Реферат: Сбытовая деятельность на предприятии
/>/>/>/>Содержание
ВведениеЧасть 1 Теоретические основы сбытовой деятельности напромышленном предприятииРоль сбыта продукции на предприятииРынок товаров промышленного назначенияУправление каналами сбыта товаров промышленного назначенияЧасть 2 Анализ сбытовой деятельности на ЗАОр «НП«СОМЗ»Общая характеристика ЗАОр «НП«СОМЗ»Структура и алгоритм работы отдела сбыта и маркетинга ЗАОр«НП«СОМЗ»Сбытовая деятельность на ЗАОр «НП«СОМЗ»Часть 3 Рекомендации по улучшению сбытовой деятельности наЗАОр «НП«СОМЗ»Мероприятия по повышению квалификации сбытового персоналаМероприятия по повышению эффективности сбыта на ЗАОр«НП«СОМЗ»Ведение внутреннего контроля сбытовой деятельностиЗаключениеСписок литературы
Введение
В хозяйственнойдеятельности предприятия основными вопросами являются снабжение, производство исбыт (реализация) готовой продукции. Под готовой продукцией подразумеваютсязаконченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги,которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новыхэкономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфердеятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферысбыта готовой продукции. Переход на рыночную форму хозяйствования кореннымобразом меняет подходы к планированию и контролю сбытовой деятельности. Нетсомнений в том, что для успешной работы в рыночных условиях российскимпредприятиям необходима комплексная структурная перестройка системы управлениясбытом, созданной при плановом ведении хозяйства.
Предметом данной курсовойработы является изучение организации и планирования сбытовой деятельности напромышленном предприятии.
Объектом работы являетсяЗАОр «НП«СОМЗ» (Закрытое акционерное общество работников «Народноепредприятие«Старооскольскнй механический завод»).
Цель работы – изучениеорганизации сбытовой деятельности на вышеуказанном предприятии.
Часть1 Теоретические основы сбытовой деятельности на промышленном предприятииРольсбыта продукции на предприятии
Сбыт продукции – это одиниз аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт являетсясредством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапомвыявления вкусов и предпочтений покупателей.
Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин:объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов,прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство иматериально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательноопределяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемовдеятельности и получение максимальной прибыли.
Приспосабливая сбытовуюсеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросампокупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентнойборьбе.
Коммерческая деятельностьпо сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается скоординации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка.Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а этовозможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемойпродукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большомвыборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскимисвойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программапредприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами иплатежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.
Расширение номенклатурыпродукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партийизделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организацияуправления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому,чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимопланирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся напредприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческойдеятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделомсбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.
Наряду с планированиемассортимента составной частью коммерческой деятельности является планированиесбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбытапредприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналовсбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбытадолжны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».
Портфель заказовформируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на«известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказамгосударства.
Для того чтобыразработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогнозобъема сбыта, являющийся базой плана сбыта.
Производителю товаранеобходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и егосбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичныхтоваров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов идотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия,а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара,уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а такжемнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.
Большое значение имеетоперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции отцехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающаячасть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.
Немаловажную роль в этойдеятельности играет транспортный фактор.
Как было отмечено выше, коммерческаядеятельность по сбыту продукции начинается с координации интересовпредприятия-производителя с требованиями рынка. Для этого предприятие должнопрежде всего определить структуру спроса, исследовать товарный рынок последующим направлениям:
· изучение товара;
· определениепотенциала и емкости рынка;
· анализконъюнктуры рынка;
· изучениепотребителей и сегментация рынка;
· анализдеятельности конкурентов;
· изучение основныхформ и методов сбыта товаров.
Главной целью изучениятовара является производство предприятием тех товаров, которые максимальноудовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основерешения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемойк производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявлениенедостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данногопредприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозированиеперспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемыхпредприятием изделий.
При изучении свойств икачества продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применениядостижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важнымявляется быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитиемнауки и техники.
Потенциал рынкаопределяется его емкостью и перспективами развития. Потенциал рынка дляконкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (неиспользуемый).
Емкость рынка может бытьпотенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбытатоваров в течение определенного времени (например, года). На показатель емкоститоварного рынка оказывают влияние следующие факторы:
· изменениетоварных цен;
· модернизацияпродукции, выпуск новой продукции;
· организацияпослепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и вболее короткий срок, чем конкуренты;
· улучшениеорганизации сбыта и качества сбытового аппарата;
· уровеньподготовки сбытового персонала;
· правильный выборканалов сбыта;
· грамотная реклама;
· стимулированиесбыта.
Показатель емкости товарного рынка в общемвиде определяется по формуле:
Еp=П+Он-Э+И,
где Еp – емкость товарного рынка;
П – производство товараза определенный период;
Он – остаток товарныхзапасов на начало периода;
Э, И – соответственноэкспорт и импорт за определенный период времени.
Определение емкости рынкапозволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие длякаждого из выпускаемых товаров.
При исследовании емкостирынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевомуровне и инвестиционной политики в данной отрасли.
Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что егорезультаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по болеевыгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствиис ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаясяэкономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом ипредложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынкавключает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем ивнешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализфакторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.
Большое значение имеетпрогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения оперспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечитьнаилучшую тактику поведения предприятия на рынке.
Исследование рынкавключает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций.Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей,множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка.Сегментация рынка – это классификация потребителей производимой продукции нагруппы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупкепризнаков.
Особое значение приизучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбораинформации для ответов на следующие вопросы:
· Какая доля нарынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?
· Какая доля извсех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемыепромышленными предприятиями для комплектования выпускаемой продукции?
· Какойизвестностью пользуется продукция конкурентов?
· Каков объемреализации продукции конкурентами?
· Имеет липродукция конкурентов марочные названия?
· Каковы система и каналысбыта у конкурентов?
· Какие критерииположены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукцииили вид клиентуры?
· Каковачисленность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?
· Основные целиконкурентов в политике цен?
· Какие виды исредства рекламы используют конкуренты?
· Представляют ликонкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
· Каковы условия исроки поставки продукции у конкурентов?
· Каков уровеньобслуживания клиентов у конкурентов?
· Какие формы ивнешний вид имеет продукция конкурентов?
· В какие страныэкспортируется продукция конкурентов и какова доля экспорта в отдельныхстранах?
· Какую долю рынказахватили конкуренты за рубежом?
· Каковы формыорганизации сбыта продукции конкурентами за рубежом?
После изучения товарного рынка и полученияна этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленноепредприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемойпродукции.
Планирование ассортиментапродукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, атакже приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиямипотребителей.
Несмотря на то, чтовнедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленногопредприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельныйвес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и90%
Причины неудач привнедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:
· относительнойбесполезности идеи нового товара;
· низком качествеизготовления товара;
· неправильнойполитике цен;
· недостаточномколичестве средств на маркетинг;
· низком уровнерекламы и упаковки;
· недооценкереакции конкурентов;
· существующихоргструктурах, не способствующих инновациям;
· несвоевременномвыпуске нового товара не рынок;
· низком уровне ислабом использовании рыночных исследований;
· необъективностипринятия решения на уровне руководства предприятия.
Относительный вес каждого из оценочныхпоказателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значениядля предприятия.
После выбора новыхизделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификацияв соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется впроизводственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делаетсяпредварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетомпроизводственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержекпроизводства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможностиполучения достаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партияизделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистовиспользуются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отделмаркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как,когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделиена рынок.
В Процессе планированияассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товаримеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке:внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненногоцикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемойприбыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.
На стадии внедрения товарвпервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадияхарактеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, посколькуоно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадиивнедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это периодинвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализациитовара.
Стадия роста (илиразвития рынка) – это период завоевания товаром рынка и роста прибыли отреализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадиянасыщения рынка продолжается до фактического спада.
Стадия спада – это посуществу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решитьпроблему: либо снять изделие с производства, когда оно будет неэкономично, либоотыскать новые средства для продления периода его рентабельности.
На каждой стадиижизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадиивнедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средствомзакрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена наинформацию покупателей о преимуществах данного товара.
На стадии роста главнойзадачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:
· улучшениекачества изделия;
· выхода на новыерынки;
· освоения новыхканалов сбыта;
· усиление рекламы;
· снижение цен.
На стадиях зрелости и насыщения рынкапроизводитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, покапозволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использованииновых форм рекламы и стимулирования сбыта.
Концепция жизненногоцикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции.Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций инастоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целямипредприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделияснимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия,способствующие повышению рентабельности старой продукции.
Рыноктоваров промышленного назначенияРыноктоваров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающихтовары и услуги, которые используются при производстве других товаров илиуслуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Основнымиотраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения,являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающаяпромышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт,6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховоедело, 9) сфера услуг.
Поразмерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленногоназначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкогопотребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобыторговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную иотделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам,а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы ихширокому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительнойцепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг.
Рыноктоваров промышленного назначения обладает определенными характеристиками,которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот этихарактеристики.
НАНЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, какправило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега,предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайр компани»продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров длянужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной изтрех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасныхшин широкому потребителю перед фирмой «Гудийр» оказывается потенциальный рыноквладельцев 105 млн. используемых ныне американских автомобилей.
ЭТИНЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множествомпроизводителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всегонескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей,телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталейк ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объемапроизводства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно,именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенныхдля отрасли в целом.
ЭТИПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Более половины всех покупателейтоваров промышленного назначения в стране сконцентрированы в семи штатах:Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс, Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. Втаких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность,географическая концентрация выражена еще ярче. Большая частьсельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов.Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек.Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциямиусиления или ослабления географической концентрации.
СПРОСНА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает изспроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому,что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спросна эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения,используемые в процессе их производства.
СПРОСНА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многиетовары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороныотдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, чтоизменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики врядли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны,они вряд ли станут закупать её намного меньше, если цена поднимется. Спрос особеннонеэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состояниивнести большое число изменений в технологию своего производства. В то же времяпотребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупатьнеобходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемысовершаемых ими закупок.
СПРОСНА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услугипромышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услугиширокого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новоепроизводственное оборудование. Определенный процент прироста спроса напотребительские товары может привести к неизмеримо большему процентномуприросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительныхколичеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительскогоспроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спросасо стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многихпроизводителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможностькак-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.
ПОКУПАТЕЛИТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ-ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленностизакупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизньучатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являютсячленами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремитсяповысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкийпотребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершениипокупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем большевероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц.Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочныекомиссии,.в состав которых входят технические эксперты и представителивысшего руководства. Это означает, что для работы с' хорошо подготовленнымипокупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должныпривлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексемер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую рольиграют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбытаостается техника личной продажи.
Какиерешения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
Впроцессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается снеобходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит отвида ситуации совершения закупки.
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙСОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. Содной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которойтребуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупкадля решения новых задач, решение о которой может потребовать проведенияглубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторнаязакупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительнойпроработки.
Управлениеканалами сбыта товаров промышленного назначенияКакадминистраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят кпроблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин “каналы распределения”как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговымипредприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которых производимые фирмойтовары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационнойструктуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.
В болеешироком смысле под организацией сбыта понимается как собственная системасбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к ней независимые агенты илипредприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплексвнешних взаимоотношений может рассматриваться как продолжение собственныхсбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта,надо не только выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и междусобой. Персонал внешних сбытовых органов должен получать информацию и проходитьподготовку; должны приниматься меры по стимулированию его деловой активности икомпенсации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направляться.
Характеротношений с каналами сбыта В сущности, отношения между элементами,составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементамилюбой другой организационной структуры. Любая организация представляет собойсплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений,объединенных и согласившихся на некоторые ограничения свободы действий во имядостижения конкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организациюсо своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречатинтересам м целям других элементов этой организации, и до некоторой степениобщим целям всей организации.
Планированиеи организация каналов сбыта Работа по планированию и организации каналов сбытавключает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного назначениядолжен, прежде всего, провести анализ, направленный на выделение видов иподвидов работ, которые следует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственногопродвижения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие различныхфакторов на выполнение этих. работ. После этого oн должен решить, какие видыагентов или торговых подразделений способны наиболее эффективно выполнитьзадачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальныхпредставителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполненияего конкретных задач, и установить с ними деловые отношения.
Вряд лируководители службы сбыта когда-либо сталкивались с задачей создания занововсей системы каналов сбыта. Гораздо чаще возникает необходимость приспособленияуже существующей системы к меняющимся условиям рынка или целям сбыта. Работа поприспособлению существующего канала, естественно, труднее, чем создание новойсистемы. Даже на ранних стадиях планирования и анализа руководитель службысбыта, скорее всего, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считатьуже существующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся емусистему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломкисуществующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезномупонижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падениюприбылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепенноевоздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительного времени.
Факторы,влияющие на выбор каналов сбыта Одни из факторов, оказывающих влияние на выбори организацию каналов сбыта, проистекают из характера конкретного рынка, другиесвязаны с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности иположением фирмы. Некоторые из факторов настолько связаны с индивидуальными особенностямипоставщиков товаров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать.
Факторы,учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытовогоагента Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом,объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходыпо содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия,способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.
Зонадействия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агентыпо сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиямконкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя,должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того,чтобы возможно полнее охватить рынок.
Качествосбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агентавыполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточнуюквалификацию и проявлять энергию.
Положениеагента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленногоназначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агентаустоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому доокончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться,действительно ли такие связи и контакты имеются.
Какими ещетоварами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары,которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для еесобственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять изсходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям.Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.
посредниковза определенный период, обычно также за 30 дней, о предстоящем понижении цен,что дает им возможность, сократив закупки, прийти к дате понижения цен сминимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещенийявляется то, что о них узнают конкуренты и эффект внезапности оказываетсяутраченным.
Престижпоставщика и его товара
Поставщиктоваров промышленного назначения, имеющий высокую репутацию в отрасли,известный качеством своих товаров и безукоризненным выполнением своих обязательств,финансовых и иных, сможет обеспечить за собой сбытовые услуги лучших сбытовыхагентов и посредников практически на любой территории. Даже если некоторые изжелательных для него сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявивтерпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинствонужных ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике,охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечит имполучение своей доли выгод от их проведения.
Сбытовойагент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товарпоставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента.В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность(образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступнымценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторымущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходятк его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точкизрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способностивосприятия рынком определенного образа их фирм.
Пользующийсяуслугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеетвозможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащейупаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которыеоблегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потериплощади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций.Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах,удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенныхслучаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль дляпосредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблемамножества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало едиництовара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидкуза количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.
Типы сбытовойпомощи Большинство поставщиков товаров промышленного назначения, продающих ихчерез сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать,согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешнихсбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться внезначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальныхсложных и дорогостоящих программ. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типичныхвидов сбытовой помощи.
Помощь вобработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара,закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя частьвызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщикипредлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товарпопарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц.Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входиладюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительносокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.
Реклама.Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника кболее активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самихрекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с однойточки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.
Часть2 Анализ сбытовой деятельности на ЗАОр «НП«СОМЗ»Общаяхарактеристика ЗАОр «НП«СОМЗ»
Закрытоеакционерное Общество работников «Народное предприятие „Старооскольскнймеханический завод“, именуемое в дальнейшем “Общество”, создано в порядкепредусмотренном Законом РФ „Об особенностях правового положенияакционерных Обществ работников (народных предприятий)“, ГражданскимКодексом Российской Федерации и иными правовыми актами Российской Федерации всоответствии с договором о создании Общества от 11 декабря 1998г. путемпреобразования открытого акционерного Общества „Старооскольскнй механическийзавод“.
Обществоявляется правопреемником открытого акционерного Общества „Старооскольскнймеханический завод“.
Обществоявляется юридическим лицом и свою деятельность организует на основании ЗаконаРФ „Об особенностях правового положения акционерных Обществ работников(народных предприятий)“ и Закона РФ „Об акционерных Обществах“ иЗакона РФ № 115-ФЗ.
Местонахождения Общества: 309514, РФ, Белгородская область, город Старый Оскол, ул.Ленина, 22.
Почтовыйадрес Общества: 309514, РФ, Белгородская область, город Старый Оскол, ул.Ленина, 22.
Цельюдеятельности Общества является получение прибыли.
Предметомдеятельности Общества является производство и реализация продукции производственно-техническогоназначения и оказание платных услуг населению:
· горношахтное игорнорудное машиностроение;
· производствочерных металлов;
· сельскохозяйственноемашиностроение;
· внешняя торговлянегосударственных организаций;
· посредническиеуслуги при купле-продаже товаров народного потребления;
· посредническиеуслуги при купле-продаже продукции производственного назначения.
Всевышеперечисленные виды деятельности осуществляются в соответствии с правовымиактами Российской Федерации. Отдельными видами деятельности, перечень которыхопределяется специальными Федеральными законами, Общество может заниматьсятолько при получении специального разрешения (лицензии).
ДеятельностьОбщества не ограничивается вышеназванными видами. Общество может иметьгражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществлениялюбых видов деятельности, не запрещенных правовыми актами Российской Федерации.
Обществоосуществляет любые виды внешнеэкономической деятельности, не противоречащиеправовым актам Российской Федерации:
· выпуск иреализация товаров Народного потребления;
· строительствопомещений производственного назначения;
· гражданскоестроительство.
Структура и алгоритм работы отдела сбыта и маркетинга ЗАОр«НП«СОМЗ»На ЗАОр «НП«СОМЗ»сбытовая деятельность осуществляется отделом сбыта и маркетинга.
Организационная структураотдела сбыта и маркетинга ЗАОр «НП«СОМЗ» выглядит следующим образом:
/>
Всего в отделе сбыта имаркетинга работающих 27 человек, из которых 17 инженерно-технических рабочих и10 рабочих.
Алгоритм работы отделастроится следующим образом:
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />Начало
/> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> />Сбытовая деятельность на ЗАОр «НП«СОМЗ»
Основнымпродуктом производства ЗАОр «НП«СОМЗ» является дроболитейная продукция.
Таккак данная продукция носит специфический характер, то организация, для еереализации использует канал нулевого уровня распределения (т. е. продукция отпроизводителя поступает непосредственно потребителю).
В 2009году отгрузка дроболитейной продукции составила 19719 тн, что на 2146 тн меньшечем в 2008 г.(21865 тн).
Вчастности по номенклатуре:
Наименование продукции 2008 год, тн 2009 год, тн Отклонение, +- Рост, % ДЧЛ 3879 2283 -1596 -41 ДСЛ 10269 11039 770 8 ДЧК 3564 1990 -1574 -44 ДСК 3773 4229 456 12 СП 380 178 -140 -53 Всего дробомассы 21865 19719 -2146 -9,8Снижениеотгрузки связано с недостаточным количеством стальной дроби, с нерегулярнымпроизводством чугунной дроби, высокой ценой, СП — заменяется на ДСК.
Доляотгрузки в % по основным видам от общего количества дроболитейной продукцииотгруженной в 2009г. составила:
ДЧЛ — 11,58%; ДСЛ — 55,98%; ДЧК — 10,09%; ДСК — 21,45%; СП — 0,9%
Сравниваяпотребность покупателей в дроболитейной продукции по договорам (35120 тн) ифактическую отгрузку можно отметить, что фактическая отгрузка от планируемойвыполнена на 56 %.
Причинаминевыполнения стало
1) Со стороны нашего завода:
· несвоевременный инедостаточный выпуск востребованных фракций;
· дублированиезаказов;
· высокая цена.
2) Со стороны потребителя:
· предпочтениепродукции другого производителя из-за цены, транспортных расходов, сроковизготовления, условий оплаты;
· изменениетехнологии производства.
Анализируяэкспортную отгрузку, так же можно отметить снижение. В 2009 г. она составила 1931 тн, это ниже на 42% чем 2008г.(3347 тн) и составляет 9,8% от общего количестваотгрузки, в том числе в страны дальнего зарубежья 613 тн (3,1%) в 2008г. былоотгружено 1511 тн, в страны ближнего зарубежья 1318 тн (6,7%) в 2008г.-1836 тн.В страны дальнего зарубежья экспорт: Швеция (285 тн), Польша (100 тн), Дания(66 тн), Финляндия (43 тн), Германия (119 тн). В страны ближнего зарубежьяэкспорт: Украина (386 тн), Казахстан (367 тн), Эстония (362 тн), Беларусь (199тн), Кыргызстан (4 тн).
Снижениеэкспортной отгрузки в 2009 г. обусловлено невыполнением производством принятыхэкспортных заказов (с января по июнь не был выполнен и сформирован не одинэкспортный заказ), что повлекло аннулирование части заказов и уменьшение последующих.Например: Швеция «Аскания» из-за срывов сроков поставки потеряла репутацию уГолландских и Финских потребителей и прекратило размещение их заказов на ЗАОрНП «СОМЗ».
Общеечисло потребителей дроболитейной продукции составило 818 организаций.
Покупателейс потребностью до 50 тн в год было 758 организаций с приходящимся на нихобъемом потребления 4856 тн (24,63% — от общего объема отгрузки дроболитейнойпродукции). С потребностью от 50 до 100-25 организаций с объемом их потребления1566 тн (7,94%- от общего объема отгрузки). С закупкой от 100 до 200 тн в год15 организаций с объемом потребления 1986 тн в год (10,07%- от общего объемаотгрузки). С закупкой более 200 тн в год было 20 организаций. Объемприобретения дроболитейной продукции этими предприятиями составил 10411 тн(52,8% от общего объема отгрузки). Это предприятия:
· Уралвагонзавод,г. Нижний Тагил — 1365 тн (6,92% от общего объема отгрузки);
· Дукатснаб, г.Старый Оскол — 1154 тн (5,85% от общего объема отгрузки) по в/з;
· Вилабратор, г.Екатеринбург — 780 тн (3,96% от общего объема отгрузки);
· Смилз, г. Губкин- 771 тн (3,91% от общего объема отгрузки) по в/з;
· Севмаш, г.Северодвинск — 720 тн (3,65% от общего объема отгрузки);
· Альфа-Сталь РДО,г.Старый Оскол — 718 тн(3,64 % от общего объема отгрузки) по в/з;
· ГАЗ, г. НижнийНовгород — 718 тн (3,64 % от общего объема отгрузки);
· Оскол-Инструмент,г. Старый Оскол — 489 тн (2,48% от общего объема отгрузки) по в/з;
· Бокарт, г. Москва- 460 тн (2,33% от общего объема отгрузки) по в/з;
· Вайдан, г. Москва- 412 тн (2,09% от общего объема отгрузки) по в/з;
· Автомобильныйз-д, г. Миасс — 390 тн (1,98% от общего объема отгрузки);
· Сервисный центр,г. Красноярск (Саяногорский алюминиевый завод) — 390 тн (1,98% от общего объемаотгрузки);
· «Сфинкс», Эстония— 362 тн (1,84% от общего объема отгрузки);
· Энергомаш, г.Белгород-300 тн (1,52% от общего объема отгрузки);
· Аскания, Швеция- 285 тн (1,45% от общего объема отгрузки);
· Новолипецкиймет.комбинат, г. Липецк — 246 тн (1,25 % от общего объема отгрузки);
· ОЭМК, г. СтарыйОскол — 240 тн (1,22 % от общего объема отгрузки);
· УАЗ, г. Ульяновск- 210 тн (1,07% % от общего объема отгрузки);
· Уралочка, г.Старый Оскол — 201 тн (1,02 % от общего объема отгрузки) по в/з;
· Полад, г.Тольятти — 200 тн (1,01 % от общего объема отгрузки).
Из числаперечисленных организаций, закупивших более 200 тн дроби в год 21,33 % (4205тн) приходится на 7 предприятий посредников, приобретающих дробь по взаимопоставкам.Эти покупатели-посредники производят отгрузку как мелким, так и крупнымконечным потребителям, предлагая более выгодные условия работы (цены ниже заводских,отсрочки платежей, бесплатная доставка, вознаграждения). Как правило, большинствоих конечных потребителей нам неизвестны.
В 2009году из-за не стабильности цены и срывов сроков поставки завод потерял крупногопотребителя чугунной колотой дроби (Амурский судостроительный завод, г.Комсомольск-на-Амуре), который теперь получает дробь Могилевского мет. заводапо более низкой цене.
В 2009году был проведен ряд мероприятий направленных на расширение рынка сбыта иснижение остатков дроболитейной продукции:
1. Потребителям дроболитейной продукции были предоставлены более выгодные формыоплаты и система скидок на не востребованные в достаточном объеме фракций.
2. Рассылка рекламных материалов.
3. Постоянная работа по телефону с потенциальными потребителями.
4. Исследования рынков сбыта по регионам.
5. Изучение конкурентов: объемов выпуска, цен, преимущества и недостатков всравнение с заводом.
Часть3 Рекомендации по улучшению сбытовой деятельности на ЗАОр «НП«СОМЗ»
Мероприятия по повышению квалификации сбытовогоперсонала
Представитель службысбыта — один из важных служащих своей фирмы. Он имеет дело с хорошоподготовленными, информированными, ответственными людьми в фирмах-клиентах.Каждый специалист по сбыту может принести своей фирме заказы на сотни тысяч идаже миллионы долларов в год. Поэтому целесообразно затратить на его подготовкукрупные суммы денег. Средняя стоимость подготовки специалиста по сбыту превышает10 тыс. долл. Учитывая длительность и высокую стоимость подготовки, следует относитьсяк подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропаливпустую.
Подбор кандидатов налюбую работу начинается с изложения предъявляемых требований и ознакомления собязанностями. Разумеется, конкретные задачи представителя службы сбытавытекают из характера деятельности его фирмы, однако некоторые требованияявляются общими для большинства служащих, занимающихся личной продажей товаровпромышленного назначения. Специалист по сбыту товаров промышленного назначениядля выполнения стоящих перед ним обязанностей должен обладать инициативой ивнутренней дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать для себяпрограмму действий и выполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортименттоваров, быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Важнотакже, чтобы он представлял себе производственные проблемы потребителей и возможностииспользования товаров или услуг его фирмы для их решения. Он должен непрерывнособирать информацию и накапливать идеи, полезные для его клиентуры, независимоот возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а такжепостоянно интересоваться новыми видами услуг для своих клиентов.
Необходимым качествомпредставителя службы сбыта товаров промышленного назначения являетсянастойчивость. Эти товары редко продаются с первого захода. Продаваядорогостоящее оборудование, надо быть готовым нанести- потенциальному покупателюцелую серию визитов. Если закупка важна для покупателя, необходимо получитьодобрение нескольких ответственных служащих. Все это зачастую требует времени,и во многих случаях выигрывает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостьюи тактом даже тогда, когда дело кажется проигранным.
Одной из важнейших чертпродавца товаров промышленного назначения является приспособляемость, умениезавязывать контакты и правильно держаться со служащими различных уровней. Ондолжен быть по своему характеру дружелюбным, внимательным и тактичным, незабывать об интересах своей клиентуры и всегда стараться быть полезным.Подобное поведение привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам,как правило, весьма трудно пробить брешь в таких отношениях.
Специалист по сбытутоваров промышленного назначения, безусловно, должен быть честным. Изложениеданных о товаре должно базироваться на фактах. Если он обещает, что его фирмавыполнит определенную работу или выдержит названный срок поставки, это обещаниенеобходимо выполнить. Введение в заблуждение ила умолчание разрушает довериепокупателей столь же быстро, как и явная ложь.
Снабженцы промышленныхкомпаний предпочитают иметь дело с вежливыми, аккуратными людьми, которыегордятся своей работой, товаром и фирмой.
Относительнаямалочисленность потребителей и крупный объем средней сделки купли-продажитоваров промышленного назначения делают надлежащую подготовку представителейслужбы Сбыта особенно важным дедом. В то же время относительно небольшойперсонал сбытовых органов и важность для фирмы-поставщика каждого заключенногоконтракта не позволяют применять многие методы подготовки, используемыефирмами, производящими потребительские товары. Нельзя доверить будущему специалистусамостоятельные контакты с покупателями до тех пор, пока он не получит определенныхзнаний и не овладеет сбытовыми навыками.
Подготовка специалистаможет проводиться с отрывом от производства (метод формального обучения, иликлассный метод) и без отрыва от производства. Если сбытовой персонал невелик,проводить обучение с отрывом от производства нецелесообразно. Крупные фирмы смногочисленным сбытовым персоналом могут воспользоваться этим методом обучениядля восстановления технических знаний новых служащих, привлечения их внимания копределенным вопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельности. Некоторыефирмы основывают такие занятия на разборе конкретных случаев их деловойпрактики.
Фирмы, для которых методобучения с отрывом от производства не подходит, пользуются методоминдивидуального обучения. Будущий специалист проходит обучение, выполняяпоследовательные операции в отделе сбыта или других подразделениях, где онможет получить сведения, которые пригодятся ему в практической работе. Емупоручается обработка заказов, деловая переписка и ответы на запросы, отгрузкаготовой продукции. Он, вероятно, проведет некоторое время в одном из филиаловфирмы. Фирма, производящая машины или тяжелое оборудование, может включить вего подготовку, вопросы, касающиеся установки и технического обслуживания.
Большинство предметов,изучаемых в процессе подготовки представителем службы сбыта, дают ему следующиесведения:
1. Фирма. Ее политика,методы осуществления операций, особенно, те, которые важны для обслуживания егобудущей клиентуры.
2. Товар. Из чего онсделан, его техническая характеристика, роль и место в ассортименте продукциифирмы, области применения, сильные и слабые стороны по сравнению с товарамиконкурентов.
3. Клиентура. Он должензнать клиентуру, которую ему предстоит обслуживать, что это за фирмы, на какихусловиях они предпочитают делать закупки, их методы веления дел, возможностинаиболее эффективного их обслуживания. Начало этой фазы обучения может быть положенов главной конторе, но основные сведения практикант получит, стажируясь на местах.Узнать клиента можно, только встречаясь и работая с ним.
4. Технология продаж.Большинство сведений по этому вопросу практикант получит в реальных условияхработы. Некоторые крупные поставщики товаров промышленного назначениярасполагают специальными наставниками, в задачу которых входит обучение работниковсбыта.
Большинство поставщиковтоваров промышленного назначения признают целесообразной организацию занятий поповышению квалификации своего сбытового персонала. Эти занятия могутпроводиться в форме индивидуальной работы с представителями службы сбыта врайоне их деятельности, куда для этого выезжает ответственный служащий главнойконторы. При всей эффективности этот метод обходится очень дорого и отнимает многовремени. Еще один метод — семинары по проблемам сбыта при главной конторе или водном из филиалов фирмы. Как правило, целесообразно ограничивать числоучастников 6—8 специалистами по сбыту, чтобы обеспечить личное участие каждогов обсуждении вопросов. При этом значительная часть обучения пройдет в форме обменаопытом. Руководитель описывает ситуацию, и сам он или один из участников начинаетиграть роль перспективного покупателя. В ходе занятий методом проб и ошибок силамивсех присутствующих совместно вырабатывается наилучший способ действий в даннойситуации.
Задача оснащения продавцатоваров промышленного назначения оборудованием, которое помогло бы ему впредставлении товара потенциальному покупателю и в оказании ему услуг,чрезвычайно важна и очень сложна. Она важна потому, что снабженец хочет знатьвозможности товара, методы его работы, полученные результаты. Сложна потому,что товар промышленного назначения обычно велик и продавцу тяжело носить присебе соответствующие образцы. К наиболее широко используемым видам сбытового оборудованияотносятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов,кинофильмы и слайдофильмы.
Многие поставщики товаровпромышленного назначения снабжают своих служащих наборами фотографий товара вдействии, графиками, диаграммами или таблицами, иллюстрирующими работу товара,а также чертежами, дающими представление о его конструкции. Такие наборы должныбыть удобной формы и размера. Их следует положить в папку или поместить вконтейнер, чтобы их можно было удобно положить на стол перспективногопокупателя. Сами материалы должны быть подобраны и расположены в логическойпоследовательности, что дает представителю службы сбыта возможность построитьвокруг них свою беседу и использовать их как орудие сбыта, а не как последнеесредство убеждения покупателя, к которому он обращается, исчерпав основныеаргументы.
Поставщики товаровпромышленного назначения широко используют кинофильмы и слайдо-фильмы. Основнымнедостатком кинофильма являются связанные с его производством высокие затраты.Многие фирмы пришли к выводу о том, что производство фильмов обходится слишкомдорого и оправдывает себя только в том случае, если характер товара ииспользуемые методы сбыта позволяют продемонстрировать его целой группепотенциальных потребителей или нескольким служащим, оказывающим влияние на закупкутовара. Преимущество кинофильма заключается в том, что товар представлен вработе, в реальных условиях. Такой показ товара может быть достигнут толькопутем посещения предприятия поставщика, которое обычно очень трудноорганизовать.
Производствослайдофильмов стоит гораздо дешевле, причем слайды обладают (хотя и в меньшейстепени) многими преимуществами кинофильма. Слайд можно задержать на экране,пока идет изложение аргументов в пользу покупки товара или даются ответы навопросы перспективного покупателя. Слайдофильм представляет собой гораздо болеегибкое орудие сбыта по сравнению с кинофильмом, а атмосфера его демонстрацииотличается меньшей официальностью и большей убедительностью.
Мероприятия по повышению эффективности сбыта на ЗАОр«НП«СОМЗ»Дляповышения эффективности реализации и расширения рынков сбыта дроболитейнойпродукции существует необходимость выполнения следующих мероприятий:
№ п/п Мероприятия Цель проведения Сроки проведения 1.Участие с экспозицией в крупнейших промышленных выставках:
· «Металлургия. Литейное дело» г. Санкт-Петербург.
· «Металлургия. Литмаш», г. Москва.
· «Руда и металлы. Литье» г. Екатеринбург.
Наглядно продемонстрировать дроболитейную продукцию. Ознакомить и привлечь внимание зарубежных и отечественных потребителей из различных регионов.1-й кв.
2-й кв.
3-й кв.
2. Разработка и изготовление оборудования для экспозиции. На высоком уровне демонстрировать продукцию завода. 1-й кв. 3. Разработка и внедрение гибкой системы оплаты. Привлечь потребителей к приобретению продукции только нашего завода. Расширить рынок потребителей. 1-й кв. 4. Сертифицирование по ISO Привлечь потребителей, сертифицированных по системе ISO, предъявляемых требования обязательной сертификации потребляемой продукции по системе ISO. 5. Усовершенствование и обновление сайта завода в Интернете. Сделать максимально доступной и наглядной информацию о продукции в сети Интернет. 1-й-2-ой кв. 6. Разработка и изготовление типографических рекламных проспектов о дроби на русском и на английском языках. Максимально информировать отечественного и зарубежного потребителя дроболитейной продукции. 1-й-2-ой кв. 7. Реклама СМИ. Постоянно. 8. Разработка и изготовление типографических рекламных настольных календарей и рассылка их потребителям. Постоянное напоминание о заводе, как о производителе дроби. Обеспечить потребителю оперативный поиск контактных телефонов завода. 1-й кв. 9. Анализ конкурентов: цен, объемов выпуска, качества. Постоянно владеть информацией о конкурентоспособности дроболитейной продукции. По результатам оперативно принимать меры по повышению конкурентоспособности. Раз в 2 месяца. 10. Анализ потребителей завода за 2009г. Владеть информацией о характере потребителей, периодичности и постоянстве закупок, о появлении новых клиентов. По результатам оперативно принимать меры. Январь-Февраль. 11. Поиск и привлечение новых клиентов (путем телефонных переговоров и переписки, сети Интернет) Изучение рынка потребления дроболитейной продукции, выяснение преимуществ и недостатков продукции нашего завода для конкретного потребителя в сравнение с другими производителями. Привлечение новых потребителей. Постоянно. 12. Выезд на предприятия, являющиеся потребителями дроби других производителей. Рекламирование продукции нашего завода, агитация использования нашей дроби. Заключение договоров. Привлечение новых клиентов. По мере необходимости. Ведениевнутреннего контроля сбытовой деятельностиВнутреннийконтроль (аудит) сбытовой деятельности — это система, состоящая из элементоввхода (информационное обеспечение контроля), элементов выхода (информация обобъекте управления, полученная в результате контроля) и совокупности следующихвзаимосвязанных звеньев: среда контроля сбытовой деятельности, центры ответственности,техника контроля (информационно-вычислительная техника и технология), процедурыконтроля, система учета сбытовой деятельности.
Следуетуказать, что система внутреннего контроля сбытовой деятельности — это основафункционирования управленческой информационной системы (УИС), т.е. системыобработки и интеграции разнообразной внутренней и внешней информации, необходимойдля принятия решений на всех уровнях управления сбытом.
В качествеосновных целей функционирования системы внутреннего контроля (аудита) сбытовойдеятельности коммерческой организации можно назвать:
· хранениеи эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческойорганизации;
· своевременнаяадаптация организации к изменениям во внутренней и внешней среде;
· обеспечениеэффективного функционирования организации и ее устойчивости и максимальногоразвития в условиях многоплановой конкуренции.
Функционированиесистемы внутреннего контроля сбыта призвано сводить к минимуму различного родариски в сбытовой деятельности организации (здесь риск — возможностьнеблагоприятных событий в деятельности организации: хищений, порчи ценностей,недополучения доходов, санкций, потери рыночных долей и т.д.).
Достижениецелей системы внутреннего контроля обеспечивается реализацией задач, в которыхот взаимосвязи и взаимодействия, различных ее элементов требуется достичь общиеили конкретные показатели (рубежи), по которым с различных сторон можно судитьоб эффективности управления и развитии организации. Основные задачи системывнутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности заключаются в достиженииследующих показателей эффективности управления организацией:
1.Соответствие сбытовой деятельности организации принятому курсу действий (целевымустановкам и ориентирам) и стратегии.
2.Устойчивость организации с финансово-экономической, рыночной и правовой точекзрения.
3.Сохранность ресурсов и потенциала организации (внеоборотных активов и оборотныхсредств), в том числе сохранность систематизированных и обобщенных данных дляих использования в управлении. Здесь два аспекта контроля:
a) контроль,ориентированный на адекватность оргмероприятий по обеспечению физическойбезопасности ресурсов — обеспечение защиты от воровства, потерь в результатепожаров, наводнений, отказов компьютеров, перебоев в энергоснабжении, умышленныхповреждений и т.д.;
b) контрольна предмет обоснованности и рациональности финансово-хозяйственных операций иполитики в области управления, платежеспособности и добросовестностиконтрагентов по договорам, добросовестности менеджеров, принимающих решения поданным операциям.
4. Должныйуровень полноты и точности первичных документов и качества первичной информациидля успешного руководства и принятия эффективных управленческих решений посбыту продукции.
5.Безошибочность регистрации и обработки финансово-хозяйственных операцийорганизации — наличие, полнота, арифметическая точность, разноска по счетам, формальнаяразрешенность, временная определенность, представление и раскрытие данных вотчетности.
6.Рациональное и экономное использование всех видов ресурсов.
7. Соблюдениеработниками организации установленных администрацией требований, правил ипроцедур — положений о подразделениях, должностных инструкций, правил поведения,планов документации и документооборота, планов организации труда, приказа обучетной политике, иных приказов и распоряжений.
8. Соблюдениетребований федеральных законов и подзаконных актов Российской Федерации,субъектов Российской Федерации и полномочных органов местного самоуправления.
Эти и многиедругие задачи обусловливают создание в организации эффективной системывнутреннего контроля сбытовой деятельности.
Одной из формвнутреннего контроля сбытовой деятельности является внутренний аудит. Внутреннийаудит — это регламентированная внутренними документами организации деятельностьпо контролю различных элементов управления сбытовой деятельностью,осуществляемая представителями специального контрольного органа в рамках помощиорганам управления организации (общему собранию участников хозяйственноготоварищества или общества или членов производственного кооператива, наблюдательномусовету, совету директоров, исполнительному органу). Цель внутреннего аудитасбытовой деятельности — помощь органам управления организации в осуществленииэффективного контроля над различными звеньями (элементами) системы сбыта. Подглавной задачей внутренних аудиторов следует понимать обеспечениеудовлетворения потребностей органов управления сбытовой деятельностью в частипредоставления контрольной информации по различным интересующим их вопросам.Под общей же функцией внутренних аудиторов следует понимать: а) оценкуадекватности систем контроля: осуществление проверок звеньев управления(контроля) сбытом, предоставление обоснованных предложений по устранениювыявленных недостатков и рекомендаций по повышению эффективности управления; б)оценку эффективности сбытовой деятельности: осуществление экспертных оценокразличных элементов сбытовой деятельности и предоставление обоснованных предложенийпо их совершенствованию. Деятельность внутренних аудиторов для органовуправления организацией имеет информационное и консультационное значение.
Администрацияразрабатывает политику и процедуры управления сбытовой деятельностью. Однако персоналможет не всегда их понимать или не всегда их выполнять. Менеджеры не имеютдостаточного времени проверить это выполнение и своевременно обнаружитьнедостатки. Внутренние аудиторы помогают им в этом, обеспечивают защиту отошибок и злоупотреблений, определяют «зоны риска» и возможности устранения будущихнедостатков или недостач, помогают идентифицировать и устранить слабые места всистемах управления и найти те принципы управления, которые были нарушены. Всеэти действия дополняются обсуждениями с высшими органами управления, нужды ипредложения которых и определяют процедуры внутреннего аудита (внутренние аудиторыдолжны обеспечить управляющих любой информацией, касающейся их компетенции).Таким образом, органы управления организацией пользуются услугами внутреннихаудиторов как дополнительными ресурсами, помогающими им осуществлять свои функции.Аудит сбытовой деятельности в свою очередь может рассматриваться в различныхаспектах.
Функциональныйаудит систем управления сбытом проводится для оценки производительности и эффективности влюбом функциональном разрезе сбытовой деятельности. К нему, например, относятсяаудиторские проверки каких-либо операций, проводимых отделом сбыта (маркетинга)в разрезе своих функций. При межфункциональном внутреннем аудите качествоисполнения различных функций оценивается в их взаимосвязи и взаимодействии. Организационно-технологическийаудит систем управления сбытом выражает проводимый органом внутреннего аудитаконтроль разнообразных звеньев управления сбытом на предмет их организационнойи/или технологической (т.е. в плане оценки совокупности применяемых способов,приемов, технологий управления, осуществляемых процедур) целесообразности (рациональности).Аудит видов деятельности по сбыту продукции предполагает объективноеобследование и всесторонний анализ определенных видов сбытовой деятельности,бизнес-проектов с целью выявления возможностей улучшения хозяйственнойдеятельности. Кроме того, внутренними аудиторами может проводиться болееглубокий контроль организации, который выражается в совокупностиорганизационно-технологического и функционального аудитов систем управления,аудита видов деятельности, а также аудита элементов и процессов, связывающихорганизацию с внешней средой, например, системы внешних профессиональныхсвязей, имиджа, общественных связей и др. Здесь определяются все сильные ислабые стороны деятельности организации, оценивается устойчивость ее положенияв социальных системах более высокого порядка, а также перспективы ее развития.Поэтому такие контрольные мероприятия, осуществляемые внутренними аудиторами,относятся к всестороннему аудиту системы управления организацией. Аудит насоответствие предписаниям выражает процедуры аудиторского контроля на предметсоблюдения: 1) установленных внешними полномочными органами законов,подзаконных актов, стандартов (правил, методик) сбыта продукции; 2)предписанных органами управления формальных правил, заданий и т.п. Аудит насоответствие целесообразности выражает процедуры аудиторского контролядеятельности должностных лиц (субъектов управления) на предмет целесообразности(рациональности, разумности, обоснованности, полезности) ее продуктов (принятыхрешений).
Следуетотметить, что организация приемлемой системы внутреннего контроля позволяетснизить издержки на внешний (независимый) аудит.
Одним изважнейших источников информационного обеспечения внутреннего контроля (аудита)сбытовой деятельности коммерческой организации является система процедуропределения, сбора, измерения, регистрации и обработки информации о результатахреализации сбытовой политики организации в разрезе определенных сегментов деятельности.(Здесь сегмент сбытовой деятельности — любой элемент сбытовой деятельности организации,который может быть рассмотрен в аспекте расширения или сокращения этойдеятельности. Например, это может быть вид продукции, тип покупателя, географическийрайон сбыта и т.п.).
Заключение
В процессе написания даннойкурсовой работы я ознакомилась с общими понятиями сбыта и сбытовой деятельности,изучил материал о рынках товаров промышленного назначения, а также методыуправления каналами товародвижения.
В аналитическом разделебыли выявлены ошибки в ведении сбытовой деятельности на ЗАОр «НП«СОМЗ», быларассмотрена структура отдела сбыта и маркетинга данного предприятия и составленалгоритм действия отдела.
В завершении курсовойработы были предложены рекомендации по усовершенствованию и увеличениюэффективности сбыта на ЗАОр «НП«СОМЗ».
Списоклитературы
1. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М., Анн Х.Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.
2. Воронин С.И.Маркетинг – Учеб. пособие. – Воронеж, 2009. – 149 с.
3. Завьялов П.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008.
4. Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. – 2-е изд.,испр. – СПб; М.; Харьков; Минск: Питер Ком, 1999.
5. Котлер Ф. Основымаркетинга. – Киев – Москва – Санкт-Петербург: Вильямс, 1998.
6. Маркетинг:Учебник/ Под ред. А.И. Романова. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. 560 с.
7. Бурцев В.В.Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условияххозяйствования// Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. — № 6. – с. 20-25.
8. Гранкина Н.А.,Попов Е.В. Разработка внешнеэкономической стратегии сбыта продукции// Маркетингв России и за рубежом. – 2008. — № 3. – с. 90-103.
9. Марданова Э.У.Необходимость социальной окраски сбытовой политики предприятий или социальнаяконцепция сбыта// Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. — № 6. – с. 113-119.
10. Минин А. Подходык организации клиентской базы как инструменту повышения эффективности работыотдела продаж// Управление продажами. – 2008. — № 3.