Реферат: Ребрендинг бренду. Причини, суть та методи

Ребрендингбренду. Причини, суть та методи

Ребрендинг – найбільш сучасна і жива частинанауки про бренди, і багато в чому суперечить головним розумінням рекламнихкласиків (на кшталт Джека Траута і Філіпа Котлера), що стверджують цінністьбренду у незмінності імені та візуальних символів в часі. Адже часточка «re»зазвичай вказує на спробу зробити щось заново, таке про що раніше не чули. Вся складність в тому, що мова йде не про повну відмову відзробленого раніше, а всього лише про внесення змін, внесення певних корективів,удосконалення або навіть амортизацію. Переробити.Перебудувати. Запустити знову. Ось основні поняття такого терміну, як«ребрендинг».

Багато відомих компаній, які досить стійко позиціонують наринку використали теорію реберендинг на практиці, тим самим збільшилипопулярність свого товару, послуги. Завоювали нових споживачів та збільшилиприбутки, що тим самим змогло повернути вкладені кошти у ребрендингові засоби згарними відситками.

Але не обійшлось і без невдалих прикладів ребрендингу, алепро це трохи згодом, перше за все треба розібратися що в собі несе поняття«ребрендинг».

Ребрендинг – це сильна і потужна стратегічнаатака в боротьбі за впевнене майбутнє. Зважившись навнесення змін та оновлення себе, компанія планує можливості і шанси продукту чипослуги завоювати більший сегмент ринку та отримати максимальний прибуток відпродажів. Також будує для себе нові шляхи впаралельних реальностях. Якщо ж говорити більш сухим і прагматичним мовою,вчасно і правильно проведений ребрендинг дає прибуток. Справжній іпрогнозований. Результатом ефективногоребрендингу – є збільшення гудвілу підприємства.

Що таке ребрендинг і чи потрібен він компанії?Це питання повстає у час коли бренд втрачає свою популярність на ринку чи коликомпанія готова вкласти значну частину коштів на внесення змін до зовнішніх тазовнішніх характеристик товару, тим самим забезпечити собі популярність наринку. Часто фірми не вважають доцільним реберендинг, але на сучасному етапі цеє важливою частиною потреб споживачів, адже людина завжди прагне до чогосьнового та біль цікавого.

Для проведення ребрендингу може бути багатопричин. Найочевидніші ті, для яких причиною є перехід товару, послуги абокомпанії в новий якісний стан. Злиття та поглинання, зміна масштабів компанії,частіше за все вихід на інші, більш стійкі або іноземні ринки де споживач маєдещо інші уподобання. Зміна сфери діяльності, зміна цільової аудиторії тощо.

А що ж робити компаніям, яких не торкнулисявищеперелічені зміни в бізнесі? При цьому вони бачать невтішну картинунеможливості росту і розвитку, «старіння» цільової аудиторії, складністьвідповідно до сучасного економічного простору. Але якщо ж все-таки компаніябуде готова ризикнути, та провести цілу низку змін, то має шанси отримативеличезну вигоду від тих зусиль, які вкладе.

У середовищі маркетологів поділ на затятих прихильниківребрендингу і тих, хто його також яро цурається, існує в пропорції десь 50 на50. Як звичайно, мають рацію і ті й інші.

У красивій картині про ребрендинг, однак,існує декілька «проте». Наприклад, основапроведення якісного ребрендингу – повний маркетинговий аудит компанії. Однак!Досліджень та оброблених результатів мало. Ребрендинг максимально ефективний,якщо в оновлений бренд будуть закладені не тільки показники сьогоднішнього дня,а й завтрашнього. Добре, якщо компанія, яказаймається ребрендингом, залучає спеціалістів типу: ідеологів, політологів,аналітиків та ін У такому випадку впевненість у правильній стратегії та«доробку» на кілька десятків років набагато більше.

Ще одним дуже сильним «проте» є внутрішній маркетингкомпанії, корпоративна культура, своєрідна «генетична пам'ять» всіх працюючих іспівпрацюють з об'єктом ребрендування. Відсутність розуміння в неминучостізміни внутрішніх процесів може зіграти злий жарт у вигляді даремно витраченихкоштів і часу. До речі, не можна не враховувати при виборі процесу ребрендингустарий як світ фактор: людський. В основі рішенняпро проведення ребрендингу повинні лежати економічні та маркетингові показники,а не данина моді, спроба списати керівницькі огріхи або банальне марнославство.Напевно, не варто говорити, що подібних помилок можна уникнути, працюючиз експертами цієї справи?

Так що ж дає ребрендинг? Якщо коротко, вигідне інвестуваннякоштів. Відповідно – дохід.

Ребрендинг слід проводити в наступних випадках:

* Проводиться репозиціювання (зміна якостіабо статусу товару або послуги, цільової аудиторії);

* Необхідна зміна думки і ставлення споживачів до торговоїмарки, бренду;

* Розвиток бізнесу, зміна бізнес-основи підприємства,залучення коштів;

* Необхідна зміна управлінської моделі;

* Є розмивання існуючого бренду;

* Необхідність відповідати високій швидкостітехнологічних інновацій та змінюються запитах;

* Гостро відчутний пік життєвого циклукомпанії, товару або послуги.

І це все стосується не тільки великихмульнаціональних компаній!

Слід привести приклад реберендингу однієїз відомих компаній, яка за рахунок покращення власної торгової марки збільшилазбут та популярність. Це всім відома компанія Pepsi-Cola, яка провела своюреберендингову політику у 1998 році.

Всесвітня марка з'явилася на світ в 1898 році, коли фармацевтз провінційного містечка Нью-Берн, доктор Калеб Бредхем, назвав свій напій зводи, цукру, ванілі, масла і горіхів коли – Pepsi-Cola. У 1903 році докторБредхем вже розливав «пепсі» не в аптеці, а в орендованому приміщенні іпродавав в магазинчиках рідного містечка. А ще через три роки по всіх Штатам працюваловже 15 «боттлерів» – франшизні компаній, розливали «пепсі» за ліцензією. У 1938році, після низки фінансових провалів, президентом компанії став Уолтер Мек,який заявив на раді директорів, що пріоритетом стає активна реклама. І фактичнопочав будівництво першої маркетингової кампанії сучасного типу. Знамените Pepsi Generation придумано ще в 1963: слоган«Come Alive! You're In The Pepsi Generation» друкувався на рекламі»пепсі» до 1967 року. Але, мабуть, за часіврок-н-ролу і влади квітів пляшечка з нешкідливою коричневої газованою водоюніяк не годилася в ікони бунтарського покоління. Так що вигадка з«поколінням» пепсі «» заробила тільки у вісімдесятих, коли після безлічі різнихваріантів був узятий на озброєння девіз «Pepsi, The Choice Of A New Generation».Але покоління змінилися, і дискотекивісімдесятих вже зовсім не схожі на рейви дев'яностих. Так що «вибір новогопокоління» плавно перетік у формулу GenerationNext. Естетика змінюється, і вжеколи підняли новий прапор, треба тримати ніс за вітром. Нова кольорова гамавідповідає естетиці молодіжної електронної культури.