Реферат: Сегментация

План:

Введение…………………………………………………………………….……..2

Пример сегментации.«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольныхнапитков, не содержащих кофеина и сахара………………..2

Критерии сегментации рынка……………………………………….…………..3

Общий подход к сегментированиюрынка……………………………….…….4

Требованиядля эффективности сегментации………………………….………5

Основные принципысегментирования потребительских рынков…….…….6

Основные принципысегментирования рынков товаров промышленного назначения…………………………………………………………………….….13

Выбор целевых сегментов рынка………………………………………………13

Стратегии охвата рынка…………………………………………………………13

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка……………………15

Позиционирование товара нарынке…………………………………………..16

Основные стратегии позиционирования товара в целевомсегменте………16

Ошибки позиционирования……………………………………………………17

Заключение……………………………………………………………………….18

Список использованнойлитературы………………………………………….19

Сегментация рынка

/>/>/>/>/>/> Введение

Одним из основныхнаправлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначеныпонятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и являетсяосновной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынокфирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями вотношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а такжеготовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группапотребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями ипокупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментированиерывка — разбивка рынкана четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться от­дельныетовары и/или комплексы маркетинга.

Сегментация рынков нацелена на узкуюспецифическую группу потребителей (сегмент рынка) через единыйспециализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этогосегмента. Это — распространённый метод, особенно среди небольших илиспециализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство,распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах ивозможностях посредствам специализации. Стратегия рыночной сегментации обычноне максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечениезначительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно,чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту,чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые –использовать.

Особенности работы с сегментами стользначительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплексмаркетинга. Рынок – разнородная совокупность потребителей с различными вкусамии предпочтениями. Это означает необходимость выбора своего сегмента потребителейи предложения им определенной разновидности товара. Сегментация предполагаетсуществование соответствия между характеристиками потребителей и свойствамипродукта. В основе сегментации – продукт с его наиболее важнымипотребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранныхсвойств продукта. Наиболее важными могут считаться те свойства, которыепривлекут наибольшее число потребителей. Важны также характеристики поведенияпотребителей в сегменте.

Практическое значение сегментации – вмаксимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий повсему рынку.[1] />/>/>/>/>

/>Пример сегментации. «Кока-кола» и«Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащихкофеина и сахара

Кажется,что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток длякого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара,с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках,не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, аиногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола»,«Пепсико» и другие производители безалкогольных напитковпридерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товарыспециально для удовлетворения пожеланий кон­кретных групп потребителей.

Первымсреди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет райт»,который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обративвнимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже вследующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием«Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма«Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки«Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынкекак самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет райт», и«Таб», и «Дайет пепси» — все они предназначались длясегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременнуюпопулярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей,родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны. Сбытбезалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц,составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становилисьсобственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков ссахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вреднымидля здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующимиполноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы егороста к 1982 г. замедлились до 2%.

У фирмы«Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда былабезалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспариватьпепси-кола. Несмотря на то, что общие темпы роста в промышленностибезалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков с 1981 по 1982г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала рынокдиетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочениясвоего лидерства фирма разработала новинку — «диетическую» кока-колу,- рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного изспециалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое времяпревратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы«Пепсико» не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своейлимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав ее на тот жесамый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемыхкалорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетическиенапитки «Таб» и «Дайет пепси» женщинам.

Одновременнобезалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина.Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, чтоприсутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект наорганизм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис»,перепозиционировав свой самый популярный налиток «Севен-ап» в расчетена рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис»разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием «Лайк».Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 г.сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и«Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара.Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем«Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже околодвадцати.

Фирма«Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной изпоследних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех впрошлом ей принесли кофеиносодержащие напитки, и фирма не хотела предлагатьновинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успехдругих производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил«Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всехтрех своих напитков кола — кока-колы, «Таба» и «Райеткока-колы».

Как руководство«Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намереныпродолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. БрайанДайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма,вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка,возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а можетбыть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы«Пепсико» подчеркивает значение демографических тенденций в качествеотправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старениянаселения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи кдальнейшему сегментированию».

/> Критерии сегментации рынка

Углубленноеисследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированнойструктуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара,что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночнаясегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частейрынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятиемрешений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросовпотребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия наразработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектамисегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом,обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Подсегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своимипараметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу,методы сбыта).

Несмотряна возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основноевнимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющихсходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

Необходимым условиемсегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательскихсостояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующиеусловия:

способностьпредприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга(цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранныйсегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятиедолжно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики итребования;

выбранныйсегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующиеканалы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятиедолжно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценитьзащищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабыестороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Толькополучив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можнопринимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретногопредприятия.

/>/>/>/>/>/>Общийподход к сегментированию рынка

Рынки состоят изпокупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.Разными могут быть потребно­сти, ресурсы, географическое положение,покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можновоспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Разновидностисегментации рынка

/>

На выше приведенномрисунка (А) представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребностикаждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собойотдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из нихразработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителейсамолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл — Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из нихкак к отдельному рынку. Это полное сегментирование рынка. Оно представлено нарисунке (Б).

Многие производители невидят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждогоконкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей,отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответнымимаркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребностименяются в зависимости от уровня доходов покупателей. Под пунктом (В)принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходовобозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одномуи тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. Присегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегментпокупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны,продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями ипокупателями более старшего возраста. Под пунктом (Г) возраст покупателей обозначенсоответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование попризнаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношениипокупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов,так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пятьсегментов. Под пунктом (Д) видно, что в сегменте 1а два покупателя, а востальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большегочисла параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этомчисло их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.

/>/>/>/>/> Требованиядля эффективности сегментации

 

Без сомнения,существует много способов сегментации рынка, — но не все из них эффективны.Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов иблондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль.Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковойцене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка непринесет ощутимой выгоды.

Чтобыбыть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующимхарактеристикам:

·          Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способностьрынка может быть измерена. Например, практически невозможно определитьколичество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычныеинформационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

·          Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечитьнеобходимым количеством продуктов.

·          Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должнаориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группупотребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль длялюдей, чей рост ниже 1,20 м. — только на заказ.

·          Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программаможет быть использована для привлечения потребителей. Например, маленькийсамолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании нехватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

/>/>/>/>/>/> Основные принципы сегментированияпотребительских рынков

Какого-то единого методасегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробоватьварианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или несколькихсразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структурырынка. Основными переменными, которыми пользуются при сегментированиипотребительских рынков являются географические, демографические,психографические и поведенческие переменные.

Некоторые переменные, используемые для сегментированияпотребительских рынков Переменная величина Типичная разбивка Географический принцип Регион Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия Округа (по величине) А, Б, В, Г Город или стандартный метропо­литенский ареал (по величине) С населением меньше 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1 -4 млн. человек, свыше 4 млн. человек. Плотность населения Города, пригороды, сельская местность Климат Северный, южный Психографический принцип Общественный класс Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший Образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Тип личности Увлекающаяся натура, поступающий «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура Поведенческий принцип Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай Искомые выгоды Качество, сервис, экономия Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приверженности Никакой, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное Демографический принцип Возраст Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет Пол Мужчины, женщины Размер семьи 1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и больше Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие Уровень доходов Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше Род занятий Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Образование Начальное или отсутствие образования, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее Религиозные убеждения Католик, протестант, иудей, прочие Раса Европеец, африканец, азиат Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

Сегментирование погеографическому принципу. Сегментирование по географическомупринципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы:государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принятьрешение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всехрайонах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемыхгеографией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации«Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус емупридают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают болеекрепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмыдополнительно разбивают крупные города на более мелкие географическиетерритории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на триотдельных субрынка. В районах Северного побережья фирма предлагает маркисигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди болееобразованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консервативномюго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламируетсигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж.Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высокимсодержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощьющитов.

Сегментирование подемографическому принципу.Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка нагруппы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размерсемьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование,религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей.Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности ипредпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны какраз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографическиехарактеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения(скажем, на основе типов личностей), все равно необхо­димо провести связь с демографическимипараметрами.

Далее я расскажу, какименно определенные демографические переменные используются для сегментированиярынков.

Возраст и этап жизненногоцикла семьи. Потребностии возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличаетсяпо своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это,фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек дляпоследовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначенадля использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая- когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегиясегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбратьподходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменныевозраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например,фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателейпри создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобильбыл рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогаяспортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг»покупают представители всех возрастных групп. Подлин­ным целевым рынком«Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку полауже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу заволосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования попризнаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рыноксигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, таки женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские»сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, всоответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образеженственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину,курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую«Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознаватьпотенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. Впрошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женскойполовине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющихсобственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто«женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом делениярынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда,косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов.Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отрасляхдеятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющаяспиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. забутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровнюдоходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принятосчитать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие —«Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе«Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие(такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) —«Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветныхтелевизоров, что обходилось им, в конечном счете, дешевле, чем походы в кино иресторан.

Сегментирование по несколькимдемографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетаниядвух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себязаботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния,обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченнымивозможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разногообщественного положения. И пансионат остановил свой выбор на обслуживаниислепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку егоруководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нуждыименно этой группы потенциальных клиентов.

Сегментирование попсихографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группыпо признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/илихарактеристик личности. У представителей одной и той же демографической группымогут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. В США, например, выделяются шестьобщественных классов, и принадлежность к одному из них сильно сказывается напредпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственныхпринадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборерозничных торговых точек и т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/илиуслуги в расчете на представителей конкретного общественного класса,предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияниена заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычныхтоваров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизнипотребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы дляодной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики»,самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы,непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие«традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсыособого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламныхтекстов, через разные торговые предприятий и т. д. И если фирма не объявит, представителямкакого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особогоинтереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личноститакже используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка.Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующиеличным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили«Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных потипу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» — люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам иуверенные в себе, а владельцы „Шевроле“ — люди консервативные,экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегатькрайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливостьвзглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле»обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замерыпотребностей этих лиц в стремлении к успеху, дос­тижению влияния, переменам, ихагрессивности и т.п. Не считая не­значительного превосходства по признакудостижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чемотличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел квыводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможнымразделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда всеже встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружилсвидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откиднымверхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более ак­тивными,импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного изведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешногосегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к такимкатегориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртныенапитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личностипотребителей пива и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретнуюрекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

Сегментирование поповеденческому принципу.При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят нагруппы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара иреакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменныенаиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершенияпокупки. Покупателейможно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупкиили использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия можетпослужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском,семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которыхпреобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпанииобслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основеповодов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например,апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель можетпопытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, идля обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, началипропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов.Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай«веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовятсладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных формсегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых ониищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод кпокупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобреталичасы по самым низким ценам, еще 46 — ру­ководствовались при покупке факторамидолговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качествесимволического напоминания о каком-то важном поводе». В те годы наиболееизвестные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание натретьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая ихчерез ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточитьсвои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» истала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегиясегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компаниюмира.

Сегментирование на основевыгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаровконкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основныхвыгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Ободном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказалР. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В результате своих исследований Хейливыявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие,косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладалаприсущими только ей демографическими, поведенческими и психографическимихарактеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращениизагнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителямизубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждогосегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, можетвоспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту поразновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристикпредставителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирмаможет также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынокмарочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить насегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальныхпользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупныефирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы впривлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятсязавоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи ирегулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальноевнимание уделяют статусу пользователей орга­низации общественного маркетинга.Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособностис целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки.В частности, организуются беседы бывших наркома­нов, рассчитанные на отвращениемолодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивностьпотребления. Рынки можнотакже разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долюприходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных обинтенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на следующемрисунке.

/>

На примере потребленияпива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на двегруппы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которыхприходится 12% общего объема потребления пива, другую — активные, потребляющие88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтетскорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколькихслабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно наактивных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма«Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагаютбольше одного».

У активных потребителейтовара общие демографические и пси­хографические характеристики, а также общиеприверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пиваизвестно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что ихвозраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается средислабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех споловиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и приэтом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынкав установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использованиясредств рекламы.

Организации общественногомаркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетныесемьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятиюобращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет попроблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотяименно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этиморганизациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшомколичестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленнойгруппе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можноосуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребителимогут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов(магазины «Сире») и прочих самостоятельных объектов. Сейчас яостановлюсь лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пятьмарочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателейможно разделить на четыре группы.

Безоговорочныеприверженцы. Этопотребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Такимобразом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляетпотребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приверженык двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б,А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочнымитоварами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие своипредпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведениятипа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил своипредпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники».Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, чтоперед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любуюмарку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное отсуществующего ассортимента.

Любой рынок состоит изразных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочнойприверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрируетбезоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смыслерынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынкизубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будеточень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйтина него, очень трудно это сделать.

Фирма может многоеузнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следуетобязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственногомарочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочныеприверженцы — это по большей мере представители среднего класса с большимисемьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристикичетко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимыхприверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с еесобственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту«Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей маркипо отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу,построенную на прямом сравнении.

Изучение потребителей,отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своихмаркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей,фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должнапомнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностьюк марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия,ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие«приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтомуобращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовностипокупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степениготовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомленыо товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить.Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказываетсяна характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-тоорганизация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно про­ходитьобследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый«тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут простобыть неосведомленными о существовании «теста Папа», и маркетинговыеусилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощьюрекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламеследует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заостритьвнимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение отнего, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию желательностиобследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способнуюсправиться с на­плывом женщин, у которых реклама, возможно, создаласоответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строитьтак, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц,находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться ктовару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы,руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратитьна работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей инапоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени напопытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенныхизбирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных исклонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношенийс переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работаорганизации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

/>/>/>/>/>/>Основныепринципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

Промышленный рынок – это рынокорганизаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшегопроизводства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы длясегментирования рынков товаров промыш­ленного назначения можно использоватьбольшую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительскихрынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать погеографическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомыхими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степениприверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всегосегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностямконечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре иразные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разнымикомплексами маркетинга.

Еще одной переменной,которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленногоназначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себяраздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма«Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делитсвоих клиентов на две группы.

Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации«ИВМ», «Пруденшиал» и «Стандард ойл»,обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим,который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.

Заказчики, обслуживаемыечерез дилеров.Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно всбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами — держателямипривилегий на торговлю товарами «Стилкейс».

Промышленные фирмы обычнооценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментированиянесколько переменных одновременно.

/>/>/>/>/>/> Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговоесегментирование вскрывает возможности различ­ных сегментов рынка, на которомпредстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколькосегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.Далее я рассмотрю эти проблемы подробнее.

/>/>/>/>/>/> Стратегии охвата рынка

Фирма можетвоспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подходапроиллюстрированы на следующем рисунке.

Три варианта стратегииохвата рынка

/>

А. Недифференцированныймаркетинг

Б. Дифференцированныймаркетинг

В.Концентрированный маркетинг

Недифференцированныймаркетинг. Возможно,фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынкусразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия нена том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этихнуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которыепокажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагаетсяна методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придатьтовару образ превосходства в сознании людей. В качестве примеранедифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы«Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада врасчете на всех.

Недифференцированныймаркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасови транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированноммаркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости впроведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивкепо этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования иуправление производством товара.

Фирма, прибегающая кнедифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самыекрупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирмодновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, апокупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так,американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большиеавтомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менееприбыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированныймаркетинг. В данномслучае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает длякаждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженералмоторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любыхцелей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добитьсяроста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых еюсегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в несколькихсегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму сданной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторныхпокупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а ненаоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее числофирм.

Концентрированныймаркетинг. Многие фирмывидят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную дляорганизаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшойдоле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного илинескольких субрынков.

Можно привести несколькопримеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген»сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма«Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. Благодаряконцентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позициюв обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этихсегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результатеспециализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирмадобивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же самое времяконцентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранныйсегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодыеженщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающаятакую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А можетслучиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент.С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать своюдеятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выбор стратегии охватарынка. При выборестратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

·       Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсовнаиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

·       Степеньоднородности продукции.Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров,таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться поконструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированногоили концентрированного маркетинга.

·       Этап жизненногоцикла товара. При выходефирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариантновинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегияминедифференцированного или концентрированного маркетинга.

·       Степеньоднородности рынка. Еслиу покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара водни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те жемаркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированногомаркетинга.

·       Маркетинговыестратегии конкурентов.Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегиинедифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, есликонкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получитьвыгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированногомаркетинга.

/>/>/>/>/>/> Выявление наиболее привлекательныхсегментов рынка

Если предположить, чтопри выборе стратегии охвата рынка фирма пользовалась только что описаннымикритериями и останавливала свой выбор на методике концентрированного маркетинга.Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.Можно рас­смотреть следующую ситуацию.

Преуспевающийпроизводитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмыизучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода.Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типовснегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И, кроме того,фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков:потребительского, промышленного и военного. У фирмы девять вариантовтоварно-рыночных сочетаний. Если предположить, что фирма поначалу захочетсконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руково­дству придетсярешать, на каком именно.

Фирме потребуется собратьинформацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемахпродаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемыхразмерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга ит. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта,высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией инесложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментовне отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, и фирмам приходится идтина компромиссы.

После того как фирмавыявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задатьсявопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловымсторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но уфирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может бытьбольшой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбиратьсегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешнойработы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

/>/>/>/>/>/> Позиционирование товара на рынке/>/>/>/>/>Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте

·    позиционирование,основанное на отличительном качестве товара;

·    позиционирование,основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретнойпроблемы;

·    позиционирование,основанное на особом способе использования товара;

·    позиционирование,ориентированное на определенную категорию потребителей;

·    позиционированиепо отношению к конкурирующему товару;

·    позиционирование,основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегментевыступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент ужеустоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли врамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос особственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всехимеющихся конкурентов.

Предположим, фирмаузнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь двапараметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеровможно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходыконкурентов. Результаты опроса представлены на следующей схеме позиционированиятоваров.

 

Схемапозиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей

/>

Конкурента «А»считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента«Б» — производителем снегоходов средних размеров и средних скоростныхпоказателей, конкурента «В» — производителем тихоходных снегоходовмалых и средних размеров и конкурента «Г» — производителем большихтихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продажкаждого из этих конкурентов.

С учетом позиций,занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее двавозможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующихконкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, есличувствует, что фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента,рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагаетбольшими, чем у конкурента, ресурсами и/или избранная позиция в наибольшей мереотвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь — разработатьснегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель.Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, посколькуконкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять, такое решение,руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических возможностейсоздания большого быстроходного снегохода, экономических возможностей созданиябольшого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, достаточногочисла покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если всеответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» нарынке и должна принять меры к ее заполнению.

Если предположить, что,по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, еслифирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих сизделиями производителя «А», то в этом случае фирме необходимо будетизучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать своепредложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционированиеможно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество,цену и прочие характеристики.

Приняв решение остратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкойкомплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделиевысокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящийпо свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобратьрозничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличномутехническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельныхпокупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящнымипрезентациями и т.д.

Решение о своемконкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить кдетальному планированию комплекса маркетинга.

/>/>/>/>/> Ошибки позиционирования

Все ошибкипозиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы«кто», «когда» и «почему», либо из-занеправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

1.      Желание бытьмаркой для всех (например, «Пиво сваренное для вас», «Сделано вРоссии, сделано для вас»);

2.      Отсутствиекоммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу «Солодова» и«Клинского» с рекламой «Патры» и «Красного Востока»);

3.      Отсутствиекоммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (Можно сравнитьрекламу водки «Флагман» с рекламой десятков брэндов водки,затерявшихся на полках магазинов);

4.      Попытка охватитьдругой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размываниюпозиционирования (например, Пепси /Черри, Твист/, Балтика с фруктовымивкусами);

5.      Несоответствиепозиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему впервой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);

6.      Акцент не на техсвойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов («Лада — ключ к дорогам России»);

7.      Излишнееувлечение «креативностью». Например, имиджевая реклама длянеимиджевых товаров («Раптор — не пытайтесь договориться стараканами»);

8.      Попытка построитьпозиционирование на низкой цене (сравните соки «Тонус» и«Любимый Сад», или стиральные порошки «Би Макс» и«Дося»);

9.      «Размывание»маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляетсяв сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальныхканалах несколькими десятками показов);

10.    Неудачное исполнение концепции(например, реклама шоколада Нестле «Хочешь молока»? или батончиков«Финт»).

Какправило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1.  Недопозициоиирование. Некоторые компании осознают, чтопокупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связан­ныхс ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна намногих. Когда в 1993 г. Pepsi представиланапиток «Crystal Pepsi», его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринималиего прозрачность как значимый атрибут продукта.

2.  Сверхпозициопирование. Покупатели могут иметь слишком узкиепредставления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя границастоимости колец с бриллиантами от Tiffany — $5тыс., тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене от$1000.

3.  Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложитьсянечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений освойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Такбыло с мощными настольными компьютерами «NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов,затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4.  Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят взаявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, ценыили репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель «Cimarron», ее позиционировали как отличающегося повышеннымкомфортом конкурента автомобилям «BMW», «Mercedes» и «Audi».И хотя в автомобиле быликожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в немлишь немного более усовершенствованную разновидность моделей «Chevrolet Cavalier» и «Oldsmobile Firenza». И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги»,потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

/>/>/>/>/>/>Заключение

Несмотря нато, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективными прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могутразбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретироватьсходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускатьслишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость висследованиях и т.д.

Срединедостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, сдополнительным исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговыхпрограмм, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способовраспределения.

Сегментацияможет иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно,поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишьопределенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Списокиспользованной литературы

 

1.        Ф. Котлер. Основымаркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;

2.        Под. ред. акад.А.Н. Романова. Маркетинг. – Москва: ЮНИТИ, 2003 г.

3.        Под. ред. проф.Э.А. Уткина. Маркетинг. – Москва: ЭКМОС, 2001 г.

4.        Ф. Котлер.Маркетинг менеджмент. – Санкт Петербург: Питер, 2003 г.

5.        В.Е. Хруцкий,И.В. Корнеева. Современный маркетинг. – Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.

6.        А. Коротков.Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.

7.        Е.В. Попов.Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1999 г.