Реферат: Сбытовая политика компании Apple на российском рынке

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики

1.1 Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга

1.2 Разработка и реализациясбытовой политики

1.3 Оценка эффективности сбытовой системы

Выводы по главе

2. Особенности сбытовой политики компьютерной техникикомпании Apple нароссийском рынке

2.1 Особенности российского рынкакомпьютерной техники

2.2 Общая характеристика компании Apple и ее сбытовой политики

2.3 Анализ организации сбыта компьютерной техники компании Apple в России

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

/>Введение

Проблемы формированиястратегических направлений развития и повышения качества экономического ростазанимают одно из центральных мест в дискуссиях ученых самого широкого круга. Ихзначимость можно объяснить тем, что только растущий объем реальногопроизводства позволяет разрешить проблему, с которой сталкивается любаяхозяйственная система — ограниченность ресурсов при безграничности человеческихпотребностей.

Для России эта проблема являетсяострой, так как речь идет об обеспечении устойчивого экономического развития вусловиях высокой мировой конкуренции и создании конкурентных преимуществотечественного производства. И поскольку проведение глубоких структурныхпреобразований обычно сопровождается снижением темпов роста, важно оценитьвозможность эффективного совмещения таких процессов, как осуществлениепрогрессивных структурных изменений и поддержание при этом высоких темповэкономического роста. Это предполагает необходимость решения целого комплексавопросов, связанных с формированием стратегических направлений развития: определениеисточников, факторов и пределов экономического роста; возрождение базисной ролиобрабатывающего сектора и отраслей инвестиционного комплекса; сочетаниеинвестиционного экономического роста с социально ориентированным развитием; оценкавнутренних и внешних рисков, способных нарушить экономическую стабильность иосложнить решение этих задач. Требуется тщательное обоснование механизмов ирычагов, которые позволили бы осуществить эффективное развитие рыночногосектора экономики, при одновременной минимизации побочных негативных эффектов.

По мнению автора, преодолениеструктурных кризисов и обоснование стратегических направлений развития требуютразработки перспективных концептуально-теоретических и нормативно-прикладныхподходов, ориентированных на достижение устойчивого роста реального сектораэкономики. Опыт показывает, что в новых институциональных условиях приобострении конкуренции допускаемые в выборе стратегий развития ошибки исмещенность критериев могут не только обострить проблемы, но и создать угрозыразвитию и даже самой выживаемости предприятий.

Степень разработанности темыисследования. Сложность теоретико-методологических проблем исследованияэкономического развития субъектов экономики предопределила наличие множествавзглядов и подходов к анализу этого процесса и его особенностей в современныхусловиях. В отечественной и зарубежной литературе ставятся и исследуютсяпроблемы экономического роста, циклической динамики хозяйственных систем,структурных преобразований в экономически развитых странах.

Теоретические, методологическиеи практические аспекты развития рыночной экономики на уровне макроэкономическихсистем разработаны многими зарубежными учеными, в том числе такими как Дж.М. Кейнс,Дж. Кларк, В. Леонтьев, К. Маркс, А. Маршалл, М. Мексон, М. Портер, Д. Рикардо,П. Самуэльсон, Ж.Б. Сэй, А. Смит, Ф.Ч. Тэйлор, Й. Шумпетер и другие. Серьезныйвклад в теорию развития экономических систем периода рыночных преобразований внеслироссийские ученые: Л.И. Абалкин, А.Г. Аганбегян, А.Г. Гранберг, С.Ю. Глазьев, А.Н.Илларионов, Д.С. Львов, В.А. Мау, Н.Я. Петраков, А.Г. Поршнев, В.А. Русановский,Е.Г. Ясин и другие.

В зарубежной и в отечественнойнаучной литературе значительное внимание уделено исследованию экономическогороста и экономических циклов. За рубежом в разное время данные проблемы изучалиМ. Аллэ, К. Жугляр, Д. Китчин, Дж. Кларк, С. Кузнец, В. Леонтьев, Д. Норт, У. Ростоу,Р. Солоу, А. Тоффлер, Дж. Форрестер, Э. Хансен, Р. Харрод, П. Хейне, Дж. Хикс идругие. В 20-90-е годы XX века произошло формирование российской школыэкономического роста, представленной А.И. Анчишкиным, Н.Д. Кондратьевым, Я.А. Кронродом,А.И. Ноткиным, Е.Е. Слуцким, М.И. Туган-Барановским, Г.А. Фельдманом, Ю.В. Яременкои другими экономистами. Представители этой школы большое значение придавалиструктурной политике государства.

Исследования показали, что вимеющейся научной литературе немало сделано для обоснования общихметодологических подходов к анализу экономического развития субъектов экономики.Учеными предлагаются различные методологические принципы анализа экономическогоразвития, его источников, условий и закономерностей, которые могут бытьположены в основу исследования этого сложного многоаспектного процесса. Однакопока нет единого мнения об экономическом развитии как экономической категории,о механизме его осуществления. Спорным остается вопрос о его источниках,стратегических направлениях, ограничениях. Важно выявить не только факторы,определяющие стратегические направления развития, но и особенности реализациистратегии развития в современной России, что позволит обосновать основныенаправления воздействия на него со стороны государства.

Система управления сбытомявляется важнейшим элементом экономической деятельности хозяйствующегосубъекта, обеспечивающей реализацию тех продуктов, товаров, услуг, которые былипроизведены в процессе ведения деятельности данного субъекта. Несоответствиесистемы управления сбытом современным требованиям сводит на нет все усилия поповышению эффективности хозяйственной деятельности предприятия, так как врезультате прерывается процесс товародвижения, заключительной и важнейшей фазойкоторого является сбыт продукции конечному потребителю.

Целью настоящей дипломной работыявляется анализ особенностей сбытовой политики компании Appleна российском рынке, выявление тенденций, преимуществ и недостатков применяемойсбытовой политики.

Для достижения поставленной целив работе решены следующие задачи:

Раскрыты теоретические основыуправления сбытом и влияния на данную систему уровня конкурентоспособностипредприятия.

Проведен анализконкурентоспособности и уровня сбыта компании Apple.

Проведен анализ особенностейроссийского рынка компьютерного оборудования и выявлены перспективы егодальнейшего развития.

Таким образом, объектом данногоисследования является компания Apple, предметом — особенности сбытовой политики и ее применения на российском рынке анализируемойкомпании.

Методологической основойисследования являются общенаучные методы познания: системный подход к изучениюэкономических отношений, диалектический метод изучения экономической сущностипредмета исследования, анализ и синтез, обобщение и современные методыпостроения моделей систем, статистического анализа, проведения исследований вобласти маркетинга, менеджмента, логистики, анализа бизнес-процессов.

Поставленные цель и задачиобусловили структуру дипломной работы, которая состоит из введения, двух глав,заключения и списка использованной литературы.

/>1. Теоретические основыформирования сбытовой политики

 

1.1 Сбытовая политика как часть комплексамаркетинга

Сбыт товаров — третий компоненткомплекса маркетинга. Это деятельность различных предприятий, благодаря которойтовар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров иих физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбытапредприятие должно выработать свою политику.

Сбытовая политика — это системарешений предприятия по организации сбыта его товаров (рис.1.1).

Рис.1.1 — Содержание сбытовойполитики предприятия[1]

/>

Сбытовая политика включаетследующие решения:

о типе канала сбыта;

о широте представления товаровпредприятия в продаже;

о количестве и типахпривлекаемых посредников;

об уровне торгового обслуживания.

Стратегической целью сбытовойполитики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателейпри оптимальных затратах для предприятия.

Маркетинговый подход (удовлетворениепотребностей покупателей) необходимо применять не только при разработке товара,но и при планировании других компонентов маркетинга, в частности, в отношениисистемы сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемоепокупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общейцели ставят конкретные количественные и качественные цели сбыта. Например: а) престижныйобраз, ограниченный объем сбыта, полный контроль над сбытом; б) максимальнаядоступность товара, небольшая относительная прибыль[2].

Сбыт — это комплекснаядеятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности натовары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение исовершение сделок.

Функции сбыта осуществляютсячерез каналы сбыта, которые состоят из организаций и людей, связанных спередвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники каналов сбытаили посредники[3].

Для большинства продуктов иуслуг выделенные ниже функции сбыта должны выполняться кем-либо из участниковканалов сбыта — производителем, посредником или покупателем. Участники каналовсбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своейблизости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждахпотребителей.

Условия закупки могут меняться. Внекоторых случаях участники канала сбыта оплачивают продукцию по ее получении; вдругих — получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. В этомслучае производитель может столкнуться со сложностями до поступления денег, свозвратом части продукции, ее устареванием. Таким образом. кто-либо изучастников канала принимает на себя риски — риски нереализации, порчи,устаревания товара.

При распределенииответственности за продвижение продукции производители обычно берут на себярекламу в рамках страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персоналрозничной торговли. Розничная торговля осуществляет рекламу на местах, личнуюпродажу и стимулирующие акции[4].

Торговое обслуживаниепотребителей может выполняться одним или несколькими участниками канала. Каналысбыта участвуют в планировании продукции. Они дают советы по существующим иновым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Посредники могутпомочь правильнее позиционировать товар на рынке, а также указать, сбыт какихтоваров следует прекратить.

Они обычно влияют на решения поценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и предпочитают саминаносить цены на продукцию.

Конечно, основная роль сбыта — это «завоевание» покупателей, реализация произведенных товаров. Но вмаркетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворенияпотребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящийтовар, но и наиболее удобную для него систему получения этого блага, т.е. требуемоеобслуживание. В этом смысле система сбыта — одно из средств привлеченияпокупателей, т.е. компонент комплекса маркетинга[5].

Всякие изменения сбытовойполитики предопределяет существенные структурные перестройки в уже налаженномканале сбыта. Для того, чтобы это процесс проходил более организованно и повозможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствоватьследующим этапам формирования сбытовой политики (рис.1.2).

Рис.1.2 — Этапы формированиясистемы сбыта товаров предприятия[6]

/>

Первый этап — определение целейсбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынкецелями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта,использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля процессатовародвижения и т.д. Независимо от того, ставятся цели на долгосрочную иликраткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметьколичественное выражение, что дает возможность оценить степень их достижения.

Второй этап. Анализируются основныефакторы внутренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этогопринимаются все нижерассматриваемые решения.

Третий этап. Принимается решениео конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Канал сбыта — путь, по которомутовары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий изорганизаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. Напрактике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам егоучастников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга. принятыхв той или иной отрасли.

Фирма-производитель может самапродавать свои товары потребителям, конечным пользователям. Такой подходназывают прямым каналом сбыта, прямым маркетингом или каналом нулевого уровня. Впрямом канале производитель сам продает товар конечным покупателям.

К каналам прямого сбыта могутотноситься система фирменных магазинов. Принадлежащих производителям; продажапроизводителем своих товаров по почте или через собственных торговых агентов. Такиеканалы используют фирмы, которые хотят полностью контролировать сбыт своихтоваров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченномцелевом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложатдостаточно усилий для сбыта их товаров или могут нарушить их сбытовую стратегию[7].

В непрямой канал сбыта включаютсянезависимые от производителя продавцы.

Розничный продавец продаеттовары населению для личного или семейного использования.

Оптовый продавец продает товарыпредприятиям и организациям для последующей перепродажи, производственногоиспользования или ведения бизнеса.

Всех оптовиков можно разделитьна два вида: приобретающие товар в собственность и не приобретающие. Первыезакупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибыли. Агенты-посредникимогут выполнять различные функции, в том числе доставку и хранение, но они нестановятся собственниками товара. Доход получают в виде комиссионноговознаграждения. По выполняемым функциям участники каналов сбыта оченьразнообразны[8].

При использовании непрямыхканалов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контактыс потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причинынеобходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямымканалом сбыта.

У производителя недостаточноресурсов для организации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнеедолжна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило,используют косвенный сбыт.

Часто экономически выгоднеенаправить ресурсы предприятия в производство, а не на создание собственнойсбытовой сети. Если производство обеспечивает рентабельность 20%, а розничнаяторговля только 10%, то производитель не станет заниматься торговлей, даже еслиу него есть средства.

Посредники могут расширить рыноксбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслужить покупателейна более высоком уровне.

Каналы сбыта можноохарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения- это любой посредник, который выполняет тут или иную работу по приближениютовара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженностьканала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Каналнулевого уровня — это канал прямого сбыта (ноль посредников). Одноуровневыйканал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров — эторозничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредникомможет быть агент-посредник. Двухуровневый канал включает двух посредников. Напотребительских рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаровпромышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленныедистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применятьсяканалы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровнейимеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностейконтролировать его[9].

Смешанные каналы объединяютчерты прямых и косвенных каналов. По сути — это сочетание одного и другого.

Четвертый этап. Как толькопроизводитель решит использовать посредников, он должен определить для себя,насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При интенсивном сбытепредприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев. Оностремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его максимальнодоступным, ориентируется на массовую продажу. Прибыль на одно изделие невысока,выигрыш получается за счет большого объема продажи.

При избирательном сбытепредприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничныхторговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредников, которые отвечаютопределенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот,возможности для обслуживания покупателей, соответствующее оборудование и/иликвалифицированный персонал и т.д. производитель пытается сочетать контроль надканалом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.

При распределении товаров направах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником вкаждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю надканалами сбыта и высокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких товаровограничен.

Не всегда желательно добиватьсямаксимального представления товара на рынке, так как при этом могутувеличиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. «Идеальная»стратегия сбыта должна приводить к полному удовлетворению потребностей целевыхпокупателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависитот типа товара и поведения покупателей по отношению к нему[10].

Выбор типа сбыта зависит оттовара и особенностей целевого рынка. С характером товара связано поведениепокупателей, их отношение к товару и требуемое ими обслуживание. Соответственно,при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использоватьразные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредникине всегда хотят закупать новый товар, особенно если на рынке уже есть многопохожих товаров или, наоборот, если товар необычный и рискованный. Ипроизводителю приходится вместо желательного интенсивного сбыта ограничитьсяизбирательным.

По мере изменения стадиижизненного цикла товара предприятие может переходить от исключительного сбыта кизбирательному, а затем к интенсивному.

Пятый этап — отбор посредников иучастников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкретныхтребований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут бытьсвязаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностьюманеврировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживанияпотребителей и т.д. (табл.1.1).

Таблица 1.1

Критерии выбора сбытовогопосредника[11]

Критерии Причины выбора Финансовые аспекты Чем больше финансовые возможности посредника, тем лучше Организация работы и основные показатели сбыта

наличие мощной сбытовой сети;

число занятых работников;

темпы роста товарооборота (чем больше, тем лучше);

уровень компетентности в технических вопросах

Сбыт какой продукции осуществляет посредник

изделия конкурентов;

изделия, дополняющие ваши изделия и услуги;

изделия и услуги самого высокого качества.

Можно ли доверить сбыт своей продукции

Общий ассортимент товаров и услуг Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание Репутация фирмы Можно судить только по собственному опыту Степень охвата рынка в географическом и отраслевом плане Чем больше, тем лучше: сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) Запасы и складские помещения

наличие полного ассортимента и комплекта поставки;

уровень технической оснащенности;

готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю

Стратегия работы на рынке Степень «агрессивности» на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли

Шестой этап. Рассматриваютсявозможности для успешного сотрудничества между участниками каждого каналараспределения. Сама по себе возможность сотрудничества вытекает из общностиинтересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла бытьреализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяютметоды, стимулирующие сотрудничество посредников.

Прежде всего, принимаетсярешение о способе привлечения участников канала к сотрудничеству, к продажетоваров производителя. Для этого могут использоваться две стратегии — стратегияпроталкивания и стратегия вытягивания товаров.

Для повышения эффективностисотрудничества с посредниками применяются различные методы их стимулирования. Выборметодов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой,принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следуетиметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижениясотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играетфирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если ониимеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать[12].

Седьмой этап — разработкатехнологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналураспределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могутбыть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт,рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оперативность врешении проблем сбыта, отношения сотрудничества, сформировавшийся у посредникаимидж и т.д. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективностиканалов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателейподвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятияпоследующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также опутях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Рассмотренные решения о способахраспространения товаров необходимо принимать с учетом долговременнойперспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другиекомпоненты маркетинга. Подписанные с торговыми партнерами по сбыту контрактызатрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина илисклада в другой[13].

 

1.2 Разработка и реализация сбытовой политики

Каждое изделие имеет разные посвоему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности,продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самогоцикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки сзаписями — месяц, год.

Анализ жизненного цикла продуктапозволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобноепровести усовершенствование продукта, а с другой — подготовиться кпроектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже еслипредприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, чтоуспех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает длясбыта своих товаров благоприятные условия[14].

Товарная политика должна бытьнаправлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношениисвойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление егоконкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

индивидуализацию, отличающуюданный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

постоянную модернизацию имодификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

разработку новых товаров,появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

продажу товаров более высокогокачества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведенииданной политики является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, скоторыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именнотак? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынкапредприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими,причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности сериисоставляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значениеприобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции,которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат наее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех жеканалов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установлениетоварной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должнопроводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых,специфических свойств, присущих только данному товару[15].

Важным направлением в проведениитоварной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой- определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характерспроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включаетизменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение дляпотребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было нарынке, — быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневыедвигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов — отбеливающиевещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки вбензине; изменения в упаковке — аэрозоли, консервированные пиво и фруктовыесоки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимостьсоздания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не толькоснижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия сболее высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность болеерационального использования отходов производства и более полного — производственныхмощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемывнедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция невсегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений в СШАтерпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос оснижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется вдвух аспектах: первый — новое изделие не будет пользоваться спросом, второй — егоизготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена неудовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающихпредприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки нужностинового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров,находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделияпредставлены в Приложении 1.

При оценке выбранного изделия поприведенным критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из нихизделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим — ниже. Какое жерешение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятийсвидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий,способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия — высокиезнания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследованиярынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия,благоприятствующие его успешному внедрению, — оно ценно для широкого кругапокупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и егохарактеристика — рынок расширяется, имеется большое количество потенциальныхпокупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому ихлегко стимулировать к покупке нового изделия[16].

 

1.3 Оценка эффективности сбытовой системы

Стратегия розничной торговлиопределяет:

целевой рынок розничноготорговца;

форму торговли, которуюпланирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка;

методы достижения и поддержанияконкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ.

В стратегии розничной торговлипредусматривается оба элемента внешней среды розничного торговца — покупатели иконкуренты. Успешной компанией является та, которая сможет удовлетворитьпотребности целевых покупателей лучше, чем это удается конкурентам.

Заключительный элемент стратегиирозничной торговли — создание конкурентных преимуществ. Под устойчивымконкурентным преимуществом принято понимать превосходство надкомпаниями-конкурентами, которое розничный торговец сохраняет на протяженииотносительно длительного периода времени. Отметим, что любое действие,предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для полученияпревосходства над конкурентами[17].

Выделяют две основные группыустойчивых конкурентных преимуществ.

Первая группа — преимущества,основанные на внешних отношениях, к которым относят отношения с покупателями (увеличениечисла лояльных к компании покупателей), правовые аспекты (наличие законов,препятствующих выходу на рынок новых конкурентов), преимущества вналогообложении, расположение, отношение с поставщиками, прочные взаимосвязи.

Ко второй группе относятсяпреимущества, основанные на внутренних отношениях, к которым можно отнестиуправление товарными запасами (наличие эксклюзивных товаров, низкие издержки,широкий ассортимент, выгодные условия, низкие цены, лучшие покупатели, лучшаяреклама, больший объем продаж), особенности работы розничной торговой точки (лучшийсервис, лучшее представление товара, большая безопасность, низкий уровеньхищений, лучшие торговые работники, лучшие менеджеры по продажам), организациюсистем контроля (лучшая информационная система управления, эффективноераспределение, лучший контроль над запасами).

В распоряжении розничныхторговцев имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентныхпреимуществ:

покупательская лояльность;

расположение торговой точки;

отношения с поставщиками;

информационные системыуправления и распределения;

снижение издержек[18].

Создавая устойчивое преимуществоперед конкурентами, большинство розничных торговцев редко полагаются лишь наодин способ его формирования. Для построения максимально возможногоконкурентного преимущества компании необходимо использовать сразу несколькоисточников конкурентных преимуществ.

В настоящее время в розничнойторговле применяется четыре основные направления роста компании: проникновениена рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация.

В случае проникновения на рынокинвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этомиспользуются практикуемые компанией формы розничной торговли. Один из способовдостижения этой цели заключается в открытии новых торговых точек, которыедолжны быть удобно расположены, другой — в обучении продавцов навыкамкросс-торговли.

Расширение рынка производится засчет использования той же формы торговли на новых рыночных сегментах.

Вариант развития новой формыторговли заключается в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей.

Сделавшая ставку надиверсификацию фирма переходит к использованию совершенно новой для себя формыторговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка[19].

Маркетинговую цель розничнойсети в самом общем виде можно сформулировать как «привлечь максимальноечисло покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше ирекомендовать наши магазины другим людям». Достижение этой цели приводит кулучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любогодругого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничнойсети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничногомагазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже.

1. Имидж, репутация компании — результаткорпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендацийпокупателей (как позитивных, так и негативных отзывов).

2. Sales promotion — акции постимулированию сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты. Такжек инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльностиклиентов.

3. Цены — уровень цен на товары.

4. Ассортимент, качество товаров- широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров.

5. Оформление магазина — витрины,планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон вмагазине и т.д.

6. Расположение магазина — здесьважны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного иавтомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количествомагазинов в сети.

7. Сервис — работа консультантовв магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов),дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.) [20].

Каждый из приведенных факторовучаствует как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих. Критическиважный аспект состоит в том, что покупатели оценивают розничный магазин всравнении с конкурирующими магазинами — это характерно для новых покупателей вбольшей степени, а для лояльных покупателей — в несколько меньшей степени. Поэтому«плохие» или «хорошие» показатели розничной сети по каждомуфактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.

Указанные составляющиеритейл-микса как целостного предложения розничной компании определяют следующиепроцессы на целевом рынке:

привлечение новых покупателей — какрезультат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе допринятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемыхцен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устныхрекомендаций других покупателей;

удовлетворенность (илинеудовлетворенность) клиента после покупки — как результат качественной консультацииперед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качества купленноготовара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите,доставке, скидках и т.д.;

лояльность клиента — какрезультат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточнойпривлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто какрезультат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю «лень» изучатьассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важнымфактором здесь является использование розничной сетью программ поощрениялояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическомсовершении повторных покупок в данной сети магазинов, но и в увеличении объемаразовой покупки (после покупки рубашки через некоторое время клиент в этой жесети приобретает костюм) и частоты повторных покупок. Это соответствуетувеличению «доли кошелька» потребителя в данной розничной сети, т.е. доливсех расходов потребителя на товары данной категории;

устные рекомендации какрезультат удовлетворенности клиента покупкой — довольный покупатель рекомендуетданный магазин своим друзьям и знакомым, становится «адвокатом» компании.

Чаще всего фирме приходитсявыбирать стратегию из нескольких возможных вариантов[21].

Например, компания, котораяхочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями:

создать благоприятный образтовара через интенсивную рекламу;

увеличить численность торговогоперсонала;

представить новую модель товара;

понизить цены и продавать черезбольшее число розничных магазинов;

эффективно объединить искоординировать все эти элементы маркетинга.

При этом каждая из альтернативоткрывает различные возможности для маркетологов:

например, ценовая стратегияможет быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различныемодификации товара. Однако стратегию легче всего скопировать. Кроме того,удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая негативноскажется на размерах чистой прибыли;

в отличие от этого можно выбратьстратегию, основанную на преимуществах размещения розничной торговли. Но онаможет быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Для того, чтобы разработать стратегиюмаркетинга и управлять ей, работники сферы сбыта должны сконцентрировать своиусилия на нескольких маркетинговых задачах: анализе возможностей сбыта,внутренних факторах организации и силе маркетинговой среды.

Возможности сбыта возникают втом случае, когда обстоятельства позволяют организации предпринять определенныедействия, направленные на достижение конкретной группы потребителей. Такаявозможность дает организации благоприятный шанс для сбыта продукции навыбранных рынках[22].

Основная функция службы маркетинга- определять и анализировать возможности сбыта. Долгосрочное процветаниеорганизации зависит от разработки продуктов, удовлетворяющих потребностипокупателей. Очень немногие организации могут твердо заявить о том, чтопопулярный на сегодняшний день продукт будет вызывать интерес у покупателейчерез десять лет. Для достижения организацией своих целей по удовлетворениюпокупателей, она может сделать выбор между несколькими альтернативными методаминепрерывной модернизации продукции. Она может произвести видоизменениесуществующих продуктов, выпустить новый продукт и удалить с рынка непользующиеся больше спросом у покупателей продукты. Компания также можетпопытаться сбыть свой продукт большему числу потребителей, убедить существующихпотребителей использовать большее количество продукта или, вероятно, расширитьсферу сбыта на другие страны.

Выгодной политикой для фирмыможет являться политика диверсификации ассортимента продукции, выполненнаясобственными силами или путем покупки других организаций. Способностиорганизации по успешному использованию любых возможностей такого рода зависятот внутренних характеристик организации и от условий сбыта.

Основными внутренними факторамиорганизации, которые должны быть рассмотрены при анализе возможностей сбыта,являются цели организации, финансовые ресурсы, управленческие навыки, сильные ислабые стороны организации, а также структура затрат.

У большинства организацийимеются общие цели деятельности. Некоторые возникающие возможности сбыта могутсоответствовать этим целям, другие — нет, и их использование может нанестиорганизации вред. Часто использование такого рода возможностей приводит кнеудачам или к необходимости изменить долгосрочные цели компании[23].

Совершенно ясно, что финансовыересурсы компании ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могутбыть ею использованы. Как правило, организации не занимаются разработкойпроектов, которые могут привести к экономической катастрофе. Тем не менее, внекоторых ситуациях фирме необходимо произвести инвестиции в возможности сбыта,связанные с высокой степенью риска, так как убытки от неиспользования такоговида возможностей слишком высоки.

Навыки и опыт работыруководящего персонала также ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта,которые могут быть использованы компанией. Компания должна проявлятьисключительную осторожность при использовании возможности выхода на незнакомыерынки с новыми продуктами. Если у компании имеется недостаток руководящихработников, обладающих соответствующими навыками и опытом, то фирма можетполучить эти навыки путем найма дополнительного управленческого персонала.

У многих организаций, как и улюдей, имеются сильные и слабые стороны. В зависимости от типа выполняемыхфирмой работ, ее сотрудники обычно имеют специальные навыки и технологическоеобразование. Эти характеристики являются сильной стороной компании прииспользовании соответствующей им стратегии маркетинга. Однако, в случае, есликомпания вступает в конкурентную борьбу на рынках новых продуктов, не связанныхсо старыми, эти навыки могут представлять собой ее слабую сторону.

Структура затрат организацииможет быть преимуществом, при использовании компанией одних возможностей сбыта,и недостатком — при использовании других. На структуру затрат могут оказатьвлияние такие факторы, как географическое положение, навыки сотрудников,доступность сырья, а также тип оборудования и служб компании.

Потребитель и маркетинг-микснаходятся в окружении маркетинговой среды, которая состоит из политических,социальных, экономических, конкурентных и технологических сил. Маркетологизнают, что они не могут с полной определенностью предсказать изменениямаркетинговой среды. Несмотря на это, с годами маркетологи стали применятьболее систематический подход при принятии этих сил в расчет во времяпланирования конкурентных действий[24].

Силы маркетинговой среды могутповлиять на возможности маркетологов по поощрению и ускорению изменений тремяпутями. Прежде всего, они влияют на потребителей путем изменения стиля ихжизни, жизненных стандартов, предпочтений и потребностей в продуктах. Так какцелью работы менеджера по маркетингу является разработка маркетинга-микс дляудовлетворения потребителей, то действия сил окружающей среды также оказываюткосвенное воздействие на составные части маркетинга-микс. Во-вторых, силымаркетинговой среды помогают менеджеру по маркетингу определить необходимость иметоды выполнения определенных действий по сбыту. В-третьих, силы среды могутповлиять на решения и на действия, предпринимаемые менеджером по маркетингу,путем оказания влияния на реакцию потребителей в отношении системы сбыта фирмы.

Несмотря на то, что действующиев маркетинговой среде силы иногда рассматриваются как «неконтролируемые»,менеджер по маркетингу может оказывать влияние на одну из этих сил или сразу нанесколько сил. Однако силы маркетинговой среды подвержены очень быстрым ирезким изменениям, что является одной из причин того, что отрасль маркетингаявляется такой интересной и трудной областью. Так как все эти силы тесновзаимосвязаны, изменение одной из них может послужить причиной измененияостальных.

Несмотря на то, что изменения вмаркетинговой среде создают для маркетологов обстановку неопределенности имогут, временами, наносить вред маркетинговым усилиям, они также могутсоздавать и благоприятные возможности[25].

 

Выводы по главе

Сбытовая политика предприятиязаключается в проведении таких мероприятий, которые будут стимулироватьдинамичный рост сбыта производимой продукции и оказываемых услуг. В структурусбытовой политики входит товарная, ассортиментная, ценовая политики.

Кроме того, крайне важны такиепоказатели, как уровень узнаваемости фирмы (пассивной и с подсказкой),необходимо осуществлять мероприятия, направленные на рост данного показателя. Ассортиментнаяполитика предприятия должна быть направлена на то, чтобы иметь возможность предоставленияпродукции, направленной на удовлетворение потребностей основных представителейцелевой аудитории.

Ценовая политика предприятиядолжна быть ориентирована на рыночные тенденции, при этом необходимо учитыватьтакже и себестоимость производимой продукции (оказываемых услуг).

Таким образом, сбытовая политика- понятие очень сложное и многоаспектное, требующее учета множества различныхфакторов и при этом необходимое для успешной и эффективной деятельностипредприятия в длительном периоде.

/>2. Особенности сбытовойполитики компьютерной техники компании Apple нароссийском рынке

 

2.1 Особенности российского рынка компьютернойтехники

IT — рынок состоит из трехсегментов:

1) предоставление IT — услуг;

2) разработка программногообеспечения;

3) производство и продажа IT — оборудования.Развитие российского рынка информационных технологий в течение последнегодесятилетия, во многом, обусловлено общей экономической конъюнктурой. В период 1997-2001гг. рынок рос фактически с нуля, поэтому высокие темпы были естественными. Последефолта 1998 года началась регенерация отечественной промышленности. Именно сэтого момента в российской экономике начался промышленный рост. Произошедшее втот же период повышение цен на нефть способствовало оживлению экономики. Сформировалсяновый тип потребителя IT, способного тратить большие деньги на дорогостоящиепроекты — сверхприбыльные сырьевые монополии и государство. Таким образом,первый эшелон крупных заказчиков на IT — рынке составили предприятия, которыенакопили достаточные денежные средства за счет экспорта нефти и газа. Одним изпобудительных мотивов было их стремление выйти на международные фондовые рынки,что означало повышенные требования к финансовой отчетности и вытекающую изэтого необходимость внедрения современных информационных систем.

Начиная с 2001 года, началось«остывание» рынка, поскольку механизм, который до сих пор управлялего развитием, оказался в значительной мере исчерпан и уже не мог обеспечитьпривлечение новых серьезных участников. Крупные сырьевые компании завершили кэтому времени первый и основной этап внедрения информационных систем. Второйэшелон крупных заказчиков IT — машиностроительные предприятия-экспортеры — немогли обеспечивать столь высокие темпы, так как, в отличие от сырьевыхотраслей, здесь было существенно меньше успешных предприятий.

В последние годы темпы ростаIT-рынка снижаются (рис.2.2). Рынок вступил в стадию «зрелости», чтонеизбежно привело к усилению конкуренции. Для «выживания» всложившейся ситуации сегодня многие российские компании вынужденыпересматривать свои конкурентные стратегии и искать эффективные путиформирования конкурентных преимуществ.

Основными сегментами рынкаIT-услуг являются:

1) IT-консалтинг;

2) системная интеграция;

3) поддержка IT-оборудования иПО;

4) IT-аутсорсинг;

5) инжиниринг;

6) IT-обучение.

Рис.2.1 — Динамика российскогоIT — рынка[26]

/>

Анализ выделенного рынкаосложняется рядом обстоятельств: отсутствует единый понятийный аппарат; большаячасть статистической информации относится к IT-рынку в целом без выделенияданных по рынку IT-услуг; показатели по рынку IT-услуг часто включают стоимостьпроектного оборудования и ПО, которые, в свою очередь, являются продуктамидругих рынков.

В настоящее время темпы ростаподотрасли IT-услуг тоже снижаются, но при этом превышают темпы роста всейотрасли IT (рис.2.2).

Доля услуг в общей структурероссийского IT — рынка значительно меньше, чем в мире. В России на IT-услугиприходится порядка 20% сбыта, тогда как в среднем по миру его доля составляетоколо 60%, а в европейских странах данная цифра даже превышает эту отметку (см.табл.2.1).

Рис.2.2 — Темпы роста рынкаIT-услуг и IT-рынка в целом[27]

/>

Таблица 2.1

Структура IT-рынка[28]

/> Мировой IT-рынок IT-рынок Западной Европы IT-рынок России Оборудование 33% 29% 69% ПО 9% 9% 9% IT-услуги 58% 62% 21%

Каждый отраслевой рынок можнопредставить в виде определенного типа рыночной структуры (комбинации признаковрыночной организации) обусловливающей способ установления цены и объемавыпуска, а также определяющей характер взаимодействия фирм отрасли. В настоящеевремя на российском рынке информационных технологий действует небольшое числокрупных компаний, обеспечивающих порядка 75-80% рынка, и большое число мелкихфирм.

В сегменте крупных корпоративныхпродаж присутствуют признаки олигополистической структуры рынка (небольшоечисло крупных фирм, слабая доступность информации и высокие входные барьеры). Сдругой стороны, для подавляющего числа компаний на рынке IT-услуг свойственныпризнаки монополистической конкуренции (большое количество участников рынка,дифференцированный продукт, низкие входные барьеры, высокая доступностьинформации). Таким образом, можно констатировать, что на рынке IT-услугнаблюдается смешанная модель рыночной структуры, представляющая собой синтездвух моделей: монополистической конкуренции и олигополии. Соответственно должныразличаться стратегии формирования конкурентных преимуществ IT-компаний,находящихся в разных сегментах рынка.

Сегодня проблема повышенияконкурентоспособности компаний наиболее остро стоит перед фирмами, находящимсяв олигополистическом сегменте рынка.

Проведенный анализ отраслевойконкуренции в олигополистическом сегменте рынка информационных технологий пометоду исследования пяти конкурентных сил позволяет сделать следующие выводы:

Исследование угрозы вхожденияновых конкурентов в отрасль как первой из пяти конкурентной сил показалоналичие достаточно высоких входных барьеров. В олигополистическом сегментерынка действуют крупные многопрофильные компании, созданные в периодстановления российского IT-рынка. Эти компании обладают целым рядомпреимуществ, обусловленных эффектом от масштаба и преимуществами по затратам,недоступными для потенциальных участников рынка. К ним относятся а) наличиевысокого партнерского статуса; б) сформированный штат сертифицированныхспециалистов в условиях нарастающего кадрового дефицита; в) опыт и наработанная“история успеха”; г) наличие дорогостоящего демонстрационного оборудования.

К тому же все крупные компаниирасположены, главным образом в Москве и Санкт-Петербурге, где и находятсяосновные крупные потребители информационных продуктов и услуг. Организацияфилиалов крупных компаний в регионах, не охваченным IT-бизнесом, дает импотенциальные преимущества в виде благоприятного расположения. Вероятность выходана этот сегмент рынка новых компаний мала в силу неразвитости механизмавенчурного финансирования и низкой привлекательности отрасли для потенциальныхинвесторов.

Давление со стороныпродуктов-заменителей является незначительным на данном этапе развитиярынка. Близкими заменителями высокоуровневых IT-услуг являются более дешевыеуслуги, предоставляемые мелкими компаниями. В перспективе влияние возможныхзаменителей будет снижаться в связи с развитием информационной культурыпотенциальных потребителей и необходимостью информатизации сложныхбизнес-процессов на предприятиях различных отраслей для повышения ихконкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

В настоящее время властьпокупателей на рынке IT-услуг значительна из-за того, что основными потребителямипродукта являются крупные компании, а средние и малые предприятия пока необладают достаточными финансовыми средствами. С развитием потенциального спросасо стороны среднего и малого бизнеса (СМБ) рыночная власть покупателей будетснижаться.

Исследование рыночной властипоставщиков выявило два основных типа поставщиков в отрасли IT-услуг:

1) компании-производители ПО иоборудования,

2) квалифицированныеIT-специалисты. Конкурентная сила поставщиков достаточно велика. Но, есликонкурентную силу поставщиков оборудования и программного обеспечения можноснизить путем диверсификации каналов поставки, то силы конкуренции специалистовв краткосрочном периоде, с высокой долей вероятности, будут расти, в силузначительного отставания темпов роста их предложения от темпов роста спроса наних.

Интенсивность соперничестваусиливается в результате вхождения рынка IT — услуг в стадию зрелости в нишекрупных заказчиков и низком уровне спроса в нише малого и среднего бизнеса. Важнойтенденцией современного этапа развития является стремление компаний кукрупнению, слияниям и поглощениям для увеличения масштаба бизнеса и повышениясвоей конкурентоспособности. Можно прогнозировать, что уже в ближайшее время нароссийском рынке будет действовать не более 7-8 крупных компаний.

Обобщенная оценка влияния пятисил конкуренции на рынке IT-услуг приведена в таблице 2.2

Таблица 2.2

Силы конкуренции на рынкеIT-услуг[29]

/> Силы конкуренции на рынке IT-услуг Степень влияния

в настоящее

время

в перспективе 1 угроза вхождения в отрасль новых конкурентов слабая сохранится 2 отраслевая конкуренция сильная будет расти 3 рыночная власть покупателей сильная будет снижаться 4 рыночная власть поставщиков сильная будет расти 5 угроза появления товаров заменителей слабая будет снижаться

Таким образом, при разработкесвоих конкурентных стратегий IT — компании должны учитывать, главным образом,возрастающее влияние двух рыночных сил: усиление отраслевой конкуренции ирыночную власть поставщиков. В отрасли IT-услуг именно ресурсы основныхпоставщиков определяют эффективность производственного процесса и качествопродукции.

Структурный анализ отраслицелесообразно дополнить диагностированием влияния государственной политики наусловия функционирования отрасли. С одной стороны, можно оценивать влияниегосударства на отрасль посредством пяти сил конкуренции, с другой, и этоособенно важно в современных российских условиях, государство достаточноактивно вмешивается в развитие отрасли как объект влияния, что приводит кпротиворечивым последствиям. С одной стороны, воздействие власти всех уровнейзаметно искажает отраслевую структуру, влияет на возможности конкурентов иставит различные предприятия в неравные условия входа на рынок.

В то же время очевиднанеобходимость осуществления государственной поддержки IT-отрасли. Особенноважным является институциональное оформление политики государства в IT областичерез разработку специальных федеральных программ, формирование и развитиепрофильных структур в органах государственного управления, активизациядеятельности бизнес-ассоциаций. При этом все проводимые мероприятия поподдержке IT — отрасли должны сопровождаться системой оценок их эффективности ианализом полученных результатов. Без мониторинга промежуточных и конечныхрезультатов государственные программы и решения не принесут ощутимых изменений.

Среди ключевых направленийгосударственной политики в отношении развития рынка информационных технологий,можно выделить две группы факторов: (1) факторы, стимулирующие рост спроса (содействиерасширению спроса частного сектора; повышение транспарентности рынка госзакупок;содействие преодолению барьеров выхода на внешние рынки); (2) факторы, стимулирующиерост предложения (снижение издержек административных барьеров; оптимизацияналогообложения, содействие притоку капитала; повышение стандартов и развитиесистемы IT-образования).

Необходимы совместныецеленаправленные действия государства и бизнеса по стимулированию ростапрозрачности, аудируемости и управляемости IT-бизнеса. Сегодня ситуацияменяется в лучшую сторону. Уже очевидно, что наибольшее количество новыхрабочих мест и добавленной стоимости в России может быть создано именно восновных сегментах информационного поля: консалтинге, системной интеграции, IT- аутсорсинге, обучении, разработке ПО. В пользу ускоренного развития отраслиIT — услуг говорят как общемировые тенденции, так и логика развития самогорынка.

В мае 2009 года специалисты GBA.research провели исследование рынка компьютерной техники в России. В ходеисследования был оценен объем рынка. В 2008 г. было продано около 9,4 млн. компьютеров:3,5 млн. ноутбуков, 5,9 млн. десктопов и 190 тыс. серверов стандартнойархитектуры.

Было выявлено влияние кризиса нарынок компьютеров. С января по март 2009 года объем отгрузок компьютеров вРоссию составил 1,2 миллиона штук. Это на 46,8 процента меньше, чем в первом, ина 22,3 процента — чем в четвертом квартале 2008 года.

Маркетологи GBA. research определилиосновных игроков рынка. Лидерами по итогам 2008 года в сегменте настольных ПКстали компании Acer, Depo, Hewlett-Packard, K-Systems, Kraftway. Средипроизводителей ноутбуков лидировали Acer, Asus, Hewlett-Packard, Samsung,Toshiba.

Около 50-60% всех компьютеровпродают универсальные сети. Наиболее заметные игроки этой категории — компании«Позитроника», «Санрайз», «Белый ветер — Цифровой».

По данным аналитической компанииITResearch, в 2009 г. в России было продано чуть более 7280 тыс. компьютеров,3960 тыс. десктопов с учетом «самосбора» и 3320 мобильных ПК. Посравнению с 2008 г. рынок компьютеров в целом показал снижение на 26%. При этомнастольный сегмент упал на 33%, а мобильный — на 16%. Среди компьютеров в 2009г. только один показал положительную динамику — это нетбуки, показавшие ростпочти на 20%. Это неудивительно, поскольку нетбуки начали продаваться только в2008 г., и превышению начальных объемов продаж на зарождающемся рынке не смогпомешать даже кризис. Доля категории нетбуков среди мобильных ПК составилапочти 18%.

При этом быстрорастущий иинтересный, но более зрелый рынок ноутбуков снизился на 21%. Мобильныекомпьютеры вплотную приблизились к показателям настольных собратьев, уже взавершающем, IV квартале года их доля в общих продажах превысила 48%. И в этомгоду мобильный сегмент, очевидно, обгонит настольный в натуральном выражении (ав денежном это случилось уже давно).

Для всех без исключения отраслейв 2009 г. был справедлив схожий кризисный сценарий. По словам заместителядиректора ITResearch Василия Мочара, это чрезвычайно плохое первое полугодие,когда рынок достиг «дна», и более-менее быстрое восстановление вовтором полугодии. При этом, поскольку в каждой из рассматриваемых отраслейпропорции между «консьюмерской» и «корпоративной» составляющейотличаются, глубина падения была различной. Потребительский рынок чувствовалсебя несколько лучше, поэтому чем меньше был его вклад, тем глубже проседалрынок. По ряду корпоративно-ориентированных отраслей (серверы, источникибесперебойного питания (ИПБ), информационные панели, проекторы), падение былонаиболее глубоким. Следует отметить, что здесь же и медленнее всего идетвосстановление: организации до сих пор минимизируют закупки, фактическиприобретая оборудование только на замену физически вышедшего из строя. Последнееможно считать характерной особенностью прошедшего года: в отличие от всехпредыдущих лет, когда «первичный» рынок превышал «вторичный»,в 2009 г. практически по всем отраслям не наблюдалось расширения базыустановленного оборудования.

В целом падение по итогам годасильно варьировалось от отрасли к отрасли, от 4% на рынке плазменных ТВ или 9%на рынке ЖК-ТВ до около 40% на рынке серверов, ИБП, проекторов, информационныхпанелей. Если не брать «консьюмерские» товары, как, например, ЖК иплазменные телевизоры, то совокупный рынок компьютеров и периферии снизился в2009 г. на 32% в натуральном исчислении. При этом, поскольку ИТ-оборудованиетрадиционно дешевеет, а кроме того, наблюдался сдвиг в сторону low end решений,снижение в денежных показателях было еще более значительным.

Несмотря на ощутимую просадкурынка, итоги 2009 года являются не столь драматичными, как это представлялосьеще летом. Более того, уверенный рост во втором полугодии позволяет рассчитыватьна более-менее удачный 2010 год. Производители и потребители в целомадаптировались к новым условиям, а чрезвычайно низкие показатели 2009 г. закладываютоснову для хороших темпов роста в 2010 г. Естественно, никто не ждетнемедленной коррекции к уровням 2007-2008 гг., но на данный момент, с учетомтекущей макроэкономической обстановки, цен на нефть и внутренних течений рынка,прогноз на 2010 г. составляет +15% в целом по рынку компьютеров и периферии. Вероятностьисполнения такого сценария на данный момент оценивается в 60%. Вероятностьнебольшого превышения сценария оценивается несколько выше, чем невыполнение. Вероятностьзначительного превышения сценария (более чем на 20%) оценивается какнезначительная. При этом мы рассчитываем, что в 2010 г. должен «ожить»корпоративный сегмент, однако, скорее всего, домашние пользователи все жеостанутся несколько более активными. Однако итоги первых месяцев 2010 г. покаособого оптимизма не внушают. При этом надо осознавать, что текущий рост спросаи продаж очень и очень неустойчив. У большинства участников рынка после стольмасштабного стресса появилась мало чем подкрепленная надежда, чтовосстановление, как и в 1998 г., будет носить V-образный характер".

Сейчас на рынке IT наблюдаетсяпостепенная стабилизация ситуации. Уже можно говорить о заметном улучшенииконъюнктуры. Однако в значительной степени оживление продаж может объяснятьсясезонными факторами. Поддержку, несомненно, оказало начало нового учебногосезона — на этот период традиционно приходится всплеск продаж, а такжетрадиционно высокая активность покупателей в предновогодние недели (по итогамдекабря рост продаж ПК к ноябрю составил 55,6%). Однако свою роль, похоже,сыграла и определенная стабилизация макроэкономической ситуации в целом. Чтокасается прогнозов по развитию рынка в 2010 г., мы скорее склонны разделятьотносительно оптимистичные ожидания и полагаем, что на фоне общего улучшенияэкономической ситуации и, в частности, ожидаемого роста располагаемых доходовнаселения, а также с учетом достаточно низкой базы неблагоприятного 2009 г. ростроссийского рынка в 2010 г. может сформироваться на уровне 15-20%.

Рис.2.3 — Где российскиекомпании закупают компьютеры, %[30]

/>

 

2.2 Общая характеристика компании Apple и ее сбытовой политики

Компания Apple была основана 1апреля 1976 года в штате Калифорния, США. Ее основателями выступили Стив Джобси его тезка — Стив Возняк. Они вместе учились в университете и уже в середине70-х собрали свой первый компьютер. Затем партнеры на заказ собрали большеполутора десятков подобных компьютеров. В том же 1976 году компания выпускаетсвой первый фирменный компьютер Apple I. к сожалению версия не отличаласьбольшой функциональностью, поэтому не получила большого спроса. В период с 1977по 1993 год компания выпускала более совершенные компьютеры — Apple II. За этотпериод компания продала больше 5 миллионов компьютеров. На ряду с выпускомApple II, компания Apple занималась выпуском более успешных моделей компьютеров- Macintosh, известные сейчас по своему сокращению Mac. Первый Macintosh былвыпущен 24 января 1984 года и сразу завоевал популярность в США, так как былпервый домашним компьютером, имеющим довольно понятный интерфейс и впервыеиспользовал компьютерную мышь! Поэтому компьютеры до сих пор пользуются высокойпопулярностью как в США, так и во многих других странах. Впоследствии, компанияApple стала заниматься производством не только настольных компьютеров, новыпуском ноутбуков, карманных компьютеров, телевизионных приставок,фотоаппаратами, смартфонов, плееров, а также разных комплектующих для своихкомпьютеров: веб-камеры, клавиатуры, дисплеи, принтеры, сканеры и др. В данныхмомент самым последним инновационным устройством является Apple iPad, которыйуже 28 марта 2010 года стал доступен у нас, в России.

Публичная история компанииApple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобсвыпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был статьглавной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в техникемогли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мынаходим этому доказательства в их неповторимых, безумных рекламных кампаниях,за которыми наблюдаем уже почти четверть века.

На протяжении всей своей историиApple в рекламных сообщениях, можно сказать, придерживался только двухстратегий, которые кратко можно охарактеризовать как «Think Different»и «В топку PC! Мы удобней». Вторую стратегию они начали доносить досвоей аудитории с первых же роликов. На компьютеры, представленные в этойрекламе, сейчас немного смешно смотреть.

Практически одновременно с этимироликами Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй,роликом «1984», который официально был показан всего один раз, вовремя трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловскаяантиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM вмире, а девушка с молотом — Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал изапустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя обантиличностных достижениях режима.

Заканчивается ролик тэглайном «On January 24th, Apple Computer will introduce theMacintosh. And you'll see why 1984 won't be like „1984“ — »24 января Apple Computer представит Macintos. Ивы увидите, почему 1984 год не будет таким, как «1984».

Ролик, разработанный агентствомTBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.

Через год, представляя пакетпрограммного обеспечения Macintosh Office, Apple выпустил еще один ролик,который также был протранслирован единожды, во время СуперКубка. «Лемминги»не столь известны, как «1984», но не менее значимы в истории компании- ролик расценивается как ощутимый провал. А недавно сеть фаст-фуда Wendy'sвыпустила в эфир пародию на спот, в котором люди безвольно падают в пропасть, илишь один человек отказывается это делать.

После «Леммингов» Appleдолгое время не выходила в эфир СуперКубков — 14 лет прошло между этим роликоми Hal 2000. Минималистичный спот с приближающейся красной лампочкой былпосвящен «проблеме 2000», которая в 1999 году была предметом опасенийи споров. Закадровый голос спота сообщает, что Mac'и полностью лишены этойпроблемы, поскольку они лучше, качественней и технологичней.

В середине 80-х годов СтивДжобс, являвшийся основным разработчиком рекламных идей и основой прогрессакампании, покинул Apple и занялся… мультиками — основал знаменитую сейчаскампанию Pixar и руководил ей 20 лет. Видимо, этим и объясняется затишье врекламе Apple.

В многочисленных, но не таких ужшедевральных роликах они все равно твердо следовали курсом «макинтошиудобней и проще, чем PC». К примеру, при помощи ролика «Динозавры»,в котором папа предлагает ребенку посмотреть на динозавров, но никак не можетразобраться в своем PC. Ребенок решительно направляется к соседям — потому чтоу них Mac.

Или ролик «7 языков», вкотором мужчина не может разобраться в своем компьютере и обращается за помощьюк женщине, которая с легкостью управляется с Mac'ом. Он говорит ей: «Яничего не понимаю в компьютерах», на что она, лучезарно улыбнувшись,сообщает ему, что тоже ничего в них не смыслит".

1991 год в истории компании былознаменован выпуском первого портативного компьютера Powerbook и несколькимирекламными кампаниями. Самой яркой из которых можно назвать «What's OnYour Powerbook?» — «Что в твоем Powerbook?». В роликах кампанииучаствовали как знаменитости, так и обычные люди. Они рассказывали, как и длячего они используют компьютер, что они в нем хранят.

Следом вышла кампания, в роликахкоторой Apple и TBWA\Chiat\Day рассказывали истории людей и показывали забавныемоменты, связанные с использованием Powerbook.

В 1993 году появилась еще однановинка от Apple — КПК Newton, дедушка iPhone. Лонч продукта поддержали серией роликов «Who Is Newton?», «What Is Newton?», «WhereIs Newton?»

А в 1995 году Apple впервыевступил в конкуренцию с компанией Билла Гейтса: они выпустили два ролика «Контрольтолпы», в которых изящно и легально намекнули на несостоятельность толькочто вышедшей операционной системы Windows'95. В 1996 году Джобс вернулся вкомпанию. Как раз в тот момент, когда она находилась на грани кризиса.

На следующем этапе продвиженияпродукции Apple осуществлялась рекламная кампания ThinkDifferent. С огромным количеством роликов и принтов, в которых былииспользованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. АльбертЭйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, МарияКаллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди,Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт — все они «участвовали» в телевизионномролике, ставшем легендой рекламы.

В минутном монохромном спотекадры с этими людьми сопровождаются мощным, эмоциональным текстом.

К этому ролику было сделаномножество вариаций и дополнений. Некоторые участники общего ролика появились в«персональных» 30-секундных спотах. Как например, Пабло Пикассо.

В 2002 году поистине великуюкампанию Think Different сменила кампания Switch. За 4 года ее существования вней приняли участие 31 человек, выступившие в роли свитчеров. Свитчерамипобывали как обычные люди, так и знаменитости.

Минимализмом и технологичнымироликами Apple увлекался в конце 90-х, когда запускал Power Mac G3, и в начале2000-х — для продвижения iBook. Действующая с 2006 кампания Apple «Get aMac» насчитывает уже 29 роликов с участием Джона Ходжмана в ролинеуклюжего и нудного неудачника PC и Джастина Лонга в роли веселого исовременного Mac'а. Шесть роликов этой кампании были отмечены на КаннскихЛьвах-2007 серебряной наградой.

 

2.3 Анализ организации сбыта компьютерной техникикомпании Apple в России

В ключевых сегментах российскогорынка потребительской электроники Apple представлена слабо. По оценкам MobileResearch Group, сейчас Apple контролирует менее 1% российского рынка ноутбуков.Его MP3-плеер iPod стал бестселлером в большинстве стран мира — в США на егодолю приходится 70% продаж всей портативной музыкальной электроники, в ЗападнойЕвропе — до 40%. В России же iPod, по оценкам MRG, занимает не более 12-15%рынка MP3-плееров. По мнению участников рынка, невпечатляющие результатысвязаны с маркетинговыми проблемами Apple в России[31].

Еще несколько лет назад продуктыApple были доступны в России только узкому кругу профессионалов. За последние2-3 года ситуация изменилась — ряды российских «яблочников» пополняютсяв геометрической прогрессии. Однако не секрет, что Apple занимает в Россиидалеко не такое же положение, как на мировом рынке. Попробуем разобраться, чтомешает продвижению компании на российском рынке и насколько успешны мерымаркетинговой поддержки.

Долгое время на территорииРоссии действовал лишь один авторизованный дистрибьютор Apple — «Дихаус»(входит в состав холдинга ECS, подконтрольного владельцу группы «Ланит»Георгию Генсу), не говоря уже о том, что официальное представительство компаниибыло открыто в Москве всего 3 года назад. Совсем недавно праваавторизированного дистрибьютора получила еще одна компания — «Марвел».По мнению экспертов рынка, таким образом Apple пытается создать конкуренциюмежду российскими партнерами, чтобы повысить уровень продаж.

Приведут ли эти меры к снижениюцен на продукты Apple? И каких еще последствий стоит ждать конечномупользователю? Для ответа на эти вопросы попытаемся проанализироватьдистрибьюторские каналы компании на российской территории.

Цепочка сбыта продукции Apple вРоссии строится по иерархичной схеме — от вендора (собственно — корпорацииApple) до дилеров — розничных сетей-ритейлеров.

Каждый уровень этой цепочкипредполагает свои меры маркетинговой поддержки бренда Apple. Именно от этойцепочки зависит также ценообразование — чем больше посредников, тем выше ценына продукцию.

Все интересы Apple в Россиисовместно с дистрибьюторами и партнерами представляет российский офис компании.Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российскомрынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросыих авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги дляперсонала дилерских сетей (такие тренинги предполагают нацеленность наконкретные результаты продаж и т.д.) (Приложение 2). В качестве обучающихпрограмм используются также специальные интерактивные курсы по продажам — ASTO(Apple Sales Training Online).

Как известно, российскиепользователи продукции Apple долгое время ждалb открытия официального представительства компании. Ожиданиябыли связаны с возможным снижением цен на «яблочную» технику,улучшением сервиса, качества техобслуживания. Что же изменилось послеофициального прихода компании в Россию?

Заслуги официальногопредставительства Apple в увеличении продаж и продвижении марки, несомненно,есть. Положительным результатом его деятельности, является, например, появлениероссийского App Store в 2008 году.

Сравним ситуацию с Apple в США иряде европейских стран, где компания занимает ведущее положение на рынкахкомпьютерной техники, с ситуацией в России. В целом, перспективы деятельностироссийского представительства видятся нам довольно широкими. Многиемаркетинговые решения для поддержки бренда Apple, которые активно применяются вдругих странах, в России пока еще не работают.

Так, в США широко используетсясервис техподдержки Genius Bar, который доступен в фирменных магазинах Apple вСША и европейских странах. Когда появится нечто подобное в России — поканеизвестно. Вероятно, это произойдет только тогда, когда в России откроютсясобственные розничные магазины Apple. Пока же российские Mac-пользователи могутдовольствоваться лишь сетями реселлеров и, соответственно, завышенными ценамина продукты Apple в результате «длинной» цепочки сбыта.

Благодаря действиям официальногопредставительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено поканесколько «официальных» онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple- Switch101 (которая, кстати, в России пропагандируется не столь активно, как вСША) и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.

В России, тем не менее, пока нетресурсов, подобных Apple Consultants Network, представительством Apple непроводятся такого рода семинары. На аналогичных обучающих программах,специализируются в основном компании, которые входят либо в дилерские сети,либо относятся к дистрибьютору.

Второй уровень в цепочке сбытапродукции Apple — официальные дистрибьюторы. Это, прежде всего, два «кита»бизнеса Apple в России — дистрибьюторские компании «Дихаус» и «Марвел».Именно эти компании занимаются логистикой и продвижением техники Apple наместном рынке, выстраивают контакты с розничными сетями (ритейлерами), обучаясвоих партнеров. Эти же функции, по договоренности с Apple, входят вобязанности операторов «большой тройки», которые реализуют iPhone нароссийском рынке.

Компания «Дихаус» входитв крупнейшую российскую IT-группу ECS Group (известную ранее как DPI ивключающую в себя также компании DPI-Computers, iPro и др.) До открытияофициального представительства эта группа представляла все интересы Apple вРоссии, имея в своем составе специально созданную для этого компанию — AppleIMC Russia. Именно поэтому в активе «Дихаус» — развитые розничныесети, наработанный годами опыт маркетинговой поддержки бренда, обученияпартнеров. Компания успешно реализует множество собственных обучающих программ.Это, например, учебные курсы лаборатории iProLab, где проводятся бесплатныетренинги для пользователей.

Дилерские розничные сети «Дихаус»,которые занимаются продвижением продукции Apple, насчитывают почти 400 компаний.Кроме того, «Дихаус» продолжает заключать договора с новыми дилерами.Продукция Apple на данный момент занимает самую большую долю среди брендов, скоторыми работает «Дихаус». Хотя эта доля будет существенно снижена — бренду Apple планируется отвести не более 25-30% доли всех продаж.

Потенциал компании «Марвел»также высок, несмотря на то, что ранее компания занималась дистрибьюцией другихIT-продуктов. Дилерская сеть «Марвел-Дистрибуция» включает в себяболее 2500 компаний в 152 городах России, согласно итогам за 2008 год.

На данный момент продвижениемпродукции Apple на российском рынке готовы заниматься порядка 50-100 компаний. Такжекомпания собирается расширять дилерскую сеть. Планируется, что каналы компаниибудут пересекаться с каналами «Дихаус», ведь теперь у реселлерскихкомпаний появилась возможность выбора, им доступны ресурсы обоих дистрибьюторов.

О конкретных мерах маркетинговойподдержки продуктов Apple и первых результатах в этом направлении можно будетговорить только через пару месяцев. На данный момент на склады компании все ещене поступила продукция Apple.

Что касается обучения персоналареселлерских компаний, здесь многое будет зависеть от инициативы российскогопредставительства Apple: «Мы являемся только посредником, „транслятором“их инициатив». Но по его словам, представители «Марвел» планируютпроводить также собственные семинары и тренинги по продукции вендора, оказыватьвсяческую поддержку дилерам.

Цены на продукты Apple такжебудут зависеть, в первую очередь, от политики официального представительства. Темне менее, очевидно, что «Марвел» будет располагать и собственнымиинструментами влияния на рынок. Если, например, компания решит снизитьзакупочные цены для реселлеров — это должно повлечь за собой снижение цен«Дихаус» — и в итоге цена будет снижена в розничных магазинах.

В любом случае, с появлениемвторого дистрибьютора ситуация с продажами Apple в России должна измениться влучшую сторону. «Марвел» обладает достаточно развитыми региональнымисетями (во многом это и способствовало получению компанией дистрибьюторскогостатуса) и огромным опытом в сфере проектного бизнеса. «Проектный» бизнесподразумевает поставки продукции на так называемые вертикальные рынки — образовательныеи издательские учреждения — где продукты Apple традиционно пользуются большимспросом.

Помимо сотрудничества с двумяавторизованными дистрибьюторами, для продвижения iPhone в России Apple имеетпартнерские соглашения с операторами «большой тройки». По информацииРБК daily, в связи с систематическими неудачами продаж коммуникатора нароссийском рынке руководство компании уже начинает подумывать о смене этойполитики, налаживая контакты напрямую с реселлерами. Ведь сегодняшняямаркетинговая стратегия Apple в России является хорошим стимулом для «серых»поставок — что показательно в случае со всеми тремя поколениями iPhone. Очевидно,что к тому времени, когда Apple изменит свою политику реализации iPhone вРоссии, спрос на этот продукт уже будет полностью удовлетворен.

А пока, чтобы хоть как-топоддержать спрос на iPhone, операторы начинают придумывать авантюрные рекламныеакции. Особенно преуспела в этом компания «МегаФон»: по ееинициативе, c 1 по 8 августа 2009 года в сети магазинов «М. Видео» iPhoneпродавался всего за 9990 рублей.

Дистрибьюторы являются звеномпервого уровня в цепочке сбыта продукции. Они, в свою очередь, сотрудничают спартнерами «второго» уровня — ритейлерами, реселлерами и т.п. Этикомпании уже напрямую контактируют с конечными покупателями. Разумеется,возможность принимать собственные решения по продвижению продукции у такихкомпаний несколько ограничена. Через свое официальное представительство идистрибьюторов Apple распространяет единую, обязательную для всех партнеровполитику ценообразования, а также маркетинговые стратегии по поддержке бренда.

Дилерские компании, тем неменее, нередко реализуют довольно успешные собственные меры поддержки бренда. Например,компания re: Store, входящая вместе с «Дихаус» в холдинг ECS Group, располагаетсобственным сервисом техподдержки.

Такие дилеры «Дихаус»,как MacSolutions и OnLine Trade, также являются не только развитыми розничнымисетями, но и имеют свои офисы, сервисные и учебные центры. В этих центрахимеются специальные демо-зоны, где можно протестировать продукцию Apple иполучить о ней исчерпывающую информацию.

«Марвел», в своюочередь, на данный момент сотрудничает в основном с крупными мультибрендовымисетями, которые намерены реализовывать не только технику Apple, но и продукцию другихмарок. Традиционно качество обслуживания в таких сетях несколько ниже, чем вспециализированных Apple-центрах. Эти дилеры, скорее, будут ориентироваться накрупные рекламные акции (например, как в случае с акцией «iPhone за 9990руб. „)

В последние годы в продвиженииApple на российском рынке можно увидеть ряд положительных тенденций. Сам фактоткрытия официального представительства и появление второго авторизованногодистрибьютора говорят о росте интереса компании к нашей стране. Определенныешаги к увеличению доли Apple на российском рынке уже предприняты. Однозначно,это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях — отофициального представительства и дистрибьюторов до розничных сетей, и, в итоге- на большей доступности продукции Apple для конечных пользователей. Тем неменее, ожидаемое снижение цен на продукты Apple, по прогнозам экспертов, будетнезначительным — благодаря наличию множества посредников в цепочке сбыта.

На настоящий момент, еслисравнивать с другими странами, российский рынок не является для Appleприоритетным. Об этом говорит хотя бы следующий факт: недавно Россия вочередной раз не вошла в список стран, где Apple планирует открытие своихфирменных магазинов.

Выводыпо главе

В результате проведенногоисследования были выявлены особенности функционирования российского рынкакомпьютерного оборудования, по результатам анализа которого было выявлено, чтов 2009 году динамике данного рынка были характерны кризисные тенденции. Большинствоаналитиков полагает, что данные тенденции будут преодолены в 2010 году, накоторый прогнозируется значительный прирост уровня сбыта компьютеров. Существующиетенденции, сложившиеся в первом квартале 2010 года подтверждают данныепредположения. Именно эта ситуация может стать хорошей возможностью длякомпании Apple укрепления своих позиций на российскомрынке компьютерного рынка, захвата возникающих рыночных ниш и достижения тогоположения, которое было достигнуто компанией на большинстве своих преимущественныхрынках сбыта.

В результате проведенногоисследования был проведен анализ сбытовой политики компании Apple,его маркетинговая политика, а также особенности поведения потребителей компанииApple. Проведенный анализ влияния конкурентоспособностипредприятия на уровень эффективности его деятельности показал, что недостатки ворганизации сбытовой деятельности в России привели к тому, что уровеньиспользования компьютерной техники компании Apple вРоссии значительно ниже соответствующего среднемирового показателя. Как быловыявлено в процессе анализа, недостаточный уровень сбыта компании обусловленнизкой рекламной активностью и несформированностью имиджа компании Apple.

/>Заключение

Проведенный анализ позволилсделать следующие выводы:

Для того чтобы оказываемыеуслуги всегда были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо приниматьмножество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, какправило, четырех направлений: ассортиментной политики, ценовой политики,распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Ассортиментнаяполитика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другиерешения, связанные с условиями приобретения услуги и методами её продвижения отпроизводителя к конечному покупателю.

Конкурентные преимуществасоздаются за счет преобладания достоинств (сильных сторон) предприятия над егонедостатками (слабыми сторонами) и могут быть реализованы одним субъектомконкуренции перед другим в условиях рынка. Конкурентные преимущества можноразделить на два типа: абсолютные и сравнительные.

В условиях повышающейсяоткрытости российской экономики неконтролируемые факторы, а именно макрофакторы- государственное регулирование и законотворчество, уровень развития экономикии технологии, социально-демографическая и культурные характеристики населения ит.д. — и микрофакторы — конкуренты, инвесторы и контактные аудитории — являютсярешающими факторами, от которых зависит появление новых конкурентов и в конечномсчете ожесточенность конкуренции внутри отрасли.

Микрофакторы образуют ближайшеевнешнее окружение предприятия, и потому включены в состав неконтролируемыхфакторов условно, с оговоркой, что предприятие все-таки имеет инструментыограниченного контроля над ними.

Проведенный анализ особенностейрынка компьютерного оборудования в России показал, что в 2010 году большинствомэкспертов ожидается прирост уровня сбыта компьютеров по сравнению с кризисным2009 годом и тенденции первого квартала 2010 года подтверждают это убеждение. Именноэта ситуация может стать хорошей возможностью для компании Appleукрепления своих позиций на российском рынке компьютерного рынка, захватавозникающих рыночных ниш и достижения того положения, которое было достигнутокомпанией на большинстве своих преимущественных рынках сбыта.

В результате проведенногоисследования был проведен анализ финансово-экономического состояния сбытовойполитики компании Apple, его маркетинговая политика, атакже особенности поведения потребителей компании Apple.

Проведенный анализ влиянияконкурентоспособности предприятия на уровень эффективности его деятельностипоказал, что недостатки в организации сбытовой деятельности в России привели ктому, что уровень использования компьютерной техники компании Appleв России значительно ниже соответствующего среднемирового показателя.

Как было выявлено в процессеанализа, недостаточный уровень сбыта компании обусловлен низкой рекламнойактивностью и несформированностью имиджа компании Apple.

/>Список использованнойлитературы

1.  Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер,2009. — 848 с.

2.  Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современнаяпрактика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов/ Г.А. Аванесова. — М.: Аспект Пресс, 2009. — 318с.

3.  Акулич И.Л., Гергинов И.З. Маркетинг: учебное пособие. Минск,Интерпресссервис, 2003. — 397 с.

4.  Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетингв России и за рубежом, №5 — 2007.

5.  Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. — 2-е изд. -М.:Издательский дом “Дашков и Ко“, 2009. -191 с.

6.  Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. Стимулирование сбыта — М.: Нева, 2007 — с.61

7.  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика,2005

8.  Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований.- СПб.: СПУЭФ, 2006. — 93 с.

9.  Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз.- М.: Финансы и статистика, 2009. — 320 с.

10.     Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации — М.: Феникс, 2008 — с.56

11.     Болт Г. Дж.79 Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ./ Науч. ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков. — М.: Экономика, 1991. — 271 с.

12.     Браверманн А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: методологияи практика. М.: Экономика, 1997. — 312 с.

13.     Бушуева Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлениипредприятием // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права,управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственногоуниверситета, 2006, №1.

14.     Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. — М.: Экономистъ, 2005. — С.378

15.     Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов. — 4-е изд., перераб. И доп.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 511с. — (Серия „Золотой фонд российскихучебников“)

16.     Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. — М.:Вершина, 2006.

17.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-оеизд, перераб. И доп. — М.: Финпресс, 2009. — 464 с.

18.     Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации — М.: Финпресс, 2006 — с.173

19.     Григорьев М. Маркетинг. М.: Гардарики, 2006. — 366 с.

20.     Дашков Л.П., Памбахчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: учебникдля ВУЗов. — М.: Маркетинг, 2001. — 485 с.

21.     Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учеб. пособиедля вузов. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2002. — 622 с.

22.     Джулиана Камминз. Стимулирование сбыта. Как провести эффективнуюпромо-компанию — М.: Инфра-М, 2006 — с.108

23.     Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда иделовые операции: Пер. с англ., 6-е изд. — М.: Дело, 2008. — С.86, с.784.

24.     Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер.2007

25.     Карпов В. Маркетинговое исследование рынка. // Маркетинг, №2, 2009, с.78-88.

26.     Коммерческая деятельность. Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М,2004 г.

27.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с

28.     Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта — М.: Инфра-М,2006 — с.93

29.     Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. — М.: Изд-во ИНИТИ,2009.

30.     Лебедев А.Н. Управление, ориентированное на результат. Мурманск, 2007. — 241 с.

31.     Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе:Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

32.     Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс помаркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристь,2000. — 568 с.

33.     Мескон, Майкл Х., Альберт, Майкл, Хедоури, Франклин. Основы менеджмента,3-е издание: Пер. с англ. — М.: ООО „И.Д. Вильямс“, 2008. — 672 с.: ил.- Парал. тит. англ.

34.     Михеев К.Н. Особенности формирования конкурентных преимуществ компанийна российском рынке ИТ.М., 2008.

35.     Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методологияанализа и практика исследований. — М.: Финпресс, 2007. — С.51

36.     Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л. Багиева:Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

37.     Полипенко Н. Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическоепособие. — М.: Издательско-книготорговыйцентр “Маркетинг”, 2005. -180 с.

38.     Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметровцепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №2.

39.     Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществорганизаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд.эк. наук. Орел, 2006.

40.     Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации — М.: Дашкови Ко, 2008 — с.124

41.     Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный напотребителя. М.: Изд-во Фаир-пресс, 2008. — 561с.

42.     Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.- М.6ИНФРА-М. — 2005. — 312с.

43.     Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону:Феникс, 2005. — 479 с.

44.     Филюрин А.С. Торговые марки. М., 2007

45.     Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынковзавтрашнего дня / Пер. с англ. — М.: ЗАО „Олимп-Бизнес“, 2002. — 288с.:ил.

46.     Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиюрынка. Уч. пос. — М.: Финансы и статистика, 2005.

47.     Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.:»Экономика", 2005.

48.     Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. — М.: Феникс, 2005. — 156 с.

49.     Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации — М.: Альфа-Пресс,2006 — с.52

50.     Шепель В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. — М.: Гардарика,2009.

51.     Шонесси Дж.О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер2001, 864 с.

52.     Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 2009.

/>Приложения

Приложение 1

Критерии оценки нового изделия[32]

Критерии Выше среднего уровня Средний уровень Ниже среднего уровня 1 2 3 4 Рыночные: потребность в изделии Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен Перспективы развития рынка Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей Рынок более или менее стабилен Рынок сужается или может сузиться Степень конкурентоспособности изделия Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции. Степень стабильности рынка Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно Характеризующие товар: технические характеристики Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентные изделия Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать Упаковка Уникальна и запатентована Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию Не может быть запатентована, ее легко скопировать Цена Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене Сбытовые: увязка с выпускаемой продукцией Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции Реализация Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата Реклама Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента Производственные: оборудование и персонал завода Производство может быть организовано на базе существующего оборудования Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров Инженерно-технические знания Оптимально используются Слабо используются Не используются

Приложение 2

Дилеры продукции Apple (поданным дистрибьюторских компаний)

/>