Реферат: Реклама в библиотеке
АЛТАЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ КУЛЬТУРЫИ ИСКУССТВ
Кафедра менеджмента информационныхресурсов
Курсовая работа
РЕКЛАМА БИБЛИОТЕКИ: ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ
Выполнила:
студентка 4 курса
д/о ФИРид; гр. МИР-43
Каспер Наталья Владимировна
Барнаул 2007
Содержание
Введение
1. Реклама в библиотеке
1.1 Особенности библиотечнойрекламы
1.2 Имидж библиотеки
1.3 Фирменный стиль библиотеки
1.4 ПР-деятельность библиотеки
1.5 Рекламная кампания библиотеки
2. Взгляд в будущее
2.1 Библиотечная пресса
2.2 Реклама библиотеки на радио
2.3 Реклама библиотеки нателевидении
2.4 Библиотечный дизайн
2.5 Библиотечные выставки иярмарки
2.6 Компьютеризованная рекламабиблиотеки
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность. С переходом к рыночной экономикерезко возросло значение рекламной информации. В настоящее время реклама, какинструмент маркетинга, заняла надлежащее место в социально-экономической жизнистраны. Благодаря своей информационной сущности она выполняет стимулирующеевоздействие на сознание и поведение людей, а при использовании различныхприемов, способов и механизмов может оказывать прямое воздействие напотребителя. Реклама использует массовые и межличностные коммуникации. Она исама может рассматриваться как форма коммуникации, которая пытается перевестикачество товаров и услуг на язык запросов потребителя.
Долгоевремя о рекламе в библиотечном деле всерьез не говорили, а в практике имелохождение слово “пропаганда ”. Более того, нигде не готовили специалистоврекламного дела, и все рекламные премудрости постигались на практике. Никто немог и предположить, что такое консервативное учреждение как библиотека будетпытаться внедрить в свою деятельность элементы рекламы. Так или иначе, нологика развития информационного дела должна все же привести к решению проблемысвоевременного появления опережающей библиографической информации [10].
Рекламапризвана привлекать пользователей в библиотеку, формировать положительноеэмоциональное отношение к ней, давать общее представление о библиотеке, осоставе фонда, о предоставляемых услугах [9]. Другой аспект еевоздействия — побуждение пользователя к действию: посещение библиотеки, еемероприятий, обращение к справочному аппарату. Есть еще один важный аспектрекламы — она формирует имидж библиотеки, помогает выделить именно этубиблиотеку из ряда других, закладывает в сознание пользователей ее неповторимыйоблик и формирует определенные читательские ассоциации. И если ониположительные, то это сказывается на действиях пользователей — посещениебиблиотеки, взаимодействие с библиотекарями.
Проблемнаяситуация заключается в том, что всевозможная реклама, в том числе инедоброкачественная и непрофессиональная, переполнила информационный рынок и вомногом дискредитировала себя в глазах общества. На сегодня отношение к рекламеу потребителя весьма неоднозначное.
Остротапроблемы по использованию рекламы в библиотечной практике заключается в том,что у библиотекарей недостаточно наработан опыт в этой области, не достаетзнаний, зачастую нет профессионального подхода. Следует отметить, что многимбиблиотекам трудно не придерживаться некоторых традиций, существующих ипередающихся долгие годы. Конечно, нельзя сказать, что нет попыток обновлениябиблиотечной практики. Но сегодняшний день требует новых методов, нестандартныхрешений, оригинальных идей. Этого можно достичь с привлечением новых людей,специалистов своего дела, например, художников, дизайнеров. Основная задача насовременном этапе — сохранить библиотеку, создав при этом условия для еесуществования, при которых бы она преуспевала.
Внастоящее время в библиотеках стали использовать элементы фирменного стиля — товарный знак, графические декоративные элементы. Известно большое количествонаучных и практических работ, раскрывающих рекламу и ее возможности, однакоочень мало известно об эффективности применения тех или иных инновационныхметодов рекламной деятельности в библиотеке и восприятии их пользователями.
Данноеисследование ведется в психологическом и библиотековедческом аспектах.
Объект – реклама библиотеки.
Предмет– эффективностьиспользования рекламы библиотеки.
Цель– выявить уровеньэффективности рекламы библиотеки, степень восприятия ее пользователями иопределить перспективы использования и развития инновационных рекламных методовв библиотечной практике.
Задачи:
1. Выявить и изучитьлитературу.
2. Выявить степеньприменения инновационных методов рекламы в библиотечной деятельности.
3. Определитьуровень эффективности инновационной рекламной деятельности в библиотеке.
4. Определитьперспективы использования и развития рекламы библиотеки.
5. Сформулироватьрекомендации для библиотеки, с помощью которых она будет более эффективно вестисвою рекламную деятельность.
Методы:
1. Анализдокументального потока (реферирование).
2. Сравнение,описание, анализ проблемы.
Авторданной работы использует следующие источники литературы: основополагающуюработу по рекламе зарубежного автора Ч.Г. Сэндиджа; труды отечественныхавторов, разрабатывающих вопросы теории и практики библиотечной рекламы, — Матлиной С.Г., Клюева В.К., Ястребовой Е.Н., Дворкиной М.Я., Цесарской Г.Л. идр.; периодические профессиональные издания – «Библиотека»,«Библиотековедение», «Библиография», «Библиотечное дело»; а также «Справочникбиблиотекаря».
Гипотезы:
1. Уровеньприменения инновационных методов рекламы в библиотечной деятельности оченьнизкий.
2. Большая частьпользователей считает деятельность библиотеки по рекламе малоэффективной.
3. Какая-либоправильная рекомендация по рекламной деятельности библиотеки повысит ееэффективность и привлечет новых читателей.
Теоретическаязначимостьнастоящего исследования состоит в том, что его результаты могут бытьиспользованы в пополнении знаний в области библиотековедения, социологии,психологии.
Практическаязначимость: Результатынаучной работы, методики, рекомендации могут быть использованы в спецкурсахпрограммы библиотековедения.
1.Реклама в библиотеке
Социологическиеисследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодеживыглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образбиблиотекаря вызывает ассоциации чеховского «человека в футляре». Значительнаячасть населения рассматривает библиотеку в лучшем случае как место, где можнополучить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотекавыступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, чтотакже не добавило ей популярности [10]. Хотя первоначально слово«библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этогохрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким иочень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказаловлияние как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики,обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектруинформационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценныхпотребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора.
Реклама – информация опотребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса [12;С.41]. Согласно «Закону о рекламе», принятому Государственной думой РФлетом 1995г., « реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях иначинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призванаформировать или поддерживать интерес этим физическому, юридическому лицам,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей».
Библиотечная реклама кактаковая имеет давние традиции. Чрелашвили О.А., заведующая Отделом рекламы идизайна, Центральной муниципальной библиотеки г. Ноябрьска, подчеркивает, что дажев тяжелые для России 1920-е годы библиотечных специалистов волновал этотвопрос. По ее словам, в издании «Книга – путь к коммунизму» за 1926г.сообщалось: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывык товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местнойгазеты, — все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря — оповеститьокрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к нейинтерес».
Сегодня же принципиальноменяется содержание рекламы, усложняются функции и во многом обновляютсяметодики.
С. Матлина, ведущийнаучный сотрудник РГБ, отмечает: «Еще полтора-два десятилетия назад понятие«библиотечная реклама» напрочь отсутствовало в профессиональной лексике. Чащевсего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда»,«продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различияхсодержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элементазадачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя накниге, услуге.
Обосновываласьнеобходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркиестороны ее деятельности. Реклама свободна от какого бы то ни былоидеологического диктата. В ее задачи входит продвижение не той информации,которая значима с точки зрения библиотекаря, но потенциально интереснапользователю. Если пропаганда нацелена на отслеживание «лучшего»,«актуального», то не исключая прагматического аспекта «полезности», рекламаделает акцент на новое, неожиданное, непохожее, иногда сенсационное. То естьона в большей мере аппелирует к чувственной, нежели рациональной сферечеловека.
В соответствии с закономбиблиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она несодействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимыхидей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношениепотребителей к институту рекламы как таковому [17; С.20].
1.1Особенности библиотечной рекламы
Главная цель любойрекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя)о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющейрекламы является межличностная или опосредованная коммуникация,характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой – односторонностью.Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.
Функции рекламы в сложнойсистеме управления библиотекой многообразны:
· Формированиеспроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;
· Популяризацияновых форм и методов обслуживания пользователей;
· Снижение эффектасезонности посещения библиотеки читателями;
· Содействиеузнаваемости конкретного библиотечного учреждения;
· Противодействиеконкуренции [7;С.81].
Отличительная чертарекламы вообще и библиотечной в частности – достоверность сообщаемой информации.Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся среальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станетотрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедитьгораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложитьсуть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьмаактуальна. Г. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет:«Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашу рекламу». Это было послание,адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новойбизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия поделовому английскому на базе аудио- и видиокурсов, и проведение консультацийведущими специалистами по экономике и бизнесу и т.д.
Однако фонды литературы ибаз данных лишь начали комплектоваться, техника «обкатывалась», планыбизнес-клуба обсуждались, со специалистами шли предварительные переговоры…».
Даже у потребителейодного пола, одной социальной и возрастной группы, с одинаковыми доходами,проживающих на одной территории, многие психологические характеристики сильноразнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимаетсяодними, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих.Именно поэтому, выбрав товар из десятка аналогичных, потребитель часто не можетобъяснить, почему он предпочел этот товар [14].
Среди общих требований крекламной информации важно выделить:
· Объективность;
· Доступностьвосприятия;
· Достаточность(рациональную фактографическую насыщенность);
· Четкость,выразительность[20].
1.2Имидж библиотекиОгромное значение длябиблиотеки играет ее благоприятный образ – имидж. Имидж библиотеки можноопределить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ,определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам.Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит отдеятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должныцеленаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов.Рекламная деятельность как составная часть маркетинговой политики библиотекиспособствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализациисистем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разныхкатегорий населения, органов управления, власти.
Реклама позволяет сделатьбиблиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать пониманиеее особой роли в обществе [4].
Рассматривая современноесостояние экономики в России, следует отметить, что увеличение расходов накультуру из федерального бюджета не предвидится. Таким образом, все более островстает вопрос о выборе приоритетов в деятельности культурных учреждений, в томчисле государственных и муниципальных библиотеках. Что может служить критериемпри выборе приоритетов? По словам Р.Пановой, главного библиотекаря РГЮБ, этопотребности и запросы пользователей библиотек, но не всех, а определенных групп.Следует ориентироваться на те группы, которые в первую очередь социальнозначимы для общества и государства, а также на те, которые наименее социально иэкономически защищены. К последним относятся дети, юношество, молодежь. Ониопределяют будущее любого государства. Современная тенденция международногоразвития общества и исходит из необходимости развития интеллектуальногопотенциала страны, определяющего ее дальнейший прогресс, ее место в мировойсистеме. Создание условий для формирования интеллектуального потенциала черезсистему образования, сферу культуры нужно рассматривать как важнейшеенаправление государственной политики, в том числе и библиотечной [13].
Автор настоящей работыразделяет данную точку зрения, поэтому дальнейшее рассуждение будет вестись вракурсе указанного понимания направленности деятельности библиотеки. Внастоящее время у отечественных и зарубежных библиотековедов и практиков невозникает разногласий по поводу необходимости, а также актуальности изначимости корректировки в общественном сознании социального стереотипабиблиотеки и ее персонала. В отраслевой печати активно поднимаются вопросы оправомерности и способах формирования позитивного имиджа как библиотеки вцелом, так и её руководителя и специалистов.
В повседневной практикебиблиотека сталкивается с параллельным существованием трех различных образов:идеальным, зеркальным и реальным. Идеальный имидж – тот, к которому библиотекастремится. Он служит критерием оценки перспективных планов и текущих решений. Взеркальном имидже отражается мнение сотрудников о привлекательности библиотекидля читателей, ее репутации, о внимании к ней властных структур и населения. Реальныйимидж характеризует действительное отношение различных групп граждан кбиблиотеке, их удовлетворенность качеством обслуживания и др. Очень важноосуществлять постоянный мониторинг мнений, взглядов, предпочтений пользователейбиблиотекарей, добиваясь максимального сближения зеркального и реальногообразов с идеальным [20; С.274].
Имидж и реклама тесновзаимосвязаны между собой. Для успешного формирования социального имиджаправомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельностибиблиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) изаканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки.
1.3Фирменный стиль библиотекиФирменный стиль – этоиспользование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов длявсех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одеждысотрудников.
По мнению Е. Песоцкого,автора учебного пособия «Современная реклама. Теория и практика», для успешнойдеятельности какого-либо учреждения и привлечения наибольшего числапотребителей необходимо соблюдать, как минимум, два обязательных условия.Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающиймир. Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченнодолгое время.
Фирменный стиль – этоинформация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида», атакже базовый элемент позиционирования.
Все элементы фирменногостиля могут полностью или частично войти в фирменный блок. Как правило, онвключает фирменный знак, полное название библиотеки, ее почтовые и банковскиереквизиты, телефон, а также различные пояснительные надписи, фирменный шрифт, слоган,графические декоративные элементы. Фирменный стиль начинается не только свывески перед входом в библиотеку, а с кабинета руководителя, в первую очередьс пакета деловой документации, отпечатанных на фирменных бланках [4]. Еслибиблиотека намерена развернуть свою работу всерьез и надолго, ей не обойтисьбез фирменного стиля. По нему станут судить об учреждении, как о надежном,солидном, профессиональном.
Любопытно обратиться копыту германских библиотек. Фирменный стиль, печатно-сувенирная рекламаусиливают воздействие библиотек на внешнюю среду, вызывают расположениечитающей и нечитающей публики. Положительным в разработанной и опробованной немецкимиспециалистами методике презентации и формирования фирменного стиля является то,что она может использоваться библиотеками разной величины. При этом библиотекине становятся похожими на близнецов, так как сохраняется только общаяприверженность стилю, но выбираются самые разнообразные модели [7; С.86].Российские библиотеки начали создавать фирменный стиль не так давно, инекоторые сумели принять грамотное решение. Впрочем, без помощи профессионалаэто, как правило, почти нереально, — отмечает Г.Цесарская. Например, наотечественной рекламной продукции, как правило, изображены библиотечные здания:в стиле классицизма, модерна или типовые железобетонные конструкции 70-80-х гг.На зарубежных образцах (Норвегия) – девочка, несущаяся на ковре –самолете(книге) ввысь и надпись: «Библиотека – это здорово!».
Одним из приоритетныхнаправлений работы Южно-Казахстанского филиала республиканскойнаучно-технической библиотеки является совершенствование рекламыпредоставляемых услуг, — пишет М.Тренина в статье «Паблисити учреждения». Имиджбиблиотеки легко узнаваем благодаря фирменному знаку и слогану «Преуспеваетвладеющий информацией…». При формировании вывесок с названиями отделов и службиспользованы пиктограммы, принятые и понятые во всем мире, а также определенацветовая гамма и стиль объявлений.
Фирменный стиль, какправило, представлен деловой документацией, рекламно-информационными печатнымиматериалами, элементами оформления выставок, сувенирной продукцией. Листок,проспект, каталог, буклет, фирменные блокноты, календари, папки, читательскийбилет и читательский формуляр, разделитель фонда открытого доступа, указатель,закладка для книги, дневник читательских отзывов, – все это печатная продукция,с которой начинается знакомство читателя с библиотекой [23]. Значительнаяроль в создании фирменного стиля библиотеки отводится визиткам, конвертам,папкам, липким аппликациям, открыткам, типовым изданиямрекламно-информационного материала.
1.4 ПР-деятельностьбиблиотекиВ современнойпрофессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «пабликрилейшнз» (ПР). Технология ПР успешно зарекомендовала себя в отечественныхбиблиотеках как эффективное средство управления информацией и организацииобщественного мнения [8; С.40]. В США (на родине ПР) давно существуетточка зрения, что связи с общественностью для любой организации вне зависимостиот организационно-правовой формы означают приблизительно то же самое, чтоздоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, темона дееспособнее и эффективнее функционирует.
Рекламная деятельностьбиблиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью ПР. Объединяющей целью выступаетпродвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю,формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следуетрассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз».
Существует много попытокопределения ПР. Наряду с описательным и функциональным, широко используетсясравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики ПР:
· искусство и наукасоздания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой,официальной, событийной и иной оперативной информации;
· искусство и наукадостижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т.е.библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированностиграждан;
· планируемыепродолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательныхотношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Ознакомление с базовымипостулатами ПР позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержатьсвязи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами –расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции,вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации [27].ПР располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются иприносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельностиследующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии поинформированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации,мероприятия/кампании. Один из разделов ПР — кризисные ПР. Даже в библиотекахмогут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утратаважных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях;неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органелиц, враждебно относящихся к библиотеки, подделка или фальсификация одного изпопулярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативныеситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся ПР-профессионалы,взрощенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудникимаркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достовернуюинформацию до ПР-менеджера или до ответственного за ПР-деятельность библиотекисотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента,установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутацииэтой службы и библиотеки как таковой.
Следует отметить, чтоэффективность ПР-деятельности, его влияние на внешнюю среду во многом зависитот поддержки изнутри. Для создания сплоченной команды единомышленников,ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения вколлективе, используются приемы «внутреннего» ПР. Однако, по словам Н.Слайковской, главного библиотекаря организационно-методического отделаРоссийской государственной детской библиотеки, соответствующего материала поканет. В отчетах сведения на эту тему либо отсутствует вовсе (в большинствеслучаев), либо представлен общими фразами.
Таким образом, методистами маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами ПР, но и бытьспособными научить коллег из других подразделений библиотеки его основнымприемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог сприоритетными группами общественности, распространение необходимой информации иустойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами ипользователями.
1.5 Рекламная кампания библиотекиРекламная кампания –комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегментпользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задачбиблиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различнымпризнакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения накоммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламныхкампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всегоинформационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, атакже разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полносоответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе ихпроведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги,планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг всвет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжныхярмарках и т.д. [12]. Можно выделить четыре этапа в планировании любойэффективной рекламной кампании: постановка целей и определение задач; выделениебюджета; создание рекламного обращения; выбор средств распространения. Рассмотриморганизацию планирования рекламной кампании библиотеки более подробно. Первое иглавное в планировании рекламной кампании библиотеки – это постановка целей иопределение ее задач. Определение целей рекламной деятельности зависит от рядафакторов: маркетинговых целей библиотеки, объекта рекламирования и т.д. Впроцессе постановки задач рекламы существуют три этапа: определение целевогорынка; определение вида влияния (сообщить о существовании товара илиподтолкнуть покупателей к приобретению его); количественная оценка [4]. Послетого как цели и задачи рекламы определены, следует разработать бюджет рекламнойкампании. Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламубесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которыхвключаются в их цену и составляют, в среднем, 10 % от реализации услуг [22;С.299].
Рекламный бюджетбиблиотеки предполагает: а) определение общего количества средств, выделяемыхна рекламную деятельность, б) распределение средств, выделяемых на рекламнуюкампанию. В свою очередь средства, выделяемые на рекламную кампанию,распределяются на покупку средств распространения рекламы, проведениеисследований и предварительную оценку результатов рекламной кампании, созданиерекламного обращения, техническое изготовление рекламы, обращение к услугамрекламного агентства и т.д. Необходимо учитывать расходы и прибыль от прошлойрекламной кампании, а также бюджет, который библиотека может истратить нарекламную деятельность.
Этап создания рекламногообращения включает три фазы: необходимо разработать идею обращения, затем егосодержание и форму. Формирование идеи обращения означает анализ его вариантов,выбор подхода, с помощью которого легко достичь сознания человека. Выборвариантов идеи может предполагать серьезный или юмористический тон,рациональный или эмоциональный подход, реализм или фантазию.
Следующий шаг – выборсредств распространения рекламы, от которого зависит разработка рекламногообращения. При разработке обращения следует отвечать на два основных вопросацелевой аудитории: что вы можете мне предложить; какие преимущества лично ямогу извлечь из этой покупки? Существует несколько способов и, соответственно,средств рекламного воздействия на потребителя. Наиболее распространеннымспособом является информирование, осуществляемое следующими способами: рекламав прессе, по радио и телевидению, в кино, почтовая, наружная, компьютерная,межличностное общение (демонстрации образцов товаров – на презентациях,пресс-конференциях и др.). Помимо рекламного информирования, используются такиеспособы рекламного воздействия на потребителя, как организация позитивногообщественного мнения и содействие сбыту, организация прямых связей спотребителями.
При проведении рекламнойкампании надо придерживаться правил, позволяющих при минимуме затрат добиватьсямаксимального результата. Важно сформировать положительный имидж и затемпостоянно его поддерживать. Не стоит предпринимать единичных рекламных акций,надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы – залогэффективности.
2. Взгляд в будущее
Учитывая предложения ипотребности сообщества, библиотека определяет для себя направлениядеятельности. Это, в свою очередь, диктует и выбор партнеров по кооперациидеятельности: это могут быть органы государственного управления, организации иучреждения сферы производства, финансов, торговли, в том числе издательства,банки и др. Традиционно близки библиотекам учреждения культуры и общественныеорганизации и ассоциации, чьей областью деятельности является гуманитарнаясфера духовной жизни человека. Среди факторов, способствующих кооперации исотрудничеству библиотек с вышеперечисленными организациями и учреждениями, тоследует вычленить: общность интересов и направлений деятельности и стремлениенаиболее полно предоставить своим пользователям ресурсы, имеющиеся у всехпартнеров.
Зачастую библиотека нерасполагает материальными ресурсами, финансами, штатами, чтобы раскрыть тему втой мере, которая способна удовлетворить пользователя, вызвать интерес ужителей своей территории. Тогда сложение имеющихся ресурсов обоих партнеровпозволит наиболее интересно организовать ту или иную работу [13; С.12].
Деятельность библиотеки всовременных условиях предполагает умение пользоваться приемами ПР, искатьдополнительные финансовые источники на комплектование и текущие нужды,расширять репертуар и объем оказываемых услуг. Постоянное сокращениеассигнований на развитие учреждений культуры чаще всего выдвигается в качествеглавной причины использования ПР. Особенность библиотек-новаторов в том, чтоони идут к своим партнерам не в роли просителей, а с продуманнымипредложениями, которые основаны на нестандартных подходах к решению актуальныхдля них проблем [19]. Библиотека как равноправный партнер предлагаетсвои информационные ресурсы и интеллектуальный потенциал.
Одним из главных перспективныхнаправлений деятельности библиотеки автору видится маркетинг без средств, или«бартер», который будет способствовать повышению уровня эффективностибиблиотечной рекламы. Об информационно-рекламном «бартере» возникает речь,когда библиотека берет на себя распространение чужой рекламы или размещение еена своей территории, в своих изданиях, рассчитывая получить в ответ равноценныеуслуги. Это позволит библиотеки обходиться без прямых финансовых затрат.
Изменившиесяполитические, экономические, социальные условия поставили перед библиотекамипроблему выбора – существовать не только на средства, выделяемые государством,но и искать другие способы обеспечения функционирования библиотек. Такимобразом, фандрейзинг для библиотек – это поиск и привлечение дополнительныхисточников финансирования, главными из которых являются благотворительность,меценатство и спонсорство [15]. Задача библиотеки – своевременнообратиться и убедить, что помощь необходима именно ей, изучить коммерческиецели компаний и корпораций, искать обоюдную заинтересованность.
Н. Слайковская пишет:«Разработанная Псковской ОДБ система фандрейзинга позволила улучшитьтехническую оснащенность. Библиотеке в дар от управляющего Псковским отделениемСбербанка РФ был передан компьютер. Бесплатный доступ к Интернету и пользованиеэлектронной почтой обеспечила Псковская ТТС».
Однако стоит подчеркнуть- содействие спонсоров библиотечной деятельности ощутимо в крупных городах, — что трудно сказать о библиотеках в поселках, сельских районах. В каждом регионесвоя инфраструктура, свой промышленный, культурный потенциал. Дефицитнеобходимой информации и финансовых средств – те причины, которые не толькоснижают жизненный уровень, но и не позволяют библиотекам из глубинки повыситьуровень и качество использования различных каналов внебюджетных средств, атакже установить постоянное деловое (социальное) партнерство.
2.1 Библиотечная прессаРеклама в прессе включаетв себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодическойпечати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявленияи публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различныестатьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама впрессе является одним из самых эффективных средств рекламы [12; С.111].Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей(потребителей), необходимо выполнить следующие условия:
· Выбрать наиболееподходящее издание (из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те,которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров / услуг);
· Изучитьчитательскую аудиторию печатного издания;
· Выбратьпериодичность издания;
· Определить месторасположения рекламы в издании (место объявления на полосе и даже сама полоса,на которой это объявление напечатано, имеют огромное значение).
Важно отметить опасностьразовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете.Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшиерезультаты, а возможно, даже и обойдется дешевле [12].
Г. Цесарская отмечает:«Размещение рекламы в «чистом виде» — удовольствие дорогое. Скорее всего,публикация возможна, если у библиотеки с редакцией сложились взаимовыгодныебартерные отношения. Представители пресс могут встать на абонементноесправочное и информационное обслуживание, сделать помещение библиотеки местомвстреч с деловыми людьми и т.д.»
Постепенно библиотекисоздают собственную «прессу», которая тоже может иметь рекламный эффект. Но онбудет сопутствовать библиотечному периодическому изданию только тогда, когдаего создатели четко определят свои цели и читательский адрес издания, сумеютзначительно увеличить тираж, который будет реально расходиться [11]. Главныйпринцип – работать не на читателей, а на население (даже если газета будетраспространяться среди читателей).
2.2 Реклама библиотеки на радиоРадиореклама, по даннымсоциологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радиоохватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса. Современное«посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятыми другимивидами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека,образуя фон его работы или отдыха. Можно назвать следующие преимуществарадиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, т.е.возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создаватьатмосферу доверия.
Однако следует отметить,что радиореклама библиотеками используется недостаточно. Причинаминеэффективного использования библиотеками радиоэфира являются, во-первых, неумениебиблиотечных сотрудников владеть специальными знаниями по созданию радиорекламныхтекстов, и, во-вторых, в силу инерции – отсутствие стремления изменитьситуацию. В большинстве своем, радиореклама однообразна и схематична [3].В настоящее время остро ощущается необходимость в получении базовых знаний попсихологии воздействия и аудиовосприятия эфира, и в дальнейшем применении их вбиблиотечной деятельности.
Процесс написания итрансляции рекламного материала, безусловно, творческий. Но творчество в этомслучае не должно быть самоцелью.
Основная задача – создатьэффективное рекламное сообщение, которое увеличит спрос на услуги, предлагаемыебиблиотекой, либо создаст необходимый имидж в обществе. Радиореклама черпаетобразы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество,художественная литература, факты общественной жизни. Приемы их использованияразнообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всегоодной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочноукоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четкоформулировать отношение к библиотеке. Использование речевых оборотов,литературных приемов в большей степени обуславливает оригинальность изапоминаемость рекламного сообщения.
Одно из актуальныхнаправлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, — это использованиесредств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Реклама,обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне непривлекательныйвид, но сработает безотказно, — отмечает Ч. Сэндидж. Влияние на эффективностьсообщения оказывают следующие факторы: время выхода в эфир, продолжительностьзвучания, музыкальная обработка аудиоролика, его структура, характеристикитекста, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. Г. Цесарскаяпредлагает: «Меньше слов – больше смысла! Порой устоявшийся в сознаниислушателей музыкальный или словесный образ создает эффект, которого недобьешься и десятью минутами рассказами». Наиболее результативными длявключения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию,например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
К недостаткам рекламыможно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможностьпоказать повторить услышанное.
Исходя из вышесказанного,длительные контакты библиотек с местными каналами радиовещания позволят имполучить свою библиотечную программу, где, возможно, будут представленырепортаж из читального зала, интервью с его сотрудниками и посетителями,консультации библиографов по справочникам и базам данных, а также раскрытызадачи библиотеки, ее структура, услуги и т.д.
2.3 Реклама библиотеки на телевиденииРеклама на экране сталапостоянной принадлежностью современной жизни. Сегодня «Закон о рекламе»предусматривает ряд положений об использовании рекламы на телевидении. Вчастности, оговаривается время и частота повторов того или иного рекламногоролика в течение определенного вида телепередач: официальных, информационных иразвлекательных программ, демонстрации кинофильмов и др. При использованиирекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер недолжен превышать 7% площади кадра.
Хотя телеканал – наиболеедорогое средство рекламы, библиотеки не отвергают его, однако в большинствеслучаев предпочитают прибегать к услугам более дешевого кабельного телевидения,а зачастую вынуждены вообще отказаться от данного вида рекламы. Если библиотекаработает в контакте с местным телевидением, она вполне может предложить той илииной редакции проект «Встречи в читальном зале». По жанру это могут быть:«talk-show» — обсуждение острых проблем политики (экономики, культуры),пресс-конференция представителей муниципалитета, беседы по «горячей линии» сучастием юриста, экономиста, библиографа и т.д. [25].
Так же как на радио, уавторов видиоролика есть лишь 30 секунд, чтобы донести до зрителя необходимуюинформацию, и три секунды – чтобы на объявление обратили внимание. Дороговизнавидеофильма делает его доступным немногим, но порой программы местноготелевидения можно настолько заинтересовать информацией, предлагаемойбиблиотекой, что телевизионщики пойдут ей навстречу. Если предполагается, что впередаче примет участие библиотечный сотрудник, он должен тщательноподготовиться, предварительно проработав с интервьюером круг предполагаемыхтем. Стоит подумать и о внешнем виде, возможно, воспользоваться советомштатного стилиста телевидения. Не меньше внимания требует речь – говоритьнеобходимо спокойно и взвешенно, избегая специфических библиотечных терминов ипросторечий. Важно отметить, что в видиофильмах, как и во всей остальнойрекламной продукции, библиотека предстает такой, какой ее воспринимает взглядбиблиотекаря, а не пользователя, к которому, собственно, и обращено рекламноесообщение. Поэтому нужно подходить к созданию рекламного фильма не с позициипродавца, а с позиции потребителя, выбирающего наилучшую альтернативу для себя.
2.4 Библиотечный дизайнДизайн – проектировочнаядеятельность, имеющая целью формирование эстетических и функциональных качествпредметной среды. Идея библиотечного дизайна также не нова, имеет длительнуюисторию. Однако единообразного толкования термина «библиотечный дизайн» пока невыработано. Его отождествляют с художественным оформлением библиотек, схудожественным конструированием и т.п. [1; С.200].
Дизайн и реклама – однаиз самых актуальных и в то же время менее разработанных тем. И хотя освоениерекламных методов крайне необходимо в библиотечных учреждениях, услугипрофессионального дизайнера большинству из них пока малодоступны. Хорошийдизайн создает из хаоса порядок, а удачный – не только значительно увеличиваетшансы стать заметными, но и помогает организовать содержание работы в видечеткой, логической цепочки, последовательной, способной удержать внимание,интереснее рассказать о себе. Красивый дизайн требует соблюдения определенныхпринципов – это содержательность, уместность, пропорциональность,последовательность, стилистическое единство, целостность, сдержанность иточность. Из всего этого складывается сила его воздействия и визуальнаяпривлекательность [18].
Чтобы грамотно оказыватьуслуги потребителю и твердо «стоять на ногах» в мире, постоянно меняющимся подвоздействием новых технологий и средств распространения информации, каждаябиблиотека должна придерживаться правил хорошего дизайна. Е. Силеманова, авторстатьи «Реклама не роскошь, а средство продвижения» отмечает, что в 1998 г.среди библиотек г. Омска был проведен конкурс под названием «Престижные инаиболее удачные художественные решения библиотечного пространства» с цельюпоиска и создания наиболее комфортных условий для читателей. В оформлении восновном использовались недорогие материалы – самоклеющаяся пленка всевозможныхрасцветок под золото и серебро, ватман, картон, цветная бумага.
В результате появилосьмного интересных, оригинальных образцов рекламной продукции, выполненных втехнике бумажной графики. Она делает оформление более объемным. В оформлениилитературной гостиной и залов сотрудники использовали элементы сценическихдекораций. Все они усиливают эффект от сценического действия, создаваявпечатление присутствия другого времени, обогащая и развивая художественноесодержание спектаклей. Многие библиотеки занимаются фитодизайном. Стены ихбиблиотек украшены композициями, в которых умело сочетаются засушенныерастения, ветки, листья, цветы. Эти картины прекрасно имитируют живую природу.
В настоящее времябиблиотека представляет собой культурно-информационный центр, где человекотдыхает, развивается как личность, поэтому ее здание должно нести культурное иэстетическое начало. К сожалению, современное строительство не создалонастоящих шедевров или памятников искусства. По этой причине многие библиотекипревратились для читателей просто в склады книг. Задача дизайнера насегодняшний день состоит в том, чтобы библиотеки приобрели свой неповторимыйобраз, что, безусловно, будет являться действенным способом привлечения пользователей(читателей) и повышения эффективности библиотечной деятельности вообще, ирекламной деятельности в частности.
2.5 Библиотечные выставки и ярмаркиВыставки и ярмаркизанимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так какпредставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий дляустановления прямых контактов с потенциальными пользователями. Высокаяэффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мирепроводят тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат [12].Следует отметить, что ярмарка – коммерческое мероприятие, основная целькоторого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка же –прежде всего публичная демонстрация достижения тех или иных отраслейматериальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обменидеями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Участие библиотеки ввыставке-ярмарке предполагает:
· Имидж-рекламу(выставка – прекрасное место встречи с представителями СМИ и специалистамипредприятий);
· Изучение спросана библиотечные услуги, уточнение и расширение рынка их сбыта;
· Продвижениебиблиотечных услуг, в том числе и новых;
· Возможностьпровидения бесед с заинтересованной аудиторией;
· Заключениепартнерских соглашений и договоров;
· Укрепление старыхдружеских связей и установление новых [16; С.17].
Стоит подчеркнуть, чтодля эффективного проведения рекламы своих услуг, совсем необязательноарендовать большие площади и задействовать значительный круг сотрудников.
Художественный дизайнеррасполагает все материалы экспозиции таким образом, что у посетителей создаетсяцелостный образ организации [11; С.116]. Таким образом, участие ввыставках – отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.
2.6 Компьютеризованная рекламабиблиотекиКомпьютеризованнаяреклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того,компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку ипроведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность. Сегоднякомпьютерные сети – популярные и эффективные носители и каналы распространениярекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационнойсферы – единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей:библиотек, библиотечного персонала и др.
Необходимо отметить, чтопонятие «библиотечная сеть» так же, как и близкие понятия «библиотечнаякооперация» и «библиотечный консорциум», появились значительно раньше первыхкомпьютерных сетей. Очевидно, что существующие в СССР «библиотечные сети»означали не что иное, как ведомственную или отраслевую подчиненность и ничегообщего с сетевыми технологиями не имели. Фактически существующие службынеобходимо было технологически и технически «приспособить» к изменяющейсяинфраструктуре, что и происходило во все более и более ускоряющихся темпах приразвитии сетевых технологий [5]. Лишь к началу 90-х гг. более 60%американских библиотек имели функционирующие электронные каталоги своих фондов,которые при появлении средств представления в Интернете были в течение короткоговремени портированы для Интернет-пользователя.
Рекламныеинформационно-библиотечные ресурсы Интернет – одно из самых перспективныхсредств воплощения масштабных библиотечно-библиографических проектов. Библиотечноесообщество России, несмотря на присущую здоровую консервативность, всегдастремилось использовать новейшие достижения информационных технологий в своейпрактике. Понимание того, что место, роль и престиж общественного института вомногом зависит от его способности отвечать реалиям сегодняшнего времени, атакже постоянный рост информационных потребностей пользователей понуждалироссийские библиотеки к постоянному развитию изменению. К сожалению, в недавнемпрошлом, доступ к любым видам передачи и приема информации был жестколимитирован директивными «органами». Прорывным этапом развитиятелекоммуникационных технологий в библиотеках стали 1991-95 гг.
Основные формы представлениярекламы в Интернет: Web-сайтыбиблиотечно-информационных центров, баннер, электронная почта и рассылка, чаты,телеконференции, форумы, круглые столы и пр. Основная их идея заключается впредоставлении пользователям новостей, при этом в рамках названной услуги,возможно, обмениваться идеями, мнениями [26]. Корпоративные Web-серверы служат для размещениярекламной информации о библиотеки, ее ресурсах, продукции и услугах. Баннер –прямоугольное графическое изображение в установленных форматах, помещаемое на Web-странице и имеющее пересылку на серверфирмы. Различают три вида баннерной рекламы:
— использованиеспециальных служб обмена баннерами;
— договоренность наразмещение баннеров между двумя и более Web-страницами, обмен ими;
— платный показ своегобаннера на «чужих» страницах.
Электронная почта –дешевый, оперативный и удобный канал распространения рекламы, представления иполучения различной специальной информации для работы и профессионального ростабиблиотечного персонала. Широкое распространение получило использование врекламных целях таких «Интернет-площадок» как «дискуссионные листы» и «группыновостей». Перспективной формой развития библиотечной рекламы традиционной ирекламной книги в глобальной сети являются книжные Интернет-магазины и ихрекламная инфраструктура, справочно-поисковые аппараты, библиографические базыданных.
Процесс интернетизациибиблиотек способствует изменению характера сервиса библиотечных иинформационных ресурсов и услуг, необходимых для удовлетворения потребностейинформационно-зависимого общества, а также повышает эффективность рекламнойдеятельности библиотеки, усиливает ее роль как информационного,социокультурного и образовательного института.
Рекламная деятельность вее современном виде, наследующая многовековые традиции, — этомассово-коммуникационная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные,экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группамлюдей, с целью побудить их к нужному выбору, действию, поступку. На основеизучения и анализа литературы и библиотечной практики, опыт, накопленныйбиблиотеками, еще незначителен. У библиотечных сотрудников отсутствуютспециальные знания в сфере рекламной деятельности библиотеки, опыт ипрофессионализм. Только в последнее время стала появляться внутри библиотечнойпрофессии специализация маркетолога-рекламиста.
Мир перенасыщен рекламой,библиотека должна бороться за свое место, желая дойти до пользователей. Поэтомунеобходимо сотрудничать с рекламными агентствами, фирмами, экспертамирекламного дела, которые помогут избежать многих ошибок. Однако на сегодняшнийдень практически все библиотеки финансируются либо Министерством культуры, либоиз местных бюджетов, и зачастую материальных ресурсов недостаточно дляосуществления эффективной рекламной деятельности.
Заключение
Трансформация образабиблиотеки в процессе ее развития и ориентирования на ожидания и нужды реальныхи потенциальных пользователей представляется закономерной. Тем не менее, наданном этапе в обществе наличествуют социальные стереотипы, весьма негативнохарактеризующие библиотеку и библиотечных работников. Эти образы-штампы,относительно долгое время существующие в сознании большинства и частоподдерживаемые средствами массовой информации, как правило, недостаточноадекватны своим объектам, так как не способны оперативно фиксироватьпроисходящие с ними качественные изменения и преобразования.
В связи с тем, чтостереотипы содержат непривлекательную информацию о библиотеке и библиотекахвообще, они оказывают отрицательное воздействие и на формирование имиджабиблиотеки, препятствуя ее поступательному развитию. В то же время негативнаярепутация затрудняет активное взаимодействие библиотеки с внешней средой,замедляя или сводя на нет инновационные процессы, отчасти потому, что социум (втом числе потенциальные пользователи, партнеры, спонсоры, попечители и др.)либо вовсе не заинтересован в двусторонней деятельности и сотрудничестве, либопроявляет неосторожность и недоверие к ее ресурсам и возможностям, поэтомуинертен и не расположен к контактам.
Предлагаемыерекомендации:
1. Эффективностьрекламной деятельности библиотеки напрямую зависит от того, есть ли в ееструктуре специализированное подразделение, в круг задач которого входятформирование единой политики в этой области, разработка и методическоеобеспечение наиболее общих вопросов стратегии и тактики рекламных кампаний. Внастоящее время большинство библиотек хотели бы заниматься рекламой, но незнают как это делать. Целесообразно было бы готовить специалистов побиблиотечному дизайну, менеджеров библиотечных социокультурных программ [6],библиотекарей-маркетологов и пр.
2. Проблема многихбиблиотек в настоящее время в том, что трудно не придерживаться некоторыхтрадиций, существующих и передающихся долгие годы. Однако сегодняшний деньтребует новых подходов: библиотекам крайне необходимо преодолевать инертность всвоей работе. В целях совершенствования рекламной деятельности библиотечнымучреждениям нужно активно искать контакты со спонсорами, предпринимателями;заключать договоры с предприятиями; налаживать постоянные и не требующиевысокой оплаты отношения с прессой, радио, местным телевидением.
3. Ощущаетсянеобходимость выходить и использовать внешнее пространство библиотеки (созданиеяркой, привлекающей внимание вывески– своеобразной визитной карточкибиблиотеки; раздача листовок с рекламной информацией в околобиблиотечной зоне;размещение информации на площади витрин и стен библиотеки; человек-плакат ипр.).
4. Необходимо повышатьуровень внутрибиблиотечной рекламы. Ряд библиотек используют лишь небольшоеколичество листовок, не обращаясь к буклетам, афишам, плакатам, рекламно-информационнымуголкам и пр. Фактографическую основу перечисленных разновидностейцелесообразно увязать с художественным исполнением, что обязательно содержитэлемент узнаваемости. Для этого используют логотип – эмблему или знакбиблиотеки обычно в виде рисунка с аббревиатурой. Они вызывают у пользователейпозитивные ассоциации между деятельностью библиотеки и конкретной программой.
5. Привлечь вниманиепользователей именно к библиотечной рекламной информации довольно сложно, чтообязывает делать ее такой, чтобы она представляла для пользователя особуюзначимость, предлагала эффективные формы удовлетворения информационныхпотребностей [4]. Необходим инновационный подход к продвижениютрадиционных услуг. Например:
· Новый (рекламный)заголовок – «Спешите прочитать», заменивший традиционный «Новые книги»;
· Формы привлечениявнимания к содержанию бюллетеня (литературная викторина, продолжающаяся внескольких выпусках, победителей которых ждут призы; клуб «Эксклюзив – книга», сувенирчитателям, записавшимся в библиотеку впервые и т.д.).
6. Крайне малоиспользуется такое мощное средство рекламного общения, как юмор, стремлениеувидеть себя со стороны и весело пошутить над собой.
7. Рекламная деятельностьво многом сориентирована на фактических пользователей библиотеки и малонаправлена на потенциальных пользователей, в частности, на молодое населениегорода, что снижает ее эффективность. Необходимо распространять информацию обиблиотеке (режим работы, маршруты транспорта, предстоящие мероприятия и т.д.)через объявления на информационных стендах в учебных заведениях, на рекламныхдосках подъездов жилых домов, в местных газетах, на радио и т.д.
Список литературы
1. Балашова, Е.В.Библиотечный дизайн: Учебное пособие/ Е.В. Балашова, М.Р. Тищенко, А.Н. Ванеев.– М.: Гардарики, 2004. – 288с.
2. Борисова О.О.Рекламная кампания библиотек// Библиография.-2001.- №6.– С.56-64.
3. Гермогенова, Л.Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Рус Партнер Лтд,1994. – 252с.
4. Головко, С.И.Реклама – предмет увлекательный// Библиотека.– 2004.- №6.– С.76-79.
5. Гончаров, М.В.Практическая реализация библиотечного Интернет-комплекса: Научно-практическоепособ./ М.В. Гончаров, К.А. Колосов; Под ред. Л.А. Казаченковой. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 192с.: ил. – (Спец. изд-ий проект для библиотек).
6. Дворкина, Н.Я.Библиотечное обслуживание: Новая реальность: Лекции. –М.: Изд-во МГУКИ, 2003. –48с.
7. Клюев, В.К.Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности. (Маркетинг всистеме управления библиотекой): Учеб. пособ. Для вузов и колледжей культуры иискусств/ В.К. Клюев, Е.Н. Ястребова. – М.: Изд-во МГУКИ, 1999. – 144с.
8. Клюев, В.К. Связис общественностью: библиотечный вариант// Библиография. – 2000. — №1. –С.40-43.
9. Матлина, С.Г.Библиотечный маркетинг: Практич. пособ. для рабртников публичных библиотек. –1993. – 66с.
10. Матлина, С.Г.Привлекательная библиотека, или Что может реклама: Практич. пособ. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: ЛИБЕРИЯ, 2000.- 128с.
11. Михнова, И.Б. Каксделать рекламу библиотеки: Теория, методика, практика/ И.Б. Михнова, Г.Л.Цесарская. М.: НВЦ «Библиомаркет», 1996. – 220с. – (Маркетинг некоммерческихорганизаций).
12. Панкратов, Ф.Г.Рекламная деятельность: Учеб. для ст-ов высш. учеб. завед./ Ф.Г. Панкратов,В.Г. Шахурин. – 2-е изд, перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческийцентр «Маркетинг», 1999. – 364с.
13. Панова, Р.Положительный имидж: как его создать?// Библиотека.– 1997.- №2.– С.11-13.
14. Песоцкий, Е.А.Реклама и психология потребителей. – Ростов н/Дону: Феникс, 2004. – 192с.: ил.– (Психология бизнеса).
15. Песоцкий, Е.А.Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Дону, 2001. – 237с.: ил.
16. Прокопенко, Е.Несекретные секреты экспонирования// Библиотека. – 2002. — №*. – С.16-17.
17. Российскоезаконодательство о рекламе: Практич. Комментарий.– М., 1997.– 153с.
18. Силеманова, Е.Реклама не роскошь, а средство продвижения// Библиотека – 2000. – №4. –С.14-16.
19. Слайковская, Н. Ввывеске ли дело?// Библиотека.– 2002.- №5.– С.4247.
20. Справочникбиблиотекаря/ Под ред. А.Н. Ванеева, В.А. Минкиной. – СПб: Профессия, 2000. –432с. – (Библиотека).
21. Сэндидж, Ч.Г.Реклама: теория и практика/ Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер; Пер. с англ. – М.:Прогресс, 1989. – 630с.: ил.
22. Тренина, М.Паблисити учреждения// Библиотека. – 2001. — №1. – С.16.
23. Цесарская, Г. Офирменном стиле// Библиотека. – 1997. — №1. – С.32-34.
24. Цесарская, Г.Привлечь к себе любовь пространства// Библиотека. – 1996. – №6. – С.30-31.
25. Цесарская, Г.реклама – удовольствие дорогое// Библиотека.– 1997.-№10.– С.19-20.
26. Шрайберг. Я.Л.Интернет-ресурсы и услуги для библиотек/ Я.Л. Шрайберг, Гончаров М.В., О.В.Шлыкова; Мин-во культуры РФ, ГПНТБ МГУКИ. – М., 2000. – 140с.: ил.
27. Ястребова, Е.М.Паблик рилейшнз для библиотек// Библиография. – 2000. — №1. – С.43- 45.