Реферат: Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора сотовой связи "Билайн")

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

КУБАНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультетпедагогики психологии и коммуникативистики

КафедраПедагогики и психологии

Рег. №_________

Оценка по результатам

защиты:______________

Секретарь комиссии:

_____________________

Допущен(а) к защите

«____»___________2006г.

«____»__________2006г.

КУРСОВАЯ РАБОТА

РЕБРЕНДИНГ КАКСРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ «БИЛАЙН»)

Выполнил(а): Иванова Ольга Сергеевна

студент(ка) отделения «Связей с общественностью и социальных коммуникаций»

3 курса ОДО___________________

              подпись

Научный руководитель:

к. полит. наук, доцент

Р.З.Близняк____________________

                    подпись

Нормоконтролер:

……………_____________________

………………… подпись

Краснодар 2006

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………………….…2

1.Роль бренд-менеджмента в продвижении продуктов………………………………...…5

1.1.История развития бренда………………………………………………………………5

1.2. Созданиекомпонентов бренда…………………………………………………….…111.3. Основныесвойства бренда (обещания)…………………………………………..…141.4. Стратегиябренда………………………………………………………………………161.5. Продвижениебренда…………………………….………………………………….…171.6. Оценка бренда……………………………………….…………………………………192.Бренд-стратегии…………………………………………………………………………….202.1. Теория управлениябрендом…………………………………………………………202.2. Эмоционирование. Власть надподсознанием потребителя……………………...222.3. Расширение бренда……...…………………………………………………………..…242.4. Потребитель.Классификация мотивов потребителя…………………………..…283.Проблемы позиционирования и репозиционирования…..……………………………303.1.Позиционирование………………………………………………………………….…30

3.2.Ребрендинг…………………………………………………………………………...…34

4.Билайн ……….………………………………………………………………………………38

4.1.История «Билайна…………………………………………………………………..…38

4.2.Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора..41

4.3.Ребрендинг «Билайна»……………………………………………………………...…43

4.4.Результаты ребрендинга «Билайна……………………………………………….…48

Заключение…………………………………………………………………………………….51

Библиографическийсписок …………………………………………………..…….….……51

Введение

Любойтовар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как толькопотребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, иназываются брендом. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей,ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда иуправления им называется брендингом. Он может включать в себя создание,усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда,его расширение и углубление. Брендинг — это приемы создания особоговпечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевогосегмента рынка к бренду.

Бренд все чаще становится ключевым источникомотличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара илиуслуги. Для таких крупных операторов как «Билайн» бренд является фокусомпредставлений организации, определяющий, каким  образом он станет доставлятьценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются черезтовары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений склиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всемнаправлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации.Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешногобизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новойреальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновениемновых рынков и видов коммуникации.

Вот уже несколько лет рынок сотовойсвязи России можно назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике,причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношениймежду субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологиипозволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлятьклиентам новые услуги, улучшается их качество. Быстрыми темпами растут новыерынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача:как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижениютарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоныприема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов,используя при этом механизм рекламы.

Нозачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Компании все чаще прибегают кнестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания вниманияцелевой аудитории.

На сегодняшний день конкуренция за каждого новогоабонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точнознал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Емунужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все егозапросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтомунеудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющиена дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание всвоей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность,которая даст им преимущество перед конкурентами. С помощью инструментовбренд-менеджмента такие операторы как «Билайн» и «МТС» проводят в своихкомпаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержатьпостоянных потребителей услуги и привлечь новых.

Брендинг является по своей сути функциейменеджмента, маркетинга и PRи представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входиткак разработка визуального образа компании, так и создания концепциипозиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговоймарки.

Важной составляющей конкурентного брендинга являетсяпонимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамикирынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, ихпозиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своейкомпании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором,что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имякомпании, отличное от других позиционирование и др.

С ростом предложения на рынке сотовых услуг в Россиистало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовойконкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотретьсвои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным.Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такиеважные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что насегодняшний день стало основной задачей многих компаний.

Объект исследования: ребрендинг«Билайн»

Предмет исследования: брендинг иребрендинг

Целью данного исследованияявляется: Целью данной работы является изучение и анализ практики российскогосотового оператора «Билайн» в аспекте позиционирования и перепозиционированияна рынке.

Гипотеза исследования:предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампании ребрендинга.

В задачи данной работы входят:рассмотреть бренд, установить взаимосвязь.

Теоретической базой исследованиястали: книги, статьи авторов, их концепции и.стратеги. 

Методы исследования: теоретический,контент-анализ — метод анализа публикаций в СМИ.

Практическая значимость работы:предполагаемое использование опыта при анализе ребрендинга «Билайн» другимикомпаниями.

Структура и объем работы: Курсоваяработа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.Работа изложена на … страницах.

В первой части работырассматривается краткая история становления системы управления брендами,определение бренда, его измерение и ценности, роль бренд-менеджмента впродвижении товаров и услуг, а также вопросы управления брендом и исследованияповедения покупателей.  Во второй части анализируются особенности рынка сотовойсвязи и также проблемы позиционирования и ребрендинг на примере операторасотовой связи «Билайн».

1. Роль бренд-менеджмента в продвижении продуктов

1.1. История развития бренда

Корни бренда уходят и во времена викингов, эпохуграбежей и войн. Английское слово Бренд – (англ. brand),буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеетскандинавское (branna – жечь, выжигать) и шведское (brand – огонь)происхождение.

Первые свидетельства использования бренда в видеклейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках,принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с категориями товаров и поформе представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмаксапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечатокпальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Римеподобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдийна изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих IIIобязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард Iиздал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палатеGoldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чегопоявилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма,ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирныхизделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров, например: «Братилоделал», «Коста делал». Помимо символов стали появляться также подписиизготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: маркамясника – David Butcher (буквально Дэвид-мясник)  или марка плотника –John Carpenter (Джон-плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари(1666 – 1737 гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделаннойим скрипке. Имя Stradivarius и по сей день является эталоном инструментавысочайшего качества. А известный краснодеревщик ХVIII века Томас Чиппендейлпрославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя нетолько брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом,традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целыхтоварных категорий: Xerox – в копировальной технике, Polaroid – в мгновеннойфотографии, Pampers – для подгузников и многих других.

Необходимость введения подобных знаков была вызванаотносительно развитым уровнем экономики и торговли и географическойудаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещениятоваров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантомкачества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

В ранней истории Соединенных Штатов марки частоиспользовались для идентификации скота, позже стали использоваться дляотмечания особого качества товара, представленного владельцем определеннойфермы или ранчо. Хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобывечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В Америку эту традициюзавезли испанские конквистадоры в ХVI веке, а в 1644 году был принят первыйзакон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юристСамуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое времязахотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями,которые проставили на них свои собственные клейма.[1]

В дальнейшем слово «brand»приобрело еще одно значение, и сегодня Американская ассоциация маркетингатрактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всегоэтого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца илигруппы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов».[2]

Бренд-менеджмент — система управления брендами –берет свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становлениесделали Великобритания и США. Как официальная система управления товарами,бренд-менеджмент впервые появился в Северной Америке.

Бренды появились в 1870 г. как альтернативаогромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством,наводнивших США. Заводчики выпускали безликую продукцию, которая, так и неприобретя имени, попадала на прилавки магазинов.

Производитель оказывался в невыгодной ситуации,поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и оптовики сами решали,у кого взять на реализацию одноликий товар. Постепенное улучшение системыперевозок (облегчение доставки товара), производственного процесса (большиеобъемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара),изменение в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективностирекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создалипредпосылки для появления «бренда производителя».

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.Во-первых, бренд помог выделить из всех характеристик товара те, которые важныдля потребителя, и облегчают понимание товара. Во-вторых, бренд упростилпокупателю выбор среди себе подобных, путем «подгонки» товара под определеннуюцелевую аудиторию.

Покупателями было одобрено появление брендов нарынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированноготовара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать егопокупки в дальнейшем.

На сегодняшний день бренд – это намного большее, чемв те времена. Бренд — это не товар или услуга сами по себе, а образ,уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив,ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциацияхсвязанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами- вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным ипопулярным.

На практике часто встречаешься с тем, что путают дваблизких понятия — бренд и торговую марку. На самом деле бренд — это не толькоторговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) извуковых символов компании или товара. Торговая марка имеет отношение только кфизической, осязаемой сфере. Этим понятием имеет смысл оперировать на сторонепроизводителя товара, но для потребителя этот термин — пустой звук. Потребительпокупает именно бренды, но никак не знаки и марки, поэтому основной акцентпонятия «бренд» необходимо сделать на приверженности потребителей, тоесть на сфере неосязаемой, виртуальной.

Бренд с точки зрения потребителя — не просто набортоваров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, впервую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себепотребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационнымисимволами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденцияперехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любойконкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или сутьуслуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорныевыгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемыепотребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Бренд,это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту: любовь ипривязанность, доверие и преданность, выделение среди других подобных какнаилучшего.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами(Brand Attributes) — упаковки, рекламного сообщения, логотипов, названий ислоганов, функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брендупокупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть какпозитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность дляразных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой,которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупностисоставляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает иподдерживает специалист по бренду. Индивидуальность брэнда выражает то, чтодолжен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям отавторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладаетопределенным имиджем (Brand Image) — уникальным набором ассоциаций, которые внастоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, чтоозначает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям отавторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламнаякампания. Важно отметить, что имидж брэнда — это то, что в настоящий моментнаходится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда — этогораздо более долгосрочное понятие.

 Понятие брэнда более широкое,поскольку в него еще дополнительно входят:

·    самтовар или услуга со всеми его характеристиками;

·    наборхарактеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем иприписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

·    информацияо потребителе;

·    обещаниякаких-либо преимуществ, данные потребителям. (достаточно распространеннаяошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие ивосприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится свосприятием потребителя).

На мой взгляд, наиболее полным определением брендаявляется определение, которое дали исследователи из британского TheOpen University- Лесли де Шернатори и Франческа Делл’Олмо Райли. Бренд – это: 1) юридическийинструмент; 2) способ отличия; 3) компания; 4) способ отождествления; 5) образв воображении покупателей; 6) личность; 7) отношение; 8) добавленная ценность;9) эволюционирующая сущность. Кратко расшифруем эти понятия.

Юридический инструмент. Брендинг являетсяинвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либорезультатов.

Способ отличия. Это объяснение совпадает сопределением американской ассоциации маркетинга.

Компания. Культура, сотрудники и программа развитияорганизации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностьюдля потребителей и базой для создания отношений с потребителями.

Способ отождествления. При разработке брендаспециалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальномслучае несущих смысловую нагрузку (цвет, символ, слоган, начертание, упаковка ипр.), позволяющую устанавливать связь между брендом и покупателями, задаватьчеткую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

Образ в воображении покупателей. Товар создает ввоображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций,вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимаеттовар по-своему и создает свой собственный образ товара.

Личность. Давно замечено, что людям свойственноприписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. Привыборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется,соответствует его характеру.

Отношение. В силу того, что бренды могут бытьперсонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми итоварами могут устанавливаться отношения, весьма сходные с отношениями междулюдьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию поотношению к покупателю. Например, бренды дорогих машин создаются с элементамиопределенного превосходства над потенциальными покупателями: «Попробуй, купименя, я очень дорогая, не для человека из толпы».

Добавленная ценность. Из всего спектра задач,стоящих перед брендом, одним из важнейших являются: отличие его от других,достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышеннуюцену. Это все становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимущественашего товара. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное иливоспринимаемое им) качество.

Эволюционирующая сущность. Пример «научного» подходак терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует вовремени и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в«отношение», изменяет связь между производителем и потребителем.[3]

До недавнего времени многие продвигаемые маркистановились очень сильны: уровень конкуренции еще позволял им становитсятакими, но сейчас такие методы работы недопустимы — стоимость входа на многиерынки многократно возросла, и предприниматели не хотят участвовать в лотерее состоль чудовищными ставками. Ситуация требует технологий, не зависящих отличности создателя и творческого чутья людей, зачастую далеких от глубокогознания законов рынка.

Нужен новый подход к пониманию что есть бренд, ктоесть его потребитель, и что их связывает. И начинать надо с рассмотренияпотребителя как самого важного элемента системы — ведь именно он своимкошельком решает, кому жить, а кому умирать из марок, которые он видит наприлавках.

Бренд был и остается для каждого из нас уникальным ипривлекательным образом объекта потребления. Привлекательным настолько, что мыготовы за заплатить больше стоимости аналогов и реальной себестоимости. И мывсегда совершаем свои покупки имея на то веские причины. Человек не делаетничего, что связано с тратой ресурсов просто так. Каждая покупка решаеткакую-либо нашу проблему, удовлетворяет какую-либо нашу потребность, иначетеряется сам смысл нашего действия.

Определяют, конкретизируют абстрактную потребность изаставляют выражаться в акте потребления наши личностные ценности — нашипредставления о должном способе реализации наших потребностей. Ценности придаютпотребности направленность и целиком определяют способ ее реализации, болеетого, почти всегда именно ценности отвечают за состояние удовлетворенностипотребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих нефизиологическую природу).

Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемымпо этическим соображениям, полезным, питательным, качественным, экономящим нашевремя, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мывыбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой,родителем или ребенком. И все это — наши ценности. Но это лишь малая частьпричин нашего выбора. Мир ценностей не ограничивается только социальноодобряемыми мотивационными целями. Ведь и стремление доминировать, подавлять иунижать, достигать превосходства, в том числе и насильно, — это тоже нашиценности, и не стоит думать, что они есть далеко не у каждого.

Может ли сок быть «спортивным», а оператор сотовойсвязи «модным, энергичным и целеустремленным» сами по себе? Мы начинаем считатьих таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если маркапоследовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, еслисвойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целеваяаудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случаеважности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Личностная ценность в брендинге — не просто один изпараметров, на который следует обращать внимание при разработке торговой марки,это основная часть понятия бренд, это фундамент понятия бренд, это единственныйкомпонент, приводящий торговую марку к заветной цели — к попаданию вовнутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.

Если проанализировать путь марок в бренды с этойпозиции, то можно понять, что это единственный возможный сценарий развития — подстройка брендов под имеющиеся ценности потребителя. Более того, те бренды,которые мы уже называем мегабрендами, не просто прошли этот путь, не простодоказали свое соответствие значимым личностным ценностям, они сами сталиличностными ценностями миллионов, заменив общие понятия своими именами илоготипами. Неспроста потребители делают татуировки с логотипом любимой маркиспортивной одежды — символом достижения и успеха, неспроста товары подбрендами, несущими в себе ценности превосходства и престижа обладают самойвысокой добавленной стоимостью.

Таким образом, мы можем четко сформулировать понятиебрендинга как процесса коммерческой объективации значимых личностных ценностейчеловека. Только таким образом, воплощая виртуальное в реальном, воображаемое вматериальном и донося это до потребителя, мы можем не просто мечтать и даже непросто надеяться, а испытывать чувство близкое к уверенности в том, что нашобъект займет нужное место на рынке, а не бесславно погибнет в борьбе сконкурентами.

Личностная ценность человека — вот та точка опоры нетолько для разработки идеологии потребления, но и для создания всех атрибутовбренда, которые в свою очередь должны служить единству восприятия объектапотребления, а не быть результатом самовыражения дизайнера или бренд-менеджера.Таким образом, мы придем к пониманию того, что есть наш бренд, и как должно имуправлять. [4]

1.2. Создание компонентовбренда

Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации,поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания BrandInstitute Inc., профессиональное агенство, занимающееся созданием брэнда, вкачестве источников идей привлекает к работе целевую аудиторию (будущихпотребители брэнда) и профессионалов в области создания брэнда, работающие вдругих компаниях. На web-сервере компании организована специальная рубрика(chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот серверв указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемыи в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаныпокупателями) в одном из трех качеств — потребителя, разработчика илистороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает дажевознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиковобычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждымконтрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости отзаказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, врезультате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика.Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков, — длясоздания графического изображения необходим профессиональный дизайнер,владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи брэнда черезграфический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений.Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку- так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определениймузыкальный стиль — например, нард-рок или народная музыка, позволят адресоватьбренд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большоезначение — по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеетдоминирующее значение.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощьюкоторого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравниваниетолько что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем(небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будетработать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок,необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативныхассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться, иначе можетоказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товара на рынок.Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как «ворчун», Fiat Uno вФинляндии созвучно к «сосунок», Lada Nova в Испании обозначает«то, что не ездит». Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота,можно встретить сегодня и в России — например, модный бутик Mazzoli, продающийобувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»).

Солидные агентства, работающие над созданием международного бреда,проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще ифонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского УниверситетаВильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить,как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходеисследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость.Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например,начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P,K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что этивыводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это несмысловой, а чисто фонетический анализ.

С помощью специального программного обеспечения можно также оценитьлингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм.

Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль AlphaRomeo Schighera — «Шигера». Название звучит привлекательно ипо-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящимсмыслом. «Так на миланском диалекте называется местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающийокрестности непроницаемой, словно мистической завесой».

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивногоавтомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, чтодает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нестиположительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, бытьприятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только встране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачныесочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях вобласти высоких технологий слов «web» и «net», мотивируяэто тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, чтоновое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того, каксформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчикованализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное впредложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящихимен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотнеприсваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбори оценка — остается 3 — 5 претендентов.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынокобязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычнооценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки,изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариантиз нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то,нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций сцелевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важностьпредлагаемых им преимуществ.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос — стоит ли вкладыватьстолько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть егосуществование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненныхциклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участьследования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок,роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемыебренды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пиваLowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падениефедерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Liptonначал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его вВеликобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркойLipton все еще популярен — фактически, он пережил Британскую Империю. Один изсамых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году.Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут«вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но самиторговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителейпрактически бесконечно.

1.3. Основныесвойства бренда (обещания)

Перед брендом ставится серьезная цель — формироватьза счет набора «обещаний» или образов, возникающих в голове потребителей,убеждение, что данная марка «лучше», чем аналогичные торговые марки,предлагаемые конкурентами, что она «идеально» подходит покупателю.

При конструировании бренда его создатели закладываютв него две категории свойств — функциональные качества марки, которые легкопроверяются с помощью органов чувств — при покупке или в процессе пробногопотребления – «еще больше фруктов», «легко, удобно»- и содержательные признаки,которые приписывают бренду. К последним относят психологические характеристикибренда — ассоциации, отношения, чувства, суждения, эмоции, модели поведения,которые переносят на потребителя, а зачастую попросту ему навязывают.

С психологической точки зрения успешносконструированный бренд — это своего рода «проектор», которыйпроецирует на общество атрибуты и характеристики, по которым марка будетидентифицирована потребителем. Если содержание бренда (обещания, эмоции)отражает внутреннее содержание человека, прежде всего, его потребности, желанияи мотивации, то происходит «короткое замыкание» — человек говорит себе «Да, этото, что мне на самом деле надо!». Образ марки как бы представляет этипотребности и желания в сознании потребителя, становится символом, обозначающимэти желания, и предлагающим способ их удовлетворения.

Основные свойства любого бренда можно условноразделить на три группы:

Обещания бренда — это декларируемые производителямиособенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируетсяпроизводителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные сопределенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так ипсихоэмоциональные обещания (например, новый слоган «Билайн»: «Живи на яркойстороне!»).

Но по настоящему удачна та марка, которая обладает вполной мере второй категорией свойств — подтверждением обещаний бренда. Этагруппа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействияпотребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Между потребителем ибрендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главнымобразом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребительостается доволен брендом после его использования, или получает подтверждениеэтого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не питькофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимыхартистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируетсядоверительное и даже уважительное отношение к бренду («сам не пробовал, нознаю…»). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не толькоза счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счетэффективных маркетинговых коммуникаций.

Третью группу свойств бренда — потребительскиеожидания — это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая иливоспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании,а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные «кнопки»потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяютдетально выяснить, как потребители воспринимают качественные ипсихоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно ониожидают от «идеального» сотового оператора или «идеального» банка.[5]

Удачный и честный бренд не только обещаетпотребителю именно то, что он явно или подсознательно ожидает от бренда, но ипостоянно честно подтверждает эти обещания (например, безупречным качествомтоваров).

Но в любом обществе (и Россия здесь не является исключением) бренды сталивыполнять и иную очень важную социальную функцию. Владение брендами,олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие какбогатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку «входной билет»в своеобразный клуб с одноименным названием — например, владельцев автомобилейLexus или наручных часов Rolex. Люди, лояльные тому или иному бренду, какправило, имеют много общих черт, а удачный брендинг способен во многомпоспособствовать пополнению рядов этого клуба — бренд как магнит приманиваетлюдей. Престижные бренды переносят на своих владельцев социальные ценностибренда. Именно в этом и заключается скромное обаяние дорогих брендов.

1.4. Стратегиябренда

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегиибрэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации длясоздания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

— Кто является целевой аудиторией.

— Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

— Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложениечего-то стоит.

— Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыреперечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан,назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещаниепреимуществ, даваемых авторами брэнда — это та основная идея, которая лежит воснове брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущейрекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методовпродвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создатьгениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует рядрекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли внужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить опозиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоитперегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донестиее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды,присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежатьдублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки ипросчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальнуюидею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработалинтересный принцип формировании бренда — использование уникального свойствапродукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойствапродукции». Идея проста — необходимо перебрать все свойства товара до техпор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Еслив реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара,оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, котороеэтот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежитслоган для конфет «M&M's» — «Тают во рту, а не в руках»).Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можнопредставить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важныили не интересны для потребителя (например — пиво, бензин, моторные масла,хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В такихслучаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоитобратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты.

Для того, чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о егопроизводителе как можно больше — факты об этом товаре и смежных областях(например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органическойхимией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примерыиспользования — словом, все, что так или иначе связано с товаром. Какутверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычныеисточники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так,например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смыслобратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поискахинтересных и звучных терминов.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представитьсебе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужнопредставлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чемувлекается, как выглядит, о чем говорит.

1.5. Продвижениебренда

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своимхарактеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям,то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны.Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следуетсоздавать — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые маркидистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие — Marks & Spencer,Sainsbury, Carrefour ( в России — Littlewoods)

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени- Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаровобычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's,Nivea, L'Oreal и т. д.

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных ипотребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынкепотребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендингапотребительских товаров — это концепция продвижения, «проталкивания»товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга — это реклама,продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формированиесобственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова «брендинг» и " высокиетехнологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционныхметодов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичнымитоварами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товараи неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товараперед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Длятехнологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятиерешения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себяпотребитель, — в момент приобретения он должен полагаться только на словапоставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостаткипредлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупкекоторых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться такжекак обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующиепокупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться сиспользованием двустороннего диалога. Этот подход годится длявысокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладаетмногофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большойнастраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условияхзависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит потребителю и отего отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком ипокупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между уже существующими ибудущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя,доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение,например, при производстве программных продуктов. Компании эффективноиспользуют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения сбудущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобыпостоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичныхбрендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды — Intel,Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодарярекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружаютпокупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемаяфирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнатьпокупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирмулучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство,последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем притрадиционном брендинге.

1.6. Оценка бренда

Успешный, сильный бренд — это настоящее сокровище, которым владеет фирма.Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен«нематериальностью» бренда. Подходов к оценке брэнда разработанодостаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении- как та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей,приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можноопределить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этогобренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предлагаетвычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товаркомпании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножитьполученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этогометода очевидны — найти аналогичный товар без бренда практически невозможно — во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, аво-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем неменее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что даетвозможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории — например,при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права напродажу того или иного товара.

Иногда возникает потребность в определении силы бренда (Brand Power) — меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получениетаких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в видешкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге — например, призаметном повышении цены на товар.

«Соотвественность» бренда (Brand Relevance) определяет степеньсоответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценкасоответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любоенесоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или расширить бренд, то проводитсяизучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) — это способность брендараспространяться за счет увеличения количества пользователей, распространенияна новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, эторазница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, еслипродвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «снуля».

Приверженность к бренду (Brand Loyalty) — это психологический фактор,связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду — этовыбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощьючастоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения бренда — этостепень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется какпроцент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степеньизвестности бренда — это достаточно широко используемый способ измеренияэффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов:измеряемая без подсказок (unaided awareness) — когда респондент сам вспоминаетбренд и подсказанная (aided or prompted awarenes) — когда бренд узнается средидругих из списка.

2. Бренд-стратегии 2.1. Теория управлениябрендом

Управление брендом — это процесс создания индивидуальных черт бренда,изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, чтоиндивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а такжесоставления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, сцелью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделатьсвой бренд лидирующим или предпочитает поставить его « в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умахпотребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, напитки-Coca Cola, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продуктна лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь кудержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеетвозможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этотрынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предприниматьлобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нееесть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другойобласти, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоеваниябрендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он долженвыглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаряему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий,которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брендможет быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей,географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется взападной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширениябрэнда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке — Mars, L'Oreal, Palmolive.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (BrandExtension) — то есть при применении за пределами того товарного ряда, ккоторому он применялся изначально. Одним из наиболее ярких примеров будет,пожалуй, бренд «Доктор Щеглов». Первоначально появившийся на телеэкранахреальный персонаж — Лев Щеглов в передаче «Адамово Яблоко», затем был созданэротический чай «Доктор Щеглов». Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб«Доктор Щеглов».

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются сситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причинэтому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видятособой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети,которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары;происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю брэндапроизводить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниямприходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают«облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самоесложное при этом — не повредить торговую марку, особенно в той ее части,которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том,что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другаяакция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздобольшее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, — умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компаниинемалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд иего более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению рискаповреждения бренда при создании его дешевых вариаций — отстроить новый продуктот предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделятьиндивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Еслитовары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда),риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно,есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой другдругу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

2.2. Эмоционирование. Власть надподсознанием потребителя

Бренды определяют почти все – наши пристрастия водежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько «удалась» нашажизнь. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодныеповеденческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самихсебя, как самые важные ориентиры в жизни.

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либонужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость отсамого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, онпросто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя.

Бренд — неодушевлен и не может разделять что-либо спотребителем. Но бренд может и должен являться носителем ценности, которуюисповедует потребитель в какой-либо момент времени. Бренд должен являтьсяолицетворением той ценности, которую мы заложили в него на стадии разработкиидеологии. Но чтобы бренд стал востребованным, чтобы он получил нужный намотклик потребителя, этого явно недостаточно.

Здесь мы вынуждены напомнить: для потребителя важныкак рациональные, так и эмоциональные причины для покупки. Поэтому рядом спонятием «позиционирование», описывающим воздействие на сознание потребителя,на его рациональную сферу, и более широко определяющее рациональнуюсоставляющую объекта потребления, стоит понятие «эмоционирование».Эмоционирование — есть стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональнуюсферу потребителя, а более широко – слагаемое, отвечающее за все аспекты, всесоставные части объекта потребления, выходящие за грань рационального.

Эмоционирование — реальная причина для покупки, «маска» длядемонстрации окружающим своего отношения к миру. Эмоционирование — скрытыйпосыл, заложенный в рекламном сообщении, замаскированный рациональнымипричинами, повод для демонстрации своего выбора окружающим.

Эмоционирование — то сообщение, не видное «невооруженным»глазом потребителя, но проникающее в его подсознание и вызывающее определенныйотклик. Эмоционирование ответственно за то, чтобы наш бренд стал «статусным»,«сексуальным», «стильным». Стал таковым как второе «Я» потребителя, символ длядемонстрации окружающим и даже самому себе собственной значимой личностнойценности.

Покупатели узнают о бренде, затем бренд должен импонравиться, потом они начинают ему доверять, вступая, тем самым, с ним вэмоциональную связь. Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность кбренду в силу самых разных причин:

·    бренд обозначает для них что-то важное;

·    бренд очень настойчив и полон страсти. Он вступает в связь слюдьми на многих уровнях посредством нескольких органов чувств;

·    бренд уникален;

·    бренд вызывает восхищение;

·    бренд постоянно взаимодействует с ними. Он никогда неразочаровывает их;

·    бренд заставляет их почувствовать себя хорошо.[6]

Конечная задача эмоционирования бренда – задачасоздания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи«личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы вопределенном контексте потребления бренд являлся для потребителя олицетворениемзаложенной в него личностной ценности.

Бренды не могут изменить нашу сущность, но брендможет показать окружающим нас такими, какими мы хотим казаться. Именноэмоционирование не просто делает бренд «близким», нужным потребителю, это звеноне просто позволяет «вписать» бренд в систему личностных ценностей, онозаставляет потребителя сделать это.

Бренды становятся шансом потребителя рассказатьокружающим о себе, потребляемые бренды во многом определяют оценку окружающиминас или нами окружающих. Бренды становятся в один ряд именно с нашимиценностями, на основании которых мы раздаем оценки всему происходящему вокруг,до недавнего времени этот процесс был отдан на откуп самим потребителям.

Эмоционирование наряду с позиционированием(повторимся, рациональная составляющая, определяющая как сами функциональныевыгоды, так и факт их донесения в рекламном сообщении) – и есть те аргументыдля потребителя, способствующие принятию решений о покупке. Поэтомуэмоционирование, подобно позиционированию – не просто сообщение, направленноена создание определенного мнения об объекте, эмоционирование определяет иреальное соответствие этого объекта сообщению – товар или услуга просто обязанысоответствовать той ценности, которая заложена в векторе бренда и определяетсяболее четко эмоционированием.

В настоящее время, бизнес на массовых рынкахстановится невозможен без того, чтобы потребитель принял бренд и «вписал» его всвою жизнь в нужном нам месте и в нужном нам качестве, и только такая модельпозволяет со значительной доле уверенности говорить о достижении этой цели.

Все те бренды, которые мы называем сильными, иливообще, мегабрендами, обладают эмоционированием в значительной мере, так каксоздатели брендов предоставили потребителю нужные критерии оценки ипредопределили конечную реакцию на ту информацию, которая была донесенапосредством рекламы и прочих коммуникативных актов. Все те бренды, которыесчитаются сильными (и дорогими), являются олицетворением определенныхличностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог ихстабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодарякоторым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний: Benetton-символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple – символоминдивидуальности, «Билайн» -символ легкой, яркой жизни и непринужденногообщения.

2.3. Расширение бренда

В повседневной работе производителей товаров вопросстратегии дальнейшего развития компании – один из ключевых. Потому что отвыбора верной стратегии зависит судьба компании. В брендинге принято разделятьрастяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем жеименем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория,а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуетсярастяжением. Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты вдополнение к существующим двадцати пяти.

Когда марка распространяется на новый сегментпотребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называютрасширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например,появление мужского направления «Nivea for Men» изначально женской маркикосметики «Nivea».

Основными видами растяжения марки являются:

·    новоеколичество товара (например, различная фасовка);

·    товарбольшего количества за прежнюю цену (например, моющее средство + 20%бесплатно);

·    товарв новой упаковке (например, лимонад в стеклянной бутылке и в алюминиевойбанке);

·    новыйвкус, состав, технология изготовления (например, Choco-pie с новой фруктовой начинкой – Fresh-pie);

·    новыевыгоды и преимущества для тех же потребителей (например, введение оператором«Билайн» с нового месяца бесплатного определителя номера на все тарифы).

Расширение бренда включает в себя следующиеразновидности:

·     выпусктоваров, дополняющих базовую марку (например, детский обеденный набор в McDonaldsс игрушкой внутри);

·     новаяцелевая аудитория потребителей (например, серия по уходу за кожей «Vichy»для мужчин);

·     новоеназначение товара (например, отбеливающий «Orbit»);

·     замещениеновой маркой существующего товара (например, смартфон вместо телефона);

·     переносимиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).[7]

При растяжении и расширении марка можетраспространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарныхгрупп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или несколькимсегментам потребителей различные выгоды.

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой,называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи являетсяобщая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенноеизменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованиюбренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств:

·    еслибренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности,то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежнеймаркой;

·    продвижениеряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общиеканалы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальныемероприятия);

·    выводнового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняетсредства на его разработку.

К недостаткам расширения бренда можно отнести:

·    размываниебренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на однойтоварной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, однойвыгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;

·    низкаяжизнеспособность расширяющихся брендов. Таубер в своем исследовании,опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод нарынок 115 новых товаров в США и Великобритании и пришел к выводу, что за двагода рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов,вышедших на рынок самостоятельно;

·    затратына развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новыхбрендов;

·    ослаблениеотношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и довериек одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров водну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считатьнабор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом длярасширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд болееконкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда недолжно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «неузнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Суббренд. Вариантом расширения бренда являетсясоздание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностейтоваров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегментыпотребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается отбазовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногдазаниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «брендвнутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом.

Иногда появление суббренда оправдано тем, что новыепотребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себепозволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшениеимиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидевболее дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя какдемарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом,потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной маркиначинают падать.

Марка «Cadillac» известна всему миру как вместительныеи роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешеваямодель «Cadillac Cimarron», потребители негативно реагировали на ее появление,ведь маленький “кадиллак” — это уже не “кадиллак”.

Совместный брендинг или Ко-брендинг. Несколькомарок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такиемероприятия называют совместным брендингом. Главной выгодой, которую даетсовместное развитие, является взаимоподпитка известных марок. Американскаяассоциация маркетинга провела опрос, который показал, что приобрести цифровуювидеокамеру, выпущенную совместно Sony и Kodak, захотели 80% опрашиваемых. В тоже время аналогичную продукцию под маркой “Sony” собиралось купить только 20%респондентов, а такую же видеокамеру “Kodak” — еще 20%.

Для того чтобы cовместный брендинг был эффективнымдля всех участников, необходимо выполнить следующие требования:

·    брендыдолжны взаимно дополнять друг друга;

·    ценности,которые олицетворяют бренды, должны быть общими или близкими;

·    совместноеразвитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;

·    брендыдолжны быть примерно равны по известности и силе.

Основными преимуществами совместного брендингаявляются экономия средств при совместном продвижении марок, а такжедополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Примеромсовместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничествокомпаний McDonald’s и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald’s, так как можетпредложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает иCoca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.

2.4. Потребитель.Классификация мотивов потребителя

В современном мире, потребитель избалован и не совершитпокупку только потому, что ему понравится упаковка. Поэтому нам необходимоманипулировать им, искусственно создавая проблему на двух уровнях восприятия(рациональный + эмоциональный), и подсказать решение этой проблемы в видепотребления бренда.

 Потребителю необходимо дать те причины, по которой он долженсделать выбор бренда как объекта, решающего его проблему, которая создана намиже.

Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарногопредложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимостьклассификации мотивов потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы бытьпотенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные илипотенциально актуальные потребности человека.

 «Любимцем публики» в этой сфере был и остается Абрахам Маслоу со своейиерархичной моделью-пирамидой потребностей.

Также существует классификация мотивов, которая интуитивно понятна ипомогает выделить базовые мотивы потребления для практически любого рынка. Это модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (какпример, ценности из каждой мотивационной категории для рынка операторов сотовойсвязи):

1. Безопасность. Человекаокружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно.(Возможность проверять свои баланс в режиме реального времени).

2. Доминирование. Каждыйчеловек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее,абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боитсяпризнаваться даже самому себе. (Городской номер с высокой абонентской платой,но включающий в себя весь набор услуг и дешевую междугороднюю связь).

3. Секс. Инстинктивноестремление к продолжению своего рода, желание быть сексуально привлекательным,романтическое чувство.  Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимоспециалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых,но все равно продолжающих оставаться актуальными. (Бренд «Билайн» какэнергичный, молодежный и сексуально привлекательный).

4. Принадлежность. Стремлениеполучить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить. (Тарифныепланы для различных социальных слоев населения).

5. Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своихусилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать каксамосохранение. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призовопираются именно на эту мотивационную категорию. (Прибавление бесплатных минутна следующий месяц как бонус).6. Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познаниямира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес кчему-то, что составляет важную часть его жизни. (Новизна в технологиях,бесплатная услуга CPRS).

7. Гедонизм. Ключевоепонятие, в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания,использования или знакомства с предметом. Сфера мотива широка – от сексуального удовлетворения до возвышенного культурного наслаждения, котороеприносит музыка или хорошая книга. (Легкость, удовольствие, удобство,доступность, качество связи).

8. Забота. Человекможет испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектахсвоих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, простоблизких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. (Забота об удобстве семьи– тарифный план «Семья» в «Мегафоне»).[8]

Каждый бренд, каждое рекламное сообщение должно четко соотноситься скакой-либо мотивационной категорией, все товары обязаны удовлетворятькакую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо измотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным,неменяющимся во времени, смена мотивационной категории на которую опираетсярекламная стратегия бренда и сам бренд, то есть ребрендинг – вещьнепредсказуемая, а стабильный успех может быть достигнут только стабильнымвоздействием на одну и ту же ценность, принадлежащую одной мотивационнойкатегории.

Предложенная классификация позволяет понять базовые мотивы потребленияпрактически на всех рынках, найти незанятые ниши, образованные актуальнымимотивами, послужить основой для планирования более глубокого изучения частныхмотивов, значимых для потребителя в каждом конкретном контексте, и в итоге,создать предложение, которое с большой долей вероятности, найдет отклик вовнутреннем мире потребителя.

3. Проблемы позиционирования ирепозиционирования 3.1.Позиционирование

Позиционирование увидело свет и стало темой дляобсуждений после выхода в свет в 1981г. книги Э.Райса и Дж. Траута «позиционирование:битва за узнаваемость», после которой весь мир понял, что выделиться из толпыможно лишь тогда, когда твой товар отличается от других.

На сегодняшний день в литературе встречается большоеколичество определений позиционирования. Райс и Траут считали, что«позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании,учреждения и даже персоны…» С их точки зрения, позиционирование – это то, чтосделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компаниейуслуг/ товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентныхтоваров/ услуг». Последнее достаточно полное определение принадлежит перуДэвида Аакера: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности употребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачемсуществует компания или бренд по отношению к конкурентам».[9]

Отличие модели бренда от модели позиционирования втом, что бренд (его сущность) не меняются в течение времени, в то время какпозиционирование отражает те аспекты бренда, которые на определенном этапенаилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга- западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может статькомпания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга сталасвоеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихсяпотребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головнаякомпания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, восновном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой маркина всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга — товар иконцепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительныхособенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинствоклассических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре.Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяетрасширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишьрасширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые непридерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmoliveраспространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов.Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетингаподразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция, — компании инвестируют в брендна уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздоменьшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая маркатовара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно,перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративныеторговые марки часто служат в качестве «зонтика», которыйраспределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Этисуб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка.Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлятьпросто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают незаниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалув этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта можетсоставлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.

Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке.Позиционирование бренда  — место на рынке, занимаемое брендом по отношению кконкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; частьиндивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для«отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда  — это томесто, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению кконкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют егоиз числа конкурентов. Особое значение принимает позиционирование товара встадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, акомпании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своеготовара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентноепреимущество. Так, например, у сотовых операторов существуют тарифные планы,предназначенные молодежи, включающие пакет бесплатных смс, которые  оказались ввыгодном положении, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести кнегативным последствиям — мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкостькаждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (тоесть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощьюбренда).

Надо понимать, человек не так прост, как можетпоказаться. Потребитель недоверчив, эгоистичен и осознает свою важность, какплатежеспособный субъект. Более того, у нас, как правило, не настолько многоэфирного времени и рекламных площадей, чтобы лишь при помощи пропагандистскихметодов внушить, а вернее вдолбить ему мысль о близости и полезности бренда илииного объекта потребления. Бренды, которых мы называем сильными, шли к этомугодами, если не десятилетиями, но сейчас у нас уже нет десятков лет на формированиелояльности. Поэтому, и доносить идеи мы должны более эффективно, воздействуя наличностные ценности представителя целевой аудитории, определяющие воплощениеего потребностей. И для доказательства мы должны использовать рациональныеаргументы, так как их можно подержать в руках, увидеть или попробовать на вкус.[10]

 «Позиционирование» — есть процесс создания некойпозиции бренда во внутреннем мире человека. Позиционирование — это операция насознании потенциальных покупателей. То есть Вы позиционируете продукт в умахсвоих покупателей. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобысоздавать нечто новое и отличное от других, а манипулировании тем, что ужеживет в умах потребителя, использовать уже имеющиеся связи. Понятно, чтосоздать новый продукт, который может производить только Ваша компания — это изобласти фантастики. Так как рано или поздно конкуренты приобретут если нетакое, то еще лучше оборудование и Вы опять останетесь в тени. Поэтому малобыть первым в своей товарной категории, важнее сохранить это преимущество вумах потребителя и создать бренд, которому покупатели будут доверять. Выпоявляетесь первым, и потом не даете повода для переключения на другие бренды.С другой стороны, в условиях жесткой борьбы между брендами, все сложнеепридумать какой-либо новый продукт.

В настоящее время маркетологи все большее значениеуделяют эмоциональному аспекту. Действительно, апелляции к чувственной,эмоциональной эффективны. Люди в значительно большей степени живут эмоциями,неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важностьрациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен бытьв состоянии объяснить приобретение самому себе, потребитель всегда испытываетнеуверенность в том, правилен ли был его выбор, а рациональное как раз инаправлено на то, чтобы дать потребителю ответ на этот вопрос, в то время каквыбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Мы понимаем, что расставитьприоритеты зачастую невозможно, в ряде случаев, самыми важными критериямиявляются технические характеристики товара, в других – только ценностнаясоставляющая, однако, только сбалансированное воздействие, только симбиозрационального и иррационального позволяет говорить об успешном влиянии на потребителя,а следовательно, об эффективности действий. Рациональное и эмоциональноепересекаются только в точке взаимодействия атрибутов бренда и потребителя, навсех прочих этапах эти понятия существуют параллельно.

Кроме того, выделение позиционирования какрационального аспекта коммерческого стереотипа позволяет повысить эффективностьприменения исследовательских методик. При сравнении понятий одного порядка унас есть возможность получить объективный ответ, респонденту будет не нужносравнивать то, что сравнить невозможно, в итоге результаты исследований этогоаспекта также станут достаточно полезной информацией.

Грамотно определенное позиционирование, вместе сэмоциональной составляющей, — есть основа для успешного существования бренда,есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором средиоднотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемымивыгодами. Позиционирование — это аргумент, который в состоянии не простоподтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояниеудовлетворенности от употребления.[11]

Но есть один «подводный камень», который мешаетэффективному брендингу. Фактическое восприятие бренда потребителями всегдаотличается от концепции восприятия, задуманной создателями бренда, причем, чемстарее бренд, тем больше он отходит от «планового» имиджа. Поэтому очень важнопостоянно «держать руку на пульсе» бренда — путем измерения с помощью методовмаркетинговых исследований потребительского восприятия бренда, в случаенеобходимости возвращать бренд к запланированным имиджевым характеристикам.Последнее делается с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями — главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могутпойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительнымипотребительскими свойствами. Комплекс подобных действий принято называтьребрендингом. В качестве примеров удачного ребрендинга можно привести кампаниюпо продвижению обновленной марки печенья «Юбилейное» (одной изстарейших в России торговых марок продуктов питания).

3.2. Ребрендинг

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе.Вслед за “Билайном”, вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, оребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются«ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом,достаточно понятны:

·    усилениебренда (то есть рост лояльности потребителей);

·    дифференциациябренда (усиление его уникальности);

·    привлечениеновых потребителей.

Ребрендинг – есть лишь маркетинговый инструмент,служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на ростэкономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадоватьили удивить.

Бренд есть уникальный и привлекательный образторговой марки. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об измененияхобраза, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должныповлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждаетсяв каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатленияпотребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать самобъект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, еслиформа мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться стечением времени. В случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, обизменении на уровне образа марки, об изменении фундамента. В качестве примераможно привести смену образа оператора «Билайн».

Ребрендинг это смена образа, изменения, которыедолжны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, чтобренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает всебе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всехпредставителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей,которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цельпривлечь.

Отсюда можно сделать вывод о том, что измененияатрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибутыпротиворечат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в векторнового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, вкоторую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основнойинструмент формирования изменений в сознании потребителя – реклама и PR, а всепрочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность новоговектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески илиассортимента – едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинныхизменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Ребрендингом можно назвать лишь факт тотальногопересмотра почти всех атрибутов – от ценовой политики до рекламной стратегии,до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендингакак такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобитьпостроению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новыйбренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип илииной идентификатор. А подобные изменения — значительный риск. Кардинальноеперестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренднастолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход на новыйвектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смыслеэтого слова – достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другуюцелевую аудиторию марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками,и возможно, более жесткой конкуренцией. Кроме того, новый вектор бренда, можетбыть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут ещебольше.

Необходимость ребрендинга, то есть смены образаопределяется во-первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии.Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям вполной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа кактакового.

Если уровень сервиса и качества продукции высок,объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается вплоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимостьглубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобывписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд кгармонии.

Если бренд в целом гармоничен, но мотивирующаяценность, которую он содержит, разделяется слишком малой аудиторией, необходимпереход на иную ценность иного сегмента. Отсюда, в третьих – поиск новоймотивирующей ценности, которая будет играть важную роль в жизни большего числалюдей, нежели имеющейся.

Следующим, четвертым пунктом следует адекватнаяоценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы, доказывая,что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую ужепродвигали другие участники рынка.

Пятым вопросом становится анализ негативногонаследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутоввообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости,возможно в негативном контексте, то проще построить новый бренд.

И, наконец, в шестых – анализ всех вышеозначенныепунктов, взвешивание всех «за» и «против» чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.

Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечетза собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти измененияв основном, достаточно поверхностны. Надеяться на то, что потребитель изменитсвое отношение, увидев новое написание логотипа – верх наивности, такой“ребрендинг” едва ли может привести хоть к какому-то успеху.

Итак, общий порядок действий по изучениювозможностей ребрендинга следующий:

1.   Анализпотенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2.   Аудитбренда

3.   Анализи сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

4.   Анализфинансовых ресурсов предприятия

5.   Анализнегативных особенностей бренда

6.   Проверкаправильности собранных данных.[12]

И лишь после этого можно заняться стратегией,тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, посвоей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, икоторый, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, чтополумеры здесь не работают.

Для бренда нужна одна единственная ценность. Никтоиз нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и дляскоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременнодемократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служитьснегоуборочной машиной. Бренд – не просто образ, это четкое и однозначноепредставление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное– точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именновыгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый испособствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальнуюпривлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческихспособностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять,так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумыватьсяо целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкиваетсяпотребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. Врезультате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды болеепонятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десятиразличных вариантов.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становитсябрендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспеченииприверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебнойпалочки, бренд — результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он неполучился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимоработать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на егосамостоятельное появление из ничего.