Реферат: Роль запаха в атмосфере магазина
Роль запаха в атмосфере магазина
Наша память начинает накапливать информациюс самого рождения, мы постоянно приобретаем новые знания и опыт. События,настроения, ощущения, предметы, которые нас окружают, – все это непрерывнофиксируется в памяти на протяжении всей жизни, и, когда сочетание каких-либо, частосовершенно разнородных факторов неоднократно повторяется, мы бессознательноначинаем связывать их между собой.
Рассмотрим простой пример. Каждое утромы встаем по сигналу будильника, который помогает нам проснуться, «запуская»наш организм, и если вдруг случайно в середине дня мы услышим напоминающий этотсигнал звук, то реакция будет сходной. Такое явление получило в науке название«условный рефлекс», впервые данный термин предложил российский ученый И.П. Павлов.Как известно, он изучал формирование условных рефлексов у животных, проводяэксперименты над собакой, но рефлексы у человека формируются так же.
В потоке окружающей нас информацииследует особо выделить целенаправленное систематическое воздействие на нашиорганы чувств агрессивных рекламных кампаний, проводимых с помощью средствмассовой коммуникации производителями и продавцами товаров и услуг. Стремясьукрепить свои позиции в борьбе с конкурентами, последние активно влияют напотребителей, побуждая их приобретать новый опыт покупок.
Между предприятиями розничной торговли существуетдовольно серьезная конкуренция: постоянно открываются новые магазины, выбор местдля совершения покупки становится все больше. Чтобы привлечь и удержатьклиентов, операторы розничной торговли применяют различные инструментымаркетинга, в том числе повышение качества обслуживания и, безусловно, созданиеприятной атмосферы внутри торговой точки.
Атмосфера магазина – один из факторов, влияющихна эмоции и чувства посетителя торгового зала, от которых, в свою очередь,зависит его потребительское поведение [7]. Она способна вызвать у потребителяопределенную эмоциональную реакцию (например, радость). Ощущения посетителявлияют на то, сколько времени он проведет в магазине, и опосредованно на то,сколько денег в нем потратит. Важно также, что атмосферу магазина продавецможет создать сам, тогда как внешние факторы ему неподвластны.
Одним из значимых элементов атмосферы магазинаявляется запах. Давно было замечено, что человеку сложно удержаться от покупки,проходя мимо пекарни, приятно пахнущей свежей выпечкой. На это обратиливнимание розничные продавцы: они стали использовать аромат свежего хлеба длявоздействия на покупателей, что позволяет увеличить продажи не толькохлебобулочных изделий, но и остальных товаров, представленных в магазине. Такоймаркетинговый ход активно применяется продавцами в странах Западной Европы.
Внутримагазинные запахи – это ароматы, используемые в торговой зоне розничного магазинадля создания привлекательной, уютной и располагающей к покупкам атмосферы,которая часто становится составной частью его бренда. Запах торговой точки,однажды зафиксированный покупателем, остается в его памяти надолго и при случаеможет напомнить об опыте прежних покупок, закрепляя его на эмоциональномуровне.
Исследования показали, что клиентымагазина, для создания атмосферы которого применялись запахи, чувствовали себяболее счастливыми и довольными после его посещения, они значительно вышеоценивали уровень сервиса и предлагаемый ассортимент. Следует отметить важныймомент: аромат необходимо выбирать и использовать в соответствии со стилем ипозиционированием торгового предприятия, при этом он должен быть неагрессивными воздействовать на потребителя ненавязчиво. Только такой аромат способендолжным образом влиять на подсознание и вызывать положительные эмоции. Слишком сильныеи резкие запахи раздражают большинство потребителей, вызывая обратную реакцию –нежелание долго находиться в магазине.
Некоторые компании, успешно продающие продукциюпод своим брендом, достигли результатов во многом благодаря воздействию наподсознание покупателей с помощью запахов. Для разработки стратегиииспользования запаха такие компании нанимают дизайнеров, подбирающих ароматы,которые будут применяться в торговых точках и ассоциироваться с ними ввосприятии потребителей. Таким образом, запах становится частью брендарозничного продавца, способствуя укреплению его отношений с покупателями.
Атмосфера магазина и ее воздействие напотребительское поведение стали популярны как объект исследования среди ученыхи практиков после выхода в свет работы Ф. Котлера (Kotler, 1973), вкоторой впервые была затронута эта тема [12]. Несмотря на некоторое отставаниеразвития теоретической базы по данному вопросу, менеджеры розничных магазинов ипредприятий сферы услуг давно осознали, насколько важно правильное оформлениерозничной точки для привлечения внимания потребителей к представленномуассортименту и повышения удовлетворенности клиентов от ее посещения.
Для торговых организаций по-прежнему важнымостается понимание степени влияния дизайна и атмосферы магазина на еговосприятие посетителями и на их поведение. Это отражено в ряде исследованийспособов оформления торговой точки, описанных в трудах по психологии имаркетингу, например, у таких авторов, как Belk (1975), Donovan & Rossiter (1982), Bellizi, Crowley & Hasty (1983), Bitner (1992), Baker, Parasuraman &Grewal (1994) [18].
Многие специалисты говорили онеобходимости более детального изучения роли запахов розничной точки и ихвлияния на покупателей, например Wakefield & Blodgett (1996), Bone & Ellen (1999) [16]. Проведенные имиисследования показали, что запах влияет на несколько аспектов потребительскогоповедения: