Реферат: Рынок продаж спортивного питания
Рынок продажспортивного питания
Содержание
/>/>
Введение
1. Основные понятия, актуализация и проблематика рынкаспортивного питания на примере Московского региона
2. Особенности современного рынка спортивного питания вМосковском регионе
Заключение
Введение
Актуальность темы исследования. Один из основныхпоказателей благополучия страны – здоровье ее граждан. Широкомасштабныеисследования, проведённые сотрудниками Института питания РАМН, позволиливыявить серьёзные нарушения в питании населения России. Нарушение питанияприводит к нарушению иммунного статуса населения, увеличению частотызаболеваний, связанных с дефицитом жизненно-важных веществ, обеспечивающихнормальное состояние организма.
Одной изразновидностей биологически активных добавок является спортивное питание.Спортсмены применяют его тогда, когда хотят добиться высших результатов, аобычные люди, — когда их желание добиться гармонического развития, хорошеговнешнего вида наталкивается на проблемы малоподвижного образа жизни,неправильного рациона питания, плохой наследственности и неблагоприятнойэкологии.
В современныхусловиях продвижение и популяризация любого товара происходит гораздо быстрее,если используются новейшие информационные технологии в сочетании с новейшимитехнологиями маркетинга.
Новые информационные технологии вмаркетинговой деятельности, способствуют снижению издержек, связанных спродвижением товаров на рынок, совершенствованию структуры каналовтовародвижения, помогают потребителям значительно быстрее выходить на непосредственныхтоваропроизводителей, минуя многочисленных посредников.
В рыночной экономике каждоепредприятие поставлено в условия, когда необходимо торговать. Именно усилияторговых компаний по продвижению товара на рынке во многом определяютуспешность товара среди потребителей. Маркетинговая деятельность торговыхорганизаций нуждается в разработке особого вида маркетинга и его ядра –маркетинговой стратегии.
Не существует стратегии, единой длявсех компаний. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработкистратегии для каждой отдельной фирмы уникален, так как он зависит от позициифирмы на рынке, динамики её развития, её потенциала, поведения конкурентов, характеристикпроизводимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурнойсреды и ещё многих факторов. И в то же время, есть некоторые основополагающиемоменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегииповедения и осуществления стратегического управления, что очень важно вусловиях острой конкуренции.
Вышеизложенное свидетельствует обактуальности темы диссертационного исследования – формирование стратеги интернет-маркетингаторговой компании (на примере рынка продаж спортивного питания), разработка,которой имеет не только научное, но и важное практическое значение.
Целью курсовой работы является совершенствованиеобобщенных принципов стратегии интернет-маркетинга при завоевании рынкаспортивного питания интернет-магазином.
Основные задачи исследования. Цель и логика исследования обусловилипостановку и решение следующих задач:
· выявить подходы кформированию маркетинговых стратегий в сочетании со стратегией организациистратегическим планированием;
· исследоватьвлияние информационных технологий на систему современного маркетинга;
/>1. Основные понятия, актуализация ипроблематика рынка спортивного питания на примере Московского региона
Сегодня не вызывает сомненияобоснованность обогащения пищи витаминами, микроэлементами, корригирующими имеющийсядисбаланс, характерный в питании большинства современных людей. Идействительно, в последние годы в России и в московском регионе появилосьбольшое количество средств функционального питания зарубежного и отечественногопроизводства. Так, на период 01.12.08 в РФ приходится уже 3948зарегистрированных БАД (биологически активных добавок). Как показывают опросыобщественного мнения, население все больше и больше оказываетсязаинтересованным в средствах оздоровительного действия. На уровне правительстваразработаны основные моменты Государственной политики в области здоровогопитания населения РФ, предусматривающие следующие ряд важных моментов, в томчисле: определяющие, что «питание должно не только удовлетворятьфизиологическим потребностям, но и выполнять профилактические… задачи».
Однако в настоящее время на рынкесредств и методик немедикаментозной коррекции здоровья, а такжепрофилактически-оздоровительных программ имеется достаточно большой комплекспроблем.
Производство биологически активных добавокк пище группы спортивного питания является сложным, т.к. оно имеет рядособенностей.
Спортивное питание выпускается вразличных технологических формах, упаковываются в разнообразную тару.
По форме выпуска спортивное питаниеможно разделить на 2 группы:
1 группа: Классические пищевые формы:леденцы, пастилы, желе, крупка, пасты, сотки, концентраты, бальзамы, чаи,сиропы, карамельки, шрот.
2 группа: Формы аналогичныелекарственным: капсулы, таблетки, пилюли, настойки, экстракты, порошки,гранулы, сборы, масла, настои, драже, шипучие таблетки.
Производство спортивного питания вмосковском регионе может осуществляться на предприятиях пищевой,фармацевтической и биотехнологической промышленности.
Производство спортивного питаниярегламентируется требованиями, предъявляемыми к пищевым производствам. При этомглавным условием является наличие специализированных цехов или изолированныхучастков.
Анализ положения дел с научнойразработкой, производством, сертификацией, распространением, а также импортом вмосковский регион биологически активных добавок, особенно относящихся к группеспортивного питания, позволил выявить ряд проблем, решить которые можно лишьпри широком участии общественности и профессиональных медицинских ассоциацийстраны. К таковым относятся следующие проблемы:
• разработка новыхотечественных БАД;
• производствоотечественных БАД;
• сертификация БАД;
• рекламирование БАД встране;
• распространение БАДсреди населения;
Всвязи с низким уровнем государственного финансирования значительное количествоБАД группы спортивного питания разрабатывается вне стен академическихнаучно-исследовательских институтов. Только сегодня на территории России,включая и Московский регион, созданием новой продукции в так называемых бытовыхусловиях заняты более 96 индивидуальных разработчиков и фирм. К сожалению,часть этих разработок осуществляют лица, далекие от медицины и фармации, безучастия специалистов и ученых. Существенным недостатком является отсутствиетесных связей с исследовательскими центрами зарубежных стран. Развитие научнойкооперации ускорило бы разработку отечественных БАД группы спортивного питания,которые все чаще используются для профилактики целого ряда профессиональныхспортивных заболеваний, укрепления защитных сил организма спортсмена.
ДепартаментФедерации по научным разработкам, производству и распространению БАД предложилсоздать Научный Центр по разработке и испытанию новых БАД на базе одного изнаучно-исследовательских институтов Москвы совместно с зарубежными научнымиучреждениями, отдельными разработчиками. Предполагается, что центр будетфункционировать на внебюджетной основе.
Чрезвычайносерьезной остается проблема отечественного производства БАД. Отсутствиенадлежащей материальной базы, иностранных инвестиций, недостаток специалистовобусловили формирование в московском регионе крайне нецивилизованного посравнению с экономически развитыми странами рынка спортивного питания. Ситуациямогла бы измениться к лучшему, если бы отечественное производство спортивногосоответствовало международным требованиям и стандартам. Вместе с тем согласно письмуМинздрава России от 02 августа 2002 г №2510/8034-02-32 сообщается, что всоответствии с Законом РФ «О качестве и безопасности пищи» от 02.01.2007производителям следует поэтапно внедрять международную систему безопасностипищевых продуктов (Hazard Analisis and Critikal Control Point).
Внастоящее время в Московском регионе выпуском спортивных добавок, зачастую впримитивных, не соответствующих элементарным требованиям санитарии и гигиеныусловиях, заняты около 90 производителей. Говорить о качестве такой продукции,внешнем виде упаковки и сопроводительных документах излишне. Нередко такиепроизводства выпускают фальсифицированную продукцию. Учитывая, что рядпредприятий занимается подпольной деятельностью, их выявление и применение кним соответствующих санкций крайне затруднительно. В настоящее времяфирмами-производителями спортивных добавок, находящимся на территорииМосковского региона, отрабатываются предложения по организации выпуска продукциииз сырья поставщиков на фармацевтических заводах и фабриках Москвы и Московскойобласти, на которых уровень производственных процессов соответствуетнациональным и международным стандартам. Не исключается возможностькооперирования материальных средств производителей для организациицентрализованного производства спортивного питания.
Немалонареканий со стороны производителей вызывает деятельность ряда сертификационныхгосударственных и негосударственных ведомственных лабораторий.
Всвязи с этим Министерство здравоохранения РФ будет рассматривать вопрос осоздании на коллективной основе собственной сертифицированной лаборатории,деятельность которой будет находиться под непосредственным контролемМинистерства.
Остройостается проблема рекламирования БАД группы спортивного питания производителямии представителями различных отечественных и зарубежных фирм. Анализ 675рекламных объявлений, проведенный специалистами профессиональных ассоциаций,свидетельствует о том, что только 86 из них полностью соответствовалипрофессиональным требованиям. Основная масса рекламных материалов, публикуемыхв прессе, транслируемых по радио и телевидению, не выдерживает критики.Информация, содержащаяся в них, порой наносит прямой или косвенный вредздоровью потребителя. Согласно ст. 8 закона России «О качестве и безопасностипищевых продуктов и продовольственного сырья» запрещено рекламированиеспециальных пищевых продуктов, к которым относятся БАД, без предварительногосогласования с центральными органами исполнительной власти в сферездравоохранения, или не имеющих документального подтверждения их качества ибезопасности.
Проведениеисследований, необходимых для сертификации спортивного питания, осуществляетсясогласно «Временным гигиеническим нормативам содержания контаминантовхимической и биологической природы в биологически активных добавках»,«Временным порядкам проведения санитарно-гигиенической экспертизы» и включаетопределение токсичных элементов, пестицидов, радионуклидов и другихрадиологических показателей безопасности.
Государственныйкомитет России по вопросам технического регулирования и потребительскойполитики ежегодно регистрирует десятки тысяч обращений потребителей (в 2007 г.- более 60 тыс. по Московскому региону) в связи с разного рода ущемлением ихправ. Имеется внушительное число жалоб в отношении как фальсифицированныхдобавок группы спортивного питания, так и их недобросовестной рекламы.
Имеютсяслучаи недобросовестной подачи информации, когда указываются свойства, неприсущие спортивным добавкам, и/или приводятся непроверенные данные об эффектетого или иного продукта, относящегося к БАД группы спортивного питания. Этоприводит к тому, что, приобретая спортивные добавки, потребитель не получаетожидаемого результата, а в некоторых случаях нормальное состояние потребителяухудшается. Существует реальная опасность продажи под видом спортивного питанияпрепаратов, которые, по сути, могут быть лекарственными средствами (ЛС) или жефальсификатами.
БАД,включая и группу продуктов спортивного питания, являются специальным пищевымпродуктом, и их оборот регулируется законом России «О качестве и безопасностипищи». Однако зачастую возникает проблема дифференциации регуляторных подходовв сфере обращения БАД в связи с отсутствием четко обозначенной границы между ЛСи БАД в законе России «О лекарственных средствах». В особенности это важно вотношении такого класса БАД, как спортивное питание.
ЛС- это вещества или их смеси природного, синтетического или биотехнологическогопроисхождения, которые используются для предупреждения беременности,профилактики, диагностики и лечения заболеваний людей или изменений состояния ифункций организма. К лекарственным средствам относятся: действующие вещества(субстанции); готовые лекарственные средства (лекарственные препараты, лекарства,медикаменты); гомеопатические средства; средства, которые используются длявыявления возбудителей болезней, а также для борьбы с возбудителями болезнейили паразитами; лечебные косметические средства и лечебные примеси к пищевымпродуктам. Таким образом, спортивное питание, по сути, является компонентомспортивной диеты, а лечебные примеси к пищевым продуктам должны соответствоватьхарактеристикам ЛС.
Специалисты-нутрициологи,фармакологи и врачи предлагают следующий алгоритм анализа данной группы БАД:продукты, относящиеся к спортивному питанию, должны проходить экспертизу вГосударственном фармакологическом центре МЗ России. Если специалисты ГФЦ оценятданный продукт как не относящийся к ЛС, то он будет отнесен к пищевым продуктамили БАД. Только так можно уберечь потребителя от употребления небезопасной сфармакологической точки зрения пищевой продукции.
Следующейпроблемой в отношении контроля безопасности и эффективности спортивного питанияявляется отсутствие признаков идентификации данной продукции, заявленной намомент сертификации и в рекламе для потребителей как имеющейлечебно-профилактические свойства. Статистически обработанные материалы анализамаркировки реализуемой в Московском регионе продукции свидетельствуют о том,что в 15,1% случаев на этикетках имеются ошибки в названии продукции, в 53,8% — не указаны единицы массы, в 66,8% — состав продукции, в 68% — срокиизготовления, реализации, отсутствовал номер серии предприятия-изготовителя. Накаждой второй упаковке не указаны название и адрес производителя. В 98,7%случаев отсутствовала информация о возможном содержании в реализуемом продуктекомпонентов, полученных из генетически модифицированного сырья, в 72,4% — инструкция по применению не была согласована с центральными органами исполнительнойвласти в сфере здравоохранения. В 61,1% случаев на упаковках отсутствовалштрих-код. Для решения этих проблем следует гармонизировать закон России «Оподтверждении соответствия продукции и услуг нормативным требованиям» севропейскими и международными нормами для пищевых продуктов и ввести в неготакое понятие, как технологический регламент для производства БАД группыспортивного питания, в качестве инструмента контроля безопасности этойпродукции.
71,8%БАД группы спортивного питания в Московском регионе распространяются лицами, неимеющими медицинского образования, не прошедшими элементарной подготовки поработе с населением, не знающими специфики распространяемых биологическиактивных добавок. Часто распространители дают неквалифицированные советы лицам,которые приобретают у них продукцию.
Серьезнуюозабоченность у медицинской общественности вызывает система сетевого маркетинга
Следуетотметить, что только 34,6% БАД на рынке Московского региона реализуется ваптечных учреждениях, магазинах, торговых точках и др. Решение этой проблемыносит долгосрочный характер и предполагает формирование общественного мнения всоответствии с существующими законодательными и морально-этическими нормами.
Важнымвкладом в решение проблемы БАД как в России, так и в Московском регионе,является инициация создания Российской ассоциации разработчиков, производителейи дистрибьюторов биологически активных добавок в целях объединения усилийнациональных производителей и дистрибьюторов БАД для решения насущных проблем всвоей отрасли. Одна из первостепенных задач ассоциации — выпуск периодическиобновляемого издания общественного реестра спортивного питания и БАД.
В1992 г. в Риме состоялась международная конференция, инициатором проведениякоторой выступили Всемирная продовольственная и сельскохозяйственнаяорганизация (ФАО) и Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). Представители150 государств подписали Декларацию и план действий, цель которых — добиться к2015 г. существенного уменьшения смертности и увеличения продолжительностижизни за счет факторов, связанных с питанием. Одним из таких факторов являетсянормализация витаминного и минерального баланса.
Средитех, кто поставил свою подпись под Декларацией, был и полномочный представительРоссии, тем самым Российское правительство обязалось в 1994 г. принятьнациональную программу питания, предусматривающую снижение к 2015 г.заболеваемости, вызванной неправильным, несбалансированным питанием, сведениедо минимума заболеваемости, обусловленной недостаточным содержанием йода ивитамина А в пищевых продуктах, снижение показателя заболеваемостижелезодефицитной анемией среди женщин на одну треть по сравнению с 1990 г.
Поданным Российского НИИ питания, в последние годы резко понизилась калорийностьпитания населения — с 2800 ккал в день в 1992 г. до 2400 ккал в день в 2000 г.При этом количество потребляемых минеральных веществ уменьшилось еще болеезаметно: кальция и фтора — в 1,5 раза, йода — в 2, железа - в 7 раз,соотношение кальция и фосфора в потребляемых продуктах не соответствуетрекомендуемому. Таким образом, питание среднестатистического жителя Россииявляется не только несбалансированным и нерациональным, но и полидефицитным.
Однимиз путей решения перечисленных проблем является применение БАД группыспортивного питания. Термин «биологически активные добавки», среди которыхвыделяют нутрицевтики и парафармацевтики, появился сравнительно недавно. Ихизучением занимается наука фармаконутрициология, которая находится на стыкефармакологии и нутрициологии (науки о питании).
Какпоказывает опыт, в экономически развитых странах обеспечить сбалансированноепитание можно только с помощью нутрицевтиков. Немаловажен и экономическийаспект проблемы. Путь от открытия биологически активного вещества долекарственного препарата долог и дорог, тогда как от открытия биологическиактивного субстрата до создания БАД он значительно короче и дешевле.
Нутрицевтики,включая и продукты спортивного питания, используют, во-первых, для устранениядефицита эссенциальных нутриентов, который наблюдается практически во всехгруппах населения во всех странах. Во-вторых, их применение позволяетиндивидуализировать питание каждого человека, ведущего здоровый спортивныйобраз жизни, в зависимости от пола, возраста, экологической обстановки истепени физической нагрузки. В-третьих, нутрицевтики класса спортивного питанияпредназначены для того, чтобы удовлетворить измененные потребности в пищелюдей, усиленно занимающимися физическими упражнениями.
Практическиединственным критерием для разграничения спортивных добавок и лекарственныхпрепаратов является количественная оценка влияния этих веществ на организм.Если регуляция или стимуляция организма биологически активными веществамигруппы спортивного питания осуществляется в пределах физиологической нормы, тоих следует отнести к БАД, если же ответная реакция организма выходит за этипределы, — то к лекарственным препаратам. Сложность такого разграниченияобусловливает проблемы, которые при этом возникают.
/> 2.Особенности современного рынка спортивного питания в Московском регионеРынокспортивного питания достаточно специфичен и занимает промежуточное положениемежду фармацевтическим рынком и рынком продуктов питания, являясь в своюочередь частью рынка БАД.
ВМосковском регионе рынок спортивного питания начал формироваться относительнонедавно и его развитие идет достаточно быстро. По оценкам некоторыхспециалистов стоимостная емкость рынка спортивного питания, в ближайшие годы,может составить приблизительно 1/6 стоимости всего рынка БАД.
Внастоящее время на рынке Московского региона достаточно широко представлены какотечественные, так и импортные БАДы группы спортивного питания.
Соотношениереализации отечественных и импортных БАДов группы спортивного питания (внатуральных единицах) (2007 г.)
- Отечественные 30%
- Импортные 70%
Соотношениереализации отечественных и импортных БАДов группы спортивного питания (встоимостном выражении) (2007 г.)
- Отечественные 15%
- Импортные 85%
Структура продаж БАД группыспортивного питания (в стоимостном выражении) (2007г.)
- 5,0% палатки,киоски, стенды («Лавка жизни», «Зеленая аптека» и т.д.)
- 8,0% сетевоймаркетинг
- 12,0% аптеки иаптечные киоски
- 67,0%спецмагазины
- 8,0% другие.
Рынокспортивного питания Московского региона достаточно динамично развивается.Автором диссертации было проанализировано около 30 прайс-листовфирм-дистрибьюторов за 2006 и 2007 гг.
В2006 году продукты спортивного питания были включены в 38% прайс-листов, в 2007году — более 60% прайс-листов содержат предложения по продуктам спортивногопитания.
Номенклатураспортивного питания достаточно широка, однако можно выделить наиболее частопредлагаемые позиции (см. таблицу 1).
Таблица1. Рейтинг популярности продуктов спортивного питания в московском регионе на01.05. 2008 г.
Наименование
Доля прайс-листов, в которых присутствует данный препарат
1. Multipower 50,0% 2.Optimum Nutrition 44,0% 3. Universal 28,0% 4. Геркулес 28,0% 5. Weider 22,0% 6. Twinlab 22,0% <p/>Вобзоре были использованы материалы V Всероссийской научно-практическойконференции по вопросам применения биологически активных добавок к пище,проходившей в апреле 2008 г.
Наиболееактивные покупатели препаратов спортивного питания по доходам представляютсобой среднеобеспеченные и высокообеспеченные слои населения.
Вто время как БАД (за исключением препаратов спортивного питания) приобретают восновном среднеобеспеченные и более бедные слои населения.
ПотребителиБАД (за исключением препаратов спортивного питания) по полу делятся в пропорции75/25 (в пользу женщин), но в последнее время это соотношение сдвигается к 80/20.
Соотношениеже потребителей исключительно препаратов спортивного питания по полу 90/10 (впользу мужчин).
Напринятие решения о покупке спортивного питания влияют такие факторы, как цена,удобство, информативность и красочность упаковки и этикетки, происхождение (см.диаграмму 1).
/>
Диаграмма1. Анализ факторов, влияющих на принятие решения о покупке спортивного питанияпо Московскому региону на 1.02.2007 г.
Решениео покупке сильно зависит от грамотной консультации продавца и, еще в большейстепени, от рекомендации тренера или руководителя спортивными занятиями
Важнейшиммотивом приобретения спортивных добавок является наличие недомогания,связанного со слабой спортивной подготовкой, менее значимыми мотивами являютсяобщее укрепление здоровья и профилактика заболеваний (мотив — болеть слишкомдорого), отдаление старости, улучшение внешнего вида и достижениесбалансированности и полноценности диеты (см. диаграмму 2).
/>
Диаграмма2. Анализ мотивов покупки спортивного питания потребителями московского регионана 1.02.2007 г.
Важнейшиемотивы приобретения препаратов исключительно спортивного питания –эффективность препарата и его безопасность.
Количество«новаторов» среди покупателей относительно невелико. Более того, значительнаячасть «новаторов» переходит от уже знакомых на другие препараты из-за того, чтоне верит в способность отечественных производителей поддерживать на должномуровне качество продукции при ее выпуске в течение длительного времени (см.диаграмму 3).
/>
Диаграмма3. Анализ новаторства в поведении потребителей спортивного питания помосковскому региону на 1.01.2007 г.
Стоимостнаяоценка емкости рынка всего БАД в России, частью которого является и спортивноепитание, составляет в настоящее время примерно 1,9 млрд. долларов. Годовойоборот аналогичного рынка в США — около 5 млрд. долларов (безвитаминно-минеральных комплексов).
Доляотечественных производителей в формировании товарного ресурса российского рынкаБАД составляет 65-70%, остальное приходится на импортную продукцию. (См.приложение 7.) В то время как препараты спортивного питания представлены впропорции 80 /20 (в пользу импортных препаратов).
Стоимостнаядоля продукции, ревизуемой «сетевиками», в общем объеме продаж спортивногопитания составляет сейчас примерно 35%. В США доля «сетевиков» составляет 6-7%от общего объема продаж спортивного питания.
Следуетотметить, что препараты спортивного питания практически не встречаются в«сетевой» продаже.
Обычноеместо приобретения спортивного питания – тренажерные залы, спортивные магазины,лотки (расположенные в наиболее посещаемых местах — метро, торговые центры ит.д.), небольшие специализированные фирмы по реализации узконаправленнойкатегории товаров спортивного назначения.
Препаратыгруппы спортивного питания по данным первой половины 2008 г. наиболее частовстречаются в специализированных магазинах либо, в спортивных магазинахширокого профиля, а так же в последнее время наблюдается увеличение продажчерез интернет-магазины.
Российскийрынок спортивного питания продолжает стремительно развиваться. По экспертнойоценке, его стоимостная емкость в настоящее время приближается к 200 млн. $, асами препараты в виде гранул, таблеток капсул, жидких обогащенных веществ сталиширокодоступным атрибутом розничной торговли, к сожалению пока что только вместах, географически тяготеющим к спортивным центрам и объектам.
Мешаетдальнейшему цивилизованному развитию рынка всего БАД отсутствие условий дляравной конкуренции, так как неэффективные компании нередко пользуются приемаминеэтичного бизнеса.
Какпоказывает опыт зарубежных стран, особенно США, растущим сегментом рынка вперспективе должны стать БАД для спортсменов, а так же лиц, занимающихсятяжелым физическим трудом.
Перспективырынка спортивного питания в московском регионе.
В2008 г. московский рынок спортивного питания продолжает свое динамичноеразвитие. По оценке экспертов, сегодня его емкость приближается к 30 млн.долл., а сами препараты в виде таблеток, капсул, настоек становятся массовыматрибутом торговли, особенно в крупных населенных пунктах региона. Но чембольше видов БАД самого разного назначения появляется в продаже, тем сложнеепотребителю выбирать среди них доступные по цене и безопасные для здоровьяпрепараты. Та же самая тенденция, наблюдается и в сегменте рынка спортивногопитания. Проблемам эффективности спортивного питания была посвящена IVнаучно-практическая конференция, состоявшаяся в мае 2007 года в г. Москве.
Ееучастники единодушно отметили, что сегодня спортивное питание занимает всебольшее место на рынке спортивной пищевой и стимулирующей продукции. А ихпотребители всерьез озадачены проблемой: как точно определить качество такихдобавок и эффективность их воздействия?
Наиболееактивными покупателями спортивного питания в Московском регионе являются группынаселения с высоким устойчивым и средним уровнем дохода. Причем большинствосреди них составляют женщины. Правда, сейчас это соотношение смещается всторону мужчин.
Другойзаметной тенденцией на рынке этих препаратов является то, что потребительстановится заметно моложе. Еще пару лет назад возрастная граница начиналасьпримерно с 40 лет.
Главнойпричиной, по которой люди начинают покупать пищевые обогащенные продуктыспортивного назначения, являются более или менее выраженные физическиенедомогания, с которыми они предполагают справиться, а также стремление квнешней физической коррекции собственной фигуры. Такие стремления вполнепонятны, ведь многим сегодня попросту «невыгодно» болеть и выглядетьнепривлекательно. Полагаясь на собственную интуицию, а также на информационнуюосведомленность за счет рекомендаций тренеров, спортивных руководителей,знакомых по спортзанятиям или рекламы, потребители приобретают спортивныепродукты и очень часто добиваются желаемого эффекта.
Особенно значимыми мотивами обращения к спортивнымпродуктам становятся желания укрепление и улучшение здоровья, улучшениявнешности, похудение или увеличение физической мышечной массы, повышения тонусаи энергии и улучшение самочувствия, профилактики профессиональных спортивныхзаболеваний.
Многие женщины употребляют этисредства для улучшения внешнего вида или достижения полноценности исбалансированности своей диеты. А немногочисленные потребители предпочитаютспортивное питание как альтернативу лекарствам по соображению их относительнойдешевизны и отсутствия побочных эффектов.
Вотношении показаний биологических добавок группы спортивного питания импортныепрепараты существенно отличаются от отечественных. Если для первых характерендостаточно узкий диапазон фармакологической направленности действия, то иныеБАДы группы спортивного питания российского производства зачастую рекомендуютсякак средство «почти для всего». Такая направленность совершенно справедливовызывает сомнения у потребителей. В результате на сегодняшний день среди людей,систематически употребляющих обогащенные спортивные продукты, растет число«новаторов», переходящих от уже знакомых на другие препараты всего по однойпричине. Они не верят в способность отечественных производителей поддерживатьдолжный уровень качества продукции при выпуске ее на протяжении долгоговремени.
Однаконемногочисленные российские спортивные пищевые добавки, производимые вМосковском регионе, такого отношения вполне заслуживают. Например, Ironman,Геркулес известны многим спортсменам и физкультурникам как неэффективные инекачественные средства.
Следуетсказать и об изменении динамики спроса на пищевые продукты спортивногоназанчения в последние годы в Московском регионе.
Вотчто рассказал об этом на IV научно-практической конференции по обогащеннымпродуктам доцент Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова ВасилийКарагодин: «При повышении цен среди малообеспеченных групп потребителейсущественно возрастал спрос на эти препараты. Тогда как среди остальныхсоциальных слоев он практически не менялся. Больше того, при повышении доходовчасть потребителей переключалась на более дорогие импортные пищевые продуктыспортивного назначения. Такую тенденцию можно объяснить устойчивым мнением, чтопри большей стоимости продукции можно получить более высокое качество иэффективность».
Таже тенденция присутствует и в отношении экспериментаторской группы препаратов спортивногопитания – при повышении доходов большая часть потребителей переключается наболее дорогие импортные добавки.
Следуетпринимать во внимание и еще один аспект развития рынка биологических добавокспортивной группы. Финансовый кризис 1998 года внес свои «коррективы» в егоразвитие. Так, потребление импортных препаратов сократилось в 2,4 раза, аотечественных – в 1,5 раза. В этих условиях главным критерием в оценкеспортивного питания стало сочетание цены и эффективности добавок. Если раньшеразница цен в различных местах продажи была незначительной, то теперь этотфактор толкает людей на поиск более выгодной покупки.
Крастущим товарным позициям можно отнести и добавки для укрепления иммунитета ироста мышечной массы (общепрофилактические и мультивитаминные спортивныедобавки), энергетики, а также кальцийсодержащие добавки и средства профилактикимышечно-суставных возрастных заболеваний, активно влияющих на состояниеспортсменов после 35 лет.
Вусловиях все возрастающего спроса на отечественные спортивные продукты дляроссийских производителей открылись новые перспективы роста. В настоящее времяв России зарегистрировано порядка шестидесяти предприятий, и их числопродолжает неуклонно расти.
Однакоосновные потребители спортивных продуктов находятся в регионах с высокой долейгородского населения и относительно благополучным уровнем доходов. ПомимоМосквы и Московской области к ним относятся Саратовская, Новосибирская,Свердловская, а также Красноярский край, Татария и Башкирия. Словом, какпоказали исследования экспертов, несмотря на потенциальную возможность, вРоссии в общем доля применения спортивных продуктов намного ниже, чем в другихстранах мира.
Говоряо перспективах развития московского рынка спортивных пищевых добавок, следуетотметить, что со временем производителей и крупных продавцов этих обогащенныхпищевых препаратов ждет вертикальная интеграция. Оптовые фирмы и промышленныепредприятия объединятся в крупные акционерные компании. А отдельные розничныеточки, многие из которых сейчас переживают падение объемов продаж, войдут всостав крупных сетевых систем. Примером таких структур сегодня могут служитьмагазины «Атлетика альянс».
Ведьвошедшие в единую сеть магазины могут свести к минимуму свою расходную часть,закупая у производителей большие объемы продукции с максимальными скидками. Анизкие накладные расходы позволят устанавливать более низкие цены на продукциюи для конечного потребителя.
Сейчасмосковский рынок стал больше походить на западный. Ведь зарабатывать на немденьги стало намного труднее. Для этого нужно прилагать существенно большеусилий, ума и изобретательности, чем в девяностые годы.
Зарубежом потребитель уже давно привык к биологическим спортивным добавкам вотделах здорового питания сетевых супермаркетов и магазинов здоровой пищи. Аначиналось это с появления в розничной торговле сначала витаминов ивитаминно-минеральных комплексов, затем круп, обогащенных БАДами, и, наконец,большого ассортимента продуктов с содержанием биологических добавок: крекеров,печенья, чипсов и т. д. Должна пойти по этому пути и наша страна. Ведьпроцветание России во многом зависит от того, насколько благополучным окажетсяздоровье ее граждан.
Российскойэкономической академией им. Г.В.Плеханова в 2007 г. было проведено исследованиеформирования московского рынка спортивного питания.
Изучениюбыли подвергнуты такие группы спортивного питания, как наращивающие мышечнуюмассу спортсмена, средства для коррекции фигуры и добавки, служащие активизацииспортивного тонуса.
Методикаисследования подразделялась на два направления. С одной стороны, использоваласьразличная вторичная информация (поиск адекватных работ по исследованиюмосковского рынка спортивного питания не дал положительного результата) иимеющаяся ведомственная и государственная статистика, включая данныеГоскомстата и статистику внешнеэкономической деятельности, которая былаполучена от фирмы-партнера «Академия Сервис». С другой стороны, в специальнопроведенном опросе приняли участие более 500 респондентов-потребителей (выборкаиз населения Москвы и Московского региона, а также провинций и представителейнекоторых других регионов) и более 30 экспертов-производителей,оптовиков-дистрибьюторов и специалистов розничной торговли спортивного питания
Изучениетипологии потребителей спортивного питания показало ее неоднородность иопровергло примитивный социально-демографический подход, по которомубольшинство потребителей спортивного питания – люди пожилого или среднеговозраста То есть если некоторое время назад половое соотношение выглядело, как60:40 в пользу женщин, то сейчас оно сдвинулось — 55:45. Понизилась до 25 летвозрастная граница, начиная с которой наблюдается более менее систематическоеупотребление спортивного питания.
Отсутствиеудачной поведенческой сегментации потребителей затрудняет использование приемовтак называемого «концентрированного» маркетинга (определение целевых группнаселения и выпуск продукции, адаптированной к нуждам каждой конкретной).Количество новаторов, т.е. любителей обновления ассортимента среди потребителейБАД, не более 10%. Эта цифра очень мала и означает наличие консерватизма впокупательских предпочтениях.
Факторы,которые влияют на вероятность покупки:
1. цена;
2. происхождениеспортивной пищевой добавки, т.е. разделение «импортное-отечественное». На сегодняшнийдень из общего числа регулярных пользователей спортивного питания приверженцамиимпортной продукции являются 20%. Импортные обогащенные спортивные продукты,особенно распространяемые по каналам сетевого маркетинга, характеризуются болееузким диапазоном физиологической направленности действия, в отличие ототечественных, которые часто рекомендуются как средства от всех физическихзаболеваний;
3. удобство икрасочность упаковки и этикетки, их информативность, включая перечислениеосновных компонентов состава, и другие признаки качественности товара;
4. сохраняемость.Поскольку в большинстве случаев препараты приобретаются для применения вближайшее время, оптимальная величина объема индивидуальной закупкипредполагает ее использование в течение 1 месяца;
5. грамотнаяконсультация продавца;
6. рекомендациятренера или спортивного консультанта. Это относится к потребителям спортивногопитания, которые посещают спорткомплексы и другие физкультурные заведения.
Исследованияпоказали, что среди потребителей пищевых спортивных добавок весьма значительноколичество приверженцев определенных торговых марок, в том числе в значительнойстепени выражена лояльность к местам приобретения добавок. В этой связиспециалисты РЭА им. Г.В.Плеханова рекомендуют реализаторам спортивного питанияотноситься с осторожностью к использованию приемов раскрутки брендов на рынкеБАД, принимая во внимание высокую затратность этой процедуры.
Былавпервые произведена примерная оценка емкости рынка БАД в московском регионе,включая и спортивное питание По данным исследования, после кризиса рынокимпортных спортивных добавок в стоимостных величинах сократился в 1,8 раза,отечественных — в 1,3 раза. Общая стоимостная оценка рынка спортивное питание,для Московского региона составляет в настоящее время 150-200 млн долларов.
ВСША общая емкость рынка спортивного питания в 2007 г. оценивалась в 2,3 млрддолларов. Было отмечено, что емкость московского рынка спортивного питания,включая импортные, не претерпит в ближайшем будущем существенных изменений,тогда как соотношения между отдельными товарными сегментами вряд ли останутсястабильными.
Структураспроса на спортивное питание в московском регионе в послекризисный периодсущественно изменилась. Основные тенденции потребительского поведения впослекризисный период:
1. переход от болеедорогих обогащенных пищевых добавок спортивного назначения к менее дорогим;
2. изменение местпокупки;
3. переход отимпортных продуктов спортивного назначения к более доступным отечественным.;
4. повышенное вниманиек сочетанию цены и эффективности добавки. Потребители стали более внимательноотноситься к разнице цен в различных местах продажи: если раньше эта разницаказалась несущественной, то теперь она толкает к поиску более выгодной покупки.Возможно, этим объясняется появление лотков со спортивными пищевыми добавкамина многих мелкооптовых московских рынках.
Вотношении товарного предложения на московском рынке спортивного питания былоотмечено, что доля отечественных производителей в формировании товарного ресурсамосковского рынка в условных единицах (усредненная упаковка) составляет 25-30%,остальное приходится на импортные препараты. В связи с существенным сокращениемдоли импорта после кризиса (динамика сокращения импорта различна по разнымгруппам добавок) для отечественных производителей спортивного питания открылисьновые возможности роста, что привело к регистрации в последнее время новыхпредприятий-производителей.
Управлениеассортиментом БАД, в том числе и группы пищевых обогащенных продуктов для спортсменов,в московском регионе происходит в основном стихийно, поскольку большинствопроизводителей исходит из имеющихся сырьевых, технологических и другихвозможностей, не анализируя рыночного потенциала своих добавок. Но, тем неменее, растущими товарными сегментами являются добавки для увеличениямаскулатуры тела, спортивные общепрофилактические, повышающие активностькровеносно-сосудистой системы спортсмена и тому подобные препараты, энергетики,кальцийсодержащие добавки и средства для профилактики спортивных суставныхзаболеваний. Отмечается некоторое снижение спроса на препараты для похудения,особенно на так называемые сжигатели жиров и мышечной массы.
Исследования,показывают, что в последнее время конкурентная ситуация на московском рынкедобавок серьезно ужесточается. 80-85% от объема российских розничных продажконтролируют 15 компаний.
Поотношению к докризисному периоду цена на одни и те же БАД отечественногопроизводства на московском рынке повысилась примерно в 2,1 раза, только втечение 2006 года цены на отечественные БАД выросли на 30%. Эти цифры ниже, чеминфляция потребительского рынка. Т.е. цены на отечественные БАД растутмедленнее, чем на потребительские товары, включая продовольствие вообще, в товремя как цены на импортную продукцию в рублевом эквиваленте повысились в 4раза. Налицо ее очень слабая ценовая конкурентоспособность.
Относительноновым явлением на рынке спортивного питания Московского региона являетсявертикальная интеграция, когда оптовые фирмы объединяются с производителями,иногда даже покупают контрольный пакет акций последних. Повышение эффективностидеятельности оптовиков может быть достигнуто при условии работы торговыхпредставителей компании-производителя в компании-дистрибьюторе.
Прирозничной торговле основным местом приобретения добавок являются спортзалы,притекающие территории к московским спорткомплексам, аптечные киоски испециализированные магазины.
Попредположению автора диссертационного исследования ближайшее будущее розничнойторговли спортивным питанием — это объединение торговых предприятий в сетевыесистемы. В то же время падают объемы продаж спортивным питанием в одиночныхдорогих объектах. Объединенные магазинные сети имеют возможность минимизироватьрасходную часть за счет больших объемов закупок, в том числе черезраспределительные центры, и могут получать большие скидки. В результатепонижается цена для конечного потребителя. Такие сети при условии хорошегосервиса и раскрученного бренда, который в свою очередь может предоставлятьсяменее известным поставщикам, подавляют все остальные места продаж.
Припопытке стимулирования БАД-бизнеса спортивным питанием в редко используетсявесь арсенал средств продвижения товара. В точках розничной торговли не всегдаприсутствуют аннотационные листовки и буклеты. Тем не менее можно отметитьуспешные попытки применения радиорекламы, подарочных купонов и скидокорганизаций и специальных отделов для спортсменов. Есть и другие методыстимулирования сбыта, используемые за рубежом и мало применяемые на московскомрынке спортивного питания:
- вручениевторого БАД бесплатно при покупке одного;
- купонныеприемы, прямые продажи в виде именных писем потенциальным потребителям.
Заключение
Взаключение отметим, что в БАД-бизнесе сферы продаж спортивного питаниязакончилось время «сверхприбылей и фантастических взлетов». Чтобы добитьсяуспеха в этой области, надо прилагать усилий, ума и изобретательности гораздобольше, чем в докризисный период. В этом отношении российский рынок сталпоходить на западный. Мешает дальнейшему цивилизованному развитию рынкаспортивного питания в России отсутствие условий для равной конкуренции, т.к.нередко используются приемы неэтичного бизнеса.
Врядли в ближайшем будущем изменится стоимостной объем рынка пищевых спортивныхпродуктов но благоприятным фактором, способствующим его развитию, являетсяувеличение количества потребителей, понимающих связь между спортивным питаниеми здоровьем.
Насегодняшний день рынок БАД принял свои достаточно определенные очертания вроссийской столице и быстро растет в небольших городах Московского регионах,которые подготовлены к выходу основных игроков более дешевым сегментом рынка обогащенногопитания для спортсменов.
Нарынке спортивного питания Московского региона происходит обострениеконкурентной борьбы за счет:
- выхода на рынокмножества компаний дистрибьюторов;
- усиления борьбыза долю рынка и лояльных потребителей;
- конкуренция вкатегории спортивного питания идет по всем параметрам: позиционированию, цене,качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.
Еслиописать потребителей спортивного питания более подробно, то мы увидимследующее: большинство потребителей приверженцы здорового образа жизни;ориентированы на стабильную, спортивно-активную жизнь, стандартную системупотребления; по сравнению с остальными они обладают большей потребительскойактивностью.
Отспортивного питания потребители ожидают, прежде всего:
- Укрепление иулучшение здоровья
- Профилактикупрофессиональных спортивных заболеваний
- Повышение тонуса иэнергии и улучшение самочувствия
- Улучшениевнешности, похудение или увеличение физической мышечной массы.
Таким образом, можно утверждать, чторозничная торговля при спортивных центрах является главным источникоминформации маркетологов о распространении спортивных добавок в московскомрегионе Очевидно, это обусловлено тем, что практикующиеся тренеры лишенывозможности получать научно обоснованную информацию, касающуюся спортивногопитания, и целиком отданы во власть фирм, которые, пользуясь этим, агрессивнопродвигают свою продукцию.
С 1994 до 2008 г. спортивные пищевыедобавки реализовывались без всяких ограничений и контроля, находясь в теневомсекторе.
Иногда дистрибьюторы спортивногопитания умело пользовались стесненным материальным положением спортивныхцентров для распространения своей продукции. Были случаи, когда тренерырекомендовали спортивное питание без особой необходимости после курса первойобщеукрепляющей физической подготовки. Распространена порочная практика, когдаведущие специалисты-тренеры выступают на семинарах, организованныхфирмами-производителями спортивного питания, пропагандируя применение ихпродукции при серьезных физических нарушениях.
Как известно, каждая странаразрабатывает свои подходы при оформлении потребительской маркировки. В Россиипринят по сути комбинированный вариант, учитывающий мировую практику, но сбольшим уклоном в сторону требований к маркировке спортивных пищевых добавок,существующих в США, — US FDA.Указания по применению спортивного питанияжелательно приводить в некатегоричный вид: восполнение дефицита питательныхвеществ; благотворное действие на структуру или функции организма;общеукрепляющее действие на состояние спортсмена.