Реферат: Расширение дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж

Реферат

на тему: “Расширениедистрибуции за счет непрофильных каналов продаж”

Для удобства разделим вопрос расширения дистрибуции засчет непрофильных каналов продаж на несколько составляющих:

исследование скрытых мотивов потребителя, поиск новых«путей» к подсознанию;

стратегическое определение необходимости привлекатьнепрофильные каналы дистрибуции;

предложение о сотрудничестве для нового дистрибуционногоканала;

маркетинговый комплекс в новом канале продаж и конфликтныеотношения со старыми, профильными каналами дистрибуции;

потребительское отношение к присутствию марки в«неожиданных» местах.

Итак, что же нужно понять и узнать опотребителе-покупателе, чтобы впоследствии прийти к выводу о расширениидистрибуции за счет непрофильных, новых, необычных, «странных» дляпозиционирования точек продаж? Мы сознательно используем определения«потребитель» и «покупатель», т.к. в данном случае для анализа и последующегорасширения дистрибуции, привлечения новых полок нужно учитывать мнение ипривычки и покупателя, и потребителя.

Чтобы внести ясность, определимся с понятиями:

покупатель — это тот, кто приобретает товар, рассматриваетальтернативы, сравнивает и принимает решение о покупке, оплачивает покупку идалее передает потребителю, даже если сам им является;

потребитель — тот, кто непосредственно использует товар.

Мы не будем рассматривать случай, когда покупатель ипотребитель являются одним лицом, т.е. продукт-услуга потребляетсянепосредственно во время покупки.

Анализ поведения покупателя состоит из следующейинформации:

в каких условиях обдумывается дальнейшая покупка(например, при выборе открытых туфель (босоножек) в магазине девушкипродумывают подходящий цвет лака для ногтей, следовательно, не лишним будетрассмотреть возможность продажи косметических товаров для ног в обувноммагазине);

где покупатель получает информацию о будущем приобретении(в Интернете, от родных, близких, от врача, из СМИ и т.д.);

где и когда сравниваются альтернативы (в Интернете,посредством просмотра телепередач, на примере собственного опыта использования,по опыту окружающих людей);

где удобно приобретать данный товар (в универсальноммагазине, в специализированном магазине, в сервисных центрах и т.д.).

В каждой из указанных составляющих анализа можно найтиновые «пути» к сознанию и подсознанию потребителя, поскольку любой каналинформации или канал формирования мнения способствует увеличению знания средицелевой аудитории, вытеснению товаров конкурентов с новых полок.

Чтобы определить то, что можно предложить потребителю илипути подходов к нему, необходимо прежде всего изучить места и привычкипотребления, т.е. узнать, где, с кем и в каких условиях потребляется продукт.Однако наиболее эффективно полученные результаты можно использовать только втом случае, когда потребитель и покупатель являются одним лицом либопотребитель влияет на поведение покупателя (заказывает покупку).

В качестве примеров непрофильных дистрибуционных каналовпосле изучения потребителя и покупателя можно привести следующие.

Пример 1. Продажа стиральных порошков рядом со стиральнымимашинами в магазинах бытовой техники. В результате можно наблюдать рост продажна 20–30% (в зависимости от первоначального уровня).

Пример 2. Продажа кремов для рук в отделе средств дляуборки дома, поскольку многие женщины в процессе уборки и после нее пользуютсякремом для рук, чтобы защитить кожу от воздействия воды и химических веществ.

Пример 3. Продажа чая и кофе в книжных магазинах иотделах. Любой читатель вспомнит, что практически ни одно прочтение книги необходится без горячей чашки ароматного напитка.

Если говорить об использовании непрофильной дистрибуции врешении стратегических задач, то в долгосрочной стратегии подобное расширениедистрибуции может быть реализовано в следующих целях.

Бренд развивает зонтичные проекты в других товарныхкатегориях, например, выпуск сезонных продуктов для повышения знания о бренде,расширения сферы применения продукта и т.д.

Бренд расширяет целевую аудиторию, осваивая новые каналыпродаж в качестве рекламной площадки. Например, можно временно продаватькосметику в магазинах модной одежды (при условии схожести целевой аудитории)либо продавать модные дизайнерские очки в салонах автомобилей (для поднятияпрестижа водителя, так сказать). Большого прироста продаж в данном случаенельзя достигнуть, но бренд получит дополнительную рекламу, повыситузнаваемость.

Бренд закрепляет позиции на рынке и в рамках текущейцелевой аудитории увеличивает долю рынка.

Добавление нового канала продаж в дистрибуционнуюстратегию — временная мера для любой компании. Насколько бы она ни казаласьперспективной, все же привычки российского потребителя еще достаточно сильны,например, книги мы стараемся покупать в книжном магазине, а не в гипермаркете,а телефоны — в магазинах электроники, а не в ювелирных бутиках. Чуть ниже мыприведем пример, иллюстрирующий то, каким образом потребитель все-таки меняетсвои привычки.

Предложение о сотрудничестве новому дистрибуционномуканалу

Прежде чем делать предложение о сотрудничестве новомуканалу дистрибуции, необходимо каким-то образом заинтересовать канал продаж ввыставлении на полки товара вашей компании, особенно если такая товарная группаеще не представлена.

Скорее всего, владелец новой дистрибуции понимает, чтоуровень продаж нового продукта либо рассчитан неточно (если не было предыдущегоопыта), либо неизвестен. В связи с этим полки магазина станут для новой маркипрактически рекламной площадкой. Для успешного завершения переговоров исогласования взаимовыгодного решения можно привести владельцу нового каналадистрибуции следующие доводы.

1. Точки соприкосновения. Важно продемонстрироватьсходство потенциальных покупателей или их абсолютное совпадение по рядупризнаков: социально-демографическому статусу (пол, возраст, доход, положение вобществе), психографическому профилю (увлечения, привычки и мотивацияпотребления).

Как показывает практика, фактор сходства является самымважным для заключения договора с новой торговой площадкой. Однако здесьнеобходимо отметить то, что кажущийся достаточным основанием для началасотрудничества совпадающий уровень дохода на самом деле не является решающим.Остальные критерии (возраст, семейное положение, социальный статус) не менееважны.

2. Кросс-потребление марок. Любой бренд имеет в своемпрофиле ряд конкурирующих марок либо бенчмарок, которые потребляет целеваяаудитория. Таким же образом в идеальной картине мира бренд-команды должно бытьсформировано понимание о брендах, потребляемых целевой аудиторией, в том числеи на других рынках. Например, какие торговые марки продовольственных товаровможно увидеть в корзине целевого потребителя, какие марки одежды, обуви,автомобилей он предпочитает, т.е. создание профиля потребителя, которое можетдать идеи о новых дистрибуционных каналах.

3. Анализ и расстановка приоритетов в маркетинговомкомплексе для подготовки коммерческого предложения.

Определение ассортимента для нового канала продаж. Возможно,придется разделить 100% ассортимента по разным каналам (например, в соотношении70/30, 90/10) в зависимости от целей и интереса в новом канале продаж.Возможно, возникнет необходимость предложения новых продуктов: новинки,модификации существующих продуктов, экономичные варианты (два наименованияодного продукта по выгодной цене), наборы из нескольких позиций.

Определение ценовой политики. Если нет конкуренции, то упокупателя не будет возможности альтернативы и сравнения цен. Если же впредполагаемом канале продаж есть хотя бы две марки-конкурента, то необходимосохранять паритет в соответствии с общим ценовым позиционированием марки, хотяиногда такая стратегия может быть убыточной (разные наценки розницы, разноеценообразование конкурентов для основных и непрофильных каналов продаж).

Однако даже из такой ситуации всегда можно найти выход:развести ассортимент по разным каналам продаж, предложить новинки (в том числеи модификации продуктов из постоянного ассортимента).

Коммуникация. В новом канале продаж обязательно должныбыть продуманы мероприятия по поддержанию и продвижению товара. Сам факт того,что продукт располагается на непривычной для него полке, не сможет обеспечитьполноценного внимания со стороны потребителя (как уже отмечалось выше, у покупателейеще нет привычки приобретения продуктов в новых каналах продаж).

Также важно отметить, что при соглашении о входе владельцуканала будет необходима поддержка со стороны поставщика нового для негопродукта. В частности, могут понадобиться эксклюзивные инструменты: торговоеоборудование, ТВ-ролики для экранов в торговом зале, тестеры и многое другое,что ранее не использовалось компанией-поставщиком.

На основании всех проведенных исследований готовитсятрадиционное коммерческое предложение, результат которого будет зависеть отизначальной подготовки и заинтересованности обеих сторон во взаимовыгодномсотрудничестве.

В ходе подготовки коммерческого предложения необходимоучесть немаловажный фактор — соответствие нового предложения условиям стекущими продавцами. В случае существенных расхождений в условиях могутвозникнуть конфликты в сферах ценовой политики, ассортиментного ряда,мероприятий по продвижению.

В действительности на этапе подготовки предложениявыясняются все возможные конфликтные вопросы, существенно осложняющие процессзаключения договора о сотрудничестве. Этого максимально можно избежать дофинальных переговоров с представителями нового канала продаж, если на первыхэтапах заготовить несколько козырей в качестве возможных уступок: эксклюзивныеновинки, акционные скидки и т.д.

Однако существует и контрпредложение. Традиционно варсенале компании-поставщика находится два-три основных партнера. В том случае,если есть подозрения о возможных претензиях со стороны нового продавца вашейпродукции, а отношения с текущими партнерами основаны на доверии, то вашиперспективы о расширении дистрибуции можно раскрыть, сразу обсудить зоныпересечения и нейтрализовать их.

Такая политика может способствовать укреплению отношений стекущим партнером. В связи с тем что дистрибуция расширяется за счетнепрофильных каналов, для постоянных партнеров они будут непрямыми конкурентами(например, косметические сети и аптечные сети в нынешнее время уже являютсяконкурентами по определенным товарным группам, но не по основной частиассортимента).

Кроме того, если ассортимент поставщика занимает значимуюдолю в продажах постоянного партнера-ретейлера, то развитие этого ассортиментав других каналах продаж пойдет на пользу и знание постоянных партнеров опродукте будет расширено, чаще будут заключаться договоры на дополнительныепробные покупки, поскольку повторные покупки будут совершены в привычныхторговых точках, т.е. у постоянного ретейлера.

Российский потребитель очень доверчив, а в ситуациинесформировавшихся привычек потребления существует множество возможностей дляспекуляции его доверием. В качестве примера обратимся к ситуации продажикосметических продуктов в аптеке. Здесь существуют две точки зрения: взглядпродавца (поставщика) косметики и взгляд покупателя (потребителя) косметики.

1. Точка зрения продавца (поставщика) косметики. Некоторыепроизводители и дистрибьюторы осознанно делают ставки до 50–70% от оборота нааптечный сегмент. В сравнении с профильными каналами прирост объема продажкосметики в аптеках пока еще ежегодно составляет порядка 15–17%. Заметнатенденция роста количества аптек с открытым доступом к полкам.

Кроме того, для некоторых марок, согласно ихпозиционированию, аптека является более подходящей площадкой, чем обычныйкосметический магазин (комплексы для косметического отбеливания зубной эмали,профилактические шампуни против выпадения волос).

В этом случае аптека является основным каналом продаж, акосметическая розница — дополнительным, поддерживающим.

Также косметика позволяет аптекам не только заполнить до50% полочного пространства, но и получить большую прибыль, чем на лекарственныхпрепаратах, что связано с нефиксированной наценкой на косметическую продукцию.

В работе с аптечными дистрибьюторами и сетями существуетсвоя специфика, а именно тестовые партии, небольшие объемы заказов, большаяотсрочка платежа, высокие требования к сервису (100% обеспечения заказов) исоответствующие штрафы, повышенная требовательность к сопутствующейдокументации.

2. Точка зрения потребителя. По данным компании TNS GallupMedia, аптеки как место покупки косметики уже который год стабильно занимаютвторое место после косметических магазинов.

Традиционно аптеки пользуются большим доверием употребителя, чем косметические сети. Покупатели считают их местом продажиполезного, качественного и безопасного товара. Следовательно, косметика,продаваемая в аптеках, — это товар, несущий не только красоту, но и здоровье.

За последние четыре-пять лет аптечные сети настолькосильно развили свою количественную дистрибуцию, что для потребителя онинаходятся сейчас в шаговой доступности, в отличие от больших косметическихсетей.

Покупка косметики в аптеке позволяет потребителюпреодолеть психологические затруднения, получив у фармацевта совет и/илиразвернутую консультацию. Например, мужчинам намного комфортней покупатькосметические средства в аптеках, но лишь для очень малого круга мужчин аптекиявляются постоянным местом покупки такого рода товаров. Для решенияспецифических проблем (например, выбор отбеливающей зубной пасты) нужнаподробная консультация, которую можно получить у фармацевта, поскольку уровеньдоверия к нему гораздо выше, чем к обычному продавцу-консультанту.

Если же принять во внимание высокий уровень текучкипродавцов-консультантов в косметических сетях, которая в разы выше, чем в средефармацевтов, то станет ясно, что в обычном магазине дельного совета неполучить, поскольку его сотрудники не успевают разобраться в ассортименте застоль короткий срок работы.

В некоторых аптеках для помощи покупателю оборудованыкабинеты косметологов, которые проводят диагностику кожи и подбирают нужноесредство.

Таким образом, доверие со стороны потребителя основано настереотипах, созданных при покупке медицинских препаратов, и этим активнопользуются производители косметических средств. Кроме того, это свидетельствуето неразвитости рынка и несложившейся культуре потребления.

Неразвитость рынка характеризует количество и разнообразиемарок, представленных на аптечных полках. После многочисленных покупок в аптекепокупатель приходит к выводу, что выгоднее совершить покупку в универсальноммагазине либо косметическом супермаркете, которые предлагают те же торговыемарки по более привлекательной цене.

К сожалению, подобная ситуация развита на многих рынках:производители вводят в заблуждение покупателей, играя на их стереотипах ипривычках.

С одной стороны, это несет существенную коммерческуювыгоду, а с другой стороны, не стоит забывать, что потребитель постепенно понимает политику производителей и дистрибьюторов.

В связи с этим важно сохранять взаимовыгодное партнерстводо тех пор, пока предложение является выгодным как для поставщика, так и дляклиента (ему стало удобнее покупать ваш товар, теперь он может сам создатьновые комбинации, стало более понятно использование продукции и т.д.).

Таким образом, расширять дистрибуцию в непрофильныхканалах нужно. Благодаря этому вы сможете расширить дистрибуцию, повыситьуровень узнаваемости бренда, дополнить ассортимент зонтичными марками, привлечьновые группы потребителей, решить некоторые тактические задачи (избавиться отпрофицитной продукции, увеличить продажи в сезон, «подправить» статистику ипредотвратить сильный спад в несезон и т.д.).

Если вернуться к абзацу о неразвитой культуре потребления,то продавцам можно взять на себя смелую и амбициозную миссию — развиватьклиента и подобно модельерам создавать новые тенденции, прививать новыепривычки, которые в конечном итоге будут выгодны обеим сторонам.