Реферат: Роль маркетинга в процессе ценообразования
Содержание:
Введение
Глава I. Установление цены
1.1 Постановка задачиценообразования
1.2 Определение спроса
1.3 Оценка издержек
1.4 Выбор методаценообразования
1.5 Окончательноеустановление цены
Глава II. Адаптация цен
2.1Реакция на изменениецен конкурентов и потребителей.
2.2 Ответная реакция наизменение цен конкурентами
Заключение
Список литературы
Введение
Цена – единственныйэлемент маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющиеувеличивают издержки компании. Кроме того, цена – один из самых гибких, легкоизменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств,связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьмасложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга.Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен нановые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж,повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия являетсяфункцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция –проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки вценообразовании. Наиболее распространены следующие:
— Ориентация научет затрат.
— Отсутствиегибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынкеизменениями.
— Ценаустанавливается без учета элементов маркетинга, недооценивается ее роль встратегии позиционирования на рынке.
— Цена не в полноймере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условийпокупки.
Цены находятся в теснойзависимости с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен вомногом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или невернаяценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное)воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовойполитики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмытакие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобыовладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решатьдругие стратегические и оперативные задачи.
Многие предприятияподходят к проблемам ценообразования по-разному. В небольших компаниях ценыустанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителямивысшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируютменеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшееруководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждаетцены, предложенные руководителями низовых звеньев управления. В тех отраслях,где ценообразование является ключевым фактором (аэрокосмическая промышленность,железные дороги, нефтяной бизнес), компании создают конъюнктурные отделы,которые устанавливают цены самостоятельно или оказывают в этом помощь другимподразделениям. Таким образом, в этой курсовой работе мы рассмотрим следующиеосновные вопросы:
— Каким образомустанавливается исходная цена на изделие или услугу?
— Как должнаизменяться цена во времени и пространстве, чтобы в максимальной степенисоответствовать постоянно изменяющимся обстоятельствам и возможностям?
— В какой моменткомпании следует изменить цену? Ценовая конкуренция.
Глава I.Установление цены.
Определение цены – едвали не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должнабыть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой –чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Необходимость первоначального установленияцены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новоеизделие, направляет продукцию через новые каналы распределения или представляетее на новой территории, а также когда она предлагает свои услуги по выполнениюподрядных работ. В этом случае компания должна принять решение опозиционировании товара по показателям качества и цены. В качестве примераможно рассмотреть таблицу:
Уровнипозиционирования
Сегмент Пример1. Высший класс Mercedes-Benz
2. Роскошный Audi, Infiniti
3. Специальныепотребности Volvo, Porsche
4. Средний Chevrolet, Renault
5. Простота/удобство Ford
6. То же самое, нодешевле Hyundai
7. Только цена Yugo
Данная таблицапредполагает, что конкуренция между уровнями позиционирования отсутствует,соперничество разворачивается в пределах каждой группы. Однако нередковозникает конкуренция между сегментами «цена — качество». Ниже представлены 9возможных стратегий в координатах «цена-качество».
Цена
Высокая Средняя Низкая
Высокое 1.Стратегия премиальных 2.Стратегиявысокой 3.Стратегия супернаценок. цены. цены.
Качество изделия Среднее 4.Стратегия завышенной цены 5.Стратегиясредней цены 6.Стратегия хорошей цены
Низкое 7.Грабительская стратегия экономии 8.Стратегияложной 9.Стратегия экономии
Поэтому методикаразработки политики ценообразования предполагает рассмотрение и анализ многихфакторов, о которых будет сказано ниже.
1.1 Постановказадачи ценообразования.
Прежде всего, компаниядолжна решить – чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар.Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированиюпродукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установлениецены, очевиден. Например, если некая компания, производящая средства транспортадля отдыха, планирует выпуск роскошного прицепа-дачи для обеспеченныхпотребителей, ей, вероятно, следует запросить высокую цену.
Чем яснее цели компании,тем легче установить цену. Обычно компания преследует одну из следующих целей:выживание, максимальная текущая прибыль, максимальные текущие доходы,максимальный рост объема продаж, максимальный охват рынка или лидерство попоказателям «цена-качество».
Выживание.
Обеспечение выживаниястановится основной задачей компании в тех случаях, когда она сталкивается спроблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностейзаказчиков. Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компаниявынуждена снижать цены. Выживание важнее прибылей. До тех пор пока ценыпокрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает своюдеятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов компаниядолжна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации, дабы неработать в убыток.
Максимальнаятекущая прибыль.
Многие кампаниипрактикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяетмаксимизировать текущие прибыли, денежные потоки или норму возврата инвестиций.Однако такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется втенденциях спроса и издержек. На практике оценить их достаточно сложно.Ориентация на сиюминутный финансовый успех и игнорирование других элементовмаркетинга, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен ставятпод вопрос долгосрочные перспективы компании.
Максимальныетекущие доходы.
Некоторые компаниистремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценкутолько функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальныхдоходов в перспективе ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту долирынка.
Максимальныйрост продаж.
Часть компаний ориентируетсяна максимально возможный объем продукции, полагая, что такая политика ведет ксокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли.Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены натовары. Такой подход называется ценообразованием, направленным на проникновениена рынок.
Установлению низкой ценыблагоприятствуют следующие условия:
1) чувствительность рынкак уровню цены;
2) приобретениепроизводственного опыта;
3) установление низкойцены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.
Максимальныйохват рынка.
Многие компании стремятсяиспользовать высокую цену для расширения своей доли рынка. Высококласснымисполнителем метода «снятия сливок» зарекомендовала себя компания Du Pont. Планируя представление рынку очередной новинки –целлофана, нейлона, тефлона – она назначает на нее максимальную цену,акцентируя преимущества новой продукции перед товарами-субститутами. Для адаптациипотребителя к новому материалу компания устанавливает цену, которая делаеттовар привлекательным только для определенных сегментов рынка. Когда объемпродаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечьследующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, Du Pont снимает максимально возможный слой финансовых«сливок» с различных сегментов рынка.
Применение метода «снятиясливок» предполагает соблюдение следующих условий: (1)высокий уровень текущегоспроса со стороны значительного числа покупателей; (2)издержки производства наединицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующуюприбыль; (3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятсясоставить конкуренцию; (4) высокая цена поддерживает репутацию продукциивысшего качества.
Лидерствопо показателям «цена-качество».
Компания может поставитьцель – захватить лидерство по показателям «цена-качество». Прекрасный пример –компания Maytag, которая производитвысококачественные стиральные машины и продает их по цене на несколько сотдолларов выше, чем ее конкуренты.
Другиецели ценообразования.
Специфика некоммерческихи общественных организаций определяет и цели ценообразования. Задачауниверситетов – частичное покрытие расходов; остальные затраты покрываются изчастичных пожертвований и правительственных дотаций. Некоммерческие больницымогут ставить своей задачей полное покрытие расходов. Общественный театрустанавливает цены на представления, позволяющих заполнить максимум мест взале.
1.2 Определениеспроса.
Любое значение ценыпродукта соответствует определенному уровню спроса и, поэтому, воздействует намаркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен,которые могут быть установлены в данные период времени, и в результате этогосложившимся уровнем спроса отражается кривой спроса.
А) Неэластичный спрос Б)Эластичный спрос
/>
/> />/>
Цена 15
10
100 105 50 150
Количество товара,закупленное в течение Количество товара, закупленное в течение определенногопериода времени. определенного периода времени.
В обычной ситуации спроси цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена,тем ниже спрос, и, наоборот. Однако кривая спроса на престижные товары иногдаможет устремиться вверх. Потребители могут считать более высокую ценупоказателем более высокого качества, следовательно, большей желательноститовара. Однако, если цена поднимается очень высоко, уровень спроса снижается.
Кривая спроса отражаетитоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых имеет собственнуючувствительность к цене. Поэтому, чтобы сделать первый шаг к определению уровняспроса на товар или услугу, необходимо проанализировать факторы, влияющие начувствительность потребителя к цене. Следует отметить девять таких факторов:
1. Уникальнаяценность: покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркиеотличительные особенности.
2. Степеньосведомленности об осведомителе: покупатели менее чувствительны к цене, еслиони плохо информированы о наличии товаров-субститутов.
3. Отсутствиевозможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, когда они неимеют возможности сравнивать качество товаров-субститутов.
4. Доля суммарныхзатрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарныхрасходов на данный товар в общей сумме их доходов.
5. Конечная выгода:покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов наданный товар в общих издержках приобретения продуктов.
6. Разделенныерасходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несетдругая сторона.
7. Сокращениеинвестиционной составляющей: покупатели менее чувствительны к цене, когдарассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом.
8. Влияниесоотношения «цена-качество»: покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается,что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительныесвойства.
9. Влияние запаса:покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности дляхранения товара.
Методы оценки кривыхспроса
В анализе кривых спроса большинствокомпаний используют следующие методы:
1. Статистическийанализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка ихсоотношения либо за определенный период, либо в различных регионах.
2. Проведение экспериментовс ценами. Например, компания может назначать различные цены на одинаковыетовары в нескольких регионах и изучать, как цена влияет на объем продаж.
3. Проведение опросапокупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрестипри различных предполагаемых уровнях цен.
1.3 Оценкаиздержек
Как правило, спросопределяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар,минимальную же цену задают издержки компании. Фирма стремится установить такуюцену, которая бы покрывала все издержки в области производства товара, егораспределению и сбыту, включая также норму прибыли. Хотелось бы отметить видыиздержек – это постоянные и переменные. Постоянные издержки – это затраты,которые остаются неизменными независимо от производства и выручки от продаж.Например, это плата за аренду помещения, коммунальные услуги, зарплатаадминистрации. Переменные издержки непосредственно связаны с уровнемпроизводства. В расчете на единицу продукции их величина обычно постоянна. Переменнымиих называют потому, что их общая сумма изменяется в зависимости от количествапроизведенного товара.
Полные издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек для каждогоконкретного уровня производства. Компании стремятся назначить на свою продукциюту цену, которая покрывала бы по крайней мере полные издержки производства.
Анализзатрат, цен и предложений конкурентов.
Учитывая данные обиздержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, компанияустанавливает конкретную цену в диапазоне возможных, определяемую рыночнымспросом и издержками. Компании необходимо ориентироваться в ценах и качестветоваров конкурентов, для этого закупается конкурирующий товар, сравниваютсяцены и оцениваются предложения, проводится опрос потребителей, анализируется ихвосприятие цены и качества товаров конкурентов.
Эти сведения могутпослужить ориентиром в процессе определения собственной цены. Если продукткомпании аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена держать цену.Близкую к цене конкурирующего товара, иначе снизится объем продаж. Если жетовар ниже по качеству, компания не сможет запросить более высокую цену.Компания имеет все основания установить долее высокую цену тогда, когда еепродукция превосходит товары конкурентов по качеству. Но нужно учитывать и то,что и конкуренты могут варьировать ценами на свои товары.
1.4 Выборметода ценообразования
Компания готова к выборуцены товара, зная три фактора – графика потребительского спроса, функциюиздержек и цены конкурентов. Эта цена будет где-то в промежутке между слишкомнизким уровнем, не позволяющем получать прибыль, и слишком высоким,ограничивающим спрос. Минимально возможная цена определяется себестоимостьюпродукции, максимальная – наличием каких-либо достоинств в товаре компании.Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей задают примерное значение, накоторое следует ориентироваться при установлении цены. Решая проблемуценообразования, компания выбирает какой-либо метод, включающий один или болееиз этих трех факторов. Применение этих методов позволяет установить конкретнуюцену. Далее рассмотрим следующие методы: метод «издержки плюс прибыль», расчетцены, исходя из целевой нормы прибыли, установление цены исходя и ощущаемойценности товара, ценообразование на основе реальной ценности товара,ценообразование на основе текущих цен, назначение цен на закрытых торгах. Итак,рассмотрим первый из них.
Ценообразованиеметодом «издержки плюс прибыль».
Это самый простой способценообразования – начисление стандартной надбавки к себестоимости изделия. Этотспособ широко используется как в рыночных, так и не в рыночных отрасляхэкономики. Эта методика расчета цен на основе наценок остается популярной.Во-первых, продавцам гораздо легче рассчитать издержки, чем оценить спрос. Ониупрощают задачу ценообразования, привязывая цену к затратам. Во-вторых, еслиэтим методом пользуются фирмы одной отрасли, то их цены скорее будут похожими.Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму, чего не бывает в случаеназначения цены с учетом колебаний спроса. В-третьих, многие считают этуметодику более справедливой по отношению как к покупателям, так и к продавцам.При высоком спросе поставщики не наживаются за счет покупателей и вместе с темимеют возможность получения справедливой прибыли на вложенный капитал.
Расчетцены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал.
Иной подход кценообразованию демонстрируют нам приверженцы расчета цены исходя из целевойнормы прибыли на вложенный капитал. Данный метод ценообразования используютмногие компании, которым необходимо устанавливать справедливую норму прибыли наинвестиции. Далее рассмотрим, как действует этот метод.
Допустим, что компаниявложила в производство 1 млн. рублей. Она хотела бы установить такую цену,которая позволяет получить 20 % прибыли на инвестиции; в данном случае целеваяприбыль составит 200 тысяч рублей. Цену по этому методу можно рассчитать последующей формуле:
Целевая норма прибыли *инвестированный капитал
/>Цена = себестоимость +
Количествореализованных изделий
Производитель получит 20%прибыли на инвестиции при условии, если удастся реализовать запланированноеколичество изделий. Если же объемы продаж недостаточны, производитель можетрассчитать критический объем производства.
Критический постоянные издержки
/> объем =
производства цена –переменные издержки
К сожалению, этот методрасчета цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал не учитываетто, что многое зависит от эластичности спроса на продукт и от цен, которыеустанавливают конкуренты. Производителю нужно рассматривать различные уровницен и их возможное влияние на объемы продаж и прибыль, а также искать путисокращения постоянных и переменных издержек, так как их снижение уменьшаеткритический объем производства.
Установлениецены исходя из ощущаемой ценности товара.
Многие компании прирасчете цены исходят из ощущаемой ценности товара, когда в качестве основногофактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятиепродукта покупателем. Для того, чтобы у потребителей сформировалосьпредставление о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга.Компания разрабатывает концепцию товара с запланированным качеством и ценой дляконкретного целевого рынка. После этого оценивается объем продукции, которыйпредполагается продать по этой цене. Оценка устанавливает необходимую мощностьпроизводства, размеры вложений и себестоимость единицы продукции. Затемрассчитывается, какая будет прибыль при запланированной цене и себестоимости. Вслучае положительного результата продолжается разработка изделия.
Используя этот метод,компаниям необходимо точно определить восприятие рынком ценности предлагаемоготовара. Продавцы, недооценившие свой товар, будут получать меньше, чем моглибы. Те же, кто переоценил достоинства своего товара, будут завышать цены.Поэтому, чтобы определить рыночное восприятие ценности товара в качествеориентира в процессе ценообразования, нужно проводить маркетинговыеисследования.
Ценообразованиена основе реальной ценности товара.
Последнее время некоторыепроизводители используют метод назначения цены опираясь на реальную ценностьтовара. Это позволяет устанавливать справедливые низкие цены на товар высокогокачества. Такой метод предполагает, что цена должна представлять действительноценное предложение для потребителя.
Важная разновидностьценообразования на основе этого метода – назначение ежедневных низких цен науровне розничных продаж. Те, кто придерживается такой практики, взимаетпостоянную низкую цену без каких-либо временных скидок, что устраняет проблемунеопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложитьальтернативу методу назначения цен по принципу «высокая – низкая», которыймогут использовать конкуренты, ориентированные на продвижение своих товаров.При использовании методики назначения цены по принципу «высокая – низкая»розничные продавцы обычно назначают более высокие цены, но довольно частопроводят кампании по продвижению товаров, временно снижая их ниже уровня,устанавливаемого по принципу ежедневных низких цен.
Розничная торговляиспользует метод назначения ежедневных низких цен, потому что постоянныераспродажи и рекламные акции обходятся достаточно дорого. И потребителирасполагают меньшим временем для поиска в магазинах товаров по сниженным ценам.
Назначениецены на основе уровня текущих цен.
Используя методназначения цены с учетом уровня текущих цен, компании в основном отталкиваютсяот цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек испроса. В крупных компаниях назначают примерно одинаковые цены на продукцию.Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости отколебаний спроса на продукцию или собственных издержек. Некоторые компаниимогут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя уровень разницы вценах.
Метод назначения цены наоснове уровня текущих цен довольно распространен. Компании считают, что такойметод целесообразен тогда, когда затруднен расчет издержек или непредсказуемареакция конкурентов.
Назначениецен на закрытых торгах.
Ценообразование,ориентированное на конкурентов, применяется обычно и в тех случаях, когдакомпания участвует в торгах. В таких случаях фирма при назначении ценыотталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает отконкурентов, чем от показателей собственных издержек и спроса. Также компанияне может выставить цену ниже себестоимости без ущерба для своего финансовогоположения.
Результат этих факторов,воздействующих в противоположных направлениях, описывается через ожидаемуюприбыль от заявок (произведение возможной прибыли этой компании на вероятностьполучения контракта). То есть, чтобы завоевать контракт, фирма запрашиваетцену, ниже, чем у других. Но она не должна быть ниже себестоимости, иначекомпания понесет убытки.
1.5 Окончательноеустановление цены
Задача всех описанныхвыше методик ценообразования – сужение диапазона цен, в рамках которого идолжна быть выбрана окончательная цена. При установлении окончательной ценыкомпания должна рассмотреть еще дополнительные факторы. Среди них: психологияценовосприятия, политика цен компании, влияние цены на других участниковрыночной деятельности и влияние на цену других элементов комплекса маркетинга.Ниже рассмотрим эти факторы подробнее.
Психологиявосприятия цен.
Продавец должен учитыватьне только экономическое, но и психологическое воздействие цены. Многиепотребители воспринимают цену как показатель качества товара. Особенноэффективно назначение цены с учетом фактора престижности продукта для такихтоваров как духи, автомобили, одежда и т. п. Покупатели готовы платить в 10 разбольше, хотя на самом деле товар стоит в 10 раз дешевле.
Рассматривая конкретныйтовар, покупатель придерживается некоторого ценового ориентира, который могсформироваться на основе сведений о ценах текущих или прошлых цен. Приназначении цены торгующие фирмы часто манипулируют этими ценовыми ориентирами.Например, продавец размещает свой товар среди дорогих изделий, стремясь создатьвпечатление о его принадлежности к высшему качеству.
Существует еще одинфактор, которого придерживаются многие торговцы – цена должна выражатьсянечетным числом. Так, например, если товар стоит не 300$, а 299$, покупателисчитают, что товар стоит в районе 200, а не 300$. Это объясняется тем, чтонечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами посниженным ценам.
Политикацен компании.
Каждой компании следуетпроверить назначаемую цену на соответствие своей политики ценообразования. Вомногих фирмах существуют отделы, которые разрабатывают ценовую политику ипринимают или утверждают решения относительно ценообразования. Основная цельэтих отделов – контроль над тем, чтобы работники отдела сбыта устанавливалинаиболее приемлемые для потребителей и выгодные для компании цены.
Влияниедругих элементов комплекса маркетинга на цену.
При назначенииокончательной цены следует иметь в виду качество продукта и проводить рекламнуюкампанию в соответствии с уровнем конкуренции. Следует отметить несколькозакономерностей:
— Торговым маркамсреднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, можноустанавливать цену с надбавкой. Потребители готовы смириться с высокой ценой наизвестные товары.
— Торговые марки,обладающие сравнительно высоким качеством, на рекламу которых отпускаютсяотносительно большие средства, назначают самые высокие цены. На те товары,которые имеют относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет,устанавливаются самые низкие цены.
— Достаточнохороший эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании сказываетсясильнее на последних стадиях жизненного цикла товара, для лидеров рынка и длятоваров с низкой себестоимостью.
Влияниецены на других участников рыночной деятельности.
Руководство компаниидолжно принимать во внимание ответную реакцию других участников рыночнойдеятельности на устанавливаемую цену. Какова будет реакция дилеров идистрибьюторов? Охотно ли торговые персонал фирмы будет продавать продукцию потакой цене? Как отреагируют конкуренты? Не повысят ли цены поставщики, узнав оцене, назначенной компанией? Не вмешается ли правительство, чтобывоспрепятствовать продаже товара по такой цене?
При рассмотрениипоследнего вопроса необходимо знать действующие законы, затрагивающие вопросыценообразования. Продавец имеет право устанавливать различные цены, если онпроизводит изделия одного вида, но различного качества для продажи разнымрозничным торговцам или для защиты от конкурентов. Но установление демпинговыхцен – реализация товара по ценам ниже себестоимости в целях вытесненияконкурентов – запрещено законом.
Глава II.Адаптация цен
После окончательногоустановления цены на товар происходит ее последующая адаптация. Адаптация цен,их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется черезцелый ряд стратегических возможностей: географическая адаптация, повышение ипонижение цены, другие послабления, стимулирующие ценообразование,дискриминирующие ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.
Географическаяадаптация цен.
Географическая адаптацияцен – это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментахрынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от местаих производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегииможет быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такойвариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленныесегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах вближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленныхсегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производствапродукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынужденыплатить наценку за транспортировку пропорционально расстоянию до этого города.Стоимость перевозок может быть вообще поглощена ценой и не всплывать наповерхность, если компания ориентирована на вполне определенные географическиесегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или понейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компанияможет идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.
В стратегию адаптациицен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых выделяютсядве большие группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия поставки иоплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когдауже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментамиокончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.
Наценки.
Наценки применяются, какправило, в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. В основном это –товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в началестадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (сучетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну качества, заувеличение срока гарантии, при продаже в кредит или на условиях отсроченногоплатежа и др.
Скидки.
Скидки на товары, ужезнакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада»,представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.
Функциональные скидкипредоставляются оптовым и розничным продавцам за выполнение ими определенныхфункций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Если при этомфирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, тоона также вынуждена за это платить.
Оптовые скидкипредоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки сцены применяются достаточно часто. Их предоставление обусловлено облегчения дляпроизводителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием илиуменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление,меньшим риском, снижением административных затрат. Например, покупая более 100штук тетрадей, вы заплатите за штуку не 10 рублей, а 9. Также скидкиприменяются за срочность оплаты.
Временные скидкипредоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительнойоплатой товара.
Скидки «за преданность»стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, вотношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании собязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе – вопределенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характераучреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представившихсопровождающие каждую покупку свидетельства (чеки, ярлыки и т.п.), совокупностькоторых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.
Возможны и другие видыскидок: например, за возврат использованных товаров при покупке новых.
Ориентировочные размерынекоторых скидок могут доходить до следующих значений:
· скидки за оборот,предоставляемые крупнооптовым покупателям, – до 10–12% стоимости сделки;
· дилерская скидка,предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам, – до 30%;
· скидка «сконто»за оплату наличными или предоплату – до 5% стоимости;
· скидки дляпостоянных клиентов (в том числе при повторных покупкам по карточкампокупателей) – до 3–4%.
Снижениецен.
При определенныхобстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этомустанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценовогостимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавленияот излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии свозросшими требованиями или угрозе порчи, морального старения товара. В рядеслучаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например– для привлечения максимального количества покупателей в определенное времягода, суток и т.п. Так, в июне может быть организована распродажа зимних товаров,выгода для компании заключается в том, что избавит ее от проблем хранения.Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенныхцен, например: «Старая цена – 359$, новая – 299$». Разумеется, такая же тактикаприменяется и к нормальным обоснованным ценам.
Повышениецен.
В последние годы многиефирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост ценвызовет недовольство потребителей, дистрибьюторов и торгового персонала. Однакоуспешное проведение повышения цен может значительно увеличить объемы прибыли.
Главным обстоятельством,вызывающим повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленнаяростом издержек. Рост издержек, несоответствующий росту производительности,ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании повышать цены. нередкоповышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции иливведения государственного контроля над ценами. Компании не решаются даватьклиентам долгосрочные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция,обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли.
Еще одним обстоятельством,ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирмы не всостоянии полностью удовлетворить нужды заказчиков, они могут поднять своицены, ввести нормирование распределения товара или прибегнуть к тому и другомуодновременно.
Стратегиидискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливаютцены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынканепропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующихмодификаций продуктов и услуг. Цены могут существенно отличать товары, которыена самом деле различаются лишь формой или образом. Особенно это касаетсяпарфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высокимценам, чем это могло быть оправдано изменениями в себестоимости.
Логика ценообразованияменяется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. Втаком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы онипозволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же времяне затормозили его продажу.
Ценообразование навынужденно необходимые товары имеет свои особенности. Например, компания,продающая бритвенные станки может запросить достаточно высокую цену за запасныеблоки к бритвам, это же относится и к автозапчастям и т. п.
Адаптация ценосуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющихправила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляетсязаказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, ноне обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно,может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую отрасходов будущего партнера, так как берет на себя так называемый транспортныйриск. В числе условий поставки и оплаты товара находятся:
ü условия сдачи-приемки;
ü минимальное производимое (илипоставляемое) количество изделий;
ü право на выбор модификаций,комплектов запчастей, насадок и др.;
ü право на обмен;
ü порядок оплаты (условияпредоставления кредита, льгот и т. п.).
2.1Реакцияна изменение цен конкурентов и потребителей.
Любое изменение цензатрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а такжеможет спровоцировать ответные действия правительства.
Реакцияпотребителей.
Потребителей частоинтересуют причины изменения цен. Снижение цены может быть охарактеризованоследующим образом: товар скоро заменят другой моделью; товар плохо продается нарынке; фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка, не обеспечивв дальнейшем поставкой запасных материалов; цена будет продолжать падать,поэтому нужно подождать с покупкой; снизилось качество товара. Увеличение цены,которое обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано потребителями и вхорошем отношении, а именно: товар пользуется спросом, поэтому, стоитприобрести его пока его не распродали, или товар обладает особой ценностью.
Потребители болеечувствительны к ценам на дорогостоящие или часто покупаемые товары; изменениецены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует из в значительноменьшей степени. Кроме того, некоторые покупатели менее озабочены не столькоценами на товары, сколько общими затратами на их получение, эксплуатацию,обслуживание. Продавец может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранитьсвои рыночные позиции, если заказчик убежден, что издержки эксплуатации этогоизделия в течение срока будут ниже, чем у конкурентов.
Реакцияконкурентов.
Компания, планирующаяизменение цен, должна побеспокоиться о реакции не только потребителей, но иконкурентов, которая наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцовневелико, их товары между собой схожи, а покупатели имеют достаточнуюинформацию о свойствах продукта.
Имеет ли компаниявозможность предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Допустим, что укомпании есть один крупный соперник. Она оценивает реакцию своего конкурента сдвух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует на изменение цены обычнымспособом, либо он воспримет любое изменение в цене как новый вызов и его действиябудут определяться сиюминутными интересами. В этом случае компании необходимопроанализировать текущее финансовое состояние конкурента, показатели объемовпродаж и производственных мощностей, лояльности покупателей и корпоративныхцелей: сохранения доли рынка или максимизации прибыли, что и предполагает еевероятные ответные меры.
Конкурирующая фирманередко оценивает снижение цены компании как стремление вас к расширению долирынка, как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличитьобъем продаж или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулированиясбыта.
Когда на рынкеприсутствует несколько конкурентов, компания должна предугадать наиболеевероятную ответную реакцию каждого из них. Если поведение ее конкурентов достаточносхоже, оценка сводится к анализу поведения типовой компании. Если же реакция конкурентовразлична, что может объясняться их размерами, долей рынка или стратегией,необходим отдельный анализ каждой конкурирующей фирмы.
2.2 Ответнаяреакция на изменение цен конкурентами
Какие ответные мерыдолжна предпринимать компания, если один из ее конкурентов изменяет цены? Всекторах рынка, отличающихся высокой однородностью товара, фирма практически неимеет возможности не последовать за конкурентов в случае снижения им цен. Еслиона не сделает этого, то, безусловно, потеряет долю рынка, потому чтопокупатели не захотят платить более высокую цену за товар, который практическиничем не отличается от недорогого аналога.
На рынке неоднородныхтоваров компания имеет широкий выбор ответных шагов. Покупатели выбираютпродавца, руководствуясь комплексом факторов: уровнем сервиса, качеством инадежностью продукта, которые снижают их чувствительность к незначительномуизменению цен.
Перед тем как предпринятьответные меры, компания должна рассмотреть следующие вопросы. 1) Для чегоконкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, использовать незагруженныепроизводственные мощности, компенсировать изменение издержек или положитьначало изменению цен в отрасли в целом)? 2) Временное ли это изменение цен? 3)Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действийконкурента? 4) Какой реакции можно ожидать от конкурентов на возможные реакциикомпании?
Выбор ответных шаговзависит от конкретной ситуации. Обороняющаяся компания должна оценить этапжизненного цикла своего товара, значение этого продукта в товарной линии,намерения и ресурсы конкурента, чувствительность рынка к цене и качеству,динамику издержек в зависимости от объема выпускаемой продукции и другиевозможности, открывающиеся перед фирмой.
В условиях ограниченностивремени компания далеко не всегда имеет возможность провести исчерпывающийанализ вариантов ответных действий, ведь конкурент подготовился заранее. Потомуединственный способ сократить сроки принятия решения об ответных шагах,пожалуй, – предварительный анализ возможных изменений цен конкурентами изаблаговременная подготовка своих действий.
Заключение
Итак, подведем итоги этойкурсовой работы. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговомпроцессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена – этоединственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструментприведения спроса и предложения в состояние равновесия. При установлении ценыопределяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирмуразмеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара;состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальностьопределенных качеств продукта.
Процесс разработкистратегии ценообразования включает в себя несколько этапов. Во-первых, компанияопределяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли,текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям«цена-качество»). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможномуровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену можетустановить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различныхобъемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, онаанализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбираетодин из методов ценообразования. Также принимая во внимание психологическиефакторы, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка,компания устанавливает окончательную цену.
Адаптация цен. Ихприспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется черезцелый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки,другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминационноеценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.
Компании частосталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены. Снижение ценыможет стать результатом излишних производственных мощностей, сокращения долирынка или экономического спада. Повышение цены вызывается инфляцией издержекили избыточным спросом. Подобные ситуации могут потребовать установления цены сзадержкой, установления отдельной цены за некоторые товары и услуги изкомплекса поставки, уменьшение скидок или их отмены. Кроме того, существуетнесколько методов, позволяющих избежать повышение цен: уменьшения размераизделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов,снижение уровня характеристик изделия.
Компания, столкнувшиеся сизменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствияпредпринятых действий и возможную продолжительность сохранения низких цен.Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбратьстратегию сохранения цены, увеличению ощущаемой ценности их продукции, снижениецены, увеличение цены или улучшения качества, а также запуска новой недорогойтоварной линии. Успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, еслиодновременно задействованы и факторы качества товара, и умелое использованиефирмой отношения взаимовыгодного партнерства.
Списоклитературы:
1. «Основымаркетинга», Е.П. Голубков, Москва, 2003.
2. «Маркетинг,менеджмент», Ф. Котлер, Санкт-Петербург, 2001.
3. «Маркетинг», А.П. Панкрухин, Москва, 2003.
4. «Современныймаркетинг», В.Е. Хруцкий, Москва, 2001.
5. «Формула успеха –маркетинг», П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Москва, 2004.