Реферат: Сегментирование рынка
Министерство науки и образования Украины
Днепропетровский национальный университет
Факультет международной экономики
Кафедра международных финансов
РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Сегментирование рынка»
Выполнила:
Проверил:.
Днепропетровск
2007
Содержание
Введение....................................................................................................3
1.Понятие и схема сегментирования рынка.............................................4
2.Принципы сегментации рынка................................................................6
3.Методы сегментации рынка....................................................................8
4.Критерии сегментации рынка...............................................................10
4.1Критерии сегментации потребительского рынка..............................10
4.2Критерии сегментации промышленного рынка............................. .14
5.Выбор целевого сегмента рынка...........................................................16
6.Примеры различных подходов к сегментированию рынка................18
Заключение..................................................................................................22
Списокисточников.....................................................................................23
Введение
Внаше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальнымсобытием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то новогопроизводило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главнымявляется не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Историиизвестны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной илисверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотноймаркетинговой стратегии фирмы.
Приразработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскуюаудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальномклиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личнымиувлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть домелочей и провести эффективную рекламную кампанию.
Дляэтого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляетсобой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методыи критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе.Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одногоопределенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегиюсегментирования.
Впоследнем разделе работы приведены примеры нескольких подходов к сегментированиюрынка, основанные на опыте реальных компаний. Некоторые из них отличаются отклассических методов и именно поэтому были выделены отдельно.
Цельданной работы – дать обширное определение сегментированию рынка, изучитьразличные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также рассмотретьпримеры удачных маркетинговых ходов по сегментированию рынка реальных фирм.
1.Понятие и схема сегментирования рынка
Однимиз основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка,позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлениисвоего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг отдруга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности,географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в концеконцов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы длясегментирования рынка.
Кнастоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначеныпонятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и являетсяосновной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынокфирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями вотношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а такжеготовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группапотребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями ипокупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Такимобразом, сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей,для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексымаркетинга.Цельюсегментирования является выделение одной или нескольких целевых групппотребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговыхмероприятий — от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителеймаркетинговых коммуникаций.
Общаясхема сегментации рынка представлена на рис. 1.
Подобнаясхема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена припланировании различных направлений маркетинговой деятельности.
/>
Рисунок1 — Общая схема сегментации рынка
Рассмотримподробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.
2.Принципы сегментации рынка
Дляпроведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированныепрактической деятельностью пять принципов:
· принципразличия между сегментами;
· принципсходства потребителей;
· принципбольшой величины сегмента;
· принципизмеримости характеристик потребителей;
· принципдостижимости потребителей.
Принципразличия между сегментами означает, что врезультате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг отдруга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будетподменена массовым маркетингом.
Принципсходства потребителей в сегментепредусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зренияпокупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителейнеобходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговыйплан для всего целевого сегмента.
Требованиебольшой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны бытьдостаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. Приоценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкостьпотенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей водном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленномрынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей(например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителейэнергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримостьхарактеристик потребителей необходима дляцеленаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можновыявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакциюцелевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайневажен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи отпотребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсовфирмы-продавца.
Принципдостижимости потребителей означаеттребование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальнымипотребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио,телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходимадля организации акций продвижения, иначе информирования потенциальныхпокупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основныхдостоинствах, возможных распродажах и т.п.
Воснове процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации,лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
3.Методы сегментации рынка
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелюрынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разныхпеременных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскатьнаиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка.Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:
ü методгруппировок по одному или нескольким признакам и
ü методымногомерного статистического анализа.
Методгруппировок состоит впоследовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимымпризнакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия(владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затемформируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше,чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательныхразбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
/> <td/> />Нарис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматическогодетектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурахсегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используютсяпри сегментации рынка.
Рисунок2 — Схема классификации по методу АID
Дляцелей сегментации также используются методы многомерной классификации,когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерногоанализа).
Вэтом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В одинкласс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степеньсходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чемстепень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
Спомощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованиемдемографических, социально-экономических и психографических показателей. Вкачестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построениятипологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типическиегруппы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построениетипологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов надостаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.
Вдействительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы)потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения.С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
4.Критерии сегментации рынка
Послеопределения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведениемсобственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры.Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского ипромышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.
4.1Критерии сегментации потребительского рынка
Потребительскийрынок –это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного,домашнего или семейного пользования.
Сегментыпотребительского рынка могут выделяться на основе:
· региональныхкритериев;
· демографическихкритериев;
· критериевжизненного стиля потребителей.
Региональныекритерии представляют собой основные отличительные характеристикигородов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколькодемографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегиисегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.
Основныерегиональные критерии следующие:
1) Расположениерегиона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях идругих потребительских факторах. Например, один район может быть болееконсервативным, чем другой.
2) Численностьи плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобыобеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
3) Транспортнаясеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта иавтомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественноготранспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион схорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
4) Климаттакже может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм,специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
5) Структуракоммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих ислужащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отелии кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием,жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговымирайонами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центримеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
6) Доступностьсредств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается наспособности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеетсобственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничнойторговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенномрайоне. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящеевремя имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниямпомещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
7) Динамикаразвития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом.Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемсярегионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
8) Юридическиеограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принятьрешение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однакоесли она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Демографическиекритерии представляют собой основные особенности отдельныхлюдей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, посколькуот них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографическиехарактеристики могут быть следующими:
1) Возрастныекатегории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослыхи людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве факторасегментации.
2) Полтакже является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров,как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерскиеуслуги.
3) Уровеньобразования может также использоваться для выделения рыночных сегментов.Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают ив большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители,имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравниватьмагазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар,который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
4) Мобильностьхарактеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильныепотребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, инеличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенныезнания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
5) Дифференциациядоходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров иуслуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого онаориентируется.
6) Профессияпотребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеетдругие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающиевычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинкии приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водятклиентов в рестораны.
7) Семейноеположение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многиефирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковкитоваров.
8) Персонально-демографическиепрофили также часто используются при планировании сегментационной стратегии.Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, дохододновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
Жизненныйстиль потребителей определяет, как люди живут и расходуютвремя и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить начеткие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные присегментации рынка, могут быть следующими:
1) Социальныегруппыи этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночнойсегментации.
2) Степеньиспользования товара относится к объему товара или услуг,которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного,немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелаяполовина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорциональнобольшая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 %потребителей делают более 80 % покупок.
3) Опытиспользования означает прежний опыт потребителя в отношениитовара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличаетсяот поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должнаразличать непользователей, потенциальных пользователей и регулярныхпользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
4) Приверженностьторговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная иполная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекаютраспродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары иуслуги. Если существует определенная приверженность, то потребительпредпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняети обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребительнастаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда неменяет марки и не будет пробовать новую.
5) Типыличности– критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов,легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативныи систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты.Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу искептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можносклонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламнойинформации.
6) Отношениек фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал омарке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации иубедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар нарынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов спотребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудноизменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь,видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; присегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
7) Мотивысовершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “Воснове сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут впотреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальныхсегментов рынка”.
8) Важностьпокупкитакже различная для различных потребителей, Например, житель пригорода,вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек,проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрестихолодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которойон хорошо функционирует.
Какправило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме дляопределения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторовпозволяет делать анализ более содержательным и значимым.
4.2Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленныйрынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары длядальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.
Процедурасегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев,действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев квнутренним, эти группы имеют следующий вид.
· Среда(сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
· Рабочиехарактеристики (применяемая технология, использование данного товара,технические и финансовые ресурсы);
· Методсовершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношенияпокупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
· Ситуационныефакторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
· Личныекачества покупателя.
Помере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения истабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментациюначинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, аопределения более четки.
Всамом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типапроизводства и от конечного использования конкретного товара производственногоназначения. Важное значение также имеют функции товара в производственномпроцессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования,вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств,сырьевых материалов или производственных услуг.
Всоответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедурывыбора целевого рынка и целевого сегмента.
5.Выбор целевого сегмента рынка
Маркетинговоесегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которомпредстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
· сколькосегментов следует охватить;
· какопределить самые выгодные сегменты.
Существуеттри варианта охвата рынка:
1) недифференцированныймаркетинг;
2) дифференцированныймаркетинг;
3) Концентрированныймаркетинг.
Недифференцированныймаркетинг — это ситуация когда фирма решается пренебречьразличиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друганужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар имаркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большемуколичеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения имассовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. Ктому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производствутовара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламупри недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствиев проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования вразбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговыеисследования и управление производством товара.
Дифференцированныймаркетинг — В данном случае фирма решает выступить нанескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельноепредложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в несколькихсегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннойтоварной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, посколькуименно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированныймаркетинг — Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговуювозможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченнымиресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрируетих на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированномумаркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемыхсегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуетсяопределенной репутацией. Более того, в результате специализации производства,распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многихсферах своей деятельности.
6.Примеры различных подходов к сегментированию
Различаютследующие подходы к сегментированию:
Сегментацияна основе ключевых особенностей рынка. Иногда стратегия сегментацииможет приносить неплохие результаты, даже если вам не удается определить, кто ив каком сегменте находится.
Ценовыевойны начала 1990-х годов поставили под удар прибыльность нефтяных компаний.Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и провела опрос 2000потребителей для изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителейбольшое значение имеет цена, и они тратят на бензин около 700 долл. в год, а потребителииз других сегментов — порядка 1200 долл. Хотя Mobil не могла отделить покупателей,чувствительных к ценам, от остальных; ей стало известно, что для 80% клиентовцена не имеет особого значения, и компания изменила принцип ценообразования. Витоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензинсовсем немного — чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила своюприбыль на 118 млн. долл. в год.
Какправило, выбор целевой аудитории — первичная задача любой стратегии сегментации.Прежде чем тратить силы на то, чтобы найти доступ к конкретным потребителям изтого или иного сегмента, стоит посмотреть, а вдруг собирательные черты сегментовсами укажут на выгодную стратегию?
Сегментацияна основе самоотбора потребителей. Основная идеясамоотбора состоит в том, что компания и потребители меняются ролями: компанияне пытается выявить людей, которые, например, при выборе руководствуются ценой,а намечает для себя привлекательные, по ее мнению, сегменты и предоставляет возможностьпотребителям прийти к ней самим.
Компаниичаще всего пытаются подтолкнуть потребителей к выбору, увеличивая количествотоварных позиций; наиболее очевидные примеры — хлопья или стиральные порошки,которые продаются в разных упаковках. Потребители из разных сегментов выбираютсамые им подходящие. Другой классический механизм — купоны: с его помощьюпроисходит самоотбор потребителей в зависимости от чувствительности к цене.Скидка полагается каждому владельцу купона, но ею пользуются только потребителиопределенного типа: для них имеет значение цена, и при этом их не пугают связанныес этим хлопоты — купон надо вырезать и сохранить.
Авиакомпанииустанавливают более низкие тарифы для пассажиров, готовых подчиниться правилуближайшего воскресенья (оно означает, что пассажир должен вернуться в пунктотправления не раньше первого воскресенья со дня вылета в пункт назначения).Они справедливо считают, что клиенты из чувствительного к ценам сегмента пожертвуютудобством ради более низких цен. Перевозчики могут и не знать своих потребителей:прослышав о скидках, клиенты сами найдут их.
Такихрезультатов можно добиться, если предлагать один и тот же товар в разныхупаковках. Фармацевтическая компания Quidelспециализируется на разработке тестов экспресс-диагностики. Один из еепродуктов предназначен для определения беременности на ранних сроках. До конца1990-х годов Quidel не проводила маркетинговых кампаний для конечных потребителей,делая ставку на врачей. В 1993–1994 гг. тесты Quidel на беременность и овуляциюзанимали почти 80% рынка, ориентированного на врачей, а на соответствующемпотребительском рынке их доля не превышала 18%.
Quidel,сегментировав рынок, поняла, что необходимо работать на два основных сегмента:для тех, кто хочет забеременеть («надеющиеся»), и для тех, кто забеременеть боится(«напуганные»). Не удивительно, что на основе демографических и связанных сними параметров компания не смогла бы выделить эти сегменты, и тогда Quidel создаларазные упаковки. Табл. 1 показывает соответствие между нуждами обоих сегментови названиями брендов, ценами, дизайном упаковок и расположением товаров нааптечных полках.
«Надеющиеся» «Напуганные» Название бренда Conceive (зачатие) RapidVue (быстрый ответ) Цена 9,99 долл. 6,99 долл. Упаковка Розовая коробка, улыбающийся малыш Лиловый фон, нет изображения ребенка Расположение на прилавке Рядом с тестами на овуляцию Рядом с презервативамиТаблица1 – Сегментация посредством оформления товара
Такимобразом, компании поощряют самоотбор с помощью разных механизмов, и самыепопулярные из них — это купоны, ценообразование, учитывающее время суток илидень недели (к примеру, тарифы на связь и авиабилеты), создание несколькихверсий одного продукта. Эти решения особенно эффективны, если круг потребителейочень широк, но каждый отдельный человек тратит так мало денег, что применятьдругие методы сегментации или запускать новые модификации продуктов в массовоепроизводство только ради этой группы потребителей экономически нецелесообразно.
Сегментацияна основе скоринговой модели. Телекоммуникационнаякомпания, которая решила сегментировать свой рынок и выявить группы, на которыеон естественным образом распадается, опросила в компаниях-клиентахответственных за связь менеджеров. Опрос позволил выделить сегменты,ориентированные на цену, удобство и качество. Потребности менеджеров нельзябыло предсказать на основании информации о характере и масштабе деятельности ихкомпаний. Когда распределить потребителей по сегментам попробовали самисотрудники отдела продаж этой компании, результаты оказались лучше, но все женедостаточными для более или менее точного разделения.
Чтобыпринципы сегментации могли служить руководством к действию, компанияразработала скоринговую модель — инструмент, основанный на таком разделе математическойстатистики, как дискриминантный функциональный анализ. Эта модель позволяетмаркетологам относить потребителей к соответствующим сегментам в зависимости отих ответов на несколько ключевых вопросов. Банки, занимающиеся потребительскимкредитованием, с помощью скоринговых систем делят заемщиков на надежных и ненадежных.
Телекоммуникационнаякомпания проанализировала ответы половины респондентов первоначальногомаркетингового опроса, чтобы максимально точно установить математическуювзаимосвязь между их ответами и сегментами, к которым они принадлежат. Ответыдругой половины респондентов были затем использованы для проверки точностипрогнозирования модели.
Когдарезультаты сегментации, проведенной специалистами по продажам, сравнили сданными, полученными с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалистыпо продажам слишком многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному кценам, и поэтому лишали компанию дополнительных доходов.
Примернотаким же образом американская компания смогла наладить продажу офисной техники потребителямв Японии. Поскольку у компании был очень сильный конкурент, в Японии оназанимала долю намного меньшую, чем в США. Маркетинговое исследование выявилотри сегмента на японском рынке: потребители первого сегмента предпочиталипродукцию конкурента, второго — ценили удобство, а для тех, кто попал в третий,важнее всего была цена. Но так как различия между этими группами потенциальныхпотребителей были незначительными, определить, к какому именно сегменту принадлежиттот или иной клиент, было практически невозможно.
Вначалекомпания создала скоринговую модель, чтобы выявить потребителей, которые скореевсего предпочли бы продукцию конкурентов. Другая модель скоринга разделилаоставшихся потребителей по двум другим сегментам (удобство и цена). Обе моделибыли основаны на открытой информации, например, данных о доходах компании иликоличестве ее сотрудников, и ответах на ключевые вопросы, которые задавалипродавцы во время предварительных бесед по телефону с потенциальными покупателями.Выявив компании, которые не отдали предпочтение продукции конкурентов и поэтомупопали в оставшиеся два сегмента, продавцы уже знали, кому предлагатьоборудование с полным набором функций, а кому — базовые модели без каких–либоизлишеств. Так компания увеличила продажи на 40% при прежнем штате отделапродаж.
Заключение
Итак,сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности.Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групппотребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.
Дляпроведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов:принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принципбольшой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принципдостижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однакобывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.
Методысегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы.Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: методгруппировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистическогоанализа.
Критериисегментирования рынка подразделяются на критерии сегментированияпотребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первымотносятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиляпотребителей. Ко вторым – среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки,ситуационные факторы и личные качества покупателя.
Привыборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментовследует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют:недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированныймаркетинг.
Существуюттакже определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментацияна основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотборапотребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходыуспешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.
Списокисточников
1.Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. — №2.
2.А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можноработать//Вестник McKinsey. – 2004. — №4.
3.Коровкин В. Мы делили апельсин//Индустрия рекламы. – 2004. — №6.
4.marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm – фрагмент из книги ПитерИ.Д. «Конкурентный маркетинг: стратегический подход»
5.www.glossary.ru/- Электронный словарь
6.Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка:Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. — 288 с.