Реферат: Сегментирование рынка


Сегментация рынка

 


1. Понятиесегментации (сегментирования) рынка

 

Понятно, чтопотребители испытывают различные потребности в разнообразных товарах. Для тогочтобы удовлетворить эти разнообразные потребности, организации-продавцыстремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительноотреагируют на предлагаемые ими товары. После выявления таких групп покупателейорганизации ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на этугруппу потребителей, именуемую целевой аудиторией, почти не замечая остальных.

Для тогочтобы понять, почему так делается, надо вспомнить закон В. Парето,согласно которому 20% потребителей покупают 80% определенных товаров.

Именно эти 20%представляют обобщенную целевую аудиторию потребителей, в силу определенныхпричин ориентированных на данный товар. Разумно ориентировать свои товары имаркетинговую деятельность на эти 20%, а не на весь рынок. Во-первых, этодешевле, а во-вторых, остальные 80% потребителей приобретают всего лишь 20%данного товара и, в общем, не имеют к нему четкого предпочтения; это скорееслучайные покупатели.

Такимобразом, можно говорить о том, что именно существование классического закона20:80 и определяет саму необходимость строго вычленить целевую аудиторию,произвести так называемую сегментацию рынка. Но вопрос о том, каковы причиныпредпочтения товара этими 20% покупателей, является архиважным, и маркетологобязан их выяснить.

Для полнотыосвещения данного вопроса отметим, что статистические исследования показали: недля каждого товара справедливо соотношение 20:80. Существует много товаров,которые не подчиняются классическому закону. Например, в американской практикепродаж есть «узкие группы». Это пиво (17% покупателей обеспечивают продажу 88%пива); виски (21 на 89); мясные консервы (16 на 86) и др. К «широким группам» уних относятся, во-первых, товары с низкой эластичностью спроса: шампунь (41 на81); кока-кола (39 на 90). Заметим, что здесь рассматриваются разные проценты(проценты от числа покупателей и проценты от количества товара), и потому,конечно, суммировать их нельзя и не следует ожидать, что их сумма будетравняться 100%. Далее, для простоты, мы будем говорить только о соотношении20:80.

Верноеопределение в социально-демографических категориях этих 20% покупателей,составляющих целевую аудиторию, и является главной сложностью в процедуресегментирования.

Сегментированиев переводе с латинского означает разрезание. Надо сразу заметить, что этоскорее искусство, чем наука.

Сегментирование,наряду с позиционированием товара, является ключевым понятием в маркетинге изаключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей,которые именуются рыночными сегментами.В каждом конкретном случаеразделение может быть ориентировано на разные товары и, соответственно,требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент – это группапотребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары инабор маркетинговых стимулов.

Кромерыночного сегмента различают еще бизнес-сегмент. Бизнес-сегмент – это областьрынка, в которой организация имеет возможность получить те или иныепреимущества. В качестве примера бизнес-сегмента часто приводится рынок высококлассныхгоночных автомобилей, который на сегодняшний день независим от рынка обычныхавтомобилей. На этом рынке ведущие позиции занимает компания Ferrari, и она, надо полагать,не волнуется о том, чему равна ее доля на всем автомобильном рынке. Понятно, чтоодин бизнес-сегмент может вмещать один или несколько рыночных сегментов.Ограниченный бизнес-сегмент, на котором организация обладает преимуществами надконкурентами, иногда называется рыночной, нишей.

 


2.Основные критерии и принципы сегментирования

 

Первым шагомпри проведении сегментации является выбор критериев. При этом есть различиемежду критериями сегментации различных рынков. Но это не правило. Могутиспользоваться и одинаковые критерии, например, цена или объем потребления.Наиболее часто при сегментации рынков используются географические,демографические, социально-экономические, психографические и поведенческиекритерии. В зависимости от критериев и сегментация бывает географическая,демографическая, социально-экономическая, психографическая и поведенческая.

Географическаясегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны,регионы, области, города, районы. Использование данного критерия часто, а дляРоссии почти всегда, является начальной точкой сегментации. Больше того, дляРоссии географическое сегментирование имеет особое, часто наиважнейшее,значение. Мысль, высказанная Николаем Бердяевым еще в начале XX в., актуальна и сегодня:«Россия совмещает в себе несколько исторических и культурных возрастов, отраннего средневековья до XX века, от самых первоначальных стадий,предшествующих культурному состоянию, до самых вершин мировой культуры. Ни однастрана не жила одновременно в столь разных столетиях от XIV до XX века и даже грядущего XXI века. Жизнь Петербурга иМосквы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежат к различнымисторическим эпохам».

Продавцыприспосабливают маркетинговые программы к потребностям отдельных географическихзон путем локализации продукции, рекламы и мероприятий по сбыту по географическимразличиям в потребностях и желаниях.

Использованиезакона Парето приводит к некоторым необычным выводам. В мире существует около200 стран. Значит, только 20% из них (около 40 стран) могут дать 80% прибылидля различных организаций. Таким образом, деление на бедных и богатых имеет подсобой вполне естественные причины.

Географическиесегменты обычно несложно определить и измерить, необходимая для этогоинформация легко доступна, в том числе и в Интернете.

Социально-экономическаясегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, родузанятий, уровню образования. Сегментирование по уровню доходов в сегодняшнейРоссии часто является самодостаточным.

По опросам1995 г., «новые русские» составляют только 2%населения;обеспеченные – 6% населения (кроме машины способны приобрести всепотребительские товары); те, кому хватает на одежду и питание, – 29%; вкатегорию нищих (с трудом хватает или не хватает на питание) отнесены 60%населения; затруднились с ответом – 3%. В 2002 г. разрыв в располагаемыхдоходах между 10% самых богатых и 10% самых бедных официально оценивается в 14раз, неофициально в 20-25 раз. Потенциальный рынок зарубежного туризма илиавиаперелетов в Ростовской области сегодня в пределах 4% наиболеевысокодоходной части населения. Остальные 96% населения могут служить целевойаудиторией для рекламных компаний стирального порошка, жевательной резинки,шампуня и женских гигиенических прокладок, что мы в полной мере и наблюдаем наэкранах телевизоров.

Регулярноепотребление наиболее массовых продуктов в современной России (1995 г.)зависит от уровня доходов и выглядит следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Продукт

Доля потребителей, %

Шоколадные конфеты 73 Шоколадные батончики 48 Жевательная резинка 51 Минеральная вода 2 Прохладительные напитки 50 Фруктовые соки 50 Чай 94 Кофе 74 Водка 64 Пиво 48 Сигареты 47 Мыло 96 Зубная паста 95 Шампунь 86 Стиральный порошок 94

При всехсвоих достоинствах социально-экономическая сегментация не учитывает состоянияконкуренции на рынке. И этот недостаток есть ахиллесова пята всей теориирыночного сегментирования.

Демографическаясегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристикпотребителей, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, религия,национальность, раса. Возраст в России рекомендуется сегментировать скратностью 7 лет, так как известно, что через каждые 7 лет человек переходит вновый период своей жизни.

Что касаетсянациональности, то понятие это становится все более расплывчатым, а значит, такимбудет и сегментирование.

Демографическиесегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить, так какнеобходимая информация доступна.

Отдельныетовары имеют ярко выраженную ориентацию на определенные категории людей.Например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на женщин, мужчин идетей; рынок сигарет – на мужчин и женщин. В приведенных примерах указана однаиз часто применяемых технологий сегментирования, а именно первоначальноевыделение макросегментов, внутри которых затем производится микросегментация.

В Россиидоход плюс пол и возраст делают прочие социально-демографические характеристики(в том числе образование, социальное положение, тип занятости) излишними.Потому у нас очень распространено сегментирование потребителей в зависимости отих платежеспособности.

Психографическаясегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости от образажизни или других индивидуальных характеристик потребителей.

Психография– психологическоеисследование групп или индивидуумов, особенно в отношении характерных черт,ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психографиянаправлена на изучение действий, интересов и мнений.

Действие– это очевидный поступок,например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом оновой девушке в группе. Все действия наблюдаемы, однако причины поступков редкоможно определить достоверно.

Интереск какому-то объекту(девушка, молодой человек, дом, семья, работа), событию (отдых, покупка) илитеме (получение информации, особенности национальной учебы) – это степеньвозбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение– это выраженный ответчеловека на изучаемую ситуацию (о самом себе, бизнесе, лекции, сигаретах,политике и т.п.). Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок,таких как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущихсобытий, понимание положительных или отрицательных последствий различныхвариантов поведения.

Образжизнихарактеризуетто, на что потребитель тратит свое время, как он отдыхает, где живет, чтопредставляют собой интерьер его жилища5 хобби и т.д. Образ жизни,согласно мнению австрийского врача-психиатра Альфреда Адлера, определяетсясамоутверждением как компенсацией возникающего в раннем детстве чувстванеполноценности. При сегментации в соответствии с такой характеристикойпродавцы рекламируют свои товары как неотъемлемую часть того или иного образажизни. Например, ткани из натуральных волокон или натуральные продукты без консервантовпредставляются как идеальные для здорового образа жизни. Производители сигаретсегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своемздоровье. Учет образа жизни обычно актуален при продажах косметики и спиртныхнапитков.

Индивидуальныехарактеристикипотребителей используются в качестве критериев сегментации вслучаях, когда товар подобен товару конкурента и запросы потребителей невыявлены при применении других критериев.

Немецкийпсихолог М. Люшер после долгих исследований вывел следующее правило:потребитель выбирает не те цвета, которые нравятся, а те, которые необходимынашей психике. Им же построена таблица соотношений цвета автомобиля и характеравладельца (табл. 2).

Таблица 2

Цвет автомобиля

Индивидуальная характеристика потребителя

Красный Активная, эгоистическая личность, считающая себя выше остальных, которой все дозволено Желтый Цвет напористых водителей, которые любят большие скорости, но предпочитают особенно не рисковать Зеленый Такие потребители на первое место ставят безопасность и они знают границы своих возможностей Светло-синий Талантливые в финансовых вопросах люди. У них разум берет верх над чувствами. Они терпеливы, что помогает им достигать успехов у женщин Темно-синий Чем темнее синий цвет, тем более замкнутый, скрытный водитель, но наряду с этим он является приятным партнером_____________ Коричневый Этот цвет выбирают крайне редко – около 0,5% потребителей. Такие потребители сексуальны, любят любовные приключения Черный 12% покупателей предпочитают такой цвет. Такие люди высокомерны, считают себя государственными мужами Серый Люди скрытные, не любящие показывать свое настоящее я. Такие потребители высоко ценят надежность Белый или кремовый Это потребители с трезвым взглядом на жизнь

Сегментацияна основе выгод (достоинств) – психогеографическое деление рынка на группы взависимости от выгод, жизненных потребностей, пользы, достоинств, которые ищетпотребитель в товаре. Рынок конкретного

товара всегдаможно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенноезначение для различных потребителей, т.е. на основе жизненных потребностей,выгод, пользы, достоинств. Например, курение для одной категории потребителейявляется важнейшей жизненной потребностью. Эта категория потребителей, вслед заИ. Бродским, считает, что незачем и просыпаться, если нет сигареты ичашечки кафе. В то же время для других сигарета – только элемент определенногоимиджа.

Сегментацияна основе выгод и других критериев может быть осуществлена с помощью кластерногоанализа. Под кластером понимают группу покупателей, имеющих общиехарактеристики, явно отличающие ее от других групп потребителей, в свою очередьобразующих другие кластеры. Техника исследования рынка, основанная наидентификации кластеров с помощью компьютерного анализа большого числапеременных, называется кластерным анализом.При кластерноманализе в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются вотдельные кластеры. Например, на основе критерия «найденное достоинство»покупатели стиральных порошков могут образовывать кластеры потребителей, длякоторых главное в порошке – или чтобы он стирал «белее белого», или чтобыпридавал определенный запах при стирке («морозная свежесть»), или чтобыпричинял наименьший вред стираемой одежде.

Для другихискомая выгода может состоять в качестве, экономии, сервисе, скорости и т.п.

Интенсивностьпотребления – показатель, на основе которого потребители сегментируются наслабых, умеренных и активных потребителей определенного товара. Понятно, чтовыгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числаактивных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.Например, согласно проведенным в одном из регионов России исследованиям, долямужчин, любящих пиво, – 74,8% (12,1% – не любят или относятся негативно). Новыпивают пиво раз в неделю всего 4,6% мужчин; остальные потребляют пивонесколько раз в неделю.

Степеньлояльности характеризует степень приверженности потребителя определенной маркетовара и обычно измеряется числом повторных покупок товара данной марки. Поданному критерию можно выделить шесть сегментов:

1)потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке товара:

2)потребители, которые могут переключаться на другую марку и уменьшить использованиеданной марки;

3) случайныепотребители, число которых можно увеличить, используя специальные методыпродвижения товара;

4) случайныепотребители, которые могут уменьшить потребление из-за действий конкурентов;

5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации;

6) непотребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.

Особенностьюпсихографических критериев является то, что их, как указывалось, трудноизмерить и собрать по сравнению с другими критериями сегментации. Кроме того,их выявление обычно осуществляется в лечебных целях. Но эти критерии оказываюточень важное влияние на каналы распределения товара (супермаркет, аптека,специализированный магазин), упаковку (удобная при поездках, экономичная, безопасная),цвет товара и др.

Некоторыепеременные, используемые для сегментирования рынков, приведены в табл. 3.

Понятно, чтосегментирование рынка можно вести по одному, двум, трем или более параметрам.

Одномерноесегментирование. На рынке может быть сколько угодно покупателей – от одного дочисленности населения Земли. Для простоты на рис. 2 представлен рынокшести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, вообщеговоря, уникальны, каждый может потенциально представлять собой отдельныйсегмент рынка. В идеальном случае продавец должен был бы для каждого из нихразработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителейсамолетов, таких

Таблица 3

Переменная величина

Типовые разбивки

Географическая сегментация

Природная зона Арктическая, зона тундры, лесная, лесостепь, степь, полупустыня, субтропики Федеральный округ Дальневосточный, Северо-Восточный, Южный и т.д. Субъект Федерации Воронежская, Московская, Ростовская области, Дагестан, Татарстан, Осетия и т.д. Населенный пункт С населением менее 5 тыс. чел.; 5–20 тыс. чел.; 20–50 тыс. чел.; 50–100 тыс. чел.; 100–250 тыс. чел.; 250–500 тыс. чел.; 0,5–1,0 млн чел.; 1–4 млн чел.; свыше 4 млн чел. Плотность населения Центр города, пригороды, сельская местность

Социально-экономическая сегментация

Уровень дохода «Новые русские»; обеспеченные; те, кому хватает на одежду и питание; те, кому не хватает на одежду и питание Уровень образования Профессура, высшее, среднетехническое, среднее, неполное среднее, начальное или менее того Род занятий Главный менеджер; мелкий предприниматель, служащий банка; программист, младший менеджер, бухгалтер; секретарь, водитель, охранник

Демографическая сегментация

Возраст Меньше 7 лет; 7–14 лет; 15–22 года; 23–30 лет; 31–37 лет; 38–45 лет; 45–52 года; 53–60 лет; 61–67 лет; старше 68 лет Пол Мужчины, женщины Размер семьи Одиночки, 2 чел.; 3–4 чел.; 5 чел. и более Жизненный цикл семьи

1. Молодые одиночки.

2. Молодая семья без детей.

3. Молодая семья с ребенком до 7 лет.

4. Семья с младшим ребенком в возрасте до 7 лет и старшим.

5. Супруги с детьми.

6. Супруги без детей моложе 18 лет.

7. Одинокие.

8. Прочие

Религия Православные; баптисты; протестанты; католики; мусульмане; иудеи; язычники; атеисты Национальность Русские, татары, украинцы, кавказцы, жители Средней Азии, немцы и другие европейцы и североамериканцы, евреи

Психографическая сегментация

Индивидуальные особенности личности Консерваторы, независимые, общительные, жизнелюбы, эстеты Искомая выгода Качество, экономия, сервис, скорость /> /> /> />

/>

Рис. 2

ТАПО им.Бериева или Боинг, совсем немного покупателей, и такие организацииразрабатывают отдельную маркетинговую программу для каждого покупателя поодному или нескольким показателям. Сегментация по одному какому-либо показателюили одному объединенному является одномерной.

Возникаетвопрос:а действительно ли то, что мы выделили, представляет один сегмент, или этонесколько не различаемых нами сегментов? Или наоборот: действительно ли разныедва или более выделенные нами сегмента? На эти простые вопросы очень непростодать ответы, но нам помогут проверки.

Во-первых, нужно ответить навопросы для сегмента А и Б и для разных потребителей сегмента А или их групп:

1. Различаетсяли рентабельность нашей продукции?

2. Различнали структура издержек?

3. Отличаютсяли цены?

4. Существуетли возможность особого производства, способов поставки или сбыта?

Если «да»справедливо для сегментов А и Б, то это действительно два разных сегмента; еслидля разных потребителей сегмента А, то сегмент А представляет спайку сегментов.В последнем случае надо продолжить сегментирование по другим критериям.

Во-вторых, следует ответить навопросы, касающиеся других организаций:

1. Отличаетсяли относительная доля рынка конкурентов на сегментах А и Б?

2. Имеется лив выделенном сегменте организация, обладающая заметной долей рынка и неинтересующаяся другими сегментами?

Если ответ«да», то это разные сегменты.

Двумерноесегментирование – наиболее распространенное в учебном процессе. Двумерное сегментированиеиспользуют тогда, когда выделения потребителей по одному показателюнедостаточно. Например, покупателей автомобилей можно сегментировать по доходу (Д)– «новые русские»; Д2 – обеспеченные; Д3 – прочие) иместу жительства (Hj – живущие в городах; И2 – живущие в пригородах; И. – живущиев сельской местности).

Трехмерное вмногомерное сегментирование. Большинство организаций проводят сегментированиерынка на основе сочетания трех или более факторов. В качестве примерарассмотрим сегментирование розничного рынка рыбной продукции по полу, возрастуи доходу. Оказалось, что покупателями рыбы являются в основном женщины (96%).Выявлено это было путем наблюдения за покупателями рыбных магазинов. Остальныепоказатели выявлены путем опроса. Оказалось, что 66% покупателей – люди сдоходом до 400 дол. и 44% покупателей – это люди в возрасте от 41 до 55 лет. Нарис. 4 показан пример многомерного (иногда говорят многофакторного)сегментирования потребителей рыбного рынка по признакам возраста, пола и уровнядоходов.

/>мужчины (4%)

/>

женщины (96%)

Рис. 4

– более 55лет (16%)

-41–55 лет (44%)

– 22–40лет (40%)

свыше 400дол. (18%)

до 400 дол.(66%)

до 200 дол.(16%)

Если мыпопытаемся включить в сегментирование еще одно измерение, то это будет ужечетырехмерное сегментирование. Проводится оно в виде дополнения к трехмерному,но один из факторов трехмерного сегментирования здесь нужно отразить. Вкачестве четвертого фактора возьмем спрос потребителей с доходом до 400 дол. вмесяц на разные сорта рыбы (рис. 5).

Морская рыба (42%) Речная свежая (36%) Речная мороженая (22%)

В результатесегментирования наиболее привлекательным сегментом (по объему) будут женщины сдоходом до 400 дол., возраст 41-55 лет. При этом они предпочитают морскую исвежую речную рыбу.

Приведемнекоторые другие примеры сегментирования. Организации разных отраслей обычнотребуют одни и те же товары с различными характеристиками и готовы за этихарактеристики доплачивать. Или иначе, каждая отрасль народного хозяйстватребует товары с определенными, часто только ей присущими характеристиками.Поэтому производитель красок, например, сегментирует рынок на покупающих краскидля хозяйственных и для производственных нужд. Покупающих краски дляпроизводственных нужд в свою очередь сегментируют на покупающих краски дляавиационной, морской, автомобильной промышленности, для дорожных работ и т.п.Размер организации также влияет на процедуру закупки и ее объем. Потомувозможно сегментирование по объемам выпускаемой покупателем продукции, азначит, и по размерам закупок товара. Для крупных организаций предоставляютсязначительные скидки, доставка товара и т.п.

Необходимоиметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новыевозможности и снижая старые. Кроме того, новые знания и технологии выявляютновые возможности и аспекты сегментирования. Таким образом, процесссегментирования ни в коем случае не является разовым. Он должен вестисьмаркетологом организации постоянно (например, сегментирование на год).

Сегментированиеможно признать удачным, если представители одного сегмента одинаково относятсяк товару с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом егоприменяют, аналогично реагируют на инструменты маркетинговой деятельности(цену, рекламу и др.), демонстрируют схожее поведение и лояльность к товару.

Есливыделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности, предъявляемым ксегментам, то следует продолжить процесс сегментирования, используя другиекритерии.

Сегменты,полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными,т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом напредлагаемый товар.

2. Достаточносущественными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку»маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступнымидля эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественноизмеряемыми.

5. Используемымив течение достаточно длительного периода времени (не менее года).

Занимаясьсегментированием, надо помнить, что нет универсального подхода ксегментированию.

 

3. Выборцелевых сегментов рынка

 

Следующимшагом после окончания сегментации является определение степенипривлекательности выделенных сегментов, выбор целевых сегментов и маркетинговыхстратегий по отношению к ним.

При оценке степенипривлекательностисегментов учитываются три фактора: размер сегмента искорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательностьсегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размерсегментадолжен быть достаточным, чтобы оправдать дополнительные затраты на«подгонку» маркетинговых стратегий под его требования.

Под скоростьюизменения сегментапонимается ежегодный прирост продаж товара (аможет быть, и падение) или увеличение (уменьшение) численности потребителей нанем.

Структурнаяпривлекательность сегментаопределяется многими факторами. В том числеуровнем конкуренции и конкурентоспособностью рассматриваемого товара;возможностью его замены на принципиально новый товар, но удовлетворяющий те жепотребности; силой позиции покупателей и поставщиков по отношению крассматриваемой организации.

Даже еслирыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладаетдостаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет целии ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развитияорганизации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте.Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

 

4.Стратегия охвата рынка

 

Послеопределения привлекательных сегментов организация решает, какие из этихрыночных сегментов она должна все-таки выбрать и рассматривать в качествецелевых рынков.

Здесьсуществует несколько вариантов:

а)сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном,самом привлекательном сегменте;

б) предложитьодин товар всем рыночным сегментам (товарная специализация);

в) предложитьвсе товары, производимые организацией, рассматриваемому рынку;

г) длянекоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (селективнаяспециализация);

д) неучитывать результатов сегментирования и поставлять на весь рынок всевыпускаемые товары. Такой политики обычно придерживаются крупные фирмы.Например, компания «Кока-кола» поставляет свои напитки на все рыночные сегментыбезалкогольных напитков. Вид маркетинга, при котором организация хотя и можетпроводить сегментацию рынка, но игнорирует специфику отдельных сегментов ивыходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним товаром,называется недифференцированным маркетингом. В атом случае организация скореефокусирует свое внимание на том, что является общим в запросах потребителя,нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Искусствосостоит в том, что надо выбрать достаточно крупный и, желательно, растущийсегмент, чтобы функционировать, развиваться и успешно противостоятьконкурентам.

Следующий шагзаключается в определении позиции товара на выбранных рыночных сегментах.Определение позиции, или позиционирование, товара – это маркетинговый прием, спомощью которого товару обеспечивается не вызывающее сомнений, четко отличноеот других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Такимобразом, позиционирование – это, прежде всего, определение мнения потребителейвыбранного сегмента относительно важнейших свойств товара. Позиционированиетовара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществитьвыбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые, сточки зрения целевых потребителей, обеспечат товару конкурентные преимущества.

Позицииописываются параметрами, которые являются важными для потребителей и которыеими выбираются. Например, цена – ключевой параметр при покупке бакалейныхтоваров (чай, сахар, кофе, мука, крупа и т.п.). Процентная ставка, уровеньуслуг – важнейшие при выборе банка; качество и надежность – при покупкекомпьютеров и другой бытовой электронной техники.

Позиционированиеобычно осуществляется в три этапа:

1. Проводитсядетальное исследование рынка с целью определения приоритетности параметров дляданного товара.

2.Составляется перечень конкурирующих товаров.

3. Порезультатам строятся так называемые карты восприятия, на которых изображаетсяисследуемый товар в значениях наиболее важных параметров.

4.Устанавливается идеальный уровень значений параметров товара для выбранногосегмента рынка.

Детальноеисследование рынка, верный выбор мотивов позиционирования – сложнейший процесс,зависящий от мида товара, типа целевой аудитории, положения товара в рядуконкурирующих и многого другого. Каждый товар или услуга имеет функциональныепреимущества, которые удовлетворяют потребность. Еда дает насыщение,одежда и дом – теплоту, машины перемещают в пространстве. Компьютеры… а чтодают компьютеры? Но каждый из товаров имеет и психологическое преимущество, котороесоответствует желанию. Черная икра выполняет желание потакания себе в роскоши,мода от кутюр – желание достижения индивидуализации или престижа, а «Мерседес» –желание, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляетсобой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценностьчасто является лишь доказательством того, что психологическое преимуществообладает достоверностью. Итак, мотивы покупки при позиционировании должны бытьподкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентнымипреимуществами и особенностями. В табл. 4, составленной Холлиннгвортом,приведены порядковые номера того или иного мотива у мужчин и женщин иимпульсивная сила мотива.

Таблица 4

Мотивы покупки Порядковые номера мотива Импульсивная сила мотива (%) у мужчин у женщин Здоровье 1 2 92 Чистота 2 3 92 Экономия времени 10 1 84 Хороший вкус 3 4 82 Научный способ производства 5 5 88 Личная уверенность 4 11 80 Надежность 11 6 78 Мода 8 12 72 Семейная любовь 6 15 70 Престиж организации 15 13 58 Гарантия 19 9 58 Медицинская ценность 23 10 50 Спорт 18 21 42 Гостеприимство 21 16 42 Употребление в «верхах» 24 29 14

По результатампозиционирования выбираются направления дифференциации товаров. Любоймаркетолог должен выискивать резервы предоставления дополнительных выгод и благот потребления своего товара потребителем. Например, производитель легковыхавтомобилей может сделать акцент на безопасность, в том числе и экологическую,своих автомобилей, в то время как конкурент делает акцент на экономичность. Но,дополнительные выгоды и блага, нельзя забывать о затратах на создание этихвыгод. Потому маркетолог должен поставить вопрос о том, каким наиболееэффективным способом можно создать выбранные выгоды и блага.

Надоучитывать и тот факт, что на позицию товара влияют репутация и имиджорганизации.

Позиционированиеможет производиться по одному преимуществу, одной характеристике. Это будетодномерное позиционирование. На практике производится, как правило, двумерное(по двум позициям) или многомерное позиционирование. Например, зубная паста«Аквафреш» позиционируется на основе трех преимуществ: борьба с кариесом,свежее дыхание и отбеливание зубов.

На рис. 7представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих автомобилей подвум параметрам: «скорость» и «цена». В кружках, радиусы которыхпропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующихавтомобилей.

Знак вопроса –возможный выбор позиции на рынке автомобилей. Такой выбор обосновываетсястремлением занять пустующую нишу на целевом рынке. Кроме того, там нетконкурентов. А это немаловажно!

В качествепараметров при составлении карт позиционирования можно выбирать различныехарактеристики. Например, для стиральных машин используются параметры «режимстирки – контроль температуры стирки – цена». Печенье может бытьпозиционировано, например, по следующим параметрам: «уровень сладости – качествоупаковки». Имидж различных ресторанов может быть позиционирован по параметрам:«консервативный – развлекательный» и «обычный – утонченный».

Результатыпозиционирования товаров могут показать, что организации невыгодно выходить навыбранный сегмент. Причин может быть несколько. Например, сегмент сталнепривлекательным из-за того, что все ниши заняты или свободны те ниши, гденедостаточная, с точки зрения организации, прибыль; качество и характеристикитовара оказываются невостребованными и т.п. По этим причинам может быть выбрандругой, более подходящий, с точки зрения позиционирования, сегмент.

Итак,сегментирование и позиционирование – это две ключевые, но взаимосвязанныеаналитические процедуры, цель которых – ответить на два вопроса: «Кто главныепокупатели данного товара?» и «Как убедить их купить именно данный товар?»

Отметим, чтотеория сегментирования (как и позиционирования) наименее исследована вотечественной теории маркетинга, что дает большое поле деятельности всем, ктохочет проявить себя в этой области.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу