Реферат: Региональный маркетинг

Реферат

Региональный маркетинг

1. Теория, методология и социальноэтические проблемы регионального маркетинга

Экономическая реформа, нацеленная на создание в Россииусловий для становления развитых рыночных отношений, подвела прочную базу подпрактическую маркетинговую деятельность в форме рыночной концепции управленияпредприятиями, ориентированной на удовлетворение платежеспособного спроса врегионе. В конце 80-х – 90-х годах многих предприятиях и в коммерческихкомпаниях были созданы службы маркетинга, а во внешнеторговых организациях –отделы маркетинговых исследований и цен.

Однако истиной остается и то, что перестройка управленияпредприятиями на принципах регионального маркетинга в значительной степенизависит от позиций стратегического руководства этих предприятий. Поэтомупропаганда регионального маркетинга как глобальной рыночной концепции управленияостается одной из главных задач российских маркетологов.

Сегодня региональный маркетинг можно рассматривать какнаучную (учебную) дисциплину, как систему теоретических, методологических, ипрактических знаний, предметом изучения которой являются внутри- и межрегиональныеобменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямыеиностранные инвестиции ради получения предпринимательской прибыли. Целямирегионального маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем ивыработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условийосуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением балансаинтересов как продуцентов (владельцев), так и потребителей товаров, услуг,включая и иностранные инвестиции.

Региональный маркетинг может выступать и как современнаяфилософия предпринимательства, нацеленная на поиск неудовлетворенныхпотребностей на региональных рынках и на их наиболее полное удовлетворениепутем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения темсамым коммерческих результатов наиболее эффективным способом.

Другая сторона маркетинга – это рыночная концепция управлениярегиональными производственными, коммерческими и финансовыми операциями,ориентированная на установленный платежеспособный спрос на региональных рынках.Многие специалисты в области маркетинга за рубежом и в России склоннырассматривать это проявление сущности маркетинга как глобальную функциюуправления транснациональными корпорациями, т.е. как более широкое по сравнениюс маркетингом понятие международный менеджмент.

И, наконец, маркетинг может соотноситься с разработкой ипроведением в жизнь конкретных планов-программ по созданию и реализации врегионах определенных товаров, товарных ассортиментов и товарных систем, в т.ч.и на зарубежных отделениях и филиалах ТНК. Другими словами, это маркетингконкретных товаров и услуг на зарубежных  рынках.

Так как НТП, без сомнения, уже превратился в один из основных факторов производства иглавную производительную силу современного общества, итоги науки, техники ипередовых технологий, влияют на рынок, в т.ч. и на региональный двояко. С однойстороны, растет капиталоемкость продукции, предназначенной для обмена нанациональном и международном рынках при одновременном увеличении трудоемкости,но на исключительно высоком профессиональном уровне. Интеллектуальнаясоставляющая в стоимости такой продукции является превалирующей и именно этасоставляющая определяет потребительные достоинства новых, особенно пионерныхтоваров.

С другой стороны, бурный натиск науки, техники и технологиина производство в самых разных, даже старых, традиционных отраслях экономикиприводит к быстрому моральному старению товара и к необходимости быстройперестройки предприятий на выпуск более современных и совершенных товаров.Другими словами, наблюдается устойчивая тенденция сокращения жизненного циклатоваров, относящихся к категории готовых изделий, и особенно к массовым товарамкультурно-бытового назначения.

Производства инновационного товара распостраняется от регионаего происхождения до региона с относительно низкими технологическими ипроизводственными возможностями при инвестиционной поддержке со сторонырегиона-инноватора. Смысл этой концепции регионального маркетинга состоит втом, что любой удачно разработанный и выведенный на рынок инновационный товардоводится до масштабного межрегионального рынка в виде стандартизованноготовара, доступного для достаточно широких сегментов этого рынка. Относительнодешевые факторы местного производства инновационного товара стимулируютинвестиционную деятельность региона-инноватора.

Далее мы считаем необходимым остановиться на некоторых,казалось бы, второстепенных для поднятой темы вопросах, а именносоциально-этических аспектах маркетинга, рассматриваемых прежде всего в масштабахрегиона и операций. Чисто экономические интересы субъектов межрегиональнойхозяйственной деятельности часто вступают в противоречие с окружающей ихвнешней средой, поскольку возникает дисбаланс интересов участвующих в обменныхпроцессах сторон. Более того, неограниченное стремление к расширениюхозяйственной деятельности ради получения прибыли все чаще несет непоправимыйвред среде обитания, ущемляет интересы и права потребителей, разрушает деловуюсреду вследствие использования методов недобросовестной конкуренции, стремленияк получению односторонних преимуществ, в частности через монополизацию рынков исговоров с конкурентами.

Этика и мораль деловых отношений, социальные проблемыобщества и их решение в рамках социально ориентированной миссии корпораций,диспозитивные и обязательные нормы регулирования регионального маркетинга понашему мнению, одна из основных тем.

Завоевывая и подчиняя себе все новые ресурсы биосферы,человечество добилось грандиозных успехов на пути к благосостоянию общества, ксозданию условий развития своего вида. Достаточно вспомнить, что с начала XXвека и до наших дней население Земли увеличилось более чем в три раза,промышленное производство возросло в 50 раз, а потребление природного топлива –в 30 раз. Самое важное заключается в том, что четыре пятых этого приростаприходится на вторую половину столетия.

В результате таких крупномасштабных изменений, благодаря НТПи превращению науки в основную производительную силу общества возник мир сновыми реалиями, которые не всегда находят адекватное отражение в сознании иповедении людей, в экономике, политике и процессах управления и регулированияна предпринимательском, региональном государственном и глобальном(международном) уровнях.

Антропогенное воздействие на природу привело сегодня кнеобходимости принятия срочных и всеобъемлющих мер для решения проблемвыживания.

Задача управления отношениями общества и природы из-заувеличения скорости, масштабов и сложности взаимодействия вызвала необходимостьучета при принятии решений о дальнейшем экономическом росте фактороввзаимозависимости между благополучным развитием человеческой цивилизации исостоянием окружающей среды.

Экологический аспект в управлении ТНК как выражение активныхдействий в рамках создания условий для устойчивого развития общества становитсяимперативом выживания человечества.

Концепция социально-этического маркетинга, ориентированная наудовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного спроса,нацеленная на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельнойкорпорации, но и общества в целом, не только созвучна в основных положениях спозиций экологического менеджмента, но и дополняет ее и обогащает за счетпривлечения внимания к проблемам выживания человечества, а также связанных сним проблем сознательной хозяйственной деятельности, совершенствованияпроцессов обмена товарами и услугами.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известномсмысле предпринимательскую инициативу и производственно-хозяйственнуюдеятельность в регионах, ставят ее в зависимость от социально ориентированногообщественного развития и необходимости сохранения и улучшения среды обитания.

Стремление крупных фирм к постоянному расширению,преимущественному положению на региональном рынке, максимизации способами иповышения реализационных цен было до недавнего времени общепризнанноймотивационной основой предпринимательской и любой другой хозяйственнойдеятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта –типичный пример именно такого содержания и целей предпринимательскойдеятельности, в т.ч. и в форме иностранных прямых инвестиций, которая вконечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка кперепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов,бесконтрольному использованию природных ресурсов и другим разрушительным дляобщества экономическим, социальным и экологическим последствиям.

Предприятие, корпорация есть экономическая основа общества,но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки,может вызвать деструктивные изменения в социальных, экономических структурах ив самом экологическом равновесии среды обитания.

Социальное начало в человеческом творчестве следует, видимо,рассматривать как основное, главное, целеполагающее. В то же время социальнаямодель в широком смысле есть комбинация концепций, отдельных взглядов,ценностных ориентировок, поведенческих предпочтений и т.п., которая формируетопределенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служитфундаментом для его организации во временном отрезке.

Однако описание модели развития общества близко к понятиюкорпоративной (фирменной) культуры, определяющей в том числе и содержание всейсовокупности деятельности крупных корпораций. Эта модель включает в себя сложный,но достаточно системный комплекс идей, ценностей, норм и принципов поведения,которыми руководствуются все сотрудники фирмы от высшего звена управления довахтера и уборщицы. Естественно, что концепция корпоративной культурыпреимущественно ориентирована на модель поведения любого предприятия вконкретных социально-экономических условиях. В то же время модель существованияи развития человеческого сообщества направлена на целостное восприятиедействительности и имеет по отношению к проблемам существования и развитияпредприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий,агентов влияния, стоящих на позициях социально-этического экологическиориентированного регионального маркетинга состоит в том, чтобы нацеливатькорпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся моделисообщества, особенно в рамках межрегиональных связей.

Деятельность крупных фирм, нацеленная на снижениепотребительских цен на стандартную продукцию при ее достаточно высокихкачественных показателях, превращает ценовую конкуренцию на межрегиональномуровне в главный инструмент завоевания крупных региональных рынков.

Транснациональная деятельность крупных корпораций напрямуюсвязана с прямыми инвестициями за границей с целью полученияпредпринимательской прибыли в регионах за счет использования более выгодныхместных факторов производства, в т.ч. и обеспечения гарантированного доступа кместным сырьевым и трудовым ресурсам. Показательно, что корпорации за счетзарубежного производства товаров и услуг на своих филиалах обслуживают внешниерынки в больших объемах, чем за счет экспорта тех же товаров и услуг,произведенных в метрополиях.

Наиболее существенным стимулом экспорта капитала впроизводительной форме все больше и больше становится организация производствапризнанных рынком товаров за рубежом и экономия производственных издержек ииздержек обращения за счет приближения производства к регионам потребления иобщего увеличения его масштабов.

Высокие темпы интернационализации и глобализациихозяйственной деятельности и расширения ее масштабов западными ТНК ставят передотечественной промышленностью и торговыми посредниками задачу возможно быстроговключения во всемирное разделение труда и отработки действенного комплексамежрегионального маркетинга.

Наиболее прочной базой дня создания эффективно действующих намежрегиональных рынках российских ТНК могут служить крупные ФПГ с развитымиинфраструктурными и оперативными производственными комплексами.

Поскольку ТНК, производящие розничные товары, в т.ч. и на своихзарубежных филиалах, имеют, как правило, самые высокие показатели своейпроизводственно-коммерческой деятельности, представляется целесообразныминтернационализировать хозяйственную деятельность по преимуществу вертикальноинтегрированным российским компаниям.

Очевидно, что вертикально интегрированные российские компаниидолжны предусматривать в своих деловых стратегиях приобретение производственныхи сбытовых компаний за рубежом, в т.ч. и путем создания совместных предприятийс местными товаропроизводителями для обеспечения экономии производственныхрасходов и издержек обращения.

2. Зарубежный опыт маркетинговогоуправления промышленного региона

Комплекс сбыта товара является существенной составной частьюсовременной стратегии маркетинга компании.

Речь идет о целостной методологии рыночной деятельностизарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается системамаркетингового управления, в которой используется богатый набор приемовсовершенствования функций товара, воздействия на потребителя, системастимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развитиямаркетинговых коммуникаций, в первую очередь, рекламы, создание и расширениемарочной стратегии, гибкая ценовая политики. Сразу отметим, что зарубежный опытмаркетингового управления опирается на региональные особенности.

Система продвижения товара на рынке тесно связана сконцепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании.

Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций,которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальныхпотребителей (целевой рынок), маркетинговых посредников, поставщиков, а такжена высшие органы государственного управления (для получения благоприятногорежима работы).

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга,система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижениюобщих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходиморассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этойсистеме целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке,осуществление стратегии ее роста и максимизации прибыли: По отношению к нимкоммуникационные связи носят подчиненный характер.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическуюсистему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спросаи стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики,ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов спецификидеятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимойпродукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий,сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выборцелей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемыедля их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижениятовара на рынок.

Первоначальным этапом стратегии по продвижению товара нарынке является разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой изкоторых могут понадобиться различные товары, и, соответственно, различныеметоды воздействия, т.е. нужно провести сегментирование.

После того как фирма провела сегментирование, выявилавозможности каждого сегмента, она должна для себя выбрать один или несколько целевыхсегментов, на которых она будет работать и осуществлять свою программупродвижения. Для этого необходимо оценить привлекательность сегментов исопоставить все это со своими целями и ресурсами. Затем компания должнаопределить, сколько и каких отличий использовать при продвижении товара нацелевой рынок. Определив стратегию позиционирования, фирма может приступить кразработке самой программы продвижения.

Для проведения эффективной кампании по продвижению следуетвыполнить несколько действий: выявить целевую аудиторию; определить желаемуюответную реакцию, под этим подразумеваются различные состояния готовностипокупателя, т.е. осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,убежденность, совершение покупки или становление разового покупателя постояннымклиентом; цели коммуникационной кампании; далее перейти к разработкекоммуникационного обращения (определить содержание обращения, его структуру,формат), выбрать каналы коммуникации (личные и безличные); выбрать лило,которое будет передавать сообщение, установить обратную связь с целевойаудиторией, определить общий бюджет, для этого компания может использоватьследующие методы: метод возможностей, «процент от объема сбыта»,метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета, метод «исходяиз целей и задач»: выбрать методы продвижения; оценить результатыдеятельности по продвижению.

Зарубежные компании уделяют большое внимание рекламе, хотя впоследнее время ее роль стала несколько уменьшаться, так как развиваются идругие методы стимулирования спроса. Она позволяет найти огромную массупотенциальных потребителей, воздействовать на их подсознание. Реклама можетвыполнять информационную, побудительную, напоминающую, подкрепляющую функции, атакже может указать на те достоинства продукта, которые отсутствуют у основныхконкурентов.

Реклама в основном является оплаченной формой коммуникации, асообщаемая в рекламе информация обязательно идентифицирует спонсора. Эта формакоммуникации использует средства массовой информации с целью влияния нааудиторию. В первую очередь, реклама передает различные типы маркетинговойинформации, направленной на достижение понимания между продавцами ипокупателями на рынке, но, как отмечает автор, реклама не только информирует опродукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, которыйстановится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений окачествах рекламируемого товара. Экономическая роль рекламы заключается ввоздействии рекламы на экономику, в том, что реклама — это коммуникационныйинструмент убеждения для отвлечения внимания покупателя от цены на продукцию.Одновременно реклама является источником информации, которые повышаетчувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. Именно этот вопрос об экономической роли рекламы представляется наиболее важным при оценкепутей продвижения товара на рынках зарубежных стран. Реклама за рубежом такжевыполняет существенную социальную роль. С этой точки зрения она призванаинформировать о новой и улучшенной продукции, является зеркалом тенденции НТП имоды, вносит вклад в эстетические представления потребителей. Кроме того,особую социальную роль реклама играет в обществе с развитой экономикой, то естьтам, где предложение стремится опережать спрос. На этой стадии расцвета рекламапереходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которыедолжны создавать спрос на конкретную фирменную марку. На некоторые социальныегруппы потребителей реклама может оказывать подавляющее воздействие,манипулируя людьми и побуждая их принять решение о конкретной покупке. В этомпроявляется агрессивность социальной роли рекламы, смещающей фокус предпочтенияв сторону определенных товаров при продвижении товаров на рынок. Эта сторонарекламы сейчас усиливается.

По нашему мнению, существует различие между рекламой товара икорпоративной рекламой. Реклама товара имеет целью проинформировать покупателяо продукции и стимулировать рынок Ее предназначение очевидно — продатьконкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукцииконкурентов. В отличие от нее, зарубежная корпоративная реклама строится такимобразом, чтобы создать позитивное отношение к компании, к производителю ипродавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации.

Кроме того, реклама может быть, прямого и косвенноговоздействия Реклама прямого действия ориентирована на получение быстройответной реакции, реклама косвенного действия строится, исходя из стремлениястимулировать спрос в течение длительного периода. Такая реклама информируетпотребителя о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества,заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям оцелесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Таким образом, реклама за рубежом является многосторонним имногофункциональным элементом продвижения товара на рынок, и богатый зарубежныйопыт в этой области необходим российским компаниям. По мнению автора,определяющей тенденцией последнего десятилетия в зарубежных странах, которая,видимо, сохранится в будущем, является рост интегрированной маркетинговойкоммуникации. Интегрированная маркетинговая коммуникация зарубежных компанийпредставляет собой соединение воедино всех рекламных составляющих системыпродвижения товара на рынок, всех средств массовой информации, всех действий,посредством которых зарубежная компания достигает своей аудитории, онаобъединяет стратегии и программы зарубежных компаний.

Другая тенденция, которая сохраняется и будет развиваться — это приобретение зарубежной рекламой глобального характера. Рекламные агентствастали образовывать громадные многонациональные конгломераты с международнымивозможностями исследований и обретения более широкою доступа к средстваммассовой информации. Но, видимо, использование глобальной и локальной рекламыбудет развиваться параллельно, дополняя друг друга. Выбор стандартизированнойили ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главнымвопросом рекламных стратегий.

Важным методом продвижения товара на рынке является такжеразработка стратегии марки. Марки вовсе не обязательно существуют на всехрынках. Даже если марка существует в юридическом смысле, она не всегда играетроль при принятии решения о покупке. Марка является не только источником информации,но также выполняет некоторые функции, которые оправдывают ее привлекательностьи ее денежную отдачу, когда она ценится покупателями. Такие функции не являютсязаконами и не выполняются автоматически, их необходимо поддерживать. Тольконекоторые марки добиваются успеха на своих рынках благодаря поддерживающиминвестициям в качество, исследования, развитие, производительность,коммуникативные связи и исследования предсказуемых изменений в спросе.

Создание и поддержание сильной марки требует серьезных инвестиций,поэтому необходим скрупулезный экономический анализ при решении вопроса обиспользовании марки. Надо также отметить, что а priopi ничто не ограничивает использование марок толькопроизводителями. Существуют категории продуктов, где более успешны маркипродавцов (дистрибьюторов). Учитывая ценность марки, встает вопрос о ееправовой защите. Целью юридической регистрации является лишение стороннихэкономических субъектов возможности использования и получения выгоды от марки.

По нашему мнению, зарубежная компания, решая вопрос о марке имарочной стратегии, как форме продвижения на рынок, встает перед выбором одногоиз нескольких вариантов. Компания может предпочесть расширение товарной линии,то есть распространение существующего марочного названия на существующуютоварную категорию, расширение границ торговой марки, то есть распространениесуществующего марочного названия на новые категории товаров, мультимарки, тоесть новые марки в той же товарной категории, новые марки, комбинированныеторговые марки, то есть марки, составленные из двух или более широко известныхмарочных изделий.

Вопрос о марках рассматривается в работе как одна из основныхпроблем зарубежной товарной стратегии. Разработка марки требует значительныхкапиталовложений и времени, марка может создать и уничтожить товар.

Самые ценные зарубежные торговые марки представляют собоймарочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов зарубежнойкомпании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствахтовара, о его качествах.

Выбор марочной политики является стратегическим решением,нацеленным на продвижение отдельных продуктов и продуктовых рядов, а также накапитализацию (получение дохода) марки в долгосрочном периоде. Выбор политикидолжен осуществляться в свете трех факторов: продукт, поведение потребителя,конкурентная позиция компаний. Марочная политика является отражением стратегии,выбранной определенной компанией в определенном контексте.

Многомарочный подход является логическим следствием стратегиидифференциации и (учитывая, что в этом случае невозможна политика низкихиздержек) также уменьшенного эффекта от масштаба, технической специализации,специфических сетей продаж и необходимых затрат на рекламу.

Франшиза, которая сейчас стала широко применяться за рубежом,означает систему договорных отношений между крупными и мелкими самостоятельнымипредприятиями, при которой последние получают право на производство иреализацию от имени и под торговой маркой крупной фирмы определенного видатоваров и услуг. Выделяют три основных вида франшизы: товарный,производственный и деловой. Выгоды, извлекаемые крупными фирмами из даннойформы интеграции с малым бизнесом следующие: расширение сбыта; более быстраяреакция на изменение спроса, привлечение дополнительного капитала за счетсредств мелких предпринимателей; концентрирование на основной производственнойдеятельности.

Можно выделить несколько основных тенденций в управлениимарками: увеличение объемов продуктов, продаваемых под марками дистрибьюторов,использование марок в финансовом секторе; глобализация марок, использованиеальянсов марок.

Несомненно, что вопросовиспользования марок на основе опыта зарубежных компаний является актуальным длямногих российских компаний. Поле деятельности для российских фирм в областимарок огромно. На мировом рынке сейчас действует около 20 миллионов товарныхзнаков, а на российском — 180 тысяч, за рубежом ежегодно регистрируется 800тысяч, а в России- менее 15 тысяч знаков. Марок национального масштаба в Россииочень мало. Многие вновь создаваемые марки можно считать общеизвестными впределах Москвы и ряда крупных городов. Поэтому важно не упустить нынешнийблагоприятный момент, чтобы расширить позиции местных марок и укрепить их.

Только через глубокое понимание ценности марки и способовуправления марками российским компаниям можно извлечь всю выгоду из этогоактива. Здесь необходимо понимание, что построение и управление маркиявляются стратегическими вопросами, и что следование тактическим выгодам  можетразрушить марку в долгосрочном периоде.

Опираясь на зарубежный опыт управления марками, особенноследует учитывать региональные особенности. По нашему мнению, в Россиивыделяются следующие  особенности в управлении марками: общий уровеньраспознавания марки невысок, но динамично растет; при восприятии марки особоевнимание уделяется стране происхождения продукта; в связи с постоянным притокомновых товаров покупатель не успевает выработать устойчивых предпочтений,лояльность марке; российский покупатель однозначно предпочитает отечественныемарки продуктов питания; марка воспринимается как символ «аутентичноститовара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке марки), чрезвычайнаяслабость национальных сетей розничной торговли приводит к необходимостивыводить и поддерживать марку массированной рекламной компанией в СМИ инаружной рекламой.

При создании марки наиболее эффективным считается путь наоснове личного имени, поскольку это позволяет не только обеспечить 100%-нуюузнаваемость марки и придать имени символическое значение качества ипрестижности продукта Можно рекомендовать отечественным производителям ширеиспользовать слоганы в продвижении марок на рынке потребительских продуктов.Изобразительная часть марки во множестве случаев успешно способствует созданиюсильной марки. В этом случае визуальный образ позволяет связать продукт наприлавке с рекламной кампанией в СМИ.

Оценивая комплекс продвижения товара на рынок, можно сдостаточным основанием сказать, что правильная организация системыценообразования также является залогом успеха компаний на рынке, устойчивостиих финансовою положения. От того, насколько правильно разработана ценоваяполитика, зависит, сколько времени будет существовать компания, будет ли весьпериод получать высокие прибыли и развиваться или тратитъ средства только наборьбу за выживание, как будут продвигаться ее товары на рынке. Конечно, любаяфирма в условиях рыночной экономики борется за свое существование, за то, чтобыне быть вытесненной с рынка конкурентами, но все же даже в этих условиях возможностабильное положение, которое отличается от состояния, при котором фирма сводитконцы с концами.

Будет ли компания иметь стабильную прибыль, обеспечивающую ейустойчивое положение, или в наилучшем случае возрастающую, зависит не только отценовой политики фирмы. Однако система ценообразования компании играет здесь непоследнюю роль. Как уже было сказано, задачи ценовой политики тесно связаны собщими стратегическими целями компании. От того, насколько удалось достичьсогласованности между ними, зависит успех фирмы или ее неудача. Задачиценообразования должны органически вписываться в систему общих целей компании.Ценовая политика должна быть одной из составляющих, ведущих фирму копределенному ею конечному результату. Российские компании не учитывают этотфакт в полной мере, хотя как раз решение этого вопроса позволит им закрепитьсяна рынке.

Кроме того, первостепенное значение для зарубежных компанийимеет определение того, какими инструментами они собираются воспользоваться длядостижения своих целей. Здесь очень важно подобрать соответствующийинструментарий, обеспечивающий наименьшие затраты для фирмы и получениенаиболее эффективного результата Очевидно, что разные задачи требуют различныхспособов их решения. Соответственно, компания должна выбрать оптимальнуюненовую стратегию, метод установления окончательной цены. Все это напрямуюзависит от целей компании и, в частности, от задач ценовой политики.

Однако мы полагаем, что это только часть той проблемы,которая стоит перед любой фирмой в связи с принятием решения по ценам.Необходимо также определить влияние внешних и внутренних факторов. Причем здесьпервостепенное значение для зарубежных предприятий имеет именно оценка влияниявнутренних факторов на эффективность ценовой политики. Связано это с тем, чтовнутренние перемены подвержены большему контролю со стороны фирмы, чем внешние.Зарубежной компании намного легче контролировать величину своих издержек,оценить свои финансовые возможности, исходя из которых фирма может определить,на что она может претендовать, подобрать соответствующей квалификации персонали так далее, чем воздействовать на внешние факторы. Как правило, условия рынкатрудно поддаются контролю. Это подчас не удается даже правительству, котороепытается как-то обуздать стихию рынка, вызывающую порой разорительные кризисы.Поэтому действия отдельно взятой компании не могут существенно изменить условиярынка. Хотя это не значит, что, к примеру, зарубежные фирмы не предпринимаюттаких попыток. Договоренность нескольких компаний о совместных действиях в тойили иной области способна существенно изменить ситуацию на рынке. Но надо иметьв виду, что такие соглашения жестко регламентируются государством и могутприйти в противоречие с законом, а тогда фирме придется за это дорогорасплачиваться.

По нашему мнению, отсюда вытекает необходимость проведениястратегического анализа зарубежными компаниями, которому, к сожалению, неуделяется до сих пор достаточного внимания в деятельности российских фирм.Стратегический анализ является очередным шагом в процессе разработки ценовойполитики. От того, насколько грамотно он проведен, зависит выбор ценовойстратегии, а в конечном счете и успех фирмы, эффективное продвижение товара нарынок.

Помимо этого необходимо учитывать, на какой стадии жизненногоцикла находится товар. К примеру, зарубежные фирмы в зависимости от этогостараются определить, какой можно ожидать уровень прибыли, какие необходимопровести мероприятия, чтобы компенсировать уменьшение прибыли или замедление ееприроста. Очевидно, что, несмотря на все усилия в области модернизации товара иреализации мероприятий по усилению сбыта, прибыли компании уменьшаются назаключительной стадии жизненного цикла продукта. Именно здесь может сыгратьзначительную роль ценовая стратегия, которая поможет компании извлечь выгодудаже при условии ухудшающейся ситуации, связанной с появлениемтоваров-заменителей, товаров-имитаторов. Подстраиваясь под продолжительностьжизненного цикла товара, можно определить ценовую стратегию на этот периодвремени таким образом, чтобы ценообразование учитывало изменение в спросе,появление аналогичных товаров конкурентов и так далее.

Цены являются мощным фактором в управлении маркетинговойдеятельностью врегионе. Они призваны обеспечить определенную длительность цикла, обусловитьвысокую прибыль, либо убытки и крах фирмы. Цены также способствуют выполнениюдругих функций маркетинга, таких, как закрепление фирмы на рынках, обеспечениевысокого качества товаров, необходимого уровня послепродажных услуг и такдалее. Поэтому главное для зарубежных компаний — разработать ценовую политикутаким образом, чтобы не только увеличивать величину своей прибыли, но и чтобыона помогала выполнению других задач маркетинговой деятельности Необходимообоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен наконкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительныхуслуг и выгод сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантийна эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем. Все эти факторызарубежные компании должны учитывать при установлении базовой цены.

Окончательное решение по ценам должно являться логическимзавершением предшествующего процесса постановки задач ценообразования,исследования и анализа конъюнктуры рынка, выбора ценовой стратегии. Вопрос оконкретной величине цены является очень важным. Именно эта переменнаяопределит, является ли ценовая стратегия эффективной. Здесь фирма должнавыбрать наиболее подходящий метод определения цены. При разработке ценовойстратегии компания определяет только общие моменты, такие как, должна ли ценабыть на старте высокой или низкой, должна ли она в перспективе повышаться илипонижаться, через какой период времени цена будет увеличиваться илиуменьшаться, должна ли она оставаться в пределах какого-либо определенногоуровня или колебаться около установленного базисного пункта. После того, какответы на эти вопросы получены, проведены соответствующие исследования,рассмотрены все «за» и «против», проанализирована ситуацияна рынке и перспективы получения удовлетворительных результатов, фирмаокончательно определяет величину конечной цены.

Однако во многих случаях на этом процесс ценообразования назаканчивается. Необходимо помнить, что рынок постоянно преподносит сюрпризы,постоянно держит производителя в напряжении. Поэтому необходимо при разработкеценовой политики оставлять возможности для маневрирования, чтобы, к примеру,если условия рынка изменятся и такой ход событий не был предусмотрен фирмой припервоначальной разработке ценовой стратегии, не было необходимостипересматривать заново свою ценовую политику, вновь заниматься ее разработкой.Отсюда зарубежным компаниям следует разрабатывать такую системуценообразования, которая бы позволила чутко реагировать на изменения условий рынка,гибко изменять свою политику, не отходя при этом от генерального направления.Необходимо сформировать такую систему ценообразования, которой целесообразнопридерживаться, несмотря на происходящие изменения. Такая политика должна иметьсоответствующий потенциал, позволяющий фирме развиваться и иметь устойчивоеположение не только в краткосрочном периоде, но и в долгосрочной перспективе.

Российские компании часто пренебрегают названными вышепринципами формирования ценовой политики. Проблема заключается в том, чтомногие разработки в области системы ценообразования отечественные предприятияне используют или используют неумело. Необходим комплексный подход к освоениюмирового опыта в сфере разработки ценовой политики при продвижении товара нарынок. Нельзя использовать какие-то части этой системы, так как методикаценообразования дает результат только при комплексном использовании всехрекомендаций и прохождении всех этапов формирования ценовой политики.Российским предприятиям стоит обратить особое внимание на этап проведениястратегического анализа, а также на выбор стратегии ценообразования, так какмногие перспективные методы не используются. Ценовая политика должна привестикомпанию к успеху.

Активная ценовая политика может быть признана успешной а томслучае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия наконкурентном рывке соответствующего вида продукции (внутреннем или внешнем),увеличить чистую прибыль предприятия. При этом не стоит забывать, чтоотечественным компаниям приходится выдерживать острейшую конкуренцию сзарубежными фирмами, имеющими большой практический опыт в разработке ценовойполитики. Нашим компаниям остается только посоветовать использовать своепреимущество в том смысле, что они являются инсайдерами, которые могут изучитьвсе происходящие процессы изнутри. Зарубежные компании иногда не уделяютдостаточного внимания российским особенностям как в силу того, что они тратятбольше сил, чтобы удержаться на уже освоенных рынках, так и в результате того,что не могут подчас разобраться в экономической ситуации в России, котораякрайне непредсказуема. Именно здесь российские компании могут добиться успеха,если смогут организовать правильную систему формирования цен.

По нашему мнению, разработка системы ценообразования являетсясущественным фактором, который сможет обеспечить успех российским компаниям вконкурентной борьбе при продвижении товара и их выживание на рынке. Любоеотечественное предприятие должно уделять особое внимание вопросу формированияценовой политики, если хочет стать процветающим.

Необходимо отметить, что ценовое продвижение может статьпреобладающей тактикой на зрелом рынке, когда оно влечет за собой повышениеценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, прикоторых одни действия по продвижению товара могут оказаться весьмаэффективными, другие совсем неэффективными, но с течением времени они могутуравновесить друг друга. Если вес производители используют одинаковые тактикиценового продвижения, тогда это продвижение уже не обеспечит надежногоконкурентоспособного преимущества. Но компании продолжают заниматься ценовымпродвижением, так как отход от него может подорвать их рыночную долю и оборотналичности. Поэтому в системе продвижения товара на рынок ценовой фактор иценовые стратегии продолжают жрать большую роль и должны быть связаны снадежной маркетинговой стратегией дифференциации товара, которая способнавосстановить приверженность потребителя марке. Но эта стратегия базируется натехнологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут бытьприменены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточныхфинансовых и управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку всесвободные ресурсы идут на организацию продвижения товара, в том числе и егоценового компонента.

Таким образом, можно сделать вывод, что формы маркетинговогоуправления в регионе разнообразны, тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Вданной работе мы рассматриваем те из них, которые представляют, по нашемумнению, интерес для российских компаний. Российские фирмы начинают развиватьименно рекламную, марочную и ценовую стратегии по продвижению товара, изарубежный опыт в этих областях представляетдля них значительный интерес.

Безусловно, требуют изучения всевопросы маркетинговогоуправления регионом, к которым в широком смысле слова относятся всемаркетинговые проблемы — анализ маркетинговых возможностей, формированиемаркетинговых стратегий, анализ рынка и его сегментирования, потребителей,конкурентов, каналов распределения, маркетинговой логистики, маркетинговыхкоммуникаций, рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, торговой марки,ценообразования. Именно эффективное комплексное использование этих направлениймаркетинга может обеспечить компании успех на рынке. Каждая компания выбираетдля себя в конкретных условиях приоритетные направления продвижения товара нарынок. В первую очередь, каждая компания использует рассмотренные вышестратегии рекламы, марки, цены для получения конкурентных преимуществ. Именно сразработки этих стратегий должны начинать продвижение товаров на рынокроссийские компании.

Литература

1. Азроянц Э.Н., Эрзикян Б.А…Холдинговые компании. Особенности, опыт, проблемы, перспективы. Кн.1 – М., 2006

2. Ансофф И. Новая корпоративнаястратегия. – СПб: Издательство «Питер», 2005. – 416 с.

3. Веснин В.Р. Основы менеджмента. –М.: Гном-пресс, 2004