Реферат: Сегментация как основа деятельности фирмы
Введение
Одним из основныхнаправлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначеныпонятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и являетсяосновной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальныйрынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностямив отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностьюи возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителейцелевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскимипривычками по отношению к товару фирмы.
Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой изкоторых могут потребоваться отдельныетовары и/или комплексы маркетинга.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей(сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, которыйосновывается на потребностях этого сегмента. Это — распространённый метод,особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должнавести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть приограниченных ресурсах и возможностях посредствам специализации. Стратегиярыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы –эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента приуправляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливаламаркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороныконкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.
Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждогосегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Рынок – разнороднаясовокупность потребителей с различными вкусами и предпочтениями. Это означаетнеобходимость выбора своего сегмента потребителей и предложения им определеннойразновидности товара. Сегментация предполагает существование соответствия междухарактеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации –продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментациизависят от выбранных свойств продукта. Наиболее важными могут считаться тесвойства, которые привлекут наибольшее число потребителей. Важны такжехарактеристики поведения потребителей в сегменте.
Практическое значениесегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместораспыления усилий по всему рынку.
Целью данной работы являетсяпоказать эффективность использования сегментации рынка потребительских товаров,проанализировать экономические показатели предприятия, выявит динамикуреализации продукции. К задачам данной работы относится: сегментация рынкапотребительских товаров, расчет и анализ экономических показателейхозяйственной деятельности предприятия, анализ динамики реализации продукциипредприятия.
Объектом исследованияявляется: общество с ограниченной ответственностью «Термопласт»зарегистрировано свидетельством о государственной регистрации № 310 от 26ноября 1998 г. в Администрации Лазовского района. Основная деятельность начатас 1.01.99 г.
Предметом исследования –хозяйственная деятельность предприятия, основанная на эффективном анализе исегментации рынка.
1. Значение сегментации рынка потребительскихтоваров
Одним из основныхнаправлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначеныпонятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и являетсяосновной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальныйрынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностямив отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а такжеготовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группапотребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями ипокупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментациярынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителейконкретного товара предприятия.
Схемасегментации рынка./> <td/> />Общая схема сегментации рынкапредставлена на рис. 1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер иможет быть применена при планировании различных направлений маркетинговойдеятельности.
Рис. 1. Схема сегментации рынка
Рассмотрим подробноотдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.
Принципысегментации.Для проведения успешнойсегментации рынка целесообразно применять апробированные практическойдеятельностью пять принципов :
различия между сегментами,сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристикпотребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия междусегментами означает, что в результате проведения сегментации должны бытьполучены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае,сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходствапотребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальныхпокупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработатьсоответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большойвеличины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточнобольшими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценкевеличины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкостьпотенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей водном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленномрынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей(например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителейэнергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримостьхарактеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, врезультате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, атакже изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», безобратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых иинтеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимостипотребителей означает требование наличия каналов коммуникациифирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникациимогут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы ит.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения,иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: егохарактеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедурысегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит иобоснованный выбор соответствующего метода сегментации.
Методысегментации.Наиболеераспространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок поодному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Метод группировок состоит в последовательной разбивкесовокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либопризнак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, вкоторых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупностипотенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок надве части выборка делится на ряд подгрупп.
Для целей сегментациитакже используются методы многомерной классификации рис. 2., когда разделениепроисходит по комплексу
/>
Рис.2. Пример многомерной классификации.
анализируемых признаководновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматическойклассификации, или иначе кластерного анализа.
В этом случае, схемыклассификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяютсяпотребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства употребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходствау людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации содновременным использованием демографических, социально-экономических ипсихографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментациирынка путем построения типологии потребителей, под которой понимаетсяразделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожеепотребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивкиисследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые вовремени и пространстве группы.
В действительностиобъективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей схарактерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощьюметодов многомерной статистики такие группы могут быть выделены ипроанализированы.
Как следует извышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основнымэтапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованныхкритериев данной процедуры.
Критериисегментации промышленного рынкаПромышленный рынок – эторынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшегопроизводства и перепродажи другим потребителям.
Критерии сегментациипромышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментациипотребительского рынка.
Региональные критериидолжны включать характеристики региона, где размещаютсяорганизации-потребители. «Демографические» критерии могут включать областьспециализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размерзаказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включаютспособ функционирования организации, приверженность торговой марке, причинысовершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.
Переходя от внешнихкритериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1)Среда:
•сектор промышленности,
•размер фирмы,
•географическое положение.
2)Рабочие характеристики:
•применяемая технология,
•использование данного товара,
•технические и финансовые ресурсы.
3)Метод совершения закупки:
•наличие центра закупки,
•иерархическая структура,
•отношения покупатель – продавец,
•общая политика закупок,
•критерии закупки.
4)Ситуационные факторы:
•срочность выполнения заказа,
•применение товара,
•размер заказа.
5)Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структурыдоступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются.Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данныеболее доступны, а определения более четки .
В самом общем случаекритерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и отконечного использования конкретного товара производственного назначения. Важноезначение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе,включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательногооборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материаловили производственных услуг.
В соответствии с общейсхемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка ицелевого сегмента.
2. Выборцелевого рынка для ООО «Термопласт»
Одним из важнейших этаповсегментации рынка, после определения критериев, принципов и методовсегментации, является выбор целевого рынка.
Реализация стратегиисегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, котораяописывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной напотребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесомзанимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом неследует заниматься?».
Отсюда возникает понятиецелевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительнуюгруппу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками,создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Целевой рынок фирмы можетбыть определен по трем измерениям:
• технологическому,описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);
• функциональному,определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке(«что?»);
• потребительскому,обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены наданном рынке («кого?»).
Используя данный подход,можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком однойтехнологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарнымрынком.
Отрасль определяется технологией, независимоот связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли являетсясамым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так какориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категорияуместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групппотребителей.
Рынок технологий охватывает совокупность технологийдля выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятиеблизко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемостьразличных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенноважно для выбора направлений исследований и разработок.
Товарный рынок находится на пересечении группыпотребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Онсоответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностямспроса и предложения.
Выбор стратегии охватарынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно ккаждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегииохвата целевого рынка:
• стратегияконцентрации – предприятие дает узкое определение своей областидеятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
• стратегияфункционального специалиста – предприятие предпочитает специализироватьсяна одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных вэтой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
• стратегияспециализации по клиенту – предприятие специализируется на определеннойкатегории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентамширокую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющиедополнительные или взаимосвязанные функции;
• стратегияселективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, несвязанных между собой (проявление диверсификации производства);
• стратегия полногоохвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группыпотребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут бытьсформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, таккак предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией,отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различнымитехнологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определятьсятакже и технологическим измерением рынка.
После выбора целевогорынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Выборцелевого сегмента.Выбор целевого сегментаосуществляется на основе критериев сегментации промышленного рынка, подробнорассмотренных выше.
Следующим этапом послевыбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охватацелевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельностипредприятия в целевом сегменте:
а) стратегиюнедифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различиймежду сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации.Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах,а также на запасах, сбыте и рекламе;
б) стратегиюдифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ,адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиямдействовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой икоммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовойчувствительности каждого сегмента;
в) стратегиюконцентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсовпредприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Этостратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции(функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист попотребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размерасегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаряспециализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:
•числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;
•ресурсами предприятия.
Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированногомаркетинга, по-видимому, является единственно возможной.
Для проведениясегментации будем пользоваться схемой сегментации приведенной выше рис 1. Всоответствии с этой схемой принципы сегментации уже определены: различиемежду сегментами, сходство потребителей в сегменте, большая величинасегмента, достижимость потребителей.
Для сегментации вданной работе выбран наиболее распространенный метод группировок.
Выбранными критериями сегментации являются:
1) Среда
а) сектор промышленности
Ведущими отраслями промышленности Приморского края являются: электроэнергетика, легкая и пищевая (в т.ч. рыбная) промышленность, машиностроение, топливная, лесная и деревообрабатывающая промышленность рис 3.
/>
Рис. 3. Сегментация по отраслямпромышленности в Приморском крае.
Хозяйственная деятельность ООО «Термопласт» ориентирована на рыбнуюпромышленность и частично на пищевую.
б) Размер фирмы
В отрасли работают более 500 предприятий и организаций. Кведущим предприятиям отрасли относятся: ОАО «Находкинская базаактивного морского рыболовства», ОАО ХК«Дальморепродукт», ОАО «Преображенская база траловогофлота», ОАО «ТУРНИФ», ЗАО «ДМП-Троулерс», Приморскийкрайрыбакколхозсоюз.
Большие и средние рыбодобывающие и рыбоперерабатывающие компании занимаюоколо 70-80 % рыбной промышленности в Приморском крае, а малые 20-30%, но малыепредприятия в отличии от средних и больших не имеют достаточныхпроизводственных мощностей и финансовых ресурсов для запуска дополнительногопобочного производства сетей, что является экономически выгодно, так какзакупаемые сети у производителей КНР часто не имеют соответствующего качества,а закупать у производителей других стран менее выгодно.
в) Географическое положение
По критерию географического положения сегментация в данной работе непроводиться, так как продукция ООО «Термопласт» реализуется только натерритории Приморского края.
а) Использование данного товара
Весь ассортимент производимой продукции ООО «Термопласт» используется врыбной промышленности.
3) Ситуационные факторы
а) Срочность выполнение заказа
Можно выделить три срока выполнения заказа: немедленное – продажа ужеготовой продукции со склада, краткосрочное – производство и поставка продукциив течении месяца, долгосрочное – производство и поставка товара более чем втечении одного месяца.
ООО «Термопласт» занимается только немедленным и краткосрочнымвыполнением заказа, так как для долгосрочного выполнение заказа приведет кзатариванию склада. Долгосрочные заказы крайне редки рис. 4, поэтому такаяситуация почти не влияет на объемы продаж ООО «Термопласт»
/>
Рис. 4. Сегментация по срокамзаказа для ООО «Термопласт»
б) Размер заказа
ООО «Термопласт» занимается выполнением заказав малого и среднегообъемов, так как выполнение заказав большого объема так же приведет кзатариванию склада, но данная ситуация почти полностью идентична той, что мывидели на примере сроков заказа и связана с ней рис. 5.
/>
Рис. 5. Сегментация по объемам продаж дляООО «Термопласт»
Проведенная сегментация может быть представлена в видеследующей схемы 1.
/>
/>Схема 1. Схема сегментации Приморского края.
Следующим этапом сегментации рынка будет выбор стратегии охватарынка. Предприятие ООО «Термопласт» сочетает стратегию концентрации и стратегию функциональногоспециалиста.
В поддержку стратегии концентрации предприятие выпускает следующуюпродукцию: кухтыльд-300мм, садок, корзина садка, пластина кол. садка, кухтыль д-240мм, кухтыльд-420мм, которые используются только в рыбной промышленности. Для обеспеченияже стратегии функционального специалиста предприятие выпускает: бочка25л, бочка 50л, ящик 35л, контейнер 23л, крышка на бочку, прокладка, крышка наконтейнер, ведро 11л, которые могут быть использованы как в рыбной так и вдругих отраслях.
Привыборе целевого сегмента оптимально было бы использовать стратегиюконцентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсовпредприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.
3. Факторы, влияющие на спрос покупателей продукции ООО«Термопласт»
Так как ООО «Термопласт» реализует свою продукцию напромышленном рынке Приморского края, то к факторам влияющим на спроспотребителей на товар можно отнести факторы, влияющие на выбор поставщика.
К этим факторам относятся:
1. Ценатовара. Дляспроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. Припрочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене –покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высокимценам.
2. Дальностьрасположения поставщика. Так как ООО «Термопласт» реализует свою продукцию на территорииПриморского края, то наибольшее расстояние доставки обычно не превышает 500 км. Наиболее выгодным покупателем продукции ООО «Термопласт» является рыбодобывающая компания ОАО«ПБТФ» расположенная в непосредственной близости с ООО «Термопласт» и закупаету нее не менее 50 % изготавливаемой продукции.
3. Качествотовара. Качествопроизводимой и поставляемой поставщиком продукции оценивается по количествурецензий написанных о продукции данного поставщика. ООО «Термопласт» выпускает высококачественную продукцию, что подтверждено сертификатами и положительнымиотзывами о продукции со стороны закупщиков.
4. Размер однойпартии продукции и минимальная норма отгрузки. Минимальной нормой отгрузки для ООО«Термопласт» служит одна единица транспорта.
5. Комплектностьпоставки. ООО«Термопласт» имеет достаточное количество производственных мощностей и ужеготовой продукции на складе для более полного точного и полного удовлетворенияпокупательского спроса.
6. Срок действиядоговора. ООО«Термопласт» заключает договора на срок от одного до трех месяцев, чтооптимально, но наиболее полно удовлетворяет пожелания потребителей.
7. Авторитети информация о поставщике на рынке. Одним из наиболее важных факторов при выборе поставщикаявляется информация о нем. Так при прочих равных условиях потребитель закупитпартию товара у того поставщика, который наиболее долго существует на рынке,имеет положительные отзывы, хорошую торговую марку и положительныеэкономические показатели.
Из вышеперечисленного следует, что предприятие ООО«Термопласт» имеет достаточно много конкурентных преимуществ на рынкеПриморского края, но имеется и ряд недостатков, которые могут быть устранены.
4. Методы изучения и прогнозированияпокупательского спроса на товарную группу.
Прогнозирование—это методика оценки будущего спроса наосновании предположений о наиболее вероятном поведении покупателей присоблюдении ряда условий в будущем. Спрос на некоторые товары и услуги легкоподдается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либорастущим сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынковотличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определеннойкомпании, поэтому качественно составленный прогноз может оказаться ключевымфактором, определяющим успех компании. Некачественное же прогнозирование можетпривести к скоплению больших товарных запасов, падению цены на товары или, наоборот, к прекращению сбыта из-забыстрой распродажи товаров и истощения запасов. Чем больше нестабильностьспроса, тем большую потребность в точном прогнозировании и выработке методикпостроения прогнозов испытывает компания.
Для составления прогноза сбыта используетсяобычно трех шаговая процедура. Сначала компания составляет прогноз среды, затемпрогноз по отрасли и, наконец, прогноз объемов сбыта компании. Прогнозированиесреды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентнойставки, расходов и сбережений потребителей, инвестиций, расходовправительства, чистого экспорта и других факторов, имеющих важное значение длядеятельности компании. В итоге составляется прогноз валового внутреннегопродукта, который, наряду с другими показателями, служит для прогнозированияотраслевого сбыта. Затем компания составляет прогноз своего сбыта, исходя изпредположения, что она охватывает определенную долю рынка сбыта в своейотрасли.
Для прогнозирования своего сбыта компаниииспользуют ряд специальных методов. В таблице перечислены некоторые из них.Все прогнозы строятся на основе анализа информации о том, что люди намереваютсякупить, что покупают, что купили. Первое — что люди намереваются купить —включает в себя исследования мнений покупателей и людей, которые имеют дело спокупателями, например продавцов и независимых экспертов. На этом этапеприменяется три метода: исследование намерений покупателей, обобщение мненийторговых работников и изучение мнений экспертов. Построение прогноза на основетого, что люди покупают, предполагает размещение товара на пробном рынкедля определения реакции покупателей. Последний этап — что люди купили —предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом либо анализвременных рядов или статистический анализ сбыта рис. 6.
/>
Рис. 6. Основные методы прогнозирования сбыта.
Исследование намерений покупателей
Один из способов прогнозирования действийпокупателей предполагает непосредственное обращение к ним с вопросами об ихнамерениях. Это значит, что разработчик прогноза проводит опрос покупателей.Такого рода опросы особенно ценны в случае наличия у покупателей четкосформированных намерений, которые они будут осуществлять и которые могутописать.
Ряд исследовательских организаций проводитпериодические опросы потребителей об их намерениях по отношению к покупкам.Форма, в которой представители этих организаций задают вопросы, выглядитприблизительно следующим образом рис. 7.
/>
Рис. 7. Шкала вероятности покупки.
Эта форма называется шкалой вероятностипокупки. Кроме того, различные исследовательские компании проводят опросыпо поводу финансовых возможностей покупателей в настоящее время и в будущем, атакже их предположений относительно состояния экономики. Компании —производители товаров длительного пользования подписываются на бюллетени,публикующие эти индексы, что помогает им предвидеть значительные сдвиги б намерениях потребителей относительноприобретения тех или иных товаров и корректировать в соответствии с ними своипроизводственные и маркетинговые планы. Что касается закупок на нуждыпроизводства, то существуют различные агентства, проводящие исследованиянамерений о приобретении заводов, оборудования и материалов. Эти измерениянеобходимо корректировать в соответствии с особенностями национальных рынковразличных стран. Преувеличение намерений совершать покупки более характернодля юга Европы, чем для США или севера Европы. Среди стран Азии населениеЯпонии меньше склонно переоценивать свои возможности, чем в Китае.
Обобщение мнений торговых работников.
Когда опрос покупателей не дает желаемогоэффекта, компания может выполнять прогнозирование сбыта на основе информации,полученной от торговых работников. Обычно компания проводит опрос своихпродавцов, чтобы оценить сбыт товара на закрепленной за ними территории. Затемотдельные оценки сбыта суммируются, и получают некий обобщенный прогноз сбыта.
Немногие компании используют оценки своихпродавцов без последующей корректировки. Ведь продавцы не могут выступать вроли объективных наблюдателей. Среди них есть оптимисты и пессимисты; припопытке оценить будущий сбыт продавцы легко бросаются из одной крайности вдругую — в зависимости от того, был ли предыдущий период сбыта успешным илинеудачным. Более того, продавцы зачастую не имеют представления о кризисныхявлениях в экономике и не всегда знают, каким образом маркетинговые планы ихкомпании повлияют на сбыт в конкретных торговых точках. Они могут преуменьшитьспрос, чтобы компания установила для них низкую квоту продаж. В конце концов,у продавцов не всегда достаточно времени на тщательную оценку; к тому же частоони вообще считают эту процедуру пустой тратой времени.
Экспертные оценки.
При составлении прогнозов компании частопривлекают экспертов. В качестве экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы,поставщики, консультанты по маркетингу и торгово-промышленные ассоциации.Например, автомобильные компании проводят периодические опросы своих дилеров,интересуясь их краткосрочным прогнозом сбыта. Однако оценкам дилеров присущите же сильные и слабые стороны, что и оценкам торговых работников.
Многие компании покупают прогнозы экономическогои промышленного развития у специализирующихся на этом компаний. Этопрофессионалы прогнозирования; они находятся в более выгодном положении посравнению с компаниями-производителями, поскольку в их распоряжении огромныебазы данных и больший опыт в составлении прогнозов.
Иногда для подготовки прогнозов компанииприглашают специальные экспертные группы. Они могут обменяться мнениями ивыработать — коллективную оценку (метод мозгового штурма) или высказатьсобственную оценку, на основе которых аналитик компании выведет среднюю оценку(метод группового обсуждения). Наконец, эксперты могут обосновать собственныеоценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику компании,после чего последуют очередные раунды подготовки оценок (метод Дельфи).
Несмотря на свою блестящую, как правило,интуицию, и эксперты могут ошибаться. Поэтому всегда, когда это возможно,компании должны сверять экспертные оценки с оценками, полученными с помощьюдругих методов.
Пробный маркетинг.
В тех случаях, когда покупатели не занимаютсятщательным планированием своих покупок, а привлечение экспертов непредставляется возможным или их оценка ненадежна, компания может провестипробный маркетинг. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новыхтоваров и при составлении прогноза сбыта уже производимых товаров в новыхрегионах или по новым каналам сбыта.
Анализ временных рядов.
Многие компании строят свои прогнозы исходя изуровня сбыта в прошлом. При этом в качестве средства, позволяющего выяснить,какие именно причины привели к определенному уровню сбыта в прошлом,используется статистический анализ. Установив связи между прежним уровнемсбыта и вызвавшими его причинами, аналитики могут использовать эти жепричинные связи для предсказания будущего уровня сбыта. Анализ временныхрядов заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на четыресоставляющие — тренд, цикл, сезон и случайные компоненты — с последующимповторным сведением этих составляющих для составления прогноза сбыта.
Тренд — это долгосрочная, базовая тенденция роста илиспада сбыта, которая обусловлена серьезными изменениями в демографическойситуации, инвестициях и технологии. Эту тенденцию можно представить какграфик, построенный на основе данных об уровнях, сбыта в прошлом. Цикл отражаетсредние по продолжительности волнообразные колебания показателей сбыта,характеризующие общую экономическую и конкурентную деятельность. Циклическая составляющаяудобна для среднесрочного прогнозирования. Циклические колебания, однако,трудно предсказать, потому что они нерегулярны, Сезонность представляетсобой закономерности изменения сбыта в течение года. Термин сезон описываетструктуру сбыта, повторяющуюся ежечасно, еженедельно, ежемесячно иежеквартально. Сезонная составляющая может быть связана с погодой, праздникамии обычаями. Сезонная структура служит основой для краткосрочногопрогнозирования сбыта. Наконец, случайные события включают в себя неожиданныепричуды покупателей, забастовки, снежные бури, землетрясения, нарушенияобщественного порядка, пожары и прочие непредвиденные обстоятельства, Этикомпоненты непредсказуемы по определению; поэтому для отражения более объективнойкартины сбыта они должны быть исключены из исходных данных.
Опережающие индикаторы.
Опережающие индикаторы. Изменения, которые происходятпараллельно изменениям уровня сбыта компании, но при этом опережают его.Многие компании пытаются прогнозировать сбыт на основе выявления одного илинескольких опережающих индикаторов — изменений, которые происходят в том женаправлении, что и уровень сбыта компании, но при этом опережают его. Например,компания — поставщик водопроводных труб обнаруживает, что рост уровня ее сбыта,отстает от начала строительных работ на четыре месяца. Начало строительныхработ может служить в качестве хорошего опережающего индикатора.
5. Анализ хозяйственной деятельности ООО «Термопласт»
В соответствии с выбранным целевым сегментом ООО «Термопласт»удалось добиться следующих экономических показателей табл. 1.
Показатели 2004 г 2005 г 2006 г 2006/2004, % Розничный товарооборот, р 9822324,95 10862254,25 11681212,94 118,9 Валовые доходы, р 1156634,65 1544866,32 1946868,82 168,3 Уровень издержек обращения, % 16,84300823 15,23049417 13,92270057 82,7 Фонд оплаты труда, р 1654375 1654375 1626340,3 98,3 Рентабельность, % 19,5 19,5 20 102,6 Товарооборот на одного работника, р 409263,5396 452593,9271 584060,647 142,7В связи с инфляцией и ростом спроса на товар розничныйтоварооборот вырос на 18,9 %. Сильно возросли валовые доходы на 68,3 %, чтосвязано с уменьшением фонда оплаты труда и уровня издержек обращения на 1,7 % и17,3 % соответственно. С ростом валовых доходов и розничного товарооборотасвязан рост рентабельности на 2,6 %. Товарооборот на одного работникаувеличился на 42,7 %, что связано с уменьшением средней списочной численностирабочих при увеличении розничного товарооборота. Фонд оплаты труда за отчетный год уменьшился на28034,7 руб. Фонд оплаты труда рабочих уменьшился за счет снижения среднейсписочной численности рабочих.
В связи с сокращением производства по причине сезонности реализации выпускаемойпродукции и непригодностью здания цеха для работы в зимний период, аппаратомуправления в 2005 году принято решение перейти на 4-х часовой рабочий день соктября по апрель месяц. Это позволило сэкономить фонд оплаты труда.
В настоящее время продукция ООО «Термопласт» пользуетсяповышенным спросом табл. 2.
Наименование продукции
План 2006г.
Факт 2006г.
Затраты на единицу
Цена единицы
кол-во, шт.
Сумма, Руб.
кол-во, шт.
Сумма, Руб.
Бочка 50л 8000 2317728 13948 4040958,77 241,43 289,72 Бочка 25 л 2000 356256 1756 312792,77 148,44 178,13 Ящик 35л 2700 414298,8 2407 369339,71 127,87 153,44 Контейнер 23л. 20000 3369120 26785 4512093,96 140,38 168,46 Кухтыль д-300мм 2000 399144 10649 2125242,23 166,31 199,57 Корзина садка 9 1023,62 94,78 113,74 Пластина кол. Садка 33000 495792 16205 243463,92 12,52 15,02 Кухтыль д-240мм 300 35668,8 80 9511,68 99,08 118,90 Кухтыль д-420мм 6 1426,82 198,17 237,80 Крышка на бочку 342 8441,93 20,57 24,68 Прокладка 302 3888,55 10,73 12,88 Крышка на контейнер 1297 53010,98 34,06 40,87 Садок 3 18 5 6,00Таблица. 2. Реализация продукции ООО «Термопласт» за 2006 г.
Из таблицы видно, что прогноз на производство за 2006 год былсоставлен не правильно. Так вместо запланированных 8000 шт бочек 50л. былопроизведено и реализовано 13948 шт, что на 74,35% больше плана. Контейнер 23лбыло произведено и реализовано на 33,93% больше плана. Критически неправильнымбыл дан прогноз на кухтыль д-300мм, егобыло реализовано на 432,45% больше плана. Был завешен план на производствопластины коллектора садка на 50,89%. Плохой план по производству был составленв связи с низкой квалификацией сотрудников предприятия ООО «Термопласт».Несмотря на несоответствующий план производства на 2006 г. ООО «Термопласт» понес минимальные убытки, связанные с этим, так как предприятие имеетдостаточный запас сырья, отлаженную схему производства из давальческого сырья иблагодаря современному оборудованию может в короткие сроки сменить ассортиментпроизводимой продукции.
Сумма реализации за 2006 год.
/>, где Ц – цена за единицу продукции, К – количествореализованной продукции.
/>
/>
Себестоимость продукции.
/>, где З – затраты на единицу продукции, П – количествопроизведенной продукции.
/>
/>
Балансовая прибыль.
/>
/>
/>
Рентабельность.
/>
/>
/>
Валовая прибыль.
/>, где Н – налог на прибыль, который составляет 35%
/>
/>
Уровень рентабельности по сравнению с плановым остался на томже уровне и составляет 20%, но валовая прибыль выросла на 58,11%, что являетсяхорошим показателем деятельности ООО «Термопласт» за 2006 год.
Рассчитаем порог рентабельности, запас финансовой прочности ипороговый объем реализации в соответствии с фактическими показателями выручки,прибыли и рентабельности табл. 3.
Показатели Постоянные затраты, руб Валовая маржа, руб Пороговый объем реализации, шт Запас финансовой прочности, руб Порог рентабельности, руб Валовая маржа/прибыль Бочка 50л 929420,52 3367465,64 3849,65 2925654,15 1115304,62 83,3% Бочка 25 л 71942,34 260660,64 484,66 226461,96 86330,80 83,3% Ящик 35л 84948,13 307783,09 664,33 267401,95 101937,76 83,3% Контейнер 23л. 1037781,61 3760078,3 7392,66 3266756,03 1245337,93 83,3% Кухтыль д-300мм 488805,71 1771035,19 2939,12 1538675,37 586566,85 83,3% Корзина садка 235,43 853,02 2,48 741,10 282,52 83,3% Пластина кол. садка 55996,70 202886,6 4472,58 176267,88 67196,04 83,3% Кухтыль д-240мм 2187,69 7926,4 22,08 6886,46 2625,22 83,3% Кухтыль д-420мм 328,17 1189,02 1,66 1033,02 393,80 83,3% Крышка на бочку 1941,64 7034,94 94,39 6111,96 2329,97 83,3% Прокладка 894,37 3240,46 83,35 2815,31 1073,24 83,3% Крышка на контейнер 12192,53 44175,82 357,97 38379,95 14631,03 83,3% Садок 4,14 15 0,83 13,03 4,97 83,3%
Таблица 3. Экономические показатели ООО «Термопласт» за 2006 год.
Пороговый объем реализации по всем видам продукции остаетсяна низком уровне, а запас финансовой прочности на достаточно высоком уроне,значит предприятие ООО «Термопласт» работало в 2006 году устойчиво иэффективно.
Расчеты ввелись по следующим формулам:
Валовая Маржа.
/>, где />-выручка,/> — прибыль.
Порог рентабельности.
/>, где /> -постоянные затраты, а />
Пороговый объем реализации.
/>, где Ц – цена единицы продукции
Запас финансовой прочности.
/>
6. Динамика изменения покупательского спроса продукции ООО«Термопласт».
Спрос на некоторые виды продукции ООО «Термопласт» в 2006году претерпел некоторые изменение, например, по некоторым видам продукции оннезначительно уменьшился, а по другим значительно возрос рис. 8.
/> Рис. 8. Объемы реализации продукцииООО «Термопласт» за 2005 и 2006 гг.
Так спрос на на бочку 50 л значительно возрос из-за незначительногоуменьшения спроса на бочку 25л, так как рыбодобывающие и рыбоперерабатывающиекомпании посчитали более уместным объем 50 л для перевозки и хранения продукции, но независимо от того, они не хотят полностью отказываться от бочек объемом 25 л, так как они наиболее пригодны для использования на малых рыбодобывающих судах.
Спрос на ящик 35 л и контейнер 23 л возрос в связи с признанием его механических и технических характеристик покупателями.
Многие покупатели решили закупить более большой объем продукции ООО«Термопласт» как кухтыль д-300 мм в связи с признанием экономическойэффективности закупки их и производством собственных сетей для рыбодобычи, чемприобретение менее качественных сетей или более дорогих у другихпроизводителей.
Закупка коллектора садка была снижена по причине чрезмерной закупкиданного вида продукции в предыдущем году.
Проследим динамику реализации продукции ООО «Термопласт» на протяжении2006 года рис. 9,10,11.
/>
Рис. 9. Реализация бочек 50 л за 2006 год.
/>
Рис. 10. Реализация бочек 25 л за 2006 год.
/>
Рис. 11.Реализация ящиков 35 л за 2006 год.
Большие партии бочек были закуплены в феврале и августе 2006года, что связано с концом и началом рыболовного сезона. Большая партия бочек 25 л и ящиков 35л была закуплена в ноябре ОАО «ПБТФ» в счет погашения долга ООО «Термопласт» передзакупщиком рис. 12.
/>
Рис. 12.Реализация Контейнера 23 л за 2006 год.
Реализацию контейнера 23 л можно разделить на несколько этапов:
а) В феврале, для транспортировки и хранения продукции-сырьяв начале весеннего рыболовного сезона.
б) С апреля по июль, для транспортировки и хранения готовойпродукции с рыбоперерабатывающих фабрик в места реализации.
в) В октябре, для транспортировки и хранения продукции-сырьяв начале зимнего рыболовного сезона рис. 13.
/>
Рис. 13.Реализация пластин коллектора садка за 2006 год.
Динамика реализация коллектора садка связана с политикой фирмпроизводителей продуктов из морепродуктов закупки пластин коллектора садка вавгусте и дополнительной закупке недостающего количества в сентябре.
Заключение
Приведенные в данной работе расчеты показывают, что приграмотно проведенной сегментации и выборе оптимального сегмента рынка можноизбежать многих коммерческих рисков. Анализ экономических показателейхозяйственной деятельности ООО «Термопласт» показал, что был выбран правильныйцелевой рынок, что позволило добиться эффективной реализации продукции нарынках Приморского края.
Таким образом, проведениемаркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующийглубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатовкоторого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российскиефирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также несуществует большого количества организаций, специализирующихся на проведениимаркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначносвидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешномвыполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшейорганизации его производственной и сбытовой деятельности, созданной накомплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализациипродукции.
Эффективность этогопроцесса зависит в большей части от доступности и задействованности постояннойинформационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судитьо существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных)действий.
Несмотря на то, что сегментация обычно являетсяориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментоммаркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки наслишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различияпотребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком многоимитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д.
Срединедостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, сдополнительным исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговыхпрограмм, обеспечением соответствующей упаковки, применением различныхспособов распределения.
Сегментацияможет иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно,поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишьопределенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Список использованной литературы:
1. Голубков Е. П. Маркетинговыеисследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.
2. Лебедев О. Т. Основы маркетинга:Учебное пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. – СПб.: МиМ, 1997. – 224 с.
3. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и среднихпредприятий: Пер. с нем. – М.: Республика, 1998. – 317 с.
4. Брагина Л.А. Торговоедело: экономика, маркетинг, организация. – М.: ИНФРА-М,2002. – 560 с.
5. Дашков Л.П.,Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М.: Издателько-книготорговыйцентр «Маркетинг»,2001. – 596 с.
6. Гамова В.В.Организация коммерческой деятельности. – Владивосток, 2005. – 468 с.
7. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева.Современный маркетинг. – Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.
8. А. Коротков. Сегментация поважности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.
9. Е.В. Попов. Сегментация рынка //Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1999 г.
10. Ф. Котлер. Основы маркетинга. –Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;
11. Под. ред. акад. А.Н. Романова.Маркетинг. – Москва: ЮНИТИ, 2003 г.
12. Под. ред. проф. Э.А. Уткина.Маркетинг. – Москва: ЭКМОС, 2001 г.
13. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. –Санкт Петербург: Питер, 2003 г.
14. Маркетинг: Толковыйтерминологический словарь-справочник. – М.; СПб: «Инфоконт», 1999.
15. Браверман А. А. Маркетинг вроссийской экономике переходного периода: методология и практика. – М.:Экономика, 1999. – 639 с.
16. Баркан Д. Ч. Маркетинг для всех. –М.: Человек, 2001.
17. Голубков Е. П. Маркетинг: выборлучшего решения. – М.: Экономика, 1999.
18. Хоскинг А. Курс предпринимательства.– М.: Международные отношения, 2003.
19. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации ипримеры: Пер. с англ.– М.: Банки и биржи, 2004.
20. Артур Томпсон, Джон Формби.Экономика фирмы / перевод с англ. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
21. Фишер С., Дорнбуш Р.,Шмалензи Р. Экономика: перевод с английского со 2-го изд. – М.: Дело, 1998.