Реферат: Сегментирование рынка
Содержание
Введение
1. Сегментирование рынка
1.1 Определениесегментации рынка товаров, критерии и признаки
1.2 Методы рыночнойсегментации
2. Выбор целевыхсегментов и позиционирование товара
2.1 Варианты охвата рынка
2.2 Выявлениепривлекательности сегментов
2.3 Позиционированиетовара на рынке
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгодуот приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилияпрямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этихвыгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребностипокупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует нарынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателейдает ответы сегментирование.
В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могутнравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широкоразбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторымфирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей,или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегментырынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Проблемысегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы.Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынканаходит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.
Вот почемувыбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной иактуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет кувеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли –главная цель деятельности любой коммерческой организации.
Целью данногокурсового проекта является изучение вопроса сегментирования рынка. Данная цельдостигается путем решения следующих задач:
Датьопределение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.
Охарактеризоватьосновные методы рыночной сегментации.
Рассмотретьпроцесс сегментирования потребительского рынка.
Определить,как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выборцелевых сегментов.
Изучитьосновные принципы позиционирования товара на рынке.
Объектамисегментации рынка сбыта являются:
— группы потребителей;
— группы продуктов (товаров, услуг);
— предприятия (конкуренты).
Информационнойбазой исследования послужили материалы научных статей:
1. АлексеевА.А. «Методика сегментирования потребителей»
2. ГолубковЕ.П. «Сегментация и позиционирование».
3. КарповВ.Н. «Выбор целевого рынка».
4. РезниченкоБ.А. «Критический анализ критериев сегментирования»,
Эмперическойбазой исследования послужили статистические материалы.
Логика моейработы была сопоставлена с логическими рассуждениями фирмы- продавца насовременном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принциповсегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.
В результатеданная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения,библиографического списка и приложений.
1.Сегментирование рынка
1.1Определение сегментации рынка товаров, критерии, признаки
Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что ихтовары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всехпотребителей. В идеале, фирма, конечно, будет стараться занять все рыночныениши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле же она проводитмаркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание»на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведьдостаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.Чтобы глубже исследовать эту проблему, рассмотрим основные стратегиимаркетинга.
МАССОВЫЙМАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством,массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того жетовара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускалавсего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что приподобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены исформироваться максимально большой потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙМАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров сразными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовкеи т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков вразной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравитьсяразличным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙМАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментамирынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексымаркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма«Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нуждпотребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят отметодов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевогомаркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговыевозможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этомурынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он можетварьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.
Целевоймаркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. Приложение 1.)
Первое-сегментированиерынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которыхмогут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирмаопределяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученныхсегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе-выбор целевыхсегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка длявыхода на них со своими товарами.
Третье-позиционированиетовара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке иразработка детального комплекса маркетинга.
Передрассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести ихклассификацию.
В маркетингепод рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определеннойотрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.[1]
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынкипродукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынкигосударственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что припроведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные егоособенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
В качествевводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»),согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляясобой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует своипродукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельностипредставляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментациейрынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкиегруппы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продуктыи к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипнойреакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Основойвсей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта.Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж всоответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступатьк планированию производственной и финансовой деятельности фирмы
Оценкарынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследованиеторгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющихна процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю.Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателямсразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основеинформации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос,ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, оконкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегментрынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективнообслужена предприятием.
Сегментациярынка по группам потребителей — это группировка потребителей по каким-либопризнакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментациярынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группампотребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественнымхарактеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментацияпо предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторамконкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментациярынка производится по критериям и признакам.
Критерий — способ оценки выборатого или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак — это способ выделенияданного сегмента на рынке.
Наиболеераспространенными критериями сегментации являются:
— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и,соответственно, необходимые производственные мощности;
— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы оформировании сети сбыта;
— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузкимощностей предприятия;
— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данномсегменте рынка;
— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценитьсилу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовностивнесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного,производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующихмер;
— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующий вывод:
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того,что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведенияна рынке и т.п.)
Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретныхрынках.
Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы нанаиболее выгодных направлениях их использования.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенностиотдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степеньориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретныхрыночных сегментов.
1.2Методы рыночной сегментации
Следующийэтап сегментации рынка — выбор метода сегментации и
егоприменение. Такая работа осуществляется с применением специальных методовклассификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методовклассификации, порожденных различием целей и задач, стоящих передисследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынкаявляются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерногостатистического анализа.
Методгруппировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группыпо наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качествесистемообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийсяприобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этогокритерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителейданного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится наряд подгрупп.
На приложении2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматическогодетектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурахсегментации. Например, в исследовании Карпова[2] подобныйподход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.
Для целейсегментации также используются методы многомерной классификации, когдаразделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболееэффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначекластерного анализа.
В этомслучае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В одинкласс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степеньсходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чемстепень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задачатипизации с одновременным использованием демографических, социально-экономическихи психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивкиисследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые вовремени и пространстве группы.
Например, среди «психологических» секторов весьма важное местозанимает «отношение потребителя к новизне товара» (см. Приложение 3).
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относитсяк числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерногоанализа является «классическим» методом. В то же время существуютприемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовойсегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеетособенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. В современныхусловиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определенияемкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только водном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. Врамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделияпо наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой цельюиспользуется метод составления функциональных карт — проведение своего родадвойной сегментации, по изделию и потребителю.
«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводитсяпо какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализтого, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий икакие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). Спомощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынкарассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют темили иным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должныучитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, иодновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можноудовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая сосвоим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются постепени значимости для каждой из групп потребителей.[3]
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемомупроекту компьютеров «Apple» [4](см.Приложение 4).
Этот несложный анализ показывает, что модель А — компьютер без рынка, амодель В — наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.
Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговомусегментированию [5](см. Приложение 5).
В рамках первого метода. именуемого «а рriory» предварительноизвестны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики,карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методеуже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когдасегментирование не является частью текущего исследования, а служитвспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этотметод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когдавариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и приформировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster based)подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самихсегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношениюк респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее взависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных,респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов,выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этотметод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментнаяструктура которых не определена в отношении продаваемого продукта.[6]
В заключенииможно подвести итог. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложнуюзадачу. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, емунеобходимо определиться с технологией и методами построения сегментов.
Послеопределения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведениемсобственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры.Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского ипромышленного рынков.
2. Выборцелевых сегментов и позиционирования товара
2.1 Вариантыохвата рынка
Маркетинговоесегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которомпредстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколькосегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Фирма можетвоспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированныймаркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах иобратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случаеона концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентова на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговуюпрограмму, которые покажутся привлекательными возможно большему числупокупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовойрекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Вкачестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы«Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчетена всех.
Недифференцированныймаркетинг экономичен Издержки по производству, распространению и рекламе товараневелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создаюттовар, рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированныймаркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже навсех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Такнапомним корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любыхкошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары длякаждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокогопроникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаряупрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать всознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на ростповторных покупок.
Концентрированныймаркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность,особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмыконцентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Концентрированныймаркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может неоправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товарпредлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
При выборестратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсыфирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегияконцентрированного маркетинга;
2) степеньоднородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит дляединообразных товаров, таких, как пшеница или сталь.
3) этапжизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаромцелесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболееэффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степеньоднородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют наодни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегиюнедифференцированного маркетинга;
5)маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаютсясегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетингаможет оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированныймаркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного илидифференцированного маркетинга.
2.2 Выявлениепривлекательности сегментов
Следующимшагом после выявления рыночных сегментов является
определениестепени их привлекательности и выбор целевых рынков и
маркетинговыхстратегий по отношению к ним.[7]Осуществляется оценка
привлекательностикаждого рыночного сегмента и выбор одного или не
сколькихсегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночныхсегментов, удовлетворяющих требованиям к их
успешнойсегментации, учитываются следующие три главных фактора:
- размерсегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
- структурнаяпривлекательность сегмента;
- целии ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурнаяпривлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции,возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий теже потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиковкомплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностьюрассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже еслирыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладаетдостаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет целии ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развитияорганизации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте.Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далееорганизация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов онадолжна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуютследующие варианты:
1.Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одномрыночном сегменте.
2. Предложитьодин продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложитьвсе продукты одному рынку (рыночная специализация).
4. Длянекоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты(селективная специализация).
5. Неучитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемыепродукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалосьвыявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/илисегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интересадля коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.
2.3 Позиционированиетовара на рынке
«Следующийшаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организациизаключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах —это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнениеопределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительноважнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемоеконкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Продукт долженвосприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкийимидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо такжеучитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании вцелом.
Позиционированиерынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителейпозиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметровпродукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевыхпотребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентноепреимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставленияпотребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, илиза счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг,но по оправданно более высоким ценам.» [8]
Позиционирование– это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял всознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаровконкурентов.
«Позиционирование– это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимовнушить, что данный товар создан специально для них, и что он может бытьидентифицирован с их идеалом.»[9]
Отметимосновные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
•позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
•позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решенияхконкретной проблемы;
•позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
•позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
•позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
•позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегментесвязано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворениемспецифических потребностей или определенной категории клиентов, а также сформированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Длязавоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатовпозиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продуктаи маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить еепродукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своихпродуктов.[10] Причем дляразных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например,в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке —уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяютпродуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала,дифференциацию имиджа.
Продуктоваядифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном,лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты,металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильнодифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование даннойрыночной политике является обычным явлением.
Сервиснаядифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка,послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующихпродукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.
Дифференциацияимиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их влучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
Результатыизучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.
Позиционированиетовара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевыхсегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться оттого, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
При этомнеобходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние частивключают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемыехарактеристики товара. Результат позиционирования – это конкретныемаркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара нарынок.
Заключение
Итак, подводяитоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.
Одним изосновных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка,позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлениисвоего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать навсем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует еересурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении наотносительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут бытьориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разныхмаркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличиваютдоходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходныхсегментов рынка очевидна.
В моей работе были рассмотрены основныеметоды сегментирования. В реальности существует гораздо больше методовопределения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача,которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели,задачи и возможности.
Сегментация может иметь преимущества инедостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современнойэкономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментамрынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться сиспользование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народногопотребления основными критериями (признаками) являются: географические,демографические, социально-экономические, психографические.
В качестве основы для сегментирования рынковтоваров промышленного назначения можно использовать большую часть тех жепеременных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всегосегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят поразновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка,после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выборцелевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности,применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется наоснове критериев сегментации потребительского или промышленного рынков,подробно рассмотренных выше.
Позиционирование рынка — маркетинговаядеятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов иэлементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявлениятех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентныхпреимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты содинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставкипродукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковыйимидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностейорганизации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибутыпродукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторонуотличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организациюдифференциацию своих рыночных предложений.
Позиционированиепредполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных напонимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по ихмнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятсякарты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощьюнаиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Несмотря на то, что сегментация обычноявляется ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга,ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькиесегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, бытьнеэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальныхмоделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки всегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбытана конкретном целевом рынке.
Библиографическийсписок
1.Алексеев А.А.«Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ,1998 г., — 420 с.
2.Алексеев А.А. «Методикасегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования вРоссии», № 1, 1999 г.
3.Басовский Л.Е.«Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., — 426 с.
4.Голубков Е.П.«Сегментация и позиционирование».// «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001г.
5.Голубков Е.П.«Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.
6.Голубков Е.П.«Маркетинг: стратегии, планы, структуры»., Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.
7.Гольцов А.В.«Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии». //«Маркетинг», 1996 г., № 2., с. 72-89.
8.Дойль П.«Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544 с.
9.Карпов В.Н. «Выборцелевого рынка».// «Маркетинг», 1994 г., № 3.
10.Костерин А.Г.«Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г., — 288 с.
11 Мотышина М.С. Методы имодели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72
12.Резниченко Б.А.«Критический анализ критериев сегментирования»