Реферат: Рыночная атрибутика товара
Содержание
Введение
1. Маркировкатовара
1.1 Товарный знак и его функции
1.2 Рыночная стоимость товарного знака
1.3 Бренд
1.4 Регистрация товарного знака
1.5 Франчайзинг
1.6 Марочная политика
2. Упаковка товара
2.1 Понятие и виды упаковки
2.2 Использования упаковки в качествеорудия маркетинга
3. Рыночная атрибутика товара на примерекомпании «Nestle»
3.1 История создания и деятельностькомпании
3.2 Анализ фирменного дизайна продукциикомпании Nestle
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Товарная марка — этозапатентованное имя, символ, знак или комбинация нескольких таких элементов,которые предназначены для того, что была возможность товар идентифицировать илипозиционировать.
Деятельность на рыкеуспешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которуюона оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворениепотребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользованииуслугой приносили прибыль для компании.
Рыночная атрибутикатовара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другиерешения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами егопередвижения от изготовителя к потребителю.
Такие решения вмаркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой ираспределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.
Фирменное имя илимарочное название — это слово, буква, или комбинация их, которые можнопроизнести. Таким примером является «Nestle».
Фирменный знак — рисунок, символ, цвет и прочее, что является частью торговой марки.
Товарный знак — этотоварная марка или часть её, что имеет юридическую защищенность, впервыепоявились они в период Средневековья в связи с требованиями гильдий, торговцев,ремесленников. В России их приход был в период правления Петра I.
Товарный знак в рыночнойэкономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставленавозможность:
1. Различать продукциюразных фирм-производителей.
2. Увеличиватьответственность за итоговые результаты
3. Давать гарантию накачество продукции
4. Создавать неповторимыйиндивидуальный образ продукции
5. Способствоватьпроникновению новой продукции на рынок.
Практически любаяторговая марки имеет свои цены и название «неосязаемые активы».Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиона долларов,а вот товарный знак Camel — оценку в 10 миллионов долларов.
Товарный знак итоварная марка крепко связаны с упаковкой продукции, что в свою очередь имеетшесть функций:
1 Защитаи вместительность упаковки;
2 Удобствов использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой;
3 Рекламаи другие сообщение (коммуникации);
4 Сегментация(различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп);
5 Сотрудничествос посредниками (поиск каналов сбыта);
6 Планированиеновых товаров для успешного выхода на рынок.
Целью даннойконтрольной работы является рассмотрение всех выше перечисленных аспектов и анализдизайна продукции на примере компании «Nestle». Nestle (Швейцария) — многонациональная корпорация. Ассортимент выпускаемой продукции насчитываетнесколько сотен наименований (кофе, кулинарные изделия, шоколад, детскоепитание и т.д.).
1. Маркировка товара
1.1 Товарный знак и егофункции
В позиционированиитовара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важноезначение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарнымзнаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка,бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, франчайзинги др.
Торговая марка — это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию иуслуги производителя и продавца.
Товарный знак и знакобслуживания — это обозначения, способные отличатьсоответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородныхтоваров и услуг других юридических или физических лиц1.
В российском рыночномобиходе наиболее часто употребляется и используется термин «товарный знак» или«знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина(торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними несовсем правильно. Товарный знак — это официально зарегистрированная торговаямарка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знакахобслуживания.
Товарные знаки могутбыть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми.Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.
Изобразительныетоварные знаки — это конкретные и абстрактные изображения символов, животных илюдей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.
Объемные товарные знаки- изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки,флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленнымобразцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия илиупаковки связана не только с функциональным назначением.
Комбинированныетоварные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера,т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.
Наконец, звуковые товарныезнаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки вэфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.
1.2 Рыночная стоимостьтоварного знака
Товарный знак имеетсвою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой ее определения.
Рыночная стоимостьтоварного знака — потенциальная капитализированная стоимость полных прав на егоиспользование в течение срока действия регистрации, определяемая на основепрогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического иэкономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателямимаркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы.Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новымтоварам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежомшироко распространена, а в России становится постоянной практика передачитоварного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.
При выкупегосударственных и муниципальных предприятий в частную или коллективнуюсобственность в соответствии с действующими в нашей стране нормативнымидокументами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по егоостаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ,предприятий с участием иностранных инвесторов товарный знак оценивается порыночной стоимости.
Рыночная стоимость,например, товарных знаков водки «Столичная » в лучшие годы тянула на 400 млн.американских долларов, что равно стоимости 10-летнего объема реализации зарубежом. Цены товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний,транснациональных корпораций являются мощным фактором их экономическихстратегий. Рыночная стоимость товарного знака — важнейший экономическийпоказатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений,прочности их рыночных позиций.
Определение рыночнойстоимости товарного знака имеет существенные особенности по сравнению с оценкойрыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработкеметодики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночнойстоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила (англ.goodwil — «добрая воля», в переносном значении — «цена деловой репутации»),рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака.Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесновзаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и количественномвыражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвилу, фирменномустилю или товарному знаку.
Фирменный стиль,выполняющий так же, как и товарный знак, «различительную» функцию,дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементовзащитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят:фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющиенадписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовыйадрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническоекредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменныеполиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, ихстиль).
Гудвил представляетсобой превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, надбалансовой стоимостью всех его активов и учитывается как особый единственныйвид нематериальных активов.
СпециалистамиМежрегионального научного фонда «Промышленная собственность» (МНФ «ПС»)разработан и реализован расчетно-аналитический блок методики, связанный сопределением долевого участия товарного знака в гудвиле в случае, когдатоварный знак перекуплен вместе с гудвилом, и рыночной стоимости фирменногостиля. За рубежом при продаже предприятий, рыночная стоимость всемирноизвестных товарных знаков которых составляет миллиарды долларов США, существуетпрактика, когда рыночная стоимость товарного знака не включается в гудвил, аявляется отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарныйзнак фирмы.
При расчете рыночнойстоимости товарного знака учитываются следующие факторы: рыночная новизнатоварного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбытатоваров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен напродукцию фирмы — владельца товарного знака и цен на однородную продукциюфирм-конкурентов; стадия научно-технического развития продукции; наличиеоднородной продукции (собственного производства, конкурентов); социально-экономическаязначимость продукции; долевое участие на региональном и мировом товарных рынкаходнородной продукции (в динамике); надежность, устойчивость платежеспособногоспроса на продукцию фирмы (в динамике); наличие и сроки регистрации товарногознака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и другие факторы.
В случае нарушения правна товарный знак возникает проблема расчета денежного возмещения убытков,причиненных его владельцу.
Владелец знака, правакоторого оказались нарушенными, может требовать применения к нарушителюследующих гражданских санкций:
· предписанияо прекращении нарушения прав на знак или действий, могущих привести к такомунарушению;
· возложенияобязанности на нарушителя возместить все причиненные нарушением убытки, включаязатраты по восстановлению нарушенных прав;
· публикацииза счет нарушителя судебного решения для восстановления репутации лица, чьиправа были нарушены;
· устранениянезаконно проставленных знаков с товаров и их упаковок;
· уничтоженияконтрафактных товаров.
Формой гражданскойответственности за нарушение прав на знак является возмещение имущественноговреда, причиненного неправомерными действиями.
В понятие «ущерба»включаются как непосредственные реальные расходы владельца товарного знака, таки упущенная им выгода.
К реальным расходамотносятся, в частности, затраты на установление факта нарушения, судебныеиздержки и оплата гонорара адвокатам, расходы на рекламу для ликвидациипоследствий дезориентации потребителей и др.
К упущенной выгоде относятсяприбыли, которые владелец знака мог бы получить, но не получил вследствиепоявления на рынке однородных товаров, маркированных знаком, идентичным илисходным с его знаком. Упущенная выгода признается в тех случаях, когда владелецтоварного знака сумеет доказать тот факт, что нарушение его прав конкурентомпривело к уменьшению сбыта его товаров.
В законодательствеРоссии отсутствуют правовые нормы, регулирующие условия и предельные размерыденежного возмещения убытков от нарушения исключительного права на товарныезнаки, федеральные и отраслевые методы и методики экономической оценки этихубытков. Нет и практики судебных дел по возмещению убытков владельцу товарногознака.
Наряду с товарнымзнаком и торговой маркой все большее распространение получает бренд.
1.3 Бренд
Бренд — это сущность,развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до воспринятойсознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов,единых с самим товаром и способом его представления потребителю.
Другими словами, бренд — это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка.
Сегодня все увлеченыбрендом. За годы реформ появились такие бренды, как «Петр I», «Довгань»,«Черноголовка», «Балтика», «Афанасий», «Святой источник», «BonAqua». Темабренда — одна из самых популярных на российском рынке. Чтобы иметь успех нарынке, нужно создать бренд. В этом направлении в первую очередь следует знать,как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной.
Раскрутка брендаосуществляется по определенному сценарию и в определенной последовательности:изучение рынка; определение требуемых характеристик товара; прогнозированиеспроса; разработка товара; позиционирование товара на рынке; получениетоварного знака; определение комплекса маркетинга; создание рекламы и выностовара на рынок.
Российским компаниямследует изучать общественное сознание и оказывать воздействие на него,адаптируя сознание к своему товару. Пока же на нашем рынке присутствуютпреимущественно чужие бренды. Под них же структурировано и общественноесознание.
1.4 Регистрациятоварного знака
Отношения, возникающиев связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков,регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованияхмест происхождения товаров». Законом предусмотрен следующий порядок регистрациитоварного знака (ТЗ) и наименования места происхождения товара (НМПТ): подачазаявки на регистрацию ТЗ, установление приоритета товарного знака, экспертизазаявки на товарный знак, предварительная экспертиза, экспертиза заявленногообозначения, регистрация товарного знака, выдача свидетельства на товарный знакв течение 3-х месяцев с момента регистрации в Реестре, публикация сведений орегистрации в официальном бюллетене в течение 6 месяцев от даты регистрации вРеестре. Заявка подается самостоятельно юридическим или физическим лицом либочерез патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве РФ.Заявка должна относиться к одному ТЗ или одному НМПТ. Она содержит:
ü заявлениео регистрации ТЗ или НМПТ;
ü заявляемоеобозначение и его описание;
ü описаниеособых свойств товара;
ü переченьтоваров (видов товара), для которых испрашивается регистрация.
К заявке прилагаются:
üдокументыоб уплате пошлины;
üуставколлективного знака (при подаче заявки на коллективный знак);
üдокументы,подтверждающие права заявителя воспользоваться конвенционным или выставочнымприоритетом (при необходимости);
üзаключениекомпетентного органа о том, что заявитель находится в указанном географическомобъекте и производит товар, особые свойства которого определяются характернойдля данного объекта географической средой.
Приоритет ТЗустанавливается по дате:
üпоступлениязаявки в Патентное ведомство РФ;
üподачизаявки в государстве — участнике Парижской конвенции по охране промышленнойсобственности (конвенционный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФпоступила в течение 6 месяцев со дня указанной даты;
üначалаоткрытого показа экспоната на международных выставках в государствах — участниках Парижской конвенции (выставочный приоритет), если заявка в Патентноеведомство РФ поступила в течение 6 месяцев со дня указанной даты;
üмеждународнойрегистрации ТЗ в соответствии с международными договорами РФ.
Предварительнаяэкспертиза проводится в месячный срок со дня даты поступления заявки. Онасодержит проверку: содержания заявки, наличия необходимых документов и ихсоответствия установленным требованиям.
По результатамэкспертизы заявку либо принимают к рассмотрению и устанавливают приоритет ТЗ,либо отказывают в рассмотрении. Экспертиза заявленного обозначения содержитпроверку требований, установленных Законом, и установление приоритета ТЗ, еслион не был установлен ранее. Регистрация ТЗ производится исходя из решения орегистрации ТЗ в течение месяца со дня получения документа об уплате пошлины вГосударственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ.
Регистрациянаименования места происхождения товара производится аналогично регистрациитоварного знака.
Прекращение действиясвидетельства на ТЗ происходит при просрочке уплаты пошлины за подачу заявленияо продлении срока действия данного свидетельства или при просрочкепредставления документов на продление срока свыше 6 месяцев.
Регистрация ТЗдействует в течение 10 лет со дня поступления заявки в Патентное ведомство РФ.Продление срока действия регистрации (каждый раз на 10 лет) осуществляется позаявлению владельца, поданному в течение последнего года действия регистрациилибо через 6 месяцев по истечении срока действия регистрации (по ходатайствувладельца и при уплате дополнительной пошлины).
Свидетельство на ТЗвыдается Патентным ведомством РФ. Основаниями для отказа регистрации ТЗявляются:
1) товарные знаки,состоящие только из обозначений: не обладающих различительной способностью;представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальныеназвания государств, сокращенные или полные наименования международныхмежправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийныепробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними достепени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаровопределенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающихна вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а такжена место и время их производства или сбыта;
2) товарные знаки илиих элементы, состоящие из ложных обозначений или обозначений, способных ввестив заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя;
3) товарные знаки илиих элементы, состоящие из обозначений, противоречащих общественным интересам,принципам морали;
4) товарные знаки,состоящие из обозначений, тождественных или сходных до степени смешения;
5) товарные знаки,состоящие из обозначений, воспроизводящих известные на территории РФ фирменныенаименования, принадлежащие другим лицам, ранее получившим это право;
6) промышленныеобразцы, права на которые в РФ имеют другие лица;
7) названия известных вРФ произведений науки, литературы, искусства, имена их персонажей, цитаты (безсогласия автора или его правопреемников);
8) фамилии, имена,псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей без их согласия или согласиянаследников, компетентных органов.
При использованиитоварного знака решаются следующие задачи:
ü обеспечиваетсяидентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);
ü гарантируетсяопределенный уровень качества продукции;
ü облегчаетсяпроцесс рекламирования;
ü увеличиваетсяпрестиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;
ü уменьшаетсяриск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;
ü облегчаетсясегментация рынка;
ü увеличиваетсяпривлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта.
Вместе с тем дляреализации перечисленных задач необходимо ответить на следующие вопросы о том,является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя; является лион читабельным; несет ли он правильную информацию о товаре; защищен ли товарныйзнак юридически.
1.5 Франчайзинг
В последние годы вРоссии начали применять такую форму ведения бизнеса, как франчайзинг. Сама посебе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче однойкомпанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, именидругой компании (франчайзи) на определенных условиях.
При этом на практикеречь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование торговоймарки или продукта. Очень часто франчайзер предоставляет возможностьвоспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламнуюполитику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различныетехнологии ведения бизнеса.
Таким образом,франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и провереннуюконцепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной ирекламной поддержкой.
Вполне естественно, чтопри этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли инезависимости, поскольку работа под именем уже известной торговой маркипредполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведениябизнеса.
Привлекательностьфранчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участниковфранчайзинговых отношений.
Для малых предприятий ииндивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильныйдоходный бизнес, для известных фирм и компаний — возможность расширить иупрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкоераспространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.
Многие наши предприятиярасполагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимыйпотребителям продукт. И если раньше им не приходилось искать способы и каналыреализации своего товара потребителю — большинство работало по централизованнымзаказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многиепредприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотныхсредств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требуетзначительных финансовых вложений, которых у предприятия просто нет. Однако этоне совсем так — именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынкисвоего сбыта и при этом не вкладывать значительных объемов средств.
Действительно, организацияфилиалов, собственных торговых или производственных точек требует значительныхфинансовых вложений, в то время как франчайзинг позволяет сэкономить капиталпутем привлечения капитала франчайзи. Основным вкладом здесь становитсяторговая марка, «ноу-хау», ваши технологии — затраты же на непосредственнуюорганизацию бизнеса лежат на франчайзи, в т.ч. на содержание аппаратауправления, помещения и т.д.
1.6 Марочная политика
Марочная политикароссийских предприятий нуждается в существенной корректировке. Основныенаправления ее совершенствования заключаются в нижеследующем.
I. Необходимодобиваться создания эффективных торговых марок, повышения ценности марки,формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. До сознанияпотребителя нужно довести всю совокупность преимуществ марки:
Марка = Функциональные+ Психологические + Экономические преимущества
II. Маркетологамроссийских предприятий следует осваивать такие понятия, как «рыночная стоимостьмарки (товарного знака)» и «марочный капитал». Марка обладает собственнойстоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действиямаркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочныхприбылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом,марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ.
Марочный капиталнекоторых компаний составляет весьма внушительные размеры. По некоторым данным,капитал марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola- 24 млрд долл., Kodak- 10млрд долл.1. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобысоздать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.
III. Возникает проблемаоптимального построения системы управления развитием марок. Многиепреуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структурууправления:
менеджер марки,менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этойсистеме менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, еепозиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегийценообразования, рекламы и распределения.
Менеджеры товарныхкатегорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, чтопозволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы заодних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценкувсех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов междуними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общегостратегического плана маркетинга.
IV Для создания этихпреимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятиярешений, связанных с управлением марками.
Для отечественныхпредприятий представляет большой интерес формирование марочных стратегий,которые выглядят следующим образом:
1. Стратегия расширениясемейства марки — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в тойже категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
2. Стратегия расширенияграниц использования марки — представляет собой использование успешных марочныхназваний для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
3. Стратегиямулътимарок (многомарочный подход) — подразумевает создание дополнительныхмарок в одной и той же категории товаров.
Такая стратегияпозволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того,что каждая марка несет различные функции и свойства целевым сегментампотребителей.
4. Стратегиякорпоративных марок — подход, прямо противоположный многомарочной стратегии.Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz,Philips, Nike, Sony).
При этом экономятсясредства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара,особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
В рамках даннойстратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки ииндивидуальных марок.
5. Стратегия новыхмарок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новойкатегории товаров.
Таким образом, всеохарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работыпредприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироватьсядруг с другом.
В идеале эффективнаямарочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и недопускать соперничества между марками предприятия.
Если этого непроисходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления — репозиционированию товарной марки.
Решение орепозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной маркиконкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений.Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.
Создание бренда носитнепрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать»на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.
Эффективная марочнаяполитика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлятьуровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышатьконкурентоспособность предприятия.
2. Упаковка товара
2.1 Понятие и видыупаковкиМногие товары,предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может игратьнесущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретатьи очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки,такие, как бутылки для «Кока-Колы» или коробки для колготок «Л'эггс»,знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основнойпеременной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения истимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку какодин из элементов товарной политики.
Упаковка — комплекс средств по подготовкепредметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а такжематериалы, использующиеся для этих целей (тара).Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкуюупаковки товаров
Внутренняя упаковка – этонепосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс»внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.
Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собакв виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло квыводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальнойобзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, иименно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов,остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.
Внешняя упаковка– этоматериал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовкетовара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешнейупаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защитуи предоставляет производителю возможность использовать ее для целейстимулирования сбыта товара.
Транспортная упаковка – этовместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированногокартона, вмещающий 72 бутылки.
Инаконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатнаяинформация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку иливложенные в нее.
Упаковкавыполняет следующие функции:
· предохраняеттовар, обеспечивает его сохранность;
· облегчаетхранение и демонстрацию товара;
· содержитинформацию о товаре и его марке;
· способствуетпродвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламныхсообщений;
· облегчаетпокупателям транспортировку и хранение товара;
· облегчаетпокупателям использование содержимого;
· упрощает дляпокупателей утилизацию и переработку упаковки.
2.2 Использованияупаковки в качестве орудия маркетингаВ последнее времяупаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошоспроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительнымудобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбытатовара.
Расширениюиспользования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разныефакторы:
1. Самообслуживаниев торговле. Все большее число товаров продают в универсамах имагазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковкадолжна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание ктовару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре ипроизвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достаткапотребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовызаплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижностьулучшенной упаковки.
3. Образ фирмы иобраз марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированнойупаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой«Кодак».
4. Возможностидля новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителюбольшие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарнойединицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажнаяобертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине посравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек.Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранностисыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма«Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги ипластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы,которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках свыдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольнойупаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банкамис выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке»экспериментируют виноделы.
В конструкции новойупаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян.
В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу«Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провализ-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошаябанка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках вмагазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдругначинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональномураспределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс.долл.».
Создание эффективнойупаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысячдолларов и растянуться от нескольких месяцев до года.
В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защитаи транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечениевнимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы недолжны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и приниматьрешения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересампотребителей и самих фирм.
3. Рыночная атрибутикатовара на примере компании «Nestle»
3.1 История создания и деятельность компании
Основой для появленияпредприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestle, сталиисследования швейцарского фармацевта Генри Nestle,пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев.Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Nestleразработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestle — «Молочнаямука Генри Nestle». Компания попроизводству и продаже этого продукта была создана в 1867 году. Его основнойцелью было помочь в разрешении проблемы детской смертности, вызваннойнедостаточным и неправильным питанием.
После того, как новыймолочный состав спас жизнь первому ребенку, изобретение «Nestle»получило заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lacte активнопродавалась в большинстве стран Европы, обеспечив фирме хороший старт.
В 70-х годах XIX века,борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущенногомолока. В 1875 году житель города Веве Дэниел Питер придумал способ получениямолочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию,которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла всостав корпорации Nestle.
На сегодняшний деньNestle — крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. КредоNestle — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные иполноценные продукты.
Среди производителейпродуктов питания Nestleотличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования итехнические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление Nestleпроизводить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествамии красиво оформлена, но и полезна для здоровья. Все продукты детского питанияNestle изготовлены из натурального сырья без использования консервантов,стабилизаторов, ароматизаторов и красителей.
Основное направлениедеятельности Nestle связано с производством продуктов питания. Кроме этого,компания Nestle владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической ифармацевтической промышленности.
Сегодня Nestle являетсякрупнейшим производителем продуктов питания в мире, 8-ой по счету крупнейшейкомпанией в Европе, а также 31-ой по счету крупнейшей компанией в мире. Вгруппе Nestle работают 224.541 человек, Nestle принадлежат 479 фабрик ипромышленных предприятий в 81 стране мира. В 2000 году общий объем продажгруппы Nestle достиг 81,42 миллиардов швейцарских франков.
3.2 Анализ фирменного дизайна продукции компании Nestle
Компания имеет полныйкомплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации фирмыNestle и ее предложений на мировом рынке. У компании есть логотип; слоган,который подчеркивает уникальность и конкурентные преимущества фирмы; фирменныйпакет рекламной продукции; визитные карточки; личный сайт в интернет сети;календари и т. д.
Товарной маркой компанииNestle является символ «птицы» (рис. 1). Товарный знак фирмы Nestle:изображение, символизирующее материнство, любовь, уют и безопасность.Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии«Nestle»(англ.) - вить гнездо, устроиться в гнезде, уютно, удобно устроиться,свернуться, прильнуть, прижаться). Товарный знак компании Nestle официальнозарегистрирован и защищен юридически еще в 1843гг. в Швейцарии г. Вевей.
/>
Рис. 1 — Товарный знак
Генри Nestle, осознаваяважность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать вкачестве торгового знака свой фамильный герб - гнездо с птичками.Современная редакция знака — добавлено название, а сюжет тот же. Внесенныеизменения не отразились на общих пропорциях и силуэте знака. Количестволистиков на ветке уменьшилось, зловеще торчащие сучки обрублены. Количествоптенцов сократилось, и вместе с тем пропала суета. Кормящая птица как-то«подобрела лицом». Но теперь она ничего не держит в клюве!
Слоган, т.е. девизкомпании звучит так: «Качество продуктов. Качествожизни(Good food, good life)»
ДеятельностьNestle Group собрана подшестьюстратегическимикорпоративнымибрендами- Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni иPurina. Семьдесятстратегических международных брендов, называющих ассортименты или товары,подпадают под зонтик этих шести корпоративных брендов. В их число входятNesquick, а также такие товарные бренды, как Kit Kat, Lion, Friskies иминеральная вода Perrier, San Pellegrino, Vittel и Nestle Pure Life. Чтобыпомочь покупателям идентифицировать различные расширения коммерческого брендаNestle по категориям, все они имеют разные символы. Это означает, что, помимоединства, компания признает — покупатели ожидают от йогурта совсем не то, чтоот детского питания.
Шоколад и другиекондитерские изделия о «Nestle» отличает современный эмоциональныйдизайн, а ярко-красный цвет упаковки привлекает внимание покупателя. Красныйцвет стимулирует, снабжают очень сильной энергией, способствует активности,уверенности, дружелюбию. Шоколад всегда ассоциировался с любовью, нежностью истрастью. Именно эти чувства нашли свое воплощение в новом оригинальномлоготипе шоколада Nestle, соединившим в себе сердце и улыбку.
Кофе «Nescafe» идругие напитки. Название напитка произошло от фантазийной комбинации словNestle и Cafe. Кофе Nescafe привлекает внимание покупателей безупречным вкусом,изысканным ароматом, удобной и практичной упаковкой, элегантный дизайн которойделает этот кофе узнаваемым среди массы других. Сегодня Nescaféпредлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки,рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде,компания Nestlé придерживается основного постулата, историческиотражающего идеологию торговой марки: Nescafé – это лучшие в мире сортарастворимого кофе!
Nestea выпускаетпрохладительные напитки, в частности охлаждённый чай. На логотипе Nesteaизображён листок зелёного чая, подразумевающий то, что продукт изготовлен изнатурального сырья. Компания Nestea прибегает к различным рекламным хитростям.К примеру – в лимитированной серии Nestea Cool банка выполнена с использованиемновой технологии. Она представляет собой специальную пленку, которая покрываетупаковку и создает тактильное ощущение льда на банке. Такая упаковка идеальнадля летних месяцев, поскольку «помогает банкам выпрыгивать с полок прямо в рукипотребителей».
Заключение
На основаниипроведенного выше исследования можно сделать следующие выводы по работе:
Товар в маркетинговомпонимании — это продукт, как результат труда производителя сприсущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающихэксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействиеинструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоеванияпотребителей и реализации продукта.
Существует огромноеколичество товаров, различающихся по всевозможным параметрам. Чтобы упорядочитькаким-то образом все множество товаров в маркетинге используется ихклассификация, то есть объединение схожих по определенным признакам товаров вотдельные группы.
Здесь же представленыбыли современные требования к товару.
Рыночная атрибутикатовара — это совокупность товарно-знаковой и другойсимволики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночнаяатрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, егообраз и имидж, делает товар узнаваемым.
К основным элементамрыночной атрибутики относятся:
Товарная марка — это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разныхпроизводителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителемили продавцом.
Виды торговой марки:
Фирменное имя — это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести,например, Acer, Canon, КаМАЗ, Жигули.
Фирменный знак — это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение,его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило,частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.
Товарный знак — это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, котораязащищена юридически, например, Microsoft является собственностью MicrosoftCorporation.
Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенногонаименования фирмы или марки.
Фирменный блок — объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могутбыть включены также различные надписи, девизы, адреса.
Все перечисленные атрибутыв совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем,благоприятным образом предприятия.
На основаниипроведенного анализа по использованию фирменного стиля и бренда мы выяснили,что компания имеет полный комплекс визуальных констант для однозначнойзрительной идентификации фирмы и ее предложений на мировом рынке.
Фирменный стилькомпании «Nestle» выполняет все функции, а именно – функцию доверия,идентификации и эффективности рекламы.
Постоянные элементыфирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесссовершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции,ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.
Фирменный стиль — этосовокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических,видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям;улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыминаблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а такжепозволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельностиконкурентов.
Список использованнойлитературы
1. Маркетинг:Слов. / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., РайзбергБ.А.-М.: ОАО «НПО „Экономика“, 2008.-362 с.
2. АзоевГ.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояниерынка и перспективы развития/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России.№ 2. 2007. с. 12-18.
3. АмблерТ. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. — М.:Финансы и статистика, 2007. с. 248.
4. БраверманА.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: ОАО „Изд.“Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 2009.с. 256.
5. БронниковаТ.С., Чернявская А.Г. Учебное пособие «Маркетинг». 2006г. с. 318.
6. Экономикадля всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова. — М., 2008.с. 328.
7. ЗавьяловП.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. Издательство:Инфра-М., 2007. — c. 496.
8. Основымаркетинга, 9-е издание. Котлер Ф., Армстронг Г., Котлер Ф., Армстронг Г.Издательство: «Вильямс».2009 г. с. 1200.
9. КотлерФ. «Основы маркетинга». Краткий курс. Издательство: «Вильямс».2007г.с. 656.
10. КуяроваЛ.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг состороны среднего бизнеса/ / Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2007. — с.32-38.