Реферат: Разработка программы продвижения новой продукции

Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты продвижения новой продукции

1.1 Стратегии продвижения, их сущность и роль

1.2 Факторы внешней среды, воздействующие на эффективность продвижения

1.3 Современные подходы к продвижению новой продукции

2. Анализ деятельности компании ЗАО «Королевская вода»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ эффективностифинансово-хозяйственной деятельности

2.3 Маркетинговая стратегия предприятия и его место нарынке

3. Разработка программы продвижения нового вида продукциина ЗАО «Королевская вода»

3.1 Оценка рынка, конкурентов и потребителей

3.2 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

3.3 Разработка финансового плана программы продвижения

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2


/>Введение

Новые условия организации иведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработкимаркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании нарынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций дляобеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимоучитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательнуюспособность населения; специфику психологического восприятия; не до концасформированное рыночное мировоззрение.

В последние годы сталипоявляться работы отечественных авторов, связанные с определением функцийпродвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения вцелом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплексамероприятий по продвижению компании на рынке, всё-таки недостаточно. Следуетотметить, что и западные и отечественные специалисты считают главнымтребованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок — профессионализми эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решениюданной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценкаобратной связи, в нашем случае — реакции потребителей на проводимую кампанию. Втом, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламныхуслуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальнойинформации — непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности,без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того,целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной изсоставных частей этого процесса является проведение эффективной рекламнойкампании.

Актуальность темы работы состоитв том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижениязачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработкепрограммы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либоошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и какследствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, всовременных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызываетсомнения, что и определило выбор темы дипломной работы.

Цель данной работы — разработкапрограммы продвижения новой продукции компании на рынке с учетом сложившейся внастоящее время ситуации на рынке. В ходе выполнения работ по разработкепрограммы продвижения компании ЗАО «Королевская вода» следует решитьследующие задачи:

дать общую характеристикупредприятия,

провести комплексный анализсостояния макро — и микросреды,

провести анализ деятельностикомпании по элементам комплекса маркетинга,

разработать программупродвижения новой продукции на рынке,

дать оценку эффективностипроектных решений по внедрению программы продвижения.

Объектом исследования являетсяпредприятие ЗАО «Королевская вода».

Предметом исследования являются:совокупность внешних и внутренних факторов определяющих целесообразностьиспользования тех или иных мер по продвижению новой продукции на рынок.

Теоретической и методологическойосновой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов постатистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческомуучёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати ипрактические данные анализа деятельности ЗАО «Королевская вода».


/>1.Теоретические аспектыпродвижения новой продукции 1.1 Стратегии продвижения, их сущность и роль

Продвижение — специальнаяактивность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару,личности, организации или направлению деятельности.

Продвижение (маркетинговаякоммуникация) — элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связьключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Продвижение товара — любая формасообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людямо своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и ихвлияния на общество.

Продвижение товара на рынке — совокупностьсамых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцамитовара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширениярыночного поля товара.

Под словом «приоритет»в русском языке понимается преобладающее, первенствующее значение чего-либо.

Стратегическими называютсяприоритеты, связанные со стратегией и являющиеся существенно важными длядостижения общих генеральных целей организации на каком-либо этапе.

Конъюнктурными называютсяприоритеты, связанные с совокупностью признаков, характеризующих текущеесостояние организации в определенный период.

Цели и стратегии маркетинга вглавном определяются миссией организации в целом и поведением потребителей. Миссия- это предельно точно и кратко сформулированная цель организации.

Таким образом, стратегия вмаркетинге или маркетинговая стратегия — это комплекс принципиальных решений,направленных на достижение целей организации[1].

Именно в рамках стратегическогопланирования решаются вопросы о том. какие новые направления, продукты, услугиследует развивать, а какие из уже существующих целесообразно ликвидировать.

Разработка стратегии маркетинганаправлена на решение нескольких взаимосвязанных задач, среди которых основнымиявляются:

оценка текущего состояния, вкотором находится организация;

определение основных целейорганизации с точки зрения гарантий окупаемости инвестиций, а такжеэффективного использования ресурсов;

мобилизация всех ресурсоворганизации для достижения целей и зада ее развития.

Стратегия продвиженияпредставляет собой разработку методов стимулирования реализации продукции (стимулированиясбыта). В современном маркетинге предполагается разработка такого комплексапродвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбытапутем использования средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж,прямого маркетинга.

Под стратегией продвижения внастоящее время понимаются маркетинговый действия, отличные от прямых продаж,рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей илиэффективность деятельности посредников.

Таким образом, стратегияпродвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализациякоторой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.

Товарная политика предполагаетопределенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранееобдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решенийи мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержаниюконкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаровоптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегииупаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведетк неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных илипреходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью икоммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решенияв таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвомрасчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарнаяполитика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарногоассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателемобщей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствиегенерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, можетпривести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запускаизделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и оченьважная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговойполитики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя»в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должензакладываться непосредственно в производстве. Система конструирования,моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться наконкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производительдолжен выпускать товары.

В условиях необходимостимобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых ииных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуетсятщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимопродуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизацияассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительскиххарактеристик и особенностей технологии производства; определение темповобновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;соотношение новых и «старых» изделий[2].

Предприятие, производящее товар(или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание насостояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показательэластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемыхтоваров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именнодоход является условием приобретения товара после того, как его функциональноеназначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важноследить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболееудачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нуждыпотребителей.

Изучение товарной структурырынка. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижениятаких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведениена рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целейпредполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи,раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановитьсяна изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимоисследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» вданном случае используется с определением «товарный» Под товарнымрынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группытоваров, связанных между собой определенными признаками производственного илипотребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынокаккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой подобной классификациирынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегированияпотребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделеныследующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продуктыпитания; вино-водочные и табачные изделия непродовольственные товары; предметыдлительного использования; услуги;

б) групповой — по группамтоваров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.;

в) видовой — по видам товаров вкаждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платьялетние и т.д.

Существует множество различныхпризнаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаковзависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеютпервостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаковтоварных рынков является территориальный охват. Анализ рынка в каждомконкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка,внешнего (мирового), регионального (определенного территориальногоподразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, какправило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарнымгруппам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район,республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимоучитывать состояние совокупного рынка.

Товарные рынки могут различатьсяпо характеру конечного использования товара:

рынки товаров потребительскогоназначения (ТНП); рынки товаров производственного назначения. Спецификаисследования рынков ТНП связана с тем, что эти товары рассчитаны на множествоиндивидуальных потребителей; большое внимание в таких исследованиях уделяетсяизучению вкусов, желаний, поведения потребителей. Характерной особенностьютоваров производственного назначения является их тесная связь спроизводственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынковуделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителейтовара.

Классификация рынка можетпроводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенныхгрупп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров дляфотолюбителей, туристов, охотников и т.п. Особенностью исследования такихтоварных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средствудовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынковмогут быть выделены по срокам использования товаров: товары длительного использования,среднего срока использования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такойклассификации товаров особенно важна

для процесса реализациипродукции, поэтому при исследовании этих рынков особое внимание уделяетсяизучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров.

Рыночные исследования требуются,если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, накоторых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих наданные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговыеслужбы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — эточасть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляетсясбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых даннымпредприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается врамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара (рисунок1) можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают отоваре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретаютпродукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

На рисунке 1 представлена долярынка конкретного предприятия. Доля рынка — это удельный вес продукциипредприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

/>

Рисунок 1.1 — Рынок сбытаотдельного товара[3]

Подобное представление рынкасбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальныхпокупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объектисследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, котораяявляется объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города,отдельные половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынковотдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров приопределенных экономических и социальных условиях. Представление об объекте ипредмете исследования товарных рынков позволит определить проблематикуисследований и ответить на вопрос: что мы изучаем?

Исследование любого товарногорынка всегда исходит из существующей на нем определенной проблемы и направленона ее решение. Необходимо подчеркнуть особую

Важность определения проблемы ицелей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченногорезультата и рациональность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильносформулированная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установлениепроблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении предстоящейработы.

Проблематика рыночногоисследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем,которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретноепроявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложенияотдельных товаров над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложенияот спроса и нехватки товара на рынке.

Все рыночные проблемы взависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемыхарактеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределахвсего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения исовокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие общихрыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций,инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуютсявозникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельныхтоваров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качествапредлагаемых товаров структуре платежеспособного спроса населения, нарушениесоответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках,экономических районах, городах).

Дальнейшая разработка проблемытребует ее уточнения. Общие проблемы — мы только констатируем ситуацию — решениюне поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или иномтоварном рынке проблемной ситуации — появление диспропорций между спросом ипредложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причинвозникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса ипредложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследовательпереходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности ихрешения.

В проблематике рыночныхисследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего этопроблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственныхпропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфическимичертами такого рода «стратегических» разработок являются охватразличных элементов рынка, межотраслевой характер исследований, обязательныепрогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражениерегиональных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов,изучаемых в рамках таких исследований, могут быть следующие. В области изделийлегкой промышленности — мода и спрос: изучение и оценка взаимозависимости; комплектностьгардероба; влияние национальных, социально-демографических, климатических ипрочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В областитоваров культурно-бытового и хозяйственного назначения — унификация, конкурентоспособностьизделий и специализация производства:

Закономерности развитияпотребительских требований к бытовым приборам, аппаратам и новым товарам; комплексностьпотребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнегохозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являютсяпроблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, спредупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки«тактического» характера могут осуществляться по следующимнаправлениям:

исследования, целью которыхявляется определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска,обновление ассортимента, улучшение качества продукции, изменение цен);

исследования, результаты которыхпоказывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий(например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

исследования острых рыночныхситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита,затоваривания и т.д.).

Охарактеризовав проблемыисследования товарных рынков, необходимо определить основные требования кпроведению исследования, ответить на вопрос: как изучаем?

Выявить основные проблемытоварного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которойисследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше,нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводитспециальные обследования) для решения частных проблем[4].

Системный отбор, обработка ианализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночномуисследованию. Под системой информации понимается совокупность источниковинформации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период ипозволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынкеотносятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация,поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к исследованиютоварного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннегоизучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такойподход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска,поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительскихпредпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадениеиз поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет кнеполной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка,исследователь сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемыйтовар. Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различныхгрупп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукциина конкретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга. Поэтомуважным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированныйподход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков иконкретных групп потребителей.

 

1.2 Факторы внешней среды, воздействующие наэффективность продвижения

Стратегия организации — этосистема мер, которая рассчитана на перспективу, а потому обеспечиваетдостижение стоящих перед организацией целей. Выбор стратегии является важнейшимэтапом стратегического планирования, поскольку от того, какая стратегия будетвыбрана, зависит будущее организации. Стратегия в течение длительного временибудет определять все без исключения управленческие решения.

Выработка стратегииосуществляется на самых высоких уровнях организации и зависит от ряда факторови решения целого ряда задач:

от того, какие ресурсы имеются уорганизации,

от состояния рынка,

от внутренних возможностейорганизации,

от состояния внешней средыорганизации,

от правильного анализаальтернативных путей развития организации.

В процессе выбора стратегииобычно вырабатывается ряд альтернативных стратегий, из которых затем выбираетсянаилучшая, та, которая в большей степени удовлетворяет значимым факторам. Поэтой причине процесс выбора стратегии можно разделить на три этапа: разработка,доводка и оценка.

Разработка — это этап, накотором формулируется несколько альтернативных формулировок стратегии. Основнаязадача группы, эанимающейся стратегическим планированием, на данном этапесостоит в том, чтобы выработать как можно больше стратегий.

Доводка — этап, на которомсформулированные стратегии согласуются с целями, которые ставит перед собойорганизация. В процессе доводки осуществляются следующие действия:

1) стратегия проверяется насоответствие целям организации,

2) формулируются основные задачии устанавливаются приблизительные сроки их решения,

3) определяется, сколькоорганизации требуется ресурсов.

Оценка — этап, на которомальтернативные стратегии всесторонне рассматриваются и оцениваются с точкизрения того, дают ли они возможность достичь максимального эффекта отдеятельности организации. После того как лучшая стратегия была выбрана, еенаполняют конкретным содержанием.

Для удобства в процессе анализаможно опираться на список типовых стратегий. Каждая организациявырабатывает свою собственную стратегию, которая отражает ее возможности, цели,а также те специфические условия, в которых она находится. Однако это неозначает, что все стратегии кардинально отличаются друг от друга и не могутбыть типологизированы. В действительности они поддаются классификации и могутбыть распределены по группам. А это означает, что можно выделить типовые (базовые)стратегии. Они представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1

Типология стратегий[5]

Стратегия Характеристика стратегии Условия применения стратегии 1. Рост Цели характеризуются амбизиозностью: между достигнутым уровнем и уровнем, к которому стремится организация, имеется значительный разрыв Деятельность организации осуществляется в динамично развивающейся, «растущей» отрасли 2. Внешний рост Рост путем приобретения или создания другой организации Те же 3. Внутренний рост Рост путем приобретения или создания другой организации Те же 4. Ограниченный рост Цели в рамках данной стратегии устанавливаются в зависимости от того, какой уровень развития был достигнут как правило, цели не слишком амбизиозны, предпочтение отдается медленному росту; возможны изменения в зависимости от особенностей развития ситуации Удовлетворительное функционирование организации в условиях стабильной отрасли 5. Сокращение Планируемый уровень ниже, чем уровень достигнутых результатов Неудовлетворительная деятельность организации, постоянное ухудшение показателей, которое происходит несмотря на все принимаемые меры 6. Отсечение лишнего Ликвидация подразделений, которые являются нерентабельными Те же 7. Комбинированая стратегия Стратегия объединяет предыдущие стратегии в любом сочетании Организация действует в разных отраслях, причем её деятельность в разной степени успешна в каждой из них

Особо следует остановиться набазовых стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности. М. Портервыделил три типа таких стратегий: [6]

1. Лидерство в снижении издержек.Организация, избравшая такую стратегию, стремится сделать издержки производстванастолько низкими, чтобы ее товар был самым дешевым на рынке при сохранениинадлежащего уровня качества.

2. Фокусирование. В этом случаеорганизация должна сосредоточить свое внимание на определенном сегменте рынка (например,на определенной группе покупателей, на определенном географическом рынке или наопределенной категории товаров).

З. Дифференциация. Избирая этустратегию, организация делает ставку на предложение уникального товара илиуслуги, то есть стремится к дифференциации от других организаций, предлагающиханалогичные товары или услуги.

С точки зрения реализациистратегии важны следующие моменты.

1. Необходимо создатьорганизационные возможности для реализации стратегии.

2. Следует так определитьполитику организации, чтобы она максимально способствовала реализации выбраннойстратегии.

3. Необходимо обеспечитьдостаточное количество способов мотивации работников.

Наиболее правильным в данномслучае было бы установление непосредственной связи между вознаграждением идостижением результатов. Другими словами, мотивация работников должна бытьувязана со стратегией организации. Детальное объяснение этого работникампомогает им лучше понять стратегию и действовать в соответствии с ней.

В организации необходимо создатьблагоприятную для реализации стратегии атмосферу. Это касается какпсихологической атмосферы, так и условий труда, которые могли бы способствоватьдостижению поставленных целей.

5. Наконец, следует такимобразом распределить полномочия среди руководителей, чтобы был обеспеченконтроль за реализацией стратегии.

Выявив сильные и слабые стороныфирмы и взвесив факторы по степени важности, руководство может определитьфункциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или которыемогут подождать, а также те, на которые можно опереться при разработке иреализации стратегии фирмы.

Выбор стратегии — центральныймомент стратегического планирования. Часто фирма выбирает стратегию изнескольких возможных вариантов. Например, наступательная стратегия,оборонительная стратегия, вертикальной интеграции, целевая, роста,диверсификационная, международная, корпоративная и др. Выбор стратегии зависитот состояния внутренней и внешней среды организации и от ее целей на рынке.

На выбор стратегии оказываютвлияние многочисленные и разнообразные факторы. Специалисты выделяют важнейшиеиз них[7]:

вид бизнеса и особенностиотрасли, в которой работает фирма;

состояние внешнего окружения;

характер целей фирмы, ценностныеустановки владельцев и руководителей;

уровень риска;

внутренняя структура фирмы, еесильные и слабые стороны;

опыт реализации прошлыхстратегий;

факторы своевременности,актуальности.

На практике фирмы и компанииредко останавливают свой выбор на какой-либо одной стратегии. Чаще всегостратегия фирмы представляет собой комбинацию нескольких стратегий,ориентированную на приоритетные цели компании. В рамках такой комбинированнойстратегии определяется первоочередностъ задач по степени их важности. Например,сначала надо расширить агентскую сеть, а затем разрабатывать новые виды продукции,продвигая их через эту сеть.

В Приложении 1 схематичнопредставлены этапы технологии стратегического управления.

Внедрение стратегии означаетвнесение стратегического эффекта в действия компании, претворениестратегического плана в жизнь и достижение желаемых результатов.

Внедряя определенные стратегии,необходимо иметь для этого ресурсы и реально оценивать бюджетные возможности ифинансовые риски.

Определяющими факторами впроцессах внедрения стратегии являются цели, способы их достижения, исполнители.

Одним из важных условийвнедрения стратегии является доведение стратегического плана до всехсотрудников фирмы, до каждого звена и исполнителя.

Маркетинговая стратегия — разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализоватьзадачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговойстратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговыхмероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительскихрынках требует от любой компании гибкости, способности понимать,приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночныхмеханизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегическихрешений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Созданиенового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерскаяполитика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков ипартнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговойстратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успехбизнеса.

Маркетинговая стратегияпредприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов,таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения,приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора ианализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании,разрабатываются альтернативные сценарии стратегического развития бизнеса. Каждыйможет сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ,необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминахриск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработанамаркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия обычносодержит:

долгосрочные планы компании напотребительских рынках

анализ структуры рассматриваемыхрынков

прогноз тенденции развития рынка

принципы ценообразования иконкурентные преимущества

выбор и обоснование эффективногопозиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговойстратегии содержит следующие этапы:

анализ сильных и слабых сторонпредприятия;

анализ возможностей рынка;

отраслевой анализ;

оценка рыночного потенциала;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений склиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутреннейсреды;

определение направленийсовершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контрольмаркетинговых мероприятий.

При разработке маркетинговойстратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ ихпричин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвиженияи сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и рядаконкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговойстратегии позволит предприятию:

значительно расширить клиентскуюбазу и увеличить объем продаж;

повысить конкурентоспособностьпродукции/услуг;

наладить регулярный механизммодификации существующих и разработки новых продуктов;

создать инструмент массовогопривлечения клиентов;

выработать эффективную ценовую ипродуктовую политику;

создать механизм контролямаркетинговых мероприятий;

повысить качество обслуживанияклиентов.

 

1.3 Современные подходы к продвижению новойпродукции

Продвижение, как и любаясистема, динамично и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знаниеего теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии — один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

На сегодняшний день наиболееудачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов,обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считатьпонятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И.Цыгичко[8].

Коммуникативная политикавключает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику,персональную продажу, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменныйстиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями ипотребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Авторы этого понятия,основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способоввоздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использованы. Однако иэтот шаг вперед сегодня не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Нынепонятие «коммуникативная политика» уже не отражает всех мервоздействия предприятий на покупателя, на рынок. В современных условияхнаиболее адекватным является термин «комплекс маркетинговых коммуникаций».

Комплексное использованиесовременных маркетинговых коммуникативных методов разные специалисты называютпо-разному: «интегрированные маркетинговые коммуникации», «интегрированныйпрямой маркетинг», «максимаркетинг». До сих пор не удалосьсоздать исчерпывающую классификацию средств коммуникаций. Обычно механизммаркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексногоинструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (пабликрилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементымаркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку ониконцентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческойсети и управлении рынком.

Но в то же время термин неограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекспродвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, длядостижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другимисоставляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продуктапринимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей собщественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение«престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу врозничной торговле. Коммуникации по поводу размещения (места) означаютиспользование канала распределения как средства продвижения товара. Такимобразом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие,согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая- продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

Довольно часто в отечественной изарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и«маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. В тоже время анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятиемаркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватываетпрактически все сферы деятельности предприятия.

Определение маркетинговыхкоммуникаций допускает возможность того, что они могут быть илицеленаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, илинецеленаправленными (такие, как цена или внешний вид продукта). Таким образом,и маркетинговые коммуникации, и продвижение товара содержат идею коммуникации спотребителями.

Моделирование процессамаркетинговых коммуникаций как исследовательский подход обладает рядомсущественных достоинств. Во-первых, в моделировании коммуникаций заложеныпотенциальные возможности адекватно отразить характер коммуникации в целом и еесоставных элементов, выяснить их взаимосвязь и функциональную зависимость, а витоге — приблизиться к раскрытию сущности процесса и выработке приемовэффективного управления им. Во-вторых, модель позволяет исключать всенесущественное, выделить из объекта изучения определенную систему отношений ипредставить ее в наглядной и доступной для восприятия форме. Многое при этомбудет определяться оптимальностью самой модели, а не точностью воспроизведенияобъекта.

Поскольку модель — это аналогизучаемого процесса, отображающая существенные свойства моделируемого объекта,а сущность аналогии — неполнота, постольку следует избегать двух крайностей: включатьв модель слишком много черт действительности и строить слишком упрощенныйвариант. Следовательно, одним из требований к моделям маркетинговыхкоммуникаций является включение в них в качестве структурных элементов толькоматериальных субстанций. Все прочие элементы моделей, например, символическиехарактеристики сигналов, реакций, эффектов и т.п., не являются структурными. Покрайней мере в данном исследовании, в отличие от некоторых других, они не будутрассмотрены как таковые.

Процесс коммуникаций, какправило, описывается последовательностью этапов коммуникаций, которые могутиметь место между коммуникатором и коммуникантом. В 1948 г. Х.Д. Лассвел[9]предложил для описания модели коммуникации пять основных этапов. Селекцияэтапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сообщает? чтоименно? по каким каналам? кому? с каким эффектом?

Сосредоточившись на семиступенях модели максимаркетинга, можно творчески подходить к повышению престижаторговой марки, увеличению доходов и усилению лояльности клиентов. Эта модельмаркетинга максимально использует преимущества новых средств массовойинформации, новых электронных и коммуникативных технологий информационнойиндустрии.

/>

Рис.1.2 — Модель процессастратегического планирования продвижения

Рисунок 1.2 наглядноиллюстрирует модель стратегического планирования продвижения, построенную наоснове анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций вРоссии и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.

Хотя политика продвижения, иликоммуникативная программа, относится скорее не к стратегическому (анализпотребностей, привлекательности и конкурентоспособности), а к тактическомумаркетингу, большинство авторов признают необходимость принятия рядастратегических решений при планировании коммуникаций. Исследование теории ипрактики планирования деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и поотдельным инструментам), а также анализ общих принципов стратегическогопланирования позволяет нам выделить главные задачи, которые должны быть решеныпри моделировании методики разработки стратегии продвижения товара. Во-первых,необходимо выяснить, с чего начинать планирование в модели продвижения, аво-вторых, определить структуру стратегии продвижения (этот вопрос рассмотрен впоследующих параграфах настоящего исследования).

Изучение рынка логическипредшествует определению цели коммуникаций. Именно рынок и его потребностиопределяют смысл коммуникаций вообще, требования к содержанию информации, местуи способу ее передачи. Только исследуя его, можно добиться успеха в продвижениитовара, сэкономить немалые средства, которые могли бы быть потрачены впустую.

В современных условиях, не зная,кто является потенциальным потребителем, как и где их выявить, каким образомвступить в контакт с каждым конкретным потребителем, предприятие неизбежноуступит «поле боя» конкурентам, которым удастся это сделать. Предпринимательможет поставить перед собой цель получить определенный объем прибыли, добитьсямаксимальной оборачиваемости средств или определенного расширения производства.Попытка достижения таких целей любым путем при определенных условиях можетстоить неоправданных затрат и потери многих ресурсов.

И если обратить внимание на рис.1.3,то можно увидеть, что планирование начинается именно с рассмотренияпотребностей, диктуемых определенным сегментом рынка. И маркетинговыеисследования играют здесь важнейшую роль.

/>

Рис.1.3 — Модель процессапланирования маркетинговой деятельности[10]

Следовательно, планированиепотока сообщений в маркетинговых коммуникациях должно начинаться не спостановки цели коммуникативной акции, как однозначно рекомендует Ж.-Ж. Ламбен,а с изучения рынка, выбора целевой аудитории[11].Это положение получает подтверждение в работах ряда авторов. Так, Ф. Котлер, Г.Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг предложили начинать рассматривать элементыкоммуникативной модели «с изучения целевой аудитории[12]».Л.Е.Басовский рекомендует начинать планирование коммуникации не в порядке движениясообщения (от источника сообщения к аудитории), а с точки зрения цепочкипланирования потока сообщений, «двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к коммуникатору[13]».Аналогичную идею в рекламной практике — начинать «прежде всего сопределения круга потенциальных покупателей» — активно продвигает Дж.Г. Скотт[14].Б.Бакка, задаваясь вопросом «с кого начинать анализ — с отправителя илиполучателя сообщения?», приходит к выводу — «начинать с целевых группи в течение всего анализа руководствоваться их интересами[15]».Г.Л. Багиев, рассматривая планирование коммуникации, констатирует: «Чтобыдостичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен выявитьсвою целевую аудиторию…[16]».

Таким образом, предлагаемыйподход к формированию основных факторов модели маркетинговых коммуникацийсочетает в себе элементы преемственности с традиционными. Выбор аудитории естьне что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадиипроектирования будущих практических действий важно определить, что предприятиежелает достичь коммуникативной акцией, в чем должен состоять ее эффект.

Анализ основных элементов иэтапов функционирования представленной модели стратегии продвижения позволитспециалистам по маркетингу наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозироватьконструктивные направления влияния на потребителей. В результате любойконкретный успех или провал в коммерческой деятельности обусловленно зависит откачества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами модели.Таким образом, модель процесса планирования стратегии продвижения даетвозможность получить мысленный образ содержания сложного процесса продвижения всовокупности и взаимодействии ряда элементов, помогает свести воединозакономерности и функции продвижения. При этом специалистам управленияпредоставляется возможность обозревать модель как целостную систему с учетомпостоянных ее элементов: субъектов управления (организации), объектовуправления (потребителей), рыночной обстановки и др.

Модель продвижения должна преодолетьряд сложностей, связанных с недостаточной исследованностью данной темы, ирешить следующие задачи:

разработать методику,описывающую порядок этапов, для данной отрасли;

установить необходимоеколичество внешней и внутренней информации, необходимой для анализа ситуации;

определить цели продвижения;

предложить методику установлениябюджета;

определить структуру комплексапродвижения;

разработать процедуру контроляреализации стратегии продвижения.

Обобщая вышесказанное, можновыделить следующие основные принципы моделирования стратегии продвижения илимаркетинговых коммуникаций:

1. Управление продвижением по«принципу обратной связи». Предлагая изменить очередностьпланирования отдельных элементов модели коммуникации, важно смещать акцент наэффективность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования. Практическоеиспользование обратной связи позволит обеспечить системе оптимальное состояние.Благодаря ей можно будет получить комплексные сведения о реакции целевойаудитории на поступление сигнала с учетом совокупности всех факторов.

2. Использование системногоподхода в управлении коммуникативным процессом. Планирование маркетинговыхкоммуникаций, опирающееся в первую очередь на исследования рынка, определениецелевой аудитории, приобретает характер системного подхода, обеспечивающего,как известно, наилучшую адаптацию управления к действительности.

3. Использование эффекта какключевого параметра процесса управления продвижением. Исследование рынка естьне что иное, как планирование будущего эффекта, и правы те авторы, которыеутверждают, что разработка модели коммуникаций должна начинаться с изучениярынка. При таком подходе эффект коммуникаций становится исходным, а значит,ключевым моментом управленческих действий.

4. Сближение преимуществ личныхи безличных коммуникаций. Применение стратегического и оперативногопланирования коммуникаций, которое предусматривает перспективное развитиекомпании, реализацию регулярного воздействия на потребителя, использованиеанализа планово-расчетных показателей коммерческой деятельности компании.

5. Усиление внимания к ростуроли человеческого фактора и его влияния на эффективность деятельностимаркетинговых коммуникаций. Вместе с тем развитие способностей кинтегрированным коммуникациям является важнейшей задачей предприятия.

Так, еще одной тенденцией,характеризующей процесс маркетинговых коммуникаций в условиях информационнойэкономики, является активное использование новых коммуникативных инструментов. Кклассическим инструментам присоединились новаторские и сильноиндивидуализированные инструменты коммуникаций, такие, как брендинг, прямоймаркетинг, мультимедиальные коммуникации.

Практика продвижения интересовкомпании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особымсобытием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) илиблаготворительной акцией привела к появлению нового коммуникативногоинструмента под названием событийный маркетинг.

Событийный маркетинг отличаетсяот спонсорства только тем, что подразумевает финансовую поддержку особозначимых непродолжительных мероприятий. «Инсценировка марки на месте»- основной девиз этой области событийных коммуникаций. Если удается приобщить кформированию события наряду с его достоверностью еще и знаменитостей,эксклюзивность и внимание медиа, то этот инструмент может полностью проявитьсвое воздействие. Высокие издержки ограничивают возможности внедрениясобытийного маркетинга гораздо сильнее, чем других инструментов. Большоезначение для этого инструмента имеет «профессиональное исполнение». Тольков случае «позитивного» переживания достигается желаемое воздействие. Реализацияего часто является для ее создателей тяжелым и изнурительным делом.

Инструмент мультимедиатехнология- это сложная, многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей,способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессепредпринимательской деятельности[17].В области маркетинга мультимедиатехнологии получили название «новые медиа».Применение «новых медиа» ориентировано на концепции массовыхкоммуникаций и первоначально предполагает использование их в качестверекламоносителей. Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует спомощью медиа — каналов. Они позволяют проводить межличностные и неличностныекоммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговыхкоммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных формпродвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий всистеме коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечиваютэффект присутствия клиента в общении с компьютерной, виртуальной или реальнойво времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информациии доступа к ней. Интерактивные рыночные коммуникации возникли на основемультимедиа.

Рост индивидуализациимаркетинговых коммуникаций, определяемый главенствующей ролью человеческогофактора, все активнее воздействует на процесс трансформации характера отношениймежду производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатомтаких преобразований является переход от классического монолога массовогомаркетинга к диалогу с покупателем, рынком. Личная продажа как способреализации товара без посредников в основном использовался для продвижениятоваров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств,мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях позволило этот методсбыта перенести и на рынок потребительских товаров. Искусство и науканепосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара иразвитие прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом. Прямоймаркетинг определяется как интерактивная система маркетинга.

Прямой маркетинг превратился всамостоятельную дисциплину и упоминается в аспекте новых коммуникативныхинструментов. Информативное, ориентированное на сегмент, индивидуализированноеи точное внедрение личных коммуникаций возможно таким образом, что можноговорить о новом качестве инструментов личных коммуникаций.

В этой связи важнейшей составнойчастью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемаяпутем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точноопределить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка; правильновыбрать целевую аудиторию, выявить ее предпочтения; составить оптимальноекоммерческое предложение.

Таким образом, можно сделатьвывод, что маркетинг по базам данных является одной из составляющих прямогомаркетинга, а корректно составленная (и поддерживаемая) БД — одним из основныхфакторов успеха процесса продвижения товара методом прямого маркетинга.

Другой новый коммуникативныйинструмент появился под названием брендинг. В настоящее время, по мнениюзападных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендингкак наука и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений ктоварной марке формируется в 30-е годы XX века в США, ис тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принципуправления стал неотъемлемым инструментом продвижения товара на потребительскийрынок. Ввиду отсутствия устоявшейся терминологии относительно бренда, брендингаи родственных им понятий в данном исследовании предлагаем использоватьтерминологию, которой и будем пользоваться в дальнейшем. Для этого разделимпонятие брендинга, бренда, торговой марки и товарного знака и определим их.

Под брендингом понимаетсядеятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговоймарке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средствинтегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместеи каждый по отдельности направлены к одной цели — формированию имиджапредприятия и стимулированию спроса на его продукцию.

Бренд — это известная ипопулярная в народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют посравнению с конкурентами при совершении покупок.

Торговая марка — это названиетовара, которое можно связать с этим конкретным товаром как имя собственное икоторое указано на его упаковке.

Товарный знак — зарегистрированная в установленном порядке торговая марка, которая имеетюридическую силу, защищенную законодательством.

Из этих определений видно, чтопонятия бренда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но невзаимозаменяемы.

В последние годы маркетологиуделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производителиактивно используют технологию брендинга и умело создают стойкие конкурентныепреимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. По существусовременный потребительский рынок — это война товарных знаков, товарных марок ирекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставило отечественныхпроизводителей осознать актуальность западной технологии брендинга в российскихусловиях.

В прошлом компании часторассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то времякак маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграцияабсолютно необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая отразных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и еепродукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает икоординирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработкичеткого, последовательного и убедительного представления о предприятии и егопродукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

уменьшению загруженностиинформацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;

созданию благоприятных условийдля конкурентоспособного и точного позиционирования предприятия и егоустойчивого положения в условиях рынка;

усилению коммуникативногоэффекта при одинаковых затратах, а в отдельных случаях — реализациикоммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое- это больше, чем сумма составляющих его частей».

Для принятия идеиинтегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что всекоммуникативные методы должны «говорить в один голос». Таким образом,предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативныхпроцедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Посколькукоммуникативная политика становится возможной только на основе комплексногоподхода, включающего стратегические и тактические мероприятия, предприятиямтребуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепциюпредпринимательства.

Брендинг в данном исследованиивыбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

в настоящее время брендинг — один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересныйкак в научном плане, так и в сугубо прикладном;

технология брендинга являетсядостаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводнойзарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо,поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственнорыночное отношение, его породившее;

именно брендинг позволяетповысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличиеот всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятоемнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основныефакторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а насубъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;

брендинг позволяет поддерживатьзапланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчитьпроцесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного «рекламометания»,а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению всознании потребителей имиджа марки.

Главная задача брендинга — создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночногопотенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Этособственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного родаисследованиям.

Проблема брендинга — этопроблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачиявляются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, чтобрендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движениепо другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. ВнедрениеИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая даетчеткий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, какпреподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной, а также какзащитить от подделок. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом изаключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапыжизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстромтемпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границпри условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстропереносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие отобычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой,функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантируетстабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны,эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительныеотношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая,является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей,традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей икомпании-производителя или продавца[18].

Износ бренда происходит тогда,когда единица товара постепенно теряет свои потребительские свойства, аносители товарного знака становятся менее привлекательными для товарного знака.Это возможно вследствие:

снижения качества оригинальноготовара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком;

появления продукции болеенизкого качества;

свертывания рекламной кампаниитоварного знака;

появления на рынкетовара-заменителя, более привлекательного для покупателей по своимпотребительским или ценовым характеристикам[19].

Таким образом, в настоящее времясамым актуальным для предприятий, работающих на перспективу, являетсяпродвижение бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоеваниеновых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться вконкурентной среде, российские предприятия активно используют различныемаркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативнаяполитика становится возможной только на основе комплексного подхода,включающего стратегические и тактические мероприятия.


/>2. Анализ деятельностикомпании ЗАО «Королевская вода» 2.1 Общая характеристика предприятия

Сформулированная ипровозглашенная миссия ЗАО «Королевская вода» звучит следующимобразом:

ЗАО «Королевская Вода»- лидирующая отечественная компания-производитель высококачественной питьевойводы и минеральной воды — более 14 лет успешно работает на российском рынке подоставке питьевой воды в офисы и на дом Вкусовые качества этой минеральной водыотмечены российскими и международными специалистами питания и курортологии какуникальные.

Улучшенные экологические условияПодмосковья и неудаленность от основных автомагистралей обеспечиваютоптимальные условия для производства и своевременной доставки воды на дом идоставке воды в офисы.

Фабрика «Королевской воды»была открыта в 1994 году в деревне Ложки Московской области в удаленной отпромышленных и сельскохозяйственных предприятий местности. Расположенная натерритории общей площадью 3 га, она включает в себя производственные цехаплощадью 4100 м, лабораторию, ремонтные мастерские, склады и автопарк. Фирмаимеет собственные деревообрабатывающий и покрасочный цеха.

«Королевская вода» позиционируетсякак элитный продукт — она разливается в бутыли современного дизайна и находитсяв верхней ценовой группе аналогичного товара.

В 2003 году наша «Королевскаявода» вышла на рынок бутилированной воды (ПЭТ), обладая легко узнаваемымбрэндом, за которым потребитель привык видеть неизменно высокое качествопродукта и сервиса.

В настоящее времяпредставительства компании работают в Москве, Твери, Воронеже и НижнемНовгороде, региональная сеть дилеров успешно реализует "/>Королевскуюводу" в Рязани, Ярославле, Казани, Чебоксарах, Саранске, Череповце,Ставрополе, Орле и других городах Центрального региона России.

ЗАО «Королевская вода»- первая компания в России и СНГ, успешно прошедшая экспертизу NSFInternational (Международного Санитарно-биологического Фонда) и получившаямеждународный сертификат качества этой авторитетной и известной во всем миреорганизации.

Улучшенные экологические условияПодмосковья и удаленность от основных автомагистралей обеспечивают оптимальныеусловия для производства и своевременной доставки воды клиентам.

На фабрике «Королевскаявода» действует система контроля, отвечающая новейшим требованиямроссийских и международных стандартов. Наличие аттестованной производственнойлаборатории, укомплектованной современными аналитическими приборами,обеспечивает контроль качества сырья, полуфабрикатов, готовой продукции на всехэтапах производства согласно требованиям технической документации (ТД).

ЗАО «Королевская Вода»- лидирующая отечественная компания-производитель высококачественной природнойпитьевой воды — более 14 лет успешно работает на российском рынке. Являясьчленом Союза Производителей Бутилированной Воды (СПБВ), компания «КоролевскаяВода» регулярно проходит сертификационную проверку МеждународногоСанитарного Фонда NSF International. “Королевская вода” стала одной из первыхкомпаний в России и СНГ, получившей право на использование знака NSF на своейпродукции, что свидетельствует о полном соответствии продукта высокиммеждународным стандартам. Проверенное временем качество продукта и высокийуровень сервиса- вот две причины, по которым наши клиенты выбирают «Королевскуюводу». Так же компания «Королевская вода» производит воду в ПЭТ-бутылкахобъемом 1,5л., 0,5 л. и 0,33 л., которая обладает тем же высоким качеством илегко узнаваемым брэндом, за которым стоит доверие потребителя.

Основные направлениядеятельности:

Производство и торговля:

Добыча и продажа природнойпитьевой воды из собственной артезианской скважины №144-91 глубиной 235 метровПодольско — Мячковского горизонта забора воды в Солнечногорском районеМосковской области.

Автоматизированный процесспроизводства включает в себя девять ступеней очистки по уникальной технологии,обеспечивающий сохранение всех полезных качеств воды.

Изготовление оборудования длярозлива воды из редких пород дерева на заказ.

Изготовление стеллажей дляхранения баллонов

Услуги:

Бесплатная доставка природнойпитьевой воды на дом, в офис и загородный коттедж.

Предоставление оборудования длярозлива воды в аренду.

Гарантийное обслуживаниеоборудования для розлива.

Основной ассортимент продукции:

Предлагается минеральная вода«Королевские воды» и фторированная вода «Королевские воды» вупаковках объемом 19 литров. Минеральная питьевая газированная и негазированнаявода в упаковках 1,5, 0,5 и 0,3 литра.

В качестве сопутствующих товаровкомпания «Королевская вода» предлагает термоустойчивые стаканчики ичай.

Управление предприятиемосуществляется в соответствии с законодательством РФ и уставом предприятия.

Генеральный директор действуетна основе единоначалия, без доверенности представляет интересы предприятия,распоряжается имуществом предприятия в пределах, предоставленных учредителями,заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает вбанках расчетный и иные счета, пользуется правом распоряжения средствами.

Заместитель директора, главныйбухгалтер, главные специалисты назначаются на должность приказом генеральногодиректора.

Имущество предприятия составляютосновные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которыхотражается в самостоятельном балансе предприятия.

Имущество предприятия передаетсяучредителем в виде уставного фонда, в право хозяйственного ведения. Имуществопредприятия, приобретенное им за счет собственных средств, в том числевыкупленное у учредителя, принадлежит ему на праве собственности.

Имущество предприятияформируется за счет следующих источников:

уставный капитал;

доходы, полученные отпредпринимательской деятельности;

доходы от ценных бумаг;

кредиты банков и другихкредиторов;

иные источники, не запрещенныезаконодательством РФ.

ЗАО «Королевская вода»,как и любое другое предприятие, осуществляющее финансово-хозяйственнуюдеятельность, получает доход, с которого уплачивает различные налоги и платежив бюджет. Средства, остающиеся у предприятия после уплаты этих налогов иплатежей, поступают в его полное распоряжение.

Профиль, масштабы, а такжеотраслевая принадлежность организации определяются составом, специализацией иее размерами. Все составляющие звенья: функциональные отделы, управляющиеорганы — полностью соизмеряются с характеристиками подразделений и создаютсяисключительно для обеспечения эффективной их работы. Организационная структураобщества представлена на рис.2.1

В ЗАО «Королевская вода»применяется линейно-функциональная структура управления (рис.2.1).

К преимуществам этой структурыотносятся:

отсутствие дублированиявыполнения функций;

четкая связь между высшим инизшим звеньями руководства;

наличие упрощенной системыприказов, постановлений и внутризаводских дел.

/>

Рис. 2.1 — Организационнаяструктура ЗАО «Королевская вода»

Управленческие работы в аппаратеЗАО «Королевская вода» разделяются по следующим группам:

организация управления — генеральныйдиректор;

управление производством — заместитель по производству;

управление технико-экономическимпланированием — плановый отдел, финансовый отдел;

управление финансами — главныйбухгалтер, бухгалтерия;

управление кадрами — отделкадров.

Заведующий производствомруководит производственной деятельностью, его первым заместителем являетсяглавный технолог, который отвечает за подготовку и технологию производствамолочных изделий и полуфабрикатов.

Производственную деятельностьтакже обслуживают:

1) Производственный отдел (ПТО) — осуществляет подготовку производства, обеспечение проектно — сметнойдокументации и осуществляет контроль за производством;

2) Коммерческий директор — руководит работой торговой сети и отвечает за сбыт продукции. Добитьсяповышения экономической эффективности производства минеральных и питьевых вод.

3) Финансовый отдел — разрабатывает проекты годовых и перспективных планов в целом по предприятию сучетом деятельности всех производств и хозяйств, входящих в состав предприятия.

4) Планово-экономический отделконтролирует выполнение плана и анализирует все показатели производственно — хозяйственнойдеятельности;

5) Бухгалтерия осуществляетконтроль и учет расходования средств, составляет отчеты о деятельностипредприятия.

 2.2 Анализ эффективности финансово-хозяйственнойдеятельности

Рациональное использованиеперсонала предприятия — непременное условие, обеспечивающее бесперебойностьпроизводственного процесса и успешное выполнение производственных планов. Достаточнаяобеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональноеиспользование, высокий уровень производительности труда имеют большое значениедля увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства.

В частности от обеспеченностипредприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объеми своевременность выполнения всех работ, эффективность использованияоборудования, машин, механизмов и как результат, объем производства продукции,ее себестоимость и ряд других экономических показателей.

Для анализа показателейэффективности использования трудовых ресурсов ЗАО «Королевская вода» за2007 — 2008 гг. оставим табл.2.1

Таблица 2.1

Анализэффективности использования трудовых ресурсов ЗАО «Королевская вода» за2007-2008 гг.

Показатели Год Темп изменения, % 2007 2008 Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 89626 107149 119,6 Численность работающих, чел. 395 403 102,0 Фонд оплаты труда, тыс. руб. 18105 23914 132,1 Среднемесячная зарплата, тыс. руб. 3,82 4,94 129,3 Производительность труда, тыс. руб. /чел 226,9 252,9 111,5

Эффективность использованиятрудовых ресурсов предприятия характеризует показатель производительности труда.Показатель рассчитывается делением выручки от реализации на численностьработающих. Численность работающих на ЗАО «Королевская вода» заанализируемый период увеличилась с 395 до 403 человек, т.е. на 8 человек.

Производительность труда в 2007г. составила 226,9 тыс. руб. /чел, в 2008 г. — 252,9 тыс. руб. /чел. В 2008 г. посравнению с 2007 г. рост показателя составил 26 тыс. руб. /чел. или 11,5%.

В то же время средняя заработнаяплата работника за месяц составила в 2007 г. — 3,49 тыс. руб., в 2008 г. — 4,94тыс. руб. Среднемесячная заработная плата также обнаруживает тенденцию к росту:в 2008 г. по сравнению с 2007 г. наблюдается увеличение среднемесячнойзаработной платы на 1120 руб., или 29,3%. Темпы роста производительности труданесколько ниже темпов роста заработной платы, что свидетельствует опреобладании экстенсивного типа развития.

Графически соотношение темповроста заработной платы и производительности труда ЗАО «Королевская вода»за 2007 — 2008 гг. представлено на рис.2.2

/>

Рис.2.2 — Соотношение темповроста заработной платы и производительности труда ЗАО «Королевская вода»за 2007 — 2008 гг.

Оборотные средства — этосовокупность денежных средств, авансируемых для создания оборотныхпроизводственных фондов и фондов обращения, обеспечивающих непрерывныйкругооборот денежных средств.

Проанализируем структуруоборотных средств ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

В составе оборотных активов заанализируемый период наблюдается тенденция к снижению стоимости запасов: ихстоимость снизилась с 9128 тыс. руб. до 9097 тыс. руб. — на 31тыс. руб. или0,3%.

Таблица 2.2

Оценкаструктуры оборотных средств ЗАО «Королевская вода» за 2007-2008 гг.

Показатели Сумма, тыс. руб. Темп изменения, (%) 2007 г. % 2008г. % 1 2 3 4 1. Нормируемые оборотные фонды Запасы 9128 40,47 9097 38,67 99,7 Сырье, материалы, другие аналогичные ценности 2000 8,87 3165 13,45 158,25 Животные на выращивании и откорме 5100 22,61 5032 21,39 98,67 Готовая продукция и товары для перепродажи 2028 8,99 890 3,78 43,89 Расходы будущих периодов 10 0,04 - 2. Ненормируемые оборотные фонды Дебиторская задолженность 11784 52,24 12792 54,37 108,6 Денежные средства 2 0,01 2 0,01 100,0 НДС по приобретенным ценностям 1643 7,28 1638 6,96 99,7 Итого оборотных средств 22557 100 23529 100 104,31

За 2008 год наблюдается ростсуммы дебиторской задолженности с 11784 тыс. руб. до 12792 тыс. руб., то естьна 1008 тыс. руб. или 8,6%. Обращает на себя внимание незначительная суммаденежных средств предприятия: она составляет всего 2 тыс. руб. в течение всегоанализируемого периода

В структуре оборотных активовнаблюдается тенденция к снижению доли запасов — с 40,47% на начало года до38,67% на конец года, т.е. на 1,8%. Доля краткосрочной дебиторскойзадолженности растет с 52,24% до 54,37%, что в деятельности предприятияоценивается отрицательно.

Для характеристики эффективностииспользования оборотных средств предприятия составим таблицу 2.3

Таблица 2.3

Анализпоказателей эффективности использования оборотных средств ЗАО «Королевскаявода» за 2007 — 2008 гг.

Показатели Год Темп изменения,% 2007 2008 Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб. 89626 107149 119,6 Прибыль от продаж, тыс. руб. 5422 5227 96,4 Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб. 25698 23043 89,7 Оборачиваемость оборотных средств: — в числе оборотов 3,49 4,65 133,2 — в днях оборота 104,6 78,5 75,0 Рентабельность оборотного капитала,% 21,1 22,7 -

Среднегодовую стоимостьоборотного капитала определяем по формуле средней простой арифметической наосновании данных бухгалтерского баланса. В 2008 г. среднегодовая стоимостьоборотного капитала составила 23043 тыс. руб., что меньше чем в 2007 г. на 10,3%.Оборачиваемость оборотного капитала довольно низкая на протяжении 2007 — 2008гг. В 2007 г. оборачиваемость оборотного капитала составила 3,49 оборота в год(продолжительность оборота — 104,6 дня), в 2008 г. один оборот совершался за78,5 дня (коэффициент оборачиваемости — 4,65).

Тенденцию к увеличению за2007-2008 гг. обнаруживает показатель рентабельности оборотного капитала. В2007 г. на каждый рубль оборотного капитала было получено 21,1%, в 2008 г. рентабельностьоборотного капитала увеличилась до 22,7%.

Основные фонды — это частьпроизводственных фондов, которая вещественно воплощена в средствах труда,сохраняет в течение длительного времени свою натуральную форму, переносит почастям стоимость на продукцию и возмещается только после проведения несколькихпроизводственных циклов. Для характеристики эффективности использованияосновных средств предприятия составим таблицу 2.4

Как следует из таблицы 2.4, наанализируемом предприятии за период 2007 — 2008 гг. среднегодовая стоимостьосновных средств снижается с 91895 тыс. руб. до 89162,5 тыс. руб., то есть на2732,5 тыс. руб. или 3,0% в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Незначительноеснижение стоимости основных средств ЗАО «Королевская вода» обусловленопередачей административного здания на баланс администрации города.


Таблица 2.4

Анализ показателей эффективностииспользования основных средств

ЗАО «Королевская вода»за 2007 — 2008 гг.

Показатели Год Темп изменения,% 2007 2008 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб. 91895 89162,5 97,0 Фондоотдача, руб. 0,98 1, 20 122,4 Фондоемкость, руб. 1,02 0,83 81,4 Фондовооруженность, тыс. руб. /чел. 232,6 221,2 95,1 Фондорентабельность,%. 5,90 5,86 99,3

Фондоотдача — показатель выпускапродукции, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. Данный показательхарактеризует эффективность использования основных средств предприятия. В 2007г. на 1 рубль стоимости основных средств предприятия приходилось 0,98 руб. услуги продукции, в 2008 г. — 1,20 руб. Таким образом, наблюдается увеличениефондоотдачи на 0,22 руб. или 22,4% в 2008 г. по сравнению с уровнем 2007 года.

Эффективность использованияосновных средств предприятия также можно охарактеризовать показателемфондоемкости. Фондоемкость — показатель обратный фондоотдаче. В 2007 г. нарубль выручки от продажи товаров, продукции, работ и услуг приходилось 1,02 руб.стоимости основных средств, в 2008 г. — 0,83 руб. Снижение фондоемкости (увеличениефондоотдачи) означает повышение эффективности использования основных средств.

Фондовооруженность характеризуетобеспеченность предприятия основными средствами и рассчитывается делениемсреднегодовой стоимости основных средств на численность работающих. Из анализапоказателя следует, что обеспеченность предприятия основными средстваминесколько снижается, о чем свидетельствует снижение показателяфондовооруженности.

Рентабельностьосновного капитала рассчитываем делением прибыли от продаж на среднегодовуюстоимость основных средств. Данный показатель снижается в 2007 г. до 5,86%.

Таким образом, можно сделатьвывод о достаточно эффективном использования основных средств на ЗАО «Королевскаявода».

Использование производственныхмощностей проанализируем в таблице 2.5

Таблица 2.5

Анализ использованияпроизводственных мощностей

Показатели Единица измерения 2007 год 2008 год 2008/2007,% Производственная мощность суточная производство питьевой воды Тыс. тонн 132 144 109,09 Производственная мощность суточная производство минеральной воды Тыс. тонн 67 72 107,46 Коэффициент загруженности мощностей производство питьевой воды % 93 95 102,15 Коэффициент загруженности мощностей производство минеральной воды % 91 93 102, 20 Объем производства в натуральном выражении производство питьевой воды Тыс. тонн 123 137 111,38 Объем производства в натуральном выражении производство минеральной воды Тыс. шт. 61 67 109,84 Объем производства в стоимостном отношении Тыс. руб. 89626 107149 119,55

Как видно из приведенных данных,в течение анализируемого периода повысилась производственная мощностьпредприятия, а также коэффициент загруженности производственных мощностей. Этопослужило причиной роста объема производства как в натуральном, так и встоимостном выражении.

Рост объемов производства встоимостном выражении выше, чем в натуральном, что свидетельствует обинфляционных процессах и повышении уровня цен на реализуемую продукцию.

В целом можно сделать вывод обэффективном управлении производственными мощностями на предприятии ЗАО «Королевскаявода».

На основании формы № 5приложения к балансу производится анализ затрат на производство. В этой формеотражаются все материальные, денежные и трудовые затраты, произведенныепредприятием в ходе хозяйственной деятельности в расчетном периоде. Онигруппируются по экономическим элементам. Произведем анализ себестоимости поэкономическим элементам по ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.,для чего составим таблицу 2.6

Таблица 2.6

Анализсебестоимости ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. по элементамзатрат

Показатели Годы Темп изменения в% 2007 Доля 2008 Доля 1. Материальные затраты 26757 31,78 31348 30,76 117,2 2. Затраты на оплату труда 18105 21,50 23914 23,46 132,1 3. Отчисления на социальные нужды 6415 7,62 7566 7,42 117,9 4. Амортизационные отчисления 4744 5,63 5065 4,97 106,8 5. Прочие затраты 28183 33,47 34029 33,39 120,7 ИТОГО 84204 100 101922 100 121,1

Из данных таблицы 2.6 следует,что себестоимость продукции, работ, услуг на ЗАО «Королевская вода» в2007 г. составила 84204 тыс. руб., в 2008 г. — 101922 тыс. руб. Наблюдается увеличениезатрат на производство в 2008 г. по сравнению с 2007 г. — на 17718 тыс. руб. или21,1%. Увеличение себестоимости продукции, работ, услуг за анализируемый периодобусловлено как ростом, так и снижением составляющих затрат.

В составе себестоимости значительныматериальные затраты. Их величина в 2007 г. составила 26757 тыс. руб. В 2008 г.наблюдается увеличение материальных затрат до 31348 тыс. руб. В 2008 г. ониувеличились на 4591 тыс. руб. или 17,2% по сравнению с 2007 г.

Затраты на оплату труда в 2008 г.по сравнению с 2007 г. увеличиваются до 23914 тыс. руб. или на 32,1%, чтообусловлено ростом средней зарплаты работников.

Аналогичная тенденцияпрослеживается по отчислениям на социальные нужды. В 2008 г. по сравнению с2007 г. произошло увеличение показателя до 7566 тыс. руб.

Амортизационные отчислениясоставили в 2007 г.4744 тыс. руб., в 2008 г. наблюдается увеличениеамортизационных отчислений до 5065 тыс. руб.

За анализируемый период 2007 — 2008 гг. наблюдается также рост прочих затрат в составе себестоимости: с 28183тыс. руб. в 2007 г. и до 34029 тыс. руб. в 2008 г.

Для того чтобы оценитьэффективность управления на предприятии рассмотрим показатели рентабельности. Показателирентабельности позволяют оценить, какую прибыль имеет субъект хозяйствования скаждого рубля средств, вложенных в активы. Расчет показателей рентабельностиЗАО «Королевская вода» за 2007-2008 гг. представлен в таблице 2.7

Таблица 2.7

Показателирентабельности деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007-2008 гг.

Показатели Год Изменение, (+; -) 2007 2008 Рентабельность основной деятельности,% 6,4 5,1 -1,3 Рентабельность продаж,% 6,1 4,9 -1,2 Рентабельность внеоборотных активов,% 5,1 4,9 -0,2 Рентабельность оборотных активов,% 21,1 22,7 1,6 Рентабельность совокупных активов предприятия,% 4,1 4,0 -0,1

Рентабельность основнойдеятельности характеризует сумму прибыли от продаж, приходящиеся на каждыйрубль затрат на производство и сбыт продукции. В 2007 г. на 1 рубль затратпредприятие получало 6,4 коп. прибыли от продаж, в 2008 г. — 5,1 коп. Рентабельностьосновной деятельности снизилась в 2008 г. по сравнению с 2007 г. на 1,3%.

Рентабельность продаж характеризуетсумму прибыли от продаж, приходящиеся на каждый рубль выручки от продаж. В 2007г. на 1 рубль выручки от продаж предприятие получало 6,1 коп. прибыли от продаж.В 2008 г. произошло снижение эффективности рыночной деятельности предприятия на1,2% по сравнению с 2007 г. .

Рентабельность внеоборотныхактивов рассчитываем делением прибыли от продаж на среднегодовую стоимостьвнеоборотных активов. Определяет величину прибыли, приходящуюся на 1 рубль,вложенный во внеоборотные активы. Рентабельность внеоборотных активов в 2008 г.по сравнению с 2007 г. снизилась на 0,2%.

Рентабельность оборотных активовотражает эффективность и прибыльность использования оборотного капитала. Определяетвеличину прибыли от продаж, приходящуюся на 1 рубль, вложенную в оборотныеактивы.

Рентабельность совокупныхактивов предприятия показывает, сколько прибыли от продаж приходится на 1 рублькапитала предприятия (основного и оборотного). Рентабельность капиталасоставила в 2007 г. — 4,1. В 2008 г. произошло снижение рентабельностисовокупных активов предприятия на 0,1%.

Таким образом, финансовоесостояние ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. кризисное,зависимость предприятия от внешних источников финансирования на протяжениианализируемого периода возрастает.

Рассмотрим основные финансовыепоказатели деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. Основныепоказатели деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. представленыв табл.2.8


Таблица 2.8

Анализ основныхпоказателей деятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

Показатели Год Темп изменения,% 2007 2008 Выручка от продажи продукции, тыс. руб. 89626 107149 119,6 Себестоимость проданной продукции, тыс. руб. 84204 101922 121,0 Прибыль от продаж, тыс. руб. 5422 5227 96,4

Из таблицы 2.8 следует, чтовыручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2008 г. по сравнению с2007 г. увеличилась на 17523 тыс. руб. или на 19,6%.

Себестоимость работ, услуг ЗАО«Королевская вода» в 2007 г. составила 84204 тыс. руб., в 2008 г. — 101922 тыс. руб., то есть наблюдается увеличение себестоимости на 17718 тыс. руб.или 21,0% в 2008 г. по сравнению с 2007 г. Динамика основных показателейдеятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг. представленана рис.2.3

/>

Рис.2.3 — Динамика основных показателейдеятельности ЗАО «Королевская вода» за 2007 — 2008 гг.

Таким образом, в целом за период2007 — 2008 гг. наблюдается тенденция основных показателей деятельности к росту.

Финансовые результатыдеятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнемрентабельности. Величина прибыли и уровень рентабельности зависят отпроизводственной, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия, т.е. этипоказатели характеризуют все стороны хозяйствования. Анализ динамикипоказателей прибыли предприятия представлен в таблице 2.9

/>/>/>/>/> 

Таблица 2.9

Анализ чистой прибыли ЗАО «Королевскаявода» за 2007-2008 гг.

Показатели Год Темп изменения,% 2006 2007 Прибыль от продаж 5422 5227 96,4 Проценты к уплате 517 1204 2,3 р. Прочие доходы 3200 2715 84,8 Прочие расходы 24901 8825 35,4 Прибыль (убыток) до налогообложения -16796 -2087 - Отложенные налоговые активы 373 3605 - Отложенные налоговые обязательства -557 -545 - Текущий налог на прибыль -33 -7 - Чистая прибыль (убыток) -17013 966 -

Как следует из таблицы 2.9, в2008 г. по сравнению с 2007 г. прибыль от продаж снизилась на 195 тыс. руб.,или 3,6%. Прочая деятельность в 2007-2008 гг. принесла предприятию убыток, таккак сальдо прочих о доходов и расходов — отрицательное (расходы превышаютдоходы).

Таким образом, на основе анализафинансовых результатов деятельности предприятия можно сделать вывод о сниженииэффективности деятельности в 2008 г. по сравнению с 2007 г.

 

2.3 Маркетинговая стратегия предприятия и его местона рынке

Миссия и стратегия ЗАО «Королевскаявода» определяют выбор базовой маркетинговой стратегии. Так как в основемиссии и стратегии ЗАО «Королевская вода» лежат такие ключевыехарактеристики качества продукции, как «превосходство качествапроизводимой продукции, ассортимента, сервиса», то в качестве одной изопределяющих стратегий рассматривались принципы стратегии дифференциации: этосоздание и укрепление устойчивых конкурентных преимуществ для привлеченияпокупателей, сопротивления конкурентному давлению и завоевания (и укрепления) своихрыночных позиций.

Сущность стратегиидифференциации для ЗАО «Королевская вода» заключается в нахожденииуникального метода повышения ценности продукции (услуг) для Потребителя иобеспечении устойчивости такой ситуации.

Однако, учитывая, что высокийуровень качественной минеральной и питьевой предполагает большие издержки на еесоздание, а соответственно и высокие цены, в качестве еще одной стратегии былавыбрана стратегия сегментирования, позволяющая более эффективно направлять своиусилия на работу с определенным сегментом (сегментами).

Сущность стратегиисегментирования и фокусирования направлена на обеспечение преимуществ надконкурентами в обособленном сегменте рынка.

Сущность фокусирования для ЗАО«Королевская вода» состоит в предоставлении узких (дорогостоящих) услугсегменту особо требовательных покупателей, используя редкие технологии ипродукцию «по заказу потребителя».

Таким образом, для ЗАО «Королевскаявода», работающей в высоком ценовом сегменте, базовая стратегияконкуренции была сформулирована как:

«Стратегия дифференциации вопределенном сегменте, являющемся для ЗАО „Королевская вода“ целевым».

В качестве компонента стратегиидифференцирования в ЗАО «Королевская вода» рассматриваетсяСтратегическое позиционирование, сущность которого состоит в формулировании иреализации стратегической позиции — демонстрации отличий от конкурентов,мотивация и направленность стратегических инициатив, коммуникативные программы,демонстрация ценностей и культуры организации.

Через стратегию дифференциацииЗАО «Королевская вода» стремится индивидуализировать свою продукциютаким образом, чтобы они отличались от услуг конкурентов и являлись наиболеепривлекательными для выделенной группы потребителей, готовой платить большуюнадбавку к цене за особые свойства предоставляемого им медицинского обслуживанияи индивидуальный учет их запросов.

В начале своей деятельности наэтапе формирования ЗАО «Королевская вода» в качестве одной из главныхопределила такую цель, как формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений сцелевыми потребителями.

ЗАО «Королевская вода»в своей деятельности руководствуется следующими стратегиями.

Стратегия продукта (услуги). Дляреализации стратегии компанией были поставлены следующие цели:

На стадии внедрения услуг нарынок — создать и развить уникальность продукта/услуги.

На стадии роста — увеличитьассортимент продукции и производственных мощностей с целью повышения егодоходности и достижения большего синергетического эффекта.

ЗАО «Королевская вода»стремится включать в свой ассортимент такие технологии, которые позволяютпроизвести продукцию, обладающую наивысшим уровнем потребительскиххарактеристик, предлагая потребителю оптимальный способ удовлетворения егопотребностей, организация обеспечивает возможность выбора из тех технологий,которые обладают лучшими характеристиками по показателям: результативность,безопасность, надежность, долговечность, эстетичность.

Организация стремитсяобеспечивать технологическое лидерство при сохранении максимально возможноговалового дохода. В случае, если лидирующие позиции в технологиях окажутся подугрозой, — организация готова временно (на три года — по решению учредителей) поступитьсяваловым доходом (вплоть до нулевой рентабельности) для сохранениятехнологического лидерства и завоевания рынка.

2. Принципы политики организациив области качества:

Фокус на потребителя, чтовыражается в следующем:

рассматривать своих потребителейкак партнеров

изучать и прогнозироватьпотребности и запросы потребителей

постоянно разрабатывать новыепредложения для потребителей

вовлечение всех сотрудников всистему обеспечения качества

непрерывное улучшение

взаимовыгодные отношения как свнешними, так и с внутренними партнерами

Продвижение производимойпродукции к потенциальным и имеющимся потребителям в ЗАО «Королевская вода»осуществляется путем:

использования рекламы;

методов связи с общественностью(PR-деятельность);

методов стимулирования сбыта;

личных продаж;

продажи (корпоративному) ассоциированномупокупателю (например, страховым Компаниям);

организации деловых встреч,соглашений

прямой маркетинг


/>3. Разработка программыпродвижения нового вида продукции на ЗАО «Королевская вода»

 

3.1 Оценка рынка, конкурентов и потребителей

Сегодня рынок питьевой водыявляется одним из самых быстрорастущих потребительских рынков России. В текущемгоду рост рынка минеральной воды ожидается на уровне 25%, бутилированной воды — порядка 30-35%. отметил директор по развитию маркетингового агентстваStep-by-Step Максим Печеник в программе «В фокусе» на РБК-ТВ.

Но, несмотря на такой рост,рынок питьевой воды в России далек от насыщения. Душевое потребление питьевойводы в год составляет порядка 25 л, в Восточной Европе данный показательсоставляет 60 л, в Западной Европе — 120 л. Через 2-3 года российские компаниисмогут составить конкуренцию западным производителям, что являетсяпривлекательным фактором для инвесторов, считает заместитель генеральногодиректора компании «Висма» Александр Соколоверов.

К тому же сейчас происходятзаметные изменения в культуре потребления питьевой воды: негазированная водапользуется большим спросом у потребителей, нежели газированная. Особеннопотребитель стал интересоваться сегментом столовой воды. Так, что вдолгосрочной перспективе свою долю рынка будут развивать только водыминерального происхождения, поскольку в мире качество бутилированной водысоответствует качеству воды из под крана. При этом на рынке питьевой иминеральной воды четко прослеживается тенденция: когда жители регионов отдаютпредпочтение воде из местных источников, и ретро напиткам как «Ессентуки»,«Нарзан».

Барьеры для входа нарегиональный рынок питьевой воды низкие при возможной рентабельности от 20 до70%. По расчетам А. Соколоверова, для строительства завода малой мощности порозливу воды достаточно 2-3 млн. евро, при строительстве завода среднеймощности потребуется 10-15 млн. евро. В случае, если сбыт продукции составитпорядка 80% от загрузки предприятия, то валовая выручка составит 45 млн. евро,EBITDA — порядка 6-7 млн. евро. В результате предприятие окупится за четырегода. Правда, если компания решит занять долю рынка более 2-3%, то у неепоявятся расходы на дистрибуцию, логистику, маркетинг, рекламу и конкуренты.

Правда, низкие барьеры на входене позволяют установить контроль качества воды от локальных производителей. Возможно,что в этой ситуации, рынка, поможет новый ГОСТ, регулирующий способыпроизводства и розлива воды, полагают эксперты. Поскольку сейчас практическикаждый из производителей разрабатывает технические условия для производстваводы, а санитарные правила и нормы не могут заменить госстандарт.

Что касается серого рынкапитьевой воды, то эксперты предполагают, что чаще всего воду из под кранавыпускают мелкие компании под собственным брендом, т.к. это для них менеерискованно. Но подделки могут быть и у известных брендов в премиальномсегменте, поскольку доля этой воды на внутреннем рынке незначительна, а еедистрибуция не ограничивается городами-милионниками[20].

Эксперты не раз говорили о том,насколько полезна вода с высоким содержанием кислорода. Например, профессор В.Л.Воейков говорит: «испытания показывают, что потребление обогащенной кислородомводы сопровождается увеличением содержания в крови кислорода, снижением частотыпульса, улучшением пищеварения. При регулярном потреблении оксигенированнойводы действительно наблюдаются положительные сдвиги в состоянии здоровья,связанные с улучшением кислородного питания тканей».

В России проще приобрестикислородную воду зарубежных производителей «Oxi-Vital» из Германииили «Athletic Super Water» Международной компании Neways. В каталогахесть единственная российская кислородная вода «Окси», но, ксожалению, она продается лишь в Краснодарском крае.

Сущность проекта заключается взапуске в производство кислородной питьевой воды под торговой маркой «ОКСИЛАЙФ»(«OXILIFE»). Кислородная вода будет производиться по канадскойтехнологии на оборудовании компании — создателя метода производства. Технологияпроизводства кислородной воды подразумевает не газирование воды кислородомвместо углекислоты, а растворение кислорода в воде на ионном уровне. Только втакой воде кислород является усваиваемым организмом элементом, приносящимпользу здоровью человека.

На Западе кислородная вода новоемодное направление безалкогольных напитков. Она отличается от энергетическихнапитков, сделанных на основе растворенной глюкозы, дающей энергию клеткам.

Она отличается и от обычнойстоловой минеральной воды большим содержанием, более 40 мг. на литр,растворенного в ней кислорода.

Регулярное употребление такойполезной воды может положительно влиять на Ваше здоровье — улучшить обменвеществ, устранить головную боль и депрессию, уменьшить риск сердечногоприступа, вывести шлаки и токсины из организма. И это малая часть полезныхсвойств кислородной воды.

В целом по результатаммаркетингового исследования должна быть выработана маркетинговая стратегия,которая определяла бы как ценовую стратегию (снижение цен с увеличением объемовпродаж), так и стратегию в области качества (повышение качества производимойпродукции путем обращения внимания на нужды потребителей и ориентация напостоянных клиентов).

Миссия нашего предприятия:«Здоровье потребителя — наша забота».

Описание продукции:

Наше тело на 70 процентовсостоит из воды, которая вовлечена практически во все процессы, протекающие внашем организме. Так вода является транспортером питательных веществ икислорода, необходимых для жизнедеятельности. Вода помогает поддерживатьнормальную температуру тела, осуществляет вынос продуктов жизнедеятельности клеток,регулирует солевой баланс в организме, вымывает тяжелые металлы. Кромеестественных выделений вода теряется с потом, испаряется с открытых частей телаи так далее. В связи с этим необходимо восстанавливать водный баланс ворганизме.

Водопроводная вода, которой мыпользуемся, всегда была неудовлетворительного качества. Это связано с давноотслужившими трубами, и отсутствие денег на их ремонт, недостаточная мощностьочистных сооружений, антропогенным воздействие на открытые источники воды и т.д.

Хлорированная вода плохо влияетна пищевод и желудок. Вызывает кожные раздражения, аллергии, способствуетобострению астматических заболеваний.

При приготовлении питательныхсмесей с использованием воды, где есть эти вещества, груднички рискуют получитьтяжелое заболевание — водную нитратно-нитритную метгемоглобинемию. Поражаетсядыхательная система и сердце.

Алюминий накапливается в печени.А также в жизненно важных областях головного мозга, приводя к тяжелымрасстройствам центральной нервной системы.

Переизбыток железа в организмесажает почки. Высокое содержание железа ухудшает вкус питьевой воды и придаетей мутный бурый цвет.

Для уменьшения этих факторовесть два пути:

Первый — это ставить домасистемы очистки, фильтрации, умягчения воды. Это связано с определеннымизатратами на приобретение соответствующего оборудования. Кроме этого сложноконтролировать процесс безопасности воды, так как происходит загрязнениефильтров из-за нестабильности качества водопроводной воды.

Второй — использовать для питьяи приготовления пищи продукцию фирмы «Королевская вода», посколькупри производстве значительных объемов надежно контролируется элементный состав,качество питьевой. Для этих целей на фабрике имеется соответствующееоборудование и квалифицированный персонал

Для повышения категории воды нафабрике используется следующая система водоочистки.

1. После поднятия воды наповерхность она накапливается в емкости.

2. Далее помпой водапрокачивается через систему фильтров.

3. Фильтр механической очистки, состоящийиз различных песчаных фракций (вначале идет галька, затем более мелкие поразмеру частиц кварцевые пески). Его назначение устранить из воды всемеханические включения, которые могут попасть в воду во время откачки изглубины.

4. На следующем этапепроизводится уменьшение содержания железа.

5. После очистки от железа водуумягчают. В нем применяются синтетические ионообменные смолы, то есть веществаспособные к ионному обмену при контакте с электролитом (вода из-за растворенныхв ней солей электролит) и извлекать и утилизировать широкий спектр загрязняющихвеществ. При этом достигается высокая степень очистки.

6. После умягчения вода проходиточистку на активированном угле. В этом случае устраняются нарушения, если ониимеются, цветности, вкуса и запаха. Кроме этого вода очищается от реагентов,которые могли попасть в неё на предыдущих этапах. Активированный угольабсорбирует возможные загрязнения нефтью и ее производными, поглощает пестицидыи другие антропогенные загрязнители.

7. Следующий этап — этообеззараживание воды. В нашем случае используется мощное ультрафиолетовоеизлучение, что позволяет устранить из процесса подготовки воды хлорирование.

После обеззараживания водаделится на два потока.

Первый поток это газированнаяминеральная вода. Второй поток направляется в систему «обратный осмос».

8. Основой системы являетсяуникальная осмотическая мембрана, которая изготавливается крупнейшим мировымпроизводителем проницаемых мембран и характеризуется длительным срокомбезупречной работы, повышенной производительностью и очень тщательнымисполнением, что обеспечивает их стерильность и гидродинамическую стабильность.Благодаря уникальным мембранам достигается высокий уровень сепарациирастворенных в воде субстанций.

ЗАО «Королевская вода»использует уникальную технологию. Суть её в следующем. Вода обогащаетсянеобходимыми организму компонентами не за счет растворения в ней солей, асмешиванием в определенных пропорциях «осмотической воды» и воды изскважины, предварительно очищенной и обеззараженной.

Преимущество такого подхода втом, что вода обогащается не искусственными солями, а природными соединениями,которые усваиваются нашим организмом и полезны для него (известно, чтоискусственно растворенные в воде соли усваиваются нашим организмом лишь на 30процентов, а естественные соединения более чем на 80 процентов). Это смешиваниепроисходит в миксере.

9. На последнем этапе водаобрабатывается озоном. Известно, что озон является мощнейшим антисептиком (рекомендациидля потребителя: стараться не использовать свежевыработанную воду, аупотреблять её через сутки после производства, контролируя по дате производствана этикетке) и не образует вредных побочных соединений в отличие отобеззараживания воды соединениями хлора. После обработки озоном водаразливается в емкости и доставляется потребителю.

Анализ конкурентов

Приведём ряд видовпродукции-аналогов, реализующих подобную продукцию в г. Москва (таблица 3.1):

Таблица 3.1

Марка Месторасположение «VitaoxyV» Г. Москва «Стэлмас О2» Г. Москва Вода Q Г. Москва «Арже`» Г. Москва

 

Данные об объёме продажкомпаний-аналогов, оказывающих такие же виды услуг за последние 2 годаприведены в таблице 3.2

Таблица 3.2

Марка Объём продаж в 2007 году, тыс. бутылок Объём продаж в 2008 году, тыс. бутылок Изменение выручки «VitaoxyV» 8800 10000 +1200 «Стэлмас О2» 8900 9900 +1000 Вода Q 7500 8000 500 «Арже`» 7700 8800 +1100

Основным конкурентнымпреимуществом ЗАО «Королевская вода» должна стать высокаяпроизводительность труда (наличие оборудования высокой производительности). Этоснижает вероятность задержки исполнения заказа. Даже если образовался большойпоток клиентов — у нас существует запас производственной мощности.

Так же одним из основныхконкурентных преимуществ можно назвать высокое качество производимой продукциив результате использования высокоэффективного оборудования итальянскогопроизводства, близость производства к месту реализации, что снижает затраты натранспортировку.


Анализ рынка

Сегментирование рынка.

/>

68% — Оптовые покупатели.

16% — офисы.

16% — частные лица.

 

3.2 Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

Цели ЗАО «Королевская вода»на 2010 г. скорректируем на группы:

1. Стратегическая цель (на 3 -5лет)

Сформировать и усилить образ ЗАО«Королевская вода»: ЗАО «Королевская вода», имеямноголетний опыт в производстве и реализации экологически чистой продукции,предлагает продукцию, соответствующую западным стандартам качества. Достигнутьдоли постоянных потребителей в общем количестве покупателей — 20%.

Использование стратегии роста наоснове методов проникновения на рынок и расширения рынка.

2. Цели на 1-2 года:

1. Повысить узнаваемость бренда ЗАО«Королевская вода» — достигнуть спонтанного узнавания потребителямина уровне 50%, узнавание с подсказкой — 90% потребителей.

2. Повысить лояльностьпотребителей к продукции ЗАО «Королевская вода» за счет донесения допотребителей информации о сильных сторонах продукции и предприятия

Предлагаются следующие стратегиипродвижения бренда ЗАО «Королевская вода»

1. Стратегия развития бренда ЗАО«Королевская вода».

Действия:

1. Определить желаемое отношениек продукции и к компании в целом в сознании потребителей с учетом результатовисследования.

Срок проведения 2 квартал 2010

Бренд ЗАО «Королевская вода»сегодня (экспертное видение группы рекламы)

ЗАО «Королевская вода»- инновационная компания.

ЗАО «Королевская вода»- стабильная фирма, работающая на рынке кислородообогащенной воды, неподводящая своих клиентов

ЗАО «Королевская вода»- отстаивает интересы потребителей.

Желаемое видение (впредставлении руководства компании):

2. На основании результатовисследования разработать мероприятия по достижению желаемого отношения.

Концепция продвижения. Концепциявзаимодействия со СМИ, единая для предприятия. В общероссийских изданияхобеспечить достаточность публикаций для информирования потребителей о новыхтехнологиях и предлагаемых продуктах, закрепления знания о традиционных услугах.

Повышение эффективности системыуправления компанией, оптимизация организационной структуры.

Область деятельности ЗАО «Королевскаявода», на настоящий момент, включает в себя рынок кислородообогащеннойводы, который можно отнести к приоритетному рынку.

Для компании в целом стратегиядальнейшего развития должна осуществляться в следующих шагах:

Увеличение доли рынка

Сохранение лидирующих позиций нарынке

Рост продаж

Снижение издержек

Постоянное опережениеконкурентов в инновационных разработках

Хорошо развитые внешниекоммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг илитоваров. Основной вид рекламы, используемый компанией ЗАО «Королевскаявода» — щитовая реклама — самый традиционный, самый действенный и самыйдешевый вид наружной рекламы.

Для привлечения внимания к своимуслугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своейпродукции:

ежедневные газеты, которые имеютширокий охват потенциальных потребителей;

отправка потенциальным покупателямуслуг рекламных проспектов по почте;

дорожное радио, которое слушаетбольшое количество потребителей в автомобилях;

участие в специализированныхвыставках.

Средства рекламы (каналыраспространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективнодостичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выбореканалов распространения рекламных посланий является обеспечения максимальногоохвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламнымбюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Крометого, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечитьнеобходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачиматериала.

Результат может принести толькосистематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты небыли отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальнымсчитается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые иимеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявленияделаются еженедельно.

Однако, мало показатьпотребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. В целом, для продвижениясвоих услуг фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболеедейственным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, онаиспользует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющийперсональные потребности каждого отдельного потребителя.

Коммуникация с клиентамиосуществляется посредством рассылки:

информационных писем снапоминанием и предложениями о новых услугах;

приглашений на выставки;

прайс-листов с информацией обизменениях цен;

публикация прайс-листа ипрезентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

Для разработки позитивногокорпоративного имиджа компании ЗАО «Королевская вода» целесообразнорекомендовать следующие мероприятия.

1. Работа с потребителями

Необходимо изменить отношение кподаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала сколько стоит и куда обращаться,а давала и другие представления о фирме. При проведении рекламной кампании вСМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия; подача рекламнойинформации должна вестись с учетом представления потребителей о качествеоказываемых услуг.

Компания ЗАО «Королевскаявода» должна разместить в рекламной продукции информацию о заявленноймиссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей),подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации оразнообразии оказываемых услуг.

«Невидимость» и «удаленность»многих фирм являются их основным недостатком. Люди, которым кажется, что онизнают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще делают о ней положительныеотзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

Для деловой репутации фирмыочень важна личность руководителя, чем он более известен, тем более известнафирма. Может быть рекомендовано участие руководителя в различных конкурсах,Шоу, выступления в прессе и на телевидении, посещение мероприятий различногоуровня.

2. Работа с общественностью

Для укрепления имиджа компании ЗАО«Королевская вода» в глазах общественности следует принять участие всоциальных мероприятиях, таких например, как:

стать спонсором детского домаили приюта

провести благотворительную акциюдля ветеранов к Дню Победы

организовывать благотворительныеобеды для малоимущих

стать организатором праздникадля детей-инвалидов

Затем регулярно даватьинформационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловуюрепутацию предприятия и его руководителя.

3. Работа с госструктурами

Для деловой репутации фирмыбудет полезно формирование неформальных отношений с представителями властичерез участие в политической жизни, поддержку политических и общественныхдвижений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости,здравоохранения.

Примером таких мероприятий могутстать:

предложение помощи в проведениигородских праздников в Екатеринбурге, в тех городах, в которых фирма имеетактивных клиентов;

участие в организации Новогоднихдетских елок;

ремонты дошкольных и школьныхучреждений;

помощь в приобретениимедицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения.

4. Работа с партнерами

Направить усилия на обязательноеисполнение взятых на себя договорных обязательств. Для контроля за строгимсоблюдением договоров и отношением партнеров в результату работы компании ЗАО«Королевская вода» вести Книгу отзывов, записи в которую, методомответов на вопросы, будут производить те, кто воспользовались услугами фирмы.

Образ фирмы как достойного членаобщества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Дляэтого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешнейи внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченнаяруководством и специалистами PR для совместного проведения временипредставителей фирмы, хозяина и гостей.

/>/>/>5. Укреплениевнутреннего корпоративного имиджа.

Внутренний имидж предприятияформируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этомрассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна изключевых групп общественности, но и как важный источник информации опредприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджаявляются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, системаотношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала наосновании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, системасоциальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологическийклимат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценкаусловий жизни и работы личности в коллективе).

Работа с персоналом должна иметьследующий состав:

Внедрение в сознание сотрудниковчетких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путемотражения их содержания на специально оборудованных стендах внутри офиса,упоминания на различных собраниях и совещаниях;

Внедрение в практику работыгрупповых совещаний, как системы информирования персонала о задачах, решаемыхпредприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

Разработка и внедрение системыоценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мерматериального и морального стимулирования

Внедрение системы социальныхгарантий сотрудникам, ими могут стать:

организация бесплатных обедов вофисе (заказы с доставкой);

помощь семьям сотрудников принесчастных случаях и смерти близких;

введение выплат за стаж работына данном предприятии.

Большое значение для персоналафирмы имеет разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль используется приоформлении предлагаемых фирмой услуг, в качестве рекламы. Фирменный стиль используетсякак инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения вниманияпокупателей.

Он формирует у потенциальныхклиентов фирмы ее восприятие, доверие или недоверие к ней и ее продукции.

При разработке фирменного стиляучитываются как общие характеристики сферы деятельности компании, предлагаемыхей услуг, так и индивидуальность ее предложений на данном рынке.

Комплексная разработкафирменного стиля компании включает разработку логотипа, товарного знака,фирменных бланков и др. полиграфической продукции, рекламных модулей дляразличных изданий, web-сайта и т.д.

При реализации предложеннойпрограммы укрепления корпоративного имиджа, несомненно, произойдет увеличениеобъема продаж, так как известные фирмы, а в программе большое место уделено именноувеличению положительной известности компании ЗАО «Королевская вода» привлекаютк себе внимание покупателей чаще, а значит, реализация услуг увеличится.

Маркетинг взаимодействия внутри ЗАО«Королевская вода» ориентирован прежде всего на формирование команды,обучение и мотивацию персонала.

Руководитель ЗАО «Королевскаявода» исходит из принципа, что работники, являющиеся единой “командой”, — это основной источник получения конкурентного преимущества. В свою очередь,команда должна знать общую цель деятельности ЗАО «Королевская вода» испособы, предлагаемые для ее достижения.

Например, Ганьоном иАлександером в 1993 г. была предложена следующая последовательность шагов,которые необходимо сделать для разработки маркетинга взаимоотношений спотребителями.

1. Выбор в качестве целипоказателей деятельности (объем реализации, прибыль, степень удовлетворенияспроса, текучесть кадров, др.). До тех пор, пока нет четких показателейфункционирования, трудно определить свое предназначение и достижение цели.

2. Обозначение значимостистратегии, культуры и лидерства. Поэтому, как только в организации выявляютсянесоответствующие технологии, устаревшие активы, необходимо проводитьстратегические и структурные изменения.

3. Вовлечение всех работников впроцесс достижения целей деятельности. Ключевыми строительными блокамиорганизации являются формируемые “команды” (или “команда”).

4. Создание ценности организации.

5. Рассмотрение изменений какобразовательного и эволюционного аспекта.

6. Необходимость всфокусированности.

Как видим, пять шагов (1-5) изшести ориентированы на персонал, в т. ч. отдельно выделяется направлениеформирования команды.

Можно выделить несколькоключевых принципов построения команды, используемые в ЗАО «Королевскаявода»:

коллективная ответственность;

оплата за конечный результат;

адекватное стимулирование законечный результат;

управление и самоуправление;

единоначалие и коллегиальность;

повышенная исполнительскаядисциплина.

Управление потребительскимкачеством в ЗАО «Королевская вода» на основе повышенияудовлетворенности посетителей преследует две цели:

Повышение объема продаж, какотдельных видов предлагаемых товаров, так и всего ассортимента;

Формирование и укреплениеприверженности покупателей данной компании.

Прямое участие конечного потребителяв процессе выбора воды делает необходимым изучение потребительского поведениянепосредственно в месте реализации кислородообогащенной воды.

/>3.3 Разработкафинансового плана программы продвижения

В ходе работы на данным проектомразработан медиа-план, который показал следующие результаты.

Медиа-план размещения рекламы в печатныхпериодических изданиях и на радио для Компании «Королевская вода» на периодс 15 февраля по 15 марта 2010 г.

Маркетинговая цель, котораяоказывает влияние на организацию процесса работы со СМИ — это позиционированиекомпании на рынке как лидера среди производителей бутылированной воды в России.

Отражение данной цели ворганизации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляетсяследующим образом:

публикация серии материалов,направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента фирмы;

подготовка материалов,рассчитанных на привлечение среднего потребителя кислородообогащенной воды;

работа с экспертами и лидерамимнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.

Целевые аудитории рекламноговоздействия:

Топ-менеджеры и руководителипредприятий, реализующих кондитерскую промышленность, в том числе оптовыепосредники и крупные торговые сети.

Средний потребитель (среднестатистичекийпотребитель кондитерской продукции).

Время проведения кампании: первоеполугодие 2010 года.

Планируемые показатели частоты иохвата аудитории

Для аудитории высшегоуправленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показательчастоты 3,0.

Для аудитории потребителейпоказатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.

Стратегия работы со средствамимассовой информации.

Первичная: постоянная публикацияматериалов в течение обозначенного периода для создания положительнонастроенного к компании окружения.

Вторичная: использование рекламына радиостанциях (размещение материала раз в неделю) для созданияподдерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.

Рекламный бюджет для Компании«Королевская вода» рассчитан как отношение прогнозируемой выручки на2010 г. к средней доле затрат на рекламу за три года.

А1 = (∆З /100) * (V1/100) = (∆З/100) * (V0 * (∆Тпр/100)),

где А1 — рекламный бюджет на2010 г., тыс. руб.; ∆З — средняя доля затрат на рекламу в выручке, %; V0, V1 — прогнозируемая выручка заотчетный 2009 год (индекс ноль) и планируемая выручка за 2010 год (индекс один);∆Т пр — средний цепной темп роста выручки, %. Результаты расчетовпредставлены в табл.3.2

Таблица 3.2

Рекламный бюджети прогнозируемая выручка на 2010 г. Компании «Королевская вода»

Наименование показателя 2008 г. Прогнозируемые величины Планируемый темп роста,% 2010 г. Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей), млн. руб. 1335,1 101,5 135512,65 Бюджет на рекламу, млн. руб. 3,0 Х 3,6 Доля затрат на рекламу в выручке% 0,22 122,27 0,27

Произведен расчет аудиториителегидов, бесплатных газет, еженедельных газет и ежедневных газет, которыйпозволит определить расчетную аудиторию одного номера замеряемых изданий. Нижеприведены табл.3.3, 3.4, 3.5 и 3.65 с расчетами размера целевой аудитории покатегориям «Телегиды», «Бесплатные газеты», «Еженедельныегазеты», «Ежедневные газеты».

Таблица 3.3

Аудитория телегидов

Название Телегида Тыс. чел. Размер целевой группы Рейтинг в населении района Аффинити индекс,% Панорама TV 155,06 37,5 72 192 ТелеСемь 27,46 6,64 12,75 192 Телезритель 12,38 2,99 5,75 46 Телевидение и радио. 4,31 1,04 2 46 Итого: 199,21 48,17 Среднее значение:

Рассмотрим данные из табл.3.3 Впервом столбце указаны названия телегидов. Второй столбец — «Тысяч чел.»- это размер целевой группы. Для «Панорамы TV»он составит 155,06 тыс. чел, или 37,5% от целевой аудитории (третий столбец«Доля от ответивших,% „). Четвертый столбец — “Количествореспондентов» — это количество респондентов в выборке, которые ответили,что они «люди, часто приобретающие шоколад», которые читают “ПанорамуTV”". Столбец «Доля признака в ЦА,%», которыйдля «Панорама TV» равен 37,5% — это отношениеЦГ «Панорамы TV» в количестве 155,06 тысяччеловек к размеру ЦА, которые читают «Панораму TV»(«Количество респондентов»), к целевой аудитории Компании «Королевскаявода» в выборке.

Последний столбец — «Аффинитииндекс» рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотримрасчет аффинити индекса как отношение рейтингов. Отношение ЦГ (155,06 тысячичеловек) к ЦА (58,15 тысяч человек), выраженное в процентах представляет собойрейтинг по ЦА, который равен 37,5%, отношение А (1 677,54 тысячи человек) к НР(3 263,7 тысячи человек), которое равно 51,4%.

Все показатели в табл.3.5, 3.6рассчитываются аналогично показателям в табл.3.3

Таблица 3.4

Аудитория ежедневных газет

Наименование газеты Тысяч чел. Доля от ответивших,% Количество респондентов Доля признака в ЦА,% Для признака в НР,% Аффинити индекс,% Метро 71,07 17, 19 33 1,94 2,59 134 Комсомольская правда 22,61 5,47 10 0,62 1,03 166 Коммерсантъ 10,05 2,43 5 0,27 0,59 218 Деловой Петербург 13,78 3,33 6 0,38 0,72 189 СПб ведомости 3,77 0,91 2 0,1 0,34 340 Итого: 121,28 29,33 56 /> /> /> Среднее значение: /> /> /> 0,66 /> />

Таблица 3.5

Аудитория еженедельных газет

Наименование газеты Тыс. чел. Доля от ответивших,% Количество респондентов Доля признака в ЦА,% Для признака в НР,% Аффинити индекс,% 1 2 3 4 5 6 7 Аргументы и факты 77,53 18,75 36 2,12 2,79 132 Комсомольская правда (чт) 25,31 6,12 12 0,69 1,12 162 Ведомости (пт) 18,84 4,56 9 0,51 0,9 176 Итого: 121,68 29,43 57 /> /> /> Среднее значение: /> /> /> 1,11 /> />

Таблица 3.6

Аудитория бесплатных газет

Наименование газеты Тысяч чел. Доля от ответивших,% Количество респондентов Доля признака в ЦА,% Для признака в НР,% Аффинити индекс,% Мой район 35,54 8,59 16 0,97 1,46 150 Центр Плюс 39,84 9,64 18 1,09 1,6 147 Экстра-Балт 47,92 11,59 22 1,31 1,86 142 Асток пресс 32,31 7,81 15 0,88 1,35 153 Петровский курьер 2,15 0,52 1 0,06 0,27 450 Итого: 157,76 38,15 72 /> /> /> Среднее значение: /> /> /> 0,86 /> />

Проведенный расчет показалвысокую долю признаков читаемости газет в данной целевой аудитории, в связи счем признается, что проведение рекламной кампании для данной целевой аудиториибудет эффективным.

При расчете целевой группынедельной аудитории радиостанций получаем 293,1 тысячу человек. Расчетпоказателей рейтинга и аффинити-индекса представлен ниже в табл.3.7.

Таблица 3.7

Недельная аудитория радиостанций

Наименование радиостанции Тысяч чел. Доля от ответивших,% Количество респондентов Доля признака в ЦА,% Для признака в НР,% Аффинити индекс,% Европа плюс 32,6 7,88 15 0,89 1,36 153 Русское радио 19,37 4,68 9 0,53 0,92 174 Дорожное радио 41,93 10,14 19 1,15 1,67 145 Авторадио 26,22 6,34 12 0,72 1,15 160 Эхо Москвы в Петербурге 35,11 8,49 16 0,96 1,45 151 Максимум 23,55 5,69 11 0,64 1,06 166 Наше Радио 22,04 5,33 10 0,6 1,01 168 Ретро 11,69 2,83 5 0,32 0,65 203 Эрмитаж 19,29 4,67 9 0,53 0,92 174 РОКС 14,98 3,62 7 0,41 0,77 188 Итого: 246,78 59,67 113 Среднее значение: 0,675

Таким образом, данная целеваяаудитория соответствует возможности проведения рекламной кампании.

Ниже в табл.3.8 приведен графиквыхода и затрат на рекламу.

Таблица 3.8

Затраты на рекламу в 2010 г. распределенныепомесячно, тыс. руб.

Месяц Затраты на рекламу, тыс. руб. Январь Февраль Март 182,4 Апрель 477,3 Май 194,2 Июнь 242,7 Июль 1034,9 Август 699,1 Сентябрь 133,2 Октябрь 36,2 Ноябрь Декабрь ИТОГО: 3000,0

В табл.3.9 представлена сметарекламы печатных СМИ, стоимость одного рекламного модуля, а так же количествавыходов рекламы в месяц каждого конкретного СМИ на весь год. В табл.3.10представлена смета рекламы на радио.

Таблица 3.9

Смета рекламы в печатных СМИ

Наименование СМИ Цена объявления, руб. Количество объявлений в год, шт. Итого за год, руб. Аргументы и факты 20900 51 1065900 Экстра-Балт 20995 27 566865 Итого 1632765

Далее составим смету рекламы нарадио.


Таблица 3.10

Смета рекламы на радиостанции«Дорожное радио»

Стоимость 30 сек. ролика (будний день), руб. 11512 Число дней трансляции, дн. 15 Общее количество роликов, шт. 120 Итого будни, руб. 1381440 Стоимость 30 сек. ролика (выходной день), руб. 11512 Число дней трансляции, дн. 6 Количество роликов, шт. 48 Итого выходные, руб. 552576 Итого за год, руб. 1934016

В 2010 году на рекламупланируется потратить 3600 тысяч рублей.

После подбора СМИ для размещенияв них рекламы, составления календарного плана-графика и подсчета стоимостирекламной кампании получилось, что на рекламу в 2010 году будет потрачено 3 567тысяч рублей.

Расчет показателей эффекта иэффективности размещения рекламы на радиостанциях представлены в табл.3.11

Таблица 3.11

Показателиэффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах и на радио

Наименование СМИ Стоимость за год, руб. Охват CPP (охват) Рейтинг по ЦА Вых. TRP СРР (TRP) ТелеСемь 718 124 49,92 14 385,50 10,8 28 302 2374,7 Центр Плюс 369 321 77,27 4 779,62 19 28 532 694,2 А и Ф 377 647 71,03 5 316,73 18 28 504 749,3 Комсомольская правда 189 000 47,61 3 969,75 16,7 35 585 323,4 Комсомольская правда (чт) 352 800 51,84 6 805,56 13,7 28 384 919,7 Панорама ТВ 1 021 634 275,01 3 714,90 51,6 28 1 445 707,1 Мой район 337 504 105,11 3 210,96 26,5 28 742 454,9 Метро 458 304 92,54 4 952,50 26,1 35 914 501,7 Среднее значение 96,3 3 959,45 34,7 676 554,6 Европа плюс 3 655 938 41,94 87 170,67 12,7 660 8 382 436,2 Русское радио 5 094 540 30,75 165 676,10 10,8 660 7 128 714,7 Радио России 1 220 760 63,96 19 086,30 15,4 660 10 164 120,1 Дорожное радио 2 620 134 37,52 69 833,00 10,3 660 6 798 385,4 Среднее значение 43,5 85 441,52 12,3 8 118 414,1

Для анализа соотношения эффектаи эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность»и проанализировать четыре квадрата полученной диаграммы.

Подобная диаграмма построена какдля эффекта и эффективности размещения рекламы в газетах, так и для эффекта иэффективности размещения рекламы на радиостанциях, хотя для размещения рекламына радио была выбрана только одна радиостанция «Радио России».

Диаграмма на рис.3.2 построенадля подтверждения правильности выбора радиостанции. Диаграмма «эффект/эффективность»размещения рекламы в печатных СМИ представлена на рис.3.1

Левый нижний — «низкийрейтинг, дешево», там находятся газеты «Аргументы и факты»,«Центр Плюс» и ежедневная «Комсомольская правда».

По данным рис.3.1 можно сделатьвывод, что для размещения рекламы в печатных СМИ выбраны верные издания.

Стрелочками на рис.3.1 показанодвижение из лучшего квадрата в худший квадрат.


/>/>/>/>/>/>/>/>

Рис.3.1 Диаграмма «эффект/эффективность»по данным табл.2.12 для печатных СМИ

/>/>/>/>/>/>/>/>

Рис.3.2 Диаграмма «эффект/эффективность»по данным табл.2.12 для радиостанций

Анализируя данные рис.3.2, можносделать вывод, что для размещения рекламы на радио радиостанция выбрана удачно.Условием для выбора и расчета стоимости рекламы на других радиостанция былоколичество выходов рекламных роликов по 30 секунд в год.

В табл.3.12, 3.13, 3.14представлены расчеты рекламных контактов в тысячах человек, стоимость за однутысячу человек и стоимость за 1% для рекламы на «Радио России», рекламыв газетах («Панорама TV», «Мой район»,«Метро») и эффективности предыдущей рекламной кампании.

Таблица 3.12

Показатели эффективности рекламына «Дорожном радио»

Показатель Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 160,01 12086,84 442529,83 Охват 11,79 164038,67 6005869,33

/>

Рис.3.3 — Охват аудиториирекламой на «Дорожном радио»

Таблица 3.13

Показатели эффективности рекламыв печатных СМИ

Показатель Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 651,37 2506,64 91778,98 Охват 34,18 47755,65 1755643,01

Таблица 3.14

Показатели эффективностипредыдущей рекламной кампании

Показатель Тыс. чел Цена за 1 тыс. контактов, руб. Цена за 1% контактов, руб. Количество РК 3075,34 1052 34340 Охват 173,26 18676 609389

Как видно из приведенных вышеданных эффективность предыдущей рекламной кампании ниже планируемойэффективности рекламной кампании.

Показатели экономическойэффективности рекламной кампании в целом — это эффективность совокупныхкоммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих икоммуникационных затрат:

/>

где /> - эффективность коммуникационныхзатрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль; /> - эффективностькоммуникационных затрат по всей прибыли без деления на прибыль от рекламы и неот рекламы, рублей на рубль; /> - эффективность суммарных затратпо дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль; /> - эффективность суммарных затратпо всей прибыли при проведении рекламной кампании, рублей на рубль, /> - фактическаяприбыль при наличии рекламы, руб.; /> - суммарные затраты, относимые кприросту объема продаж от рекламы, руб.; /> - фактические суммарные затратыпри наличии рекламы (себестоимость), руб.; /> - дополнительный объем прибыли отрекламы, руб.; /> - коммуникационные затраты нарекламу, руб.

Итоговый показатель экономическойэффективности — это отношение дополнительной прибыли от проведения рекламнойкампании к затратам, вызвавшим этот эффект. Дополнительная прибыль — этоприбыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мыизмеряем.

Рентабельность затрат на рекламуимеет положительную динамику.


/>Заключение

Стратегическое планирование — это плановая работа, включающая разработку прогнозов, программ и планов, вкоторых предусматриваются цели и стратегии поведения объектов управления вперспективе, позволяющие этим объектам эффективно функционировать и быстроприспосабливаться к изменяющимся условиям внешней среды.

Процесс стратегическогопланирования включает:

определение миссии предприятия,организации;

формулирование целей и задачфункционирования предприятия, организации;

оценку и анализ внешней среды;

оценку и анализ внутренней среды;

разработку и анализстратегических альтернатив;

выбор стратегии.

Процесс стратегическогоуправления (кроме стратегического планирования) включает также:

реализацию стратегии;

оценку и контроль выполнениястратегии.

Процесс стратегическогопланирования состоит из 4 основных этапов.

Анализ и определение миссииорганизации.

Постановка долгосрочных целей изадач.

Анализ и разработка стратегийдля их достижения.

Осуществление стратегии черезпроекты.

Стратегический менеджментраспространяется на долгосрочные цели и действия компании. Можно сказать, чтоформулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являютсяядром управления и наиболее верным признаком хорошего менеджмента компании.

Содержанием стратегическогоменеджмента являются:

определение назначения и главныхцелей бизнеса фирмы,

анализ внешней среды фирмы,

анализ ее внутренней обстановки,

выбор и разработка стратегии науровне СЗХ, фирмы,

анализ портфелядиверсифицированной фирмы,

проектирование ееорганизационной структуры,

выбор степени интеграции исистем управления,

управление комплексом «стратегия- структура — контроль»,

определение нормативов поведенияи политик фирмы в отдельных сферах ее деятельности,

обеспечение обратной связирезультатов и стратегии компании,

совершенствование стратегии,структуры, управления.

Стратегия конкуренциипредставляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирмапредпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентнойборьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегияконкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытаетсясмягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительногодействия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегияможет носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательныйхарактер.

Компании всего мира имеют на вооружениипоистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способызавоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегийконкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако можно выделить три основныхстратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

1. Стремление иметь самые низкиев отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержекпроизводства).

2. Поиск путей дифференциациипроизводимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).

3. Фокусирование на узкой части,а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

Проведенный анализ позволилопределить общие тенденции развития исследуемой организации, более полноизучить и выявить резервы не только для текущей работы, но и для дальнейшегоразвития предприятия, а также дать общие рекомендации по увеличению доходностии улучшению финансового положения.

Характерными чертами ЗАО «Королевскаявода» в рассматриваемый период стали — рост доли себестоимости в выручкеот реализации, снижение показателей рентабельности на конец периода. Все этосвидетельствует о некоторых неудовлетворительных моментах функционированияпредприятия.

Все это свидетельствует онедостаточных конкурентных преимуществах ЗАО «Королевская вода» инеобходимости внедрения системы управления ими.

Область деятельности ЗАО «Королевскаявода», на настоящий момент, включает в себя рынок кислородообогащеннойводы, который можно отнести к приоритетному рынку.

Для компании в целом стратегиядальнейшего развития должна осуществляться в следующих шагах:

Увеличение доли рынка

Сохранение лидирующих позиций нарынке

Рост продаж

Снижение издержек

Постоянное опережениеконкурентов в инновационных разработках

Концепция продвижения. Концепциявзаимодействия со СМИ, единая для предприятия. В общероссийских изданияхобеспечить достаточность публикаций для информирования потребителей о новыхтехнологиях и предлагаемых услугах, закрепления знания о традиционнооказываемых услугах.

Повышение эффективности системыуправления, оптимизация организационной структуры.


/>Список использованнойлитературы

1.  Акулич И.Л. Маркетинг: — Учебник/ И.Л. Акулич. — 2-е изд. — Мн.: Выш. шк.,2005. — 447с.

2.  Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. — 2-е изд. -М.:Издательский дом “Дашков и Ко", 2004. -191 с.

3.  Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг вИнтернете. М: ИТК «Дашков и К», 2007, с.71

4.  Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг вРоссии и за рубежом. — 2008. — № 1

5.  Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2009

6.  Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА- М, 2005. — 510 с.

7.  Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2009

8.  Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб, К.: Вильямс,2009

9.  Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература,2005

10.     Берлинский К. Как добиться успеха в безнадежных проектах // Открытыесистемы. — 2002. — №10

11.     Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Издательство «ПРОМО-РУ»,2005

12.     Вассел М. Логистика в управлении взаимосвязями с потребителями // Логинфо.- 2001. — №7 — 8

13.     Вирин Ф. Электронная торговля 2007: Аудитория, тенденции изаконодательство по материалам конференции «Электронная торговля 2007».М: Оборот, 2008

14.     Волков А.А., Боткин И.О. Рыночная модель методики расчета экономическойэффективности инвестиционных проектов. // Проблемы региональной экономики. — 2006.- № 1/2. — С.213-230.

15.     Волков К.В., Попов Е.В. Современный реинжиниринг. // Менеджмент в Россиии за рубежом №4, 2002.

16.     Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда«Общественное мнение», 2006.

17.     Гельфанд Е. Савич А., Циперман Г., Ципес Г. Бизнес-процессы: будниоптимизации. // Директор ИС. 2003, №4

18.     Гончарук В.А. Развитие предприятия. М.: Дело,2005. — 852с.

19.     Деловое планирование (Методы, Организация, Современная практика): уч. пособие,под редакцией В.М. Попова — М: Финансы и статистика, 2007

20.     Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.3-е издание. — СПб.: Питер,2008. — 544 с.

21.     Друкер П. Задачи менеджмента в 21-ом веке.: Пер. с англ. — М.: Изд. Дом«Вильямс». 2000

22.     Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджемнт. — Р-н-Д: Феникс, 2007. — с.92

23.     Ефремов В.С. Организации, бизнес-системы и стратегическое планирование.// Менеджмент в России и за рубежом. 2001,№2

24.     Забелин П.В., Моисеева Н.К., Основы стратегического управления: уч. пособие- М: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2007

25.     Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер.2007

26.     Зайнашева З.Г. Региональная политика в сфере услуг // Вестн. Моск. Ун-та.Сер.6. — Экономика. — 2005. №3

27.     Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика. М.: Аспект Пресс,2002.

28.     Имери В. Как сделать бизнес в Internet. — Киев: Комиздат, 2005

29.     Кабацкая Е. Управление отношениями с клиентами в B2B-секторе // Эпиграф, №20, 29.05.2007.

30.     Каталоно Ф., Смит Б. Интернет-маркетинг. М-СПб_киев, Диалектика, 2005

31.     Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн.2. — М.: АОЭТ, 2006.- 256 с.

32.     Коммерческая деятельность. Учебник. / Половцева Ф.П. Москва, Инфра-М,2004 г.

33.     Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. сангл. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат.д.ом. «Вильямс», 2006

34.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с

35.     Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. сангл. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат.д.ом «Вильяме», 2008

36.     Кравец Л., Обрезанов С. Современный механизм обеспечения конкурентныхпреимуществ в сфере предпринимательства // ИС. Промышленная собственность (Москва)28.10.2007г. №10

37.     Краткая стратегия действия фирмы на рынке // «Бухгалтерский учет вторговле», №4 — 2009

38.     Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2008.

39.     Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб: «Наука», 1996.

40.     Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: Питер,2000.

41.     Макконел Р., Брю Л. Экономикс. М.: Экономика, 2008. — 570 с.

42.     Максимкина Е.А. Маркетинг взаимодействия. Технология создания команды.М.,2003.

43.     Максимов А. Стратегическое управление. — М., Финансы и статистика, 2004г, с.

44.     Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг вРоссии и за рубежом. — 2005. — № 2.

45.     Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе:Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

46.     Матвеева И.К. Бечмарктеинг, Спб: Вега. 2006.

47.     Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб.: «Питер»,2006. — 336 с.

48.     Неганов М. Корпоравтиная книга продаж, или профессиональный инструментдля управления продажами // управление продажами № 4, 2005

49.     Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2006. — 587с.

50.     Пименов В.Б. Электронная торговля для представителей малого и среднего бизнесаСпб: Питер, 2006

51.     Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. Учебноепособие. — Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. — 55 с.

52.     Полипенко Н. Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическоепособие. — М.: Издательско-книготорговыйцентр “Маркетинг”, 2005. -180 с.

53.     Попадюк К.Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметровцепи поставок // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, №2.

54.     Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и зарубежом, № 5, 2007

55.     Портер М. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. — 496 с.

56.     Поташников Н.М. Консультирование по процессу стратегического маркетинга// 5-я Российская научно-практическая конференция «Реинжиниринг бизнеспроцессов на основе современных информационных технологий». — М.: ИздательствоМЭСИ, 2001

57.     Преображенский К. Еще один шанс для России. // // Мир Internet. — 2006

58.     Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2008. — 864 с.

59.     Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. сангл. под ред. Осипова Г.С. — СПб.: Питер, 2006

60.     Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в интернет-среде/Маркетинг/ №2 — 2006

61.     Рубцов С.В. Уточнение понятия «Бизнес — процесс». // Менеджментв России и за рубежом №6, 2001.

62.     Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия. Анализ и планирование. — М.: Дело,2008. — 336 с.

63.     Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществорганизаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд.эк. наук. Орел, 2006.

64.     Степанов М. Стратегический менеджмент. — СПб: Гамма, 2006, с.47

65.     Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусстворазработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. — М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 2008. — 576 с.

66.     Томпсон-мл Артур, А., Стрикленд III А. Дж. Стратегическийменеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание. — М.: Издательскийдом «Вильямс», 2007. — 928 с.

67.     Управление цепями поставок / Под ред. Дж. Гатторны. М.: ИНФРА-М, 2008. — 670 с.

68.     Фасхиев Х.А. Оценка экономической эффективности качества иконкурентоспособности изделий // Вестник машиностроения — 2005. — №10 с.59-66.

69.     Фатфутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление.- М.: ИНФРА-М, 2006. — 312 с.

70.     Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону:Феникс, 2005. — 479 с.

71.     Филюрин А.С. Торговые марки. М., 2006

72.     Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки иуправления ею. // ЭКО. — 2005. — № 5

73.     Функции и структура службы маркетинга предприятия. // «Бухгалтерскийучет в торговле», №5 — 2005

74.     Харрингтон Дж., Эселинг Э., Харм Ван Нимвеген. Оптимизациябизнес-процессов. М.: «Бизнес-микро», 2002

75.     Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. — СПб.: Питер, 2005. — 512с.

76.     Хотинская Г.И. Реинжиниринг на предприятиях сферы услуг // Менеджмент вРоссии и за рубежом. — 2001. — №6.

77.     Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.:«Экономика», 2005.

78.     Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.:«Экономика», 2005.

79.     Черкашин П. CRM: Управление знаниями о клиентах — основа успешного бизнеса / Из материалов конференции «Менеджмент сегодня».М.: Издательский дом Гребенникова, 2002

80.     Шапиро Дж. Моделирование цепи поставок. СПб.: Питер, 2006. — 720 с.

81.     Шевченко И.К. Организация предпринимательской деятельности. Учебноепособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. — 92 с

82.     Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория,методология, практика. — Москва: Дело, 2007. — 376 с.

83.     Шляхтина С. Электронная коммерция — все быстрее, надежнее, привычнее // КомпьютерПресс, №2 — 2005.

84.     Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. / Под ред.А.П. Градова. — СПб.: ИД «Дашков», 2006. — 184 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу