Реферат: Сегментирование рынка

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

«Сегментирование рынка»


1.Сущность сегментирования

Известныйамериканский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеетразбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказываниесправедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит изпокупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям ипотребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясьсовершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразииспроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будетнеодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложноудовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеютсяопределенные различия в потребностях.

Выпуск иреализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные нанекий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, можетоказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностейпредприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественныетовары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеютвозможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками поневысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойствпри средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связипри планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок какдифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей ипотребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческойдеятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальныхпредпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель,бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска отнеоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, которыйпозволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынкана локальные элементы — сегменты рынка. Этот подход и составляет основусегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность,группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемыйпродукт и на комплекс маркетинга.

Понятие«сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи сраспространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихсямодифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии сзапросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился какпротивопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейсятранснациональными корпорациями.

Использованиюпредпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментированияв известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводыкоторого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20%потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщеннуюгруппу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных наданный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки ине имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки.Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должныориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба поцелям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового(тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такаястратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала,что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощьюсегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются ихопределенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менееоднородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны бытьориентированы производство и реализация товаров.

Такимобразом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентовна рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая наопределенные маркетинговые усилия.

Из этогоследует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающиеопределенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы вваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментированиерынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенноепо самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителейконкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из нихпредъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данномутовару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

Следовательно,сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификациипотребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии скачественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляясегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые,вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулымаркетинга.

Посредствомсегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которогосостоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов синтересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка,достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Такимобразом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, содной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов,прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговаядеятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход кпроцессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильногосочетания элементов комплекса маркетинга. Сегментация рынка преследует цели:

Наилучшееудовлетворение нужд, и потребностей людей, подгонка товара под желания ипредпочтения.

Повышениеконкурентоспособности как товара, так и его производителя, усилениеконкурентных преимуществ.

Уклонение отконкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Увязканаучно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностейпотребителей.

Ориентациявсей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю,приступающему к сегментации рынка.

Смыслсегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-тоособые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или вбудущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рыноккак негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влияниемкак потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке,можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством,методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальныхпотребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется всовокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставлятьсясоответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильнаясегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия иориентирован на определенный сегмент рынка.

Особо следуетотметить, что:

Сегментированиерынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного видатовара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом неимеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программнымуправлением или бухгалтерских консультационных услуг.

Сегментированиене следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуетсяособым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин).Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаравнутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритныхтелевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирмаможет менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, нооставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на новыйрынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой технологии до новыхсистем сбыта.

Многомерность,или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования,конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться наодном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиознойпринадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, чтограмотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почтидля любой фирмы.

Конечно,сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именноборьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать вособые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита(рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», исегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после«переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынокпокупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всехслучаях должны владеть основами сегментирования рынка.

Впрактической деятельности важно различать признаки и критерии сегментациирынка.

Признаксегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерийсегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или инойрынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделениюсегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

Количественныеграницы — к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколькотоваров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным ипотенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будетзадействовать для работы в данном сегменте.

Доступностьсегмента — есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции,надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела сналичием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационнаянасыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию длясоздания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенностьсегмента — определение прочности выделенной группы потребителей, не распадаетсяли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; впротивном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции,или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признанпотребителями.

Прибыльность,доходность сегмента — как правило, оценка осуществляется, опираясь настандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размердивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупноепредприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностьюобщественного мнения.

Защищенностьот конкуренции — важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данномсегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Такимобразом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленениярынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из котороймогут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующейсхеме:

анализрыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)— исследование критериев (признаков) сегментации — сегментация рынка — анализрыночной среды и выбор целевого рынка — выбор и планирование стратегииповедения фирмы на рынке — оценка привлекательности и выбор сегментов целевогорынка -позиционирование товара на рынке — планирование комплекса маркетинга —разработка комплекса маркетинга — организация деятельности фирмы на новомсегменте рынка.

Практикамаркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

позволяет вмаксимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразныхтоварах;

обеспечиваетрационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск иреализацию товаров;

помогаетвыработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе ипонимании поведения потенциальных покупателей;

способствуетустановлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

даетвозможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснованиеинформацией о по--ведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозамиих поведения в будущем;

обеспечиваетповышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

предполагаетувязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленныхконкретных потребителей.

Сегментацияможет быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типапотребителя товаров или услуг. Выделяют:

макросегментацию,в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени ихиндустриализации и т. д.;

микросегментацию,которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны,региона по более детальным критериям (признакам);

сегментациювглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группыпотребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификацииконечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь,которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяетсяв зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительнуюсегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий наизучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательнуюсегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которойрегламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Онасвязана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на нихтоваров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимостиот типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаровпотребительского спроса и потребителей товаров производственно-техническогоназначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаровпроизводственного назначения практически не отличаются от используемых напотребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится вменьшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментацииздесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара,технология производства, используемая потребителем, экономические возможностипокупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристикалиц, принимающих решение о покупке.

2. Способысегментирования рынка

Изучениевопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущностипроцесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот видисследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих впределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведенияэтих людей как покупателей:

Кто? Что?Где? Когда? Как?

Изучениепотребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции нарынок, установить:

Кто те люди,которые составляют его рынок?

Что они хотятпокупать?

В чемнуждаются и чем пользуются?

Где онипокупают нужные им продукты?

В какомколичестве они приобретают продукты?

Когда онипокупают?

Как часто онипокупают?

Как онииспользуют продукты, которые покупают? Пользуясь этой информацией, руководительнаходит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.

Каковыперспективы снабжения вашего предприятия ключевыми ресурсами. Достаточно лисырья и материалов будет иметь фирма для производства данного товара, исходя изобъема и особенностей сегмента рынка?

Возможна лизамена одних ресурсов другими?

Насколькозатратны приобретаемые ресурсы?

Насколькотехнологичны ресурсы?

Возможности фирмы(предприятия).

Каковывозможности самофинансирования предприятия, достаточны ли они, понадобятся липривлеченные средства?

Насколькокомпетентен персонал вашего предприятия для работы на предполагаемом сегментерынка?

Соответствуетли оргструктура предприятия поставленным целям и задачам?

Насколькостабильны и действенны хозяйственные связи предприятия с поставщиками иэлементами инфраструктурного комплекса рынка?

Итак,сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и видеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализациивашего товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (илиуправляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть всостоянии сформулировать для себя четкие представления относительно тогосегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается илипроизводится данный товар.

К наиболеераспространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:

Количественныепараметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколькоизделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальныхпотребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этихпараметров, предприятие должно определить, какие производственные мощностиследует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовойсети.

Доступностьсегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналыраспределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделийпотребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить,располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (вформе торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этихканалов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции,произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежнасистема доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие,подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.).

Ответы на этивопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятиярешения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции навыбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формированиисбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительствесобственных складов и магазинов.

Существенностьсегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группупотребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива поосновным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случаепредстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым илиуменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или,напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность.На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет дляпредприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценкиприбыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методырасчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенныйкапитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибылипредприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимостьсегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководствопредприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основныеконкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижениеизделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основныеконкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данногопредприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры поего защите, то руководству придется нести дополнительные расходы при ориентациина такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере,первоначально) слабее.

Эффективностьработы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всегопроверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегментерынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовойперсонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько ониподготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить,обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте,определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенностьвыбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководствопредприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе свозможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, ктоможет стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы егослабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества вконкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельностинеобходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развитьсильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Толькополучив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем(а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительнотого, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит липродолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбори обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позициина ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, иможет быть определена емкость рынка для предприятия. Но каким образом, по какимпризнакам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для предприятия?

Существуютразличные способы сегментации рынка.

Онипредставляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуютсяобщностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например,сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признакукультуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степениадаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам полученияпродуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степенииспользования товара.

Сегментацияпо социально-экономическим переменным представляет собой разделениепотребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, родазанятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех слабостяхтакой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальныйхарактер.

Сегментацияпо признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипапотребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения)покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международныерынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментацияпо географическим факторам — это дифференциация стратегий маркетинга длягородских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментацияпо адаптивности потребителей к новому товару — разделение потребителей поразличиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей,количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

новаторы —лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальнымстатусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

быстропривыкающие к новому товару — лица, похожие по социальным характеристикам напредставителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие людивстречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

легкопривыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающие риска;

медленнопривыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонныподражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы снизкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;

ретрограды —крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любымизменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда оннаходится на рынке в течение длительного времени.

Знаясоотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объемапродажного товара.

Сегментацияпо каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей сучетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми онипостоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболееподходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов полученияпродуктов у разных покупателей.

Сегментацияпо степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимостиот того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализаэтих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговойстратегии на основную группу потребителей, представленных на несколькихсегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментацияпо первичности покупки — разделение потребителей по тому, приобретается литовар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

Субъективнымиспецифическими признаками сегментирования рынка являются психографические иповеденческие признаки.

Психографическоесегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, вобщем, выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой, посути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках,интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений сдругими людьми и т. п. Такие факторы, как стиль жизни, личные качествапотребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот илииной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическомуили демографическому признакам.

Поэтомукомпании самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизнисвоих клиентов.

В США дажекрупные универмаги имеют специальные отделы, изучающие стиль жизни основноймассы своих покупателей. А автомобильные компании хорошо усвоили, что типичныймолодой американец не купит «Мерседес» или «Пежо». Это и дорого, и непрактично.(Хотя для российской действительности, как это ни парадоксально, имеет местоотклонение от данных правил — «пир во время чумы».)

Существуютразличные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них,по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

«отчаявшиеся»— люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества(4%);

«поддерживающие»— люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают,чтобы вырваться из нищеты (7%);

«принадлежащие»— люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать,предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

«соревновательные»— люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего(10%);

«благополучные»— люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему,довольные жизнью (23%);

«я — себе» —люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие»— люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть(7%);

«социально-сознательные»— люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствоватьобщественные отношения (9%);

«интегрированные»— люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутреннихустремлений и внешних, общественных, факторов (2%).

Приведеннаяклассификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождениякаждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы «поддерживающих»могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных».Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можнозаметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследованияне проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назадсовсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированныхслоев, организованных преступников, с одной стороны, и подпольных«миллионеров», «воров в законе», мафии — с другой, то теперь об этом говорят ипишут открыто. Осталось сделать следующий шаг — провести конкретныемаркетинговые исследования.

Поведенческиепризнаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многихспециалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментоврынка.

С точкизрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяетвыделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормыпотребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редкопотребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявитьмотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощьюмаркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

3. Анализданных сегментации рынка

Сегментациярынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильновыбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентнойборьбе. Поэтому очень важно правильно определить, по каким критериям и признакамнеобходимо проводить сегментацию.

Таблица 1.

Сегментированиепотребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла Возможные сегменты

Незамужний, холостяцкий период

Недавно созданные семьи

Полная семья, 1 -я стадия

Полная семья, 2-я стадия

Полная семья, 3-я стадия

«Пустое гнездо», 1 -я стадия

«Пустое гнездо», 2-я стадия

Престарелые одиночки

Молодые, отдельно живущие люди

Молодожены без детей

Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет

Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет

Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми

Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие

Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии

Вдовствующие люди, с которыми не живут дети

Наиболеераспространенные критерии:

количественныепараметры сегмента;

доступностьсегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналыраспределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделийпотребителям на данном сегменте рынка;

существенностьсегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группупотребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива поосновным объединяющим признакам;

прибыльность;

совместимостьсегмента с рынком основных конкурентов;

эффективностьработы на выбранный сегмент рынка;

защищенностьвыбранного сегмента от конкуренции.

При анализесегментов важно вычленить сегмент рынка товаров промышленного назначения.Сегментирование рынка товаров промышленного назначения имеет определенныеособенности. Наряду с большинством признаков сегментирования рынков товаровнародного потребления используются и другие признаки, в том числе:

статуспользователя;

разновидностиконечных потребителей;

весомостьзаказчика.

Не все приемысегментации рынка одинаково полезны. Ошибка в выборе признака сегментированияможет привести к тому, что, выбрав, например, при сегментировании рынканаручных часов показатель уровня доходов, а не поводы для покупки часов, однаиз американских фирм выпустила ассортимент часов, совершенно не соответствующийпокупательскому спросу. Сегментация рынка по величине доходов, достаточно частоиспользуемая в других ситуациях, в данном случае оказалась крупной ошибкой.

В целом жепреимущества сегментации рынка очевидны, она позволяет:

обнаружитьнезаполненные пространства, то есть типы рынка, сравнивая текущие предложениярынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

воспользоватьсясоответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составлениябюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют наинструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно бытьадекватно (например, реклама, направленная на «бедный» сегмент рынка, можетподчеркивать конкурентоспособные цены, в то время как реклама, обращенная ксостоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качествотовара);

лучше понятьфункционирование рынка.

Маркетинговыеслужбы предприятия дают рекомендации руководству при составлениипроизводственной программы или при разработке новых.

Естественновстает вопрос: где получить необходимую информацию? Отечественная практикапоказывает, что сбор данных о рынке в большинстве случаев не требует особеннобольших затрат, как это принято думать. Свыше 60% данных, необходимых дляпринятия решений, относительно легко могут быть определены за письменным столомпутем обработки различного рода документации (кабинетный метод). Параллельно сполучением других данных о рынке необходимо, по возможности на ПК, составитькартотеку потенциальных покупателей.

Основнымиисточниками информации, к которым необходимо прибегать при изучении рынка и егосегментации, являются:

статистическиесправочники;

поставщики;

заказчики,

изготовителикомплектующих деталей;

конкуренты(отчеты, проспекты, отзывы, описания);

каталоги ипосещения ярмарок и выставок;

адресные ителефонные службы;

отраслевыеуказатели и справочники;

отраслевыекниги и журналы;

ежедневныегазеты и экономические обзоры;

отраслевыеобзоры:

отчеты охозяйственной деятельности:

командировки;

банки данных;

налоговаястатистика;

радио ителевидение;

банковскаяинформация.

На следующемэтапе важно правильно выбрать критерии предварительного отбора рынков.

Проведяисследование продукта и потребителя, вы убедились, что ваш товар необходим ипотребитель готов выразить к нему интерес. Если этих условий нет, т е. продуктне нужен и потенциальный потребитель не высказывает заинтересованности, то отидеи завоевать этот рынок лучше отказаться, хотя бы на то время, покаобстоятельства или ваши усилия в области рекламы и т. д. не сформируют спрос наэтот товар. Если же интерес присутствует, то работу по предварительному отборурынков следует продолжить. При этом необходимо опираться на следующие критерии:

1. Положительныерезультаты, полученные в прошлом

Отдаватьпредпочтение тем рынкам, на которых вы уже достигли некоторого успеха, пусть инебольшого.

Этогопринципа следует придерживаться и в том случае, когда товар, который высобираетесь предложить, не имеет ничего общего с тем, который вы успешнореализовали ранее. Разумеется, этот критерий следует рассматривать лишь вовзаимосвязи с другими.

2. Степеньизвестности

Здесь речьидет об известности и репутации вашего изделия, предприятия, вышестоящего илидочернего предприятия, отрасли, из которой вы приходите на рынок, или дажестраны и региона. Замечательно, если на рынке уже знают ваш товар или вашуфирму, но совсем неплохо, если вы представляете регион, пользующийся репутациейизвестного производителя в данной области. Если вы будете предлагать тульскиесамовары, ивановские ситцы, башкирскую нефть, семикаракорскую керамику, вашишансы изначально будут выше, чем у конкурентов, поставляющих тот же товар, ноиз менее известных в этой области регионов и фирм (товарных марок).

3. Аналогичныерынки

Следуетработать (при прочих равных условиях) на тех рынках, которые обладают похожимипризнаками с уже знакомыми рынками. Другими словами, если вы закрепились нашведском рынке, то лучше закреплять свои успехи на рынке Норвегии, чем Италии.

4. Уровеньцен

Здесь, впервую очередь, может помочь изучение предложений конкурентов. Из сравненийрыночных цен на определенные изделия, связанные каким-либо образом с вашимизделием, также удастся сделать необходимые выводы. Если на рынке, в котором вызаинтересованы, сложился определенный уровень цен, то свое появление на этомрынке вы должны тесно увязывать с ответом на вопрос: «Готовы ли выреализовывать товар по сложившимся ценам или ниже них?».

5. Платежеспособность

Этот вопросследует проработать применительно как к самому рынку, так и к важнейшимпотенциальным покупателям. Здесь могут помочь торговые представители, банки,статистические и справочные службы.

6. Приспособлениеизделий к требованиям рынка. Какие, в первую очередь технические, мероприятия необходимопровести для того, чтобы изделие стало отвечать требованиям рынка,предписаниям, местным традициям? Не окажется ли продукция после этого слишкомдорогой и, следовательно, неконкурентоспособной?

7. Расходы поотработке рынка

Планированиебюджета, исследование рынка, поездки, проспекты, стоимость доработки изделия,поиск представителя и т. п.

8. Длительностьвступления на рынок Необходимо с самого начала уяснить для себя, сколько временипонадобится для освоения нового рынка: поиск клиентов, осуществление маркетингаи т. д.

 

4.Конъюнктура товарного рынка

Товарныйрынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, междупроизводителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групппроизводителей и потребителей. Основной формой связей первого типа являетсякупля-продажа, второго — конкуренция.

Товарныерынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируютнациональный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношениявыходят за рамки национальных границ и формируются международные товарныерынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынкамиотдельных стран и регионов.

Существуетогромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими имусловиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Длякаждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерносвое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочныхтенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительнуюзначимость, ранжирование их взаимодействия друг с другом.

Терминконъюнктура происходит от латинского слова «conjungo» — «соединяю, связываю».Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, — это конкретная экономическаяситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченныйотрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров иуслуг.

Понятиерыночной ситуации включает в себя:

степеньсбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

сформировавшиеся,наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

уровеньустойчивости или колебания его основных параметров;

масштабырыночных операций и степень деловой активности;

уровенькоммерческого (рыночного) риска;

силу и размахконкурентной борьбы;

состояние иположение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Вэкономической литературе наряду с приведенным определением существуют и другоепонимание рыночной конъюнктуры:

Конъюнктурарынка — это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктурарынка — результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных,природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы нарынке.

Конъюнктурарынка — состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениямиразличных экономических показателей и др.

Конъюнктурообразующиефакторы можно сгруппировать следующим образом:

Постояннодействующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияниемонополий; НТП; влияние государственного сектора экономики; инфляция). Все этифакторы можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать.

Непостояннодействующие (стохастическое изменение внешних экономико-политических условий,сезонность производства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальныеконфликты; влияние конкурентов и др.). Эти факторы предвидеть трудно, и ониучитываются (принимаются) по факту.

В практикемаркетинга выделяют: общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельныхотраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризуетсостояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то втораяизучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельныхконкретных товаров.

Конъюнктуратоварного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется какспецифическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами,свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, тольковзаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частейопределяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарнойконъюнктуры.

Конъюнктураобщехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты:

непостоянство,изменчивость и частые колебания, причем одни колебания отражают действие сил,кратковременно воздействующих на конъюнктуру, другие — результат факторов,оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночнойконъюнктуры;

неравномерность,которую хорошо видно, когда совпадает направление динамики различныхпоказателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;

исключительнуюпротиворечивость, которая выражается в том, что различные показателиконъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположныхтенденций подъема и падения;

единствопротивоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественногокапитала, несмотря на исключительную противоречивость.

Исследованиеэкономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общихзакономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиямипроцесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа исоставление прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке.

Как правило,конъюнктура рынка ассоциируется с понятием торговой конъюнктуры, которая иногдаиспользуется как синоним рыночной, поскольку в основе рыночной деятельностилежит торговля товарами и услугами. Однако в более узком понимании торговаяконъюнктура, или ситуация на рынке торговых посредников, является составнойчастью рыночной конъюнктуры.

Оценка ианализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческойдеятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требованиеформирования государственной политики регулирования рынка с помощьюсоциально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующихзаконов и т. д.

Главная цельизучения конъюнктуры рынка — определить характер и степень егосбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения.

Информационнойбазой для использования математических методов и моделей при анализе ипрогнозировании конъюнктуры рынка может служить разнообразная статистическаяэкономическая информация, характеризующая как состояние общехозяйственнойконъюнктуры (показатели инвестиционной деятельности, загрузки производственныхмощностей и занятости населения в отдельных регионах, динамики заказов вотраслях промышленности, движение курсов акций и ведущих валют и т. д.), так исостояние спроса и. предложения на данном конкретном товарном рынке (динамикапроизводства и потребления конкретного продукта, их соотношение, движениезапасов продуктов у производителей, потребителей и торговцев, экспорт и импортв разбивке по странам и др.).

Важным, спрактической точки зрения, при отборе локальных конъюнкурных показателейразвития динамики рынка является учет эффекта временного запаздывания. Сутьпоследнего заключается в следующем. Динамика ряда показателей развитияконъюнктуры рынка не совпадает с движением цены. Максимальное или минимальноезначение какого-либо показателя может произойти несколько раньше, чем ценадостигла своего максимума или минимума. Другими словами, изменение в динамикеотдельных показателей может предшествовать или значительно опережать изменениев движении цены. Это свидетельствует об определенном запаздывании влиянияданного показателя на цену, причем сама величина запаздывания, так называемыйвременной лаг, зачастую составляет 3 — 10 месяцев, а иногда и более.

Наличиевременного опережения (лага) и развитие ряда показателей, характеризующихконъюнктуру рынка, позволяет исследователю еще на стадии построения модели выделитьдля первоочередного наблюдения из совокупности показателей рынка лишь нескольконаиболее важных с целью их использования в качестве индикаторов возможногоизменения цены на региональном рынке в текущей ситуации и в перспективе. Однакоэтот подбор показателей не исключает ошибки. Наличие определенных ошибок припостроении любой модели логически проистекает из самой их природы. Они (модели)включают в себя лишь только часть, пусть даже и самую важную, из многочисленныхэкономических факторов, определяющих конкретное экономическое явление. Неисключено, что в отдельные периоды ведущими и определяющими могут стать те илииные факторы временного и случайного характера (например, стихийные бедствия,социальные и политические конфликты и др.), предсказание которых и учет присоставлении прогноза цен является часто трудноразрешимой задачей.

Суть действиярыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию.Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постояннымвоздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличиепостоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Анализвозможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночнойситуации. Оценки состояния рынка способны варьировать от отметки «ясно» доотметки «шторм» и носят информационно-предупреждающий характер как дляпредпринимателей, так и для органов государственного управления (для каждого изних на своем уровне управления, в масштабах своего интереса и своейкомпетенции).

Конъюнктураизмеряется определенным кругом качественных и количественных признаков,поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры могут бытьреализованы лишь при достаточно полной статистической информации о состояниирынка.

Конъюнктурарынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность,цикличность, динамичность. Рынок по своей сути склонен к стихийности, аследовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постояннопроявляющимся: цикличным и сезонным, очень гибок в своем развитии, чуткореагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьмазависим от политических и психологических влияний, от слухов, паники и т. п.Поэтому оценки колеблемости, характеристики цикла развития, градуированиесостояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговойдеятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием понимаетсяиспользование шкалы — количественных и качественных (атрибутивных) оценоксостояния рынка, которая должна быть разработана на основе статистическиххарактеристик.

Рынок, помнению ряда экономистов, — динамичен, изменчив (часто говорят «капризен»), егограницы расширяются или сужаются, происходят различные структурные сдвиги, и,самое главное, меняются цены и объем товарной массы, которая продается ипокупается на рынке. Состояние рынка на данный момент времени всегда связано сситуацией предшествовавшего отрезка времени. Из этого можно сделать вывод, чтов исследовании конъюнктуры рынка одно из самых важных мест занимают выявление ианализ динамических тенденций рыночных процессов.

Системапоказателей охватывает важнейшие стороны оценки рыночной конъюнктуры.

1.       Предложениетоваров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам,продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночногопроцесса), регионам:

Объем,структура и динамика предложения;

Производственныйи сырьевой потенциал предложения;

Эластичностьпредложения.

2.       Покупательскийспрос на товары (продукты и услуги) в целом и в распределении по отдельнымтоварам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам:

Спрос вдифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, векторуизменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка иместу покупки.

Потребительскийпотенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средствпроизводства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг.

Эластичностьспроса.

3. Пропорциональностьрынка.

Соотношениеспроса и предложения.

Соотношениерынков средств производства, потребительских продуктов и услуг.

Товарнаяструктура товарооборота (продажи, услуг);

Раздел (доля)рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами.

Структурапродавцов по формам собственности.

Структурапокупателей (оптовых — по формам собственности, розничных — посоциально-демографическим и другим потребительским признакам).

Региональнаяструктура рынка.

4.       Тенденцияразвития рынка.

Темпы роста,векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций иприбыли.

5. Колеблемость,устойчивость и цикличность рынка.

Коэффициентывариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве(экономическом и географическом).

Параметрымоделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональныеразличия состояния и развития рынка.

Региональнаявариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка.

Региональнаявариация уровня спроса (в расчете на душу населения).

Региональнаявариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность.

Портфельзаказов, его состав, заполненность и динамика;

Число,размер, частота и динамика сделок.

Степеньзагруженности производственных (торговых) мощностей.

8. Коммерческий(рыночный) риск.

Инвестиционныйриск.

Риск принятиямаркетинговых решений.

Рискслучайных рыночных колебаний.

9. Масштаб(размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Число фирм,выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности,организационным формам и специализации.

Общий объемреализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру(объему сбыта и продажи).

Уровеньприватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационныеформы, их доля в общем объеме рынка.

Раздел рынка(группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи).

Доля малых,средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Конъюнктуратоварного рынка в первую очередь отражается с помощью ряда характеристик,основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга, спроси предложение — основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и,в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формированиявкусов потребителей, а значит, возможного спроса с помощью рекламы, пабликрилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговыеисследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, наскольковерно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ееначинаниях.

Функцияспроса и предложения графически отображается в виде кривых спроса ипредложения, выражающих взаимосвязь только между двумя переменными — спросом иценой (кривые спроса) и предложением и ценой (кривые предложения). Впервыематематическую зависимость спроса от цены дал в первой половине XIX в. А. О.Курно, который представил спрос как функцию цены: d = f(р), где d — спрос, р —цена, предположив, что эта функция, как правило, убывающая. Аналогичным образомпредставляется и функция предложения относительно цены: S = f(p), которая вотличие от функции спроса является возрастающей, то есть имеет первуюпроизводную больше нуля.

Первым средиисследователей рынка, пытавшихся построить кривые спроса и предложения наосновании фактической статистики рынка, был американский экономист Г. Мур,который, в частности, исследовал влияние цены хлопка на величину егопроизводства и спроса на него на рынке. В последующем статистическиеисследования кривых спроса и предложения были продолжены и развиты Г. Шульцем,считавшим, что спрос зависит не только от цены, но и от некоторых добавочныхфакторов, искажающих общую картину зависимости. Влияние этих факторов на спросШульц выражал некоторой функцией времени, полагая, что обе эти функции, то естьфункция спроса в зависимости от цены и функция, отражающая влияние на спросдобавочных факторов, могут быть суммированы.

Спрос.Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое потребители хотяти могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.Помимо цены на спрос воздействуют:

вкусыпотребителей,

доходыпотребителей,

цены натовары-заменители,

ожиданияпотребителей.

Потребительскийспрос определяется с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросовпокупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может бытьколичественно выражен в виде потенциального объема покупки.

Вхозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:

а) макроспрос— то есть спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группытоваров, и микроспрос — спрос на отдельные виды товаров;

б) городскойи сельский спрос, то есть спрос отдельных социальных групп населения;

в) удовлетворенныйи неудовлетворенный спрос;

г) условноудовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иноговида;

д) отложенныйспрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;

е) твердосформулированныйспрос;

ж) альтернативныйспрос (покупатель принимает окончательное решение о покупке в магазине);

з) импульсивныйили спонтанный спрос и др.

Для изученияспроса используются различные методы. В частности, один из способов изучения —ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываютсянеудовлетворенные запросы покупателей («Книга жалоб и предложений»). Сутьдругого состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления изапасов (например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов ипоступления, то спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие ненаходят сбыта). В целях изучения спроса могут применяться также моментныеопросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и другиемероприятия.

Предложение.Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое производителихотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного временидействия цены.

Помимо ценына предложение влияют:

а) технологияпроизводства (если вводится более совершенная технология, то снижаетсясебестоимость и выпускается больше продукции);

б)       ценана рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы, при снижениицен на которые также уменьшается себестоимость и выпускается больше продукции;

в)       числопроизводителей (чем больше, тем больше предложение товаров и услуг);

г)       налогии субсидии (повышение налогов снижает предложение, а субсидии приводят красширению производства).

Спрос ипредложение — основные характеристики рынка, которые оказывают определяющеевлияние на состояние рынка и являются главными, ориентирами всех этаповмаркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать об измененияхспроса и предложения, используя эту информацию с максимальной выгодой дляфирмы.

5. Выборцелевого рынка

Решениезадачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Выбору целевогорынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора вбольшой степени зависит эффективность всей последующей деятельностипредприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка вкачестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

Каковы нуждыи ожидания потребителей?

В состояниили фирма удовлетворить их?

Сможет лифирма сделать это лучше, чем конкуренты?

Достигнет лиона при этом поставленных целей?

Для этогонеобходимо решить следующие задачи:

Определитьпотенциал локального сегмента рынка, который характеризуется егоколичественными параметрами, то есть емкостью. Она показывает, сколько изделийи какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количествопотенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, оборудования,технологий) оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционнойполитики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информацииемкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж впрошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период. Например, дляпоставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемовпродаж изделий, включающих эти узлы.

Приопределении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы,влияющие на спрос потребителей, такие, как:

общаячисленность населения;

распределениенаселения по возрастным, половым, социальным признакам;

уровеньдоходов на душу населения;

изменениеиндекса стоимости жизни;

динамика ставокзаработной платы;

распределениепотребительских расходов и т. д.

В ходе оценкиемкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемыхнеконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемымиобстоятельствами.

Емкость рынкарассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Соотношениеэтих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут датьпредпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном рынке присокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышениеспроса на более дорогостоящие товары.

Показательнасыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе,поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.Насыщенность рынка — это степень обеспеченности потребителей товарами,определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного обследованиядомашних хозяйств.

Зная емкостьрынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективностьтого или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которогонезначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение нарынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует,однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означаетнаилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильнаяконкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарамиконкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать припринятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этогопоказателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применениеполучил другой — доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результатыдеятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара(в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данноготовара.

С помощьюрассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособностипредприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 17).Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все болееустойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет нанорму получаемой прибыли.

Таблица 1.

Оценкаконкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли Критерии оценки Высокая рыночная доля Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов Средняя рыночная доля Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов Пониженная рыночная доля Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов Низкая рыночная доля Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

В практикедеятельности зарубежных и отечественных фирм считается обязательным иметьданные по емкости и доле рынка и их прогнозу. В противном случае будет трудноили вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации. Всоответствии с этим важной задачей маркетинговых исследований является анализтекущего соотношения спроса и предложения на данный товар, то есть конъюнктурырынка.

Сегмент рынкадолжен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки,связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, ондолжен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, фирмадолжна решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данныйсегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т. д.

Для оценкидоступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию отом, есть ли реальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаровна том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуютправила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналысбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети,налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственныхмагазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть «легкодостижимыми» спомощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Оценкасущественности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту илииную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько онаустойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы липотребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можнопопасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар снечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признанпотребителями. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образомудовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по тремукрупненным направлениям.

1.       Изучениетовара.

Новизна иконкурентоспособность.

Соответствиетребованиям местного законодательства.

Способностьудовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

Необходимостьего модификации в дальнейшем.

2. Изучениерынка как единого целого.

Возможныепокупатели.

Типичныеспособы использования товара, характерные для этих покупателей.

Побудительныемотивы покупки.

Факторы,формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

Возможностьсегментации покупателей и численности сегментов.

Обычныйспособ совершать покупки.

Потребности,не удовлетворенные товарами данного вида.

Новыепотребности (например, в результате НТП).

3. Изучениеконкурентов.

Основные 3—4конкурента, их торговые марки.

Конкуренты,наиболее динамично действующие на рынке.

Особенноститоваров конкурентов.

Упаковкатоваров.

Формысбытовой деятельности.

Ценоваяполитика.

Методыпродвижения товара.

Данные поНИОКР (направления, расходы).

Официальныеданные о прибылях.

Объявления оновых товарах.

Сведения оних в прессе.

На практикеочень часто возникает необходимость в разработке прогнозных расчетов емкостирынка. Существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1.Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценокпрогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, какправило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса немогут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяютсяв прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых(модифицированных) товаров.

Одним израспространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи»,представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованиюпрогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответовэкспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опросапредыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характеромответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения несколькихтуров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются сприменением статистико-математических методов и результаты сообщаютсяэкспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатовответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является«близость» указанных ответов.

От метода«Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод,получивший название «метод мозговой атаки». Он предлагает получение решения какпродукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого поопределенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот методрекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных,достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе.

2.Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых ввиде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделейрегрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когдаинформация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивыетенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихсяранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетический ипредполагает использование эконометрических моделей. В большинстве исследованийтоварных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, вмодели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденцийпредполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболееблизко описывающей ряд эмпирических данных.

3.Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающейвнутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методовиспользуется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторыегипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модельи на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативныеварианты его развития.

Такой подходк прогнозированию называют целевым (нормативным).

Использованиецелевого (нормативного) метода прогнозирования начинают с оценки целей, вкачестве которых могут выступать достижение определенной доли рынка по выпускаемомутовару, желаемый уровень удовлетворения потребностей и т. д. На основе этихцелей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для ихдостижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведенияпредприятия на рынке, то есть выработки рекомендаций по товарной, ценовой,сбытовой и рекламной политике.

Приведенноеразделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могутвзаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ниодин из них сам по себе не может обеспечить требуемой степени достоверности иточности прогноза, но, применяемые в определенных сочетаниях, они оказываютсявесьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования можетслужить нормативно-адаптационная модель, по которой проводились расчетывозможных вариантов развития обеспеченности населения различными предметамикультурно-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономическихусловий.

Результатомработы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитическийобзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантныйпрогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на неговнутренних и внешних факторов.


Списоклитературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебноепособие. — М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.:Фолиум, 2005.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. –М.: Экономика, 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. –М.: Дело, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.:Контур, 2006.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика. — М.: Финпресс, 2007.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу