Реферат: Сегментация рынков промышленных товаров: цели, задачи и виды

Министерствообразования и науки Украины

Национальныйтехнический университет

«Харьковскийполитехнический институт»

Кафедраэкономики и маркетинга

Реферат

Поучебной дисциплине «Промышленныймаркетинг»

натему:

"Сегментация рынков промышленных товаров:цели, задачи и виды"

Выполнила:

студенткагруппы

Харьков2007

Содержание

Введение

1. Цели и задачи сегментации напромышленном рынке

2. Виды сегментации на промышленномрынке

2.1. Сегментация по выгодам

2.2. Описательная и поведенческаясегментация

Заключение

Список использованных источников

Введение

Сегментация рынка – эторазделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видамитоваров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способамираспространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны наопределённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностямпокупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группампотенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Такимобразом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящегопредприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров ипродвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной влюбых условиях и в любое время.

Целью данногоисследования является краткое рассмотрение сегментации рынков промышленныхтоваров, её цели, задач и видов. Такая поставленная цель рефератапредусматривает выполнение таких основных задач:

o   рассмотрениепонятия сегментации рынка, её целей и задач;

o   рассмотрениевидов сегментации на промышленном рынке, в частности сегментации по выгодам,поведенческой и описательной сегментации.

Таким образом, объектомданного исследования становится сегментация на промышленном рынке. Предметамиже его можно назвать сущностные, целевые и видовые характеристики и особенностисегментации промышленного рынка.

В соответствии схарактером выбранной для исследования темы, можно сказать, что целесообразнеевсего будет использовать в работе качественные методы исследования, так кактема сама по себе не предусматривает рассмотрение каких-либо количественныххарактеристик сегментации рынка.

1.        Цели и задачи сегментации напромышленном рынке

Сегментация рынкапредставляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которыххарактеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространениятоваров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей,характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок [6]. То естьцелью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группампотенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главнойзадачей – адекватная разбивка рынка на сегменты.

Сегментация рынкапозволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров иобслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностьюобеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговуюдеятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболеепривлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление ксегментации рынка является результатом постепенного совершенствованиямаркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному ицелевому маркетингу.

В концептуальном смыслене существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаровпромышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критериисегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение междумакро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере,тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации [4, с.204].

2.  ВИДЫСЕГММЕНТАЦИИ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

2.1.     Сегментация по выгодам

Как и для потребительскихтоваров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственноопирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинствеслучаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаровданный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производстваили по конечному использованию товара. Как правило, различные конечныепользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показателиэффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектрприменений. Примерами могут служить:

o    электродвигатели,

o    электронныелампы,

o    шарикоподшипникии т. д.

Классификация по типупроизводства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степеньих относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму,специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазономприменений. С каждым конечным применением, помимо базовой функции, связанопределенный набор товарных атрибутов [4, с. 205]. Так, в частности, обстоитдело для трех следующих применений, как показано на рисунке 1.

/>

Рисунок 1. Примерсегментации двигателей по назначению

Функции промышленноготовара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно,и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят оттого, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «подключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель,грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) иликомплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемымсредствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам(алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан)или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многихпромышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьмаподробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точноесоответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментациясовершенна.

2.2.     Описательная и поведенческая сегментация

Демографическая, или описательнаясегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. Всущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, составаакционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации частоиспользуют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационныеструктуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирмасама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваютсячерез дистрибьюторов.

Поведенческая сегментацияимеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача – адаптироватьстратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностейфункционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупкипредусматривает, также, что степень формализации процесса закупки можетсущественно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структурыорганизации.

Например, на некоторыхпредприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правилапринятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так чтовзаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкимифирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация егоразличных членов, распределение полномочий между различными представленнымифункциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений.Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдатьнепосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указановыше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом.

С учетом сложности иразнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложенапроцедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действуетпо принципувложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя отвнешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочиехарактеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристикиперсонала покупателя.

Таблица 1.

Вложенная иерархиякритериев сегментации применительно к промышленным рынкам

Характеристики Критерии • Среда

— Сектора промышленности

— Размер фирмы

— Географическое положение

• Рабочие характеристики

— Применяемая технология

— Использование данного товара

— Технические и финансовые ресурсы

• Метод совершения закупки

— Наличие центра закупки

— Иерархическая структура

— Отношения покупатель — продавец

— Общая политика закупок

— Критерии закупки

• Ситуационные факторы

— Срочность выполнения заказа

— Применение товара

— Размер заказа

• Личные качества покупателя — Особенности характера

Источник: Shapiro В.Р. and Bonoma T.V. (1983).

Эти группы критериевраскрыты в Таблице 1. По мере движения внутрь этой иерархической структурыдоступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются.Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинатьс внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения болеечетки.

Заключение

Проведенное исследованиепоказывает, что сегментация, будучи простым процессом дистанционного разделениярынка на части в зависимости от определённых факторов, является одним изважнейших заданий для предприятия, желающего максимально и полно удовлетворятьпотребности потребителей для получения максимальной прибыли. В этом и состоитцель процессам сегментации рынка любых товаров, проводимого фирмами.

Сегментация напромышленном рынке действует согласно тем же принципам, что и напотребительском, хотя на уровне микросегментации и существует ряд отличительныхособенностей. Эти особенности описываются представленными видами сегментации напромышленном рынке, из которых выделены и рассмотрены более детально сегментацияпо выгодам, поведенческая и описательная сегментации.

Маркетинговаядеятельность фирм в процессе их проникновения на рынок и в стремлении удержатьего не ограничивается сегментацией. Фирме необходимо также выбрать и отстаиватьсвою товарную позицию в избранном сегменте промышленного рынка.

Подводя итогипроведенного исследования, можно отметить, что сегментация на любом рынкеявляется неотъемлемым этапом деятельности предприятия и важна для построенияпрограммы его деятельности программ производства товаров в частности.

Списокиспользованных источников

1.  Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:«Финпресс», 1998. – 416 с.

2.   Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер. сангл., 2-е европ. изд. – СПб.: Вильямс, – 1998.

3.  Крикавський Є.В.Промисловий маркетинг: Підручник. – Львів: Лвівська політехніка, 2004. – 427 с.

4.  Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996. — XV+589 с.

5.  Малхтора Нэреш К.Маркеитнговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. сангл. – М.: «Вильямс», 2002. – 960 с.

6.  Популярнаяэкономическая энциклопедия – К.: ОАО «Енисей Груп», 2005 г.

7.   Сегментация и сегментирование:вопросы практики. / Сельников. В.И. // Управление компанией, 2004. – с. 12-14.