Реферат: Связи с общественностью

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ… 3

1. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ОБЩЕСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ… 4

2. ВЗАИМОСВЯЗЬ PR И СМИ… 6

3. ОРГАНИЗАЦИЯ PR… 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ… 13

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ… 14


ВВЕДЕНИЕ

Всовременном мире реклама является одним из важнейших видов коммуникативнойдеятельности и понимается как открыто оплачиваемые продавцом или производителемотношения между ним и покупателем. Рекламой является «обезличенная оплачиваемаяпередача через средства массовой информации сведений о товарах, услугах илиидеях, предлагаемых представляемыми спонсорами». Через средства массовойкоммуникации (СМК) рекламируется практически все, что может быть куплено, иреклама чего может быть оплачена. Существует множество техник по созданиюрекламы, рекламоведение стало одной из самых популярных вузовских дисциплин. Нателевидении, например, рекламы порой бывает больше, чем социальнойпроблематики; СМК все больше и больше становятся коммерческими предприятиями.По сути своей реклама — это приглашение покупателей купить конкретный товар,призыв к действию, это своеобразная агитация. Конечной целью рекламы, как и PR,является воздействие на общественное мнение. В рекламе эта цель достигаетсяпосредством открытых усилий по продвижению на рынок товаров, услуг и даже (вслучае с политической, религиозной или социальной рекламой) идей иидеологических конструкций.

PR болеетесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием.PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будутприменяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Цельданной работы – выявить отношения между PR и СМИ.

Задачи:

-         изучение основных моделейобщественной коммуникации;

-         выявление взаимосвязи PR и СМИ;

-         рассмотрение вопросов организацииPR.


1. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ОБЩЕСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ

В любомобществе существует необходимость социального управления. Всегда нужныхарактеристики, в той или иной степени объединяющие большие группы людей какединое целое, вносящие в этот массив определенную степень стабильности ипредсказуемости. Человек не может жить в условиях непредсказуемости, ведь тогдаему придется постоянно пребывать в стрессовом состоянии без права нарасслабление.

Одним изосновных элементов социального управления является организациякоммуникационного процесса через информационные потоки. Идет потокраздражителей, который глубоко размывает возможности системного осмысленияполучаемой информации. Попросту нет времени задуматься, одну картинку быстросменяет следующая. Поэтому реакции людей становятся все более простыми ипрогнозируемыми, все меньше остается возможностей для сложных реакций. Люди,скорее, полагаются на стереотипы, нежели на собственные решения, поскольку вподобной стрессовой смене информации полагаться можно только на стереотипныерешения – и при политическом выборе, и при выборе торговой марки.

ЛауреатНобелевской премии Дж. Гелбрейт писал, что правителям было легко держать вповиновении сельское население. Оно занято тяжелым физическим трудом, и у негонет возможности заглянуть в иные сферы. Когда же люди переезжают в города, у нихпоявляются новые потребности, и главная из них – быть услышанным. Человек хочетстать равноправным участником всех процессов, происходящих в обществе. Впрошлом он был всего лишь одним из механизмов процесса труда. Сегодня он хочетбыть человеком, а не винтиком станка или плуга. Это кардинально изменилопроцессы коммуникации в обществе. Если в прошлый период существования нашегогосударства главной формой коммуникации был приказ, который мог быть отданпо-разному, но все при этом должны были ему подчиняться, то и вся структураобщества была строго иерархической. И нельзя было не подчиниться этой системе,поскольку единственным работодателем являлось государство, и стоило егопрогневить, как человек не только не находил работы, но и места для жизни[1].

Сегодня,в ходе глобальных общественных перемен, основной формой коммуникации сталоубеждение. Поскольку приказывать уже нельзя, следует в той или иной степениуговаривать. Одной из причин такого изменения «методики» стало появлениесоциальных групп с автономным поведением. Они уже не так зависимы отгосударства, поскольку функционирует независимая от него экономика, и человекможет теперь найти работу в негосударственной структуре. Но государство как типсовместного проживания людей в одной точке пространства – времени все равнотребует тех или иных методов социального управления. Однако, утративвозможность «отдавать приказ», мы не научились пользоваться новыми методами. Аони уже достаточно отработаны западной наукой, поскольку там подобный переходот унитарной модели к полимодели социального поведения свершился уже давно.Существует целый ряд наук, которые занимаются изучением данной сферы: теорияпереговоров, анализ и разрешение конфликтов, паблик рилейшнз, теориякоммуникации.

Особенностьюэтих наук является активная работа с обратной связью, модификацией своихсообщений в соответствии с подсказкой обратной связи, что не является обязательнымв случае приказа. В нашей прошлой системе единственным коммуникативным потокомбыл спущенный сверху приказ. Оптимально работающая система должна иметь дваравнонаправленных потока. Сегодня мы имеем лишь зачатки подобной системы.Наличие независимых (или зависимых от разных источников) средств массовойинформации и обусловливает существование, утверждение и развитие обратной связиот низов к верхам.

Передлюбой структурой или организацией, как государственной, так и коммерческой,стоит проблема выбора той или иной технологии общественной коммуникации,которая бы делала ее наиболее оптимальной. Ведь в информационном обществе, вкотором мы живем, статус определяется не только весом в реальном мире, но и вмире информационном, в мире символическом. Это относится не только к политиками политическим партиям, но и к различным организациям, фирмам, эти жезакономерности являются определяющими и на том уровне взаимоотношений, которыесуществуют между простыми людьми. Порой подобное доверие зарабатывается десятилетиями,а теряется за один день.

Зачастуюобращают внимание лишь на внешнюю, по отношению к организации, аудиторию, исоответственно – внешние коммуникации. Однако не менее важны и внутренниекоммуникации, они создают климат внутри организации, от которого в значительнойстепени зависят отношения этой организации с общественностью. Другими словами,любая организация или структура обладает внутренними и внешнимикоммуникативными потоками: внешние – задают ее отношения с общественностью,внутренние – с собственным коллективом[2].

2.ВЗАИМОСВЯЗЬ PR И СМИ

Связи собщественностью — налаживание связей с определенными целевыми, аудиториями дляполучения коммерческих и иных выгод в будущем.

Основнойзадачей PR является работе со СМИ:

-         сбор и анализ статей,опубликованных в СМИ;

-         предоставление информации для СМИ.

Дляработы со СМИ обычно используются следующие информационные материалы(инструменты):

-         бэкграундер — сообщение о текущейдеятельности фирмы, не носящее сенсационного характера;

-         пресс-релиз — сообщение,содержащее одну важную новость, которую необходимо донести до широкойобщественности;

-         пресс-кит — информационнаяподборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;

-         именная статья — статья,написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании,представляющая его как эксперта в какой-либо области;

-         обзорная статья — посвященамасштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лицакомпании, где они дают свои предложения по решению этих проблем.

Благотворительность– финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных испортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурамина безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, чтоне предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж– долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемоекоммерческой структурой общественному объединению, организации социальной иликультурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательствапредставителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона насвоих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении сСМК, представителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство– вклад, в основном, финансовый (или – другими ресурсами – техникой и томуподобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный иликультурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорскаяподдержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественнымобъединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создаватьпаблисити для спонсора.

Основныминаправлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки икультуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМКи издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны.Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко неальтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы,фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигаетсясоциальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русскиекупцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности[3].

Цель PR— обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовойинформации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением,партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity —достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется,известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может бытьоснована и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, аиногда и в политике (в данном случае инструментами будут – слухи, сплетни ит.д.).

ГрязныйPR – это совокупность методов разрушения общественного сознания, например,создания искаженных имиджей (приукрашенного – для клиентов черного пиармена,испорченного – для их противников), не противоречащих закону и общественнойморали (во многих случаях).

Кприемам грязного PR можно отнести фиктивные опросы общественного мнения,несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию «заказных» материалов впрессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурентаили ее товары. «Грязные приемы» воздействия на общественное мнение нередкоиспользуют телевизионные каналы.

К PRотносится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал жечаще всего противопоказан интересам фирмы и по крайней мере целям ее PR.Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию,взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаряформированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, еепервых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точныхопределений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PRявляется трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы какхорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважениеи доверие.

Важныйинструмент PR – совершенствование коммуникационных потоков. Необходимтщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить,преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова,образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживаниюкоммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров») – это максимуминформации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта:вербальный, визуальный, событийный.

Основныеприемы PR проводятся именно в такой последовательности, как будет показанониже.

Отметим,что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере PR, поэтому перечисленные ниже этапы PR-акции часто ведутся параллельно и, какправило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможныновые операции или их сочетания:

-         PR-обращение («сообщение»,«новость», выступление влиятельного лица и тому подобное);

-         передача информация, обязательнопо различным каналам;

-         преодоление «шумов», искажений,помех;

-         восприятие обращения аудиторией;

-         обратная связь.

Анализ,который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так иоценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:

-         подготовительный этап (определениецелей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выборкоммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);

-         расчетный этап (планируемыезатраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективностииспользования средств по окончании);

-         собственно аналитический этап(определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов ихиспользования)[4].

3.ОРГАНИЗАЦИЯ PR

Перечислимподразделения, которые должны быть в составе любого PR-отдела:

-         пресс-центр;

-         группа мониторинга СМИ (отдельноили в составе пресс-центра)

-         редакционно-издательский отдел(РИО);

-         сектор публикаций (в составе РИОили отдельно);

-         сектор общих проблем;

-         группа изучения общественногомнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);

-         группа внутреннего PR;

-         группа организации контактов свнешней общественностью.

Конкретныеспособы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет надеятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численностисотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционноотдается пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всехинформационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовкапубликаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов,содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию оборганизации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группыпрофессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколькогрупп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая –готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ иобщественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры,но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшиесотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развитияорганизации и ее PR-отдела, могут трансформироваться в самостоятельныеподразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразныхформах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителямиграждан[5].

Принципыработы со СМИ также не являются «тайной за семью печатями». Любой состоявшийся,как специалист, PR-менеджер имеет и свои собственные приемы.

Журналистстремится найти для комментариев и интервью деловых людей, являющихсяпризнанными лидерами мнений, хотя бы в своей отрасли. СМК, особенноэлектронные, предпочитают достаточно эмоциональные комментарии. Предпочтениеотдадут тому представителю топ — менеджмента, который умеет совместить вкомментарии или ответах на вопросы репортера ясность изложения,эмоциональность, точное указание на общезначимую проблему и пути ее решения.Задача помощника по PR – поддерживать, несмотря на всю крайнюю занятостьруководителя, своего «шефа» в подобной форме. Несложная теоретическаярекомендация, которую всегда трудно выполнить: приучить своего патрона к мысли,что Вы разговариваете с ним как представитель общественности, журналист –интервьюер, а не подчиненный, защищающий лишь честь мундира[6].

Взаимодействиес прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет принципиальных отличийот других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социальноответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. PR-отдел фирмы,кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вестиоткровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условияхповышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особойважности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризиснойситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера зачистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризиседостоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и какможно скорее. Несомненно, имеющие место некоторые отрицательные для компаниипоследствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью– нарастанием «волны» «информационной мозаики» о кризисе, исходящей, к тому же,не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породитмассу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легковыполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность ипрессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они пересталибыть Вашими противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождаеточевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижениеналоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров иуслуг.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработка стратегии работы со СМИ является одной изважнейших частей общего плана по урегулированию коммуникации. В этой связинеобходимо обратить внимание на некоторые субъективные особенности СМИ,отсутствие учета которых может привести к тому, что разработанный командой пландействий на практике не будет реализован. Под важной особенностью понимается,прежде всего, фактор влияния собственников СМИ на информационную политикуподконтрольных изданий. Данная проблема является в настоящее время одной изсамых актуальных. С одной стороны, собственники — люди, отвечающие зафинансирование СМИ, с другой стороны, за возможность нормально существовать СМИдолжны выполнять определенные требования своих хозяев. Большая часть российскихсредств массовой информации в настоящий момент поделена между несколькимигруппами, каждая из которых преследует свои собственные политические интересы иинтересы в сфере бизнеса, обуславливая те пределы «свободы мнения», которыхмогут придерживаться якобы независимые СМИ. Наличие информации о том, чьиинтересы лоббирует целевое (с точки зрения выбранной стратегии) издание,позволяет команде менеджеров четко понимать, почему именно такую позициюзанимают СМИ в конкретной ситуации и прогнозировать их дальнейшие действия.

Установление PR вне предприятия предполагаетподдержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) черезконтроль общественных отношений, направленных в целом на управлениечеловеческим фактором. Подразумевает установление отношений с потенциальнымиклиентами, СМИ, партнерами, государственными структурами, инвесторами,конкурентами. Эта работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективуположительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами иобщественностью его значимости, престижа, репутации и известности.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Вересов Н.Н. Психологияуправления. – М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО«МОДЭК», 2001.

2.   Гусев К.А. Связи с общественностьюв экономике. – СПб.: Питер, 2004.

3.   Коробов М.З. Связи собщественностью. М: ПРИОР, 2005.

4.   Паблик рилейшнз: теория ипрактика. / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. – СПб.: Питер, 1998.

5.   Связи с общественностью / Под ред.С.М. Соловьева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

6.   Синяева И.М. Паблик рилейшнз вкоммерческой деятельности. — М.: ВЛАДОС, 2004.

7.   Чумиков А.Н. Связи собщественностью. — М.: ВЛАДОС, 2000.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу