнчеловек), второе — Китай (111 млн), третье — Япония (87 млн). Россия, в которойколичество интернет-пользователей составляет 21,8 млн человек, занимает по данномупоказателю 11-е место в мире и первое среди стран Восточной Европы и СНГ [3].Данное процентное соотношение остается актуальным и по настоящее время.

Очевидно,что наблюдается диспропорция в распределении доступа к Интернету: им могут пользоватьсяоколо 20% населения Земли, при этом основная часть пользователей проживает в экономическиразвитых странах и государствах БРИК. Таким образом, СК, реализуемые главным образомв глобальной информационной сети Интернет, являются доступными ограниченному кругулиц, которые характеризуются высоким уровнем социальной активности, готовы кис- пользованию инноваций, имеют, как правило, средний и высокий уровеньдостатка, проживают в ведущих государствах мира. Именно на них и может бытьнаправлено воздействие, осуществляемое с применением сетевых технологий. Такимобразом, учитывая темпы прироста пользователей, а также их социодемографическийпортрет, можно сделать вывод о перспективности развития данного направлениякоммуникаций как инструмента повышения капитализации бренда (в основном введущих странах мира).


 

РОЛЬТЕХНОЛОГИИ СКОРОСТНОГО ОБМЕНА ДАННЫМИ В РАЗВИТИИ СЕТЕВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Кначалу XXI в. изменились требования к скорости передачи данных. Если ранее былодостаточно того, что информация существует и потенциально может быть доставленаот одного субъекта коммуникации другому, то теперь на первый план выходитбыстрота обмена данными. Появляется все больше процессов, требующих участия иреакции в режиме реального времени, т.е. непрерывно. В настоящее время такоевзаимодействие возможно только с использованием СК. Исходя из того что СКосуществляется в информационных сетях, и в первую очередь в Интернете,важнейшим ресурсом становится наличие скоростного канала обмена данными —широко-полосного подключения.

Кнастоящему моменту количество пользователей, имеющих широкополосный доступ вИнтернет, превысило 150 млн человек в мире, а к концу 2009 г. данный показательдостигнет 400 млн человек. Что касается России, то, по прогнозам, количествопользователей скоростного Интернета к 2010 г. составит 7,9 млн человек. Сейчаспо темпам увеличения числа широкополосных подключений наша страна занимаеттретье место в Европе и восьмое в мире с показателем ежегодного прироста около50% [4]. Таким образом, существующий уровень и ближайшие прогнозы развитияскоростного обмена данными позволяют сделать вывод о перспективностииспользования СК как одного из важнейших инструментов коммуникаций.

Посостоянию на конец 2006 г. 47% жителей Европы называют Интернет наиболееудобным и быстрым источником необходимых данных, кроме того, 36% опрошенныхсчитают, что Сеть позволяет им получать информацию первыми [5]. Уже в 2005 г.Интернет в Европе вышел на второе место после телевидения по охвату аудитории[6], а в первом полугодии 2009 г. в Великобритании выручка рынкаинтернет-рекламы впервые превысила выручку рынка телевизионной рекламы [7]. На основанииприведенных данных и проанализированных выше тенденций можно сделать вывод о том,что СК все в большей степени удовлетворяют потребности людей в быстром обменеинформацией и приобретении знаний, являющихся одним из ключевых факторовконкурентного преимущества. Следовательно, можно еще увереннее говорить о СКкак о приоритетном направлении в рамках интегрированных маркетинговыхкоммуникаций. Одним из ключевых преимуществ Интернета является то, что онстирает границы, временные пояса, культурные, этнические и прочиеразличия, формируя однородные общности на основе выбранного (как правило,английского) языка и сетевой культуры. Благодаря этому в Интернете активноразвиваются сетевые сообщества, объединяющие людей со схожими целями иинтересами, с одинаковой социальной и профессиональной направленностью и с вомногом совпадающими психографическими характеристиками. Исходя из этогосправедливо считать принадлежность человека к той или иной сети критериемсегментирования потребителей. Это позволяет применять в рамках одного илинескольких однотипных сообществ одинаковые либо похожие (как по форме, так и посодержанию) сетевые коммуникационные инструменты. Факт того, что человек можетпринадлежать сразу к нескольким сообществам, не опровергает вышесказанного. Вподавляющем большинстве случаев основополагающие критерии, определяющиеценности сообществ, в которых одновременно может состоять один и тот же индивидуум,не являются противоположными или взаимоисключающими, а, наоборот, дополняют другдруга. Это позволяет говорить о часто встречающемся наложении целевых аудиторийпри использовании сетевых маркетинговых технологий.

ОСНОВНЫЕВИДЫ СЕТЕВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Электроннаяпочта

Перейдемк рассмотрению основных направлений СК, реализация которых представляется целесообразной.Наиболее распространенным и практически общедоступным видом СК является общениепо электронной почте. К сожалению, в настоящее время данный способ связи сточки зрения маркетинга, как правило, вызывает лишь негативные эмоции, чтосвязано с массовым применением спам-рассылок1: 10 из 12 писем (82,1%), отправляемыхпо e-mail, являются спамом [8]. Однако полезность электронной почты как канала коммуникациивесьма существенна, тем более что спам не заставляет людей отказаться отпользования e-mail, о чем свидетельствует специальный доклад Федеральнойкомиссии США по торговле (FTC), сделанный в начале 2006 г. [9].

Рассылкипо электронной почте активно применяются в рамках интегрированных маркетинговыхкоммуникаций как один из инструментов директ-маркетинга. Однако в настоящеевремя необходима переоценка роли e-mail. Электронная почта, изначальносозданная для отправления небольших объемов информации, постоянно развивается.Сегодня благодаря росту количества широкополосных подключений к Интернету, какбыло рассмотрено выше, изменяется и сам формат электронного письма: посланиеможет содержать наряду с текстом графические материалы, фотографии, видео- иаудиофайлы, презентации и пр.

Такимобразом, электронную почту на новом витке ее развития справедливо считатьважным инструментом коммуникаций, позволяющим осуществлять взаимодействие сцелевой аудиторией в режиме реального времени и обеспечивающим двустороннийобмен значительными объемами и разными видами данных. Это создает возможностьиспользования e-mail в качестве альтернативного способа доставки информации,распространение которой до недавнего времени было возможно лишь посредствомтелевидения, радио, прессы или наружной рекламы. Можно прогнозироватьдальнейший рост популярности электрон- ной почты, обусловленныйнепрекращающимся прогрессом в технологии и скорости передачи данных в Сети.

Чаты

Чаткак форма коммуникации появился в Сети одним из первых. Его отличительнойчертой является общедоступность, т.е. открытость (в большинстве случаев) дляучастия любых лиц. По сути, только чаты до сих пор сохранилимногопользовательский характер как свое основное свойство. Их можно считатьранней формой и «прародителем» форумов, блогов и социальных сетей, которыебудут проанализированы ниже и являются одними из наиболее перспективных видовСК.

Вкачестве способа функционирования чат использует схему работы рации — открытыйэфир и симплексную связь. В идеале данный принцип выглядит следующим образом:сообщение, транслируемое в «эфир», доступно всем, и каждый имеет возможность нанего отреагировать. Разделение пользователей по обсуждаемым темам (с сохранениемоткрытого доступа) происходит посредством открытия новых чатов или их подразделов.

Рассматриваячаты в качестве платформы для коммуникаций, необходимо проследить их эволюцию.Изначально созданный как рабочий инструмент общенияпрограммистов-профессионалов, чат быстро приобрел популярность среди широкойаудитории. Произошло это практически сразу, как только Интернет стал доступендля массового использования. При этом чат утратил свою утилитарнуюнаправленность и стал площадкой для неформальных обсуждений2. В таком виде онсуществует и сегодня, однако популярность данного вида коммуникаций падает,основной причиной чего является используемый формат общения, предполагающийнепрерывное присутствие человека у компьютера для участия в обсуждениях. Сучетом того что в сетевом обществе время является одним из наиболее дефицитныхресурсов, позволить себе это могут лишь относительно свободные группы лиц.Ввиду этого чат практически полностью был вытеснен из сферы серьезного,делового общения и перешел в область развлечений.

Помимовышеуказанного, основными недостатками чата являются:

*неструктурированность происходящих в его рамках коммуникаций;

*ограниченность тем обсуждения и взаимодействия;

*невысокая степень доверия к информации, получаемой из чата;

*сложность восприятия данных ввиду значительного количества параллельныхсообщений, создающих «коммуникационный шум».

Темне менее, чат как инструмент СК может быть использован для решения конкретныхмаркетинговых задач. Его несомненными преимуществами являются:

*схожесть интересов посетителей одного чата (однако существует погрешность,связанная с моделированием отдельными лицами виртуальных образов, не имеющихничего общего с реальными индивидуумами);

*открытость посетителей для общения и новых знакомств;

*как правило, априори критически-скептический (в силу возрастных особенностейаудитории, основную часть которой составляет молодежь) настрой пользователей,что приводит к бурному обсуждению новых тем.

Такимобразом, конкретными инструментами продвижения в рамках чатов могут быть:применение технологии распространения слухов с внедрением лидеров мнений,контролирующих ход обсуждений, открытие новых чатов с заданными темами иразмещение прямой рекламы в интерфейсе программной оболочки.

Вцелом использование СК, организованных на базе чатов, является целесообразнымпо следующим причинам:

1)возможность целенаправленного воздействия на целевую аудиторию (в основном этоюноши и девушки в возрасте от 10 до 25 лет) практически без захвата смежныхсегментов;

2)неявное, неагрессивное и, как следствие,

эффективноевоздействие на пользователей в силу сложности идентификации размещаемыхсообщений как маркетинговых;

3)неосознанное участие самих пользователей в процессе продвижения.

Службымоментальных сообщений

Коммуникационныминструментом, совмещающим в себе свойства электронной почты и чата, являютсяслужбы моментальных сообщений. Наиболее распространенные из них — ICQ, Skype3,Windows Messenger,«Mail.RuАгент» и пр. Основным преимуществом данного вида сервиса является мгновеннаядоставка сообщений. Ввиду того что скорость обмена информацией играет исключительнуюроль в процессе осуществления СК, этот вид связи набирает популярность.

Важнаяособенность коммуникаций с использованием служб моментальных сообщений — их неформальныйхарактер. Как правило, данный сервис используется для личного, а не дляделового общения, что предполагает обсуждение бытовых тем, использование сленгаи жаргона, раскрепощенность, поэтому этот вид коммуникации характеризуетсяболее доверительными отношениями между сторонами.

Внастоящее время возможно несколько вариантов использования служб моментальныхсообщений в маркетинговых целях. Прежде всего речь идет о размещении прямойрекламы в интерфейсе клиентских модулей. Time Warner’s America Online сталаактивно применять данный вид рекламы в 2001 г. и фактически является пионером вданной отрасли [10]. В России полноценное размещение рекламы в ICQ началось в2005 г., когда компания Rambler Media получила на это право.

Следующимспособом коммерческого использования служб моментальных сообщений является рассылкаинформации абонентам. Однако данная деятельность по своей сути не отличается отраспространения спама, рассмотренного выше, и не приветствуется пользователями.Борьбу со спамом осуществляют и владельцы этих сервисов, встраивая в клиентскиеприложения возможность отклонять нежелательные сообщения и фильтруя их насервере обмена данными

Наконец,нельзя не использовать такую уникальную характеристику общения посредствоминтернет-пейджеров, как доверительный характер диалога. Передаваяконтролируемый поток информации при помощи завербованных реальных илиспециально созданных виртуальных абонентов сервиса, возможно формировать уцелевой аудитории необходимое мнение. Данный способ воздействия схож сраспространением слухов и основан на потребности людей в получении советов.

Такимобразом, использование интернет-служб моментальных сообщений являетсяэффективным инструментом и должно быть включено в систему коммуникаций ввидуперспективности данной технологии, роста числа пользователей услуги испецифического характера воздействия на целевую аудиторию.

Форумы

Следующимэтапом развития чата с точки зрения организации СК является форум. В условия ускорениятемпа жизни и нехватки времени чат как среда, требующая постоянногоприсутствия, отслеживания поступающей информации и реакции на нее, постепеннопереходит в сферу развлечений и общения людей, не ведущих активный образ жизни,и становится все менее популярным в деловой и профессиональной среде. Однако возможностьорганизации онлайновой многопользовательской коммуникации с открытым доступомдо сих пор активно востребована.

Какрезультат появился форум, позволяющий участвовать в обсуждениях или следить заих ходом в удобное время. Форум предоставляет пользователям возможность:

*предложить тему для дискуссии, оставив свое сообщение;

*следить за обсуждением поднятого вопроса и принимать в нем активное участие;

*комментировать ход дискуссий, инициированных другими участниками;

*просто читать накопленную ресурсом информацию.

Сточки зрения аккумулирования знаний форум представляется эффективной средойнакопления разносторонних сведений и коллективной проработки проблемы.Недостатком же данного вида коммуникации является то, что значительноеколичество сообщений на форумах не имеют никакой ценности — они только«засоряют» и замедляют обсуждение, а также то, что лишь немногие форумыпосвящены темам, имеющим значение для общественного прогресса.

Вцелом аудиторию форумов можно разделить на две большие группы. В первую входятлюди, старающиеся решить в Сети бытовые и личные вопросы: получить рекомендациинасчет покупки, узнать мнение сообщества по интересующей теме, завязатьзнакомства и т.п. Здесь важно отметить, что участники форума формируют для пользователяновую референтную группу, точка зрения которой значима для данного человека.Также на форуме в процессе общения появляются свои авторитеты, мнение которыхуважаемо — от него во многом зависят ход дискуссий и решения конкретных людей.Вторую группу составляют пользователи, применяющие форум как рабочий инструмент:бизнесмены, ученые, политики, общественные деятели и т.п. Прибегая к данному видукоммуникации, они распространяют информацию, ведут обсуждения значимых тем,осуществляют кооперацию в выполнении общих задач, ищут новых деловых партнеров.В целом можно отметить, что, несмотря на разность целей, которые стоят передэтими двумя группами, механизмы их достижения посредством форума практическиидентичны.

Рассматриваяфорум как коммуникационный инструмент, необходимо отметить его несомненнуюполезность и выделить возможные формы организации маркетингового воздействия нацелевую аудиторию. Простейшей формой является размещение рекламы в каком-либовиде, однако она воспринимается пользователями, как правило, негативно, чтоотражается на ее эффективности. Более перспективным инструментом являетсяоказание влияния на ход обсуждения и, как следствие, на суждения и предпочтениялюдей и их конечный выбор. Такой метод воздействия может быть использован длякоммуникации с представителями как первой, так и второй групп, рассмотренныхвыше. Помимо этого, задавая тему и управляя ходом дискуссий за счеткумулятивных усилий разных участников форума, возможно добиться выработкирешений по конкретным вопросам — собрать и обобщить знания, накопленные разнымилюдьми, и сделать на их основе вывод. Таким образом, форум можно отнести кчислу перспективных инструментов в системе коммуникаций.

Блогии сетевые сообщества

Перейдемк блогам, которые представляют на сегодняшний день новейшую стадию развития СК.Они выступают в качестве инструмента, позволяющего формировать сетевыесообщества, которые являются отдельным видом коммуникации, но тем не менеефункционируют по тем же принципам. Блог4 — «это веб-сайт, основное содержимоекоторого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Дляблогов характерны недлинные записи временной значимости» [11]. Основнымназначением блога является предоставление пользователям инструмента длясамопрезентации, поиска собеседников и единомышленников, построения сетей взаимодействия.

Согласноисследованиям ВЦИОМ, проведенным в октябре 2006 г., почти четвертая частьроссиян пользуется Интернетом, наиболее активными пользователями являютсяграждане с доходом более 5 тыс. руб. в месяц на члена семьи. 27% из нихобщаются в Сети, 15% ищут друзей, при этом 43% респондентов утверждают, что Интернетпомогает объединению людей и упрощает общение [12]. Что касается Европы, то, поданным на декабрь 2006 г., 23% европейцев как минимум раз в месяц посещаютсоциальные сети и форумы, что на 30% больше по сравнению с аналогичнымпоказателем 2005 г. [5]. Таким образом, от трети до половины активныхпользователей Интернета как в мире, так и в России заинтересованы в получениивозможностей, которые могут предоставить блоги и социальные сети. В абсолютномвыражении численность аудитории таких служб может достигать миллионов и дажедесятков миллионов человек. В их числе www.classmates.com (поискодноклассников, однокурсников, бывших сослуживцев), российский аналогwww.odnoklassniki.ru, www.last.fm (поиск музыки и людей с похожими музыкальнымивкусами), www.livejournal.com (ведении онлайн-дневников и общение на ихоснове), www.linkedin.com (поиск бизнес-партнеров и деловое общение).

Наоснове блогов и осуществляемых в их рамках коммуникаций формируются сетевыесообщества. Последние можно разделить на те, которые созданы на базеисключительно блогов, и те, в основе которых лежат также анкеты пользователей.Разница между этими двумя видами сетевых сообществ заключается, прежде всего, вцелях, которые преследуют их участники. В первом случае люди стремятсяподелиться собственными мыслями и эмоциями, расширив при этом круг общения.Основой самопрезентации становятся не формальные социальные признаки, а преждевсего духовный мир и интеллектуальные способности человека. Данный тип системраспространен преимущественно в сетях, организованных для личного общения. Чтокасается анкет, то они являются неотъемлемой частью сообществ, в которыхчеловеку необходимо создать представление о собственной личности на базестандартизированных показателей. Такой способ построения систем характерен длясайтов по трудоустройству, интернет-порталов знакомств, профессиональных сообществи т.п.

Насегодняшний день блоги и социальные сети являются эффективным инструментомпродвижения в сети Интернет. При этом можно выделить два ключевых направленияих развития: прямая реклама и формирование необходимого мнения в средепользователей. В основном используются стандартные носители интернет-рекламы:баннеры, html-блоки, в отдельных случаях pop-up-модули. Достоинствами данноговида рекламной площадки являются высокоточный таргетинг и, как следствие, болеепозитивное отношение пользователей к информации, относительно низкая стоимостьконтакта с целевой аудиторией (примерно $12 за тысячу рекламных показов врусскоязычном LiveJournal [13]).

Чтокасается продвижения за счет формирования и поддержания необходимого мнениясреди блогеров и пользователей социальных сетей, то данный вид услуг являетсяотносительно новым. Его отличительная черта — закрытый характер: данные об этомсервисе тщательно скрываются от посетителей веб-ресурсов. Знание о наличиипользователя / группы (или нескольких «персонажей» у одного пользователя),распространяющих информацию в интересах третьих лиц, содержание которойконтролируется и не за- висит от мнения непосредственно рассылающего еечеловека, делает оказание данной услуги невозможным, т.к. доверие к раскрытому«агенту влияния» утрачивается. По своей сути данный вид коммуникации являетсяразновидностью сарафанного радио, новой технологией формирования ираспространения слухов, а также имеет тесную связь с вирусным маркетингом.Основной положительной стороной этого способа продвижения являетсяиспользование потребности людей получать советы и узнавать мнение уважаемыхлюдей по тому или иному вопросу, такой источник информации считается болеенадежным по сравнению с рекламой и даже тем, что «написано в газетах». Помимоэтого формирование мнения в Сети представляет собой относительно дешевыйинструмент продвижения: для проведения национальной кампании может понадобитьсяот десяти блогеров-агентов, зарплата которых составляет 5–6 тыс. руб. в месяц,при этом минимальный срок ее проведения, как правило, три месяца [12]. Однакоданный вид коммуникаций имеет строго ограниченную целевую аудиторию и,следовательно, может быть использован для решения узкого круга задач.

Вцелом блоги и социальные сети как инструмент общения и формирования сетевых сообществ,а также как площадка осуществления коммуникаций с целевой аудиторией имеютперспективный характер. Возможность организации интерактивного общения спотребителями, относительно низкая стоимость, скрытый и неагрессивный характер воздействия,четкое таргетирование приводят к отмеченному выше увеличению бюджетов,выделяемых на данный медианоситель, на фоне роста его популярности.


 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Такимобразом, в связи с формированием сетевого общества и сетевой экономики,снижением эффективности традиционной рекламы и развитием компьютерныхтехнологий неизбежно возникает необходимость поиска медианосителей, отвечающихвсем требованиям времени. В результате появляются новые каналы продвижения,тесно связанные с глобальной информационной сетью Интернет. Благодаряперспективности СК все большее количество маркетологов отдает предпочтениесетевым инструментам, которые имеют тенденцию к быстрому развитию и,несомненно, должны быть включены в систему интегрированных маркетинговыхкоммуникаций.


 

Списокиспользованной литературы:

1.Сайт компании Vertigo Films. — www.vertigofilms.com.

2.Сайт компании Jones Soda. — www.jonessoda.com.

3.Число пользователей Интернета достигло миллиарда человек. —http://lenta.ru/news/2006/11/17/billion/.

4.Россияне отказываются от dial-up в пользу ADSL. —http://www.metropol.ru/news/about_us/article.wbp?article_id=c6ef29ce-1880-4b30-8601-73f842fea50b.

5.Европа широкополосная. — www.mediarevolution.ru/formats/multimedia/501.html/.

6.Интернет наступил? — www.spusk.com.ua/8_29512.html.

7.TUI Travel планирует расширение в России. —http://www.kommersant.ru/doc.aspx?docsid=1246889.

8.Почтовые ящики на 82% завалены спамом. — www.utro.ru/articles/2006/03/07/528098.shtml.

9.Спам не препятствует популярности электронной почты. —http://www.rosinvest.com/news/162989/.

10. Нет спасения отрекламы даже в ICQ. — net.compulenta.ru/9399/.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу