Реферат: Рекламное творчество от объявлений до фестиваля

Оглавление

Введение

Глава 1. Рекламное творчество кактехнологический процесс......................4
1.1. Концепция «творчества» и «идеальный творец»......................................4

1.2. Маркетинговаясоставляющая рекламного творчества............................7

1.3. Креативный подход в рекламе...................................................................10

1.4. Задачи рекламного творчества...................................................................15

Глава 2. Анализ организации рекламнойдеятельности

предприятий Рекламной группы«Мозаика»...................................................19

2.1. Характеристика Рекламной группы..........................................................19

2.2. Классификация рекламы ирекламных средств, используемых на предприятии........................................................................................................23

2.3. Анализ соответствия рекламы ижизненного цикла

рекламируемых товаров...............................................................................24

2.4. Сравнительная характеристикадостоинств и

недостатков используемых средстврекламы............................................28

2.5. Анализ плана рекламныхмероприятий, измерения и

прогнозирования результатов рекламы....................................................29

Заключение

Список использованной литературы

Приложения.

Введение

Обосновывая выбор темыданной работы, необходимо, прежде всего, указать на высокую степень ее актуальностив настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнес сравнительно недавноначал бурно развиваться в нашей стране, и в условиях сложной экономическойситуации процесс его развития происходил не столь плавно и гладко, как этогоможно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия: с одной стороны,в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед в областирекламной деятельности – от малочисленных общесоюзных рекламных объединений(например, АО «Союзреклама», ВО «Внешторгиздат») к сложной разветвленной сетирекламных предприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночнойэкономики в России происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес,соответственно, также вынужден был развиваться быстрее, чем это было бы вестественных условиях – это привело к некоторым диспропорциям в развитии.Сегодня, когда отечественный рынок насыщен разнообразной продукцией, когдаминовала эпоха товарного дефицита и несколько стабилизировалось общеесостояние экономики, существуют все условия для постепенного выравниваниянедостатков нашей системы рекламной деятельности. Поэтому все проблемы,касающиеся достижения этой цели, как никогда актуальны для современнойотечественной экономики.

В рамках нашейработы мы рассмотрели вопросы организации рекламной деятельности на примереодной, более узкой, сферы бизнеса. Структура исследования такова, что втеоретической части работы нами проводится анализ организации рекламнойдеятельности в целом, а в практической части мы рассматриваем на конкретномпримере, каким образом строится рекламная деятельность по оказаниюпрофессиональных рекламных услуг в реальной жизни. Таким образом, цельюнашей работы было изучение организации рекламной деятельности в указаннойобласти бизнеса, а задачами – выявление особенностей и проблем,специфичных для рекламы этого вида деятельности и путей их решения с выгодойдля предприятия.

В ходе проведенияисследования мы стремились добиться наиболее объективного и справедливогоотражения состояния организации рекламной деятельности в настоящее время,поэтому нами была использована литература преимущественно современныхавторов, изданная в течение последнего десятилетия.

При работе над темойисследования нами в основном применялись такие методы, как:

— анализ реферируемыхлитературных источников;

— метод наблюдения;

— метод производственногоэксперимента.

Глава 1. Рекламноетворчество как технологический процесс

1.1. Концепция«творчества» и «идеальный творец»

В процессе работы посозданию рекламы для своей компании рекламист, как и маркетолог, наопределенном этапе сталкивается с понятием «творчество». С понятиемиррациональным — рационально неопределяемым.

Действительно, наступаетмомент, когда из сферы привычных рациональных понятий, и рекламист, и маркетологвынуждены переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве,желании. И если мир «от Аристотеля до Гейтса» понятен, то мир «от Баха доФейербаха» загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний[3].

Знаменитые рекламистыутверждают, что рекламное творчество не есть «свободное творчество» и, следовательно,оно подчиняется неким рациональным ограничениям.

Аксиомы: «Рекламакак бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)», «Творецесть свободный художник»[11].

Теорема: «Творческаясоставляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описанакак совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, илисущественно важных в их непосредственном воплощении»[11].

Доказательство:

Возможна ли свободатворчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.

Свобода творчествасовместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.

Следовательно: созданиерекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.

Следовательно: существуютрациональные ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом как суммой актовиндивидуальной и коллективной воли на творца.

Любое рациональноетребование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.

Следовательно: творческаясоставляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описанакак совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией, илисущественно важных в их непосредственном воплощении.

Какова же будет в этомслучае концепция рекламного творчества?

Во-первых, рекламноетворчество строится на ясном представлении о философии бизнеса заказчика.

Во вторых, – натщательном изучении конкретно-исторических,

рыночных,производственных, социально-политических и иных условий, которые направляют иограничивают процесс рекламотворчества.

В третьих, на индивидуальнойподготовке «творца». В том числе, на умении принимать правильные решения быстрои в условиях ограниченной информации по второму пункту, но никогда – по первому.

Каков же «идеальныйтворец» рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером? Он, впервую очередь, должен быть Человеком! Может ли сделать хорошую рекламу человекжелчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просточеловек зависимый?

Нет! Последний будетзаниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают, илине хотят понимать, например, разницы между аллюзией и плагиатом, к примеру,можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не самукартину.

Объединим понятия,упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный:его должны обременять только наши проблемы – ни в коем случае не своисобственные! Иначе наш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям. Гдепримеры такой свободы? «Титаны Возрождения» умудрялись, работая «на заказ»,оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Элладыи Рима, но не копируя его[6]. Ведомые собственным воображением и знанием жизни,они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства.

В современном миресвободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражениячего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность,«всеядность». Однако его теоретики не заметили, как эта «всеядность» развиласьв новую концепцию – автор называет ее «синергизм», — которая провозгласиласимволом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом — посути: Новое Возрождение.

Вот и задача маркетологакомпании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образовданной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, многие рекламисты выступаютпротив проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде.Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносятнепоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, акарьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делениемна тех, кто рекламу делает, создает и изготавливает – и тех, кто ее продает.

Рекламное послание естьанекдот: короткий, сжатый, поучительный, часто, но не всегда, смешной, новсегда остроумный, рассказ, из которого следует определенный вывод,поучительность[15].

Если вывода не следует –это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своейцели, а, следовательно: — некачественное.

Итак:

1. Концепция рекламноготворчества состоит в раскрытии материала заказчика коротко, остроумно ипоучительно для потребителя, чью потребность предполагается удовлетворить.

2. Идеальный творец естьчеловек, способный по своим личным и профессиональным качествам обеспечитьсоздание таких рекламных посланий, их концепций и образов.

1.2. Маркетинговаясоставляющая рекламного творчества

Выполнение простых правилнастолько не характерно для большинства, что сходит за идею[22]:

— учиться системномуподходу;

— знать проблемувсесторонне;

— изучить товар;

— изучить потребителя;

— изучить интересующий насрынок.

Наиболее важными являютсяпервые два этапа. Если они не пройдены, то рекламист из профессионала мгновеннопревращается в шарлатана. От нас не требуется, конечно, состязаться в знаниях сразработчиком товара. Но мы должны знать свой товар не хуже грамотногоменеджера по продажам. Необходимо понять, чем он интересен потребителю. Сильныекреативные решения приходят обычно на тщательно подготовленную почву. Впротивном случае мы будем рекламировать не свой товар, а вообще товар, что всовокупности с пренебрежением третьим этапом грозит высокой вероятностьюсоздания рекламы, которая будет работать не на вашего клиента, а на егоконкурента.

Главным результатом нашихтрудов по всестороннему изучению товара должно стать точное знание вами целевойаудитории и позиционирование товара. Позиционирование (positioning) — этосужение огромного спектра характеристик товара (цвет-вкус-вес-запах-стоимость ит. д. до бесконечности) до набора характеристик, важных для продаж, на которыхвы и будете строить свою рекламную кампанию. Позиционирование сужает кругвозможностей применения товара в рекламе и таким образом способствует егопродажам.

Что имеется в виду? Нетни одного товара, который бы подошел абсолютно всем потребителям. Это очевидно.Попытка сделать товар “для всех”, как правило, снижает его конкурентнуюспособность и отнимает потребителей у товара.

Для того чтобы эффективнопозиционировать товар, нужно ответить на четыре вопроса:

— Для удовлетворениякаких потребностей используется товар (включая особенности его использования)?

— Каковы основныепсихосоциальные характеристики целевой аудитории?

— Какова относительная ценоваяхарактеристика товара?

— Каковы реальные имнимые конкурентные преимущества товара?

Например, мыпозиционируем новый товар — газированный натуральный сок. Описаниепозиционирования может выглядеть так. Напиток в ценовой категории премиум (на10% дороже обычных соков) рассчитан на ту часть аудитории, которая имеетнаивысшую потребительскую способность, но при этом благосклонно относится кновинкам, то есть мужчины (75%) и женщины (25%) 25-45 лет с высшим образованиеми средним доходом на члена семьи не менее $500. Напиток позиционируется какпродукт для спорта и активного отдыха, а также как уникальный освежающийнапиток, имеющий преимущество натуральности перед традиционными “химическими”газировками и преимущество “энергичности вкуса” перед обычными соками[19].

В любом случае рекламадействует по принципу “падающего подтолкни”. То есть, не стоит думать, что спомощью рекламы мы способны мгновенно заставить человека диаметрально изменитьсвою точку зрения. В большинстве случаев потребитель “морально готов” к тому,чтобы выбрать именно наш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Намнеобходимо дать ему серьезные аргументы “за”. Фактически — он ждет этого.

Одна из популярныхклассификаций человеческих потребностей по степени их важности для человекапринадлежит Абрахаму Маслоу[19]. Выглядит она следующим образом: здоровье исамосохранение — безопасность (различные ее виды, включая безопасность близкихлюдей и экономическую безопасность) — социальные потребности — ощущениесобственной значимости — самовыражение. Очень неплохой результат может датьподкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этихпотребностей аргументами в пользу “более глубокой” или “более высокой”потребности. Пример — весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампанияагентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетнаябумага и т. д.). Основные посылки: “МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ” (здоровье) и“БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА” (самовыражение).

“Пoчти вce нopмaльныeвзpocлыe люди xoтят:

— здopoвья ибeзoпacнocти;

— пищи;

— снa;

— дeнeг и тoгo, чтo нaниx пpиoбpeтaют;

— увepeннocти в cвoeмбyдyщeм;

— сeкcyaльнoгoyдoвoльcтвия;

— блaгoпoлyчия для cвoиxдeтeй;

— чyвcтвa cвoeйзнaчитeльнocти”.

Кроме этого, полезнопомнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если мы успелипрочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах — ребенок,домашнее животное, обнаженная модель и пр., важно не забыть о следующем.Во-первых, они отнюдь не универсальны. И, во-вторых, самые сильные из базовыхчеловеческих потребностей — дыхание, жажда, голод и выделение. И онизначительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженнаямодель. Например, абсолютно “чистые” в этом смысле слоганы рекламной кампанииSPRITE: “ПРАВДА ОДНА — ЖАЖДА ТВОЯ” и “ИМИДЖ — НИЧТО, ЖАЖДА — ВСЁ”. Кстати, вэтой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводуи без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смысл был в том, что если тебечудится в кубиках льда девушка — просто заведи себе подружку и не думай оглупостях, думай об утолении жажды.

Таким образом, крайневажно, чтобы та потребность, на которой строится рекламная коммуникация, непротиворечила бы потребности, которую удовлетворяет сам товар. И чтобы нашареклама не была слабее рекламы конкурента. Опять же в части анализапотребностей.

1.3. Креативныйподход в рекламе

Креатив — рекламноетворчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателямысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего хранитьсяв его голове[21]. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнениепотребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решениерекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другиецели и задачи. Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошегокреатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей,завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.

Услуги креативныхспециалистов — креативных и арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров — заказывают в рекламном агентстве. Рекламодателю необходимо, чтобы агентствообеспечило: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемогопродукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков созданиякреативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договорепараметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.

Сильный креатив — удачноетворческое решение рекламы продукта/марки — способен придать рекламной кампанииэффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований надистрибуцию и маркетинг!

В рекламной практике естьтакой синдром, как «креатив ради креатива», когда рекламное агентствопредставляет клиенту не творческое решение, а сплошное«самовыражение» креаторов агентства.

Творческое решение должнострого соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламнойкампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории. Тогда,заказывая рекламу, рекламодатель получает адресованное целевой аудиториирекламное обращение в формате рекламного объявления в прессе, ТВ- илирадиоролика, постера наружной рекламы и т.п., а не оплаченный импсевдокреативный «шедевр».

Креатив позволяетобращаться к эмоциям потенциальных покупателей.

Он побуждает их кдействию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляядостаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогаясделать правильный выбор.

Достоинство креатива — способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечиватьвсемерную поддержку рекламной стратегии[21].

Создание оригинальногокреатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожестькреативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использованиястарых и чужих креативных идей в рекламе.

Креаторы обязаны помнить,что, выполняя творческую работу, заказанную и оплаченную клиентом, они открытыдля критики с его стороны. Результат работы креаторов подлежит оценке клиента.Он, заказывая креатив, рискует всем: продуктом, именем, состоянием. Следующуюоценку рекламы и ее креатива будет давать потребитель. А его мнение — окончательное и решающее.

Суть креатива — «большая креативная идея» (big idea). Объединяет оригинальность икачество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическуюсостоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта, формированиюлояльных потребителей.

Нейминг — особыйвид креатива[4]. Еслив рекламных материалах идей создается 2—3, а то и вообще одна,но долго и сразу та, которую ждали, то названий редкопридумывается меньше сотни.

Придумывание —пожалуй, это слово подходит здесь лучше всего. Да, каждый неймингначинается с серьезного анализа, но разве это создание? Да,существует масса различных технологий, но разве назовешьэто разработкой. Прокручиваются в голове тысячи существующихи несуществующих слов, штудируются словари, переводчики, Интернет,подставляются в те или иные формулы. Первый — самыйважный — список растет. То, от того насколько полноон составлен, на сколько интересен и, главное, реален по содержанию,зависит успешность всей разработки.

В каждом проектенейминга есть 5 ключевых фигур:

— рекламист;

— заказчик;

— клиенты заказчика;

— партнеры заказчика;

— конкуренты заказчика.

Рекламисту нужно,во-первых, продать название, во-вторых, сделать так, чтобы продвигатьего в дальнейшем было легко. Заказчик же хочет увидеть Великое слово,которое сможет выразить все его чувства — даже те, о которыхон сам еще не догадывается. Чтобы выполнить первую потребностьрекламиста, «попасть» в заказчика чаще всего бывает достаточно. 90%рекламистов на этом останавливаются, проявляя себя с худшей стороны…

Определитьконкурентов — самое простое. Любой нормальный заказчик (по просьбе)сам обозначит их в момент постановки задач. В нашем распоряженииИнтернет, телефонные справочники и многое другое, что делает этотэтап работы чисто технологическим. Обычно, конкуренты нужны для того,чтобы либо от них отстраиваться, либо им подражать (бываети такое). Словообразование, фирменные цвета, форма логотипа —все имеет значение.

Между партнерамии клиентами, скорее всего, придется выбирать. Клиенту нужна простота,доступность, качества продукта, а партнеры в своем большинствеориентируются на статус. Определить, кто прав, в данном случаеможет только сам заказчик. Рекламистом остается одно из двух:тщательно исследовать потребителя или так же тщательно проводитьанализ дружеских компаний. И вычеркивать, вычеркивать эти названия!

Когда аналитическим путемвыбрать уже не получается, на листке должно остаться три-четыреслова. Одинакового отличных, годных, уместных и ровных. Возможно,подходящих к вопросу заказчика чуть с разных сторон. Подробноописанных в плюсах и минусах, непременно с возможностямидальнейшего развитии. Это значит, что кабинетный этап завершени наступает время полевых испытаний.

Многие профессионалы,тот же некто А. Лебедев[7], весьма негативно отзываютсяо фокус-группах. Тестировать можно в трех направлениях:на заказчике, на потенциальных клиентах и на обычных людях.Последнее очень распространено, но не допустимо во всех случаях, еслитолько люди не являются потенциальными клиентами заказчика. В этом случаеопрос позволит узнать их весьма условное отношение к «гипотетическойкомпании, обладающей создаваемым названием»[21]. Фокус-группа на клиентепредставляется наиболее уместной. Таким образом, в процесс созданияназвания можно привлечь почти всех сотрудников компании-заказчика, серьезноупростив его дальнейшее внедрение. Да и в случаес неуверенным заказчиком это проходит как нельзя лучше. Частьответственности с главного переносится на топ-менеджеров, такжеучаствующих в обсуждении.
Хороший креатив — способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех жепоказателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок!Причем плохой креатив может не просто “съесть” в десятки раз больший бюджет;легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Илидостичь эффекта, противоположного запланированному. Классический пример — провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовалсягерой мультсериала — Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратныйпример — гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставитьCLIFFORD!”. Двенадцать щитов по Москве — и близкая к 100% известность,запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия наразмещении на порядок.

Если мы допускаемсуществование хорошего и плохого креатива с соответствующим эффектомвоздействия на потребителя, логичным будет представление “уровня” креатива какнекой математической функции с максимумом в положительной области значений и сминимумом в отрицательной.

Следовательно, у этойфункции должно существовать нулевое значение. Точка перехода. Состояние, вкотором креатив равен нулю. Точка, в которой рекламное объявление заменяетсяобъявлением информационным.

Именно на этом базируетсяпервый способ уменьшения риска. Необходимо отказаться от креатива вообще. Неприбегать к туманным ассоциациям. Не использовать образы — и устранить такимобразом возможность двусмысленного их толкования. Не применять изображение нидля чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не делать ничего сверх обычнойпередачи информации. Возьмите любую рекламную газету. Посмотрим, например, нарекламу компьютеров. В подавляющем большинстве случаев выглядит она так:информационный заголовок — минимум поясняющего текста — изображение компьютера- цены — логотип, название и координаты фирмы. Повторяется из номера в номер.Что позволяет предположить, что эта реклама как минимум себя окупает. Неменяется. Что говорит об отсутствии у рекламодателя острой необходимости вэтом. И это при весьма заполненном рынке персональных компьютеров! Идет ли речьо массовых и дешевых товарах или о дорогой и технологичной продукции — вездеможет работать реклама вообще без креатива. Таким образом, мы приходим квыводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ отиспользования креатива в рекламе — надежный способ снижения риска, присущегорекламе изначально. Возникает вопрос, как же тогда работает некреативнаяреклама. Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя.Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество,скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. п.).Рекламное же объявление становится, как было уже замечено, объявлениеминформационным[7].

Почему же тогда растетспрос на креативную рекламу? Главная причина — качественная креативная рекламанеизмеримо эффективнее некреативной. Примеров тому масса. Один из самых ярких — гениальная кампания водки ABSOLUT, превратившая скромную шведскую марку вмировой брэнд и буквально взметнувшая объемы продаж этой водки. А риск — естественная составляющая любого высокодоходного бизнеса. Способ же сниженияриска существует и при использовании креативной рекламы.

1.4. Задачи рекламноготворчества

Рекламное творчествосостоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которыхлежат на стыке рекламы и других областей бизнеса[11]. В тех случаях, когдаведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграниченияполномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности(отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собойостротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос обэффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только отом, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат.Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе,достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании сточности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длиннойцепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

С “продвинутым”заказчиком договориться более-менее легко. Ему честно обещают некотороеувеличение известности фирмы или товара, или некоторое изменениеприверженности, а рекламодатель уже потом, используя эти изменения в положенииего компании, сам пытается получить некоторый экономический эффект. В своюочередь “продвинутые” агентства высчитывают для своих клиентов некийгипотетический эффект при написании концепции рекламной кампании. Они ужепонимают, что это необходимо для того, чтобы понять, на сколько продуктивнырасходы на рекламу.

С “отсталым” клиентомагентству приходится хуже. Ему необходимо не раз объяснить, что все расчетыэффективности рекламы агентством являются гипотетическими, в лучшем случае этобудут три цифры: минимум, максимум, среднее. Такого заказчика очень трудно,почти невозможно, уговорить на предварительное тестирование рекламы, котороепозволяет примерно оценить эффективность воздействия рекламного сообщения, азначит, рекламодатель будет судить по реальному изменению в продажах, которыезависят от очень многого. В этом случае агентству легче сразу, как толькопредставится возможность, договориться с заказчиком о разграничении полномочий:за что отвечает агентство, за что сам клиент. Соответственно, при этомизмерить усилия самого агентства намного проще, чем весь комплекс коммуникаций,часть из которых, находясь в ведении рекламодателя, не поддается не то чтоизмерению, а и простому учету со стороны рекламистов.

В оценке эффективности рекламы “на глаз” рекламным агентством впринципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживаетэффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективностиразмещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этойстатистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всегоневозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы, а толькоэффективность для данного вида товаров. При богатом опыте работы на рынке этиданные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущейрекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Оченьчасто агентство не учитывает этот фактор, и удивляется, почему прошлаярекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышенияэффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять “взглядна мир” рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда присоздании рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в“профессионализм” друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист вобласти рекламы, то он точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в своюочередь считает себя специалистом в своей области бизнеса и ему видней, какаяреклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим,когда на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе скреативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективностикаждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенномвиде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективностипроводимой рекламной кампании (рекламной акции):

Основные рекламныецели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых эторассчитано.

Основные способыдостижения целей:что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы. Достигнутыли поставленные цели? Ъ

Оценка поставленныхцелей: правильно липоставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоилодостижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менеедорогим способом, как?

Корректировка (если надо)целей рекламной кампании

Корректировка (еслинадо) способов достижения прежней цели. Разработка (если надо) способов достижения новых целей:выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы,изменение характера акции

Предварительная оценкасоотношения цели / затраты. Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов не выстроитсятаким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительнуюэффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламнойкампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителюсориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание намнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и еерезультатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товареили услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причиныих возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величиныфирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога илирекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы.Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективнойрекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, какмореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая.

Глава 2. Анализорганизации рекламной деятельности

предприятий РекламнойГруппы «Мозаика»

2.1. Характеристика РекламнойГруппы

Исследование проводилосьна базе Рекламной Группы «Мозаика». Адрес предприятия: г. Ульяновск, ул.К.Маркса, 41.

Данное предприятие посвоей структуре является холдингом, который возглавляют учредители. РекламнаяГруппа объединяет пять предприятий. Каждое из них имеет свою структуру и своеруководство. Стратегические решения по обеспечению работы холдинга принимаетСовет директоров, решения которого утверждает учредитель.

1994 год, ноябрь — появление ООО «Мозаика»на рынке издательского и рекламного дела.

1995 год, январь — выпуск бесплатногорекламно-информационного еженедельника «Мозаика», самый высокий тиражв Ульяновске с 1995 года (200 500 экз).

1995 год, август — ООО «Мозаика» — представитель газеты «Комсомольская правда», издает региональнуювкладку в пятничном выпуске «Комсомольской правды».

1996 год. ООО «Мозаика» — один изорганизаторов первого Фестиваля Рекламы в Ульяновске.

1997 год. ООО «Мозаика» — организатор второго Фестиваля Рекламы в Ульяновске.

1997 год, август — начало деятельности ООО«Торговый Дом „Мозаика“ по оптово-розничной торговле газетами ижурналами.

1997 год, декабрь — выпуск первого номераинформационно-аналитического журнала для предпринимателей, руководителей ибухгалтеров малого и среднего бизнеса „Деловое обозрение“.

1998 год. ООО „Мозаика“ — организатор третьего Фестиваля Рекламы в Ульяновске

1998 год, декабрь — выход на рынок рекламных услугагентства полного цикла Информационно-Рекламного Агентства „Мозаика“.

1999 год. Начало издания и распространенияспециализированных справочников „Ульяновск-Авто“,»Ульяновск-Мебель".

1999 год, март — выпуск первого номера рекламногоеженедельника «В каждый офис — Ульяновск» — бесплатного приложения кжурналу «Деловое обозрение».

1999 год, июль — начало выпуска ежедневнойрегиональной вкладки в газете «Комсомольская правда».

1999 год, октябрь — начало издания ежедневной газеты«Комсомольская правда-Ульяновск» на условиях франчайзинга.

2000 год, сентябрь — Рекламная Группа«Мозаика» организатор IV Межрегионального Фестиваля Рекламы вУльяновске

2001 год, июнь — Рекламная Группа«Мозаика» организатор I Поволжского тура Всероссийского фестивалягородской рекламы в Ульяновске

2002 год, июнь — начало издания ульяновскоговыпуска газеты «За рулем – регион».

2002 год, июль — начало деятельности Выставочнойкомпании «Мозаика».

июль — началодеятельности Издательского дома «Мозаика»- издателя газеты«Комсомольская правда-Ульяновск» на условиях франчайзинга.

сентябрь — РекламнаяГруппа «Мозаика» организатор II Поволжского тура Всероссийскогофестиваля городской рекламы в Ульяновске.

Режим работы Рекламной Группы «Мозаика» с 8.30.до 17.30. час. ежедневно кроме субботы, воскресенья, с одним часом на обеденныйперерыв с 12.00. до 13.00. час. Общая численность работников Рекламной Группысоставляет 300 человек.

Холдинг осуществляетследующие виды деятельности:

Рекламная деятельностьгруппы

— Сбор и размещениерекламы в собственные СМИ:

— Бесплатныйрекламно-информационный еженедельник «Мозаика».
— Ульяновский выпуск ежедневной общенациональной газеты
«Комсомольская правда».
— Ежемесячный поволжский бизнес-журнал «Деловое обозрение».
— Сайт «Мозаика – Главные новости Ульяновска».

— Сбор и размещениерекламы в СМИ г.Ульяновска.

— Сбор и размещениерекламы в СМИ регионов РФ и СНГ.

— Проведение Рекламныхкампаний — полный комплекс услуг.

— Изготовление наружнойрекламы — плоттерная резка.

— Размещение наружнойрекламы — адресная программа г. Ульяновска.

— Предпечатная подготовкаи тиражирование рекламной продукции.

— Распространениерекламной продукции.

Информационнаядеятельность группы

— Информационная службагазеты «Комсомольская правда «Ульяновск».

— Редакция журнала«Деловое обозрение».

— Информационный отделсайта «Главные новости Ульяновска — Мозаика».

Выставочная компания

— Организация ипроведение выставок.

— Дизайн, оформление имонтаж выставочных стендов.

— Производство иразмещение наружной рекламы.

— Полиграфические услуги.

— Представительская исувенирная продукция.

Курьерская деятельностьгруппы

— Доставкакорреспонденции по почтовым ящикам жителей.
г.Ульяновска и г. Димитровграда (220 000 адресов).

— Обработка и доставкакорреспонденции по фирмам.
г. Ульяновска и г. Димитровграда (6 150 адресов).

Издательскаядеятельность группы

— Издание бесплатногорекламно-информационного еженедельника «Мозаика».

— Издание ульяновскоговыпуска ежедневной общенациональной газеты «Комсомольская правда».

— Издание ежемесячногоповолжского бизнес-журнала «Деловое обозрение».

— Полный комплекс услуг предпечатнойподготовки.

Торговая деятельностьгруппы

На сегодняшний деньТорговый Дом «Мозаика» — один из крупнейших поставщиковгазетно-журнальной продукции в г. Ульяновске и Ульяновской области. Ассортиментпоставляемой продукции насчитывает:

— более 200 наименованийжурналов любой тематической группы: деловые и компьютерные, журналы для мужчини женщин, для детей и подростков, журналы по шитью и вязанию, по интерьеру исадоводству;

— около 100 наименованийместных и центральных газет;

— более 60 наименованийоткрыток;

— более 500 наименованийкниг (детективы, любовные романы, фантастика, детская литература и др.).

Розничная сеть охватываетвсе городские районы (более 50 торговых точек). ТД «Мозаика»предлагает следующий ряд услуг:

— вложение листовок вразличные газеты и журналы (центральные и местные), любой тематической группы,в любом районе, которые будут продаваться через розничную сеть.

— размещение объявленийрекламного характера на торговом оборудовании.

— выгодное размещениеиздания на торговых точках.

Фестивальнаядеятельность группы

— Проведение 4-Хфестивалей городской рекламы.

— Проведение 1 и 2Поволжского тура Всероссийского фестиваля городской рекламы.

— Проведение 1Поволжского тура фестиваля студенческой рекламы «Miracle».

2.2. Классификациярекламы и рекламных средств, используемых на предприятиях Рекламной Группы

В связи с тем, чтореклама отличается многообразием функций, а также универсальным и всеобъемлющимхарактером как форма маркетинговых коммуникаций, существует множество различныхклассификаций рекламы и рекламных средств.

При классификациинепосредственно рекламной деятельности используется множество критериев.Изучив мнения различных специалистов и ознакомившись с рядом классификаций, мыпришли к вывод, что реклама в данном холдинге может быть охарактеризованаследующим образом:

— по типу спонсора:реклама от имени торговых посредников – это фирменная реклама, носящаякоммерческий характер (т.е. способствующая достижению маркетинговых целейрекламодателя).

— по типу целевойаудитории: реклама на индивидуального потребителя.

— по степенисконцентрированности на определенном сегменте аудитории: массовая реклама, ненаправленная на конкретный контингент; она не адресована строго определеннойгруппе покупателей.

— по размеру территории,охватываемой рекламной деятельностью: локальная реклама (максимальный масштабохвата – город и область). Однако ниже, в параграфе о планировании будущейрекламной деятельности речь пойдет о новом ее виде – реклама в сети Интернет,которая по охвату территории является, по сути, глобальной.

— по предмету рекламнойкоммуникации: товарно-престижная реклама; с одной стороны, стимулируется спросна конкретную товарную группу, с другой – это реклама конкретной фирмы.

— по типу стратегическойцели: реклама, стимулирующая сбыт

В данном холдингеиспользуются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носителиинформации для воздействия на потенциальных клиентов. Все применяемые средстварекламы можно квалифицировать по нескольким признакам.

По назначению этисредства рассчитаны как на оптовых, так и на розничных покупателей,принадлежащих к различным группам населения.

По месту применения:внутренние внешние.

По характеруиспользования технических средств: витринно-выставочная, реклама в прессе,печатная реклама и телереклама.

2.3. Анализсоответствия рекламы и жизненного цикла

рекламируемых товарови услуг

Рекламная политикахолдинга Рекламная Группа «Мозаика» проводится в соответствии с подходом спозиций жизненного цикла товаров и услуг. Как известно, выход на рынок, объемпроизводства и объем продаж каждого товара или услуги в большой степени зависитот этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. Данная фирмаорганизует свою рекламную деятельность, принимая во внимание все особенностиэтого этапа. В настоящее время издательское дело, как и оказаниепрофессиональных рекламных услуг в нашем городе находятся на третьей стадиижизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, чтопродукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции;рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен,максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят отконкуренции на рынке. Что касается области оказания профессиональных рекламныхуслуг, сегодня она представлена в нашем городе более чем 30 фирмами,следовательно, конкуренция предъявляет жесткие требования. Поэтому такаяшироко известная фирма ставит своей задачей проведения активной рекламнойполитики с целью привлечения потребителей и укрепления имиджа. Рекламная Группа«Мозаика» широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж:сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовностьучитывать индивидуальные пожелания клиента.

Практические результатысвидетельствуют об эффективности подобной рекламной политики на данном этапежизненного цикла товара.

Остановимся подробнее нарассмотрении товарного знака фирмы. Нам кажется очень существенным то, что он,во-первых, соответствует названию предприятия, что способствует тому, чтотоварный знак легко и быстро запоминается аудиторией именно в связи с образомконкретной фирмы, а не сам по себе; во-вторых, данный товарный знак весьманеординарен, что выгодно отличает его от знаков конкурирующих фирм. Поэтомуиспользование товарного знака, во всех рекламных сообщениях, предполагающихзрительный контакт с аудиторией, кажется нам целесообразным. В этом отношениимы одобряем рекламную деятельность фирмы.

Отметим еще один важныймомент: выше, описывая рекламную деятельность Рекламной Группы «Мозаика» покритериям различных классификаций, мы указали, что фирма практикует массовуюрекламу, не адресованную четко определенному сегменту потребительскойаудитории.

Предполагается, чтотовары и услуги данной группы представляют интерес для самых разных групппотребителей. Но положительной чертой рекламных сообщений холдинга является то,что акценты в них расставлены таким образом, чтобы максимальнопродемонстрировать потребителям всех потенциально заинтересованных групп, какиеименно выгоды они смогут получить от использования рекламируемых товаров иуслуг, проиллюстрировать специфические особенности продукции, ее улучшенныехарактеристики. Иногда рекламное сообщение содержит в себе обращения к конкретномусегменту аудитории, например: «Выгодное предложение для делового человека» ит.п.

Рекламная Группа«Мозаика» использует довольно широкий спектр средств рекламы: это реклама впрессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.

Реклама в прессе

Реклама фирмы в прессеосуществляется при помощи рекламных объявлений. Здесь можно только добавить,что Рекламная Группа заявляет о себе в таких хорошо известных и популярныхгазетах города, как «Мозаика» и «Комсомольская правда-Ульяновск», журнале«Деловое обозрение», которые имеют заведомо широкий круг читателей,принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекраснооправдывает себя, многие клиенты Рекламной Группы отмечали, что узнали о нейименно рекламным объявлениям.

В настоящее времяобщенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданийдостаточно насыщены. Значительный интерес с точки зрения повышеннойизбирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют собойспециализированные издания. Однако, что касается сферы оказанияпрофессиональных рекламных услуг, в нашем городе едва ли найдется региональноеспециализированное издание. Наиболее распространены у нас газеты и журналыданного профиля, имеющие федеральное значение, и, соответственно, издаваемые восновном в столице. Можно сказать, что в организации своей рекламнойдеятельности фирма учитывает региональную специфику, поскольку речь идет обучета тиража и рейтинга именно местных городских изданий.

В силу своейоперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессеявляется одним из самых эффективных средств рекламы.

Реклама на телевидении

Реклама на телевидении насегодняшний период развития холдинга применяется не особенно часто. Рекламныевидеоролики выпускаются с целью проанонсировать какое-либо знаковое событие вработе Рекламной Группы, например, очередную выставку, организуемую Выставочнойкомпанией «Мозаика», или крупное мероприятие (Поволжский Фестиваль рекламы,«Ночь пожирателей рекламы» и пр.) Ввиду дороговизны этого рекламного средстваоно используется фирмой не так активно, как другие средства рекламы. Однакоданная фирма предпочитает давать рекламу на самых престижных телеканалах, такихкак ОРТ, РТР, REN-ТВ, ТНТ-Ульяновск, не используявозможность сэкономить, обращаясь к другим, менее популярным, каналам. Подобнаятактика позволяет с лихвой окупать затраченные на телерекламу средства, таккак именно эти каналы продолжают занимать самые высокие места по рейтингупопулярности телеканалов в городе.

Наружная реклама

Холдинг использует такжерекламу на транспорте, принадлежащем фирме. Так же, используются растяжки ибаннеры с целью привлечения внимания наибольшего количества клиентов. Наружнойрекламой занимается Выставочная компания «Мозаика», одно из предприятийхолдинга. Это же предприятие осуществляет и выставочную деятельность. Наружнаяреклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, рассчитана на восприятие широкимислоями населения, а, следовательно, очень эффективна. Поэтому фирма планирует вближайшем будущем расширить круг используемых средств наружной рекламы,включить в него рекламные вывески, рекламу на городском транспорте и рекламу нарадио, рекламные афиши, размещенные в салонах транспортных средств.Вышеперечисленные виды рекламных сообщений часто попадаются на глаза,привлекают к себе внимание, кратки, без труда читаемы на ходу и понятны – азначит, отвечают всем наиболее важным правилам наружной рекламы и будут весьмаэффективными.

Печатная реклама

Еще одно средстворекламы, которое используется Рекламной Группой «Мозаика» — это печатнаяреклама, а именно почтовая рассылка рекламных листовок. Данный вид рекламныхуслуг осуществляет Курьерское агентство «Мозаика». Этот метод все ширеприменяется в нашем городе и состоит в распределении листовок по почтовымящикам населения. Преимущества данного средства рекламы состоят в том, чтокаждая листовка становится индивидуально направленной на каждого потенциальногоклиента, поскольку она попадает непосредственно в его руки и становится егособственностью. Таким образом, листовки избавляют человека от необходимостизапоминать либо записывать информацию о фирме, что бесспорно привлекаетпотенциального клиента и облегчает задачу донесения и прочного закрепленияинформации о фирме.

Отсюда можно сделать вывод,что рекламная деятельность холдинга включает в себя разнообразные средства,обеспечивающие высокую эффективность рекламы.

2.4. Сравнительнаяхарактеристика достоинств и

недостатковиспользуемых средств рекламы

Итак, выше былипроанализированы средства рекламы, применяемые в холдинге Рекламная Группа«Мозаика». Приведем здесь краткую сравнительную характеристику, обобщающую ихдостоинства и недостатки.

Если сравнивать средстварекламы, то достоинством выставочной рекламы является то, что товар находитсянепосредственно перед покупателем, что позволяет продемонстрировать технику вдействии и тем самым усилить интерес клиента. В случае готовности клиентасовершить покупку он может безотлагательно приобрести товар.

На предприятияхРекламной Группы «Мозаика» очень мало развиты радио и телереклама. Основнаямасса рекламных предложений идет через печатные издания и рассылку.

Достоинства наружной рекламыпредприятия включают направленность на более широкие слои населения,способность привлечь клиентов, которые не планировали обращаться в фирму, либосомневались о необходимости покупки. Недостатки этого вида рекламы состоят вневозможности индивидуального, прямого контакта с потенциальным покупателем, азначит, в отсутствии возможности раскрыть ему всю полноту ассортимента товара,предложить альтернативные варианты и комбинации.

Что касается данногохолдинга, он работает на территории Ульяновской области довольно давно, поэтому,руководство холдинга прекрасно сочетает все необходимые виды рекламы длядостижения наибольшей эффективности продаж.

Кроме того, РекламнаяГруппа «Мозаика» большое внимание уделяет так называемым мероприятиям в сфере«паблик рилейшнз». Подобное мероприятие прошло в нашем городе в ноябре прошлогогода – «Ночь пожирателей рекламы», где Рекламная Группа являлась одним изорганизаторов этого знакового шоу.

2.5. Анализ планарекламных мероприятий, измерения и

прогнозированиярезультатов рекламы

Исходя из вышесказанного,можно заключить, что Рекламная Группа «Мозаика» нуждается в расширении рядарекламных мероприятий, которые помогли бы приобрести более широкую известностьв различных слоях населения не только Ульяновской области, но и другихрегионов, а также укрепить и оптимизировать имидж фирмы, ее статус на рынкетоваров и услуг. Проблема планирования рекламной деятельности является, такимобразом, первоочередной для предприятия, и занимаются этой проблемой работникипредприятия «Информационно-рекламное агентство «Мозаика», а такжебрэнд-менеджеры и PR-менеджерыостальных предприятий.

Практика показала, что, взависимости от обстоятельств, на предприятии встречаются оба варианта составления сметы расходов на рекламу: когда затраты на рекламу вытекают изнамеченных мероприятий, и наоборот, когда планы рекламной деятельностиразрабатываются, исходя из суммы, выделенной на рекламу.

Характеризуя настоящийплан рекламных мероприятий данного холдинга, необходимо отметить, чтопланирование рекламной деятельности является очень сложной проблемой, так какпри сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делатьточные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяютсясубъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, планее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективнымподходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощьюквантативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличаетсятем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производстваи распространения рекламных средств. То есть разработчики плана учитываютвозможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и этосвидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальныеусловия, принимать гибкие и оперативные решения.

Еще одна положительнаяхарактеристика холдинга заключается в том, что план рекламных мероприятийпринимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выборосуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов,выраженных в сопоставимых показателях.

Относительно недостатковплана рекламных мероприятий на предприятии можно указать на недостаточно четкои конкретно сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные идолгосрочные). Однако даже в специальной литературе упоминается, чтоопределение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разныхорганизационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто неподдаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретнымидля данного уровня. Вероятно, маленький опыт работы фирмы в области рекламыявляется недостаточными для точного и четкого определения целей.

Говоря о конкретныхмероприятиях по расширению круга средств рекламы, применяемых холдингом, нужно,прежде всего, упомянуть рекламу на радио и телевидении. Холдинг крайне редкопользуется этими рекламными средством из-за присутствия других, печатных инаружных средств рекламы, но в ближайшем будущем планируется запуститьрекламные ролики на радио «2х2 на Волге» и «Европроект», а также на телеканалахТНТ-Ульяновск и РТР.

Еще одно средство,которым холдинг планирует воспользоваться, это реклама в сети Интернет. Этоодин из самых молодых типов рекламы, появившийся в середине 90-х годов прошлогостолетия. О его новизне свидетельствует и то, что упоминание о нем встречаетсялишь в новейшей литературе по рекламе. У Рекламной Группы «Мозаика» имеетсясвои сайт по адресу www.mosaica.ru., где предприятие размещает информацию о видахдеятельности, прайс-листы на товары и услуги, а также контактную информацию.

Основными носителямиInternet-рекламы можно назвать баннеры (англ. – banner), Web-страницы, электроннуюпочту (англ. – E-mail), списки рассылки (англ. – mailing lists) и др. Баннерыявляются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются наWeb-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера(как правило, 40х400 пикселей), содержащие рекламное обращение.

Система World Wide Web(англ. – всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийнаятехнология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственномсервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцемсервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницыслужат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следоватьвиртуальные публикации – электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.

Электронная почта служитдля пересылки информации коммуникации коммуникатором по известным емуэлектронным адресам получателей.

Коммуникации посредствомтехнологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которыесодержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации поконкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному спискурассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие всписках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующейкоммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, враспространении которых заинтересован коммуникатор.

Из коммуникативныххарактеристик данного типа медиа можно выделить следующие:

— высокая сконцентрированностьна целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);

— личностный характеркоммуникации;

— возможность учетаконтактов с рекламным обращением;

— полный контрольэффективности рекламной компании в Сети.

Заключение

В данной работе нами былопредставлено исследование организации рекламной деятельности по оказаниюпрофессиональных рекламных услуг. Подводя итог проделанной работы, нам, преждевсего, хотелось бы подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна имногогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно.Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте,продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяютсясоциально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляютсяновые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организациярекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органичновплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования вданной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношениябудут развиваться.

Однако даже и насегодняшнем этапе становления рыночной экономики вопрос организации рекламнойдеятельности включает в себя множество более узких, конкретных подтем. Констатируясостояние рекламных услуг в данной области в настоящее время, можно сделатьследующие обобщающие выводы:

Реклама представляетсобой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Она выполняетпозиционирования товара или фирмы, удержания покупателей, создания имиджифирмы. Организация рекламной деятельности строится на использовании основныхрекламных средств, общих для всех товарных групп, но с учетом особенностейданной группы. Эти отличительные черты связаны в основном с качественными характеристикамитоваров и услуг, многообразием их модификаций, относительно высокой стоимостью,постоянным обновлением видов и форм рекламных услуг.

В работе также былоуделено внимание своеобразие развития рекламной деятельности в нашей страненациональной и региональной специфике.

Анализ организациирекламной деятельности на примере конкретного предприятия убедительно показал,что ее уровень, степень охвата аудитории, круг применяемых средств рекламы и ееэффективность напрямую зависят от размера финансовых вложений в рекламу,статуса фирмы и соответствие осуществляемой деятельности жизненному циклурекламируемых товаров.

Также были выявлены такиенедостатки в рекламной практике фирмы, как нечеткость постановки целей припланировании рекламной деятельности и минимальное применение точныхматематических методов при подсчете эффективности рекламы.

Наряду с этим в практикеданного предприятия нашли применение многие действенные рекламные средства всфере «паблик релейшнз», что способствует упрочнению имиджа фирмы и повышениюрезультатов рекламной деятельности.

Список использованнойлитературы

1. Айзенберг М.А.Менеджмент рекламы. М, 2004г. — с. 23-25.

2. Веснин В.Р. Основыменеджмента. Курс лекций для студентов высших учебных заведений. – М., Общество«Знание» России. Центральный институт непрерывного образования. 2005г. – с.472.

3. Виноградова С. Н.Коммерческая деятельность. Минск.: «Высшая школа». – 2004г. – с.176.

4. Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, «РусПортнерЛтд». — М,2004г. – с. 62.

5. Глазунова В.В.Торговая реклама. - М.: «Экономика», 2002г. – с. 70.

6. Герчикова И.Н.Менеджмент и международно-коммерческое дело. — М, 2003г. – с. 117.

7. Дегтярев Ю. КорниловЛ. Торговая реклама: экономика искусство. – М.: «Экономика», 2004г. – с. 24.

8. Джон Ф. Лита. Основыменеджмента. Что же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. — Ростов Н/Д: «Феникс», 2004г. – с. 400.

9. Дональд У.Джугенхаймер, Гордон И. Уайт. Основы рекламного дела. Самара, 2005г. – с.103-105.

10. Калеев А.А. Световаяреклама. М.: «Экономика», 2005г. – с. 34-36.

11. Картер Гарри.Эффективная реклама. М.: «Бизнес-Информ», 2004г. — с. 243.

12. Коммерческаядеятельность. Под ред. Ф.П.Половцева. М.: «Инфра-М», 2005 г. – с. 118.

13. Котлер Ф. Основымаркетинга. М.: «Прогресс», 2004г. – с. 27-34.

14. Маркетинговый анализдеятельности предприятий. Учебн. пособие. М.: Государственная академияуправления, 2003г. – с. 27.

15. Маркова В.О.,Кравчеко Н.А. Бизнес-планирование. Учебное пособие «ЭКОР», Новосибирск, 2004г.– с. 112.

16. Памбухчиянц В.К.Организация, технология проектирование торговых предприятий. - М.: 2004г. –с. 320.

17. Панкратов Ф.Г.Коммерческая деятельность. М, 2005г. – с. 133.

18. Ромат Е.В. Реклама. — Киев: «Студент», 2005г. – с. 58-60.

19. Самсонова Н.Р.Финансовый менеджмент. М.: «Финансы», 2004г. – с. 132.

20. Тихановский В.Г.Торговая реклама и основы декорирования. М.: «Высшая школа», 2003г. – с. 66.

21. Уткин Э.А. Рекламноедело. М, 2005г. – с. 124-133.

22. Хисрик Роберт Д.,Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж. — М.: «Филинъ», 2005г. – с.59-64.

23. Хромов Л.Н. Рекламнаядеятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: «Филиум», 2004г. –с. 111.

24. Шульц Д.Стратегические рекламные кампании. — М.: Издательский дом «Довгань», 2005г. –с. 241.

25. Ясенков Д.И. Что естьреклама? – М.: «Филинъ», 2005г. – с.32.

Приложения

Приложение 1.

Адрес: ул. К. Маркса, 41, для писем: 432071, г. Ульяновск, а/я 2324. Тел/факс: (8422) 44-73-04, 96-30-04.

E-mail: expo@mosaica.ru; http://www.mosaica.ru

Генеральнымдиректорам, начальникам маркетинговых

и рекламных служб

Уважаемые Дамы иГоспода!

Выставочная компания «Мозаика»приглашает Вас стать участником IVспециализированной выставки «Тепло. Энергосбережение. ЖКХ», которая будетпроходить с 25 по 27 октября 2006 года в фойе Мемориального центра г.Ульяновска.

На выставкуприглашаются:

Производители, продавцы, региональныепредставители, сервис-центры.

На выставкебудут представлены:

Энергоаудит,децентрализованное тепло- и электроснабжение, технологии и оборудование дляпроизводства, распределения и сбережения энергии, экономичные источникиосвещения, вентиляция, отопление, кондиционирование, новые строительные итеплоизоляционные материалы, инновационные проекты, профессиональные испециализированные издания.

Став участником выставки, Вы получитеуникальную возможность представить свою продукцию и услуги новой целевойаудитории, а новые контакты и личные знакомства закрепить договорами овзаимовыгодном сотрудничестве.

Реклама выставки размещается на радио,телевидении, в центральной, региональной, местной прессе. Информационнымиспонсорами выставки выступают специализированные издания: промышленныйрекламный журнал «По всей стране» (Москва), региональный журнал «Стройка»(Поволжский выпуск), журнал «Энергосбережение и водоподготовка» (Москва),научно-технический журнал «Новости теплоснабжения» (Москва), журнал «Академияэнергетики» (С-Петербург) и др.

Наши сотрудники готовы оказать Вам услугипо выставочному аутсорсингу (строительство экспостендов, обучение стендистов,рассылка приглашений, изготовление раздаточного материала, полиграфия, визитки,сувениры, мобильные стенды, анкетирование посетителей, шоу-мероприятия,промоушн-акции).

Заявки принимаются до16 октября 2006 года.

Для реализации творческих икоммерческих контактов предлагаем сотрудничество по проведению в рамкахвыставки совместных семинаров, конференций и других мероприятий.

Заполненную заявку можно направить:

факс (8422)44-73-04, 96-30-04.

E-mail: expo2@mosaica.ru

До встречи навыставке!

Приложение 2.

Договор №_____

г. Ульяновск «_____» ______________2006 г.

ООО «Выставочная компания «Мозаика», именуемое в дальнейшем«Организатор», в лице Генерального директора Федоренко Е.В., действующего наосновании Устава, с одной стороны, и ____________________________________,именуем____ в дальнейшем «Экспонент», в лице ____________________________, действующ___на основании _________________, с другой стороны, заключили настоящий договор онижеследующем.

1. Предмет договора

1.1. Организатор предоставляет Экспоненту комплекс услуг по участиюЭкспонента в специализированной выставке «Тепло. Энергосбережение. ЖКХ» вобъеме предварительной заявки и в соответствии с условиями настоящего договора.

2. Цена и общая сумма договора

2.1 Общая сумма договора (цена участия в выставке) складывается изстоимости арендуемой выставочной площади, дополнительных услуг и оборудования,регистрационного сбора.

3. Обязанности сторон

3.1. Организатор обязуется:

3.1.1. Оказать информационную и рекламную поддержку организуемой выставки.

3.1.2. Разработать план экспозиции, исходя из технических возможностейпавильона и общего дизайна выставки.

3.1.3. Предоставить к моменту заезда Экспонента на выставку комплекс услуг,оговоренных в предварительной заявке, при условии 100% оплаты стоимостивыставленного счета.

3.1.4. Обеспечивать весь комплекс предоставленных услуг до закрытия выставки.

3.1.5. Обеспечить уборку помещений, общественный порядок на территориивыставочного комплекса, сохранность выставляемых экспонатов в ночное время.Организатор не несет ответственности за сохранность экспонатов участников врабочее время выставки.

3.2. Экспонент обязуется:

3.2.1. Предоставить Организатору все сведения,необходимые для участия Экспонента в выставке.

3.2.2. Предоставить к моменту въезда на выставкуОрганизатору документы, подтверждающие оплату участия в выставке.

3.2.3. Оформить к моменту официального открытия выставкипредоставленную выставочнуюплощадь. Выставочная площадь, не занятая Экспонентомза 1 час до открытия выставки, рассматривается, как свободная, и Организаторимеет право распорядиться ей по-своему усмотрению. В этом случае стоимостьучастия не возвращается и претензии Экспонента поданному вопросу нерассматриваются.

3.2.4. Не закрывать экспозицию своего стенда до официального закрытиявыставки.

3.2.5. Сдать все предоставленное оборудование в последний день выставкиОрганизатору в исправном состоянии.

3.2.6. В случае повреждения и/или порчи выставочного оборудования,мебели, дополнительного оборудования, Экспонент обязуется оплатить их полнуюстоимость, согласно счета организатора.

3.2.7. Соблюдать правила пожарной безопасности, техники безопасности инести ответственность за их нарушения.

3.2.8. Выдать ответственному представителю Экспонента, работающему навыставке, доверенность на право подписи финансовых документов и оформлениязаказов на дополнительные оборудование и услуги.

3.2.9. Транспортировать своими силами и за свой счет на выставку и свыставки предлагаемые к экспонированию изделия и сопутствующие оборудование иматериалы без ущерба для выставочного павильона.

3.2.10. Обеспечить таможенную очистку выставочного груза, согласнокодексу РФ.

4. Порядок оплаты

4.1. Экспонент обязуется в срок не позднее 18 октября 2006 г. произвести 100% предоплату стоимости заявки, согласно выставленномусчету.

4.2. По соглашению Сторон допускаются другие виды оплаты запредоставленные услуги, предусмотренные действующим законодательством РФ.

5. Отказ от участия

5.1. В случае отказа от участия в выставке менее чемза 10 дней до ее начала, оплаченные суммы не

возвращаются, а неоплаченные подлежат оплате. Приэтом Организатор гарантирует опубликовать в каталоге предоставленнуюЭкспонентом информацию и выслать в его адрес один экземпляр каталога.

6. Ответственность Сторон

6.1. За неисполнение условий настоящего договораСтороны несут ответственность в соответствии с действующим законодательствомРФ.

6.2. При несвоевременной оплате участия в выставке в соответствии с п. 4настоящего договора Экспонент возмещает понесенные Организатором убытки ивыплачивает неустойку в размере 1% стоимости договора за каждый день просрочки.

6.3. Оплата неустойки Экспонентом не освобождает его от оплаты участия ввыставке.

7. Дополнительные условия

7.1. Стороны признают в качестве подлинных документовфаксимильные воспроизведения подписей своих представителей, оттисков печати.

7.2. Все споры и разногласия, возникающие между Сторонами и неурегулированные путем переговоров, подлежат рассмотрению в Арбитражном суде г.Ульяновска.

7.3. Ни одна из Сторон не будет нести ответственность за полное иличастичное неисполнение обязательств по настоящему договору, если этонеисполнение вызвано следствием обстоятельств непреодолимой силы (пожар,наводнение, военные действия и т.п.), возникших после заключения договора врезультате событий чрезвычайного характера, которые Стороны не могли предотвратитьразумными мерами.

7.4. Все дополнения, изменения настоящего договора должны быть внесены вписьменном виде за надлежащими подписями обеих сторон.

8. Срок действия договора

8.1. Настоящий договор действует с момента подписанияи до 27 октября 2006 г. или до полного исполнения обязательств по данномудоговору.

9. Особые условия

_____________________________________________________________________________________

10. Реквизиты сторон

/> /> /> /> />

Экспонент

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________

Подпись_________________________

/> <td/>

Организатор

ООО «ВК «Мозаика» ИНН 7325036852

г. Ульяновск, ул. К. Маркса, 41

тел./факс: (8422) 44-73-04

р/с 40702810100230001016

в Ульяновском филиале АКБ «Связь-Банк» г. Ульяновск

К/с 30101810000000000864

БИК 047308864

e-mail: expo@mosaica.ru