Реферат: Сегментирование и позиционирование товара на рынке
Сегментирование и позиционирование товара на рынке
1). Общий подход к сегментированию рынка
Сегмент-группа потребителей с одинаковыми желаниями, преследующих при покупке одну и туже цель.
Сегментирование — делениерынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары и услуги.
Рынок состоит из покупателей, а покупателиотличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все,потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения,привычки и т.д. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качествеосновы для сегментирования рынка.
Поскольку нужды и потребности каждого уникальны,значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. Видеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговуюпрограмму. Например, у производителей самолетов, таких как «Боинг», совсемнемного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку(предельная степень сегментирования рынка).
Многие производители не видят смысла вприспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретногопокупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей,отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответнымимаркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребностименяются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны,продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями ипокупателями старшего возраста. И, наконец, на отношение покупателя к товаруможет повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. Присегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждогоотдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность»каждого уменьшается.
Б. Полное сегментирование
А. Отсутствие сегментирования
В. Сегментирование по признаку
Г. Сегментирование по возрастным категориям
Д. Сегментирование по уровню уровня доходов (1, 2 и3) группам («а» и «б»; доходов и возрастным группам одновременно)
2). Позиционирование товара на рынке.
Под позиционированием товара понимается оптимальноеразмещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товараподразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занялв сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаровконкурентов.
Можно выделить следующие основные стратегиипозиционирования товара в целевом сегменте:
ü ·позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
ü ·позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решенияхконкретной проблемы;
ü ·позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
ü ·позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
ü ·позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
ü ·позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевомсегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворениемспецифических потребностей или определенной категории клиентов, а также сформированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связанас разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговыеисследования, разработку товара, политику ценообразования, методыраспространения и продвижения товара.
3).Основные принципы сегментированияпотребительского рынка
Какого-то единого метода сегментирования рынка несуществует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования наоснове разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попыткахотыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такойситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влиянияфакторов на результат. Речь идет о факторном анализе. С помощью этого анализаможно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечныйрезультат. Выбрать именно те факторы, которые несут в себе максимальнуюзначимость во влиянии на конечный результат.
Географические, демографические, психографические иповеденческие — это основные факторы-показатели, используемые маркетологами.
а) Сегментирование погеографическому принципу предполагает разбивку рынка на разныегеографические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, иливо всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией.
б) Сегментирование подемографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основетаких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этапжизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозныеубеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярныефакторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причинподобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а такжеинтенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическимипризнаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам иисследованиям. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не сдемографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равнонеобходимо провести связь с демографическими параметрами.
в) При психографическомсегментировании покупателей подразделяют на группы по признакампринадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристикиличности. У представителей одной и той же демографической группы могут бытьсовершенно разные психографические профили.
Общественный класс. Принадлежностьк одному из общественных классов сильно сказывается на предпочтениях человека вотношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведениядосуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п.Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителейконкретного общественного класса, предусматривая включение свойств ихарактеристик, которые импонируют именно им.
Образ жизни. В той же главе мы ужеотмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в техили иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают ксегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например,изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных группмужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любителиудовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры»или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужныджинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламныхтекстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит,представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут невызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
Тип личности. Переменныехарактеристики личности также используются продавцами в качестве основы длясегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностныехарактеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных потипу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» — люди«независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные всебе, а владельцы «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся опрестиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». ИсследовательФранклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев«Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходекоторого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху,достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считаянезначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценоквладельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев«Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делаетпрактически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия потипам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований.Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу Различий типов личностивладельцев машин с откидным верхом и Жесткой крышей. По его данным, первыепредставляются людьми более активными, импульсивными и общительными.
г) При сегментированиипо поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимостиот их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этоттовар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболееподходящей основой для формирования сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателейможно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупкиили использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первыйзавтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка,подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Кондитерская фирма «Кэртискэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда вкаждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся вдверь.
Искомые выгоды. Одна издейственных форм сегментирования — классификация покупателей на основе техвыгод, которых они ищут в товаре.
Сегментирование на основе выгод требует выявленияосновных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса,разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основныхмарок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
Статус пользователя.Многиерынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальныхпользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупныефирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованыв привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компаниистремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальныепользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговыхподходов.
Интенсивность потребления.Рынкиможно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителейтовара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако наих долю приходится большой процент общего объема потребления товара.Естественно, что производитель предпочтет скорее привлечь для своей маркиодного активного потребителя, чем нескольких слабых.
Степень приверженности. Сегментированиерынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару.Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочихсамостоятельных объектов. Остановимся лишь на приверженности к товарным маркам.Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степениприверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:
Необходимо отметить, что для выявления наиболеепривлекательного сегмента рынка существует очень важный показатель — емкостьсегмента рынка -доля рынка, которую теоретически может иметь.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать:
— изделием в условиях конкуренции с другимитоварами,
высоким уровнем текущего сбыта,
высокими темпами роста,
высокой нормой прибыли,
слабой конкуренцией,
несложными требованиями к каналу маркетинга.
Как правило, ни один из сегментов не отвечает вжелаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, онадолжна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильнымделовым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военныйрынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нееможет быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следуетвыбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, дляуспешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.