Реферат: Реклама в маркетингу
Реклама в маркетингу1 Реклама та маркетинг. Визначення маркетингу. Цільта етапи маркетингу
Загостренняпроблеми збуту ще в середині XІ століття стало причиною появи нової«філософії» підприємництва – концепції маркетингу. Приблизно всередині XX століття маркетинг стає переважним підходом у практичній діяльностів більшості розвитих країн. Девізом маркетингу стало: робити те, що продається,а не продавати те, що виробляється.
Основний наголосу всій ринковій діяльності маркетинг переносить на ефективне задоволенняпотреб. Правильне визначення обсягу і структури платоспроможних потреб ірозробка ефективних засобів їхнього задоволення стає гарантією успіху на ринку.Товари при цьому розглядаються як інструмент, засіб задоволення потреб,„послуга в упакуванні”. Ринок у маркетинговій концепції розглядається яксукупність дійсних і потенційних споживачів. Своє нове наповнення в системімаркетингу одержують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, якціна, система збуту і, звичайно ж, реклама. Маркетинговий підхід до керуванняринковою діяльністю на практиці довів свою високу ефективність. Одним зфакторів досягнення високої ефективності є системний, комплексний підхід доведення маркетингової діяльності. Одним з його проявів – є те, що фірма-учасникринкових відносин постійно і Цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) задопомогою розробленого з урахуванням потреб останнього комплексу інструментівмаркетингу. Основними елементами комплексу маркетингу є товар, ціна, системазбуту, система маркетингових комунікацій.
Іншівизначення-синоніми терміна „комплекс маркетингу” теж достойні уваги: структурамаркетингу, маркетинг-мікс (тобто маркетингова суміш), функція 4 р (чотири пі).Застосування останнього, «математичного» визначення має на увазізалежність результату, успіху ринкової діяльності (функції) від чотирьохзазначених вище перемінних (аргументів). В англійській мові усі вонипочинаються з букви „р”; товар – „product”, ціна – „prіce”, збут – „рlасе”,просування – „promotіon”.
Усі зазначеніелементи комплексу маркетингу цілком визначаються потребами й іншимихарактеристиками цільового ринку Вони тісно взаємозалежні між собою івзаємозалежні. Їхнє системне застосування дозволяє одержати так називанийсинергичний ефект. Це означає, що одночасний комплексний вплив названихфакторів дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цихфакторів, що впливають окремо .
Світова практикаринкової діяльності доводить, що реклама здобуває максимальну ефективністьтільки в комплексі маркетингу, Реклама стає органічною частиною системимаркетингових комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системимаркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченогоринку вже мало створити відмінний товар. Наприклад, у середньому супермаркеті вкожній з високорозвинених країн товарна номенклатура перевищує двадцять тисячасортиментних позицій. Практично всі товари мають досить високу якість.Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити йогоприступність і додаткові зручності для покупця. Продавець у цих умовах повиннийзабезпечити діючі комунікації з покупцем, посередником, постачальником і іншимипартнерами по маркетинговій діяльності. Досягнення успіху можливо тільки в тихвипадках, коли продавець установить систему налагоджених зв'язків з ними,створить атмосферу взаєморозуміння, відкритості і взаємовигідногоспівробітництва. Він повинний сформувати враження безупинної турботи пронестатки споживачів і своїх партнерів. Характер комунікацій при цьому цілкомвизначається цілями маркетингу.
При використанніконцепції маркетингу система маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі зіншими аргументами „функції 4 р” направлено впливають на чітко позначений чиринок конкретну його частину (сегмент ринку). Це дозволяє, по-перше, більшточно виявити специфічні потреби даної цільової аудиторії споживачів, апо-друге, створити інструментарій, що більш ефективно задовольняє ці нестатку іпотреби.
Системумаркетингових комунікацій у найбільш загальному виді можна визначити як єдинийкомплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації,спрямований на встановлення і підтримку визначеною, запланованою цієюорганізацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення їїмаркетингових цілей.
Маркетингові ціліреалізуються в сфері купівельного поводження споживача. Прикладами таких цілейможуть служити: збільшення кількості покупців (розширення ринку), збільшеннярозміру середньої покупки, вихід на якісно нові ринки (географічні, новісегменти і т.п.), позиціонування фірми на конкретному ринку, перепозиціонування й ін.
Досягнення комунікативнихцілей лежить у сфері психології споживачів. Якщо всі їх привести до якогосьзагального знаменника, то можна сказати, що всі маркетингові комунікаціїпокликані формувати визначені психологічні установки, що сприяли б досягненнюмаркетингових цілей комунікатора. Зрозуміло, що стосовно загальнофірмовим імаркетинговим цілям комунікативні цілі мають підлеглий характер.
У свою чергу,мети маркетингових комунікацій утворять складну ієрархічну систему. Головнароль у ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту.Показово, що в радянській економічній літературі термін-абревіатура ФОССТИС(формування попиту, стимулювання збуту) довгий час використовувався як замінниксамого поняття „маркетингові комунікації”.
Підлеглими, щорозвивають стосовно них виступають такі цілі:
– інформуванняпро існування комунікатора, про товари, що випускаються їм,, їхній якості іт.п.;
– мотиваціяспоживача;
– генерування,формування й актуалізація потреб покупця;
– підтримкадоброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю,партнерами по маркетинговій діяльності;
– формуваннясприятливого образа (іміджу) організації;
– інформуваннягромадськості про діяльність організації;
– залучення увагибажаних аудиторій до діяльності організацій;
– наданняінформації про товари, вироблених фірмою;
– формування впокупця прихильності до марки фірми;
– умовляння;
– формування впокупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
– стимулюванняакта покупки;
– нагадування профірму, її товарах і т.д.
Очевидно, щочисленність і різноманіття цілей маркетингових комунікацій, їхня значнаспецифіка, що виражається в суб'єктивності сприйняття адресатом комунікативнихсигналів, не дозволяють схемі претендувати ні на однозначну інтерпретаціювзаємозв'язків між окремими цілями і їхніми групами, ні, тим більше, навсеосяжний, вичерпний характер. Проте, схема наочно ілюструє складний характерцих взаємин, можливість і необхідність ранжирування цілей по їхнійспівпідпорядкованості.
Необхідно такожвідзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльностіфірми, її типу, цільового ринку, особливостей виробленої продукції,характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, що склалися в даний моментна ринку, і багато чого іншого. У свою чергу, вибір цілей маркетинговихкомунікацій багато в чому визначає засобу, використовувані для їхньогодосягнення. Більш докладно вони будуть розглянуті в наступному розділіпідручника.
А поки миспробуємо з'ясувати, на кого ж спрямовані маркетингові комунікації. Розглянемодокладніше систему адресатів, з якими фірма зацікавлена установити зв'язку.
Очевидно, єбезпосередня зацікавленість суб'єкта підприємницької діяльності, ініціатора цихкомунікацій, установити взаємозв'язку з організаціями, фірмами і конкретнимиобличчями, що своєю діяльністю впливають на досягнення їм успіху на ринку.Помітимо, що майже всі адресати маркетингових комунікацій входять у систему,обумовлену як „мікросередовище маркетингу фірми”.
Навіть длялюдини, що не займається професійно підприємницькою діяльністю, очевиднірізноманіття і численність засобів і прийомів маркетингових комунікацій. Ідійсно, для налагодження бажаних взаємозв'язків з конкретними адресатамикомунікацій фірма-відправник може скористатися таким могутнім засобом, якреклама в її різноманітних проявах. Комунікатор може також привернути увагу чиспоживачів посередників за допомогою прийомів паблік рілейшнз. Ними можуть бутиредакційна стаття в газеті чи журналі про використання фірмою нових технологій;інтерв'ю чи керівника співробітника фірми по чи телебаченню радіо; видовийвідеоролик, де, поряд із красою природи, „випадково” попадає в кадр продукціяфірми і т.п.
Деякікомунікативні задачі фірми можуть бути більш результативно вирішені засобамистимулювання збуту. Такими, наприклад, як передача потенційним покупцямбезкоштовних зразків товару; надання знижок з ціни й інших пільг і привілеївпри покупці; проведення конкурсів і лотерей і т.д..
Особистісніконтакти з конкретним чи покупцем невеликою їхньою групою більш ефективновстановлюються в ході персонального продажу (елемент прямого маркетингу).
Ці чотиризазначених вище основних засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблікрілейшнз, стимулювання збуту і прямої маркетинг) утворять комплекс, називанийіноді, за аналогією з маркетинг-мікс (маркетинговою сумішшю) „комунікаційноюсумішшю”. Елементи цих основних комунікаційних засобів присутні в структурітаких специфічних, комплексних синтетичних засобів і прийомів, як участь фірмиу виставках і ярмарках, формування фірмового стилю, спонсорство, системамаркетингових комунікацій у місцях продажу товарів і ін.
Таким чином,система маркетингових комунікацій може бути представлена як сукупність засобівСМК, які можна умовно поділити на двох груп: основні і синтетичні.
До основногоможуть бути віднесені засоби маркетингових комунікацій:
– реклама;
– прямоїмаркетинг (у т.ч. персональні продажі);
– паблік рілейшнз(у т.ч. пабліситі);
– стимулюваннязбуту (сейлз промоушн).
Синтетичними єзасоби маркетингових комунікацій:
– участь увиставках і ярмарках;
– формуванняфірмового стилю;
– спонсорство;
– маркетинговікомунікації в місцях продажу.)
2 Роль і значення реклами в сучасних умовахРеклама –динамічна сфера людської діяльності, що швидко трансформується. Вже багатосторіч, будучи постійною супутницею людини, вона змінюється разом з нею.Характер реклами, її зміст і форма перетерплюють метаморфози разом з розвиткомпродуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій.Глобальними факторами рекламної „діалектики” є потреби виробництва, торгівлі іфінансів, форма державного правління, цілі різних релігійних конфесій,політиків і простих громадян. Крім всього іншого, реклама справедливовизначається як частина загальнолюдської культури, що розвивається по своїхвнутрішніх законах. Перелік факторів, що визначають обличчя реклами вконкретний момент, можна продовжувати досить довго. Однак велику користь, нанаш погляд, може принести короткий огляд фактичної їхньої реалізації. По нашомуглибокому переконанню, розуміння сучасної реклами не може бути повним безаналізу основних історичних етапів її розвитку.
Реклама пройшладовгий і складний шлях власної еволюції. Почавши свою історію ще в древньомусвіті, реклама увесь час свого існування задовольняла специфічні потреби людинив суспільних комерційних комунікаціях. При цьому її роль часом зростала, часомрізко знижувалася. Цей складний процес визначався, насамперед, характером цілейрекламодавців. Важливим фактором була також наявність волі вибору в адресатіврекламних звертань у сфері економіки, політики, особистого і соціального життя.
Реклама єпостійним супутником людини, щоденно і масово впливає на нього. Наслідком цьогостала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті постіндустріальногоінформаційного суспільства. Ця роль уже давно не обмежується рамками нікомерційних комунікацій, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо великезначення реклами в галузях економіки і громадського життя. Не можна також невідзначити її значну освітню та естетичну роль.
Економічна рольреклами реалізується в тому, що вона забезпечує налагодження зв'язків міжсуб'єктами господарювання, між виробниками і споживачами товарів. Тим самимреклама сприяє росту ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень ічисла робочих місць суспільного виробництва. Наслідком цього є загальнерозширення суспільного виробництва.
Реклама такожпідтримує і загострює конкуренцію, дозволяючи споживачам товарів розширитиїхній вибір. Вона також сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискореннюоборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва вцілому. Обсяг рекламних витрат десяти найбільших американських рекламодавцівсклав за 1998 рік 10,04 млрд. доларів, а річні витрати на рекламу тільки вамериканських ЗМІ склали 79,3 млрд. доларів.
Крім могутньоговпливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламнадіяльність сама по собі є найбільшою галуззю господарювання, що поєднує сотнітисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним оборотом у сотнімільярдів доларів, що дає роботу мільйонам людей. Так, валовий прибуток десятинайбільших у світі рекламних корпорацій склав у 1998 році 11,548 млрд. доларів.А прибуток самої великої з них – „Дэнцу” за той же період досяг 1561,1 млн.діл.
Важко переоцінититакож суспільну роль реклами. Щоденний вплив реклами на мільярди потенційнихспоживачів сприяє формуванню не тільки купівельних переваг. Реклама стаєчастиною соціального середовища, що бере участь у становленні визначенихстандартів мислення і соціального поводження різних шарів населення в кожнійкраїні і в усьому світі. Колишній прем'єр-міністр Великобританії Уїнстон Черчилльсказав з цього приводу наступне: „Реклама… породжує потреби в більш високомурівні життя. Вона ставить перед людиною ціль забезпечити себе і свою родинукращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його ретельність іпродуктивність. Вона поєднує в плідний шлюбний союз такі речі, що в іншихобставинах просто не зійшлися б один з одним”.
У сучасномусуспільстві інструментарій реклами всі частіше використовується для рішеннягострих соціальних проблем. Широке застосування в цьому плані одержаласоціальна реклама. Вона виходить за рамки економічних задач і спрямована надосягнення більш гармонічних відносин у суспільстві; популяризацію здоровогоспособу життя; на підтримку незахищених шарів населення; на боротьбу збідністю, злочинністю, забрудненням навколишнього середовища; на популяризаціючисленних громадських організацій і фондів і багато інших не менш важливихцілей.
В умовахдемократії, що розширюється, у цивілізованих країнах зростає роль політичноїреклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізмполітичної реклами і іміджмейкерства найбільше впливає на розміщення політичнихсил у країнах після кожних наступних виборів.
Не можна невідзначити значну освітню роль реклами. У процесі впровадження новихпрогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань з різних сферлюдської діяльності, прищеплює споживачам визначені практичні навички. Зреклами її одержувачі можуть витягти різноманітнішу інформацію: від рівня РНнормальної людської шкіри до причин появи карієсу; від факторів швидкого зносуавтомобільних двигунів до ілюстрацій з підручників реальних історичних подій;від знайомства з побутом різних шарів населення до міні-подорожей в екзотичнікраїни. Очевидно, що даний перелік можна продовжувати нескінченно.
Дія рекламиреалізується, як відомо, у впливі на психологію людини. Унаслідок цього вонабере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи йогооцінки навколишнього середовища і самооцінки, характеру реакцій на різніподразники і т.п. У цьому зв'язку цілком оправдане виділення психологічної роліреклами.
Оцінка значенняреклами була б неповної без згадування її важливої естетичної ролі. Кращізразки рекламних звертань з часів стародавності до наших днів можна по правувважати творами прикладного мистецтва.
Як приклади можнапривести рекламні вивіски, плакати і щити, написані видатними художниками, щозробили великий внесок у розвиток світового мистецтва живопису. Серед них –Антоніо Карреджі, Вільям Хоггарт, Анрі Тулуз-Лотрек, П’єр Боннар, НікоПиросманишвілі, Олександр Дейнека і багато хто ін.
Класик світовоїмузики Сергій Прокоф'єв склав „Солодку пісеньку” для реклами однієї з марокрадянського шоколаду. Класикою також можна вважати рекламні плакати і віршованітексти Володимира Маяковського.
У жанрірекламного відеоролика хоча б один раз працювала більшість видатнихкінорежисерів світу, починаючи з братів Люмьер. У їхньому числі – ФредерикоФеліні, Клод Лелюш, Андрон Кончаловський, Девид Лінч, Нікіта Михалков та ін. Доречі, відомий випадок у творчій практиці Н. С. Михалкова, коли виробництвовидового рекламного ролика для автомобілебудівної фірми стало основою длязйомок повнометражного художнього кінофільму.
Виконані нависокому професійному і художньому рівні рекламні звертання сприяють формуваннюв аудиторії почуття прекрасного, виховують у неї гарний смак. У цьому зв'язкудоречно додати, що фотомоделі, що представляють відомі фірми в рекламі (такзвані „ікони” фірми) у визначені періоди ставали загальновизнаними еталонамижіночої краси.
Професійновиконані носії зовнішньої реклами (щити, вивіски, банери й ін.) уже давно єорганічною частиною естетичного середовища сучасних міст, вносять розмаїтість,барвистість, експресію в міські пейзажі.
Втім, необхідносказати і про те, що негативний вплив непрофесійної, некоректної реклами насмаки аудиторії також великий. Справедливі дорікання в одержувачів рекламнихзвертань викликають відвертий несмак у виборі форми і засобів передачірекламної ідеї; в окремих випадках хамське і зневажливе відношення до всієїаудиторії чи до конкретної її частини; не завжди виправдані цілями рекламиеротичні сцени і т.п.
Реклама зазнаєкритики протягом усього періоду свого існування за багатьма напрямками.
Серед основних,нерідко уживаних доводів критики найбільш частим є застосування засобів рекламив непорядних, а іноді злочинних цілях. Особливо актуальна ця проблема в нашійкраїні, у якій історично склалося так, що ступінь довіри до будь-якогодрукованого слова значно вище, ніж у закордонних країнах. Саме ця обставинасприяла комерційному успіху реклами численних трастів, фондів і іншихфінансових „пірамід”, що буквально ограбували вкладників на початку 90-х років.
Серед іншихдоводів критиків реклами також часто звучить обвинувачення в нераціональномувикористанні ресурсів фірм-рекламодавців і суспільства в цілому, ріст витрат і,в остаточному підсумку, роздрібних цін.
Реклама зазнаєкритики також за те, що забезпечує одержання деякими рекламодавцями незаслуженовисокого прибутку; дає марну, неоднозначну інформацію, що нерідко вводить воману і т.п.
Критика реклами,як і вона сама, є складним багатоплановим процесом, глибокий аналіз якоговиходить за рамки цього курсу. Обмежимося констатацією факту, що це доситьскладна проблема, а багато доводів критики мають під собою об'єктивну основу іпереконливі аргументи.