Реферат: Реклама в Интернете

ОГЛАВЛЕНИЕ

введение

1. Особенности рекламы в Интернет

2. Проведение рекламной кампаниив Интернет

заключение

список использованной литературы

введение

В последнеевремя происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевыхэлементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главныйсервис WWW (World Wide Web).

Еще 5 летназад интернет не пользовался широкой популярностью и мало кто интересовалсяинтернет рекламой, но сейчас реклама в интернете стала очень эффективной ипопулярной. На данный момент заказы через интернет увеличиваются вгеометрической прогрессии.

Большинстводеловых людей, ищущих варианты продвижения товаров или услуг обращаются крекламе в интернете. Традиционно многие привыкли считать наиболее эффективнымспособом рекламы: рекламу в печатных СМИ и телевидении, недооценивая интернетрекламу, а в частности поисковую оптимизацию.

По даннымФОМ на январь 2007г. количество пользователей российского интернета составило27 млн. человек.

Это наиболееплатежеспособная часть населения России. Большинство пользователей интернетаищут необходимую информацию о компаниях, товарах и услугах в поисковых системах(Яндекс (75%), Рамблер (10%), Гугль (5%), Апорт (2%). Однако большинствоклиентов достаются первым десяти сайтам в результатах поиска, и только 7%пользователей идут дальше первой страницы.

ИспользованиеИнтернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказатьзначительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителяо товарах и услугах.

Цель данной контрольнойработы – рассмотреть рекламу в Интернете.

Всоответствии с целью автором были поставлены следующие задачи:

— рассмотреть особенности рекламы в Интернете;

— изучитьпроведение рекламной капании в Интернете.

Говоря отрадиционной рекламе и рекламе в Интернет, необходимо отметить, что онавключает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей иобщественность с компаниями и товарами, предлагаемыми компаниями на рынке,создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.

Особенностьюрекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплексрекламных мероприятий. Перед владельцем Web-серверастоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвестиего рекламирование, для того чтобы пользователи Интернет узнали о егосуществовании и, соответственно, смогли его посетить. Таким образом,используется двухуровневый подход, когда на Web-сервереразмещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламныеусилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Проведениерекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевойаудиторией источников информации.Рекламирование Web-сайтане является исключением. Для проведения эффективной рекламной кампании серверанеобходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можновыделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы серверамогут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть,воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на другихсерверах, в том числе рекламных баннеров; имя сервера можно узнать из другихисточников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы,радио, телевидение и т.д.

Исходя изэтого основными методами рекламирования в Интернет являются:

¾       регистрация сервера на поисковых машинах;

¾       размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

¾       размещение ссылок в «желтых страницах»;

¾       регистрация на тематических Jump Station;

¾       размещение ссылок на других серверах;

¾       размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемыхсерверах;

¾       публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки насервер;

¾       периодическая рассылка по электронной почте сообщений о серверезаинтересованным лицам;

¾       участие в телеконференциях по смежной тематике;

¾       использование списков рассылки;

¾       использование имени сервера во всех видах рекламной продукциикомпании традиционных видов рекламы.

Определимцели, на которые настроена фирма при рекламировании своего товара:

¾       создание благоприятного имиджа фирмы или товара/ услуги;

¾       обеспечение доступности информации о фирме или продукции длясотен миллионов людей, в том числе географически удаленных;

¾       реализация всех возможностей представления информации о товаре:графика, звук, анимация и многое другое;

¾       оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данныхпрайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции;

¾       продажа продукции через Интернет — возможно виртуальноепредставительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.

Сетьявляется принципиально новым средством вещания, обладающим рядом особенностей,выгодно отличающих ее от традиционных СМИ.

Преждевсего, это возможность фокусировки показов.Если мы будемрассматривать телевизионную рекламу, то рекламу видят все, даже те, кому она ненужна. В Сети существует система, позволяющая достаточно просто и эффективнопоказывать рекламу, именно целевой аудитории. Существует возможностьфокусировки по следующим параметрам: прежде всего, по регионам, по времени(рекламу можно показывать только в рабочее время и совершенно не показывать еев выходные дни, вечером, когда рабочее время кончается). Возможно, показыватьрекламу непросто по регионам, а показывать ее сотрудникам определеннойкомпании.

Принципиальнойособенностью Сети является возможность оперативного определения эффективностирекламной кампании.Обычно ведется статистика, где видно, сколькобаннеров показано, и видно, сколько человек проявили интерес к определенномубаннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивныеформы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех,кто заполнили анкету, сделали заказ, оплатили покупку и т. д. После того какпроанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть,эффективен ли баннер, дает ли он не только приток пользователей на страницу илилюди совершают покупку.

Теперь поповоду самого Интернета как средства медиа. Сравним человека, который сидитперед экраном телевизора и перед экраном монитора. Перед телевизором человексидит, расслабившись, переключает каналы, особенно когда идут рекламные паузы.В Интернете этого не получится. Чтобы переходить с сайта на сайт, пользуясьСетью, необходимо предельное внимание. Когда человек прицельно направлен намонитор, восприятие рекламы у него совершенно другое.

Реклама вИнтернете обладает высокой оперативностью.Вполне возможно, чтоинформация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и т.д.) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились,появилась новая услуга и т. д., а номер был только что отдан в печать. Изменитьчто-либо уже практически невозможно.

Здесьситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный текст,причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда изменитьрекламный носитель — баннер. Здесь это дает безусловное преимущество.

В Интернетена экране монитора реклама занимает мало места, она не раздражает пользователя.Кроме того, когда нам показывают рекламу, принципиально для нас интересную, тоотношений к ней другое.

Проведениерекламной кампании требует первоначального медиа-планирования. Обозначим 11этапов медиа-планирования и проведения рекламной кампании, без анализа порядкакалендарного планирования. Но прежде чем перейти к их подробному рассмотрению,отметим три определяющих момента:

¾       рекламную кампанию нельзя полностью технологизировать, т.е.принципиально нельзя довести до такого состояния, когда у кого-то можно было бы«взять» некие образцы ее проведения и воспроизвести их с тем же результатом.Построение РК в определенной мере – искусство, оно требует обязательногоэлемента творчества, и не каждый человек, увы, может ему обучиться. Умениепроводить рекламные кампании – редкость, и в этом его ценность. Но если процессрекламной кампании нельзя технологизировать, то ее результат можно и нужностараться стандартизовать. И добиваться от кампании к кампании заданногостандарта результата, правда, с какими-то «допусками»;

¾       для оправдания неудач полезно помнить, как эмпирически замечено,что всякий рекламный призыв неизбежно находит отклик. Вопрос остается только вколичестве и качестве этих откликов;

¾       нижеприводимые этапы не есть последовательность по образцупередачи палочки в эстафете. Каждый из них может иметь паузы во времени,накладываться на другой, циклически повторяться вследствие или для чего-либо.Искусство планирования состоит, в том числе, и в установлении для конкретной РКсоотношения усилий по каждому этапу и их соотнесению во времени.

Итак,перейдем собственно к этапам.

Исследования

Кисследованиям целесообразно приступать, когда есть четкое понимание целейрекламной кампании. Исследования, по сути, необходимо проводить перед каждойрекламной кампанией, так как динамика изменений велика. Данные, аудитории,посещаемость, условия размещения рекламных элементов, ресурсы, их дизайн и пр.меняются весьма интенсивно. Появляются новые возможности, новые инструменты иформаты рекламных сообщений, старые теряют свою актуальность. Например, в какой-томомент становится модным использование нового размера баннера или возникаетновая технология показа рекламной графики. Ведущая задача исследований – этопоиск ответа на вопросы, на кого «нацелиться» и чем воздействовать.Предполагается, что ответ на вопрос о том, что рекламируется, уже имеет нетолько ответ, но и адекватную инфраструктуру принятия отзывов на рекламныеобращения. Выстроить ответ на предложенный вопрос – задача, надо заметить, нетривиальная, и включает различные элементы решения.

Выстраиваниеответов можно проводить двумя методами. Первый – достаточно традиционный. Онсодержит определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории.При исследовании целевой аудитории устанавливаются ее численность, социальный,демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторыедругие особенности. Если целевая аудитория имеет развитую структуру, то еепринято подразделять еще на несколько групп, иногда даже с подгруппами. Цельтаких действий – проведение в дальнейшем для каждой из них определеннойкампании. При этом приходится учитывать сложные отношения между группами(например, пересечение, исключение и другие логические взаимосвязи).

Второй методнаходится на стадии становления, так как только в сети он получил должныйимпульс формирования. Правда, частично он может использоваться и для выявлениятелевизионной аудитории. Однако для его использования в данном случае имеютсясущественные ограничения.

Если кратко,то метод основан на том, что активность пользователя сети задается всейорганизацией Интернета. Данная ситуация в принципе отличается от привычнойоффлайновой, когда для человека реклама, как правило, появляется в фоновомрежиме. Поэтому при оффлайновой рекламе задача рекламиста заключается ввыделении рекламируемого объекта из этого фона, отвлечении субъекта рекламы отего текущего занятия и переключении внимания на рекламируемый объект.Представляете, что это значит, когда за внимание субъекта рекламы борютсябуквально десятки рекламных призывов? И это с учетом ограниченности скорости иобъема восприятия человека.

Идеальногорешения этой задачи до сих пор не получено. Мнения специалистов делятсяпреимущественно на сторонников креативной теории, утверждающих, что привлечениевнимания основывается на психологическом факторе – внешнем виде, броскостирекламного модуля, и сторонников таргетинга, т.е. жесткого ранжированиярекламных площадок на «подходящие» и «неподходящие». То и другое хорошо в меру.Очевидно, что рекламный блок не привлечет должного внимания, если он выполненна низком уровне и абсолютно неинтересен, даже при размещении его на площадке,посещаемой на 100% только целевой аудиторией (что само по себе сомнительно).

В конечномитоге, пользователь, находясь в сети, сам выбирает, каким ресурсам уделить вниманиеи в течение какого времени. Будем считать, что у него есть достаточно четкиезадачи и некие критерии, определяющие его цель пребывания в сети. Сетевыересурсы можно описать посредством задач, для решения которых пользователизаходят на них. Таким образом, можно структурировать задачи, которые решают этисамые пользователи (посетители), находясь на том или ином ресурсе, иподразделить задачи на классы.

Затем можноприписать (именно так) посетителям того или иного ресурса те или иныехарактеристики, известные из оффлайновых образцов аудиторий. Чтобы привлечьвнимание посетителя, должно соблюдаться соответствие рекламного предложениязадачам пользователя, а также критериям, по которым он сосредоточивает иудерживает свое внимание, а в дальнейшем, при вспоминании, определяет степеньприоритетности. В итоге исследователь может достаточно точно установить, какоготипа рекламу целесообразно и эффективно размещать, например, на mamba.ru, наlesprom.ru, какую на zhelezo.ru, какую на mp3.ru, а какую на omen.ru и т. д.

В данномметоде главное – строить мыслительные конструкции в виде версий, и потом уже, впроцессе проведения рекламной кампании, отдавать приоритет той или иной версиив зависимости от данных, полученных из статистики рекламного воздействия иобратной связи. В этом его основное отличие от первого, в котором важно, преждевсего, точнее собрать и упорядочить разные численные характеристики и уже на ихоснове сформировать соответствующую интерпретацию.

Каждый методобладает своими недостатками. Однако особенность рекламы в сети такова, что приследовании первому методу может сложиться ситуация, когда предварительноеисследование потребует финансовых и временных затрат, сопоставимых, а иногда ипревосходящих саму рекламную кампанию. Поэтому нередко дешевле, проще и быстреепостроить версии и предположения относительно возможного рекламного воздействияна том или ином ресурсе. Для этого используются баннерные сети, рассылки и пр.,затем выделяется приоритетная для последующей кампании группа ресурсов. Распределениересурсов по посещаемости установить достаточно легко. Погрешности измерения небудут оказывать критического влияния.

На этапеисследования определяются параметры и формы воздействия на целевую аудиторию.Полученные данные или представления будут использоваться практически на каждомпоследующем этапе кампании. При продолжительной кампании исследования следуетпериодически повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Этопозволит определить как точность первоначальных версий, так и динамикуизменения исследуемых параметров. Здесь полезно помнить простую, но частозабываемую истину: сама реклама способна изменять восприятие и задачи субъектарекламы.

Данныеисследований и рекламного мониторинга, при некоторых навыках их использования,могут быть использованы и для повышения эффективности последующегопланирования, и для корректировки действий, проводимых в рамках кампании.

Фирменныйвеб-стиль и слоганы

Какизвестно, фирменный веб-стиль и слоганы нужны для позиционирования,выстраивания желаемых ассоциаций у субъектов рекламного воздействия. Ноособенность Рунета на данном этапе его развития в том, что не все ответственныепредставители рекламодателя придают должное значение фирменному стилю вон-лайне. Впрочем, ситуация стала понемногу изменяться. Стоит однако отметить,что, пользуясь ограниченностью знаний рекламодателя, разработчики иногдапытаются скопировать понравившееся им решение, найденное для другого заказчика.Это проигрышный ход, к тому же выходящий за рамки приличий.

Фирменныйвеб-стиль и слоган должны быть разработаны заранее, до начала рекламнойкампании. И какое-то время, по крайней мере, на период проведения отдельнойкампании, стиль не должен меняться. Однако и у него есть некий цикл жизни.Эмпирически выяснено, что на текущий момент жизненный цикл стиля большинствасетевых ресурсов редко превышает 1,5 года, ибо вследствие появления новыхпрограммных и технологических разработок меняются восприятие, понимание новыхвозможностей и технических решений. Слоганы как носители ассоциаций привязаны,скорее, к внешней среде. На эту среду влияние рекламной кампании несущественно.Потому слоганы имеют относительно короткий жизненный цикл, может быть, дажеменее продолжительный, чем у стиля. Существует, например, мнение, что жизненныйцикл фирменного слогана после проведения кампании составляет не более 10% ееполного периода.

Приразработке веб-стиля следует учитывать специфику сети, особенно то, что нельзядобиться идентичной передачи цветовых и размерных характеристик на экранахмониторов всех пользователей. Мониторы настроены по-разному, да и параметры уних сильно разнятся, так что неизбежны различия в цветопередаче. Пользователисами устанавливают разрешение и величину шрифтов, звуковые эффекты такжеполучаются различными и т.п. Возникает бесчисленное количество вариацийпередачи. В оффлайне все аудиовизуальные характеристики могут гораздо жестчеконтролироваться рекламистами на стадии производства, в Сети – нет.

В настоящеевремя выделиться в Рунете за счет стиля и слогана проще, чем в оффлайне. Этосвязано с тем, что в cети присутствует множество работ, выполненных налюбительском уровне. Все рекламные акции, кампании и мероприятия должнысоответствовать стилю фирмы (правило соответствия в более широком смысле), таккак дробление стилей приводит к эффекту, обратному ожидаемому: предметпродвижения перестанут узнавать. Разработку фирменного веб-стиля и слоганапринято поручать соответствующим специалистам. Правильно, если это будут разныелюди, каждый с соответствующими навыками.

Сайт

Значениесайта для большинства рекламных кампаний трудно переоценить. Он служитинформационным центром, на который должны вести все сетевые указатели (баннеры,ссылки, новости, рассылка и пр.). В то же время надо отметить, что существуют имодели кампании, в которых обходятся рассылками или пресс-релизами, илиуказанием оффлайновых координат рекламодателя. Если в остальных информационныхсоставляющих кампании информацию приходится ограничивать определенным уровнемлаконичности, то на сайте необходимо ее детальное представление. Правда, лучшевоздерживаться и от другой крайности, когда информационные излишества(«информационный мусор») не способствуют лучшему восприятию. Структура,оформление, навигация, информационное наполнение сайта непосредственно зависятот целей кампании и предварительных исследований.

Приразработке и создании сайта следует уделить должное внимание следующим блокам:

Программирование(об этом знают даже начинающие заказчики);

¾       дизайн (что постепенно стало восприниматься как должное);

¾       логическая структура (с нее и следует начинать для правильнойпостановки задач программистам, дизайнерам, составителям текстов, ответственнымв целом за контент);

¾       контент, или информационное наполнение (ознакомление с ним и естьцель большинства пользователей).

Нередко ихуровень стилистики, грамматики и содержание оставляет желать лучшего. Дляповышения степени восприятия при перенесении текстов из оффлайна в сеть ихследует видоизменять, делая более лаконичными, разделяя на более короткиеабзацы. Особое внимание необходимо уделить легкости чтения шрифтов. За счетправильной организации текста можно добиться значительных результатов.

Следуетотметить, что работа над каждым из указанных блоков требует вполне конкретнойорганизации мышления, а не только определенных знаний и навыков. На одинакововысоком уровне все перечисленные задачи один человек решить не в силах, инымисловами, сайт не может быть разработан и сделан веб-мастером в одиночку.

Естественнымвыглядит также и требование к оформлению сайта, которое должно вписываться вобщий фирменный стиль. Разделы, посвященные отдельным акциям, следуетразрабатывать с учетом их оформления. Если планируются частые обновления сайта,целесообразно использовать специальное программное обеспечение для управления егосодержимым. Благодаря использованию специального ПО, менеджеры смогут напрямую,без посредников (технических специалистов) управлять контентом сайта втребуемом графике. Такой подход значительно повысит оперативность подачиинформации, уменьшит количество ошибок, избавит от необходимости содержать илипривлекать специальный штат специалистов, что, в свою очередь, даст ощутимуюэкономию денежных средств. Действительно, ведь кто как не владелец сайта знает,что там размещать и когда. Стоимость такого программного обеспечения немноговыше, чем статичной конструкции, однако долговременное содержание штатаквалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже. Тенденция к понижениюстоимости ПО благоприятствует выбору в его пользу.

Следуетобратить  внимание на надежность и безопасность веб-систем. Это именно тотслучай, когда легче предупредить возникновение проблем безопасности, чем потомпытаться разобраться с их последствиями. Жалеть средства на обеспечение«прочности» веб-системы, – значит, подвергать всю онлайновую деятельностькомпании неоправданному риску с высокой вероятностью наступления нежелательноговарианта развития событий.

Неработающийили некорректно работающий сайт будет серьезным ударом по имиджу продвигаемогопродукта и самой фирмы, а затраты на рекламную кампанию окажутся «выброшеннымина ветер».

Аналогичнаяситуация и с размещением – хостингом сайта. Размещая сайт на слабой площадке,где канал имеет малую пропускную способность или находится маломощный сервер,ты рискуешь потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузкисайта. Скорость доступа к сайту непосредственно зависит от количества егопосетителей, поэтому крайне необходимо прогнозировать нагрузку на сайт – каксреднюю, так и пиковую. При выборе места размещения следует руководствоватьсяименно этими прогнозами.

Правильноподобранное доменное имя также сослужит хорошую службу рекламной кампании.Легко запоминающееся, оно не потребует серьезных усилий на раскрутку иподдержку узнаваемости. Сравнить, например, раскручивавшиеся на ТВ«www.daria.ru» и «www.rtr-tv.ru».

В численеобходимых качеств сайта стоит назвать простоту и удобство поиска информации,необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки,совместимость с основными версиями браузеров. И, естественно, для понимания,что происходит, следует предусмотреть возможность отслеживания различныхпараметров его аудитории.

Баннернаяреклама

Распространеномнение, что индексы CTR (отношение числа переходов по баннеру к числу показов,«кликабельность»), CTB, CTI – важные характеристики. Однако не стоит забывать ио задаче продвижения бренда, которую баннеры помогают решить. Тогда указанныеиндексы на относительно небольшом промежутке времени ведущей роли не играют.Особенности поведения пользователей таковы, что к принятию решения в пользурекламируемого продукта их приходится склонять постепенно, в несколько этапов.Баннер при этом играет роль некоего «напоминания». Да и заход пользователя насайт не является решением в пользу рекламируемого предложения. Ситуация насамом деле намного сложнее, чем простые схемы типа: увидел баннер – зашел насайт – ознакомился – принял решение. (В России соответствующих исследованийвосприятия онлайновой рекламы пока не проводят.)

Не стоитрассчитывать, что пользователь, увидев первый раз какой-то баннер, кликнет понему. Есть некая критическая (в среднем) масса показов, которая способствуеттому, что посетитель, увидев баннер определенное число раз, воспользуется этимпризывом (т.е. чем хуже качество баннера, чем менее он интересен, тем большепотребуется показов на один клик).

Хотятенденция к снижению кликабельности существует давно, проще считать, чтопостоянные пользователи уже определились со своими группами ресурсов,любопытство от незнания уменьшилось. А реклама без баннеров по ситуации сходнакрику вопиющего в пустыне. Нравится это или нет, но баннер – все еще весьмажелательный элемент рекламной кампании. Без него рекламная кампания будетвыглядеть ущербной, хотя бы потому, что будут нарушены устойчивые стереотипывосприятия. Баннеры визуально не должны обманывать. Пользователь не любит,когда его вводят в заблуждение. Иначе после мощного всплеска числа посетителейпоследует столь же мощный отток. В этом смысле пользователи злопамятны. Здесьуместно напомнить, что задача рекламы, во-первых, – не навредить, во-вторых, –произвести планируемый эффект.

В целомданный этап должен представлять собой тонко продуманную, массированную,адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков – баннеров.Cсылка с любого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу,посвященную объекту рекламы, а не на главную, как это нередко происходит.

Размещаябаннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях – существуетмасса не менее эффективных способов размещения. Самые популярные из площадок –тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ.

Желательнотакже размещать баннеры на специализированных ресурсах по тематике, близкой, ав идеале – совпадающей с тематикой продвигаемого продукта.

В завершениеописания этапа следует напомнить простое соображение, хотя и подразумевающуюзначительные усилия для его реализации: необходимое условие размещения рекламына каком-либо ресурсе – наличие у него аудитории, сходной с целевой аудиториейсайта или ее частью.

Подписка

Давноизвестно, что одним из весьма действенных рекламных инструментов являетсяdirect mail – прямая почтовая рассылка. Высокий процент достижения целевойаудитории при правильном подборе адресной базы (о чем свидетельствуют многочисленныеисследования), информативность, способность повлиять на потребителя – вот лишьчасть преимуществ, которыми обладает прямая почтовая рассылка. В оффлайновойрекламе рассылка обычно имеет вид рекламных листов, буклетов и каталогов,доставляемых прямо в почтовый ящик получателя или в офис.

Однако вИнтернете direct mail (об этой технологии я расскажу чуть позже в тематическойстатье) видоизменился.

Подпискастала более привлекательной, чем рассылка. Ее очень легко организовать.Подписчики сами найдутся благодаря сложившейся инфраструктуре (например, вРунете существуют специализированные ресурсы subscribe.ru и content.mail.ru).Подписка значительно уменьшает степень отторжения информации. Организаторподписки может более точно строить свои оценки воздействия. По решаемым задачамподписка, в первую очередь, должна информировать подписчика о новинках, чтобы,как следствие, завлечь его на рекламируемый веб-ресурс. Хотя встречаются иэкзотические подписки без базового веб-ресурса.

Подпискаоснована на том, что далеко не у всех пользователей есть возможность постоянноследить за обновляющейся на том или ином сайте информацией. Причины могут бытьразными, но главная – потребность в экономии времени или затрат на оплатудоступа в Интернет. Благодаря подписке появляется возможность удерживатьпосетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта, экономя приэтом его время и деньги, объединять вокруг предмета обсуждения большинствоинтересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по предмету обсужденияинформацию. Кроме того, аудитория подписки практически полностьюперсонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя).Персонифицировать посетителей сайта или потребителей баннерной рекламы намногосложнее. Таким образом, организатор подписки получает возможность напрямую, безпосредников устанавливать регулярную коммуникативную связь с людьми,интересующимися информацией на тему подписки.

Подписка –мощное средство воздействия. В настоящее время, с точки зрения представленияинформации, сложились три основные модели организации подписки. Одна модельпредусматривает создание только анонсов в виде так называемых «тизеров»,балансирующих, можно сказать, на грани понятности читателю ввиду их краткости.Цель – заинтриговав, привлечь подписчика на сайт. Другая модель предусматриваетполное изложение материала в «теле» письма. Цель – информировать подписчика,чтобы он самостоятельно принял решение о дальнейших действиях. Третья модельпредусматривает некое промежуточное решение – анонсирование. При этомподписчику предоставляется возможность самому относительно быстро оценить,стоит ли углубляться в изучение предлагаемого материала. По опыту данная модельнаиболее удобна, когда объем информации превышает одну страницу и/или состоит изнескольких информационных блоков. Она не требует для понимания каждого анонсавыходить в Сеть и загружать с сайта соответствующую веб-страничку (что приколичестве анонсов более 3-4 просто затруднительно и постепенно вызываетраздражение) и, в отличие от второй модели, позволяет включать достаточнобольшие материалы (тексты), в которых излагается суть (за нюансами можно уже и«зайти» специально), а также оптимизировать частоту рассылки.

Важноезамечание о таргетинге.

Правильныйподбор адресатов гарантирует хорошую отдачу. Не оптимизированная рассылка, малотого, что не достигнет поставленных целей, способна (подчеркиваем еще раз)вызвать негативную реакцию получателя. А это одна из проблем, которой лучшеизбежать, чем бороться с ее тяжелыми последствиями.

Системыпубликаций новостей о продукте

В российскомИнтернете уже существует немало различного рода информационных проектов.Весомую пользу продвижению сможет принести публикация новостей, касающихсяпродвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематикересурсов. Один из способов создания такой системы – заключение договоров сведущими информационными проектами нужной тематики. Цель – публикация в ихновостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. По идее, длякаждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационныхблоков, с учетом специфики проекта и его аудитории.

Например,публикации новостей на специализированном ресурсе способны вызывать всплескипосещаемости на веб-сайте рекламодателя, ведущие к повышению рейтинга сайта, и,как следствие, его маркетинговой и коммерческой значимости.

Приформировании новостных разделов полезно помнить, что если какая-то информацияпреподносится как новость, то она и должна соответствовать ее критериям. Напрактике лишь немногие компании могут позволить себе ведение таких разделов.Дело в том, что создание новостей для конкретной фирмы – дело трудоемкое.Зачастую компании терпят фиаско ввиду невозможности выдержать периодичностьподготовки новостей. Поэтому проще эпизодически публиковать новости, чемвыстраивать свою систему.

Есликомпания не может позволить себе публиковать новости с достаточнойпериодичностью, то лучше избавиться от такого раздела.

Специальныеконкурсы, розыгрыши, викторины

Конкурсы,розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причемне только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно, большой эффект имеютакции с солидными призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, придолжной подготовке подобного рода акций затраты на проведение могут быть вполнеприемлемыми, а отдача велика. Разыгрывать стоит призы, соотносящиеся спредметом рекламной кампании. Таким образом, можно ненавязчиво ознакомитьпотенциального клиента с продвигаемым продуктом, создать спрос или, по крайнеймере, подогреть интерес к продукции.

Еслиобсуждать использование игровых процедур в рамках рекламной кампании, то сполной уверенностью можно сказать об их эффективности. Вот только построениеигровых процедур – задача весьма непростая. Но это вовсе не значит, чтообязательно дорогая. К сожалению, нигде этому делу не обучают. Техникувыстраивания очень сложно передать словами, хотя попыток было много. Длярекламной компании удачная игровая процедура может принести поистиненевероятный успех, выходящий за рамки самых смелых прогнозов. Игра, конкурс,викторина могут оказаться более чем достаточными для достижения целей рекламнойкампании. Иная рекламная кампания вообще может базироваться только на игровыхпроцедурах.

Обратнаясвязь

Одно изпринципиальных преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками(например, телевидением или радио) – интерактивность. Интернет дает возможностьпрактически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамкахкампании шаг и сразу же на эту реакцию ответить. Проводя свою кампанию, можно видеть ее адресата благодаря, например, листам рассылки (подписки). Более того,вы можете напрямую, с помощью специальных средств, контактировать с любымчеловеком, заинтересовавшимся вашим продуктом. Самые распространенные средстваобратной связи – системы голосования, форумы, гостевые книги, e-mail.

Такиеинструменты, как анализаторы лог-файлов, позволяют проводить уникальные посвоим качествам маркетинговые исследования аудитории посетителей сайта, и,следовательно, целевой аудитории.
Использование средств обратной связи, безусловно, необходимо – они помогаютскорректировать проводимую кампанию и провести в итоге ее анализ. Такимобразом, рекламную кампанию можно выстраивать достаточно мелкими «шажками»,проводя ее более точно, чем в оффлайне. Более того, идея самой рекламнойкампании может строиться на интерактивности, постоянных откликах пользователей.Прообразы рассматриваемых кампаний можно найти в некоторых рассылках, «живущих»только за счет откликов читателей, и специализированных форумов с большойплотностью общения различных участников.

Анализпроведенной кампании

Позавершении рекламной кампании приходит пора подводить итоги, давать оценкусоответствия поставленных целей, применяемых средств и полученных результатов.Делать это следует, как минимум, по двум причинам. Во-первых, для осмысленияопыта и умений, полученных в ходе проведения кампании, для того, чтобы сделатьпоследующие действия более эффективными (результативными).

Во-вторых,анализ приобретенных ресурсов требуется при необходимости расширить рамкикампании и начать выстраивание отдельного долговременного проекта.

Эмпирическиустановлено, что хорошо проведенный анализ может сэкономить до 60% средств,которые пригодятся для следующих рекламных кампаний.

В заключениеотметим, что одно из главных условий успеха кампании – правильный выборисполнителей работ. К сожалению, многие российские фирмы, выходящие сегодня вИнтернет, пытаются проводить все работы собственными силами, не имеядостаточных для этого знаний и умений. Желание сэкономить или «мы и сами всесделаем» – вот наиболее популярные побудительные мотивы. Однако такие фирмыпрактически никогда не достигают поставленных целей. Их руководители совершеннонапрасно утверждают, будто инструмент не работает. В действительности дело вдругом. Инструмент как раз рабочий, им лишь надо овладеть. Профессионализациясферы интернет-рекламы и маркетинга, хотя и началась относительно недавно, ноуже приносит свои плоды, требуя, однако, специальных знаний, навыков и умений,которые по ходу отдельно взятой акции приобрести невозможно. Только в случаепривлечения специалистов есть реальные шансы на успех.

Чтобыправильно провести рекламную кампанию, необходимо четко разделить обязанностиисполняющих сторон. Например, разработку фирменного стиля кампании, создание итехническую поддержку сайта, создание шаблонов (графических и HTML) для всехматериалов, в частности для баннеров, флэш-анимаций, рассылок, пресс-релизов ит. д., лучше поручить одной студии. Только тогда можно быть уверенными в том,что целостность внешнего представления рекламируемого объекта будет сохранена.Проведение баннерных рекламных кампаний и регистрацию сайта доверьте агентствуинтернет-рекламы. Несмотря на кажущуюся простоту этой работы, добитьсяожидаемого эффекта довольно сложно, а специалистов, умеющих справляться с нейбыстро, эффективно и качественно выполнять, мало.

Остальныеработы вполне по силам небольшой группе (2-3 человека) штатных менеджеров,знакомых с Интернетом на уровне продвинутого пользователя. При проведениидостаточно активной онлайновой кампании они будут полностью заняты толькоработой с Интернетом. Если нельзя полностью пожертвовать их рабочим временем напериод проведения кампании, то, скорее всего, придется обратиться ксубподрядчику. На российском интернет-рынке существует достаточнопрофессиональных агентств, чтобы сделать выбор. Координацию проводимых в рамкахкампании работ полезно доверить менеджеру по маркетингу и PR фирмы, которому,однако, надо передать и достаточно полномочий. Ведь никто лучше менеджеровфирмы не знает задач маркетинга и рекламы (не способов и приемов), а такжеспецифики продвигаемого продукта.

И последнее,заключительное замечание. Работы по проведению рекламной кампании следуетосуществлять совместно с субподрядчиками. Только тогда возможно достижениепоставленных целей. Вопросы по public relations в Интернете эффективнообсуждать с консалтинговым агентством.

В отличие отоффлайновой рекламы, реклама в Интернете требует значительно больше средств наподготовку, организацию и проведение работ (т. е. она более трудоемкая, но вцелом гораздо дешевле), но позволяет обеспечить более строгий контрольрезультатов.

заключение

Такимобразом, в заключение следует отметить, что Интернет открыл новую эру в историиэкономических отношений. Всемирная паутина и информационные технологии быстростали силами, совершившими большие перемены в обществе. Возникли такие понятиякак Интернет — экономика, электронный бизнес, электронная коммерция.

Интернет впонимании рекламиста и маркетолога — это прежде всего средство коммуникации каки любое другое: телевидение, радио или газета, но обладающее недоступной длядругих средств коммуникации емкостью, интерактивностью и регионом охвата.

Интернетможно использовать для разных целей: для рекламы, для обмена информацией, дляисследований и для торговли.

Итак, можноговорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формированияимиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы:корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

списокиспользованной литературы

1.     Васильков И. Новая религия делового человека / И. Васильков //БизнесОнлайн. — Декабрь 1999. — № 1. – С.32-34.

2.     Годин А.А. Интернет-реклама: учебноепособие для студентов экономических вузов / А.А. Годин, А.М. Годин, В.М.Комаров. — Москва: Дашков и К, 2009. — 168 с.

3.     Дубровин И.А. Маркетинговые исследования:учебное пособие: для студентов высших учебных заведений, обучающихся понаправлению «Экономика» и экономическим специальностям / И.А.Дубровин; Изд.-торговая корпорация «Дашков и К». — 2-е изд. — Москва:Дашков и К, 2009. — 273 с.

4.     Ермолаева М. Виртуальный магазин / Марина Ермолаева // Спрос. — 2005. — № 6. — С. 59.

5.     Костяев Р.А. Бизнес в Интернет: финансы, маркетинг, планирование. –СПб.: БХВ-Петербург, 2002.-289 с.

6.     Куклев С. Виртуальное продвижение креальной прибыли / Сергей Куклев //Рекламные технологии. — 2004. — № 5. — С.26-27.

7.     Маркетинг: учебник для студентов высшихучебных заведений, обучающихся по направлению 080500 «Менеджмент» /[В.В. Герасименко и др.]; под ред. В.В. Герасименко; Моск. гос. ун-т им. М.В.Ломоносова, Экон. фак. — Изд. 2-е, перераб. и доп. — Москва: ИНФРА-М, 2010. — 414 с.

8.     Ноблес Р. Эффективный Web-сайт / Робин Ноблес, Керри-Лей Греди. – М.:Триумф, 2004. – 190 с.

9.     Прошкина Т.П. Маркетинг: учебноепособие для студентов образовательных учреждений среднего профессиональногообразования / Т.П. Прошкина. — Изд. 2-е. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. — 314с.

10.   Тюриков А.Г. Интернет-реклама: учебноепособие / А.Г. Тюриков, Д.Е. Шляпин; Издат. — торг. корпорация «Дашков иКш». — Москва: Дашков и Кш, 2008. — 141 с.

11.   Калинин П. Реклама сайта как способ продвижения товаров, продвиженияуслуг. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:megaceo.ru/garantii.html