Реферат: Сегментирование рынка

Министерствообразования и науки Самарской области

Министерствоимущественных отношений Самарской области

Тольяттинскийиндустриально-педагогический колледж

Практическиеработы по дисциплине

«Маркетинг».

Тема:«Сегментирование рынка».

 

Выполнил:

Проверил:

Оценка_______________

Тольятти.


Вопросы к практической работе

1./>Назовите критерии оценкипривлекательности сегмента рынка для фирмы

2.Какиевозможны две альтернативы стратегии позиционирования?

3.Ситуационныезадачи

4.Тест

5.Заданиядля текущего контроля знаний

6.Списокиспользуемой литературы


1.Назовите критерииоценки привлекательности сегмента рынка для фирмы

Критериями выборацелевого сегмента являются:

• Численность сегмента(целевой сегмент должен быть многочисленным);

• Стабильность идостаточно высокий уровень доходов;

• Стабильностьпредпочтений (потребители должны предъявлять одинаковые требования к даннымхозтоварам в течение длительного периода времени);

• Низкая конкуренция насегменте со стороны других производителей;

• Высокаярентабельность сегмента.

 Основными критериямидля выбора целевого сегмента являются емкость и привлекательность сегмента.

 Под привлекательностьюподразумевается:

• рентабельность продажна этом сегменте;

• соответствиепотребностей сегмента ассортименту продукции Фирмы;

• изменениепредпочтений в будущем и соответствие будущих пожеланий ассортименту Фирмы.

2.Какие возможны двеальтернативы стратегии позиционирования?

Должно существоватьясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремитсякомпания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке можетрассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобывоздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным ипредвиделось воздействие на нецелевые сегменты. Подобным образом выгоды, накоторых основывается позиционирование, должны быть важны для целевыхпокупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенноенечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, накоторых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевыхпотребителей.

Позиционирование должностроиться на действительной силе компании или ее торговой марки. В идеале,сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создаетконкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость изащищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должныобладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Этообычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаватьсяпосредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

3.Ситуационные задачи

1.Активнымипокупателями телевизоров фирмы Samsung по возрасту являются покупатели ввозрасте от 30 до 39 лет (27%); по родам занятии – специалисты с высшимобразованием (26.6%); по уровню доходов – средний класс (52%).

2. Фирме Samsungцелесообразно ориентироваться на покупателей в возрасте от30 до39, специалистовс высшим образованием и средним классом уровня доходами.

3.Признаки.

1.Доступность товарадля различных слоев социального уровня доходов населения.

2.Разработкасовременных моделей техники доступных и понятных в использовании различнымвозрастам населения.

3.Выпуск большогоколичества разновидностей и вариантов новых моделей техники рассчитанных наудовлетворение спроса всех потребителей.

4.Тест.

Сегментация рынка –это:

— деление потребителейна однородные группы;

— деление товаров наоднородные группы.

5.Задания для текущегоконтроля знаний

1.Маркетинговаяконцепция управления эффективна в современных условиях, потому что естьвозможность выявить потребности спроса потребителя. Затем направитьпроизводство на совершенствование товаров, доступных различным слоям населения,и предложить потребителю по доступной выгодной цене в отличие от других фирмконкурентов. Есть возможность учесть прибыль фирмы, потребность покупателей иинтересы общества.

2.Понятие маркетингсегодня широко используется в следующих значениях:

-купля-продажа,деятельность на рынке;

— реализация, сбыт;

-процесс создания ивоспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги сцелью получения прибыли;

3.Причиной эволюциимаркетинга послужила эволюция научно-технического прогресса, обеспечившаябольшое количество разнообразных товаров, высокие темпы их обновления,эффективное управление производством и маркетингом.

4.Компонентами качестважизни являются: количество, качество, разнообразие и доступность товаров поприемлемым ценам, качество культурной и физической среды обитания людей.

5.Маркетинг можетоказать влияние на компоненты качества жизни тем что увеличить количество,качество и способствовать снижению цены, на товары пользующиеся наибольшимспросом.

6.Принципы маркетинга:

1) производство ипродажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночнойситуации и возможностям компании;

 2) полноеудовлетворение потребностей покупателей и соответствие современномутехническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынкена момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

 4) постоянноеобновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5) единство стратегии итактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

7.Предложениесегментации рынка выгодно, потому что есть возможность выявить потребность втоварах и услугах у потребителя в различных регионах. С помощью сегментацииесть возможность предложить потребителю товар либо услугу по наиболее доступнойцене, обеспечить спрос и предложение, качество и количество.

8.С помощью сегментациифирма достигает следующих целей:

-четкого разделениятоваров и потребителей на определенные группы.

9.Предприятие выбираетпризнаки сегментации исходя из:

-социо-экономическогоразвития;

-географического;

-демографического;

-психографического;

-поведенческого.

10. Недифференцированныймаркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасови транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу принедифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие,необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка ипланирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат намаркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма,прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанныйна самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколькофирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, апокупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.11.Понятиепредупреждения можно рассмотреть на примере: Японские компании: Canon, Sharp иRicho, предложили едва заметному сегменту американского рынка — малымпредприятиям — небольшие и дешевые копировальные аппараты. С точки зрения,технического совершенства они не шли ни в какое сравнение с мощными сложнымимашинами компании Xerox. Правда, те не только стоили дороже, но и ломалисьчаще. А вот простые копиры японцев были надежны, что особенно важно длянебогатых компаний. Небольшой сегмент тихо и быстро рос, а с ним росли и доходыяпонцев. Затем начались еще два взаимосвязанных процесса. Японцы сталивыпускать более сложную продукцию, внедряясь на рынок Xerox (репутация ихнадежной продукции обеспечила новым товарам достаточный кредит доверия). Апотребители Xerox все чаще стали покупать более дешевые и более надежные копирызаокеанских производителей. Спохватились гиганты копировальной техники лишьтогда, когда от прежних 85% рынка, им осталось лишь 15%.

12.Фирма придерживаетсястратегии недифференцированного маркетинга.

13. Рыночныйсегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией напредлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. Объектами сегментацииявляются потребители.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а такжерационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск иреализацию товара.

Рыночная нишапредставляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным иподходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно – этосегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции,это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означаетдефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могутбыть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, аудовлетворяются в результате использования других товаров.

14.Концентрированныймаркетинг связан с риском деятельности на одном сегменте. Чтобы снизить рискфирме нужно осуществлять диверсификацию своей деятельности и охват разныхсегментов рынка.

15.Географические,демографические, социоэкономические, психографические, поведенческие.

16.Стратегиюдифференцированного маркетинга.

Эта стратегиясоответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована напокупателей и маркетинговые программы. Она наиболее полно отражает ситуацию нарынке и поэтому обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнениюс концентрированным маркетингом риск. Но требует более высоких инвестиционных,производственных и управленческих затрат.

17.Целевой рынок своейфирмы основал бы на диагностике конкурентной среды, анализе спроса ипредложения товара в различных сферах, рекламе, усовершенствовании идоступности, качестве производимых товаров и услуг. На расширении сегмента вразных областях.

Привлекательность втом, что дешевле и надежнее, простота и доступность.

Не уступая в качестве,а превосходя его.

18.Дифференциациястратегии распределения товара. Предложение различных вариантов одного продуктас установлением различных цен.

19.Рынок – местовстречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствияхарактеристик производственного продукта общественной потребности в нем,осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара сконкурентоспособностью конкурента.

20. Конъюнктура рынка –это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность нарынке.

Емкость товарного рынка– возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данномуровне и соотношении рыночных цен.

Доля рынка, достоверноотражает результаты деятельности предприятия и

определяется какотношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данноготовара. Увеличение доли рынка является ключевым фактором в достижениилидирующего положения на рынке, расширяет деловую активность фирмы, увеличиваетее прибыль и дивиденды.

Конъюнктура рынка онахарактеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товарыданного вида, а также уровнем и соотношением цен, емкость рынка характеризуетсяразмерами спроса населения и величиной товарного предложения. Знание емкостирынка связано с определением доли рынка.

21. Нужда – этоглубокое личностное образование, выраженное чувством, возникшим на основе ощущения,и данное человеку как осознание нехватки чего-либо необходимого дляосуществления им жизнедеятельности. Нужды связаны с физиологическими процессамижизнедеятельности человеческого организма, поэтому они в большей степениобусловливаются персептивными особенностями индивидов.

Потребность – также каки нужда является глубоким личностным образованием, в основе которого лежитосознание чувства нехватки чего-либо необходимого для жизнедеятельностииндивида. Однако в отличие от нужд, потребности всегда детерминируетсявнутренними и внешними факторами, которые придают потребностям свойственнуюформу. Можно сказать, что потребности – это нужды, принявшие специфическуюформу под воздействием влияющих на индивида факторов внутренней и внешнейсреды.

Спрос — потребность,подкрепленная покупательной способностью. Спрос это количество товаров и услуг,которое может быть куплено на рынке за данную цену в определенный отрезоквремени.

Отличие в том, чтонужда — это глубокое личностное образование и связана с физиологическимипроцессами жизнедеятельности человеческого организма. Потребность появляетсяпод воздействием факторов внутренней и внешней среды. Спрос исходит изпотребностей и нужд потребителя.

Предприниматель,проведя анализ нужд и потребностей потребителя, может предложить свой товар илиуслугу по выгодной для него цене.

22. Разновидностиспроса:

1) Потенциальный спрос- формируется путем учета тех потребителей, которые в состоянии купить товар,но пока этого не делают.

2) Реальный спрос — дает возможность оценить сегодняшнее состояние рынка, который являетсяисходными данными для прогнозирования и потенциального спроса, и увеличенияемкости данного рынка.

Виды спроса и стратегиимаркетинга

Виды спроса      

1. Негативный спрос(например, сигареты).

2. Отсутствует спрос(мало кто знает о товаре).

3. Низкий спрос.

4. Снижающийся спрос.

5. Колеблющийся спрос(сезонные товары).

6. Оптимальный спрос.

7. Чрезмерный спрос(условие дефицита).     

Изучая спрос,маркетолог понимает, какой продукт нужен рынку и по какой цене: сколько ондолжен стоить на полке в магазине, на входе в магазин, на складе готовойпродукции нашего предприятия. Маркетологи знают, какие мероприятия должны бытьосуществлены, чтобы обратить спрос на товар, а затем усилить его. Они знаютпроцесс образования стоимости на каждом этапе производства товара и, всоответствии с ранее принятой стратегией, понимают, сколько должно заработатьпредприятие на этом товаре.

23. Зная пирамиду А.Маслоу, предприниматель, может сделать вывод, что когда потребности самогонизкого порядка удовлетворены хотя бы частично, человек начинает стремиться кудовлетворению потребностей следующего этажа пирамиды.

24. Для того чтобыпонять, как действует конкурент, надо знать его сильные и слабые стороны,выстроить схему его действий. Следует всегда подозревать, что эту ситуациюизменили твои конкуренты, действуя не спонтанно, а вполне сознательно.Собранная информация о конкурентах отличается от обычной тем, что она —целевая. Это не сведения вообще, а информация, служащая достаточным основаниемдля принятия вполне конкретного решения.

25.На покупателя влияютследующие факторы:

1) социальные факторы;

2) факторы, присущиеконкретной личности;

3) факторы культурноговлияния;

4) психологическиефакторы.

26.Покупательский рискпри оказании услуг очень часто возникает из-за большой конкуренции на рынкепредставленных услуг, нестабильных спросов потребителей меняющихся сезонно и отих экономического положения. Сложность заключается в убеждении потребителей внеобходимости потребления данной услуги, в её надежности, качестве иполезности.

27. Риск – этовозможное установление, в каком объеме потребуется товар либо он не потребуетсявообще.

Риск – этопредусмотренный производителем низкий уровень спроса или полное его отсутствие.

28.Маркетинговая службав деятельности предприятия, работающего в условиях рынка, играет большую роль,так как на современном рынке существует большое количество разнообразныхтоваров или услуг. И без хорошо функционирующей маркетинговой службы он можетне выдержать конкуренции с другими фирмами.

29.Организационныеструктуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям,основными из которых являются: малое количество звеньев; создание условии дляинтегрированного маркетинга на предприятии; содействия фирме в постоянномудовлетворении потребностей существующих и потенциальных потребителей;обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;гарантии быстрой адаптации производственных продуктов к требованиям рынка;содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

30.Функциональнаяструктура считается предпочтительной, когда предприятие производит большоеколичество.

Преимущества – этопростота и возможность ясно отчертить круг обязанностей.

Недостаток – каждаягруппа стремится доказать важность своего участка работы на фоне групп.


6.Список используемойлитературы

1.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с.

2.Маркетинг.Учебник для вузов 3-е изд./Под общ. ред. Г.Л. Багиева – СПб: Питер, 2007.-736с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу